Ashoka Workshop zum Thema Online Marketing für Sozialunternehmer, NGOs und NPOs, 23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin Online Marketing ist in aller Munde. Auch Non-Profit-Organisationen, Stiftungen, Verbände und Sozialunternehmer sind dort angekommen. Alle haben eine Website, viele messen sogar, wie viele Besucher täglich auf dieser landen, doch nur wenige werten diese Daten aus, sei es nun aus Zeitmangel oder Unkenntnis. Dadurch geht viel Potenzial verloren. Im Workshop Online Marketing für Social Entrepreneure wurden die unterschiedlichen Online Marketing Bereiche - Brand, Performance und Customer Relationship Marketing -vermittelt und wie man mehr über die Ziele im Online-Marketing und wie das Erreichen dieser Ziele messbar gemacht werden erklärt. Die Präsentation gibt einen Überblick über die gängigsten Online-Tracking-Tools und Online Marketing-Maßnahmen.

1. Online Marketing für Social Entrepreneure
Eine praktische Einführung
23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin
© Eva Hieninger 1

2. Agenda
1. Online Marketing für Sozialunternehmen – Einführung
2. Ziele und Erfolgsmessung
3. Online Marketing Maßnahmen
4. Workshop – Entwickeln Sie eine Online Marketing
Kampagne für Ihre Organisation
5. Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback
© Eva Hieninger 2

3. Über mich
3
• Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement
• Seit 2013 freiberufliche Marketing
Beraterin
• Fachautorin & Referentin bei
Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung,
Fundraiser Magazin, Stiftung &
Sponsoring
• 2,5 Jahre Agenturerfahrung
• 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung
• Spezialgebiete: Online Marketing /
Fundraising / Campaigning
Kontakt
Phone: 030 / 86 45 41 78
Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de
• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien,
openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean
Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen

4. 1. Online Marketing für
Sozialunternehmen - Einführung
• Definition
• Drei Bereiche des Online Marketing
• Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus
• Status Quo
4© Eva Hieninger

5. Online Marketing – Was ist das?
• Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte
Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken.
• Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf,
Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel
durchlesen, Petition unterschreiben.
5© Eva Hieninger

6. Warum braucht man Online Marketing?
6© Eva Hieninger
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/

7. Für was ist das also gut?
• Mehr (relevante) Besucher
• Mehr Feedback
• Mehr Umsatz / Mehr Spenden
• Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline)
7© Eva Hieninger

8. Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing
• Performance orientiertes Online Marketing
• Customer Relationship Marketing
8© Eva Hieninger

9. Was ist Brand Marketing?
• Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke
bzw. Website
• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht
Conversions, sondern Bekanntheit.
• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
9© Eva Hieninger

10. Beispiele für Brand Marketing
10© Eva Hieninger

11. Beispiele für Brand Marketing
11© Eva Hieninger

12. Performance orientiertes Online
Marketing
• Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung
zu erhöhen.
• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven
Bereich liegen.
• Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen
angepasst werden.
12© Eva Hieninger

13. Beispiele für Performance Marketing
13Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

14. Beispiele für Performance Marketing
14© Eva Hieninger

15. Beispiele für Performance Marketing
15© Eva Hieninger

16. Beispiele für Performance Marketing
16Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

17. Beispiele für Performance Marketing
17© Eva Hieninger

18. Customer Relationship Marketing
• Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um
weitere Käufe zu erzeugen.
• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung
angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden
zu konvertieren (Lead Marketing).
18© Eva Hieninger

19. Beispiele für Customer Relationship
Marketing
19© Eva Hieninger

20. Beispiele für Customer Relationship
Marketing
20© Eva Hieninger

21. 21© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing

22. Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss
aufeinander.
• Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke
zielen, können auch Conversions erzeugen.
• Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die
Markenwahrnehmung.
• Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet
langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere
Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig
zur Interessentenbindung angewendet werden.
22© Eva Hieninger

23. Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das
Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung.
• Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird
geweckt (lnspiration)
• Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird
verstärkt (Favorisierung)
23© Eva Hieninger

24. Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den
Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln.
• Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des
Produktes (Wunsch)
• Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret
(Anstoß)
• Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft
(Umsetzung)
24© Eva Hieninger

25. Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und
versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu
erzielen.
• Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die
Marke gebunden (Bindung)
• Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig
Produkte einer Marke (Treue)
• Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke
an Freunde (Empfehlung)
25© Eva Hieninger

26. Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und
genau betrachtet werden, wen man erreichen will.
• Das Ziel sollte SMART sein
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den
Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer
Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll.  USP
26© Eva Hieninger

27. © Eva Hieninger 27

28. 2. Ziele und Erfolgsmessung
• Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele
• Webanalyse- und Tracking
• Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking
• SEO Controlling
28© Eva Hieninger

29. Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing
• Klicks
• Besucher
• Klickrate (CTR)
• Absprungrate
• Haltezeit
• Seiten pro Besuch
29© Eva Hieninger
• Anmeldung zum Newsletter
• Social Media Fan / Follower
• Impressions
• Unique Selling Proposition
(USP)
• SMART

30. Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing
• Conversions
• Conversionrate (CR)
• Durchschnittliche Bestellsumme
• Return on Invest (ROI)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Order (CPO)
30© Eva Hieninger

31. Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing
• Newsletter Abonnenten
• Social Media Fan / Follower
• Social Media Likes
• Käufe pro Kunde nach erstem Kauf
• Empfehlungen pro Kunde
31© Eva Hieninger

32. Und wie misst man diese Kennzahlen?
Mit Webanalyse und -tracking:
Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von
Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht
typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche
auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie
lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden.
Mögliche Tracking Tools:
• etracker
• Piwik
• Google Analytics
32© Eva Hieninger
http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

33. Was kann etracker?
Vorteile
• Datenschutzkonform
Nachteile
• Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat)
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords,
Webmaster Tools
• Komplizierte Implementierung bei Wordpress
33© Eva Hieninger

34. etracker
34© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche-
in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen

35. etracker
35© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche-
in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen

36. Was kann Piwik?
Vorteile
• Kostenfrei
• Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen
Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt.
• Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP-Adresse
kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung tragen.
Nachteile
• Wenig Nutzerfreundlich
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords,
Webmaster Tools
DEMO 36© Eva Hieninger

37. Was kann Google Analytics?
Vorteile
• Kostenfrei
• Kompatibel mit allen anderen Google Tools
• Sehr nutzerfreundlich
Nachteile
• Google
37© Eva Hieninger

38. Was muss tun um mit Google Analytics
arbeiten zu können?
• Um mit Google Analytics tracken zu können muss ein
Tracking Code auf der zu trackenden Website implementiert
werden. Die Anleitung zur Implementierung ist hier zu finden:
https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich
folgende Videos:
• https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8I
WIXlI90EqJoJuKU
• https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576
YoY3vIYrHjyVm_e
38© Eva Hieninger

39. Datenschutz mit Google Analytics
Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google (§ 11 BDSG –
Vertrag)
• Download hier:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/e
n//analytics/terms/de.pdf
Anonymisierung der IP-Adressen:
• Um die Anonymisierung der IP-Adressen zu gewährleisten,
hat Google eine Erweiterung des Google Analytics Codes zur
Verfügung gestellt:
https://support.google.com/analytics/answer/2905384?hl=de
39© Eva Hieninger

40. Datenschutz mit Google Analytics
Widerspruchsrecht der Betroffenen:
• Es müssen zwei Arten des Widerspruchs implementiert
werden:
• Link zum Deaktivierungs-Add-on
• Setzen eines Opt-Out-Cookies
• Informationen zum Einrichten:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/
gajs/?hl=de#disable
Angepasster Datenschutzhinweis
Löschung von Altdaten
40© Eva Hieninger

41. Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
• Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes
Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt
werden.
• Bei Google Analytics kann man seine Links durch
Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-Parameter,
ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium
verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an
Analytics zu übergeben.
• Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein
manuelles kennzeichnen nicht notwendig.
41© Eva Hieninger

42. Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
UTM Parameter
• Kampagnenquelle* (utm_source): z.B. spiegel.de, uid,
thechanger.de
• Kampagnenmedium* (utm_medium): z.B. tp (twitter Post),
fbp (facebook Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel
• Kampagnenbegriff (utm_term): Hier kann entweder das
Keyword oder ein interner Code vergeben werden, welche
die Kampagne näher beschreibt.
• Kampagnen-Content (utm_content): z.B. für A/B-Tests, um
zu sehen welcher Banner die höchste Klickrate hat oder
welche Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist.
• Kampagnenname* (utm_campaign): z.B. Winter_2015
42© Eva Hieninger

43. Wie sieht das dann aus?
www.evahieninger.de/?utm_source=thechanger&utm_medium=
artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_campaign=pr_ka
mpa_2015
43© Eva Hieninger

44. Wie sieht das dann aus?
44© Eva Hieninger
https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png

45. Mach dir das Leben leichter
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Darüber hinaus empfiehlt es sich eine Excel Datei anzulegen,
welche automatisch Tracking Codes generiert.
• Die Auswertungen in Google Analytics Informationen über die
mit UTM-Codes gekennzeichneten Links findet man
innerhalb von Google Analytics unter dem Punkt
“Besucherquellen – Quellen – Kampagnen”.
45© Eva Hieninger

46. Was ist Conversion-Tracking?
• Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer
Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung,
einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines
Unternehmens von Bedeutung ist.
• Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem
Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B.
einzelne Schritte die zum Kauf führen.
• Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt
werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt
aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies
verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden.
46© Eva Hieninger

47. Ein beispielhafter Conversiontrichter
47© Eva Hieninger
http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg

48. Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf
sein
48© Eva Hieninger
http://diythemes.com/thesis/wp-content/uploads/2011/02/analytics-ss.jpg

49. Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf
sein
49© Eva Hieninger
http://blogoscoped.com/files/google-analytics-event-tracking-large.png

50. Und wie mache ich das?
Tipps
• Einrichtung von Zielen:
https://support.google.com/analytics/answer/1032415
• Einrichtung Conversiontracking:
https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
50© Eva Hieninger

51. Was ist E-Commerce-Tracking?
• Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen
und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen
Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man
einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze generiert
werden.
51© Eva Hieninger

52. Was ist E-Commerce-Tracking?
Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu
Ihren Transaktionen bereit:
• Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in
welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze
erzielt werden.
• Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den
Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
• Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den
einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel:
Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge.
52© Eva Hieninger

53. Was kann ich erfahren?
53© Eva Hieninger
http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png

54. Was kann ich erfahren?
54© Eva Hieninger
http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg

55. Und wie mache ich das?
Tipps
• Implementierung Tracking Code auf Website:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/
gajs/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Analytics:
https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
55© Eva Hieninger

56. SEO Controlling & Google Webmaster
Tools
• Über die Tools erhält man Informationen über die
eigene Website, die nicht öffentlich verfügbar sein sollen.
• So sieht man unter anderem, welche Websites auf die eigene
Domain verlinken, zu welchen Suchbegriffen die eigene
Domain in der Google-Suche gefunden wird und ob sowie
welche Probleme beim Crawling festgestellt wurden.
56© Eva Hieninger

57. SEO Controlling & Google Webmaster
Tools
• Darüber hinaus dienen die Google Webmaster Tools als
Kommunikationskanal zwischen Webmaster und Google.
• Sofern es Probleme mit einer Website gibt, beispielsweise
eine Infektion der Domain mit Malware, erhält der Webmaster
eine Benachrichtigung.
• Um Zugriff auf die in Google Webmaster Tools
bereitgestellten Informationen zu einer Domain erhalten,
muss man die Inhaberschaft dieser Domain bestätigen.
57© Eva Hieninger

58. Und wie mache ich das?
Tipps
• https://www.google.com/webmasters/tools
• https://www.youtube.com/watch?v=COcl6ax38IY
58© Eva Hieninger

59. © Eva Hieninger 59

60. 3. Online Marketing Maßnahmen für
Sozialunternehmer
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Display
• Affiliate
• Mobile
• Content Marketing
• Social Media Marketing
• E-Mail-Marketing
• Landing Page Optimierung
• Kosten, Timings, Kapazitäten
60© Eva Hieninger

61. Was ist Suchmaschinenmarketing
(SEM)?
• bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die
Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen.
• Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos
61© Eva Hieninger

62. Wie sieht das genau aus?
62Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

63. Und was kostet das?
• Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde
setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest.
• Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld,
Mitbieter, Relevanz der Seite für Keyword und Qualität der
Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt,
entsteht der Endpreis.
• Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei
generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw.
werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr).
63© Eva Hieninger

64. Was versteht man unter Keywords?
• Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort
bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“,
„Hilfsorganisation“, „Spenden“
• Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen, nennt.
Bsp.: „zu Weihnachten spenden“
• Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern
und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden
abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“.
64© Eva Hieninger

65. Und wie funktioniert das genau?
Tipps
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstp
VlaXBKHszLVbUj
• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme,
sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google
AdWords Konto ist notwendig)
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
65© Eva Hieninger

66. Gibt‘s das auch gratis?
Google Ad Grants
• ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte Version
von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants-
Programm erhalten gemeinnützige Organisationen monatlich
10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords-Werbung, um
ihre Ziele und Initiativen auf den Google-Suchergebnisseiten
zu bewerben.
66© Eva Hieninger

67. Was muss ich für Google Grants tun?
Google Ad Grants Voraussetzungen
• Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig
anerkannt sein
• Von Google geforderte Zertifizierung bzgl. Nondiscrimination,
Spendenbescheinigungen und -verwendung
• Funktionierende Website
• Tipps:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/
de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf
• Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/
67© Eva Hieninger

68. Weil keiner auf Seite 2 klickt:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der
eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die
Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu
erhöhen.
• Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung
unterschieden.
• Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige
Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben
muss.
68© Eva Hieninger

69. So sieht das aus
69Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

70. Was muss man beachten?
OnPage – redaktionell
• Überschriften von Artikeln
• Texte
• URL
• Seitentitel (title tag)
• Bilder
• Metainformationen
• ...
70© Eva Hieninger

71. Was muss man beachten?
OnPage – technisch
• Sauberes HTML
• Interne Verlinkungen
• Websiteperfomance
• Mobile Optimierung
• ...
71© Eva Hieninger

72. Was muss man beachten?
OffPage
• Serververfügbarkeit
• Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen)
• Social Factor
• Shopbewertungsportale
• ...
72© Eva Hieninger

73. Was ist Display Marketing?
• Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
• Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung
gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display
Werbung.
• Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet,
Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
73© Eva Hieninger

74. Beispiel für Display Marketing
74© Eva Hieninger

75. Beispiel für Display Marketing
75© Eva Hieninger

76. Warum sollte man das machen?
Vorteile
• Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert
werden.
• Möglichkeit des Retargetings (Remarketings)
• Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung durch
Tracking Pixels
Kosten
• Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen,
aber wenig Conversions
• Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das
Angebot passen
76© Eva Hieninger

77. Was ist Affiliate Marketing?
• vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich.
• Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine
Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website
einbindet.
• Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält der
Vertriebspartner eine Provision.
77© Eva Hieninger

78. Beispiel für Affiliate Marketing
78© Eva Hieninger

79. Was ist Mobile Marketing?
• Werbung auf mobilen Endgeräten.
• Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil
des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und
ortsgenau angesprochen werden können.
• Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird
zunehmend wichtiger. Auch wegen Google.
79© Eva Hieninger

80. Wie sieht das aus?
80© Eva Hieninger

81. Warum ist mobile Optimierung wichtig?
81© Eva Hieninger

82. Was ist Content Marketing?
• = PR
• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
• Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und
unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw.
Marke binden.
• Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man
kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit
jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.
82© Eva Hieninger

83. Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen
und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach
attok zu handeln (posten).
83© Eva Hieninger

84. Bevor man damit startet
Folgende Fragen gilt es zu klären:
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für
Flüchtlinge
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.:
Keine Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund
• Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel
über Lebensgeschichten
84© Eva Hieninger

85. Bevor man damit startet
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern,
die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.:
Blog auf der Website erstellen und in einfachen Schritten
erklären, wie sie aktiv werden können. Regelmäßig
veröffentlichen
• Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr
Spenden, mehr Unterstützer
• Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch
Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige
Zielfestlegung
85© Eva Hieninger

86. Von der Story zum Kanal
86© Eva Hieninger
http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

87. Welche Content Marketing Formate gibt
es?
87© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

88. Welche Content Marketing Formate gibt es?
88© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

89. Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer
verhalten sich wie folgt:
• Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter,
Facebook, Instagram etc).
• Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte (Blogs,
Videos, Musik, Fotos).
89© Eva Hieninger

90. Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage der
Inhalte.
• Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so
gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.
 Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt
werden
90© Eva Hieninger

91. Was ist Social Media Marketing?
• beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in
den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube (Video Marketing), Google+ uvm.
• Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten
Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles
Wissen über seine Organisation zu gewinnen.
 Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe
91© Eva Hieninger

92. Worauf kommt es an?
• Organisationen, die wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und die
direkt mit ihr kommunizieren kann, haben die Möglichkeit
diese zu beeifllussen. Dazu ist folgendes notwendig:
• Finden Sie heraus auf welchen Online Kanälen Ihre
Zielgruppe agiert.
• Hören Sie zu, und machen Sie daraus aus eine strategische
Kampagne, um zu erfahren, wer spricht und über was
gesprochen wird.
92© Eva Hieninger

93. Worauf kommt es an?
• Überlegen Sie sich, wie Sie mit den wichtigsten
Meinungsführern in Kontakt tretet (durch FB Page, durch
eigenens Posten auf Blogs).
• Durch die Social Media Kanäle kann mit Hilfe von Fragen,
Wissensvermittlung, Bildern, eigenen Kommentaren mit der
Interaktionsgruppe in Kontakt getreten werden.
• Schnelligkeit ist unabdinglich.
93© Eva Hieninger

94. Social Media Marketing = Facebook?
Kategorisierung in
• Bilderbasiert
• Videobasiert
• Nachrichtenbasiert
• Mischform
• Social Collaboration
• Game
• Basar
• Microblogging
• Music
94© Eva Hieninger

95. Na dann doch was zu Facebook
• Facebook sollte nicht nur als zusätzlicher
Veröffentlichungskanal gesehen werden, auf dem Artikel
eurer Websiten veröffentlicht werden.
• Stellen Sie Fragen, veröffentlichen Sie Bilder und persönliche
Geschichten die berühren. Das ganze sollte ich eine
Kommunikationsstrategie eingebunden sein.
• Facebook Werbung kann extrem zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden und lohnt sich sowohl zur
Reichweitengenerierung der Fan Page als auch der Marke,
vereinzelt auch zur Conversiongenerierung.
95© Eva Hieninger

96. Was gibt es noch?
• Twitter ist zeitintensiver und schneller als Facebook und
erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus.
• Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann
für SEO gut sein.
• Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter.
Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses
Netzwerk nutzen.
• Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich
wenn gut gemacht sehr lohnen kann.
• ...
96© Eva Hieninger

97. ...noch mehr?
• Vine
• Vimeo
• Whatsapp
• Snapchat
• Xing
• LinkedIn
• Pintrest
• Foursquare
• Tinder
• Reddit
97© Eva Hieninger
• Tumblr
• Scribed
• Slideshare
• Flickr
• Yelp
• Soundcloud

98. Was gibt es noch?
• Vine
• Pintrest
98Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
http://emarcon.de/wp-
content/uploads/2012/06/Socia
l-Media-Prisma1.jpg

99. Social Media Monitoring
• Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant,
sondern wie viele diese Fans mit Ihnen interagieren, durch:
– Kommentare
– Shares
– Retweets
– Klicks auf die Website (Refferals)
– Conversions
99© Eva Hieninger

100. Was ist E-Mail-Marketing?
• Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur
Antwort.
• Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-,
Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein.
• Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung
kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert
werden.
100© Eva Hieninger

101. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es?
Auswahl deutscher Anbieter
Mit Registrierung
• optivo broadmail www.optivo.de
• eMarsy www.emarsys.com
• mailChimp www.mailchimp.com
Ohne Registrierung
• cleverReach www.cleverreach.de
• cleverelements www.cleverelements.com
• Inxmail www.inxmail.de
101© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/

102. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing
Tools
• Versandkosten
• Versandoptionen
• Design
• Testings
• Server
• Datenschutz
102© Eva Hieninger

103. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
• Hängen ganz vom Ziel ab.
• Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail-
Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf
• Einteilung der Empfänger in die Phasen derer
Kundenlebenszyklen.
• Vorsicht! Belästigung durch relevante und
zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden.
103© Eva Hieninger

104. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
104© Eva Hieninger

105. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
105Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger

106. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
106© Eva Hieninger

107. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
107© Eva Hieninger
• Reaktivierung
• Storytelling
• Erfolgsgeschichten
• Autoreplies (Danke)
• Text-E-Mails
• ...

108. KPIs im E-Mail Marketing
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bouncerate
• Abmelderate
• Opt-In-Rate
• Zustellrate (Delivery Rate)
• Beschwerderate
• Mobile Reader-Rate
• Kauf- bzw. Spendensumme
• Conversion-Rate
108© Eva Hieninger

109. Zielgruppenspezifisches E-Mail-
Marketing
• Fragen Sie den Empfänger
• Personalisierung und Segmentierung
• Klickprofile
• Marketing Automation
• Reaktivierungskampagnen
109© Eva Hieninger

110. Testings im E-Mail-Marketing
• Betrefftests
• Contenttest
• Layouttest
• Versandzeitpunkttest
• Splitversand von verschiedenem Content an unterschiedliche
Zielgruppe
110© Eva Hieninger

111. Datenschutz E-Mail-Marketing
• Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken
• Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die
Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht)
• Double-Opt-In ist das A und O!
• Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail
bieten
• Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die
Möglichkeit der Profilschärfung oder
Versandturnusanpassung gegeben werden.
111© Eva Hieninger

112. Was ist Landing Page Optimierung?
• Landing Pages müssen klar kommunizieren, um den User
mit seinem Bedürfnis abzuholen.
• Vor Kampagnenstart sollte das Ziel klar sein und die LP
dementsprechend gestaltet werden.
112© Eva Hieninger

113. Was ist Landing Page Optimierung?
• Laufen bereits Kampagnen, deren Performance Sie
verbessern möchten, ist es nötig einen Blick auf die User
Customer Journey zu werfen, also woher der User kommt
und welche Schritte er auf Ihrer Website tätigt.
• So finden Sie die zu optimierenden Seiten heraus. Jeder
User verfolgt ein anderes Ziel mit dem Besuch Ihrer Website.
• Die Einstiegsseiten sollten entsprechend des jeweiligen Ziels
des Users gestaltet werden.
113© Eva Hieninger

114. Was ist Landing Page Optimierung?
• Aus den Erkenntnissen über den User, seiner
Markenbindung, der Quelle und dem Ziel, sowie Ihren
Content- und Conversionzielen können Usergruppen gebildet
werden. Entsprechend der Eigenschaften der Usergruppen
müssen Sie Ihre Landing Pages optimieren.
• Durch die Analyse der Userquellen und der folgenden
Schritte erhalten Sie einen Einblick, an welchen Stellen viele
User abspringen.
• Auf Grundlage dieser Analyse können Sie Hypothesen
formulieren, welche anhand von A/B-Tests überprüft werden
können.
114© Eva Hieninger

115. Was sind A/B-Testings?
• Durch A/B Tests werden Vermutungen über das
Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und
ermittelt, ob das Ziel einer Optimierung erreicht wurde.
• Optimizley und Visual Website Optimizer: Online
basierende Tools, welche die Umsetzung von graphischen
und redaktionellen Optimierungsmaßnahmen, Tests und
Analysen ohne Programmieraufwand ermöglichen.
• Google Analytics Experiments: Wenn Sie Ihre A/B-
Varianten über Ihr CMS anlegen oder programmieren lassen,
können Sie diese über Google Analytics gegeneinander
testen und auswerten.
• Klären Sie mit Ihren Datenschutzbeauftragten, ob Sie diese
Tools in Ihrer Organisation verwenden können. 115© Eva Hieninger

116. Stolpersteine bei Landing Pages
Der User steigt aus / springt ab, weil:
• kein Bezug zum Werbemittel vorhanden ist.
• die unspezifische Startseite als Landing Pages verwendet wird.
• der Absender, also die Marke fehlt.
• kein klarer Call-to-Action vorhanden ist.
• keine Argumente für eine Aktion sichtbar sind.
• vertrauensbildende Elemente (z.B. Trusted Shop, DZI
Spendensiegel) fehlen.
• die Ansprache zu unpersönlich und unemotional ist.
• das Layout zu unruhig und überladen ist und der User vom
eigentlich Conversionziel abgelenkt wird.
• die Website-Performance und -Geschwindigkeit schlecht ist.
• Buttons schlecht und unauffällig positioniert sind.
• usw.
116© Eva Hieninger

117. Trends
• Content Marketing
• Mobile Optimierung
• SoLoMo (Social Local Mobile)
• Diversifizierung
• Landing Page Optimierung, Mid und Longtail Keywords
anstatt Klickschlachten
117© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/

118. Fazit
• Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von
Online Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine
„Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit.
• Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und
Social Media verändern Prozesse.
• Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in
Köpfe investieren.
• Investieren Sie in Synergien: SEO und Content Marketing,
Social Media Marketing und Newsletter usw.
118© Eva Hieninger

119. © Eva Hieninger 119

120. 4. Workshop
Entwickeln Sie eine Online Marketing Kampagne für Ihre
Organisation / Ihr Unternehmen:
• Zielfindung
• Idee
• Maßnahmenauswahl
• Zeitplan, Budget und Kapazitäten
120© Eva Hieninger

121. 4. Workshop
Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback
121© Eva Hieninger

122. Feedback?
Was haben Sie mitgenommen?
© Eva Hieninger 122

123. Kontakt
Eva Hieninger
Beratung & Konzeption
Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de
© Eva Hieninger 123