1. Hoe moet je aan een
kalkoen vragen om mee te
beslissen over het
kerstmenu?
De Merkrolmethode
Liedewij Trampe en Jeroen Kemperman
1

2. Inhoudsopgave.
• Introductie
• Inleiding: NPO: 1 april grap?
of werkelijkheid?
• Merkrolmethode en case
• Afsluiting

3. Introductie.
Jeroen Kemperman Liedewij Trampe
Senior manager SPIL Merkmanager
(Strategie, Programma’s, Centraal Beheer Achmea
Investeringen en Lessen)
Achmea Zorg & Gezondheid

4. Identiteitsonderzoek: Wat zien we?
• Er is een groot en significant gat tussen de ideale rol die
identiteit zou moeten spelen en de werkelijke rol in de
perceptie van de deelnemers.
• Belangrijkste determinanten voor succes blijken:
medewerkersbetrokkenheid en of identiteit ook echt in de
harten en hoofden zit.

5. NPO: 1 april grap of werkelijkheid?

6. Totale kosten rebranding NPO?

7. Totale kosten rebranding NPO?
“De ontwikkeling van de merken en
de logo's heeft tot nu toe 93.000
euro gekost. Daar komt nog zo'n
60.000 euro bij voor de presentatie
en verdere ontwikkeling.”
Totaal: 153.000?!

8. Ratio.
• De Publieke Omroep bestaat nu uit een ratjetoe van merken,
van Nederland 1 tot Zappelin/Zapp en van 3FM tot Uitzending Gemist.
Straks is alles samengevoegd onder het merk 'NPO'.
• De nieuwe naam is een reactie op het veranderende
medialandschap. Het complex aan merken en namen is te
ingewikkeld geworden en diensten die bij elkaar horen, worden niet
automatisch door gebruikers aan elkaar gekoppeld.
• Met NPO als verzamelnaam hebben we straks een herkenbaar
'tegeltje' naast die van YouTube en Google‘
• In dit kader valt ook de aankoop vorig jaar van de website npo.nl te
verklaren. Hier werd door de NPO een ton voor betaald aan de
Nederlandse Postduivenhouders Organisatie.
• “Dit is 'zorgvuldig afgestemd' met alle omroepen”

9. Praktijk.
• http://www.youtube.com/watch?v=56PhMpbfBbs

10. De Merkrolmethode.

12. De Merkrolmethode.

14. Visie ontwikkeling is een ontdekkingsreis.

19. Stap 2. Segmenteren

22. Stap 3: Positioneren merkrollen per
segment.

36. Business case.

37. De meeste klanten van
PWA Achmea en Groene
Land Achmea wisten dat
het merk waar ze verzekerd
waren deel uit maakte van
dezelfde groep als Zilveren
Kruis Achmea.

38. De klanten van PWZ
Achmea en Groene
Land Achmea
ervaarden het merk
als minder regionaal
dan verwacht.

39. Gevreesde negatieve
gevoelens leken mee
te vallen.

40. Wat is hiervoor de verklaring?
• Verzekeringenmerken zijn ‘low interest’: verschillen zijn
daarom klein.
• Regionaliteit stamt uit het oude ziekenfondsstelsel
• Spiegel van de werkelijkheid
• Zelfde achternaam: Achmea

43. Slag gewonnen maar nog niet de oorlog.
• Twee jaren plan
• Totaal 800.000 klanten
• Boodschap: ‘Er veranderd niks’
• Veel regionale marketing PR

46. De Merkrolmethode.

47. Vragen?