Mit den ersten Smartphones und Tablets folgen neue Bedürfnisse und Ansprüche. Zu jeder Zeit, von überall her muss der geschäftstätige Pendler, der Teenie, der in die Schule geht und die Mutter, die ihren Freundinnen von den neusten Büchern erzählt, alles können: Online einkaufen, in der Filiale abholen, Verfügbarkeiten checken, Retournieren, Vorbestellen etc. Ex Libris hat diese Bedürfnisse früh erkannt, setzte bereits 2010 die ersten Multi-Channel-Projekte um und verbindet heute E-Commerce, M-Commerce, Hotline und den stationären Handel in allen Varianten. Eine erste Version der Mobile App wurde innerhalb von nur drei Monaten entwickelt und daraufhin alle vier Verkaufskanäle miteinander vernetzt. Alles schön und gut. Aber wie schafft es Ex Libris nun, dieses Potenzial auch vollständig auszuschöpfen? Was braucht es neben SEO, SEM, E-Mail-Marketing, Social Media und klassischer Werbung noch?

1. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 1
Multi-Cross-Channel:
Wie wichtig ist die integrierte
Kommunikation?
E-Commerce-Konferenz 2013
Martina Freitag, Leiterin Marketing &
Kommunikation
(gekürzte Version)
@fraufriitig

2. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 2
Es war einmal. Und es ging weiter...

3. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 3
Innovation aus Tradition
1947
Gründung
Ex Libris
als Buchclub mit
Kulturauftrag /
Publikation von
Literatur
1949
Einstieg der Migros
1952
Start Verkauf
importierter
Schallplatten
(Klassik)
1956
Vollständige
Übernahme durch
Migros
1960er
Start Verkauf
Rock und Pop-
Schallplatten unter
dem Label «Club
Edition»
1980er
Aufgabe des
Verlagsgeschäfts
Verkauf der
ersten CDs
1985
«Swiss E-Commerce
Award» für beste
mobile Shoplösung
05/20122011
Start
Cross Channel
Erster Platz
«Best of Swiss Web»
Kategorie
«Business Efficiency»
04/20122010
Start
Mobile-App
iOS
1999
Go Live Ex Libris
Online-Shop

4. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 4
Ausgangslage Business:
Die totale (technische) Vernetzung

5. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 5
Immer erreichbar auf 4 Kanälen
Mobile Früh-
stück
Arbeits-
weg
Heim-
weg
TV
PC Arbeit Arbeit
Home-
Office
Filiale Mittags-
pause
Heim-
weg
Call
Center
Mittags-
pause
TV
Schön – aber wie kriegt der Kunde mit,
dass wir das können?

6. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 6
Online-Shopper versus Filial-Kunde
Potenzial auf
beiden Seiten!
Der typische Kunde? Den gibt es nicht.

7. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 7
Was gibt es zu tun?
Ausräumen Vorurteil «kleine Auswahl»
o Zugriff auf komplettes Sortiment, über 6 Mio. Artikel
Ausräumen Vorurteil «verstaubt»
o Technisch einen Schritt voraus
Bekanntmachung der Ex Libris-Mobile-App
Die Vernetzung sichtbar machen
o Ex Libris Laden-Kunden kennen auch den Online-
, Telefon- und App-Service und umgekehrt!
Vorteile und Service ortsspezifisch kommunizieren.

8. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 8
Umsetzung

9. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 9
Botschaft & Visualisierung Kanäle
Filiale Online-Shop Mobile-App Tel. Bestelldienst

10. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 10
Botschaft & Visualisierung Kanäle

11. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 11
Banal aber wichtig

12. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 12
Das Zauberwort heisst «Integriert»
AdWords
Social
Media
E-Mail
SEO
Radio
TV
Inserat
Plakat
Display
Online PR
POS
Auf allen Verkaufs- &
Kommunikations-
Kanälen spielt die
Musik.
Auswirkungen von
On- zu Offline nicht
unterschätzen.
Es findet eine
gegenseitige
Beeinflussung statt.
Intern

13. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 13
Unter der Lupe: Google Adwords
Rechnung (Beispiel)
Monat September CHF 125‘000.-
Zahlbar netto in 5 Tagen
Keine MwSt, wir „versteuern“ in
Irland
Freuen Sie
sich über
solche
Rechnungen?

14. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 14
Experiment: 1 Woche ohne Google Adwords
o Ressourcen-intensive AdWords-Aktivitäten, hohe 5-stellige
Ausgaben pro Monat durch neues Budget-Modell (Kosten/Umsatz)
o Klares Umsatzwachstum verzeichnet
im Nicht-Brand-Bereich: Produkt- und generische Suchbegriffe
o Lohnt sich denn das überhaupt?
o Kaufen wir uns so nicht einfach unseren Umsatz?
o Konkurrenzieren wir unsere Suchmaschinen-Optimierungs-
Massnahmen?
o Pausieren? Was würde passieren, wenn wir abschalten?

15. Viele Fragen bleiben offen…

16. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 16
Direkter und indirekter Verlust
gespartes Investment direkter
Umsatzverlust
Umsatz zeitverzögert
in Test gespielt
Umsatz fehlt
zeitverzögert nach
Test
Umsatz via Funnels in
Test reingespielt
Umsatz fehlt via
Funnels nach Test
erwarteter
Umsatzverlust
"Cookie deletion"
(wird anderen
Kanälen
zugeschrieben)
erwarteter Offline-
Umsatzverlust durch
Online ("ROPO")
gesamter
Umsatzverlust

17. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 17
Weitere Ergebnisse
o Starker Umsatzrückgang (Vergleich Vorjahr)
o AdWords-Umsatz (generische Keywords) geht inkl.
zeitverzögerten Umsätzen 1:1 verloren
o AdWords-Umsatz (branded Keywords) geht über 10%
verloren > sind wichtig, auch aufgrund niedriger Kosten
o Starker Neukunden-Rückgang von 19% 

18. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 18
Fazit
o Adwords-Massnahmen haben Auswirkungen auf diverse
Kanäle, mit grossem nachwirkendem Effekt
o „Online-Brand-Ausfall“ >
Offline-Umsatz-Ausfall erheblich
o „Einfache“ Quelle für Neukunden geht verloren

19. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 19
Weitere wichtige E-Commerce-Kanäle
Zuordnungsmodellierungs-Tool Google Analytics
+
+
E-Mail-Marketing und
Social Media werden
massiv unterschätzt.

20. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 20
Social Media – Wichtige Rolle im Mix
o 95% der Twitter-Anfragen zu Produkten und Services
o Chance bei Twitter: Bei jeder Anfrage Multi-Channel-
Services nennen, Kunden zum Ausprobieren motivieren
o Facebook dient in erster Linie als Kundenbindungstool
und als Pulsaufnahme > sehr wertvoll! Keine gekaufte
Community durch Schnäppchen und Gutscheine
o Grosse Chancen auf Facebook: Image verstaubt
modernisieren, alle Kanäle ins Spiel
bringen, Kundenstimmen aufnehmen und einfliessen
lassen

21. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 21
Beispiele auf Twitter

22. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 22
Auswirkungen & Resultate 2012
Überraschend „gegenläufiger“ Traffic
Filialbestellungen nach
Hause geliefert
Bestellungen in die Filiale
zur Abholung geliefert
25%
75%
100% = Volumen Bestellort ist nicht gleich Lieferort

23. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 23
Zahlen 2012: Das haben wir erreicht
200’000 App-Downloads. Massive Zunahme im 2012.
Cross-Channel-Nutzung über alle Bestellungen hinweg.über 10%
über
10’000 x
wurde in einer Filiale Ware bestellt,
und in einer anderen Filiale abgeholt.
4stellige
Zahl
Kunden, die ihre Online-Rechnung in einer Filiale
bezahlt haben.
15% der Gesamtbestellungen sind Filial-Kundenbestellungen.
über
10%
der Online-Bestellungen werden in Filialen geliefert.

24. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 24
Ausblick
Die Konsequenz ist die Würze!
 Weiterhin alle Verkaufskanäle in
der Kommunikation
einbinden, immer und immer wieder
- es ist keine Kampagne, es ist eine
Philosophie!
 Das eine tun, das andere nicht
lassen!

25. E-Commerce-Konferenz, 8. März 2013 , Martina Freitag Seite 25
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
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