Campaña: "Hazlo especial"Sandra Hernández Quijada y Elisa Pastor Contreras
INDICEFicha técnica                                                                       3Objetivos de la campaña        ...
FICHA TÉCNICACliente: Estrella Galicia. Hijos de Rivera S.A.Concepto: Desarrollo de una campaña de posicionamiento para la...
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA   •   Reforzar el posicionamiento a nivel nacional como cerveza premium.   •   Potenciar expansión...
hace especial el momento. Su calidad y su frescura transforman cualquiersituación haciendo que se convierta en un "instant...
ACCIONESDiagrama acciones                    CAMPAÑA	  "HAZLO	  ESPECIAL"	   6	  
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-   Los hosteleros adheridos al evento gozarán de los beneficios exclusivos de       esta noche detallados más abajo.   - ...
días posteriores hasta el final del concurso deberán recibir un mínimo de 50 "Megusta" diarios.     Descripción del concur...
CONCLUSIONESCon el desarrollo de la campaña 360º "Hazlo especial" consideramos que hemosalcanzado los siguientes objetivos...
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Dossier del concurso Non Spot Estrella Galicia realizado por Elisa Pastor Contreras y Sandra Hernández Quijada.

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Dossier Nonspot Estrella galicia

  1. 1. Campaña: "Hazlo especial"Sandra Hernández Quijada y Elisa Pastor Contreras
  2. 2. INDICEFicha técnica 3Objetivos de la campaña 4Promesa 4Eje de la comunicación 4Concepto creativo 5Acciones 6 Diagrama 6 Timing 6 Página web 7 Evento 7 Captación hostelero 7 Carteles teaser exterior 8 Campaña on line: concurso Estrella Fugaz y cupón de registro 8 Patrocinio televisivo 9 Campaña en prensa 9Conclusiones 10 CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   2  
  3. 3. FICHA TÉCNICACliente: Estrella Galicia. Hijos de Rivera S.A.Concepto: Desarrollo de una campaña de posicionamiento para la marcaESTRELLA GALICIA CERVEZA DE BODEGA.Título de la campaña: "Hazlo especial".Tipo de campaña: campaña de comunicación 360º.Mandatories: • Acciones en las propias cervecerías. • Marketing de servicios de cara al hostelero. • De cara al consumidor final, acciones de actividad on line y redes sociales. • Aplicación a medios no convencionales (No spots, cuñas, etc).Target: comunicación dirigida al consumidor final. Individuos de 25 a 60 años.Ámbito: Nacional.Calendario campaña: abril 2012.Presupuesto: 2 millones de euros. CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   3  
  4. 4. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA • Reforzar el posicionamiento a nivel nacional como cerveza premium. • Potenciar expansión nacional. • Captación y fidelización del hostelero. • Captación y fidelización del cliente final. • Incrementar notoriedad de marca y prueba de producto por parte de gente que no lo conoce.PROMESA En un primer momento nuestra opción era la de resaltar firmemente la calidaddel producto a través de una ventaja diferencial que destacara que Estrella Galiciaes la mejor cerveza Premium del mercado. Tras un intenso análisis de lastendencias actuales y de los gustos del consumidor hemos llegado a la conclusiónde que en lugar de decirle "esta es la mejor cerveza de grifo que puedes probar" esmás efectivo que sea él el que se enamore del producto y tras probarlo y vivir unaexperiencia única sepa que Estrella Galicia realmente es la mejor cerveza quepuede degustar. No queremos que lo SEPA sino que lo EXPERIMENTE. Por tanto, para conseguir enamorar al consumidor, debemos "atacarle" por suparte emocional en lugar de la racional. No se trata de que nos pruebe porque haoído que somos una cerveza fresca de calidad. Esto podría servir en un primermomento, pero no en un mercado con tanta competencia. Lo que queremos es queel consumidor tenga en mente a nuestra marca asociada a muchos otrosvalores que aunque se fundamentan en la calidad del producto tienenconnotaciones mucho más subjetivas como la felicidad, el placer, la tranquilidadde los buenos momentos, etc.Por consiguiente, nuestra promesa debe ser 100% emocional: "Estrella Galicia haceespecial cada momento". "Estrella Galicia no está reservada a un momentodeterminado, sino que puede ser el acompañante perfecto de cualquiersituación que queramos convertir en única". "Estrella Galicia es la cervezaESPECIAL de los momentos COTIDIANOS.¿Por qué? Muy fácil: porque sólo unacerveza fresca de calidad premium como Estrella Galicia puede hacerlo.EJE DE LA COMUNICACIÓN Para poder conseguir los objetivos propuestos en el briefing, hemosconsiderado oportuno centrar la campaña en el concepto de que Estrella Galicia esuna cerveza Premium de calidad superior a otras cervezas de barril. Al mismotiempo, a pesar de dicha calidad queremos reflejar el producto como una bebidaaccesible a todos. La calidad que ofrece no debe estar reñida con que sólo puedaser disfrutada por unos pocos. Estrella Galicia no es una cerveza más, es una cerveza especial que por tantoconvierte en especiales todos los momentos cotidianos. Una reunión entre amigos,una cita, un partido de fútbol con la familia, etc. Todos estos momentos puedenpasar de ser algo común sin más o convertirse en únicos y especiales gracias aEstrella Galicia. Por ello, hemos creado el claim "Hazlo especial". Estrella Galicia CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   4  
  5. 5. hace especial el momento. Su calidad y su frescura transforman cualquiersituación haciendo que se convierta en un "instante Premium".CONCEPTO CREATIVO Para poder reflejar este carácter único y especial nos hemos trasladado almágico mundo de las estrellas fugaces, los deseos, la luna, etc... Hemos querido jugar con el espectador a través de una serie de eslóganesencadenados a través de 3 teasers en los que desde el principio aludimos alcarácter especial de las estrellas, cómo pueden transformar los momentos, cumplirnuestros deseos, etc. Para terminar reflejando que no hace falta salir del mundoterrenal para encontrar momentos especiales. Tenemos una estrella que está anuestro alcance y que puede convertir en único y diferente todo aquello quenosostros queramos. Esta estrella es la "gran estrella": la luna, que no es másque un plano picado de una cerveza. Si las estrellas fugaces del universo pueden cumplir nuestros deseos (eslogan:"Hazlo especial. Pide una estrella") no hace falta irse a la luna para encontrar una deellas (eslogan: "Baja a la tierra tu estrella está aquí"), tan sólo con pedirla en nuestrobar favorito podremos convertir nuestro momento en algo extraordinario (eslogan:"Baja a la tierra. Pide una estrella"). En cuanto a la forma de plasmar la campaña, nuestra máxima ha sidoreadaptar la imagen corporativa de Estrella Galicia al nuevo concepto sin queperdiera su esencia. Hemos querido hacer una reinterpretación del estilo y el tonoexistente con un toque más surrealista y "espacial" (estrellas y lunas que soncervezas, astronautas, etc.) La clave ha sido relanzar el mensaje de que EstrellaGalicia es un producto único pero con unos códigos hasta ahora no utilizados en lasdemás marcas de cerveza. Con esta estrategia hemos querido desmarcarnos y diferenciarnos de losconceptos habituales que suele utilizar la competencia (verano, amigos, fútbol...) yoptar por unos más arriesgados (luna, estrellas) pero que además le otorguen uncaracter especial y místico. Creemos que la mejor manera de impactar en un sectortan maduro como el de la cerveza es "romper" un poco con todos los códigosutilizados hasta ahora y elevar la categoría de nuestro producto a una escalasuperior, nunca mejor dicho. CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   5  
  6. 6. ACCIONESDiagrama acciones CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   6  
  7. 7. TimingPágina wwww.hazloespecial.com La página web www.hazloespecial.com es un redireccionamiento de la habitualde Estrella Galicia que tendrá la misma duración que la campaña. Se podrá accedera ella tanto escribiendo en el buscador www.estrellagalicia.com comowww.hazloespecial.com. Habrá un banner central con dos imágenes una de ellas la del concurso y laotra una versión de un cartel teaser de publicidad. En la parte superior encontramos la barra de acceso rápido a cualquiera de lassecciones. En primer lugar, de izquierda al centro encontramos el banner explicadoanteriormente y en la derecha la plataforma de acceso a la web del hostelero. Másabajo el enlace para descargar el cupón regalo para el evento. Las cuatro siguientes secciones son las habituales de la página. Agendamusical, promoción de concurso y/o publicidad. Al final de ésta, a la izquierdatenemos la integración de las redes sociales con su correspondiente widget queconecta directamente con el Facebook de Estrella Galicia para el desarrollo delconcurso. En definitiva, la página web constituye el núcleo de la campaña 360ºofreciendo acceso directo a cualquiera de sus elementos (que se detallan acontinuación).Evento Noche Estrella San Juan (ámbito nacional)Hemos escogido la Noche de San Juan por los siguientes motivos: - Es la noche más larga del año y es en verano con lo que el consumo de bebidas frías como la cerveza aumenta. - Por su carácter místico/mágico que podría relacionarse con Galicia y sus leyendas sobre meigas. El evento consiste en que la simultaneidad de conciertos distribuidos por todaEspaña en los bares donde se dispensa Estrella Galicia asociados a la promoción. CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   7  
  8. 8. - Los hosteleros adheridos al evento gozarán de los beneficios exclusivos de esta noche detallados más abajo. - El público disfrutará de esta noche a través de dos formas: • Directa: un cupón descargable en la web por valor de 2 cervezas y entrada al Bar donde se realiza el evento. • Indirecta: el premio del concurso Estrella Fugaz. Pasar el fin de semana de San Juan en hotel de 4* (ámbito nacional).Herramientas de captación del hostelero Unos de los objetivos que se detallaba en el briefing era conseguir captar a loshosteleros para que tuviesen en sus establecimientos Estrella Galicia. Para ello,hemos creado una campaña de captación de estos, basada principalmente en unmarketing directo que se enlaza con otro tipo de acciones online y de promoción.Folleto hostelero La herramienta escogida de marketing directo es un folleto informativo para elhostelero, en el que se le ofrece una breve descripción acerca de los beneficios deasociar su local a Estrella Galicia. Además se le invita a que entre en la sección delhostelero de www.hazloespecial.com, para que se registre, obtenga información másdetallada y se adhiera al plan.Sección hostelero en www.hazloespecial.com Sección exclusiva para hosteleros en la que tienen acceso a todos losbeneficios del plan y donde se les da la posibilidad de formar parte del evento NocheEstrella San Juan, previa incorporación y aceptación de las cláusulas que imponeEstrella Galicia. Los beneficios de participar en la Noche Estrella San Juan serían laobtención de un barril gratis por la compra de otro, actuación musical de gruposnoveles subvencionados por SON Estrella Galicia y por supuesto una gran afluenciade gente a su local. Con esta acción pretendemos no sólo captar la atención delhostelero sino fidelizarle.Campaña teaser cartelería exterior A través de una campaña teaser formada por tres gráficas diferentespublicadas en orden sucesivo (nunca a la vez) pretendemos crear expectación en elpúblico que despierte en ellos la curiosidad. Con el último cartel despejaríamos lasincógnitas que hayan podido surgir e invitaríamos al público a visitar la página web.El objetivo que buscamos es crear un alto grado de expectación que se traduzca enun aumento de las visitas a la página web. Esto repercutiría directamente en laacción final: el evento Noche Estrella San Juan y la promesa a los hosteleros de unagran afluencia a sus locales.Campaña onlineConcurso Estrella Fugaz (pantallazo Facebook) A través del muro de Facebook las personas que quieran participar en elconcurso deberán dejar un comentario con un deseo. Para permanecer en elconcurso durante el primer día deben acumular un total de 100 "Me gusta". En los CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   8  
  9. 9. días posteriores hasta el final del concurso deberán recibir un mínimo de 50 "Megusta" diarios. Descripción del concurso: los deseos con más "Me gustas" apareceránrepresentados por una estrella fugaz en una carrera virtual por llegar a la tierra.Debajo de cada estrella se notificará el número de "Me gustas". Premio: la estrella que llegue primero a la tierra gozará de un fin de semana deensueño en hotel de 4* ubicado en territorio nacional durante el fin de semana de lanoche de San Juan.Cupón 2 cervezas gratis A través de la página web el público accede al cupón que proporciona entradalibre al concierto y dos cervezas Estrella Galicia a consumir en la noche del eventoNoche Estrella San Juan en los bares que participan en la promoción. En el cupón tiene que constar nombre, DNI y bar en el que se va a utilizar. Larazón por la que se debe poner el bar es para evita la masificación. Los usuariospodrán encontrar a qué bar acudir a través del buscador www.quiereunaestrella.come incluso podrán invitar a su bar preferido a formar parte del evento.Televisión Hemos realizado un patrocinio animado durante la emisión de la serie de éxito"Con el culo al aire" de Antena 3. Durante el transcurso de la serie, se hace más pequeña la pantalla quedandorelegada a un segundo plano. En ella aparece Rául Arévalo, actor principal de laserie, vestido de astronauta flotando por el espacio. Llega a una estrella con lamano, la coge y al ir dandole la vuelta se descubre que es una cerveza, EstrellaGalicia. Una vez que la tiene se sienta en el sofa y sigue viendo la serie. La promoción está acompañada de los eslóganes de la campaña. En todomomento aparece el color corporativo de la cadena, Antena 3, y su logo.Campaña prensa Para añadir más repercusión a la campaña 360º hemos querido utilizar losmedios impresos de forma no convencional. Utilizaremos prensa gratuita por suamplia distribución y amplio número de lectores ya que se reparte en puntosestratégicos de gran afluencia de personas como bocas de metro ointercambiadores. El medio utilizado es un forro que envuelve todo el periódico cubriendo inclusola portada del mismo. Dicho espacio nos da acceso a 4 páginas para publicidad. La campaña está basada en las gráficas exteriores con algunasmodificaciones para destacar el concurso y el evento mediante el cupón. CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   9  
  10. 10. CONCLUSIONESCon el desarrollo de la campaña 360º "Hazlo especial" consideramos que hemosalcanzado los siguientes objetivos: • El concepto de la campaña "Hazlo especial" y su mensaje: "cualquier momento cotidiando puede convertirse en especial si consumes una Estrella Galicia" reforzamos el posicionamiento como cerveza premium. • Las herramientas como la página web, el folleto del hostelero y el cupón sirven para dar a concer Estrella Galicia fuera de su región de origen y hacer tanto el sector de hostelería como el público en general prueben la cerveza. • A través de los beneficios que se ofrecen en el programa para hosteleros (barril gratis, actuación musical y conseguir aumentar el volumen de su negocio por la afluencia de público) conseguimos fidelizar y captar nuevos miembros. • Mediante la suma de todas las acciones publicitarias en los distintos medios de comunicación (diarios gratuitos, publicidad exterior, televisión...), Estrella Galicia obtendrá una gran repercusión y notoriedad en todo el territorio nacional. • El concurso Estrella Fugaz pretende premiar la fidelidad del consumidor dándole la oportunidad de interactuar con Estrella Galicia, obtener una experiencia positiva asociada a la marca y conseguir un premio a cambio. CAMPAÑA  "HAZLO  ESPECIAL"   1 0  

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