O documento discute como utilizar métricas de web analytics para otimizar sites para mecanismos de busca. Ele explica como o trabalho de otimização mudou de focar em tráfego para mensurar resultados e conversões. Também fornece dicas sobre como usar ferramentas como Google Analytics e Google Webmaster Tools para analisar o desempenho de palavras-chave e aplicar técnicas como melhorar títulos, metadescrições e linkagem interna/externa para aumentar o posicionamento e conversões.

1. Utilizando Web Analytics
para Reotimização de Sites
Alex Pelati
Dir. Search Marketing
AO5 – Agência Orange Five

2. A Evolução do SEO e a necessidade
de mensurar resultados

3. No passado, as tarefas do profissional de SEO para
obter posicionamento no Google eram:
- Fazer pesquisa de palavras-chave;
- Inserir as palavras-chave nos títulos das páginas do site (sem
limite de caracteres);
- Escrever as meta-descriptions das páginas do site;
- Inserir as palavras-chave nas meta-keywords das páginas do
site (sem limite de caracteres);
- Cadastrar (submeter automaticamente) o site em milhares de
diretórios da WEB (o que importava era a quantidade).

4. Os seus objetivos eram:
- Aumentar o PageRank do site;
- Posicionar o site em diversas palavras-chave relacionadas aos
produtos/serviços oferecidos no site. Ou seja:
TRÁFEGO + TRÁFEGO + TRÁFEGO

5. Já atualmente, o trabalho do profissional de SEO
envolve:
ANÁLISE ESTRATÉGICA ON-PAGE
- Fazer pesquisa de palavras-chave;
- Criação de títulos e meta-descriptions otimizados;
- Orientar a criação de páginas de destino;
- Orientar a linkagem interna do site;
- Orientar a disposição das informações do site;
- Orientar a criação e adequação de conteúdo do site.

6. ANÁLISE TÉCNICA DO SITE
- Acompanhamento do rastreamento e indexação do site pelos
mecanismos de pesquisa (robots.txt, sitemap.xml, uso de
flash, ajax, etc.);
- Conferência das marcações estruturadas do código-fonte do
site (tags de cabeçalho, alt das
imagens, microformats, schema.org, etc.);
- Prevenção de conteúdo duplicado interno (redirecionamento
301, rel canonical, rel next e prev, etc.).

7. EXECUÇÃO ESTRATÉGICA OFF-PAGE
- Cadastro manual em diretórios, social bookmarking, etc.;
- Submissão de artigos;
- Análise de links da concorrência;
- Relacionamento para guest posts;
- Orientação para curadoria de artigos;
- Sugestões para ações de link bait;
- Sugestões para conversão de conteúdo não indexável;
- Etc.

8. Com isso, tornou-se primordial a:
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
- Posicionamento de palavras-chave;
- Quantidade de páginas indexadas;
- Aumento do fluxo de visitas;
- Conversões do site
(vendas, contatos, inscrições, downloads, comentários, etc.);
- Etc.

9. Google Webmaster Tools e o CTR nos
Resultados Orgânicos

10. Com o Google Webmaster Tools, é possível analisar
rapidamente o CTR e a posição das principais palavras-
chave na SERP do Google:

11. Também é possível verificar as páginas de destino das
principais palavras-chave na SERP do Google:

12. DICA!
É possível integrar os dados do Google Webmaster Tools no
Google Analytics.
Saiba como em:
http://analytics.blogspot.com/2011/10/webmaster-tools-in-google-
analytics-for.html

13. Google Analytics – Posicionamento e
Conversão de Palavras-Chave

14. Utilizando os Dados do Google Adwords
para Melhorar os Resultados de SEO

15. Para alcançar os melhores resultados para o cliente, não se
pode criar disputas SEO x PPC. O correto é aproveitar os dados
de ambas as mídias para atingir com precisão os objetivos do
cliente.
Por isso, utilize o relatório dos termos de pesquisa do Adwords
como fonte de dados:

16. DICA!
Na nova versão do Google Analytics você obtêm os dados dos
termos de pesquisa, ou seja, não é necessário ter acesso à
conta do Google Adwords do cliente.
Para isso, acesse “Publicidade”
e “Consultas de Pesquisa
Correspondidas”:

17. Quais são as vantagens de utilizar os dados do Adwords
para reotimizar seu site?
- Obter o número de impressões correto;
- Verificar quais palavras-chave possuem melhor taxa de
conversão, independente do volume de pesquisa;
- Obter novas ideias de palavras-chave, tendo em vista a
utilização de palavras-chave em correspondência “ampla” ou
“frase”;
- Projetar a conversão do SEO com o posicionamento de
palavras-chave utilizadas no Adwords.

18. Obtendo o Posicionamento Orgânico
das Palavras-Chave no Google Analytics

19. Para obter o posicionamento orgânico das palavras-chaves no
Google Analytics, é necessário criar três filtros personalizados.
Lembre-se de criar os filtros em um novo perfil, para não alterar
os dados do perfil principal:

20. O 1º filtro determinará que somente os resultados orgânicos são
utilizados:

21. O 2º filtro determinará que serão utilizados os resultados do
Google:

22. O 3º filtro determinará a exibição da palavra-chave + posição
informada na referência da URL do Google, por exemplo:
Busca pela palavra-chave “ao5” no Google:
http://www.google.com.br/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CBwQFjAA
&url=http%3A%2F%2Fwww.ao5.com.br%2F&rct=j&q=ao5&ei=HfGeTrngH
u-GsAKW6KGECg&usg=AFQjCNG_kiN1YCVrvueZcrfIGc_1Lugelw&sig2=
batj9xolq5JNFsCK2Qp8-g
palavra-chave
posição

24. Por fim, confira a ordem de processamento dos filtros e não
esqueça de configurar as metas de conversão do perfil:

25. Veja como são exibidos os dados:

26. Com esses dados, você pode montar planilhas para saber:
- Quantidade de visitas do site por posição;
- Percentual de conversões por posição;
- Número de conversões por posição.
posição visitas % conversão # conversão # palavras
1ª 574 19,86% 114 170
2ª 190 19,47% 37 76
3ª 63 11,11% 7 44
4ª 78 21,79% 17 38
5ª 47 10,64% 5 26
6ª 65 13,84% 9 22
7ª 46 17,39% 8 14
8ª 60 10% 6 11
9ª 28 10,71% 3 9
10ª 77 14,28% 11 22
11/20 93 12,90% 12 49
21+ 18 11,11% 2 18

27. Acompanhando o ROI com Google
Analytics

28. Num E-commerce, calcular o ROI é muito simples, basta ter
a tag e-commerce devidamente instalada na página de
confirmação de compra:

29. Agora, como calcular exatamente a receita
obtida em sites que geram somente um
“lead” on-line e a venda ocorre no
momento posterior

30. Mensurando a Qualidade dos Leads
e Integrando os Dados com o Google
Analytics

31. Nesse caso, você pode obter a mídia
(ppc, organic, referral...), origem (google, bing, twitter...) e a
palavra-chave no momento do envio do “lead” para salvar esses
dados numa planilha e posteriormente cruzá-los com os dados
de visitas do Google Analytics.
COMO?
Obtendo a URL de referência por Por script PHP ou;
Obtendo o UTMZ do cookie do Google Analytics.

32. Para utilizar o script PHP, você deve instalá-lo em todas as
páginas do site e recuperar a informação no envio do lead para o
e-mail.
<?php
session_start();
if(!isset($_SESSION["referrer"])){
if ($_SERVER["HTTP_REFERER"]){
$referrer = $_SERVER["HTTP_REFERER"];
}else{
$referrer = "unknown";
}
$_SESSION["referrer"] = $referrer;
}
?>
No envio do lead para o e-mail, basta incluir o campo:
$mail->Body .= “Referer: ". $_SESSION["referrer"] ;
http://www.google.com.br/search?q=ao5&ie=utf-8&oe=utf-
8&aq=t&rls=org.mozilla:pt-BR:official&client=firefox-a

33. Pelo Cookie, você deverá ter o Google Analytics corretamente
instalado em todas as páginas do site.
No envio do lead para o e-mail, basta incluir o campo:
$mail->Body .= “Cookie: ". $_COOKIE["__utmz"] ;
888888888.8888888888.1.1.utmcsr=google|utmccn=(organic)|utmcmd=org
anic|utmctr=ao5

34. De posse desses dados, crie uma planilha com os seguintes
campos:
- Palavra-chave;
- Número de E-mails (deve corresponder à taxa de conversão de
meta do Google Analytics);
- Valor da Receita;
- Número de Transações.
palavra-chave # e-mails receita transações

35. Depois, utilize a função =PROCV (ou =VLOOKUP em inglês) do
Excel para integrar os dados do relatório do Google Analytics
com os dados da planilha de controle de conversões elaborada:
Palavra- Taxa Valor por
Visitas Taxa Leads # Contatos # E-mails Receita Transações Valor Médio
Chave Transações Visita
head-tail 1 238 14,29% 34 34 R$ 6.450,00 5 R$ 1.290,00 2,10% R$ 27,10
long-tail 3 194 17,01% 33 33 R$ 13.767,00 12 R$ 1.147,25 6,19% R$ 70,96
long-tail 8 126 12,70% 16 16 R$ 1.743,15 2 R$ 871,58 1,59% R$ 13,83
head-tail 4 118 16,10% 19 19 R$ 924,30 1 R$ 924,30 0,85% R$ 7,83
long-tail 2 99 30,30% 30 30 R$ 4.963,20 4 R$ 1.240,80 4,04% R$ 50,13
head-tail 3 75 17,33% 13 13 R$ 8.842,50 9 R$ 982,50 12,00% R$ 117,90
head-tail 7 70 4,29% 3 3 R$ 1.098,70 1 R$ 1.098,70 1,43% R$ 15,70
head-tail 5 50 6,00% 3 3 R$ 0,00 0 #DIV/0! 0,00% R$ 0,00
long-tail 6 45 15,56% 7 7 R$ 894,35 1 R$ 894,35 2,22% R$ 19,87
Exemplo prático em: http://www.ao5.com.br/planilha/

36. Avaliação e Aplicação de Técnicas para
Melhorar o Posicionamento Orgânico

37. Com os dados apresentados em mãos, veja o que pode ser feito
para melhorar seu posicionamento orgânico:
TÍTULO
- A palavra-chave é encontrada entre os 65 primeiros caracteres
do título da página?
Se não, verifique a possibilidade de otimizar seu título e incluí-la.
EFEITOS DESEJADOS
- Melhorar o CTR na SERP do Google;
- Aumentar o posicionamento da palavra-chave.

38. META-DESCRIPTION
- A meta-description exibe uma frase de chamariz? A palavra-
chave aparece na meta-description da página?
Se não, otimize o texto para torná-lo mais atrativo. Verifique a
possibilidade de trabalhar duas descrições.
EFEITOS DESEJADOS
- Melhorar o CTR na SERP do Google;

39. META-DESCRIPTION
Exemplo de duas descrições. Trabalhe duas frases com 150
caracteres cada:
Busca por “criação de sites”:
Busca por “desenvolvimento de sites”:

40. LANDING PAGE
- A palavra-chave “head-tail” possui uma página de destino
específica? A palavra-chave “long-tail” possui um tópico
específico na página de destino?
Se não, crie páginas de destino específicas para a palavra-
chave. Trabalhe as palavras-chave “long-tail” no conteúdo da
página;
Utilize tags de cabeçalho para estruturar o conteúdo;
Otimize as imagens da página.
EFEITOS DESEJADOS
- Aumentar o posicionamento da palavra-chave;
- Melhorar a conversão do site.

41. LINKAGEM INTERNA
- A página de destino da palavra-chave recebe muitos links
internos? O texto âncora dos links internos estão otimizados?
Se não, organize a estrutura do site para receber o “juice” das
principais páginas do seu site;
Utilize a palavra-chave exata ou expressões com a palavra-
chave no texto âncora dos links internos.
EFEITOS DESEJADOS
- Aumentar o posicionamento da palavra-chave;
- Melhorar a conversão do site.

42. LINKAGEM EXTERNA
- A página de destino da palavra-chave recebe links de outros
domínios de qualidade? O texto âncora dos links externos
contêm a palavra-chave?
Se não, utilize as estratégias off-page (slide 7) para conseguir
links para o site;
Procure selecionar domínios de qualidade para obter seus links;
Se possível, trabalhe variações no texto âncora dos links, com
menções exatas e parciais da palavra-chave.
EFEITOS DESEJADOS
- Aumentar o posicionamento da palavra-chave;
- Aumentar autoridade do site e das páginas.

43. Perguntas?
Obrigado!
@pelati
@agenciaao5
www.ao5.com.br
alex@ao5.com.br