Die Konsumenten in Deutschland wünschen sich, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Das ist das zentrale Ergebnis der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare der PR-Agentur Edelman. Für die Studie wurden 15.000 Menschen in zwölf Ländern, darunter 1.010 in Deutschland, zu ihrer Beziehung zu Marken befragt. Neun von zehn Konsumenten wünschen sich eine wertschätzende Beziehung mit Marken – nur einer von zehn findet, dass er sich in einer solchen befindet. Laut der Studie erwarten 80 Prozent, dass ihnen Marken genau zuhören – nur 13 Prozent finden, dass Marken das aktuell tun. 58 Prozent findet es wichtig, dass Marken eine Mission haben und danach handeln – nur jeder Fünfte sieht das aktuell als gegeben an. Werden Konsumentenbedürfnisse erfüllt, belohnen Kunden Marken durch eine höhere Kaufbereitschaft oder Weiterempfehlungen.

1. brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
MARKENSTUDIE BRANDSHARE 2014:
BINDUNGSWILLIGER KONSUMENT SUCHT MARKE,
DIE IHN WERTSCHÄTZT

2. EDELMAN BRANDSHARE –
DIE KERNFRAGEN
2
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WAS ERWARTEN KONSUMENTEN
HEUTE VON MARKEN?
WELCHE MARKETINGAKTIVITÄTEN
HABEN DIE HÖCHSTE RELEVANZ?
WELCHEN EINFLUSS HABEN DIESE
AUF DEN WIRTSCHAFTLICHEN
ERFOLG DER MARKE?

3. MENSCHEN
15.000
IN 12 LÄNDERN
AUSTRALIEN
BRASILIEN
NIEDERLANDE
FRANKREICH
DEUTSCHLAND
UK
CHINA
KANADA
INDIEN
JAPAN
MEXIKO
USA
TECHNIK + ELEKTRONIK
TELEKOMMUNIKATION
LEBENSMITTEL
CONSUMER HEALTH
SOFT DRINKS +
KAFFEE
BIER +
SPIRITUOSEN
CPG/FMCG
EINZEL-
HANDEL
FINANZSERVICE
ENERGIE
AUTOMOBIL
INDUSTRIEN
30 MINUTEN
MARKEN48 multinationale
Marken, plus 15
“lokale” Marken in
Deutschland
199 weltweit
ÜBER 11
ONLINE
BEFRAGUNG
3
EDELMAN BRANDSHARE – STUDIENDESIGN
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DEUTSCHLAND
1.010 Menschen
In

4. KONSUMENTEN MÖCHTEN
SICH GERN AN MARKEN BINDEN
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…der Konsumenten in
Deutschland wünschen sich
eine gleichberechtigte
Beziehung mit Marken
90%
14%
…finden, dass sie sich in einer
solchen befinden

5. 73 Prozent der Konsumenten in
Deutschland empfinden die
Beziehung zu Marken als
einseitig
80 Prozent sagen, dass sich
Marken allein aus Profitgründen
für sie interessieren
5
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KONSUMENTEN GEBEN,
MARKEN NEHMEN –
EINE UNGLEICHE BEZIEHUNG!

6. RATIONAL EMOTIONAL
GESELL-
SCHAFTLICH+ +
NEUE ANFORDERUNGEN AN DIE
MARKENPOSITIONIERUNG
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7. KONSUMENTEN ERWARTEN VON MARKEN
WERTSCHÄTZUNG UND SINNSTIFTUNG
7
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8. WERTSCHÄTZUNG
FÄNGT BEIM ZUHÖREN AN
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9. KONSUMENTEN WOLLEN ERNST GENOMMEN WERDEN
80%
13%
REALITÄT
GAP
-67
ERWARTUNG
15%
Bietet vielfältige Möglichkeiten, Fragen zu
stellen und Meinungen zu äußern
Reagiert schnell auf
Beschwerden und Fragen
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59%
-44
GAP
ERWARTUNG
REALITÄT

10. KONSUMENTEN WOLLEN DIALOGE FÜHREN –
UND DAS IN ECHTZEIT
…finden, dass
Echtzeitkommunikation
heutzutage möglich
sein muss
83%
86% 80%
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11. SINNSTIFTUNG
IST MEHR ALS KONSUM MIT
GUTEM GEWISSEN
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12. 2013
43% 692014
%
...finden es wichtig, dass Marken
offen und transparent über die
Herstellung und Ressourcen ihrer
Produkte kommunizieren
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66% 73%
KONSUMENTEN FORDERN HOHE
TRANSPARENZ ÜBER PRODUKTHERKUNFT

13. MARKEN MÜSSEN EINE KLARE POSITION
BEZIEHEN – UND SICH DARAN MESSEN LASSEN
-40
Hat eine eindeutige Mission
und handelt danach
GAP
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18%
Bezieht Position zu den Themen,
die Konsumenten am Herzen liegen
-44
GAP
11%
REALITÄT
ERWARTUNG
REALITÄT
ERWARTUNG
55%
58%

14. KONSUMENTEN
SIND BEREIT
POSITIVES
VERHALTEN ZU
BELOHNEN
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15. TEILEN VON
MARKEN-
INHALTEN
KAUFEN SCHÜTZENEMPFEHLEN TEILEN
PERSÖNLICHER
INFORMA-
TIONEN
DEFINITIV NICHT
DIE ERFÜLLUNG VON EMOTIONALEN UND RATIONALEN
BEDÜRFNISSEN ERHÖHT DIE KAUFBEREITSCHAFT
EMOTIONAL + RATIONAL
EMOTIONAL
RATIONAL
DEFINITIV
4
5
6
7
8
9
10
3
2
1
+13%-
P.
+17%-
P.
+10%-
P.
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16. SINNSTIFTUNG ABER FÖRDERT ZUSÄTZLICH DIE
BEREITSCHAFT ZU TEILEN
RATIONAL
EMOTIONAL
GESELL-
SCHAFTLICH
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+
+
KAUFEN
SCHÜTZEN+10 %-P.
+7%-P.
EMPFEHLEN+11 %-P.
TEILEN PERSÖNLICHER
INFORMATIONEN
+12 %-P.
TEILEN VON
MARKENINHALTEN
+12%-P.

17. brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
ZUSAMMENGEFASST: DIE ANFORDERUNGEN AN MARKEN
EMOTIONALRATIONAL
GESELL-
SCHAFTLICH
SINNSTIFTUNGWERTSCHÄTZUNG

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Uta Behnke
Managing Director und
Practice Lead Brand Marketing
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Medienpark Kampnagel
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22303 Hamburg
uta.behnke@edelman.com
Telefon: +49 (0)40 37 47 98-32