FOCAL

Innovateur T
Incubating Business Transformers
ALGORITHME DE L’OUTIL FOCAL
THE FOCAL TOOL ALGORITHM
ENGLISH VERSION AVAILABLE AFTER THE FRENCH ONE IN THE DOCUMENT
Outil développé par Dominique Vian et Christophe Sempels
Tool developed by Dominique Vian and Christophe Sempels
www.innovateur-t.com

Innovateur T
ALGORITHME DE L’OUTIL FOCAL
Outil développé par Dominique Vian et Christophe Sempels

• Toute entreprise ou institution est souvent confrontée à des
problèmes qui lui paraissent impossibles à résoudre. Le plus
souvent, cette impossibilité est le fait d’un niveau de contexte relatif
au problème qui n’offre pas de moyen d’actions pour le résoudre.
• FOCAL est une méthode analytique permettant d’identifier un
niveau de contexte approprié sur lequel se positionner pour dégager
de nouveaux moyens d’actions cognitivement distants permettant
de résoudre un problème initial à priori impossible à résoudre dans
le niveau de contexte initial
• FOCAL aide par conséquent les personnes à appréhender la
complexité d’une situation donnée pour mieux s’y repérer
FOCAL
Dominique Vian - Christophe Sempels - version 1

• FOCAL est fondé sur :
o L’effectuation (Sarasvathy, 2001)
o La quasi-décomposabilité des systèmes complexes (Simon,
1969)
o La combinaison de ces deux cadres (effectuation et quasi-
décomposabilité - Sarasvathy and Simon, 2000)
CADRES THÉORIQUES

UN OUTIL POUR DISCERNER LES MOYENS ET LES
EFFETS NON INTUITIFS
Qui suis-je ?
Que sais-je ?
Qui je connais ?
Que puis-je
faire ?
Interaction
avec des
parties
prenantes
Engagement
effectual des
parties prenantes
(ou absence
d’engagement)
Moyens
disponibles ici et
maintenant
Effets / champs
d’actions
possibles
Processus effectual simplifié
(adapté de Sarasvaty, 2008)
Un problème
initial dans
un contexte
donné
FOCAL

Qui je suis ?
Xerox, division des photocopieurs
Contexte de niveau 1
Fabrication et vente de
photocopieurs
Qui sont les parties
prenantes clés (PP) ?
Clients B2B, distributeurs,
concurrents
Quels sont les problèmes ?
• Les brevets expirent  plus de différenciation fondée sur les
produits
• Saturation des marchés  concurrence intense compressant les
prix + besoin de développer le marché de remplacement
(générant un manque de pertinence pour les clients, p.ex. en
raison d’un incitant à pratiquer l’obsolescence programmée)
• Coût des composants en hausse
• Les clients veulent réduire les coûts
Que sais-je en relation à ces
problèmes ?
Les photocopieurs sont utilisés
pour rendre un service : faire des
copies (leur valeur d’usage)
Que puis-je faire pour résoudre les problèmes à ce niveau de contexte ?
Rien d’autre que les réponses classiques et peu satisfaisantes du type marketing, …
EXEMPLE : XEROX

Copie de documents
Fabrication et vente de photocopieurs
REPRÉSENTATION VISUELLE DU CHANGEMENT DE
CONTEXTE

Copie de documents
Qui sont les PP clés ?
Clients B2B, distributeurs, concurrents
Volonté du client de minimiser à la fois
les coûts d’investissement et les coûts
de fonctionnement (maintenance,
consommables, …)
Que sais-je en relation à ces problèmes ?
• Une autre forme d’échange peut modifier la nature de la
structure de coût pour le client (p.ex. le leasing)
• Le leasing permet de conserver la propriété des machines
• La rétention de la propriété permet d’implémenter une
logique d’économie circulaire (elle-même fondée sur l’éco-
conception) pour minimiser les coûts de production et par
conséquent les frais de leasing
Proposer un contrat de leasing permettant la rétention de la propriété et l’organisation d’un système
d’économie circulaire, source d’économie en termes de coûts de production pour Xerox et donc une
baisse du coût de fonctionnement pour les clients
MAIS : il y a toujours un incitant à vendre autant de contrats de leasing que possible (tension avec la
volonté de minimiser les coûts de fonctionnement pour le client) // consommables en dehors du
périmètre d’actions
EXEMPLE : XEROX

Gestion documentaire
Copie de documents
Fabrication et vente de
photocopieurs
CONTEXTE

Gestion documentaire
Clients B2B, spécialistes de la dématérialisation
• Volonté de minimiser le coût de
fonctionnement d’une solution de gestion
documentaire
• Les coûts de gestion documentaire sont largement
méconnus
• Gérer des documents physiques coûte plus cher
que gérer des documents dématérialisés
• La gestion documentaire est liée aux
comportements des individus et aux processus de
l’entreprise
Proposer une solution intégrée de gestion documentaire démarrant par un audit sur les coûts globaux
liés à cette ligne de dépenses et fondée sur un mode de contractualisation garantissant des économies
financières pour le client (facile à commercialiser)
EXEMPLE : XEROX

Qui je suis ? Contexte de niveau 1
L’espace du problème
Qui sont les parties prenantes clés ?
Formulation des problèmes liés à ce niveau de
contexte. Etape clé car les problèmes et les
connaissances détenues sur ces problèmes guident
la remontée vers des contextes de niveau
supérieur.
Avons-nous des ressources spécifiques (p.ex. des
connaissances) qui sont directement liées aux
problèmes rencontrés et qui peuvent nous guider
dans la remontée de contexte ?
Disposons-nous dans ce niveau de contexte de moyens d’actions pour résoudre, même partiellement, les
problèmes rencontrés ?
Si ces moyens d’actions sont insuffisants ou insatisfaisants pour résoudre les problèmes, il est nécessaire
de monter à un contexte de niveau supérieur
L’ALGORITHME COGNITIF DE FOCAL

Qui sui-je ? Contexte
niveau 1
Quels sont les problèmes ? Que sais-je en relation à ces
problèmes ?
Que puis-je faire pour résoudre les problèmes à ce niveau
de contexte ?
Contexte niveau 3 Qui sont les PP clés ?
problèmes ?
Que puis-je faire pour résoudre les problèmes à ce niveau de
contexte ?
Si pas/peu de moyens d’actions, dézoomer à un contexte
pertinent de plus haut niveau. Le contexte n n’est pas
possible sans le contexte n+1
Contexte niveau 1.2. Qui sont les PP clés ?
Quels sont les
problèmes ?
problèmes ?
contexte ?
Il peut y avoir des spécifications de
contexte au niveau n-1. le contexte
n -1 n’est qu’une occurrence
possible du contexte n, pertinent
par rapport aux problèmes initiaux
Contexte niveau 2 Qui sont les PP clés ?
problèmes ?
contexte ?
… SOIT
SOIT …

CONTEXTE INITIAL
A. Spécifiez “qui je suis”
B. Identifiez le problème initial et les problèmes liés à résoudre (quels sont les problèmes ?)
C. Identifiez le contexte de niveau 1 (l’espace du problème). Les séquences B et C sont
interchangeables
D. Vérifiez si les problèmes et le contexte sont fortement corrélés
E. Si oui, allez à G
F. Si non, cherchez un niveau de contexte n+1 ou n-1 davantage corrélé aux problèmes posés
G. Identifiez les parties prenantes clés qui évoluent au sein de ce niveau de contexte (qui sont
les PP clés = « qui je connais ? » dans le processus effectual)
H. Vérifiez si des effets potentiels sont atteignables dans ce niveau de contexte (que puis-je
faire dans le contexte de niveau 1 ?)
I. En l’absence de moyens d’actions satisfaisants : spécifiez « ce que je sais en relations avec
les problèmes ? » et identifiez le contexte de niveau supérieur en suivant la règle suivante :
le contexte de niveau 1 ne serait pas possible dans le contexte de niveau 2 (poupée russe).

BOUCLES SUIVANTES JUSQU’A L’ATTEINTE D’UNE SOLUTION
A. Identifiez les parties prenantes clés qui prennent part à ce nouveau niveau de contexte (qui je
connais ?)
B. Identifiez les problèmes à résoudre liés à ce niveau de contexte (quels sont les problèmes ?)
C. Vérifiez si des effets sont atteignables à ce niveau de contexte (que puis-je faire ?)
• Si vous avez des moyens d’actions suffisants pour résoudre les problèmes : bravo ! Vous
avez trouvé une solution potentielle aux problèmes posés. Notez que cette solution n’est
pas unique et que d’autres solutions peuvent exister dans d’autres niveaux de contexte
• Si les moyens d’actions sont insatisfaisants, allez soit à D soit à E
D. Spécifiez ce que vous savez en lien avec les problèmes posés et cherchez un contexte de
niveau supérieur en suivant la règle suivante : le contexte de niveau n ne serait pas possible
sans le contexte de niveau n+1 (poupée russe)
E. Spécifiez ce que vous savez en lien avec les problèmes posés et cherchez un contexte de
niveau inférieur en suivant la règle suivante : le contexte de niveau n-1 est une occurrence
possible du contexte n, pertinent par rapport aux problèmes initiaux

MISE EN GARDE
• FOCAL requiert un bon niveau de connaissance de la situation
analysée (Qui suis-je ? Que sais-je ? Qui je connais ?)
• FOCAL nécessite d’être utilisé au moins à deux personnes pour
partager des représentations. En effet, chaque carte cognitive¹
est une représentation du réel qui a vocation à être discutée
avec d’autres personnes, notamment pour affiner la
sémantique des termes utilisés. Il n’est pas facile, ni efficace, de
l’utiliser sans interagir avec d’autres personnes.
¹ carte cognitive du type carte de catégories

EXEMPLE ADDITIONNEL – L’ENERGIE ACCESSIBLE
POUR LES PERSONNES EN SITUATION PRECAIRE

Qui suis-je ?
Un citoyen désireux de trouver
une solution innovante pour
fournir une énergie bon marché
à des personnes précaires
Contexte de
niveau 1
La distribution
d’énergie
Les fournisseurs d’énergie
• Le prix de l’énergie augmente (+30%
d’augmentation prévue selon la CRE dans les 5
ans à venir)
• Le nombre de personnes en situation de
précarité énergétique augmente
• Pression sur le coût des combustibles fossiles
+ niveau élevé et incontrôlable de dépendance
• Les énergies renouvelables sont peu ou pas
dépendantes du coût et de la disponibilité des
combustibles
• Produire sa propre énergie renouvelable peut
aider à réduire le coût de l’énergie sur le long
terme
• Organiser un groupement collectif pour négocier les prix à la baisse  marge limitée et instable
CONTEXTE DE NIVEAU 1

Production d’énergie
Distribution d’énergie
renouvelable
CONTEXTE

Contexte de niveau 1.2.
Production d’énergie renouvelable
Producteurs et installateurs d’équipements pour produire
de l’énergie renouvelable, partenaires financiers
• Le prix de ces équipements est
inaccessible pour les personnes en
situation de précarité (impossibilité
p.ex. pour eux de financer l’achat de
panneaux solaires)
• Le mouvement « Do it yourself » (DIY) a publié des
plans, des schémas et des vidéos pour produire des
panneaux solaires ou des éoliennes à un coût très bas
comparativement à de l’équipement professionnel
(p.ex. moins de 50 EUR pour un panneau solaire)
• Rien
CONTEXTE DE NIVEAU 2 / 1.2

Distribution d’énergie
renouvelable
Equipement DIY de
production d’énergie
renouvelable
CONTEXTE

Contexte de niveau 1.2.1.
Equipement DIY de production
d’énergie renouvelable
Les communautés DIY, les retraités professionnels motivés pour aider
des jeunes à développer leurs compétences, jeunes sans emploi
désireux d’acquérir des compétences, déchetteries municipales
• Besoin de trouver des
matières premières, de la
force de travail, des
compétences et des
machines pour fabriquer les
équipements de production
d’énergie renouvelable
• Les déchetteries municipales sont remplies de déchets pouvant
être reconvertis en matières premières productives
• Des jeunes sans emploi peuvent être motivés à l’idée de participer
à un projet leur donnant un rôle et des compétences
• Des retraités peuvent être motivés pour coacher ces jeunes
• Les FabLab peuvent fournir, en tout cas initialement, les machines
nécessaires à la fabrication des équipements
• Monter une communauté de personnes qui vont transformer les ressources disponibles dans les
déchetteries municipales en équipements de production d’énergie renouvelable DIY et les installer
chez les personnes précaires
• Lancer une opération de crowdfunding pour démarrer le projet
• Se faire payer sur les économies réalisées par les foyers précaires lors de la mise en place de
l’équipement (logique du tiers-investisseur)
CONTEXTE DE NIVEAU 1.2.1.

EXEMPLE ADDITIONNEL – LA PROTECTION DE
CULTURES

Qui suis-je ?
Un fabriquant de pesticide
Protection chimique des cultures
Agriculteurs, concurrents,
régulateurs (traduisant les
attentes de la société civile)
• Les pesticides génèrent des externalités négatives importantes
pour la santé des sols et des personnes
• Les revenus de l’entreprise sont directement liés à la quantité de
pesticides pulvérisés dans les champs  tension avec la
règlementation visant à réduire la quantité de produits
phytosanitaires et à promouvoir une agriculture plus durable
• Les agriculteurs deviennent de plus en plus gros et gagnent en
pouvoir de négociation
• Concurrence ardue des autres entreprises phytosanitaires et des
« technologies » de protection substituables .
problèmes ?
• Les pesticides sont utilisés
pour protéger les cultures
mais d’autres technologies
existent
Encourager l’agriculture raisonnée ou bio est impossible en raison de la nature volumique du modèle
économique directement dépendant des quantités épandues

Protection des cultures
Protection chimique des cultures
CONTEXTE

Protection des cultures
Concurrence directe, fournisseurs de technologies de
substitution, agriculteurs, régulateurs, experts en culture
respectueuse du développement durable
Quels sont les problèmes?
Les agriculteurs veulent minimiser à la fois
les coûts de protection et les risques de
parasitage (toute destruction des cultures
engendre une baisse des revenus)
• Les pesticides ne sont pas l’unique solution de
protection des cultures (piégeage sexuel, introduction
de prédateurs des parasites, protection physique, …)
• Etre coincé dans une approche volumique n’incite pas
au passage d’une technologie à une autre
Proposer une solution intégrée de protection des cultures facturée à l’hectare protégé ou sur la base
d’un objectif de taux de perte acceptable (avec un système de bonus-malus)
 L’usage de pesticide devient un coût qui doit être minimisé
 Toute alternative moins coûteuse est intéressante (p.ex. service écologique gratuit) et est supportée
par une nouvelle stratégie R&D

EXEMPLE ADDITIONNEL – EQUIPEMENT AUDIOVISUEL
DES ECOLES

Qui suis-je ?
Une entreprise qui vend, installe
et maintient des équipements
audiovisuels pour les écoles
Equipement audiovisuel pour usage
pédagogique
Ecoles, fabricants
d’équipements, autres
professions (p.ex. électriciens)
• Le prix des équipements diminue (a été divisé par 3 en 3 ans)  le
chiffre d’affaires et les marges déclinent
• Une concurrence intense a été renforcée du fait que des professions
proposant des équipements sont entrées dans le marché
• Pas de différenciation autour de produits tous fabriqués en Asie
• Impossibilité de transformer en valeur monétaire le service délivré
(conseils à l’utilisation et études techniques, …)
• Pas d’encouragement à maximiser la durée de vie des produits
Que sais-je en relation à
ces problèmes ?
Même si l’équipement est
bien installé et maintenu, cela
ne garantit pas qu’il soit utilisé
correctement par les
professeurs
Rien

Pratiques d’enseignement
Equipement audiovisuel à usage pédagogique
CONTEXTE

Les pratiques d’enseignement
Ecoles et professeurs, fabricants, partenaires en
science de l’éducation
Les écoles ont besoin de se différencier grâce à leur
excellence pédagogique
L’innovation pédagogique devrait être
accompagnée en facilitant l’accès à la technologie
+ l’accompagnement des professeurs + l’accès à
une communauté de pratiques
Proposer une offre intégrée incluant l’accompagnement et la promotion de l’excellence pédagogique
grâce à l’innovation
 L’équipement n’est plus le cœur de la proposition de valeur
 Une forte coopération avec des écoles ainsi qu’avec des partenaires externes peut être profitable

EXEMPLE ADDITIONNEL – LA PREVENTION DE LA
SANTE DES MEDECINS

Qui suis-je ?
Un centre d’appels du nord de la
France
Gestion des plannings des
médecins dans le nord de la
France
Docteurs, patients, concurrence
• Concurrence intense sur les prix
• Un manque d’offre de soins (offre < demande)
o Les agendas sont saturés
o Les délais de prise en charge s’allongent pour les
patients (renforce une médecine à deux vitesses pour
les riches qui peuvent payer et les précaires pas)
o Les zones rurales sont des déserts médicaux
• L’insuffisance de l’offre limite le développement du centre
d’appels dont le modèle économique est basé sur le volume
problèmes ?
• La charge de travail étant critique,
cela renforce les risques psycho-
sociaux des médecins
• La connaissance des médecins
peut être utilisée pour détecter
des signaux faibles relatifs à
d’éventuels problèmes de santé.
Cela devrait conduire à mieux
réguler l’activité
Rien

Régulation des activités des médecins dans le nord
de la France
Gestion des plannings des médecins dans le nord
de la France
CONTEXTE

Activité de régulation des médecins dans le nord de
la France
Docteurs, patients
Le centre d’appels peut identifier les médecins en
situation critique mais ne peut pas réguler l’activité
étant donné que le système est saturé => les patients
seraient davantage pénalisés si un médecin était mis
au repos forcé
• Nombreux sont les patients qui vont à Paris
pour un accès au soin plus court (inefficace et
renforce une médecine à deux vitesses)
• Des territoires voisins font face à une
situation inversée : l’offre de médecins > la
demande des patients (p.ex. Paris)
Rien

Régulation territoriale de l’activité
des médecins
Régulation de l’activité des médecins
dans le nord de la France
Gestion des plannings des médecins
dans le nord de la France
Régulation de l’activité des médecins
à Paris
CONTEXTE

Contexte de niveau 3: Régulation territoriale de
l’activité des médecins
Contexte de niveau 2.2: Régulation de l’activité
des médecins à Paris
Docteurs de la région nord et de Paris, patients,
collectivités territoriales
• Les médecins de Paris peuvent se déplacer dans le
nord pour délester l’activité des médecins du nord
mais ils ne disposent pas de bureaux équipés pour
les consultations médicales.
• Les collectivités territoriales des régions
rurales considèrent avec intérêt le
renforcement de l’offre de soins sur leur
territoire
• S’appuyer sur les collectivités territoriales pour disposer de locaux équipés ainsi que de solutions
d’hébergement.
• Organiser un système de mutualisation entre territoires (d’un territoire où l’offre > à la demande vers
un territoire où l’offre < à la demande) pour des déplacement temporaires (deux à trois jours par
semaine) afin de réduire la charge de travail des médecins à risque
CONTEXTE DE NIVEAU 3 / 2.2.

Prévention territoriale de la
santé des médecins
Régulation territoriale de
l’activité des médecins
Régulation de l’activité des
France
Gestion des plannings des
France
Régulation de l’activité des
médecins à Paris
CONTEXTE

Prévention territoriale de la santé des médecins
Docteurs, patients, compagnies d’assurance,
collectivités territoriales
• Les assureurs supportent un coût très important
en cas de burnout d’un médecin (l’assurance
couvre la perte d’exploitation en cas de maladie
du médecin)
• La région nord n’est pas très attractive pour un
médecin sans incitations
• Intégrer les assurance pour financer le nouveau dispositif

EXEMPLE ADDITIONNEL– RECHERCHE D’ACTIVITES
ATTRACTIVES DANS LE GRAND NORD

Qui suis-je ?
Un entrepreneur passionné du
grand nord qui recherche des
activités hivernales attractives
Contexte de
niveau 1
Exposition
extérieure de pièces
artistiques sculptées
dans la glace
Artistes, médias, amoureux de l’art
• Etant donné le réchauffement climatique, il peut
pleuvoir dans le grand nord même en hiver. Cette
fâcheuse expérience a été celle de l’entrepreneur
à l’occasion d’une exposition1
• Multiplier les expositions à l’extérieur n’est
pas une solution pérenne puisque toutes les
œuvres d’art ont été entièrement détruites
par la pluie peu avant l’ouverture de
l’exposition.
• Une exposition de pièces artistiques
sculptées dans la glace peut être envisagée
dans un espace couvert
Rien
1 Pour les praticiens de l’effectuation: il s’agit d’une illustration du principe intitulé “la limonade”

Exposition de pièces artistiques sculptées dans la
glace
Exposition extérieure de pièces artistiques
sculptées dans la glace
CONTEXTE

Exposition de pièces artistiques sculptées dans la
glace
Artistes, médias, fabricant de froid (pour intérieur),
amoureux de l’art
• Louer un abri induit un coût affectant la marge
• Un système de refroidissement s’ajoute aux
autres charges inévitables
Un igloo permet d’éviter de refroidir
l’environnement intérieur
Payer davantage pour protéger les pièces artistiques sculptées dans la glace1
1. Pour les praticiens de l’effectuation: l’ajout d’un coût supplémentaire n’a pas été jugé compatible avec le principe de la perte acceptable

Exposition de pièces
artistiques sculptées dans
la glace
Exposition extérieure de
pièces artistiques sculptées
dans la glace
Exposition dans un igloo de
dans la glace
CONTEXTE

Contexte de niveau 1.2
Exposition dans un igloo de pièces artistiques
sculptées dans la glace
Artistes, médias, esquimaux, amoureux de l’art
Une exposition requiert de construire un grand
igloo
• Il est possible d’utiliser l’espace disponible pour
des activités additionnelles afin de mutualiser les
coûts
• Il est possible de vivre dans un igloo (manger,
dormir, …)
Trouver des investisseurs pour financer le coût que représente la fabrication de l’igloo (pas satisfaisant)
CONTEXTE DE NIVEAU 1.2

Exposition de pièces
artistiques sculptées dans la
glace
Exposition extérieure de
dans la glace
Exposition dans un igloo de
dans la glace
CONTEXTE
Igloo
Hôtel dans un igloo

Contexte de niveau 2.1 : Igloo
Contexte de niveau 1.3 : Hôtel dans un igloo
Artistes, médias, esquimaux, amoureux de l’art,
touristes
Quels sont les problèmes ? Que sais-je en relation à ces problèmes ?
Possibilité de mutualiser les coûts de l’exposition artistique et de l’hébergement dans l’igloo pour
augmenter les revenus et couvrir les coûts  Créer un hôtel haut de gamme nommé “Ice Hotel” incluant
une exposition artistique composée de pièces sculptées dans la glace (principe de la perte acceptable)
CONTEXTE DE NIVEAU 1.3

BIBLIOGRAPHIE
• Sarasvathy S.D. (2001), “Causation and Effectuation: Toward a theoretical
shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency”, Academy
of Management Review, Vol. 26, N° 2, P. 243-288.
• Sarasvathy, S.D., Simon, H. A. (2000), “Effectuation, near-decomposability,
and the creation and growth of entrepreneurial firms”, First Annual
Research Policy Technology Entrepreneurship Conference, University of
Maryland.
• Simon, H. A. 1996. The architecture of complexity. Sciences of the Artificial,
3rd Edition, Cambridge, MIT Press.

LECTURES ADDITIONNELLES RECOMMANDEES
• Silberzahn P. (2014), Effectuation : Les principes de
l’entrepreneuriat pour tous, Pearson Edition.
• Vian D. (2013), ISMA360, la boussole de l’entrepreneur
innovateur, de boeck Edition
• Julien F. (2005), Conférence sur l’efficacité, Presses
Universitaires de France

OUTIL PROPOSÉ PAR INNOVATEUR T
INNOVATEUR T contribue à la transition des institutions et des
entreprises vers des modèles agiles, durables, innovants et
créatifs. Sa mission est de de former toute personne ayant une
vocation à transformer l’environnement dans lequel elle évolue,
pour qu’elle devienne capable de porter cette transformation
dans un monde complexe et incertain.
Pour plus d’information : www.innovateur-t.com

Cette licence permet de remixer, arranger, et adapter notre
œuvre, même à des fins commerciales, tant que l’on nous
accorde le mérite en citant nos noms et que l’on diffuse les
nouvelles créations selon des conditions identiques. Cette
licence est souvent comparée aux licences de logiciels libres,
“open source” ou “copyleft”. Toutes les nouvelles œuvres
basées sur les nôtres auront la même licence, et toute œuvre
dérivée pourra être utilisée même à des fins commerciales.
LICENCE D’UTILISATION

Innovateur T
THE FOCAL TOOL ALGORITHM
Tool developed by Dominique Vian and Christophe Sempels

• FOCAL is an analytical method allowing to identity the
appropriate level of context a company or an institution should
position itself into find cognitively distant new means of
actions to solve an initial problem impossible or difficult to
solve in the initial context
• FOCAL therefore helps people to better grasp the complexity
of a given situation
FOCAL

• FOCAL is based on :
o Effectuation theory (Sarasvathy, 2001)
o Near decomposability of complex systems (Simon, 1969)
o The combination of effectuation and near decomposability
(Sarasvathy and Simon, 2000)
THEORETICAL BACKGROUND

A TOOL TO JUDGE NON INTUITIVE MEANS AND EFFECTS
Who am I ?
What do I know?
Who do I know?
What can I
do?
Interaction
with other
people
Effectual
commitment with
stakeholders (or
failure to commit)
Actual means Goals/Actual
courses of
possible action
Simplified effectual process
(adapted from Sarasvaty, 2008)
An initial
problem in a
given
context
FOCAL

Who am I?
Xerox, copiers business unit
Level 1 context
Manufacturing and sales of
copiers
Who are the key
stakeholders?
B2B customers, distributors,
competitors
What are the problems?
• Patents expire => no more product based differentiation
• Saturation of markets  intense competition compressing prices
+ need to boost the replacement market inducing a loss of
relevancy for the customers (e.g. through planned obsolescence)
• Increasing cost of components
• Customers want to save costs
What do I know in relation
to the problems?
Copiers are used to provide a
service: making copies (the value
in use)
What can I do to solve the problems at this level of context?
Nothing else than the classical and quite ineffective answer (marketing, …)
EXAMPLE: XEROX

Copies of documents
Manufacturing and sales of copiers
VISUAL REPRESENTATION OF ZOOM IN - ZOOM OUT

Level 2 context
Copies of documents
Who are the key stakeholders?
The competition, the distributors and the B2B customers
Willingness of customers to minimize
investment costs AND operating costs
(maintenance, consumables, …)
What do I know in relation to the problems?
• Another form of exchange may change the cost structure
for the customers (e.g. leasing)
• Leasing allows to retain the ownership of the machines
• Retaining the ownership of the machines allows to
implement a close loop system (support by eco design) to
minimize the production costs and therefore being able to
reduce the cost of leasing
Suggest a leasing contract allowing to retain the ownership of the machine and to organize a close-loop
system, source of savings in terms of production cost for Xerox and thus of operating costs for the
customers
BUT: still an incentive to sell as many contracts as possible (tension with the customers’ willingness to
minimize the operating costs) // consumables costs out of scope
EXAMPLE: XEROX

Document management
Copies of documents
Manufacturing and sales of
copiers

Level 3 context
Documents management
The B2B customers, the solution providers on
dematerialization
• Willingness to minimize the operating costs of
documents management
• Costs of documents management are a black
box for many companies
• Management of physical documents is more
expensive than dematerialized ones
• Managing documents is related to the
behaviors of people and the business processes
Suggest an integrated solution of documents management starting with an audit of the global costs of
this line of expenses and on a contract guaranteeing a percentage of financial savings for the customer
(easy to sell)
 A totally decoupled business model where equipment is not anymore the core part of the
value proposition (VP) + a VP allowing to valorize competences and capabilities of Xerox
EXAMPLE: XEROX

Who am I? Level 1 context
Space of the problem
Related problems formulation at this level of
context. Key stage as the problems provide insights
to guide the identification of a higher level of
context
Do we have specific resources (e.g. knowledge)
that are directly related to the problems and that
could guide us in the identification of a higher level
of context
Do we have means of actions to solve the problems (even partially)?
If the means of actions are unsatisfactory to fully solve the problems, we need to move to a higher level
of context
FOCAL ALGORITHM: FIRST STEP

Who am I? Level 1
context
What are the problems? What do I know in relation to
the problems?
Level 3 context Who are the key stakeholders?
the problems?
If no or poor means of actions, zoom out to the next
relevant level of context. Context n would not be possible
without the context n+1
Level 1.2 context Who are the key stakeholders?
What are the
problems?
What do I know in relation to the
problems?
If there are some more
specific possibilities at
level n-1 context. Context
n -1 is only a possibility of
context n that fits with
the initial problems
FOCAL COGNITIVE ALGORITHM
Level 2 context Who are the key stakeholders?
the problems?
… or
Either …

INITIAL CONTEXT
A. Identify who I am
B. Identify the initial problem and other related problems to be solved (What are the
problems?)
C. Identify the context of level 1 (space of the problem). Sequence B and C can be
interchangeable.
D. Check if problems and context are highly correlated.
E. If yes, go to G
F. If no, search for a more correlated context at n+1 or n-1 level depending of the situation
G. Identify key actors (stakeholders) who take part in this context (Who do I know?)
H. Check if achievable effects exist in this context (what can I do in level 1?)
I. If there is no possibility or not satisfying ones: specify what I know at this level of context
and search for a higher context level based on what the problems are and what I know
about them. Level 2 can be found when applying the following rule: context 1 would not
be possible without context 2.

NEXT GENERIC LOOPS UNTIL SATISFYING SOLUTION
A. Identify key actors (stakeholders) who take part in this new level of context (Who do I
know?)
B. Identify the problem and other related problems to be solved at this level of context
(What are the problems?)
C. Check if achievable effects exist in this context (what can I do?)
• If there are satisfying solutions at this level : Congratulations, you have found a
potential solution to the initial problems but others solutions could be found at higher
levels that deserve to be checked!
• If there is no possibility or not satisfying ones, go either to D or E
D. Specify what I know at this level of context and search for a higher level of context based
on what the problems are and what I know about them . Level n+1 can be found when
applying the following rule: context n would not be possible without the context n+1.
E. Specify what I know at this level of context and search for a lower level of context based
on what the problems are and what I know about them. Level n-1 can be found when
applying the following rule: Context n -1 is only a possibility of context n that fits with the
initial problems.

CAUTIONARY STATEMENTS
• FOCAL requires a good level of knowledge about the situation
under analysis (who am I? / what do I know? / Who do I
know?)
• FOCAL is a tool using cognitive maps¹. Each map enables to
share the same understanding of reality. Semantic of the
content will emerge from interactions with others. It is not that
easy, nor recommanded to use it alone.
¹ Map of categories

ADDITIONAL EXAMPLE – AFFORDABLE ENERGY FOR
DISADVANTAGED PEOPLE

Who am I?
A citizen willing to find innovative
solutions to provide low price
energy to disadvantaged people
Level 1
context
Energy
distribution
Energy provider
• The price of the energy is rising (+30% in the next
5 years according to the CRE)
• Number of people suffering from precarious
energy situation increases
problems?
• Pressure on the cost of the fuels of fossil
energy + high level of uncontrollable
dependency
• Renewable energies are less or not dependent
from the cost of fuels
• Producing its own renewable energy may help
decrease the price on the long run
• Organize a collective buying system to negotiate prices
LEVEL 1 CONTEXT

Energy production
Energy distribution
Renewable energy
production

Level 2 context
Energy production
Level 1.2 context
Renewable energy production
Producers and installers of equipment to produce
renewable energy, financial partners
• The price of these equipment is
unaffordable for disadvantaged people
(inability to finance e.g. solar panels)
• Do it yourself movement published plans and diagrams
to build solar panels or windmills at a fraction of the
cost of professional equipment
• Nothing
LEVEL 2 / 1.2 CONTEXT

Energy production
Energy distribution
Renewable energy
production
DIY equipment to
produce renewable
energy

Level 1.2.1. context
DIY equipment to produce
renewable energy
DIY communities, retired professionals motivated to help young
people developing skills, young unemployed persons willing to
acquire skills and develop an activity, council containers parks
• Need to find raw materials,
workforce, competences and
machines to manufacture the
equipment
• Council container parks are full of waste that could be turned
into productive raw material
• Young unemployed persons may be motivated to participate
to a project that provides them with a valued role
• Retired professionals may be motivated to coach these young
persons
• FabLab may initially provide us with the machines we need to
manufacture the equipment
• Set up a community of persons that will turn waste into DIY equipment to produce renewable energy
and installing it in disadvantaged persons’ home
• Launch a crowdfunding call to collect money to start the project
• Get a payment from the savings generated for them (logic of the third party investor)
LEVEL 1.2.1. CONTEXT

ADDITIONAL EXAMPLE – CROPS PROTECTION

Who am I?
A pesticide manufacturer
Level 1 context
Chemicals for crops protection
Who are the key
stakeholders?
Farmers, competitors, regulators
(translating societal expectations)
• Pesticides induce many negative externalities for the health of
soils and people
• Revenue directly dependent on the quantity of pesticide sprayed
(coupled business model) // tension with the regulations
projections (limit the volume and promote organic farming) and
the societal expectations
• Customers concentrates (increasing bargaining power)
• Competition from direct and substitute technologies of crops
protection
to the problems?
• Pesticides are used to protect
crops but it’s not the only
available technology
Encourage reasoned farming practices is impossible because of systematic tensions with the existing
business model
LEVEL 1 CONTEXT

Crops protection
Chemicals for crops protection

Level 2 context
Crops protection
Direct competition, substitutes, farmers,
regulators, expert in sustainable farming practises
Farmers want to minimize both costs of protection
and risk of parasites (destruction of crops =
destruction of income)
• Pesticide is not the only solution for crops
protection (sexual trapping, introduction of
predators of parasites, physical protection, …)
• Being stuck in volume does not provide any
incentive to move from one technology to
another
Suggest an integrated solution of crops protection invoiced per hectare protected or per acceptable loss
rate target (with a bonus malus scheme)
 The use of pesticides becomes a cost that should be minimized
 Any cost effective alternative is attractive (e.g. free ecological services) and is supported by a new
R&D strategy
LEVEL 2 CONTEXT

ADDITIONAL EXAMPLE – AUDIOVISUAL EQUIPMENT
FOR SCHOOLS

Who am I?
A company selling, installing and
maintaining audiovisual
equipment for schools
Level 1 context
Audiovisual equipment for pedagogical
use
Who are the key
stakeholders?
Schools, manufacturers,
other related
professions (e.g.
electricians)
• The price of the equipment decreases (divided by 3 in 3 years)  the
turnover and the margin decrease
• Intense competition reinforced by the accessibility of the equipment –
related professions enter the markets
• No differentiation on the products manufactured in Asia
• Inability to monetize the service delivered (guidance, technical review, …)
• No incentive to maximize the products shelf time of the products
What do I know in
relation to the
problems?
• Even if the
equipment is
correctly installed
and maintained, it
does not guarantee
its good use by
teachers
Nothing
LEVEL 1 CONTEXT

Teaching practices
Audiovisual equipment for pedagogical use

Level 2 context
Teaching practices
Schools and professors, manufacturers, partners in
education science
The schools need to differentiate themselves
through their teaching excellence
Pedagogical innovation should be supported by
facilitating technologies + coaching of teachers +
community of practices
Suggest an integrated solution of coaching and support to promote teaching excellence through
pedagogical innovations
 The equipment is no longer the core part of the value of the VP
 Strong cooperation may be built with schools and external partners to enhance the promise.
LEVEL 2 CONTEXT

ADDITIONAL EXAMPLE – DOCTOR HEALTH
PREVENTION

Who am I?
A Medical office (call center) in
the North of France
Level 1 context
Planning management for
doctors in the North of France
Who are the key
stakeholders?
Doctors, patients, competition
• Intense competition on price
• A lack of medical offer (offer < demand)
o Agendas are saturated
o Long delays for patients (two-tier medicine)
o Medical desert in rural area
• Tension on the offer limits the development of the company due
to a volume based BM
to the problems?
• Critical workload for doctors
with associated health risks
• Knowledge about doctors can
be used to identity weak
signals about potential health
problems. This should lead to
better regulate their activities
Nothing
LEVEL 1 CONTEXT

Regulation of doctors’ activities in the North of
France
Planning management for doctors in the North of
France

Level 2 context
Activity regulation for doctors in the North of France
Doctors, patients
• The medical office may identify doctors in danger
but cannot regulate their activity because the
system is saturated => patients would be
penalized in the case of relieving a doctor under
pressure
problems?
• Numerous patients that can afford it go to
Paris to get quicker access to care (inefficacy
and two tier medicine)
• Some neighbor territories face opposite
problems: offer of doctors > demand from
patients (e.g. Paris)
Nothing
LEVEL 2 CONTEXT

Territorial regulation of doctors
Regulation of doctors’ activities in
the North of France
Planning management for doctors in
the North of France
Regulation of doctors’ activities in
Paris

Level 3 context: territorial regulation of doctors
Level 2.2. context: Activity regulation for doctors in
Paris
Doctors from the North, Doctors from Paris,
patients, local authorities
• Doctors from Paris may come to the North to
relieve doctors under pressure but they need an
equipped office to practice and meet patients.
problems?
• Local authorities from rural medical desert
may be encouraged to provide resources to
solve their problem and redevelop accessible
healthcare locally
• Rely on the local authority to have equipped offices and accommodation solutions
• Organize a system of mutual assistance with doctors from territories where demand > offer so that
they could come two or three days per week in the North to reduce the pressure on doctors at risk
LEVEL 3 / 2.2. CONTEXT

Territorial health
prevention for doctors
Territorial regulation of
doctors
Regulation of doctors’
activities in the North of
France
Planning management for
doctors in the North of
France
Regulation of doctors’
activities in Paris

Level 4 context
Territorial health prevention for doctors
Doctors, patients, insurance companies, local
authorities
• Insurers have to support important expenses
when a doctor collapse (insurance to cover
interruption of income streams in case of
disease)
• North region is unattractive for doctors without
incentives
• Integrate insurers for the funding of the solution
LEVEL 4 CONTEXT

ADDITIONAL EXAMPLE – ATTRACTIVE WINTER
ACTIVITIES IN THE FAR NORTH

Who am I?
An entrepreneur, loving far north
experience, willing to find
attractive activities for people
during winter
Level 1
context
Outdoor ice
sculpture
exhibition
Artists, media, art lovers
• Due to global warming, it may rain during
winter even in far north countries. As a
consequence pieces of art have been
destroyed1
• Outdoor exhibition is no longer the solution as
pieces of art may not be protected in case of
poor weather conditions
• Ice art may be exhibited not only outdoor
Nothing
LEVEL 1 CONTEXT
1 For the effectuation community: illustration of the lemonade principal

Ice sculpture exhibition
Outdoor ice sculpture exhibition

Level 2 context
Artists, media, cooling system provider (in indoor),
art lovers
• Renting a warehouse induces operating cost
• A cooling system adds to costs
An igloo prevents the cooling from happening inside
Pay more to protect pieces of art1
LEVEL 2 CONTEXT
1. For effectuation community: supporting increasing costs is not an affordable loss

Outdoor ice sculpture
exhibition
Ice sculpture exhibition in
an igloo

Level 1.2 context
Ice sculpture exhibition in an igloo
Artists, media, eskimos, art lovers
An exhibition requires the building of an
expensive big igloo
• We can use the space for additional activities to
mutualize the costs.
• People can live in an igloo (eat, sleep)
Find investors to support the cost of the igloo (not satisfying)
LEVEL 1.2. CONTEXT

Outdoor ice sculpture
exhibition
Ice sculpture exhibition in an
igloo
Igloo
Accommodation in an igloo

Level 2.1 context : igloo
Level 1.3. context : Accommodation in an igloo
Artists, Media, Eskimos, Art lovers, Tourists
What are the problems? What do I know in relation to the problems?
Possible to mutualize art exhibition and accommodation into the igloo to increase the revenue that
allows to cover costs  Create a high end “Ice Hotel” providing ice sculpture exhibition (affordable loss)
LEVEL 1.3. CONTEXT

REFERENCES
• Sarasvathy S.D. (2001), “Causation and Effectuation: Toward a theoretical
shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency”, Academy
of Management Review, Vol. 26, N° 2, P. 243-288.
• Sarasvathy, S.D., Simon, H. A. (2000), “Effectuation, near-decomposability,
and the creation and growth of entrepreneurial firms”, First Annual
Research Policy Technology Entrepreneurship Conference, University of
Maryland.
• Simon, H. A. 1996. The architecture of complexity. Sciences of the Artificial,
3rd Edition, Cambridge, MIT Press.

ADDITIONAL RECOMMANDED READING
• Read S., Sarasvathy S., Dew N., Wiltbank R., Ohlsson A.V.
(2010), Effectual entrepreneurship, Routledge.

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