Condividiamo integralmente il contenuto di Effetto Shopping. Raccontiamo, attraverso l’esperienza di Soratte Outlet Shopping, il significato che diamo al concetto di Roi. Non tanto e non solo ritorno quanto relazione sull’investimento. Relazioni personali che si trasformano in professionali e relazioni professionali che maturano in qualcosa di personale. Come la premessa che anticipiamo, inerente il modus operandi che definiamo Facility marketing. Buona lettura http://bit.ly/fOLiK7

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CASE HISTORY
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eff
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2. 1

3. SORATTE OUTLET SHOPPING
4 Facility Marketing
6 Posizione e posizionamento
10 Un modello vincente di comunicazione
14 Una lunga sfilata di eventi
18 Una strategia cucita per il web
20 Un bel sito da visitare
22 Una naturale tendenza alla convenienza
3

4. FAcILITy
MARkETING di Alfredo Borrelli
4

5. Per l’economista, hanno un pubblico composto da Per Estrogeni, la trasversalità dell’argomento relazione,
donne e uomini compresi tra i 26 e i 45 anni (il 70%), ricorrente in tutte le analisi sul tema, ha rappresen-
con titolo di studio medio-alto (il 67% di essi ha alme- tato l’innovativa e identitaria leva di marketing e
no un diploma), attenti - nell’ordine - alla marca (il comunicazione - offline e online - con cui sostenere il
94%), al prezzo (l’88%) e alla qualità (il 72%), dispo- posizionamento e la valorizzazione del brand Soratte
nibili alla compagnia (l’85%) e fedeli (il 69% torna Outlet Shopping. Relazione con il committente. Rela-
tre o quattro volte l’anno). zione con il gestore. Relazione con il commercializza-
Per l’antropologo, appaiono come dei set multifun- tore. Relazione con i tenants. Relazione con i fornitori.
zione che mescolano passato e presente, realtà e Relazione con il target. Relazione con le redemption.
fiction, turismo e affari, socialità e divertimento. Figli In una parola, relazione con l’investimento.
pentiti dei non-luoghi, hanno trasformato il vuoto dei In virtù delle esperienze maturate nel settore dei centri
padri in un pieno straripante. E sono diventati iper- commerciali e, operativamente, con la medesima atten-
luoghi. Pieni di attrazioni, occasioni, sollecitazioni, zione e consapevolezza con cui i clienti finali ai quali
tentazioni e intrecci. ci rivolgiamo fanno acquisti, abbiamo gestito l’intero
Per l’editorialista, risultano i nuovi luoghi della budget, giorno dopo giorno, dal 2008 al 2010. Realiz-
vita, che stanno sostituendo quelli - il centro stori- zando il primo case-study pratico, concreto, fattivo di
co, la piazza, il paese, la chiesa, lo stadio, il cinema quello che ci piace definire facility marketing.
- dove i nostri padri per secoli si sono conosciu- Un nuovo modello di budget management, che ideal-
ti, parlati, amati, magari imbrogliati. Assistiamo, mente si rifà al significato vero di outlet (snodo fatto
ormai, alla loro definitiva trasformazione in città, di collegamenti e passaggi, uscite e entrate, luogo di
posto non solo di commercio ma anche di incon- contatti e connessioni, alternatore di correnti, trasfor-
tro. Sicuro, facile da raggiungere, attraente anche matore di energia). Un’utopia che, pagina dopo pagi-
il tardo pomeriggio e la sera. na, vi raccontiamo.
5

6. POSIzIONE
E POSIzIONAMENTO di Matteo Mastrogiacomo
6

7. Quando si parla di moda – soprattutto se si parla di
moda – la forma conta. Il nostro primo compito è
stato riempire di contenuti questa forma, affinché
risultasse ancora più attraente. Di spunti ce n’erano
molti. La natura, l’architettura classica, il mito del
monte Soratte. Riflettendo su questi aspetti, si è
scelto il primo posizionamento dell’outlet, tutto gio-
cato su un approccio rilassante allo shopping, soli-
tamente vissuto con frenesia. Una scelta vincente
che ci ha resi immediatamente distintivi e che, a
distanza di due anni, ancora molti ricordano.
un approccio rilassante
allo shopping
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nuovo punto vendita.
2. Campagna di lancio. 1 2

8. 1
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SALDI DA FAVOLA.
Da qui, si è lavorato sul consolidamento, trasfor-
mando in forza quelli che erano i più grandi punti
di debolezza: la lontananza dal centro urbano e l’as-
senza di brand importanti che valessero un viaggio
in macchina. Per dimostrare che avevamo molto da
offrire, proprio perché lontani dall’idea comune di
outlet. Un segno distintivo che, se ben comunicato,
sapevamo avrebbe fatto, anche in termini di comu-
nicazione, la differenza.
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8
dalla comunicazione tradizionale
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EFFETTO SHOPPING
4
L’aspirazione del cliente a sentirsi unico ha così coin- 3. Campagna
ciso con il nostro desiderio di elevarci sopra i luo- di consolidamento.
4. Campagna
ghi comuni, presentandoci come il punto più alto saldi estivi 2010.
mai toccato dallo shopping. Anche qui, sfruttando la
9 particolare geografia del posto, passando dalla pura
evocazione dell’outlet alla visualizzazione di speci-
9
fici dettagli. Ancora, puntando a un ideale di bellezza
finalmente raggiungibile e alla portata di tutti.

10. UN MODELLO vINcENTE
DI cOMUNIcAzIONE di Agostino Santacroce
10

11. • Focalizzazione e formalizzazione degli obiettivi da raggiungere
• Background consumer/market analysis
• Individuazione delle migliori strategie da adottare
(Posizionamento, Comunicazione ATL e BTL, Web e Social Media)
• Elaborazione del piano di comunicazione operativo, annuale e pluriennale
• Esecuzione del piano, comprensiva di media planning & buying, budget planning & control
• Ideazione e declinazione di concept creativi per campagne e singole iniziative
• Creazione e cura della brand identity, brand image e brand reputation
• Raccolta e gestione di dati e anagrafiche clienti
• Analisi dei risultati e sviluppo delle eventuali azioni correttive
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chiavi in mano

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Campagna
di consolidamento:
Il core business di un outlet richiede il supporto
annuncio, sito web,
newsletter, affissione dinamica, costante di attività di strategia, pianificazione e
affissione grande formato, organizzazione di tutte le leve a disposizione per
annuncio stampa,
flyer, affissione statica. raggiungere gli obiettivi desiderati.
Per Soratte Outlet Shopping, abbiamo elaborato una
12 formula chiavi in mano che, spaziando dalla consulen-
za strategica alla creatività e al controllo dei risulta-
ti, sviluppasse azioni sempre nuove e ambiziose, in
un ciclo armonico e continuo. Il tutto, con una visio-

13. 65
creatività
910
adattamenti
41
eventi
EFFETTO SHOPPING
ne dinamica, attenta alle relative evoluzioni nel Da qui, nasce l’esigenza di dire. Fosse anche con un
tempo. Le macro-attività sono state poi tradotte in colore che resta in mente – il viola dei prati delle ulti-
annunci stampa, cartellonistica statica e dinamica, me campagne – o una parola ricorrente negli annunci
flyer, spot radio, eventi, sito web, newsletter, cam- radio. Per dare concretezza al progetto, si è spesso
pagne banner. Strumenti per presidiare il territorio scelto di dare voce a chi quella realtà la vive quo-
13 far conoscere l’outlet. Una comunicazione a 360°,
e tidianamente, come il direttore o i responsabili dei
declinata su ogni singolo evento, festività, promozione singoli punti vendita. 13
in corso. Perché la vita del Soratte Outlet Shopping
è stata scandita da una lunga serie di appuntamenti.

14. UNA LUNGA
SFILATA DI EvENTI di Daniela Girfatti
14

15. Soratte Outlet Show
DOMENICA 24,
I SALDI SI FANNO A TEMPO DI MUSICA.
IL 14 MARZO,
DAI UNA NOTA DI COLORE
AL TUO SHOPPING.
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Per rafforzare la comunicazione dell’outlet, meno engagement e di fidelizzazione.
competitivo degli altri in termini di offerta commer- Ogni mese, un programma di appuntamenti struttu-
ciale, si è scelto di programmare un calendario di rato su una formula weekend, che sfrutta il richiamo
eventi distribuiti lungo tutto l’arco dell’anno. Una dell’evento per sostenere la maggiore disposizione
EFFETTO SHOPPING
leva importante attraverso cui - in un’ottica di allo shopping durante il finesettimana. E, in più,
breve periodo - stimolare l’afflusso di clienti, e - in attrazioni speciali nei giorni festivi o in occasioni
una di lungo periodo - rafforzare il loro livello di particolari.
15 engagement 15
fidelizzazione

16. Dalla festa per l’inaugurazione al compleanno
dell’outlet. Dalla pista di pattinaggio per il periodo
• Ideazione del concept shoptainment
natalizio alla rottura di un gigantesco uovo di cioc- • Site surveying
colato a Pasqua. • Ricerca di partner e sponsor
Dal concorso di bellezza per scegliere la testimonial
della campagna saldi estivi alle anteprime cinemato- • Selezione e coordinamento dei fornitori
grafiche. Dagli spettacoli di intrattenimento a veri • Site design e allestimento spazi
e propri concerti. Dall’anteprima di Eurochocolate
ad eventi tematici sulle singole festività. Dalle anima- • Casting di ospiti e artisti
zioni per i più piccoli ai concorsi a premi, fino alle • Promozione offline e online
degustazioni enogastronomiche con la Coldiretti.
Una varietà che incontra i gusti di tutti, dando agli
• Supporto on site durante lo svolgimento dell’evento
amanti dello shopping un incentivo in più. • Ottenimento permessi ed espletamento pratiche amministrative
16

17. 1
2. Dall’idea creativa 1. Gallery eventi.
Il risultato è stato poi sistematicamente documen- alla realizzazione dell’evento.
tato sul sito web, dove far rivivere con una gallery Campagna di Natale:
dedicata le emozioni di quei momenti. concept, ATL, BTL, evento.
2
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17

18. UNA STRATEGIA
cUcITA PER IL wEB di Lucia De canio
18

19. 1. Campagna
saldi estivi 2010:
Sito, banner, newsletter, social network. Una comuni- sito web, newsletter, banner.
2. Campagna Disney Songs:
cazione curata quotidianamente, per essere la più sito web, newsletter, banner.
aggiornata possibile in un dialogo sempre aperto con
gli utenti, per tenerli informati su eventi, promozioni
e iniziative dell’outlet. A cominciare proprio dal sito,
ideato per essere via via arricchito. Non una semplice
vetrina, semmai tanti scaffali su cui mettere bene in
vista, a seconda delle occasioni, i prodotti migliori.
1
dialogo
con gli utenti
Ad arricchire la sinergia digitale, il profilo Facebook
che, in un arco di 2 anni, ha raccolto quasi 1300 fans,
con una media di circa 400 utenti attivi ogni mese.
EFFETTO SHOPPING
In particolare, il profilo di Soratte Outlet Shopping è
stato gestito seguendo le linee di un piano editoriale
personalizzato, che prevede la pubblicazione di una
media di 3 interventi al giorno in fasce orarie diffe-
renti, con contenuti che spaziano dalle promozioni in
2 corso nei negozi alla pubblicizzazione degli eventi, da
19
argomenti di entertainment puro (video e citazioni sul 19
tema dello shopping) ai sondaggi, dalle informazioni
di servizio alla gallery degli eventi.

20. UN BEL SITO
DA vISITARE di Teresa Gualtieri
20

21. analisi comparativa
Nell’arco del nostro time span di riferimento (da novem- della visita. Il 60% delle visite a www.soratteoutlet.it è
bre 2008 a dicembre 2010), le performance del sito generato dai motori di ricerca. Nonostante le statisti-
hanno fatto registrare una serie di valori interessanti che che dimostrino che in generale su un sito l’80% degli
testimoniano un intelligente lavoro in termini di usabilità, utenti provenienti dai motori di ricerca visiti solo la lan-
strutturazione dell’albero di navigazione, pubblicazione ding page, il nostro dominio ha fatto invece segnare una
EFFETTO SHOPPING
dei contenuti, posizionamento nei motori di ricerca e media di quasi 7 pagine per visita, con un tempo medio
promozione online. In particolare, è importante eviden- sul sito altrettanto rilevante (2 minuti e 50 secondi).
ziare che in occasione degli eventi si è registrato in media Risultati che danno prova della forte penetrazione della
un incremento delle visite del 44% rispetto alla media comunicazione sui mezzi tradizionali, servita – tra l’altro
giornaliera, a conferma dell’efficacia delle sinergie multi- – da stimolo per incuriosire il target e spingerlo ad appro-
canale attivate per spingere la comunicazione ed incre- fondire le informazioni sul web.
21
mentare pubblico e presenze all’outlet. La keyword che ha generato più visite è ‘soratte outlet’, che, 21
Un’ulteriore evidenza a supporto dell’effetto alone gene- nel corso dell’arco temporale di riferimento, ha registrato
rato dalla comunicazione offline è data dall’incrocio dei una crescita dell’80% dei risultati prodotti dai motori di
dati sulle sorgenti di traffico con quelli sulla profondità ricerca (dagli 11.300 del 2009 ai 20.400 del 2010).

22. UNA NATURALE TENDENzA
ALLA cONvENIENzA di Lorenzo Borrelli
22

23. Assecondando quello che risulta essere, nell’immagi-
nario collettivo, il principale tra i punti di forza di un
outlet, anche in termini di ROI abbiamo lavorato in
un’ottica di ottimizzazione, al fine di garantire un’ele-
vata efficienza dell’investimento. Precisamente,
avendo come orizzonte temporale gli anni 2009 e
2010 e riferimento oggettivo il footfall, si rileva come
costo contatto – attraverso un mirato lavoro di selezione e tratta-
tiva sui mezzi forniti da più di 60 media partner da
noi individuati - il controllo di gestione delle risorse
messo a punto abbia garantito, a fronte di un saving
di budget del 10%, un risparmio di oltre il 40% alla
voce costo/contatto. Per contatto, è intesa la visita
finita ovvero l’ingresso di una persona all’outlet.
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2009 € 1,585
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€ 0,000 € 0,500 € 1,000 € 1,500 € 2,000 € 2,500
23 costo contatto 2010 costo contatto 2009
23

24. Hanno collaborato
Alfredo Borrelli AmministrAtore unico
dAnielA girfAtti cAmpAign menAgement director
luciA de cAnio digitAl creAtive director
Agostino sAntAcroce direttore creAtivo
lorenzo Borrelli cfo
mAtteo mAstrogiAcomo copywriter
teresA guAltieri Account executive
gABriele BonAverA Art director
member of