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Social Media para el Gran Consumo

  1. 1. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  2. 2. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO INTRODUCCIÓN. EL RETO DE LAS MARCAS Si atendemos al actual panorama de la distribución española (mercado de alimentación exclusivamente) observamos que prácticamente el 50% del mercado está dominado por distribuidores discount (soft y hard). Por tanto las posibilidades de visibilidad de una marca se reducen al otro 50%, a excepción de aquellas marcas con ciertos productos de altísima rotación y establecidas en la mente del consumidor desde hace mucho tiempo. Esto, por no mencionar la creciente importancia de las MDD en los clientes “marquistas”, cuya media alcanza ya los 43 puntos (Julio 2012, Symphony IRI Group) Con esto, se observa que la inversión en medios convencionales ATL, como o impacto sobre el consumidor, y las posibilidades que éste tiene de 3 millones de ¤ en una campaña de TV si luego el consumidor no va a encontrar su producto? Si a esto añadimos que la inversión publicitaria está cayendo en España del orden del 16% en medios convencionales (Infoadex, Junio 2012), y que la audiencia se está desplazando de televisión y radio a plataformas online (vía ordenador o aparatos móviles), la presencia de una marca en el ámbito on line es más que necesaria. Y no debe ser una presencia meramente publicitaria (por lo demás, el único medio en crecimiento con un 5% de evolución en el período enero-junio 2012, según Infoadex), sino también sedimentada en las nuevas reglas de la comunicación consumidor-marca, cada vez más alejada de la clásica comunicación unidireccional. En este white paper se procede a y qué posicionamiento y acciones se deben llevar a cabo para establecer una comunicación directa y abierta con el consumidor. % de mercado de la distribución en España, sector alimentación. (Julio 2012, Symphony IRI Group) ¿con qué fin invertir 3 millones de euros en una campaña, si luego el consumidor no va a encontrar tu producto? contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  3. 3. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO I. POR QUÉ ESTAR EN SOCIAL MEDIA Las redes sociales permiten captar potenciales consumidores a través del diálogo. Este diálogo debe estar basado no en escuchar por escuchar, sino en escuchar para aprender y observar nuevas tendencias, necesidades o disconformidades con productos o procedimientos de los fabricantes. Todo esto se convierte, de algún modo, en parte crítica del marketing research. Una segunda perspectiva indica que las herramientas de comunicación masiva online permiten convertir a clientes insatisfechos en recomendadores de marca (consumer advocates). A cambio, existe el riesgo inherente de la formación de grupos de presión o queja contra una marca, pero los números indican que son muchos los (Likeable Social Media. Dave Kerpen, 2011). Los fans gastan más en la marca El mensaje principal para las marcas establecidas en el mercado retail es que los fans o seguidores de las marcas de la red social gastan más que los que no lo son. La cantidad de gasto varía dependiendo del producto y de los canales en que se esté presente (y su importancia en número), pero la media de gasto es de cerca de 60 ¤ más por año (Mediacom). Adicionalmente a esto, los consumidores que son fans en Facebook también utilizan el producto de forma más frecuente (28% más de acto de compra) y están mucho más dispuestos a recomendar la marca a sus amigos (+41%). Asimismo, un 36% están más dispuestos a probar un producto si algún amigo suyo es fan en facebook. El futuro del móvil El futuro de las redes sociales se encuentra en las tecnologías móviles. La conectividad en tiempo real y las actualizaciones en cualquier lugar y a cualquier hora determinarán la dominancia de esta vía por delante de los Medios convencionales ene-jun ‘12 ene-jun ‘11 Cine 7,2 10 Diarios 369,7 465,0 Dominicales 25,0 29,8 Exterior 158,1 193,0 Internet 179,5 170,9 Radio 195,8 224,6 Revistas 168,1 200,3 Televisión 1014,2 1.214,6 TVs Nacional Abierto 917,0 1.069,0 TVs Autonómicas 71,9 116,0 Canales de pago 25,2 20,6 (en millones de ¤) Total Medios convencionales 2.117,4 2.508,3 EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA (Enero-junio 2012, Infoadex) Acto de compra Intención de recomendación 28% 41% Comportamiento de los fans de una marca en facebook. contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  4. 4. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO En mercados más desarrollados como el británico, a día de hoy, el 50% de las conexiones a Facebook se realizan vía móvil, y en mercados donde Oriente Medio) esta cifra puede alcanzar hasta un 80%. Sólo existe una página que supera estos números: Google. Las marcas de gran consumo pueden explotar este canal no ofreciendo información que, a primera vista, puede ser poco relevante (como cuánto cuesta mi producto o dónde lo puedo encontrar) sino a través de aplicaciones divertidas con las que el usuario pueda pasar un buen rato, haciendo de la presencia de marca (logo) un importante apoyo al reconocimiento de marca (brand awareness) pasivo. II. NORMAS BÁSICAS PARA EL ÉXITO EN SOCIAL MEDIA Las marcas de gran consumo (y más concretamente alimentación) no pueden plantearse un posicionamiento online basado en la venta a través de este método, entendiéndose por venta que, a través de estos canales, se puedan esperar grandes incrementos de éstas. Por otro lado, la mayoría de fabricantes de alimentación no pueden sacar provecho de las plataformas de e-commerce, puesto que la relación entre PVP-coste de producto-coste logístico y margen no es fácil de establecer. O, dicho de otro modo, es difícil vender en e-commerce productos cuya unidad pueda costar entre 0,50 y 4 ¤, por poner un ejemplo (arroz, leche, yogures, quesos, batidos, magdalenas, patatas fritas, pizzas…) Los costes logísticos son inasumibles. Sí pueden ser útiles para fabricantes Dicho esto, queda clara la necesidad de establecer un posicionamiento consumidores es mayor que la que pueda tener una campaña de ATL con un coste medio de unos 3 millones de ¤ (Nielsen online panel, 2011). Porcentajes de conexión vía dispositivos móviles dispositivos móviles Reino Unido Oriente Medio “la influencia de los demás consumidores es mayor que la de una campaña ATL con un coste medio de unos 3 millones de euros” contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  5. 5. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO Se deben establecer los ratios de éxito. Y de nuevo, los fabricantes comunicación con el consumidor, la detección de éxitos y fracasos en el mercado clásico, la detección de tendencias, pruebas de producto, satisfacción del consumidor con sus portfolio, cómo les ven en cuanto a responsabilidad empresarial, dónde deben mejorar, etc. Pensamiento global A día de hoy, en España, la evolución clásica de una marca en Facebook es más o menos la siguiente: se abre la página, se intentan conseguir cuantos Sin embargo, la misma plataforma Facebook indica que aquellas compañías que más han conseguido a través de las redes sociales son aquellas que se han integrado de forma real y dinámica, no simplemente en términos de estrategia de marketing, sino a través de todo su negocio, preguntándose atención al cliente, en qué puede ayudar a conocer mejor al consumidor o cómo podemos integrar estas plataformas en desarrollo de productos Si se trabaja con estos y otros objetivos, la publicidad online también será más efectiva, puesto cada comunicación será más relevante. Debe tenerse en cuenta que actualmente que la penetración de las redes sociales (sobre universo de personas que tienen conexión a internet) es de más del 90%. Asimismo, la media de cuentas por usuario de este 91% es de 2,3 cuentas. 2008 2009 2010 2011 SÍ NO nº medio de redes (The Cocktail Analysis, 2012) PENETRACIÓN DE REDES SOCIALES 55% 45% 91% 19% 15% 9% 81% 85% contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  6. 6. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO Algo que no debe olvidarse es que las redes sociales son una nueva herramienta y deben saber utilizarse (del mismo modo que la radio comió terreno a los periódicos, la televisión a la radio e internet a la televisión), pero siguen estando basadas en los mismos principios del marketing. Vender es vender, comunicar es comunicar. Para ello, el mensaje debe simplemente, las normas han variado: lo que diga será comparado. Lo que asevere estará en riesgo de ser descubierto si no es cierto. Su producto estará expuesto a la opinión pública, y sus actos también. Pero no se debe olvidar esto: si no está en el nuevo espacio virtual (ese en el que todos pasamos ya cientos de horas al año), no estará en el mercado real. Tenderá a desaparecer. Por supuesto, para las marcas de alimentación es necesario ser conocidos por el total del universo potencial, pero no cabe duda que participar en canales de los llamados super users (que en alimentación son aquellos que disfrutan de la comida, de cocinar, compartir información acerca de ella, etc) se ha convertido en algo crítico. cuanto a su gusto por la cocina, éste adquiere una dimensión del 14%, Por otro lado, las oportunidades de crossed marketing con otras categorías son obvias. Lea y aprenda de sus competidores De nuevo, esta es una nueva necesidad al tiempo que una ventaja: es necesario estar presente para poder ser comparado con sus competidores. No estarlo es, como ya hemos dicho, tender a desaparecer. La ventaja es que, estando, la información es abierta y transversal. Puede ver en qué tienen éxito sus competidores y aplicarlo, puede aprender y mejorar al ritmo que le pida el mercado. 2010 2011 SÍ NO (The Cocktail Analysis) PARTICIPACIÓN EN COMUNIDADES DE TEMÁTICAS ESPECÍFICAS 55% 45% 59% 41% Informática-gadgets 85% Ocio-cultura 28% Música 27% Cine 26% Deporte 25% Tu sector profesional 23% Viajes 18% Contactos 15% Moda 14% Medio ambiente-animales10% nº medio de comunidades contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  7. 7. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO Involucre a toda su organización Las redes sociales pueden ejercer diversas funciones: un canal de intercambio de información, de venta o de atención al cliente. Las organizaciones deben establecer claramente qué uso quieren darle y cuáles deben ser los departamentos implicados. Muchas marcas utilizan Facebook o Twiter como servicio de atención al cliente o, cuando menos, como servicio de escucha para minimizar las posibles frustraciones de sus consumidores o, por el contrario, para dar cabida a aquellos consumidores satisfechos que actúen como brand advocates. En este mismo sentido, Youtube se ha convertido en una herramienta clave en el desarrollo de atención vía imagen. El vídeo orientativo, explicativo o simplemente instructivo siempre va a abrir el abanico de posibilidades de vídeos de recetas, o de explicación de cómo se produce su producto, o cuál es la responsabilidad social que tiene como compañía son eje de una apertura al consumidor y a la transparencia como ente productor. La implicación del consumidor también se acentúa en este territorio: Pizza Hut incrementó sus ventas a través de la participación en la red de sus consumidores: éstos eran llamados a votar acerca de sus nuevos productos y las nuevas recetas que lanzaban al mercado. De este modo, no sólo se incentiva la relación marca-consumidor, sino que la red sirve como plataforma de análisis de producto de una forma barata e igualmente efectiva. Lea y aprenda de sus consumidores Analice los costes que destina a análisis cuantitativos y cualitativos y considere los análisis on line. contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  8. 8. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO III. ESTABLECER UN ROI El reto de establecer un ROI en las redes sociales es elevado. Los paradigmas del ATL clásico, basados en GRP’s, niveles de audiencia y OTS no casan con este nuevo universo. Por otro lado, los costes son a una marca en las redes sociales, es porque quiere y es un consumidor activo para con ésta. No falta mucho para que Nielsen y Facebook desarrollen unos GRP’s ad hoc para el canal, lo cual facilitará las comparaciones de ROI, conocimiento de marca o ventas de forma más sencilla. Pero, independientemente de esto, las marcas deben ser capaces de medir mismo modo que para la publicidad convencional existe el GRP, pero todo profesional del marketing sabe que una audiencia de un millón de personas no equivale a un millón de personas prestando atención a su anuncio, acumular fans en Facebook no equivale a que éstos sean verdaderos fans de su marca. ¿Dónde se encuentra entonces la medida? En el nivel y valor conversacional. Y es a esto a lo que tanto agencias como marcas deben ceñirse. Las marcas deben considerar minuciosamente cuáles son los KPI’s adecuados para medir la importancia e impacto de su actividad en las redes sociales. Se trata, por tanto, de conversar con el usuario. De preguntar y responder. De informar. Y, en cualquier caso, se abre un universo nuevo que no puede ser medido con las reglas del juego actuales; Si una marca recibe una dura crítica por parte de un usuario y cinco contestan diciendo que no están de acuerdo, ¿cuál es el peso de esa crítica versus las cinco contestaciones en defensa de la marca? ¿Cómo medir el cuadro de la izquierda? “los paradigmas del ATL clásico, basados en GRPs y OTS no casan con este nuevo universo” DIGITAL BUZZ = WOM + INTERNET 2.0 contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  9. 9. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO Con esto llegamos al WOM IV. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS Y USOS DEL WOM El WOM se dirige a alentar a la gente a hablar acerca de productos y servicios. Una lista breve y englobada (por no extendernos en múltiples sub-categorías) podría ser la siguiente: Creación de herramientas que faciliten al usuario satisfecho la posibilidad de contárselo a sus Ganar adeptos a través del apoyo a causas que son de por sí ampliamente apoyadas por un numeroso grupo de usuarios. Comunicación a través de la participación y el intercambio de información. dispuestas a hablar de tu producto. Para ser seleccionadas, estas comunidades deben mostrarse como líderes de opinión. que divulguen las características de éste. Íntimamente ligado al evangelist marketing. Generación de es la viralidad de ésta. (o advocate marketing) un liderazgo activo en la representación de la marca. (difusores del mensaje) Motivar a los usuarios a participar en eventos de carácter personal o local. Desarrollo de contenidos dirigidos a ser el mensaje se distribuya de forma exponencial. Los canales clásicos de marketing viral son los de imagen y sonido (Youtube, Vimeo), correo electrónico y plataformas móviles. Todas ellas, a ser posible enclavadas dentro de las plataformas de redes sociales. Uso de contenido, informativo o de entretenimiento, para incentivar al usuario a hablar de la marca. Gestión de comunidades donde se comparten o servicios determinados, bien sea bajo la potestad de una marca o de una asociación estas. El community management se centra en aportar contenidos, herramientas, conocimientos y contenido en general que apoyen a esa comunidad en su búsqueda de información. COMMUNITY MANAGEMENT MARKETING GRASSROOTS PRODUCT SEEDING BLOG MARKETING EVANGELIST MARKETING IFLUENCER MARKETING CAUSE MARKETING REFERRAL MARKETING BUZZ MARKETING WOM EN SÍ MISMO MARKETING VIRAL contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es
  10. 10. White Paper SOCIAL MEDIA PARA EL GRAN CONSUMO CONCLUSIONES La comunicación unidireccional en la cual la marca habla de las virtudes de su producto (sin interesarse por la opinión del consumidor) ha pasado a la historia. El creciente peso de los retailers discount y de MDD obliga a buscar nuevas fórmulas con las que comunicarse con el consumidor de forma más ágil y menos costosa. Se deben utilizar las redes sociales como una plataforma de investigación de mercados. El WOM consta de muchos niveles y formas de proceder. La excelencia en su utilización le llevarán a un buen posicionamiento en las redes sociales y, por ende, en el mercado. Las redes sociales deben ser una plataforma no sólo de comunicación bidireccional, sino de aprendizaje. La explotación del WOM es crítica. contacto@tfmgroup.es www.tfmgroup.es

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