Tabla descriptiva de las características esenciales del periodismo de Marca como futuro de los Gabinetes de Comunicación Corporativa. Las funciones y modos de trabajar son absolutamente distintas. [ Atención a los estudiantes: Buena parte de los argumentos expresados en esta presentación han sido refinados y precisados en el tratado «Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica», donde se abordan en profundidad. Para cualquier trabajo universitario es recomendable acudir al tratado (https://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=periodismo_de_marcas) y evitar toda posible controversia citando este texto y la presentación a la que acompaña. Tras el inciso, prosigue la explicación: ] Pese a reservas que algunos profesionales puedan albergar sobre el periodismo de Marca (Brand Journalism), integrado en una Redacción de Marca (Brand Newsroom), se trata de una modalidad de periodismo muy especializado. Parte del sitio web corporativo como fundamento de toda la política de comunicación que no se ciñe únicamente a los datos corporativos. Su mapa de contenidos es hiperespecializado y destinado a una audiencia microsegmentada y con interés manifiesto en los contenidos. La búsqueda de la información, la contrastación de fuentes, el uso de todos los formatos periodísticos y todas las plataformas suponen la creación de una cultura comunicativa en las corporaciones absolutamente distinta y mucho más eficiente.

1. Afianzamos el liderazgo de nuestros clientes
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2. Periodismo de Marca
y comunicación corporativa
Diferencias esenciales e integración
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el
gabinete de
comunicación
la
redacción
de marca

3. Objetivos, exposición y enfoques
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tabla comparativa
GABINETES DE COMUNICACIÓN PERIODISMO DE MARCA
Objetivo Preservar la reputación corporativa Afianzar la confiabilidad en la corporación
Exposición Planificada (salvo situación de crisis) Permanente
Actitud Presencia y defensiva (en crisis) Pro-activa, presencia y defensiva (en crisis)
Enfoque Lo que la corporación quiere decir
Lo que la audiencia quiere escuchar y la
corporación puede decir al respecto

4. Fuentes, verificaciones y destinatarios
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GABINETES DE COMUNICACIÓN PERIODISMO DE MARCA
Fuentes informativas La corporación Múltiples (todo el sector)
Verificación en fuentes No es necesaria Obligatoria para datos externos
Destinatarios
(de principales a
secundarios)
Intermediarios (medios de comunicación)
Audiencia final
Audiencia final
Intermediarios (medios de comunicación)
Destinatarios de comunicación interna

5. Uso de redes sociales y herramientas
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GABINETES DE COMUNICACIÓN PERIODISMO DE MARCA
Redes sociales Centradas en intermediarios Centradas en audiencia final
Herramientas
informales
Encuentros con periodistas de medios
Perfiles privados en redes sociales y
encuentros con periodistas de medios
Herramientas
formales
Acontecimientos de RRPP
Publicaciones corporativas
Ruedas informativas
Notas de prensa
Plataforma propia de publicación online
y redes sociales
Publicaciones corporativas
Ruedas informativas
Notas de prensa

6. Mapas temáticos, tiempos y formatos
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tabla comparativa
GABINETES DE COMUNICACIÓN PERIODISMO DE MARCA
Mapa temático
Información corporativa positiva (o menos
negativa en comunicación de crisis)
Todo el área de conocimiento del sector de
actividad
Intervalo de reacción Publicación ante oportunidad prevista Publicaciones y respuestas en tiempo real
Formatos periodísticos
Nota de prensa
Noticia elaborada
Entrevista
Selección de declaraciones en bruto
Todos los formatos en todos los canales

7. Organización, autorizaciones y control
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GABINETES DE COMUNICACIÓN PERIODISMO DE MARCA
Perfiles profesionales
Organización por tipo de destinatario o
herramienta periodística
Organización modular por capacidad
profesional y doble concéntrica
Circuito de autorización Largo y lento Corto y breve o automático
Control
Nº de réplicas del canal ante la acción
KPI sociales
KPI de la plataforma online (en corto plazo)
Estudios de mercado del sector (largo plazo)
Nº de réplicas del canal ante la acción
KPI sociales

8. Organización actual
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Comunicación
interna
Comunicación
externa
Comunicación
de crisis
Comunicación
institucional
(etcétera)
Comunicación
interna
Gabinete de
comunicación
Comunicación
de crisis
Otros
perfiles
Comunicación
institucional
(etcétera)
Redacción
de Marca
Gabinete de
comunicación
Procesos de integración Redacción de marca
proceso de integración
Creación de la Redacción de Marca integrando el Gabinete de Comunicación

9. ¡vayamos más allá!
Gracias por su atención
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