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(I) SchoolMarket en Congreso Escuela Eficaz
Presentación

“Sé que la mitad de mi
presupuesto de publicidad se está
malgastando; sin embargo, no se
cual mitad.”
Autor: John Wanamaker
Creador de los actuales almacenes Macy´s
Presentación

“Un buen marketing
no vende un mal
producto.”
Marketing Educativo

¿Por qué
debemos
hacer
marketing?
Marketing Educativo
    Índice de Natalidad                                      Fuente: INE
                             Nacimientos
600000

500000

400000

300000
                                                              Nacimientos
200000

100000

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                                                         2
Marketing Educativo
       Nº Matriculados ESO
       2001/2011

                             Fuente: INE
Marketing Educativo
-Características del servicio educativo:
-El objeto es un servicio.
-Un servicio de confianza.
-”El producto, se hace cada día”.
- Implica a toda la Institución.
-El prescriptor y el “Cliente/alumno” no son la
misma persona.
-Es intangible
-Se realiza con el cliente
- Limitaciones legales
Marketing Educativo


¿Qué       es          el
Marketing y          para
que sirve?
Marketing Educativo

El Objetivo del Marketing es
identificar y satisfacer necesidades
humanas de forma rentable”.
Philip Kotler.
Marketing Educativo

El marketing es un método de trabajo
que nos permite identificar y realizar
de forma ordenada los procesos de
negocio que nos llevarán a satisfacer al
cliente
Marketing Educativo

“El Marketing es algo demasiado
importante para dejar que lo haga
solo el departamento de Marketing”

David Packard
Cofundador de HP
Marketing Educativo

El marketing debe implicar a toda la
organización, desde el Director
General al conserje, pasando por los
profesores, administración, RRHH,
Finanzas, limpieza, etc.
Marketing Educativo

El Director de Marketing
Perfil:
Experiencia: Al menos 3 años
Formación: ADE y/o Posgrado en escuela de
negocios (MBA o MDM)
Experiencia en el sector educativo
Marketing Educativo




Marketing VS Publicidad:
Diferencias
Marketing Educativo
*Marketing estratégico
Investigación de Mercado
Análisis de necesidades
Segmentación del mercado
Análisis de competitividad (ventaja comp.
Elección de estrategia

*Marketing Operativo
Plan de Marketing
Implementación Marketing Mix 4P
Presupuesto de Marketing
Puesta en marcha y control
Marketing Educativo

*Marketing estratégico
Investigación de Mercado
*Cualitativa:      Dinámica      de     grupo/preguntas
abiertas/resultado opiniones
*Cuantitativa:    encuesta/preguntas   cerradas/resultado
estadísticas

Convertir datos en información.
Marketing Educativo

*Marketing estratégico
  Segmentación del
mercado
Averigüe cual es el segmento
de mercado al que quiere
dirigirse o en el que su
Institución puede ser la mejor
(Edades, niveles económicos,
tipo de formación etc..
.
Marketing Educativo

*Marketing estratégico
Análisis
Matrices DAFO, BCG, GE, SODA MECA
Herramientas que nos permiten analizar situaciones de una
forma mas metódica organizada y objetiva
Marketing Educativo
Análisis

Matrices : DAFO, SWOT…
           FORTALEZAS               OPORTUNIDADES

      -Marca                    -Desarrollo de nuevos
      -Instalaciones            focos de población
      -Recursos financieros     -Cambios legislativos


           DEBILIDADES                      AMENAZAS

      -Tamaño y medios        -Nueva competencia
      -Profesorado mayor o    -Envejecimiento de la
      no adecuado             población del área
      -Poca notoriedad de
      marca
Marketing Educativo
Análisis:
BCG (Boston Consulting Group)
Marketing Educativo

Estrategias a seguir en función del resultado
del análisis
                           liderazgo en costes
Básicas                    diferenciación
                           especialista

                           penetración
De crecimiento             desarrollo de mercado
                           desarrollo de producto
                           diferenciación

                              de líder
Estrategias competitivas      de retador
                              de seguidor
                              de especialista
Marketing Educativo

El Plan de Marketing:
Ser breve y consecuente.
Fijar objetivos de matrícula(Cuota mercado).
Previsión de la estrategia de mis competidores.
Medios que vamos a utilizar para conseguir los
objetivos fijados. (Marketing MIX)
Plazos para lograr objetivos.
Presupuesto (Objetivos vs inversión)
En sintonía con el Bussiness Plan del colegio.
Marketing Educativo

BUSINESS PLAN
                  Bussiness
                  Plan




     Plan         Plan        Plan
     Financiero   RRHH        Marketing
Marketing Educativo

     LA CADENA DE VALOR DEL SERVICIO EDUCATIVO




Captación    Formación   Extraescolares   Marketing



                  Mckinsey
Marketing Educativo

LAS 4 P DEL MARKETING (P. Kotler)

-PRODUCTO
-PRECIO
-POSICIONAMIENTO
-PROMOCIÓN
Marketing Educativo

PRODUCTO:
-Innovar
-¿Qué es la calidad?
-Calidad Percibida VS Calidad buscada.
-Cliente satisfecho = Apóstol
-Cliente insatisfecho= Problema
Marketing Educativo

Innovación no imitación: Si no puedes ser el lider de tu
categoría invéntate una nueva.
(Al Ries)
Marketing Educativo

        Grafica de los círculos de satisfacción del cliente (Calidad
        Esperada/Calidad Percibida)
Buenas                                                     Calidad de
Instalaciones                                              enseñanza



                                SORPRESA VS
                                STC




Trato
Excellente/Diferenciación
Marketing Educativo
                                             Calidad esperada

                        EJEMPLO LEXUS        Supera expectativas

                                             STC                Entrega de
Entrega con                                                     automóvil en
depósito                                                        tiempo y forma
lleno


                             SATISFACCIÓN
                             TOTAL CLIENTE
                             STC



Regalo de flores, bombones
y llavero = Engagement
Marketing Educativo

     CLIENTE SATISFECHO= APÓSTOL




“El boca a boca es la manera mas eficaz
de conseguir nuevas matrículas”
Marketing Educativo
 ¿Qué hace un cliente
 insatisfecho?                      *Quejas en medios de
                                    comunicación
                Acción pública      *Acciones legales
                                    *Reembolso
Clientes que
                                    *Queja ante gremio
emprenden
acciones                             *Dejar de comprar
                                     •Cambio colegio
                Acción privada       •Difunden la insatisfacción y
                                     advierten a su entorno
 Clientes que
 no
 emprenden                       Se va a la competencia
 acciones
Marketing Educativo
   FIDELIZACIÓN
Marketing Educativo


PRECIO
-Elasticidad de la demanda
-No entrar en guerras de precio
-Ayuda a posicionar la Marca
Marketing Educativo

POSICIONAMIENTO y NOTORIEDAD
¿Qué son?
-Buscar posicionamientos emocionales
mejor que racionales (Coca Cola)
-Si no puedes ser el primero en tu
categoría invéntate una nueva (Al Ries)
-El “Top of mind”        concepto de
notoriedad
Marketing Educativo


PROMOCIÓN:
ATL: TV. Radio, Prensa.
BTL: Eventos, Marketing directo,
Marketing        digital,  Marketing
Relacional,     Publicidad   exterior
Comunicación, Merchandising etc…
Marketing Educativo
Publicidad:
-Los mensajes deben se consecuentes con los
objetivos buscados en el Plan de Marketing.
-Cada soporte actúa de forma distinta
-Para hacer Marca: TV, Radio, Prensa)
-Para vender : Ferias, eventos etc…
-”NO” a los anuncios informativos o a los anuncios
folleto.
-No hablar de las características del producto si no
de sus beneficios.
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Marketing Educativo
Publicidad:
Regla de oro

-Atención al cliente
-Interés
-Deseo
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Marketing Educativo
Marketing Educativo




Snap                 Yale
                     University
Marketing Educativo

Publicidad:
Los OT´S , Los GRP´s        y   la
Cobertura
Oportunities to see: Oportunidades
de ver Tu anuncio = Frecuencia
GRP´s = Presión = Frecuencia X
Cobertura.
Cobertura = % de tu target al que
alcanzará la campaña.
Marketing Educativo

Publicidad: Decisión crítica.

La selección de la Agencia.
-Experiencia y conocimiento del sector.
-Tener un estilo afín al anunciante.
-Tener un tamaño adecuado al anunciante.
Marketing Educativo
Comunicación
-Mantener relación con las redacciones de los
medios de comunicación.
-Enviar periódicamente noticias de nuestra
Institución que nos ayuden a posicionar la marca.
-Si incluimos publicidad, negociar presencia
informativa.
-Las noticias deben estar totalmente elaboradas.
Marketing Educativo
¿A quién debo dirigir mi marketing o mi comunicación?
Marketing Educativo

REDES SOCIALES
Marketing Educativo
     REDES SOCIALES
La adopción temprana de una estrategia adecuada y la gestión
profesional de todas las facetas del proyecto de marketing social
evitará el “bache de la desilusión”.
                   Valor percibido




                                     Conocimiento del negocio digital
Marketing Educativo

Estategia Digital:
-El objetivo principal de los Social
media es generar tráfico hacia
nuestra página web.
-También se puede hacer hacia una
Landing Page, para tomar los datos
del usuario y hacer posteriores
acciones de marketing permission.
Marketing Educativo

Ventajas del Marketing Digital.

-Fácilmente medible
-Información en tiempo real del perfil
de nuestro usuario.
-Fácilmente segmentable
-Es publicidad “inteligente”. Sólo
pago por quien me ve.
Marketing Educativo
10 consejos para mejorar la matrícula
-Solo emplear profesionales y formarlos en habilidades de ventas
-El Marketing lo hace toda la Institución.
-Un cliente satisfecho “apóstol”, atrae a nuevos clientes. Uno insatisfecho
puede ahuyentar a entre 11 y 15.
-Siempre tome los datos de quien llama o visita su colegio.
-Hágase visible diferenciándose con sus campañas de publicidad y en su
oferta. Si no, no destacará en la foto. Innove para sorprender
-Sea consecuente entre lo que anuncia y lo que realmente ofrece.
-Utilice a sus alumnos y padres para conocer sus defectos y mejorar (SIM)
- Haga Marketing, no solo publicidad
-Ofrezca una experiencia en su centro.
- Busque el engagement con alumnos y prescriptores.
Datos de contacto
“Dejar de hacer publicidad en épocas de crisis es como parar
               el reloj para ahorrar tiempo”




                                                  SchoolMarket. S.L.
                                                         c/ Recoletos, 19

MUCHAS GRACIAS
                                                           28001 Madrid
                                                  Teléfono: 91 426 08 69
                                                       Fax: 91 426 22 52
                                                 WWW.SCHOOLMARKET.ES

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(I) SchoolMarket en Congreso Escuela Eficaz

  • 2. Presentación “Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad se está malgastando; sin embargo, no se cual mitad.” Autor: John Wanamaker Creador de los actuales almacenes Macy´s
  • 3. Presentación “Un buen marketing no vende un mal producto.”
  • 5. Marketing Educativo Índice de Natalidad Fuente: INE Nacimientos 600000 500000 400000 300000 Nacimientos 200000 100000 0 8 9 1 9 1 0 2 1 0 2 0 2 3 0 2 4 0 2 5 0 2 6 0 2 7 0 2 8 0 2 9 0 2 1 0 2
  • 6. Marketing Educativo Nº Matriculados ESO 2001/2011 Fuente: INE
  • 7. Marketing Educativo -Características del servicio educativo: -El objeto es un servicio. -Un servicio de confianza. -”El producto, se hace cada día”. - Implica a toda la Institución. -El prescriptor y el “Cliente/alumno” no son la misma persona. -Es intangible -Se realiza con el cliente - Limitaciones legales
  • 8. Marketing Educativo ¿Qué es el Marketing y para que sirve?
  • 9. Marketing Educativo El Objetivo del Marketing es identificar y satisfacer necesidades humanas de forma rentable”. Philip Kotler.
  • 10. Marketing Educativo El marketing es un método de trabajo que nos permite identificar y realizar de forma ordenada los procesos de negocio que nos llevarán a satisfacer al cliente
  • 11. Marketing Educativo “El Marketing es algo demasiado importante para dejar que lo haga solo el departamento de Marketing” David Packard Cofundador de HP
  • 12. Marketing Educativo El marketing debe implicar a toda la organización, desde el Director General al conserje, pasando por los profesores, administración, RRHH, Finanzas, limpieza, etc.
  • 13. Marketing Educativo El Director de Marketing Perfil: Experiencia: Al menos 3 años Formación: ADE y/o Posgrado en escuela de negocios (MBA o MDM) Experiencia en el sector educativo
  • 14. Marketing Educativo Marketing VS Publicidad: Diferencias
  • 15. Marketing Educativo *Marketing estratégico Investigación de Mercado Análisis de necesidades Segmentación del mercado Análisis de competitividad (ventaja comp. Elección de estrategia *Marketing Operativo Plan de Marketing Implementación Marketing Mix 4P Presupuesto de Marketing Puesta en marcha y control
  • 16. Marketing Educativo *Marketing estratégico Investigación de Mercado *Cualitativa: Dinámica de grupo/preguntas abiertas/resultado opiniones *Cuantitativa: encuesta/preguntas cerradas/resultado estadísticas Convertir datos en información.
  • 17. Marketing Educativo *Marketing estratégico Segmentación del mercado Averigüe cual es el segmento de mercado al que quiere dirigirse o en el que su Institución puede ser la mejor (Edades, niveles económicos, tipo de formación etc.. .
  • 18. Marketing Educativo *Marketing estratégico Análisis Matrices DAFO, BCG, GE, SODA MECA Herramientas que nos permiten analizar situaciones de una forma mas metódica organizada y objetiva
  • 19. Marketing Educativo Análisis Matrices : DAFO, SWOT… FORTALEZAS OPORTUNIDADES -Marca -Desarrollo de nuevos -Instalaciones focos de población -Recursos financieros -Cambios legislativos DEBILIDADES AMENAZAS -Tamaño y medios -Nueva competencia -Profesorado mayor o -Envejecimiento de la no adecuado población del área -Poca notoriedad de marca
  • 21. Marketing Educativo Estrategias a seguir en función del resultado del análisis liderazgo en costes Básicas diferenciación especialista penetración De crecimiento desarrollo de mercado desarrollo de producto diferenciación de líder Estrategias competitivas de retador de seguidor de especialista
  • 22. Marketing Educativo El Plan de Marketing: Ser breve y consecuente. Fijar objetivos de matrícula(Cuota mercado). Previsión de la estrategia de mis competidores. Medios que vamos a utilizar para conseguir los objetivos fijados. (Marketing MIX) Plazos para lograr objetivos. Presupuesto (Objetivos vs inversión) En sintonía con el Bussiness Plan del colegio.
  • 23. Marketing Educativo BUSINESS PLAN Bussiness Plan Plan Plan Plan Financiero RRHH Marketing
  • 24. Marketing Educativo LA CADENA DE VALOR DEL SERVICIO EDUCATIVO Captación Formación Extraescolares Marketing Mckinsey
  • 25. Marketing Educativo LAS 4 P DEL MARKETING (P. Kotler) -PRODUCTO -PRECIO -POSICIONAMIENTO -PROMOCIÓN
  • 26. Marketing Educativo PRODUCTO: -Innovar -¿Qué es la calidad? -Calidad Percibida VS Calidad buscada. -Cliente satisfecho = Apóstol -Cliente insatisfecho= Problema
  • 27. Marketing Educativo Innovación no imitación: Si no puedes ser el lider de tu categoría invéntate una nueva. (Al Ries)
  • 28. Marketing Educativo Grafica de los círculos de satisfacción del cliente (Calidad Esperada/Calidad Percibida) Buenas Calidad de Instalaciones enseñanza SORPRESA VS STC Trato Excellente/Diferenciación
  • 29. Marketing Educativo Calidad esperada EJEMPLO LEXUS Supera expectativas STC Entrega de Entrega con automóvil en depósito tiempo y forma lleno SATISFACCIÓN TOTAL CLIENTE STC Regalo de flores, bombones y llavero = Engagement
  • 30. Marketing Educativo CLIENTE SATISFECHO= APÓSTOL “El boca a boca es la manera mas eficaz de conseguir nuevas matrículas”
  • 31. Marketing Educativo ¿Qué hace un cliente insatisfecho? *Quejas en medios de comunicación Acción pública *Acciones legales *Reembolso Clientes que *Queja ante gremio emprenden acciones *Dejar de comprar •Cambio colegio Acción privada •Difunden la insatisfacción y advierten a su entorno Clientes que no emprenden Se va a la competencia acciones
  • 32. Marketing Educativo FIDELIZACIÓN
  • 33. Marketing Educativo PRECIO -Elasticidad de la demanda -No entrar en guerras de precio -Ayuda a posicionar la Marca
  • 34. Marketing Educativo POSICIONAMIENTO y NOTORIEDAD ¿Qué son? -Buscar posicionamientos emocionales mejor que racionales (Coca Cola) -Si no puedes ser el primero en tu categoría invéntate una nueva (Al Ries) -El “Top of mind” concepto de notoriedad
  • 35. Marketing Educativo PROMOCIÓN: ATL: TV. Radio, Prensa. BTL: Eventos, Marketing directo, Marketing digital, Marketing Relacional, Publicidad exterior Comunicación, Merchandising etc…
  • 36. Marketing Educativo Publicidad: -Los mensajes deben se consecuentes con los objetivos buscados en el Plan de Marketing. -Cada soporte actúa de forma distinta -Para hacer Marca: TV, Radio, Prensa) -Para vender : Ferias, eventos etc… -”NO” a los anuncios informativos o a los anuncios folleto. -No hablar de las características del producto si no de sus beneficios. -La USP, todavía está vigente
  • 37. Marketing Educativo Publicidad: Regla de oro -Atención al cliente -Interés -Deseo -Acción
  • 39. Marketing Educativo Snap Yale University
  • 40. Marketing Educativo Publicidad: Los OT´S , Los GRP´s y la Cobertura Oportunities to see: Oportunidades de ver Tu anuncio = Frecuencia GRP´s = Presión = Frecuencia X Cobertura. Cobertura = % de tu target al que alcanzará la campaña.
  • 41. Marketing Educativo Publicidad: Decisión crítica. La selección de la Agencia. -Experiencia y conocimiento del sector. -Tener un estilo afín al anunciante. -Tener un tamaño adecuado al anunciante.
  • 42. Marketing Educativo Comunicación -Mantener relación con las redacciones de los medios de comunicación. -Enviar periódicamente noticias de nuestra Institución que nos ayuden a posicionar la marca. -Si incluimos publicidad, negociar presencia informativa. -Las noticias deben estar totalmente elaboradas.
  • 43. Marketing Educativo ¿A quién debo dirigir mi marketing o mi comunicación?
  • 45. Marketing Educativo REDES SOCIALES La adopción temprana de una estrategia adecuada y la gestión profesional de todas las facetas del proyecto de marketing social evitará el “bache de la desilusión”. Valor percibido Conocimiento del negocio digital
  • 46. Marketing Educativo Estategia Digital: -El objetivo principal de los Social media es generar tráfico hacia nuestra página web. -También se puede hacer hacia una Landing Page, para tomar los datos del usuario y hacer posteriores acciones de marketing permission.
  • 47. Marketing Educativo Ventajas del Marketing Digital. -Fácilmente medible -Información en tiempo real del perfil de nuestro usuario. -Fácilmente segmentable -Es publicidad “inteligente”. Sólo pago por quien me ve.
  • 48. Marketing Educativo 10 consejos para mejorar la matrícula -Solo emplear profesionales y formarlos en habilidades de ventas -El Marketing lo hace toda la Institución. -Un cliente satisfecho “apóstol”, atrae a nuevos clientes. Uno insatisfecho puede ahuyentar a entre 11 y 15. -Siempre tome los datos de quien llama o visita su colegio. -Hágase visible diferenciándose con sus campañas de publicidad y en su oferta. Si no, no destacará en la foto. Innove para sorprender -Sea consecuente entre lo que anuncia y lo que realmente ofrece. -Utilice a sus alumnos y padres para conocer sus defectos y mejorar (SIM) - Haga Marketing, no solo publicidad -Ofrezca una experiencia en su centro. - Busque el engagement con alumnos y prescriptores.
  • 49. Datos de contacto “Dejar de hacer publicidad en épocas de crisis es como parar el reloj para ahorrar tiempo” SchoolMarket. S.L. c/ Recoletos, 19 MUCHAS GRACIAS 28001 Madrid Teléfono: 91 426 08 69 Fax: 91 426 22 52 WWW.SCHOOLMARKET.ES