La creatividad en la comunicación publicitaria

TEMA 2.- LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA

2.1.- Justificación de la actividad creativa
a.- La publicidad como comunicación

2.2.- La creatividad como actividad publicitaria
desde el departamento creativo
a.- Su organización
b.- Sus funciones
c.- Ubicación dentro del organigrama de la
agencia de publicidad

La publicidad como comunicación

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

• Comunicación pagada, contratada (encargada) y
controlada (planificada).

• Comunicación de masas (impersonal).

• Comunicación persuasiva e informativa (con
objetivos).

• Emisor siempre identificado.

Rasgos de la comunicación publicitaria

• Publicidad es una forma de comunicación. Pone en
comunicación el mundo de la producción y el del
consumo.
E R

• Es una actividad comunicativa necesaria en la actual
economía de libre mercado: no basta con ofrecer un
producto, hay que darlo a conocer de forma atractiva,
novedosa y estimulante

• La comunicación constituye una de las modalidades
básicas de la interacción social: es el mecanismo que
permite la relación entre los individuos.

Comunicación: modalidad de interacción social

• INTERACCIÓN: Procedimiento a través del cual los seres
humanos se relacionan unos con otros, influyéndose.

• Sin la comunicación, sin la interacción, los seres
humanos quedarían desprovistos de una característica:
LA DIMENSIÓN SOCIAL.

¿Cómo se ha de llevar a cabo el proceso de interacción?

¿Cómo se ha de llevar a cabo el proceso de interacción?

• Las acciones de quien inicia el proceso deben ser
entendidas por el destinatario, para que éste pueda
responder con otra acción.

• Esto implica tener en cuenta las capacidades cognitivas
y condiciones de recepción del mensaje.

La interacción comunicativa conlleva
una actividad cognitiva por ambas partes.

• Aunque el emisor construya el mensaje con sus intereses
tendrá en cuenta las características cognitivas del
receptor.

El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo,
sino que pone en juego mecanismos cognitivos que le
permiten seleccionar e interpretar la información
dirigida a él.

• Durante años la PSICOLOGÍA DE INFLUENCIA
BEHAVIORISTA, puso acento en carácter pasivo del
receptor de los medios de comunicación.
Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.

• También las TEORÍAS DE CORTE PSICOANALÍTICO,
hicieron hincapié en la capacidad de sugestión del
receptor.
Comportamiento como “masa despersonalizada”.

PUNTO DE INFLEXIÓN: PARADIGMA COGNITIVO.
Puso el acento en la capacidad de actuación del receptor.

• El individuo capta selectivamente la información y la
interpreta de acuerdo con unas variables personales:
intereses, motivaciones, actitudes, deseos, etc.

• Además la percepción de los mensajes está determinada por
el CONTEXTO SOCIAL en el que vive y que forma parte de su
propia identidad.

Modelo básico de la comunicación publicitaria

Anunciante Anuncio Lenguaje Medios Situación de Público
publicitario publicitarios comunicación objetivo
Emisor Mensaje Código Canal Contexto Receptor

Retroalimentación

Como conclusión...

Entender la publicidad como comunicación,
justifica la presencia de un profesional
capaz de construir un mensaje
que consiga alcanzar eficazmente,
las metas impuestas por la publicidad.

...

...

Conocer la necesidad de influir
en estados mentales del receptor
y construir el mensaje de forma que encaje
en su mundo subjetivo y cotidiano,
es algo que tendrán que procurar,
los profesionales
encargados de la construcción del mensaje,
si se pretende establecer una comunicación eficaz.

Características de la comunicación publicitaria

1.- La dimensión persuasiva de la comunicación
publicitaria.
• La persuasión como proceso comunicativo.
• Características del discurso persuasivo público.

2.- La naturaleza de la comunicación publicitaria.


1.- La dimensión persuasiva.
La publicidad es un tipo de comunicación
persuasiva.

Para conseguir las metas impuestas de la
comunicación publicitaria ésta debe incidir en
la conducta de los receptores, el profesional
de la publicidad se sirve de un discurso que
conlleva, como efecto, modificar la conducta
del destinatario de la comunicación.


Pero no es sólo el efecto lo que caracteriza a la
comunicación persuasiva, sino la intención
expresa de modificar la conducta.

INTENCIONALIDAD
Es lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicación.
Intención clara y expresa de alterar la conducta
(cognitiva o factual) de los receptores, en el
sentido de dirigir ésta, de manera favorable,
hacia los productos o servicios anunciados.


La persuasión como proceso comunicativo
La R.A.E. precisa:
PERSUADIR es “inducir, mover, obligar a uno
con razones a creer o hacer alguna cosa”

• Queda explícito que es un tipo de acción y que por
medio de ésta se puede ejercer influencia en los
demás.

• La finalidad de esta acción es que la persona sobre
la que se ejerce la acción “crea” o “haga” algo.

Que la definición de la R.A.E. especifique “con
razones” aclara qué tipo de acción se está
ejerciendo:
- No es una acción de tipo coactivo, pues no se
pretende obligar a la fuerza.
- Es una acción comunicativa en la que razones
y argumentos determinarán la conducta del
destinatario de la acción.

Con la persuasión se busca convencer, no obligar,
lo que significa buscar el asentimiento cognitivo
del receptor, y encontrar argumentos y razones
que sean aceptadas por él.


“La persuasión es una forma de comunicación
en la que debe participar toda persona que se
arriesga a entrar en relación con los demás”

La persuasión, es un instrumento necesario
para desenvolverse en un medio social en el
que hay que compatibilizar los intereses
propios con los de los demás.

Implica el asentimiento racional del receptor.

Para la psicología social:
la persuasión es un proceso de cambio de actitudes.

ACTITUD: tendencia o predisposición adquirida y
relativamente duradera a evaluar de determinado
modo a una persona, situación o cosa y actuar en
consonancia con dicha evaluación.

OBJETIVO DEL MENSAJE PERSUASIVO: INCIDIR EN LAS ACTITUDES.

Para persuadir se puede actuar sobre alguno de los
tres componentes de la ACTITUD,

1.- Componente cognitivo, creencias y opiniones.
Difícilmente se podrá tener una actitud sobre algo, si previamente
no se posee un conocimiento.

2.- Componente evaluativo-afectivo: sentimientos o
valoraciones que suscita la presentación efectiva de un objeto,
suceso o situación.

3.- Componente conductual: tendencia a actuar de
cierta manera o determinado comportamiento hacia el objeto.


Características discurso persuasivo publicitario

La dimensión persuasiva de la comunicación
publicitaria hace que el discurso empleado sea de
tipo argumentativo.

Finalidad: provocar la adhesión del receptor a las
propuestas contenidas en el mensaje.



En la comunicación publicitaria los argumentos son
de dos tipos:

- Racionales: Aconsejable en productos con
características claras, relevantes, distintas y
susceptibles de demostración.

- Emocionales: Aconsejable en productos sin
atributos específicos, se apela a los afectos,
sentimientos y emociones.



“El razonamiento persuasivo se sirve de unas
razones adaptadas, no solamente al auditorio,
sino también al tema, a la finalidad que se
persigue en el discurso y al conjunto de
contextos en los que se incluye”

Berrio (1983)


En la comunicación publicitaria las argumentaciones
utilizadas pueden depender de factores como:
el receptor, los objetivos de comunicación, el producto,
etc.

El receptor (target o público objetivo) constituye uno de
los elementos más importantes en función del cual se
construye el discurso persuasivo.

Los argumentos deberán permitir la adhesión a ese
público concreto, deberán estar entroncados con su
forma de pensar, con su forma de vida, etc.

Análisis campañas sector cerámico
Público particular
Valores emocionales Valores racionales
• Estilos de vida: • Diseño y modernidad.
 Hogareños y familiar
 Mujer de hoy: profesional, • Precio
independiente,
moderna… • Muestra de producto.
 - Estilos de vida
Ni si quiera presentan un
adaptados a diferentes eslogan. Imposible
públicos: familia, mujer diferenciarciarlos, sólo a
de hoy, solteros… través de la marca

• Seducción: Mujeres mirando
directamente al receptor:
Roca

Análisis campañas sector cerámico

Público profesional
Valores racionales
Tecnología

Calidad: Avalada por sellos de calidad.

Descripciones técnicas del producto.

Proyectos: Fotos de espacios públicos, etc.


Puesto que la ACTITUD, constituye uno de los
desencadenantes más poderosos de la CONDUCTA,
el discurso persuasivo publicitario tiende a actuar
sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo
para ello diversas posibilidades de acción:

A.- La creación
B.- El refuerzo
C.- Modificación de actitud.



A.- La CREACIÓN de la actitud.

Tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado
es desconocido por el receptor. En este caso, es
imposible tener una actitud sobre el mismo.

En este caso los esfuerzos irán a crear una actitud lo
más favorable posible hacia el objeto en cuestión.


Procedimiento de la la CREACIÓN de la actitud.

1º.- Dar a conocer el producto:Destacar atributos que le
hagan ser objeto de deseo, actuando sobre el componente
cognitivo, preferentemente con argumentos de tipo
racional, si bien pueden acompañarse de argumentos
emocionales.

2º.- Una vez el producto sea conocido por receptor la
utilización de argumentos de tipo emocional, irá dirigida a
crear sentimiento de valoración positiva hacia el mismo.
Actuando el mensaje persuasivo sobre el componente
afectivo-evaluativo y conductual.



B.- El REFUERZO de la actitud.

Es una misión fundamental de la publicidad.
Cambiar una actitud es muy costoso
por lo que la publicidad dirige principalmente sus
esfuerzos a los consumidores que ya tienen una
actitud positiva.

En estos casos, cuando la PERSUASIÓN va dirigida a
reforzar actitudes positiva, el predominio es de la
argumentación emocional.


C.- La MODIFICACIÓN de la actitud.

En raras ocasiones la publicidad se propone esta
meta, ya que es una tarea muy costosa que exige
una situación en el mercado de un producto que
justifique tal esfuerzo.

2.- La naturaleza de la comunicación publicitaria

Además de comunicación persuasiva, la
publicidad también se caracteriza por ser una
comunicación:
pagada,
masiva
y de naturaleza comercial.

a.- Comunicación PAGADA por quien inicia el proceso
de comunicación.

El mayor requisito impuesto a la publicidad es la
consecución de sus objetivos, satisfacer las
metas impuestas por el anunciante.
La eficacia aparece como norma que debe guiar el
trabajo del publicitario, de nada sirven las
mejores tecnologías, presentar mundos de
ensueño o divertir, sino hay eficacia.

b.- Comunicación DE MASAS: utiliza medios masivos
para difundir los mensajes y poder contactar, así, con
un público numeroso.
La naturaleza del propio medio y sus características
específicas, imponen al mensaje condicionantes de
acuerdo con los cuales ha de ser construido,
determinando el modo en que va a ser comprendido.
También deben ser tenidas en cuenta las circunstancias
de recepción del mensaje y que no debe construirse el
mensaje sin tener en cuenta las peculiaridades y
exigencias del medio.

c.- Tipo de comunicación COMERCIAL:

El sistema de libre mercado en el que actúa la
publicidad determina la FEROZ COMPETENCIA entre
productos prácticamente indiferenciados.
Los fabricantes deben basar sus diferencias en
características simbólicas creadas por la publicidad,
elementos INTANGIBLES.
No se ofrecen realidades objetivas, sino mundos
simbólicos asociados al producto que la publicidad se
encarga de transmitir.


La creatividad es una actividad profesional
dentro del ámbito de la comunicación
publicitaria que consiste en:
la creación,
diseño y
elaboración
de campañas publicitarias o de elementos
publicitarios aislados por encargo de un
anunciante.


Aunque hablemos de “comunicación publicitaria”,
ésta recoge un campo más amplio, el de la
comunicación.

Hoy en día se habla de comunicación y se prefiere
este término frente al de publicidad, ya que su
tarea de actuación es más amplia, aglutinando
otras actividades además de la publicitaria
convencional.

¿ Dónde se ejerce la actividad profesional ?
• Agencias de publicidad tradicionales.
• Agencias de marketing directo.
• Agencias de marketing promocional.
• Agencias creativas o boutique creativa.
• Agencias especializadas en comunicación digital.
• Agencias de marketing interactivo o productos
multimedia.
• Freelance, desarrollo actividad creativa
individualmente.
• Departamentos creativos del propio anunciante.

Sea cual sea el lugar de trabajo del creativo publicitario, esta es una
profesión en constante renovación y adaptación a nuevas exigencias del
mercado, en continua evolución.

a.- Organización del departamento creativo

Aunque no tiene una organización fija, rígida y
común para todas las agencias, sí está formado
por los mismos puestos:

DIRECTOR CREATIVO

REDACTOR o COPY

DIRECTOR DE ARTE

Estos tres puesto forman el núcleo creativo por
excelencia.


El director creativo

Responsable del rendimiento del equipo creativo.

Dirige, supervisa y aprueba el trabajo del
departamento.

Establece la filosofía creativa de la agencia o
grupo creativo que dirige.

Marca pautas para el mejor rendimiento de
redactores y directores de arte.


Teóricamente…
DIRECTOR CREATIVO: Se encarga de ideas o conceptos.
REDACTOR O COPY: Parte verbal, textos de las
campañas.
DIRECTOR DE ARTE: Expresa con imágenes dichos
conceptos.
En la práctica… no siempre es así, puesto que se trata
de un TRABAJO EN EQUIPO y las buenas ideas pueden
surgir de cualquiera de los tres.
Lo que sí se especifica es la responsabilidad final del
director creativo.


En algunas agencias puede existir en agencia grandes
la figura del PRODUCTOR:
Es el que gestiona la realización gráfica y/o
audiovisual, e incluso puede haber productor
especializado en cada medio.

También están los ARTE FINALISTAS:
Se encargan de preparar las piezas gráficas para
producción o envío a medios.

En agencias pequeñas los creativos son TODO TERRENO
y deben asumir diversas tareas.

b.- Funciones del departamento creativo

Su función específica es la ejecución de
todas las tareas destinadas a la
CREACIÓN,
DISEÑO,
REALIZACIÓN y
SUPERVISIÓN
de cualquier trabajo publicitario del que se
responsabilice la agencia.


Funciones concretas:
1.- Expresión creativa de la estrategia de
comunicación.
2.- Expresión material de la estrategia concretada
en bocetos.
3.- Selección de los diferentes proveedores para la
pre-producción, producción y post-producción.
4.- Supervisar la realización de los diferentes
anuncios.
5.- Asegurar que producto final corresponde al
diseño original.


1.- Expresión creativa de la estrategia de
comunicación que ha realizado la agencia para
dar solución al problema planteado por el
cliente.
Por lo tanto debe plantear la estrategia creativa.
La estrategia se plasma en forma de decisiones
acerca del mensaje que tendrá que aparecer en
los medios que se hayan decidido.


Análisis de la situación y problema de comunicación
del cliente y de las decisiones tomadas por
responsables cuenta. Estrategia Comunicación.

Instrucciones para la creación o brief creativo.

Estrategia creativa, o concepto o idea creativa.

Formulación del mensaje por medio de un texto y
unas imágenes.

BRIEFING CREATIVO
CLIENTE/PRODUCTO/CAMPAÑA  ELEMENTOS A DISEÑAR:
 OBJETIVO DE LA CAMPAÑA •1/
 TIMING: •Tamaño
•Forma
 DATOS DE INTERES
•¿Qué debe de
¿En qué consiste la promoción? comunicar?
 POSICIONAMIENTO •2/
 EJE DE LA CAMPAÑA / •Tamaño
CONCEPTO CREATIVO •Forma
 PÚBLICO OBJETIVO: •¿Qué debe de
 TIPO DE CAMPAÑA: comunicar?
•3/
• Ámbito:
•Tamaño
• Medios:
•Forma
• Soportes: •¿Qué debe
 REQUISITOS EJECUCIONALES: comunicar?
Colores, logos, tono de la campaña…  OTROS:


2.- Expresión material de la estrategia
concretada en bocetos para que el cliente dé su
aprobación antes del gasto y el esfuerzo que va a
suponer la realización.

Estos bocetos de presentan de muchas formas:
story board (en el caso de spot de tv), guión
cuña o grabación de maqueta (en el caso de cuña
radiofónica), etc.


3.- Una vez aprobados los bocetos es función del
equipo creativo la selección de proveedores en
las distintas áreas de: pre-producción,
producción y post-producción.

4.- Supervisar la realización del anuncio. Velar
para que la producción se esté llevando a cabo
de acuerdo a las formulaciones de la estrategia
creativa.
Esto es responsabilidad del director creativo.


5.- Asegurar que el producto final responde al
diseño original aprobado por el cliente.
No obstante, el cliente suele participar o
establece filtros durante la producción. Por
ejemplo: asiste al rodaje, está presente en las
sesiones de fotos, etc.

Por supuesto, todas estas actividades se llevan a
cabo en relación con otras áreas y
departamentos de la agencia y empresas
externas.

c.- Ubicación dentro del organigrama

Construir mensajes que expresen, de manera
atractiva y eficaz, las decisiones estratégicas de
la agencia entraña una gran responsabilidad para
el departamento creativo.

Ello conlleva una gran necesidad de colaboración
con los otros departamentos de la agencia.

Relaciones con el departamento de cuentas:

Éste es el que establece el primer contacto con
el cliente y por tanto, recibe toda la información
necesaria.
En ocasiones el creativo va a necesitar
información adicional o aclaraciones, el de
cuentas es el departamento encargado de que la
información fluya correctamente.
Un creativo informado tiene muchas más
posibilidades de realizar su trabajo con éxito.

Es el departamento encargado de tomar las
decisiones que culminarán en la estrategia de
comunicación, creando pautas y directrices que
habrán de guiar el trabajo de los creativos.
La buena comunicación con el departamento
creativo permitirá elaborar mensajes que respondan
a necesidad cliente.
El mito del creativo que trabaja solo para resolver el
problema del cliente ha caído, frente al profesional
que analiza la información y utiliza la estrategia
como plataforma para obtener sus mejores ideas.

La estrategia debe funcionar como una
brújula que marque el camino del
creativo publicitario.

En algunas agencias el director incluso
participa junto al director de cuentas y con el
planner en el análisis de la información y la
toma de decisiones que conducirán a la
estrategia creativa

Relaciones con el departamento de medios:
La relación con el departamento de medios
también debe ser habitual y fluida.
El contenido y forma de los mensajes ha de
adaptarse a los medios y soportes elegidos. Por
tanto, la expresión material de la idea será
diferente en función del medio.
La fluidez en la información con el
departamento de medios asegurará la
efectividad del esfuerzo creativo.

Los creativos necesitan el asesoramiento de los
profesionales de medios en cuanto a la
efectividad y características de estos, ya que
esta información va a redundar en mayor
eficacia.
También necesitan asesoramiento en la
constante aparición de nuevos medios y
soportes.


A veces A veces
los medios el mensaje
determinan y condiciona la
condicionan el planificación de
mensaje medios
creativo

Relaciones con el departamento de investigación:

No todas las agencias cuentan con este
departamento, algunas contratan estos servicios
externos.
En cualquier caso la relación del departamento
creativo con el de investigación es
imprescindible para conseguir los objetivos
marcados por la estrategia.
El de investigación proporciona información al
creativo para garantizar la efectividad de las
soluciones creativas.

Relaciones con el departamento de investigación:

Momentos donde la investigación es importante:

Previa a la estrategia creativa: datos sobre
el comportamiento del consumidor, perfil
psicológico y su contexto social.

Previo a presentar a cliente o enviar a
medios: pre-test.

Posterior a la campaña: post-test.

http://www.levantatezp.blogspot.com/

Relaciones con el sector subsidiario:
La actividad creativa no finaliza con la
aprobación de la campaña por parte del cliente.

Las distintas áreas de producción han de ser
controladas y supervisadas por el director
creativo.

LA TAREA DEL CREATIVO SÓLO TERMINARÁ
CUANDO DE POR FINALIZADA LA PRODUCCIÓN
Y TANTO ÉL, COMO EL CLIENTE, DEN EL VISTO
BUENO.

Obligaciones del director creativo:
- Crearse y actualizarse una completa agenda
de especialistas en cada campo.
- Contratación de estos especialistas.
- Control de los presupuestos.
- Control de todo el proceso de producción

Proveedores para producción gráfica:
Proveedores de material de dibujo.
Ilustradores.
Fotógrafos
Archivos y bancos de imágenes, de datos
fotográficos y de ilustraciones.
Laboratorios fotográficos.
Fotomecánica.
• Imprentas.
• Etc.

Proveedores para producción audiovisual:
Productoras de cine, televisión y video
Empresas de alquiler de atrezzo
Agencias de modelos y/o actores
Estudios de rodaje o localizaciones
Servicios de realización, guionistas,
realizadores, profesionales de programación,
de fotografía, iluminación, efectos
especiales,
etc.

Proveedores para producción auditiva:
Estudios de grabación.
Productoras discográficas.
Emisoras de radio (para producción de
programas patrocinados).
Compositores y productores de música
publicitaria.
Locutores.
Etc.

Todos estos profesionales deben ser
supervisados por el director creativo con el fin
de coordinar el trabajo de todos para que lo
establecido en la estrategia creativa se
comunique perfectamente.

LA TAREA DEL CREATIVO SÓLO TERMINA
CUANDO FINALIZA LA PRODUCCIÓN Y TIENE TANTO
SU EL VISTO BUENO COMO DEL CLIENTE

Gracias por su Atención
- José Salvador Echeverría
Villagómez -

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