The presentation I gave with SRM Goeroe on 28th of February 2011. Not everything I presented could be shared publicly so if you need more info please contact me directly through our office.

1. De commerciële kansen van social media; eerst
denken, dan doen.
SRM GOEROE SESSIE: David Wolff
@zapache
www.fleishman.nl
1

2. 2

3. 3

4. Digital Influence Index
> 1. INVLOEDRIJK
> 2. RESEARCH & BEVESTIGING
> 3. SOCIALE NETWERKEN &
BESLUITVORMING
> 4. VERTROUWEN IN INFORMATIE
> 5. PEER INFLUENCE VS STRANGERS
> 6. TWITTER & INFORMATION
OVERLOAD
> 7. DIALOOG VS ZENDEN
http://www.slideshare.net/FHamsterdam/report-digital-influence-index-netherlands
4

5. Waar wil ik het over hebben?
> Het belang van zoekmachines en eWOM in besluitvorming
> Reputatie of merkimago? Silo’s en social media..
> Waar staat de markt, zijn we toe aan de volgende stap?
> De waarde van content en conversatie
> De echte waarde van social media
> Hoe organiseer je social media-activiteiten
> Social Media Checklist
5

6. Reputatie of merkimago?
6

7. http://www.cluetrain.com/ 7

8. DIRECT
ZICHTBAAR
PERMANENT
WOM = SUPERCHARGED! 8 8

9. 9 9

10. 10

11. Reviews
11

12. Reviews
12

13. Als het op Wikipedia staat is het waar..?
13

14. Google Sidewiki:
14

15. PERMANENT:
80% van alle internetters
start bij een zoekmachine
20% van alle
zoekopdrachten zijn merk
gerelateerd
15

16. Social Media?
16

17. “Google isn’t a search
engine, it’s a reputation
management system.”
Clive Thompson, Wired
17 17

18. BRON: http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/10/customer-care-study.pdf
BRON: http://www1.emarketer.com/Article.aspx?R=1008019 18

19. De noodzaak van social media voor
Customer Care
19

20. Snel en goedkoop bereik?
> Quicksilver video http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q
20

21. Oops…
21

22. Het kan erger: social media screw ups
Bron: http://www.slideshare.net/socialmediainfluence/social-media-screw-ups 22

23. 23

24. “They’ve made it so easy for us. Nestle just don’t seem to have a
good understanding as to what happens on the social space.“
Tracy Frauzel, hoofd digital communications bij Greenpeace
24

25. Nestle: wat ging er mis?
> Ze hadden het aan moeten zien komen
> Niet bekend met de wetten van social media
> Slecht community management
> Geen community guidelines
> Censuring van het logo, de video en de discussies die ontstonden,
zónder een policy.
> De impact dit verhaal:
– Een negatieve case study
– Een merkprobleem (lange termijn)
– De kritieken blijven komen
25

26. Had Nestle zich voor kunnen bereiden?
> Monitor en ken je ‘tegenstanders’
> Anticiperen!
> Zorg dat je een platform hebt
– Naast bestaande sociale kanalen, ook een ‘owned’ kanaal
– Zorg dat je voorbereid bent op een ‘betaalde’ strategische oplossing
> Zorg voor goede community managers
– Training
– Zorg voor een helder proces & beleid
– ‘Take the higher road’
> Zorg voor community-beleid
> Blijf de dialoog aan gaan.
– Zorg voor een slimme verschuiving naar constructieve onderwerpen
> Stel richtlijnen op voor social media
26

27. MERK
SOCIAL MEDIA
REPUTATIE
BRON: http://www.briansolis.com/2010/12/the-best-of-2010-hybrid-theory-and-the-future-of-marketing/ 27

28. Dus…
> Word of Mouth is niet nieuw, maar de impact is wel veranderd
> De directheid en permanente zichtbaarheid hebben invloed op
beslissingen van consumenten
> Zoekmachines als reputatiemanagementsysteem
> Zoekmachines zijn key in het onderbouwen van beslissingen
> Van silo’s naar social company: verschillende invalshoeken en
verschillende belangen binnen bedrijven raken elkaar..
> Reputatie of merkimago: social media is de gemene deler!
> De markt lijkt klaar voor een volgende stap…
28

29. De waarde van Social Media
29

30. 30
BRON: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/bedrijven-wensen-onderzoek-naar-effectiviteit-social-media/

31. “..we lopen achter onze
“..we hebben een Twitter- concurrent heeft ook al een
strategie nodig…” Facebook-pagina…
“..we willen ons aandeel in de
conversatie verhogen…”
“..Twitter is een prima
saleskanaal…”
BRON: http://www.slideshare.net/mixtmedia/social-media-for-government-32309-1185070 31

32. Van outside-in naar inside-out
32
BRON: Social Media Piramide (© SocialMediaModellen.nl)

33. Start met het creëren van waarde:
BRAND: ENGAGEMENT
ACTIVATION
OF THROUGH
CREATE CONTENT
CONTENT
VALUABLE
CONTENT
BRON: http://www.theconversationprism.com/
33

34. Community management is key
BRON: http://nusum.wordpress.com/2010/06/14/what-makes-a-community-manager/
34

35. SOCIAL CURRENCY
35

36. Hét voorbeeld van goede content
36

37. 37

38. Merken als uitgever…
38 38

39. Waarom delen mensen informatie?
– Erkenning
– Aandacht
– Waardering
– Goedkeuring
– Veiligheid
– Identiteit
– Groepsgevoel
> BRON; http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/social-media-brengt-maslow-naar- BRON:http://eatsleepsocial.com/2010/06/02/the-psychology-of-social-
de-massa currency/#more-307 39

40. Social currency
BRON: http://blog.stevesponder.com/how-valuable-is-your-social-currency
40

41. Evalueer en stuur bij
BRON: http://www.marketingcharts.com/direct/overposting-drives-away-facebook-fans-16055/exacttarget-brand-unliking-on-fb-feb11gif/
41

42. Value Exchange?
> BRON: http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-More-Likely-To-Buy-Recommend
42

43. SOCIAL BRAND VALUE
INFORMATION
CONVERSATION
Hoeveel waardevolle
Welk gedeelte van je
informatie wordt er
gebruikers praat actief over je
uitgewisseld?
merk?
INFORMATION
CONVERSATION
AFFILIATION
AFFILIATION IDENTITY
Welk gedeelte van de SOCIAL Welk gedeelte van je
consument heeft het gevoel
onderdeel van een groep te CURRENCY gebruikers kunnen zich
identificeren met andere
zijn? gebruikers?
ADVOCACY IDENTITY
UTILITY
ADVOCACY UTILITY
Hoe groot is de groep die je Hoeveel gebruikers
merk actief uitdraagt en het onttrekken waarde aan de
zelfs voor je opneemt? interactie met andere
gebruikers?
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
43

44. Relatie met premium pricing
SOCIAL BRAND PREMIUM
CURRENCY
LOYALTY PRICING
53% BRAND LOYALTY CAN BE EXPLAINED CORRELATION 73%
BY SOCIAL CURRENCY
BRAND CONSUMER SOCIAL
CURRENCY
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
44

45. Advocacy vs Aantallen
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg 45

46. Social context vs social presence
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg 46

47. Information value vs entertainment
value
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg 47

48. Social currency voor wie?
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg 48

49. Engagement is onderscheidend voor
merken
BRON: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf
49

50. Conversation: Gatorade
van Community management naar command centers
BRON: http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38
BRON: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.html
50

51. Dus…
> 80% van de markt nog in experimenteerfase
> Om een volgende stap te maken zijn twee belangrijke mindshifts
nodig
– Conversatie (community management)
– Continu waarde creëren (contentstrategie)
> Van outside-in naar inside-out is een grote stap voor bedrijven
> Social currency is het smeermiddel voor sociale interactie: welke
waarde geef je mee als merk waarmee consumenten interacties
kunnen aangaan
> Social currency is een must voor merken op social media
> Engagement: betrokkenheid van consumenten onderling is een
van de krachtigste ‘drivers’ voor merken
51

52. Hoe?
52

53. 80% van de markt zit nog in de
tactische fase van social media
53

54. De stap van tactisch naar geintegreerd…
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-learning-curve-and-framework/
54

55. Social Business Analyse
•Map social media initiatieven
Collaboration •Creer guidelines, protocols
Install
•Analyse bestaande content and compliance
•Map tracking systemen •Installeer cross disciplinair •ontwikkel SM strategie •Train direct betrokkenen
•Map social media team •ontwikkel content strategie •Train overige employees
doelstellingen •Zorg voor consensus •Ontwikkel meet strategie •Produceer toolkit en
•Etc,….. •Definieer gezamelijke •Etc… templates
doelstellingen •Etc…
•Etc ….
Analyse Develop
55

56. Organiseer
BRON: http://www.altimetergroup.com/
56

57. Organiseer: wie bepaalt?
BRON: http://www.altimetergroup.com/
57

58. Organiseer: Roles & Responsibilities
Department CorpComm Marketing
Function
Brand & Business
Lead Lead
Objectives
Digital Content Contribute Contribute
Digital Distribution Lead Lead
Lead, Two-Way, Public-
Listen, Respond & Facing Conversations
Engage
*with Customer Care team
58

59. Develop: Contentstrategie
BRON: http://www.ia-experience.com/
59

60. Develop: Meetstrategie
EXPOSURE ENGAGEMENT INFLUENCE ACTION
To what degree have Who is interacting & How we influenced
we created exposure engaging with our What actions if any has the
perceptions & attitudes
to content and content? How and target taken?
of the target
message? where?
Possible Financial
Non-Financial Impact Impact/ROI
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/online-public-relations/the-digitization-of-research-and-measurement-in-public-relations/
60

61. Issue-analyse
61

62. Delete Policy
62

63. Exit-strategie
63

64. Checklist social media
> Bepaal je positie
> Monitor
> Organisatiemodel
> Roles & Responsibilities
> Strategie
> Contentstrategie
> Meetstrategie
> Exitstrategie
> Community management
> Issue-management
> Escalatieproces
> Delete policy
64

65. Dus…
> Om meer uit je social media-strategie te halen, moet je goed
voorbereid en georganiseerd zijn: van outside in naar inside out
> Zorg voor integratie van en consensus binnen silo’s
> Een goede contentstrategie is de basis van je social media-
activiteiten
> Zorg voor een goede geintegreerde meetstrategie van
verschillende doelstellingen en niveaus
> Standardiseer processen
65

66. Eerst denken dan doen…
> Social media beweegt door en raakt alle lagen van een organisatie
> Een volgende stap is alleen mogelijk door goede organisatie en
integratie van silo’s en gezamelijke strategie
> Voor het uitwisseling van waarde zal je als merk de juiste waarde
moeten creëren voor jouw specifieke doelgroep
> De echte waarde van social media zit in goede content,
conversatie en verbindingen van consumenten onderling
66

67. David.wolff@fleishman.com
Twitter: @zapache
http://www.fleishman.nl
67