Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase

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Trabajo realizado por Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo.

Publicado en: Empresariales
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Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase

  1. 1. ELIXIR ULTIME “Un paso por delante”
  2. 2. Í N D I C EAnálisis del BriefingConocimiento del Entorno El sector cosméticos Datos de ingresos y ventas Noticias del sector Inversión publicitaria Mix de mediosAnálisis CompetenciaEl target Público objetivo Opiniones ¿Qué medios consumen?importantes en la decisión de compraObjetivosEl planteamiento estratégico El eje Implementación estratégicade compra del consumidoDesarrollo táctico Estrategia por medioÓpticoResumen Económico
  3. 3. ANÁLISISDEL BRIEFING
  4. 4. L A M A R C AExperiencia y tradición Innovación y tecnología Desde 1964 Constante investigación Reconocida internacionalmente Tratamientos pioneros Máxima calidad Gran variedad Ingredientes selectos Un producto para cada necesidad Acabado profesional Tratamientos personalizados
  5. 5. D E S G L O S EEVENTO Lanzamiento del aceite Elixir Ultime.TARGET Mujeres de 25 a 55 años. Clase media-alta y alta.OBJETIVOS COMUNICACIÓN Se buscan altos niveles de cobertura, repetición, afinidad yrentabilidad.POSICIONAMIENTO Líder en los tratamientos de gama alta en sérums.PERIODO De abril a Septiembre de 2012AMBITO Nacional Refuerzo en las grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, etc.FORMATOS CREATIVOS Prensa: gráfica y publireportaje. Product placement en tv Exterior: Mupis y marquesinasPRESUPUESTO 1.900.000€
  6. 6. G A M A U L T I M E ROSA MILENARIA MORINGA INMORTAL TÉ IMPERIAL Cabellos finos Cabellos dañados Cabellos coloreadosTratamiento versátil para Cuida el cabello Cabello como reciénengrandecer los cabellos dañado con Oléo coloreado con Oléo afinados con Oléo Complexe Complexe y Té Imperial. Complexe y Rosa. y Moringa Inmortal. Protegé la fibra capilar Protección y nutrición Reparación y nutrición reflejando un brillo para aportar un tacto instantánea para un radiante y una profunda suave. acabado reluciente. intensidad en el color.
  7. 7. G A M A U L T I M E ELIXIR ULTIME Todo tipo de cabello La alquimia de 4 aceites preciosos al servicio de un pelo nutrido, suelto y radiante: Precio: 35€Germen de maíz: Aceite de Argán: Aceite de Pracaxi Aceite de Camelia Emolientes y Regeneración Nutrición Flexibilidad antioxidantes.   y suavidad   y brillo   y vitaminas  
  8. 8. A N Á L I S I S D A F OFORTALEZAS **** Pertenece al grupo L’orealComponentes naturales.Segmentación por tipo de cabello.Alta calidad en los igredientes (humectantes). DEBILIDADES Precio elevado. La característica del producto (oleoso) puede hacer que no sea apto para todo tipo de cabello.OPORTUNIDADESProducto único de gama alta (existe uno parecido de Elvive).Aumento de la utilización de moldeadores, planchas y tintes. AMENAZAS Crisis económica – reducción del gasFuerte competencia de productos como Redken o Sebastian. Existen productos sustitutivos dentro y fuera de la marca (canibalización)
  9. 9. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO
  10. 10. S E C T O R C O S M É T I C AEl sector genera más de 7.000 millones deeuros en 2011.El sector está compuesto por el mercadoselectivo, el de gran consumo,dermofarmacia, peluquería profesional,estética profesional y venta directa.Tras los crecimientos de años anteriores, estees el tercer año de estancamiento del sector,como consecuencia del estado general de dela economía española.De hecho, esta cifra de negocio supone undescenso del 1,3% respecto a 2010. Datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética
  11. 11. D A T O S D E I N G R E S O S Ingresos Sector Cosméticos periodo 2005-2012 16000   14000   12000   10000   8000   6000   4000   2000  Millones   0   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   Si  bien  los  años  2005/2006  fueron  años  en  los  que  aumentaron  los  ingresos  del  sector,  a  parr  de  2007   la  tendencia  es  decreciente,  a  pesar  de  que  en  el  año  2010  parece  que  aparece  un  ligero  repunte.  De   momento  viendo  los  datos  de  2011  y  2012  parece  que  los  ingresos  connúan  en  una  tendencia   negava.  Con  la  crisis  económica,  los  productos  que  no  son  de  primera  necesidad  con  los  cosmécos,   se  ven  claramente  afectados.     Fuente: Acta Ingress 2012
  12. 12. D A T O S D E V E N T A S Ventas  totales   o  Kerastase es la 3º marca con mayor volumen deSwarkopf   ventas.Sebas?an   o  Swarkopf es la primera puesto que tiene una Redken   distribución más amplia GHD   (peluquerías, comercios yKerastase   tiendas especializadas) 0   5.000   10.000   15.000   20.000   Fuente: Acta Ingress 2012
  13. 13. N O T I C I A S S E C T O R alas noticias M ¿O no?
  14. 14. I N V E R S I Ó N P U B L I C I T A R I ALa inversión publicitaria desciende un 9.2% en el sector Cosméticos Cosméticos
  15. 15. A N U N C I A N T E S Sector cosmético muy representativo en la inversión publicitaria. Dos de los anunciantes que más invierten en publicidad son marcas que comercializan productos cosméticos: PROCTER GAMBLE y L’OREAL (Kerastase) Le siguen marcas como Unilever o Puig. Fuente: Infoadex
  16. 16. M I X D E M E D I O S Revistas, televisión y exterior los más utilizados Cine 1% Exterior Radio 15% 1% Suplemento s 8% Revistas 55% Televisión 15% Diarios Internet 2% 3% Fuente: Acta Ingress 2012
  17. 17. ANÁLISIS DE LACOMPETENCIA
  18. 18. A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I A
  19. 19. A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I AInversión publicitaria: Inversión publicitaria: Inversión publicitaria: 40,3 M € 25,3 M € 32,5 M € Beneficios: Beneficios: Beneficios: 921 M € 870 M € 934 M € -  Inversión publicitaria: Inversión publicitaria: 74,8 M € 92,1 M € Beneficios: Beneficios: Fuente: Acta 1.156 M € 1.259 M € Ingress 2012
  20. 20. M I X D E M E D I O S R.R.P.P R.R.P.P R.R.P.P Marketing directo Patrocinio Product Placement Internet Internet InternetMarketing relacional Marketing relacional Marketing relacional -  R.R.P.P R.R.P.P Internet Internet Televisión Televisión Prensa y Exterior Prensa y Exterior Fuente: Acta Marketing directo Marketing directo Ingress 2012
  21. 21. EL TARGET
  22. 22. P Ú B L I C O O B J E T I V OClasificacion sociodemográficaMujer: 25-55 añosClase social media/alta y alta.Reside en núcleos urbanosgrandes y medianos.Estado civil: solteras/casadas Clasificacion psicográfica Con una alta preocupación por la imagen y la estética. Tiñe, trata o moldea su cabello con frecuencia.
  23. 23. Pero…¿Qué medios consumen?
  24. 24. •  El 50,4% de la población femenina española se encuentra entre los 25 y los 55 años, (9.548.793 mujeres), que es el segmento al que nos dirigimos. Son el grupo que más consume diarios, y lo hace más en las clases más altas. Ocurre algo similar con los suplementos y con las revistas.•  También es el segmento que más radio consume, pero por el tipo de producto que anunciamos, no es el que más nos interesa. Fuente: EGM 2011
  25. 25. •  Con  la  televisión  también  podemos  encontrar  un  alto    porcentaje  de   penetración  en  nuestra  franja  de  edad(por  encima  del  80%),  por  lo  que  es   recomendable  usarlo  como  medio.  •  En  el  caso  del  medio  exterior,  los  porcentajes  de  penetración  en  esos   segmentos  también  son  bastante  altos    (entre  el  66  y  el  72%).   Fuente: EGM 2011
  26. 26. ¿ Q U É O P I N A N ? bre todo “Va a“El efecto es increíble, so adqu ser mi pr r tintes oen cabellos dañados po isició ó n, sin xima recuperapermanentes, el cabello “Ya l duda !”. ante”. o he su cuerpo y brillo al inst vece p s y d robado enca e u cuando lo nta!! cir que m nas 3 “Mi pelo se transforma brilla !d e lleza y nte, eja el pe aplico, es un plus de be olor m …”. ás suelt lo suave va cuidado lo que recibe y oyc on u , apariencia notándose tanto en su n como en su estado” ase de Kerast es la rum  para mí “El sé ltime a, ni El ixir U apelmaz utre, , no yn leche a, protege r te a i a ensuc s de ayud liso.” á adem el peinado ir defin Fuente: socialmention.com
  27. 27. OBJETIVOS
  28. 28. O B J E T I V O S ✪  Obtener un gran alcance y cobertura para que el 90% del público objetivo conozca el lanzamiento del producto. ✪  Reforzar la imagen de Kerastase como marca de calidad e innovadora. ✪  Alcanzar y convencer a los clientes potenciales posicionando nuestro producto como líder del mercado. ✪  Alcanzar una cuota de mercado en sérums del 70%.
  29. 29. PLANTEAMIENTO ESTRATÉTICO
  30. 30. E L E J E Unión de diferentes atributos: Cuidado profesional InnovaciónTratamientos a medida Tecnología Excelencia
  31. 31. E L E J E ELIXIR ULTIMEProporciona a tu cabello una transformación sublime Está “Un paso por delante” de las demás marcas en… Eficacia Versatilidad Diseño Innovación Cuidado de la belleza Calidad de sus ingredientes
  32. 32. I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A Hemos dividido nuestra estrategia de medios en 2 Planes: Plan 1 Dirigido  a  cliente  final  (Target).   Enfocado  a  obtener  la  mayor  cobertura  y  alcance.     Product Dirigido  a  comunicar  el  lanzamiento  del  producto  y  a  provocar  la   Placement Publireportaje prueba  del  mismo  por  parte  del  P.O.       y Gráfica El  cliente  debe  buscar  el  producto  en  ?endas  especializadas  y   Exterior peluquerías.         Plan 2 Dirigido  al  profesional  del  sector.   Enfocado  la  mayor  frecuencia.     Marketing relacional Dirigido  a  comunicar  el  lanzamiento  del  producto  y  a  conseguir  la   R.R.P.P recomendación  a  sus  clientes.   Patrocinio El  profesional  debe  mostrar  interés  por  obtener  el  producto  para     comercializarlo  en  sus  centros  o  peluquerías.    
  33. 33. I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A TV REVISTAS PRODUCT PUBLIREPORTAJE PLACEMENT Y GRÁFICAS Formato activo Reforzar credibilidad Gran cobertura Aportar información Asociar con Posicionar el productopersonajes populares Notoriedad Evitar saturación EXTERIOR En internet no haremos campaña específica. (Sólo Notoriedad Campaña pulsing: alta añadir producto a la web) Imagen de marca cobertura y frecuencia
  34. 34. DESARROLLO TÁCTICO
  35. 35. D E S A R R O L L O T Á C T I C OPRODUCT PLACEMENT•  Formato original y activo.•  Permite la interactividad de un personaje con el producto.•  Identificación del personaje y su contexto con el aceite.•  Proponemos escoger un programa de éxito como “La voz” (Telecinco). El objetivo es hacer una demostración del uso del producto, asociándolo con un personaje que represente al target (Malú).Éste interactuará con él para demostrar su eficacia.
  36. 36. D E S A R R O L L O T Á C T I C ODatos de audiencia de “La Voz” (Telecinco) 6.030.000 espectadores 35,2 por ciento de cuota de pantalla. Fuente: Fórmula tv
  37. 37. D E S A R R O L L O T Á C T I C O Penetración de la televisión en la población 88,9%  Fuente: EGM 2011
  38. 38. D E S A R R O L L O T Á C T I C O PUBLIREPORTAJE Permite aportar gran cantidad de información Publicidad que no satura. Ayuda a incrementar la credibilidad sobre el producto. Las revistas escogidas son revistas mensuales de moda, corazón y femeninas. 1 impacto= gran repercusión.
  39. 39. D E S A R R O L L O T Á C T I C O GRÁFICA Proporcionan impacto visual y calidad de imagen. Periodicidad=presencia prolongada en el tiempo. Inserciones de una página a color. Negociación en páginas impares de la revista a color y el 1/3 de la edición a precio de página color normal. Mismas revistas.
  40. 40. D E S A R R O L L O T Á C T I C O Número de lectores: A la cabeza revistas del corazón, divulgación y femenindas.Fuente: EGM 2011
  41. 41. D E S A R R O L L O T Á C T I C O Datos de penetración de las revistas en las mujeresFuente: EGM 2011
  42. 42. D E S A R R O L L O T Á C T I C O Perfil socioeconómico de los lectores de revistasFuente: EGM 2011
  43. 43. D E S A R R O L L O T Á C T I C O PUBLICIDAD EXTERIOR Mupis y marquesinas Proporciona eficacia, notoriedad y rentabilidad. Aporta información, rápida, útil y concisa. Acelera la decisión de compra Integración y permanencia en el entorno urbano.
  44. 44. D E S A R R O L L O T Á C T I C O Marquesinas ymupis entre losmás accesibles y con mayor visibilidad Fuente: EGM 2011
  45. 45. ÓPTICOS
  46. 46. C A L E N D A R I O C A M P A Ñ A TABLA   MES   ABRIL   MAYO   JUNIO   SEPTIEMBRE     N.SEMANA   14  y  15   16  y  17   18  y  19   20,  21    y  22   23  y  24   25  y  26   36  y  37   38  y  39   DIA   3  y  10   17  y  24   1  y  8   15  ,  22  y  29   5  y  12   19  y  26   4  y  11   18  y  25   MEDIO   SOPORTE   FORMATO   CONTENIDO   %INVERS   17     346.026   32%   TV   TELECINCO   PRODUCT  PLACEMENT                           VOGUE   9   8   1.074.641   55%   TELVA   229.813   90%   REVISTAS   GRÁFICAS   GLAMOUR   76.505   19%   HOLA   175.814   20%   209.976   12%   MUPIS   9   34.000   7%  EXTERIORES   GRÁFICAS   MARQUESINAS   15.986   13%                               TOTAL  NETO   16.788.589   100,00%                               OBJETIVO      
  47. 47. RESUMENECONÓMICO
  48. 48. R E S U M E N E C O N Ó M I C OMEDIO INVERSIÓN DESC.NEG COSTE DESC. COSTE % EN TARIFA BRUTO AGENC NETO MEDIA MIXREVISTAS 160.100 50% 70.400 10% 60.400 12%EXTERIOR 222.400 40% 180.600 14% 160.400 11%PRODUCT 740.450 70% 203.416 9% 150.490 12%PLACEMENT 1.750.900 60% 800.324 64% 1.634.945 100% TOTAL CAMPAÑA: 1.800.543,50 EUROS
  49. 49. ¡Gracias!

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