1. 1

2. SUMARIO
2

3. UNA APROXIMACIÓN AL
MERCADO
¿QUÉ ES MERCADO?
MERCADO
NO PODEMOS ATRAER A TODOS LOS CONSUMIDORES, NO DE LA
MISMA MANERA, COMO TAMPOCO SATISFACER POR IGUAL SUS
NECESIDADES:
LOS CONSUMIDORES PRESENTAN ACTUALMENTE GRANDES
DIFERENCIAS, LO QUE NOS OBLIGA A CONCENTRARNOS EN
AQUELLOS A LOS QUE PODEMOS SERVIR MEJOR, Y CON LOS
CUÁLES OBTENER UN MAYOR PROVECHO.

4. ALGUNAS DEFINICIONES
KOTLER Y ARMSTRONG: MERCADO META
“CONJUNTO DE COMPRADORES QUE TIENEN
NECESIDADES Y/O CARACTERÍSTICAS
COMUNES A LOS QUE LA EMPRESA U
ORGANIZACIÓN DECIDE SERVIR"
4

5. ALGUNAS DEFINICIONES
STANTON, ETZEL Y WALKER: MERCADO META
"EL SEGMENTO DE MERCADO AL QUE UNA
EMPRESA DIRIGE SU PROGRAMA DE
MARKETING".
OTRA DEFINICIÓN DE LOS MISMOS AUTORES:
MERCADO META "UN SEGMENTO DE MERCADO
(PERSONAS U ORGANIZACIONES) PARA EL QUE
EL VENDEDOR DISEÑA UNA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA”.
5

6. ALGUNAS DEFINICIONES
KOTLER, EN SU LIBRO "DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA",
DEFINE EL MERCADO META O MERCADO AL
QUE SE SIRVE COMO "LA PARTE DEL MERCADO
DISPONIBLE CALIFICADO QUE LA EMPRESA
DECIDE CAPTAR“.
SEGÚN KOTLER, EL MERCADO DISPONIBLE
CALIFICADO ES EL CONJUNTO DE
CONSUMIDORES QUE TIENE INTERÉS,
INGRESOS, ACCESO Y CUALIDADES QUE
CONCUERDAN CON LA OFERTA DEL MERCADO
EN PARTICULAR . 6

7. ALGUNAS DEFINICIONES
LA ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING:
MERCADO OBJETIVO O MERCADO META, "EL
SEGMENTO PARTICULAR DE UNA POBLACIÓN
TOTAL EN EL QUE EL DETALLISTA ENFOCA
SU PERICIA DE COMERCIALIZACIÓN PARA
SATISFACER ESE SUBMERCADO, CON LA
FINALIDAD DE LOGRAR UNA DETERMINADA
UTILIDAD".
7

8. ALGUNAS DEFINICIONES
EL DICCIONARIO DE MARKETING, DE CULTURAL
S.A., DEFINE EL MERCADO OBJETIVO
(MERCADO META) COMO "LA PARTE DEL
MERCADO DISPONIBLE CUALIFICADO AL QUE
LA EMPRESA DECIDE ASPIRAR“.
EN SÍNTESIS, EL MERCADO META: ES "AQUEL
SEGMENTO DE MERCADO QUE LA EMPRESA
DECIDE CAPTAR, SATISFACER Y/O SERVIR,
DIRIGIENDO HACIA ÉL SU PROGRAMA DE
MARKETING; CON LA FINALIDAD, DE OBTENER
UNA DETERMINADA UTILIDAD O BENEFICIO".
8

9. MERCADO META
 O MERCADO OBJETIVO ES EL GRUPO DE CONSUMIDORES A
QUIEN LA EMPRESA DIRIGE DE MANERA ESPECÍFICA SUS
ESFUERZOS DE MARKETING.
 LA ADECUADA DEFINICIÓN DEL MERCADO META ES ESENCIAL
PARA EL DESARROLLO DE UN APROPIADO MARKETING MIX
(¿EN QUE SE PODRÍA FALLAR? ¿QUE PASARÍA?).
 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PRECEDE A LA DEFINICIÓN
DEL MERCADO META. ES DECIR PRIMERO SE DIVIDIRÁ EL
MERCADO EN SEGMENTOS, Y LUEGO SE SELECCIONA EL/LOS
SEGMENTO(S) A LOS QUE LA EMPRESA SERVIRÁ.

10. REQUISITOS PARA QUE UN
GRUPO DE PERSONAS
CONSTITUYA UN MERCADO
• LAS PERSONAS DEBEN TENER
NECESIDADES DE UN DETERMINADO
PRODUCTO DENTRO DE UNA CATEGORÍA DE
PRODUCTO.
• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER
LA CAPACIDAD PARA COMPRAR EL
PRODUCTO.
• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN ESTAR
DISPUESTAS A USAR SU PODER
ADQUISITIVO.
• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER 10
LA AUTORIDAD PARA DECIDIR LA COMPRA
DE LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS.

11. NORMAS PARA LA ELECCIÓN
DE UN SEGMENTO COMO
MERCADO META
EXISTEN CUATRO NORMAS QUE RIGEN LA
MANERA DE DETERMINAR SI DEBE ELEGIRSE UN
SEGMENTO COMO MERCADO META:
1a.- EL MERCADO META DEBE SER COMPATIBLE
CON LOS OBJETIVOS Y LA IMAGEN DE LA
EMPRESA U ORGANIZACIÓN.
2a.- DEBE HABER CONCORDANCIA ENTRE LA
OPORTUNIDAD DE MERCADO QUE PRESENTA EL
MERCADO META Y LOS RECURSOS DE LA
EMPRESA U ORGANIZACIÓN.
11

12. NORMAS PARA LA ELECCIÓN
DE UN SEGMENTO COMO
MERCADO META
3a.- SE DEBE ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO QUE GENEREN UN VOLUMEN DE
VENTAS SUFICIENTE Y A UN COSTO LO
BASTANTE BAJO COMO PARA GENERAR
INGRESOS QUE JUSTIFIQUEN LA INVERSIÓN
REQUERIDA.
EN POCAS PALABRAS, QUE SEA LO
SUFICIENTEMENTE RENTABLE.
12

13. NORMAS PARA LA ELECCIÓN
DE UN SEGMENTO COMO
MERCADO META
4a.- SE DEBE BUSCAR SEGMENTOS DE
MERCADO EN EL QUE LOS COMPETIDORES
SEAN POCOS O DÉBILES.
NO ES NADA ACONSEJABLE QUE UNA EMPRESA
ENTRE EN UN MERCADO SATURADO POR LA
COMPETENCIA SALVO QUE TENGA UNA
VENTAJA ABRUMADORA QUE LE PERMITA
LLEVARSE CLIENTES DE LAS OTRAS
EMPRESAS.
13

14. SELECCIÓN DE MERCADOS
META
 SEGÚN:
 TAMAÑO Y CRECIMIENTO.
 ATRACTIVO (COMPETENCIA, SUSTITUTOS,
PROVEEDORES, COMPRADORES).
 OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA
EMPRESA.

15. FORMAS DE INGRESAR A UN
MERCADO
 “CON CAÑÓN”:
ATACAMOS A TODO EL MERCADO CON UN
MISMO PRODUCTO.
MARKETING NO DIFERENCIADO.
 “CON RIFLE”:
RECONOCEMOS LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS
MIEMBROS DEL MERCADO Y APLICAMOS ESTE
CONOCIMIENTO EN NUESTRO PRODUCTO.
MARKETING DIFERENCIADO.

16. ¿PARA QUE
SEGMENTAMOS?
1. PARA IDENTIFICAR GRUPOS CON NECESIDADES
HOMOGÉNEAS.
2. DARLES A CADA INDIVIDUO EXACTAMENTE LO QUE
DESEAN.
3. UTILIZAR CON MÁS EFICIENCIA LOS RECURSOS.
4. UN PLAN DE MARKETING EMPIEZA CON LA
DEFINICIÓN DE UN MERCADO META.
¿PODRÍAMOS DESARROLLAR CHIMPUNES PARA UN JUGADOR
DE TENIS O BÁSQUET? ¿POR QUÉ?
¡¡ES IMPOSIBLE DESARROLLAR UN PRODUCTO QUE
SATISFAGA A TODOS LOS CONSUMIDORES POR IGUAL!!!

17. SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
● DIVIDIR EL MERCADO EN GRUPOS DISTINTOS DE
COMPRADORES, EN BASE A SUS NECESIDADES,
CARACTERÍSTICAS O CONDUCTAS Y QUE PODRÍAN
REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MKT DISTINTAS.
● SEGMENTO DEL MERCADO.- GRUPO HOMOGÉNEO DE
CONSUMIDORES.
● MARKETING META.- PROCESO DE EVALUAR EL ATRACTIVO
DE CADA SEGMENTO DEL MERCADO Y ELEGIR UNO O MÁS
ELEMENTOS PARA INTENTAR ENTRAR.
VENTAJAS:
 DEFINIR EL PRODUCTO Y LAS ACCIONES
COMERCIALES CON MÁS PRECISIÓN
 EVITAR “PRUEBA Y ERROR”
17
 AUMENTAR LA PROBABILIDAD DE ÉXITO

18. NIVELES DE SEGMENTACION
SIN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN TOTAL

19. UNA APROXIMACIÓN AL
MERCADO
EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN :
 RECOPILACIÓN DE DATOS E INVESTIGACIÓN
 DESARROLLO, IMPLEMENTACIÓN Y MONITOREO
DE MÚLTIPLES PROGRAMAS COMERCIALES
 COSTOS DE OPORTUNIDAD POR
ELEGIR/DESECHAR SEGMENTOS
 COSTOS DE SEGMENTACIÓN VS. CONTRIBUCIÓN
ADICIONAL POR DINERO INVERTIDO
19

20. ¿PARA QUÉ ES IMPORTANTE
SEGMENTAR?
20

21. VENTAJAS DE SEGMENTAR UN
MERCADO
 SE TIENE UNA CLASIFICACIÓN MÁS CLARA Y
ADECUADA DEL PRODUCTO QUE SE VENDE.
 SE CENTRALIZA EN EL MERCADO HACIA UN ÁREA
ESPECÍFICA.
 SE PROPORCIONA UN MEJOR SERVICIO.
 SE OBTIENEN MAYORES VENTAS.
 SE CONOCE CUAL ES EL MERCADO DEL
PRODUCTO PARA COLOCARLO EN EL SITIO O
MOMENTO ADECUADO.
 SE AHORRA TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO AL
NO COLOCAR EL PRODUCTO DONDE NO SE VA
A VENDER.
21

22. DESVENTAJAS DE SEGMENTAR
UN MERCADO
 DISMINUCIÓN DE UTILIDADES AL NO MANEJAR LA
SEGMENTACIÓN CORRECTAMENTE.
 EL PRODUCTO NO SE COLOQUE EN EL LUGAR NI
EL MOMENTO ADECUADO.
 NO ESTÉ BIEN PLANEADA LA SEGMENTACIÓN Y
SE DEJARA POR FUERA A MUCHOS CLIENTES.
 PERDER OPORTUNIDAD DE MERCADO.
 NO UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS ADECUADAS DE
UN MERCADO.
22

23. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO,
MERCADO META, Y POSICIONAMIENTO
META
SEGMENTACIÓN DE
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
MERCADO MERCADO META
MERCADO META
1. IDENTIFICAR BASES
1. IDENTIFICAR BASES 3. MEDIDA DE LA
3. MEDIDA DE LA
PARA LA SEGMENTACIÓN
PARA LA SEGMENTACIÓN ATRACTIVIDAD
ATRACTIVIDAD
2. DESARROLLO DE
2. DESARROLLO DE DEL SEGMENTO
DEL SEGMENTO
PERFILES DE
PERFILES DE 4. SELECCIONAR
4. SELECCIONAR
SEGMENTOS
SEGMENTOS SEGMENTOS META
SEGMENTOS META
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
5. DESARROLLO DE
5. DESARROLLO DE
POSICIONAMIENTO DE
POSICIONAMIENTO DE
SEGMENTOS META
SEGMENTOS META
6. DESARROLLO DE MIX DE
6. DESARROLLO DE MIX DE
MARKETING PARA CADA
MARKETING PARA CADA
SEGMENTO
SEGMENTO

24. CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO
ATRACTIVO
 POTENCIAL DE BENEFICIO: DEBE TENER EL TAMAÑO Y LA
DEMANDA QUE HAGAN POSIBLE UNA ADECUADA
RENTABILIDAD.
 POTENCIAL DE CRECIMIENTO: SE REFIERE A UN
SEGMENTO CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO.
 COMPETENCIA: ESTUDIAR LOS COMPETIDORES EN CADA
SEGMENTO.
 RECURSOS DE LA EMPRESA: ANALIZAR SI SE TENDRÁ
ÉXITO EN UN SEGMENTO CON LOS MEDIOS CON QUE
CUENTA LA EMPRESA.
24

25. ¿COMO SEGMENTAR ?
25

26. ETAPAS DE LA SEGMENTACION
1. ETAPA DE MACROSEGMENTACIÓN.-
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS MERCADO
EJEMPLOS:
• AL ESTABLECER UN RESTAURANTE TÍPICO, NO SE
VENDE COMIDA, SE VENDE TRADICIÓN.
• SI QUIERES VENDER JUGOS NATURALES, VENDE
SALUD Y FRESCURA.
• NO ES SÓLO VENDER SERVICIOS FINANCIEROS, ES
SEGURIDAD.
• NO ES SÓLO UNA PÁGINA DE INTERNET, ES
INFORMACIÓN ACTUALIZADA, VALIOSA Y, GRATUITA.
2. ETAPA DE MICROSEGMENTACIÓN .-
IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS EN EL INTERIOR DE
CADA UNO DE LOS PRODUCTOS MERCADOS26
SELECCIONADOS.

27. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
NECESIDAD DE ENCONTRAR UN MERCADO.
 PASO 1:
OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE
OPORTUNIDAD DE MERCADO.
 PASO 2: DETERMINACIÓN DEL MERCADO
POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS.
 PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES
RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN.
27

28. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 PASO 4: DETERMINACIÓN Y
PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA
SEGMENTO.
 PASO5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA
ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA
SEGMENTO.
 PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO.
 PASO 7: ELECCIÓN DE CADA
SEGMENTO.
28

29. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
29

30. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
3. SICOGRÁFICAS
 CLASE SOCIAL
 ESTILO DE VIDA
 PERSONALIDAD
30

31. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
DIVIDIR EL MERCADO DE ACUERDO A LA
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA
Geográficas. POBLACIÓN:
NACIONES, REGIONES, DEPARTAMENTOS ,
Demográficas. CIUDADES, DISTRITOS; REGIONES MUNDIALES
TIENE QUE VER CON CONDICIONES
Psicográficas. GEOLÓGICAS, CLIMÁTICAS, HIDROLÓGICAS,
DENSIDAD POBLACIONAL, ETC.
Conductuales. DIFERENCIAS EN COSTUMBRES, IDIOMA
(MODISMO), FÍSICAS. (ORIENTAL, AFRICANO,
EUROPEO)
PERMITEN DEFINIR LAS CARACTERÍSTICAS
DE LA POBLACIÓN DE ACUERDO A LA
COMUNIDAD EN QUE VIVE, LA RAZA A LA QUE
PERTENECE Y LAS CONDICIONES DE
AMBIENTE QUE PREDOMINA EN LA ZONA
EMPRESAS OPERAN SOLAMENTE EN LIMA

32. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
FORMAS MAS COMUNES DE
SEGMENTACIÓN.
Geográficas. DIVIDIR EL MERCADO EN BASE A
VARIABLES COMO: EDAD, GENERO,
Demográficas. TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA
FAMILIAR, INGRESOS Y NSE, OCUPACIÓN,
Psicográficas. EDUCACIÓN, RELIGIÓN, RAZA,
GENERACIÓN, NACIONALIDAD .
Conductuales. LOS DESEOS, PREFERENCIAS, GUSTOS
ESTÁN MUY LIGADOS A VARIABLES
DEMOGRÁFICAS.
SON FÁCILES DE MEDIR.
EJEMPLOS
- EDAD (PAÑALES: TENA VS HUGGIES)
- SEXO (DISCOTECAS, COSMÉTICOS)
- CICLO DE VIDA FAMILIAR (HIJA, MAMÁ)
- RAZA, FACTORES ÉTNICOS (CUY,
COMIDA-SELVA, CARNE )

33. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Geográficas.
Demográficas.
Psicográficas
LOS COMPRADORES SE DIVIDEN DE
Conductuales. ACUERDO CON LA COMBINACIÓN DE
C
RASGOS DE PERSONALIDAD, VALORES,
ESTILOS DE VIDA, INTERESES, ACTITUDES Y
OPINIONES COMPARTIDAS.
EN EL PERÚ, ROLANDO ARELLANO HA
DESARROLLADO UNA SEGMENTACIÓN DE
LOS PERUANOS BASADA EN ESTILOS DE
VIDA.

34. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
IDENTIFICA LAS CARACTERÍSTICAS
PSICOLÓGICAS DEL INDIVIDUO.
1. CLASE SOCIAL
2. ESTILOS DE VIDA
3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD
34

35. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
1. CLASE SOCIAL
INFLUYE EN LAS PREFERENCIAS RESPECTO A
AUTOS, ROPA, MUEBLES, DIVERSIONES, HÁBITOS
DE LECTURA Y TIPOS DE TIENDA.
“BAJA BAJA, BAJA ALTA, CLASE TRABAJADORA,
CLASE MEDIA, MEDIA ALTA, ALTA BAJA, ALTA ALTA”
35

36. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
2. ESTILOS DE VIDA
EL INTERÉS DE LA GENTE
POR DIVERSOS BIENES SE
VE INFLUIDO POR SU
ESTILO DE VIDA Y ESTE, SE
REFLEJA EN LOS BIENES
QUE COMPRA.
“EXITOSO, ESFORZAADO,
LUCHADORES”
36

37. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD
CONDICIONA EL
TEMPERAMENTO DEL
INDIVIDUO, SU RESPUESTA
AL MEDIO.
“COMPULSIVO, SOCIABLE,
AUTORITARIO, AMBICIOSO”
37

38. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
Geográficas.
Demográficas.
Psicográficas.
Conductuales DIVIDE A LOS CONSUMIDORES BASADO EN
CÓMO ACTÚAN O SE SIENTEN EN
RELACIÓN CON UN PRODUCTO O
SERVICIO
ADVERTENCIA:
. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA RARA
VEZ SE PUEDE ATRIBUIR A UNA SOLA
CARACTERÍSTICA. (SONRISA)
. SE DIVIDEN EN GRUPOS EN BASE A LA
CONDUCTA HACIA EL PRODUCTO:

39. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
IDENTIFICA CONDUCTAS DE
COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS,
SEGÚN SUS CONOCIMIENTOS,
ACTITUDES, COSTUMBRES O
RESPUESTAS A UN PRODUCTO.
1.OCASIONES DE COMPRA
2.BENEFICIOS BUSCADOS
3.SITUACION DEL USUARIO
4. FRECUENCIA DE USO
5. SITUACION DE LEALTAD
6.ETAPA DE PREPARACION
7.ACTITUD HACIA EL PRODUCTO 39

40. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
1. OCASIONES DE COMPRA
SEGÚN LA OCASIÓN, LOS CLIENTES TIENEN LA
IDEA, HACEN LA ADQUISICIÓN O UTILIZAN UN
PRODUCTO.
VIAJES, VACACIONES, DÍA DE LA MADRE, DÍA
DEL PADRE, ETC.
ESTA SEGMENTACIÓN HACE QUE LA EMPRESA
MODIFIQUE LA COSTUMBRE DE UN PRODUCTO.
“HABITUAL, ESPECIAL”
40

41. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
2. BENEFICIOS BUSCADOS
BUSCA AGRUPAR A LOS CLIENTES SEGÚN LOS DIFERENTES
BENEFICIOS QUE BUSCAN EN EL PRODUCTO, TIPO DE
PERSONAS QUE BUSCAN ESOS BENEFICIOS Y PRINCIPALES
MARCAS QUE LO PROPORCIONAN.
“CALIDAD, SERVICIO, ECONOMIA, COMODIDAD, RAPIDEZ”
41

42. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
3. SITUACION DEL USUARIO
EL MERCADO SE PUEDE SEGMENTAR EN
“NO USUARIOS, USUARIO ANTERIOR,
USUARIO POTENCIAL, USUARIOS
PRIMERIZO Y USUARIO HABITUAL” DE UN
PRODUCTO.
42

43. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
4. FRECUENCIA DE USO
LOS MERCADOS TAMBIÉN SE
PUEDEN SEGMENTAR EN
GRUPOS
“USUARIOS OCASIONAL,
USUARIOS MEDIO Y
USUARIOS INTENSIVO”
43

44. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
5. SITUACION DE LEALTAD
LOS CONSUMIDORES PUEDEN PERMANECER LEALES
A CIERTAS MARCAS, TIENDAS O COMPAÑÍAS.
ALGUNOS COMPRAN SIEMPRE LA MISMA MARCA,
OTROS SON FIELES A DOS MARCAS, AUNQUE
ALGUNAS VECES COMPRAN OTRA, MIENTRAS QUE
OTROS NO SON FIELES A NINGUNA MARCA, QUIEREN
ALGO DIFERENTE, SIEMPRE COMPRAN LAS MARCAS
QUE ESTÁN EN OFERTA.
“NINGUNA, MEDIA, FUERTE, TOTAL”
44

45. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
6. ETAPA DE PREPARACION
LOS CONSUMIDORES TIENEN
DIFERENTES GRADOS DE
DISPOSICIÓN AL COMPRAR UN
PRODUCTO, ALGUNOS
IGNORAN LA EXISTENCIA DEL
PRODUCTO, OTROS NO Y
OTROS LO PIENSAN COMPRAR.
“SIN CONOCIMIENTO, CON
CONOCIMIENTO,
INFORMADO, INTERESADO,
DESEOSO, CON INTENCIÓN
DE COMPRA” 45

46. CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
7. ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
LAS PERSONAS PUEDEN MOSTRAR DIFERENTE ACTITUD
EN RELACIÓN CON EL PRODUCTO.
“ENTUSIASTA, POSITIVA, INDIFERENTE, NEGATIVA,
HOSTIL”
46

47. REQUISITOS PARA UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
MEDIBILE SUBSTANCIAL
• ES POSIBLE REALIZAR
MEDICIONES Y ESTIMACIONES
ACCESIBLE SOBRE ELLOS. (TAMAÑO, PODER
ADQUISITIVO Y PERFIL DE
SEGMENTO)
• PODER LLEGAR EFICAZMENTE Y
ATENDER EL SEGMENTO.
• EL SEGMENTO DEBE SER
DIFERENCIABLE
GRANDE (TAMAÑO) O MUY
APROVECHABLE.
• LOS SEGMENTOS DEBEN
RESPONDER DE UNA MANERA
DIFERENTE A LOS ELEMENTOS
ESPECÍFICOS DE LA MEZCLA DEL
MERCADEO.

48. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VINCULADAS A LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
48

49. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
MARKETING MIX 1
DE LA EMPRESA
MARKETING MARKETING MIX 2
MIX DE LA MERCADO
MERCADO DE LA EMPRESA
EMPRESA
MARKETING MIX 3
DE LA EMPRESA
Marketing INDIFERENCIADO Marketing DIFERENCIADO
MARKETING
MIX DE LA
EMPRESA
Marketing CONCENTRADO

50. • UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING.
• TRATAR AL MERCADO COMO UN SÓLO
SEGMENTO: MARKETING
(IGNORAN LAS DIFERENCIAS/SEGMENTOS) MIX DE LA MERCADO
MERCADO
EMPRESA
• SEGMENTO DE MERCADO
SE DIRIGE A UN GRAN ESPECTRO DE
PERSONAS.
• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DEL MERCADO Marketing INDIFERENCIADO
CLIENTES CON NECESIDADES SIMILARES, (-)
DIFERENCIAS
LA MAYOR PARTE RESPONDE DE MANERA
SIMILAR,
• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
AHORROS EN LA PRODUCCIÓN, ECONOMÍAS DE
ESCALA.
LA DISTRIBUCIÓN Y EN OPTIMIZAR COSTOS.
• PROBLEMAS
USO DE ESTRATEGIA DE “FLANQUEO” POR
PARTE DE COMPETIDORES

51. Marketing DIFERENCIADO
• SELECCIONA DOS O MÁS SEGMENTOS DEL
MERCADO. MARKETING MIX 1
• UNA MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA
PARA CADA SEGMENTO. MARKETING MIX 2
DE LA EMPRESA
• ÚTIL PARA DEMANDA ESTACIONAL.
MARKETING MIX 3
• SEGMENTO DE MERCADO DE LA EMPRESA
SEGMENTOS MÚLTIPLES
•CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO Marketing
CADA MARCA TIENE UN POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO
DIFERENTE EN EL MERCADO, APELA A
SEGMENTOS DISTINTOS.
VERSIÓN ESPECIAL DEL PRODUCTO A C/
SEGMENTO.
•OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
EXPLOTAR DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTOS.
FAVORECE MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
•DESVENTAJAS: COSTOSA

52. • SE SELECCIONA UN SÓLO SEGMENTO DEL MERCADO
• UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING PARA LLEGAR A ÉL.
• PREFERIR CONCENTRARSE A LUCHAR CON MUCHOS RIVALES.
• REPUTACIÓN DE ESPECIALISTAS.
•SEGMENTO DE MERCADO
SE DIRIGE A UN SEGMENTO ESPECIALIZADO MARKETING
• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO MIX DE LA
EMPRESA
POCA DIVERSIDAD DE CLIENTES
• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
VENTAJA COMPETITIVA DE ESPECIALIZACIÓN, Marketing CONCENTRADO
UTIL PARA EMPRESAS PEQUEÑAS
ÚTIL CUANDO ESCASEAN RECURSOS.
DESVENTAJAS / PROBLEMAS
FALTA DE DIVERSIDAD, SEGMENTO MUY ESTRECHO, INTENSIDAD DE
COMPETENCIA, MAYOR RIESGO

53. • SEGMENTO DE MERCADO
SE AJUSTA EL PRODUCTO/SERVICIO A CONSUMIDORES
INDIVIDUALES.
• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO
USO ELEVADO DE TECNOLOGÍA (RELACIONALES).
• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
APROVECHAR RELACIONES CON CLIENTES, OPTIMIZAR GASTOS
DE MARKETING.
• DESVENTAJAS/PROBLEMAS
PUEDE RESULTAR COSTOSO, REQUIERE DE EXCELENTE DOMINIO
DE MARKETING RELACIONAL.
53

54.  Fin de sesión N° 14 y 15
54