Un breve e parziale racconto del lavoro quotidiano di una art director e di una copywriter

1. VITAMINE PER LA COMUNICAZIONE VISIVA
Laura Zavalloni
Eleonora Polacco
11 APRILE 2013
09/04/13

2. art director e copywriter, la strana
coppia
Art director e copywriter lavorano insieme,
integrando parole e immagini per realizzare la
comunicazione visiva.
L’art director è colui che studia e realizza la parte
visuale, grafica e tipografica della comunicazione
di un prodotto o servizio
Il copywriter è colui che scrive i testi della
comunicazione di un prodotto o servizio
Entrambi elaborano idee creative a partire da una
strategia di comunicazione

3. È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE
“Quando smettete di parlare,
avete perso il vostro cliente”
Estee Lauder (Fondatrice del Gruppo
Estée Lauder Companies, casa cosmetica)

4. il primo rapporto con l’immagine fin da piccoli
avviene attraverso il segno, ma pensiamo anche
agli uomini primitivi, che dipingevano scene di
caccia nelle caverne

5. L’estetica costituisce un fattore
determinante in tutti gli ambiti, dalla
vita personale, sociale e lavorativa.
è il famoso “primo impatto” che
sarebbe meglio non fallire.

6. MODALITÀ DI COMUNICAZIONE:
Nelle attività commerciali, la comunicazione
viene intesa principalmente per il suo ruolo
tra l’azienda e il mercato, è il mezzo
attraverso il quale si raggiunge il proprio
pubblico e si lascia il segno.

7. Il brand è la relazione emotiva e psicologica che si ha con il cliente
DIFFERENZA TRA BRAND E LOGO
il logo
Il brand NON è : il prodotto
la campagna pubblicitaria
la scenografia del punto vendita

8. IL BRAND È COMPOSTO DA
elementi fisici: aspetto fisico o prestazionale
personalità: carattere della marca
cultura: valori derivati dagli oggetti/servizi che produce.
relazione: rapporto tra brand e consumatori
immagine riflessa: come ti vedono gli altri
immagine di sè : immagine che il target ha di se stesso, e che deve
trovare conferma nel brand “scelto”
posizionamento: nel mercato rispetto alla concorrenza
storytelling: avere qualcosa da raccontare
design
prezzo: valore economico  status symbol
relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa
di grande

9. La strategia di comunicazione indica una direzione e impone
una disciplina
Tutto comincia con un brief
to brief = dare istruzioni
Il brief raccoglie le informazioni, gli
obiettivi e le richieste del cliente
con lo scopo di mettere in luce i
punti focali e i vantaggi competitivi
della strategia di comunicazione

10. I CONTENUTI PRIMA DELLO STILE
Un cartello di sei metri dice: è tutto intorno a te. Ma ti
guardi attorno e invece non c’è niente
Lorenzo Cherubini
Prima di dire qualcosa è fondamentale sapere cosa dire,
quali sono i contenuti che vogliamo comunicare.
La strategia di comunicazione permette di individuare e
chiarire i contenuti della comunicazione visiva.

11. La strategia di comunicazione è la mappa
che indica dov’ è sepolto il tesoro e dice:
SCAVARE QUI

12. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI
RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:
1.Qual è l’insight, il vantaggio competitivo di un
prodotto/servizio?
Ovvero individuare quella verità nascosta in grado di catturare l’attenzione
delle persone perché agisce nella sfera di un sentimento intimo, realmente
sentito, condiviso e in cui ci si riconosce.
La motivazione profonda e rilevante sulla quale costruire il messaggio.
Significa “guardare dentro”, un’intuizione introspettiva per cogliere le radici
più autentiche di emozioni, comportamenti e contenuti.
Implica un approccio non superficiale della comunicazione.

13. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI
RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:
2. Cosa c’è di interessante da dire su questo prodotto/servizio/azienda?
Ovvero trova la storia da raccontare
3. A chi stiamo parlando?
Ovvero immagina le persone reali che potranno ascoltare
4. Che voce devo usare per farmi ascoltare?
Ovvero parla un linguaggio umano
• Qual è il messaggio che voglio comunicare?
Ovvero costruisci un messaggio di valore, autentico, trasparente e privo
di furbizie retoriche e ti ascolteranno

14. Un lampo di identificazione è alla radice
di gran parte della buona comunicazione.
È vero di un quadro o di un romanzo. Ed
è vero anche della pubblicità
David Abbot - copywriter

15. Fonzies
se non ti lecchi le dita godi solo a metà
Qual è l’ insight?
Chi non si lecca le dita
dopo aver mangiato le
patatine?
gesto condiviso

16. Birra Goldstar
Thank God you’re a man
Qual è l’ insight?
La complessità della
donna e la semplicità
dell’uomo
credenze e atteggiamenti
condivisi

17. Voltaren
When everyday moments seem impossible
Qual è l’ insight?
Con il mal di
schiena anche il
semplice gesto di
allacciarsi una
scarpa diventa una
faticaccia
Esperienza
condivisa

18. Le Trefle Emma (La carta ha un grande
futuro)
Qual è l’ insight?
nell’eterno dilemma carta o non carta nell’era di schermi e pc
sempre più smart, il concetto è chiaro: c’è una carta della
quale non potremo mai fare a meno
Pensiero condiviso

19. Ci siamo persi per strada la comunicazione.
Abbiamo smarrito la rilevanza, la pertinenza, i
messaggi, gli insight, le verità.
Paolo Iabichino – direttore creativo Ogilvy Italia

20. CONCEPT= IDEA CREATIVA
proposta concettuale che riassume i valori che
l’azienda vuole trasmettere, non è infatti
possibile raccontare tutto
dell’identità di un’organizzazione.
Occorre selezionare le idee migliori
mediare tra “luogo comune” e
innovazione”.

21. Ed ora è il momento di declinare la strategia di
comunicazione sui diversi strumenti

22. PLASMARE IL MESSAGGIO E
RENDERLO ADATTO AI
POTENZIALI STRUMENTI
Gli strumenti della comunicazione visiva sono molteplici e
vanno studiati a seconda dell’obiettivo
_ BIGLIETTO DA VISITA
_ INSEGNA
_ BROCHURE
_ HOUSE ORGAN
_ COMPANY PROFILE
_FLYER
_MANIFESTI
_SITO
_SOCIAL NETWORK
_INSERZIONI VARIE
_MAGAZINE
_CAMPAGNA PUBBLICITARIA
_ECC...

23. Il LOGO deve essere
senza tempo, unico e
memorabile

24. “Complicare è facile, semplificare è difficile.
Per complicare basta aggiungere, tutto
quello che si vuole: colori, forme, azioni,
decorazioni, personaggi, ambienti pieni di
cose. Tutti sono capaci di complicare.
Pochi sono capaci di semplificare”
(Bruno Munari - artista e designer italiano)

25. non esistono loghi belli o
brutti, solo loghi giusti o
sbagliati.
Sagi Haviv

26. LOGOTIPO

27. PITTOGRAMMA

28. DIAGRAMMA

29. 1958 1991
Gerald Holtom Visual Aids
(Campaing for Nuclear (Red Ribbon)
Disarmement)
questi simboli sono oggi emancipati, vivono slegati dal loro
contesto originale e appartengono a tutti noi, sono diventati
dei brand

30. PSICOLOGIA DEL COLORE
La luce che colpisce la retina
crea onde differenti a seconda
del colore, che passano poi
dal nostro ipotalamo come impulsi
elettrici, generando stimoli e
impulsi che si trasformano in
risposte psicologiche .

31. SCELTA DEI COLORI DA
UTILIZZARE
Valutare bene il settore in cui opera
l’azienda, studiando anche i marchi
concorrenti e cercando di capire a
fondo i valori che dovranno essere
trasmessi dal nuovo logo.
il 60-80% delle decisioni di acquisto
si basano sul colore

32. l colore verde ha assunto un grande significato negli
ultimi anni diventando il colore e la parola più usata
del decennio

33. È importante integrare il colore del brand a tutti i
livelli – dal logo, al sito e al packaging – questo
permette di raggiungere il massimo impatto.
Guardando ai migliori (le 100 marche che
valgono di più si scopre che:
)
i colori più usati sono
 Blu (33%)
 Rosso (29%)
 Nero o grigio (28%)
 Giallo o oro (13%)
il 95% dei marchi usa solo uno o due colori;
il 41% usa solo testo;
il 9% non contiene il nome dell’azienda.

34. ROSSO evoca una reazione viscerale e passionale. Fa aumentare il battito cardiaco, la respirazione e
attiva l’ipofisi
VIOLA è un colore sofisticato e misterioso, che rende omaggio all’eleganza e alla regalità
BLU è senza dubbio la scelta più popolare. È un colore rilassante perché richiama il cielo e il mare
VERDE è sinonimo di calma, freschezza e salute. Nelle tonalità più scure indica benessere (anche
materiale), in quelle più chiare serenità
GIALLO comunica speranza e ottimismo, stimola la creatività e l’energia. Data la sua brillantezza, è
spesso usato per attrarre lo sguardo del consumatore
ARANCIONE combina la brillantezza del giallo e l’audacia del rosso in un colore pieno di vita e di
emozione
MARRONE richiama alla terra, alla semplicità, alla forza e alla solidità, ma va usato con attenzione in
quanto fa anche pensare alla sporcizia
NERO è usato da aziende che vogliono comunicare un’eleganza classica e sofisticata. Molto usato per i
prodotti di lusso
BIANCO rappresenta il colore della purezza (l’abito da sposa) e della pulizia (il camice del medico).
Perfetto, quindi, per le aziende del settore cosmetico-farmaceutico e per prodotti relativi all’infanzia.

35. I FONT
la tipografia esiste per valorizzare il
contenuto, attirare l’attenzione, essere
efficace in modo armonico e originale
seguendo la logica del testo.
Usarne pochi… ma selezionarli con cura.

37. LOGHI “EQUIVOCI”
Logo progettato nel 1973 per la Commissione arcidiocesana
della Gioventù della Chiesa cattolica.
Vinse addirittura un premio dell’Art Directors Club di Los Angeles.

39. prima e dopo la “gaffe”...

43. Locum è una società svedese che si occupa di gestione immobiliare.
Il designer deve aver pensato che sostituire la “o” con un cuore
avrebbe scaldato il tutto e dato un’aria rassicurante al logo peccato
che si legga “I love cum” doppio senso imbarazzante nella lettura
.

51. Logo di candidatura dell'expo di Milano 2015
Logo scelto per l'expo di Milano 2015

52. UN LOGO COME PROVOCAZIONE
Il logo della A-Style è nato ben prima della linea di abbigliamento – fu progettato nel
1989 e commercializzato in Italia dal 1999. Fu infatti una invenzione del creatore della
marca che successivamente iniziò ad attaccare nelle città italiane adesivi su sfondo
giallo (SCELTA DEI COLORI COME LA SEGNALETICA DEL “PERICOLO” >
attenzione, pericolo di prenderlo nel...) con il logo dell’A-Style (un esempio di
guerriglia marketing), seguito da altre città tra cui Miami, Mosca e Londra. I giornali e
la televisione hanno cominciato ad interessati dalle strane apparizioni del logo, e
presto la società iniziarono la commercializzazione dei prodotti con marchio A-Style.

53. TOP 100 FAMOUS LOGOS

54. ALLA RICERCA DEL MITO PERDUTO

61. RESTYLING DELLA COMUNICAZIONE
gli strumenti di rappresentazione (suoni, colori,
segni), si possono adattare in base al tempo e al
contesto, spesso in maniera coerente con il
passato per rendere sempre riconoscibile
l’azienda/prodotto/servizio.
UNA PERDITA DI INDENTITÀ RICHIEDE
UN INVESTIMENTO IN VISIBILITÀ

62. LA STORIA DEL LOGO APPLE

63. LA STORIA DEL LOGO SHELL

66. identità verbale: NAMING
Il nome è legato al prodotto e deve tenere conto delle
peculiarità culturali dei vari paesi, del mercato, delle leggi e
delle mode considerando il presente ma anche il futuro.
Deve “dialogare” con il pubblico di riferimento soprattutto
oggi, nell’era dell’economia globale, in cui la
comunicazione è immediata, multi-linguistica
e multi-culturale
NON SI TRATTA DI SCEGLIERE IL NOME
CHE PIACE,
MA QUELLO CHE FUNZIONA

67. un naming più accurato aiuta il
posizionamento
del proprio prodotto o servizio ed è
quindi fondamentale.
Nei rari casi riusciti il successo del
nome è tale da rappresentare tutta la
categoria dei prodotti di cui fa parte.
(Scotch, Post-it, Jeep, Kleenex,
Scottex...)

68. STORIA ED ETIMOLOGIA DEL NOME
DI BRAND FAMOSI, PER CAPIRE QUALE
SIA STATO IL PROCESSO DI NAMING:
Il suo nome era un’evoluzione di un errore di battitura.
Originariamente la società era chiamata “BACKRUB”, ma poi il
nome fu cambiato in “GOOGOL” identifica un numero
praticamente infinito. Il nome fu scritto in modo errato come
“Google” nel 1998 e da allora non è stato più cambiato.
Il logo è stato aggiornato nel 2010 e a seconda degli eventi viene
modificato > doodle

69. 1972 logo trifoglio:
spirito olimpico
Onestamente, quanti di voi conoscono il vero significato della
parola Adidas? Sono certo che starete pensando
“All Day I Dream About Sport” giusto? Bene, non è così.
Il nome di Adidas è in realtà derivato dal nome del fondatore
Adolf (Adi) Dassler. Oggi il logo Adidas è composto da tre
strisce parallele che simboleggiano una montagna e gli obiettivi
e le sfide che ci attendono nella vita.

70. Oggi il catalogo Ikea è il libro
più stampato al mondo dopo la Bibbia
L’acronimo IKEA ha una storia molto interessante alle spalle. Si
tratta di una combinazione delle iniziale del nome del fondatore
Ingvar Kamprad più le prime lettere del villaggio dove è
cresciuto, Elmtaryd Agunnaryd, abbreviato così come IKEA.

71. Il famoso marchio automobilistico fu chiamato così in onore
della figlia di uno degli ingegneri che crearono il primo
motore della casa.
Mercedes era solamente il nomignolo della bambina!
la stella a 3 punte sta a dire:
“realizzare veicoli per acqua, terra e cielo”.

72. _ Fiat Gingo, ritornata a chiamarsi Panda perché il nome era troppo simile a Twingo.
I francesi hanno minacciato cause miliardarie e la Fiat ha cambiato subito idea. Senza
dimenticare che anche la Panda costò alla casa torinese una “generosa” offerta al WWF.

73. “Jetta” della Volkswagen non evocava praticamente nulla in Germania,
ma in Italia era piuttosto raro imbattersi in una vettura che significava
“sventura”

75. La società americana Estee Lauder ha diffuso in Germania il cosmetico denominato
Country Mist (in inglese “nebbiolina di campagna”) senza sapere che in tedesco
‘mist’ significa ‘letame’

76. La responsabilità della comunicazione e della
pubblicità: solo uno spunto di riflessione…
La pubblicità non nasce “nel vuoto”.
Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i
pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti
aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei
media.
…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche
quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di
disvalori, stereotipi deleteri.
Annamaria Testa
Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua
pubblicità
Norman Duglas

77. Piacere, sono una Copywriter
Posso essere una editor, una
web writer, una content
qualcosa…
O più semplicemente sono
quella che scrive.
Stiamo parlando di un’attività di scrittura che sì, è individuale nel suo
svolgersi, ma non produce risultati autosufficienti sotto il profilo
espressivo.
Parole perfette per le immagini che le accompagnano possono
apparire, da sole, irrilevanti o indecifrabili. E, d’altra parte, un testo
brillante che non riesce a dialogare con le immagini serve, quasi
sempre, a poco.
Annamaria Testa

78. Scrivere è sempre compiere una scelta che produce un
nuovo senso
• le parole hanno un potere
• il linguaggio merita rispetto
• i contenuti hanno un senso
Perciò fate uno sforzo e …
date un significato a ciò che scrivete, o fate scrivere, nei
vostri messaggi di comunicazione
possibilmente scrivete in un italiano corretto
attribuite un valore alle parole, non siate scontati
siate pertinenti e concisi
smettete di pensare “tanto i testi non li legge nessuno” … io
lo faccio e tanti altri come me… Google per primo!

80. STOP alla pigrizia mentale!
Basta con:
le frasi fatte
le parole che non parlano
le formule fisse
EVITIAMOLE
• consulenza a tutto campo
• nella splendida cornice
• a 360 gradi
• una vasta gamma
• soluzione personalizzata
• siamo l’azienda leader del settore …
• le molteplici esigenze
• soluzioni innovative
• appositamente studiato
• altamente qualificati
• la costante ricerca
• Etc. etc.
L’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie
legittima. Tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un
matrimonio eterno.
Alphonse Daudet

81. Scrivere è sempre nascondere qualcosa in modo che poi
venga scoperto
Italo Calvino
Soluzione personalizzata, nelle prime 2
pagine di Google è per:
coperture edili e tetti
trattamenti per la pelle
siti web
consulenza aziendale
documentazione SAP
finanziamenti, dilazioni di pagamento
allestimenti fieristici
KIT antizanzare
apparecchi acustici
software per l’autonoleggio
showroom su misura
impianto fotovoltaico
guide lineari per carichi pesanti
campagne pubblicitarie

82. Le parole del Copywriter
Headline/slogan
Bodycopy
Payoff
Fra parole e immagine (visual) c'è sempre un rapporto.
L'immagine può rafforzare, alleggerire, contraddire, commentare e
attribuire un contenuto emotivo alla parola.
Le parole il più delle volte non sono usate per il loro significato sul
dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le
reazioni emotive, le associazioni di idee e le metafore a cui
possono dare origine.
Lo scopo?
Creare un ricordo, possibilmente piacevole, del
prodotto/servizio/azienda .

83. Le parole del Copywriter
Headline (anche slogan, claim) = il titolo, la frase
principale.
•efficace e chiara
•deve andare d’accordo con l’immagine
•non deve ripetere quello che dice l’immagine
•onesta
•memorabile
Bodycopy = testo di accompagnamento
Payoff (saldare, conclusione) = la frase conclusiva .

85. Indovina chi è lo slogan
Cosa vuoi di più dalla vita? AMARO LUCANO
Chi mangia sano trova la natura BARILLA MULINO BIANCO
E chi sono io? Babbo Natale? BISTEFANI
Più bianco non si può DASH
Ascolta la tua sete SPRITE
Just do it NIKE
Fate l’amore con il sapore MULLER
I’m Lovin’It MC DONALD’S
Se ti piace la frutta, mangiatela tutta NESTLE’ FRUTTOLO
La potenza è nulla senza controllo PIRELLI
The Freshmaker MENTOS
Du’ gust is megl che uan MOTTA MAXIBON

86. Slogan… chi era costui?
FERRERO NUTELLA Che mondo sarebbe senza Nutella
CALFORT La lavatrice vive di più con Calfort
COOP La coop sei tu
L’analcolico biondo fa impazzire il mond
CRODINO
LEVISSIMA Altissima, purissima, Levissima
KIT KAT Fai un break, spezza con Kit Kat
GEOX La scarpa che respira
GRANBISCOTTO Crudo o cotto? Granbiscotto
RED BULL Red Bull ti mette le aliii!
RAI Rai. Di tutto. Di più
MARTINI No Martini, no party!
LOCATELLI Locatelli fa le cose per bene

87. Alcuni payoff più famosi
BARILLA Dove c’è Barilla c’è casa NOKIA
Connecting people OMNITEL
VODAFONE Life is NowPEUGEOT 206
Enfant terrible GALBANI Vuol dire fiducia
ROWENTA Per chi non si accontenta
ZOPPAS Zoppas li fa e nessuno li
distruggeIKEA Spazio alle idee
LAVAZZA Più lo mandi giù e più ti tira su
AMARO LUCANO Voglio il meglio

88. Breve e parziale elenco delle cose che mi è capitato di
scrivere
Progetti di comunicazione
Headline
Testi di siti internet
Testi per annunci radiofonici
Documenti di strategia di marketing e comunicazione
Brochure per tecnici
Brochure per gente comune, altrimenti detta per la “signora Maria”
Company profile
Editoriali
Articoli tecnici
Articoli di viaggio
Newsletter
House organ
Sceneggiature di video promozionali
Testi di inviti
Testi di auguri
Programmi
Comunicati stampa
Schede tecniche e libretti di istruzione
Contenuti social media

89. La responsabilità della comunicazione e della
pubblicità: solo uno spunto di riflessione…
La pubblicità non nasce “nel vuoto”.
Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i
pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti
aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei
media.
…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche
quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di
disvalori, stereotipi deleteri.
Annamaria Testa
Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua
pubblicità
Norman Duglas

90. Nota ufficiale dell’azienda: “… stupire, creare scandalo, attirare
l’attenzione e ci siamo riusciti…”
"Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco
più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno
scritto: 'vergogna', 'fate schifo', 'dovete fallire'.

91. Pubblicità offensive contro le donne

92. 1999: con humor e leggerezza
e quando i seni diventano
inflazionati…

93. Pubblicità sessiste e violente

94. Non solo offensive verso le donne…
s i
li obe
t ro g
con
contro i transessuali
contro gli atei

95. La migliore pubblicità con il migliore slogan di
sempre.

96. Logorama
Premio Oscar 2010 come miglior cortometraggio
09/04/13

97. laura@cambiamenti.net
epolacco@cambiamenti.net