Texto de apoyo al primer módulo del Título Experto en Redes Sociales y Marketing On-line: la Web Social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la comunicación corporativa.

1. Las Redes Sociales como una nueva realidad para las
empresas.
Carlos Ojeda Sánchez - @CarlosOjedaTT
Hace escasas semanas Facebook, red social nacida hace apenas 7 años, anunciaba oficialmente
a través de su blog que había alcanzado la cifra de 800 millones de usuarios, con un ritmo de
crecimiento, a lo largo del pasado 2010 de 200 millones de nuevos usuarios. La radio tardó algo
más de 38 años en alcanzar la cuarta parte (50 millones) de esa cifra de 200 millones de usuarios
que Facebook ha logrado en apenas un año. La televisión 13 años, Internet 4, el iPod 3...
Además, si pensásemos en términos de población mundial, Facebook sería el tercer país del
mundo, sólo por detrás de China e India.
Que Facebook se ha erigido como espacio líder en contenidos generados por usuarios no
plantea ningún lugar a dudas. Pero éste no es un fenómeno aislado, la red de microblogging
Twitter publicó la recién pasada primavera una serie de datos relativos al tráfico de información
a través de su plataforma: sus algo más de 200 millones de usuarios intercambian cada semana
más de 1.000 millones de mensajes (tweets), a un ritmo de más de 636.000 por segundo...
Si miramos hacia YouTube, las cifras no son menos espectaculares: los usuarios de esta
plataforma de intercambio y publicación de videos suben 24 horas de contenido por minuto, lo que
supone un total de 34.560 horas de video publicadas al día. el equivalente en películas: 120.960
películas de una media de 2 horas.
La explosión en el uso social de Internet no es una moda pasajera. Nos encontramos con
audiencias opinando, creando contenidos, publicando, compartiendo... Las empresas han de
tomar conciencia del hecho de que dirigen su actividad a una sociedad hiperconectada, que
es capaz de desarrollar infinitos flujos de conversación permanente, superando las limitaciones
impuestas por las distancias y la gestión del tiempo del individuo.
Hoy en día, y progresivamente con una mayor frecuencia, nos enteramos de lo que sucede a
nuestro alrededor por las redes sociales, en detrimento del telediario, la radio o la prensa. Estos
medios de comunicación tradicionales se presentan, sobre todo para los más jóvenes, como
canales de información cada vez menos interesantes, invasivos y saturados de publicidad e
información inútil para el desenvolvimiento de nuestro día a día.
Según el último estudio publicado por Mediascope Europe para la European Interactive
Advertising Association (EIAA), en España Internet supera a la televisión en tiempo de consumo,
con una media de 13,6 horas semanales. El 94% de los usuarios de la red recurre a algún tipo de
comunicación on-line, siendo lo más frecuente, después del uso del correo electrónico, las redes
sociales de las que son partícipes un 65% de la población española conectada a Internet. A esta
actividad siguen la presencia y participación en foros (29%), el blogging (27%), la pertenencia a
comunidades on-line (25%) y el microbloging (5%).
Es una realidad el hecho de que las redes sociales se han incorporado de forma
determinante a nuestra vida cotidiana: el 96% de los internautas busca información en la red
antes de realizar una compra; la recogida de opiniones de otros usuarios sobre productos y
servicios ha pasado a realizarse con la misma frecuencia con la que se visitan las páginas webs
corporativas en busca de información; el 38% de los españoles cambiaron su intención de compra
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2. después de recoger información en la red... Los sitios webs corporativos pierden
progresivamente importancia, tal y como ponen de manifiesto datos como que el 25% de las
búsquedas relacionadas con las veinte marcas o empresas más conocidas se corresponden a
contenidos que escapan del ámbito más estrictamente corporativo, dirigiendo su atención a
contenidos, opiniones e informaciones generados por los propios usuarios.
Vemos por tanto, que la recepción de información a través de la comunicación corporativa
imperante en la red desde sus inicios, a través de las clásicas páginas webs estáticas, va dejando
paso a otro tipo de relación, más próxima a la interacción y a la conversación entre usuarios.
Hablamos de una relación entre usuarios en torno a marcas, organizaciones y productos o
servicios que no tiene lugar en las páginas web corporativas, sino en los medios sociales.
Surgen por tanto, nuevos espacios para comunicar las actividades desarrolladas por las
empresas y los productos o servicios ofrecidos por éstos. Pero se trata de nuevos canales,
con características propias, que exigen algo más que una simple traslación de los mecanismos
empleados hasta ahora a través de los tradicionales medios de comunicación: los medios
sociales, como medios de comunicación nuevos, exigen un proceso de adaptación a las
dinámicas de funcionamiento que los ciudadanos les están otorgando.
El tradicional esquema de comunicación unidireccional es sustituido por sistemáticas en las que
la información fluye de manera bidireccional e incluso multidireccional: a través de figuras
como los blogs o las redes sociales, son los usuarios los que generan información en torno a las
empresas y organizaciones, conversando continuamente sobre los productos y servicios que les
son ofrecidos, así como sobre las experiencias de consumo derivadas de los mismos.
Esto supone otorgar una nueva naturaleza al medio de comunicación, que no sirve ya únicamente
para transmitir información desde un emisor a los usuarios destinatarios del mensaje, sino que
más allá, se muestra como un excelente canal para obtener información que ayude al
emprendedor a entender cómo se ven sus servicios y productos por la ciudadanía, cuáles son los
aspectos más destacados de los mismos, qué criticas se realizan frente a los de la competencia o
qué posibilidades de mejora pueden estar identificando los propios usuarios.
Internet pone en manos de las empresas múltiples herramientas que facilitan la monitorización
de la presencia en la web de sus productps, y de lo que en ella se está diciendo. Se trata de
aplicaciones web, en muchos casos gratuitas, que hacen innecesario el acudir a costosos
estudios de mercado para:
● Conocer la opinión de los usuarios sobre servicios y productos, la visión que tienen de los
mismos o el grado de satisfaccion que sus experiencias de consumo les han generado.
● Detectar nuevas necesidades que nuestros usuarios puedan estar mostrando
específicamente, mediante comentarios o valoraciones, o implícitamente a través de las formas de
actuar en esos medios sociales.
● Identificar nuevos comportamientos de esos ciudadanos, asociados con el entorno digital en
el que desarrollan su actividad, y que pueden venir acompañados de transformaciones en la forma
de consumir.
La web social se presenta también como un fenomenal espacio para visualizar tendencias
futuras y evaluar oportunidades de negocio. La blogosfera se muestra como un enorme
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3. territorio conversacional relacionado con los intereses, preocupaciones y prácticas de consumo de
los ciudadanos. En ella podemos encontrar comunidades de personas conversando sobre los más
diversos temas, por lo que las empresas han de aprender a utilizar estos espacios para escuchar
y generar mapas de tendencias en relación a sus productos y servicios, facilitando la
construcción de una visión de futuro y la detección de las estrategias más adecuadas.
Monitorizar los espacios sociales digitales constituye una excelente forma de estudiar el mercado
y detectar la información que fluye por la red sobre la actividad a la que se dirige nuestro proyecto
emprendedor, así como las tendencias de consumo de los ciudadanos. Pero además, las
empresas han de plantearse ser agentes activos de esa conversación: el traslado de la función
emisora de información hacia los usuarios provoca una pérdida de control por parte de las
empresas y organizaciones, lo que conlleva esa necesidad de participar activamente en la
conversación, aprovechando las oportunidades que se ofrecen para efectuar una correcta gestión
de marca y posicionamiento de productos y servicios.
La web social implica un escenario ideal para la construcción de una identidad corporativa
digital, que paralelamente a la identidad corporativa desarrollada en el mundo off-line, contribuya
a generar valor al proyecto emprendedor. El desarrollo de acciones específicas en las redes
sociales, las dinámicas de interacción que se generen con los usuarios de las mismas o la propia
blogosfera por ejemplo, constituyen un espacio ideal para proyectar identidades alineadas con las
estrategias de comunicación y posicionamiento planificadas, orientadas a la construcción de
confianza y al cultivo de nuevas fórmulas de gestión de las relaciones públicas.
Los blogs corporativos constituyen una herramienta muy útil no sólo como canales para ofrecer
información actualizada sobre las actividades que desarrollamos, sino que permiten a su vez
gestionar la imagen de nuestros productos y su posicionamiento, en torno a las ideas y valores
que se definan en la estrategia comunicativa de la empresa. Y esto no sólo si atendemos al
concepto tradicional de posicionamiento, sino también si queremos trabajar las nuevas ideas que
surgen en torno a la visibilidad en buscadores y el posicionamiento digital, relativo al lugar que
ocupa nuestro proyecto en los resultados de búsqueda que ofrecen los buscadores como
Google o Bing.
Por otro lado, los medios sociales constituyen así mismo, un excelente espacio para la gestión de
la reputación digital tanto de la emrpesa como de sus productos y el manejo de posibles
situaciones de crisis en torno a éstos o de críticas por parte de los usuarios en las redes, foros,
blogs, etc. Esta gestión de la reputación digital va a permitirnos gestionar aquellas situaciones en
las que la imagen con la que aparecemos en los medios sociales o bien es negativa por cualquier
aspecto o circunstancia, o bien no se corresponde con la imagen que pretendemos dar.
La emergencia y desarrollo de los medios sociales ha provocado que pasemos de un contexto de
información unidireccional, controlada y dirigida por el emisor, a un nuevo escenario
comunicacional, en el que los medios y agentes tradicionales que facilitaban ese control sobre la
información corporativa u organizacional siguen estando presentes, pero ya no como emisores
únicos de la generación de información, sino como una parte más, no única, de los flujos de
comunicación que generan los usuarios.
Como decimos, Internet y las redes sociales se convierten en una plataforma esencial para el
desarrollo de estrategias de comunicación, en la que la presencia de las empresas y su
actividad no se limita ya a las páginas webs, sino que se extiende a otros ámbitos como las redes
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4. sociales, la blogosfera, las webs de fotografía y video... En este sentido, las empresas han de
producir contenidos digitales orientados tanto a informar sobre su actividad, como a
generar una identidad e imagen propia. Estos contenidos alimentarán los diversos espacios
digitales propios, pero también podrán ser difundidos y utilizados en espacios de terceros, lo
que lejos de considerarse como un problema derivado de la falta de control sobre la información,
ha de concebirse como una gran oportunidad para generar visibilidad e incrementar el diálogo en
torno a la actividad emprendedora.
Como consecuencia de esto, la estrategia de las empresas ha de centrarse en construir en esos
nuevos medios una identidad y una reputación digital alineada con sus estrategias e intereses,
pero tomando conciencia de que esa construcción de imagen y reputación no la realizan ya de
modo autónomo, a través de sus responsables de comunicación y del uso de los medios
tradicionales como la radio o la prensa escrita para informar a las masas. Por el contrario, la
imagen y reputación corporativa la configuran activamente los ciudadanos y usuarios que
participan de sus servicios o adquieren sus productos, a través de los diversos mecanismos que la
web social pone a su disposición.
En este contexto socio-digital, hemos de tomar conciencia de nuestra pertenencia a un entorno de
usuarios hipercomunicados, con los que interactuar en base a una serie de herramientas y
aplicaciones sociales que otorgan nuevas capacidades comunicativas y difusoras a esos usuarios.
Y en ese entorno de informaciones fluyendo libremente, las empresas necesitan de un cierto
grado de, digamos, visibilidad controlada.
Hasta ahora las empresas, contextualizadas en una visión estática de Internet como medio de
difusión de su actividad, únicamente se han ocupado de gestionar de un modo controlado la
visibilidad generada en torno a su página web corporativa, pero apenas se han preocupado por
obtener visibilidad en el entorno de los medios sociales y mucho menos por tratar de
gestionarla intencionadamente y de un modo adecuado. Esta situación ha de cambiar, las
empresas han de desarrollar estrategias y acciones específicas en los medios sociales que les
permitan:
● Dotarse de una personalidad y una identidad digital propias, que le permita diferenciarse de la
competencia. Esto le va a dotar de una ubicación concreta dentro del panorama de
organizaciones que se dedican a desarrollar servicios o productos similares.
● En base a esa identidad digital, el emprendedor ha de construir una imagen digital en torno a
su organización y sus actividades, coherente con los objetivos estratégicos y la manera que tiene
de ver y entender las cosas, permitiéndole así transmitir las ideas esenciales en las que se asienta
esa identidad digital propia y diferenciadora.
● Se genera asimismo una reputación social en torno a su presencia en los medios digitales,
sobre la que poder construir una base en la que asentar el establecimiento de relaciones con sus
usuarios y con la comunidad a la que dirige su actividad, capacidad de contacto con los agentes
del sector o creación y gestión de colaboraciones y alianzas con otras organizaciones y partners.
Hay que recalcar, por último, que todo esto de lo que estamos hablando es bastante etéreo: se
trata de conceptos fundamentalmente abstractos e intangibles. El valor de las organizaciones
radica cada menos en sus bienes físicos, mientras que sus activos intangibles cobran cada
vez más importancia. Nos enfrentamos a una serie de fenómenos de naturaleza intangible, que
no tienen una esencia física, sino que están basados en información o conocimiento y por tanto no
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5. se pueden identificar y valorar con precisión. Sin embargo esta misma naturaleza etérea es lo que
se está convirtiendo en un factor clave del éxito. Y los medios sociales son las herramientas que
van a permitirnos actuar sobre ellos.
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