La creazione d’esperienza tramite l’Apple Store e il sito web, passando per il brand e l’esperienza ponte

1. Apple
La creazione d’esperienza

2. Dalla nascita alle dimissioni di
Steve Jobs
• 1974 - Jobs e Wozniak cominciano a progettare il
primo PC
• 1977 - Accordo con Xerox per lo svluppo
dell’interfaccia grafica e introduzione mouse da
cui nasce Apple I, Apple II e il primo Macintosh
• 1985 - Steve Jobs rassegna le dimissioni CEO

3. Vuoi trascorrere il resto della vita vendendo acqua
zuccherata, o vuoi una possibilità di cambiare il mondo?
(Jobs a Sculley)

4. La grande crisi
• La strategia del nuovo CEO John Sculley porta
l’Apple ad un profonda crisi finanziaria
• La causa principale era la commercializzazione di
prodotti per solo uso professionale
• Il portafoglio prodotti era troppo ampio e
mancavano quelli consumer

5. La svolta
• Nel 1998 ritorna Steve e riforma tutta la strategia
della società
• Primo passo - sviluppo nuovi prodotti rivolti ad
utenti consumer:
• iTunes
• iPod
• iPhone
• MacOSX

6. Swot analysis
Punti di forza Punti di debolezza
Marchio Rischi creati
Origine interna
Marketing Attesa dall’innovazione
Distribuzione Pressione case
discografiche
Opportunità Minacce
Home
Alta competizione
entertainment
Origine esterna mercato IT
Ingresso mercato
Violazione brevetti
editoria

7. Il Brand
Perchè una mela?
Secondo la leggenda, Newton soprì
la legge di gravitazione universale proprio grazie una mela.
Diventa quindi un simbolo di rivoluzione scentifica.
Perchè morsicata?
Altra leggenda: Adamo ed Eva, assaggiando la mela hanno acquisito
saggezza.

8. I valori trasmessi
prima versione
Contrapposizione schemi convenzionali tipici della cultura hippie
Marchio come sfida ai valori del mondo tradizionale incarnati al
tempo dal competitor IBM

9. I valori trasmessi
seconda versione
Utilizzo della monocromia per adattarsi allo stile minimal dei nuovi
prodotti e per mantenere una strategia comunicativa antagonista

10. Marketing dell’attesa
Ampie operazioni di marketing per rafforzare il brand e creare
sempre maggiori aspettative attorno ai nuovi prodotti Apple.
Inizialmente queste operazioni erano limitate ai siti specializzati, poi le
pratiche si sono estese. L’azienda ottiene così strepitosi ritorni
comunicativi a costo zero.

11. Marketing dell’attesa
La pubblicazione di notizie in rete provoca due effetti:
• aumento di traffico per il sito che pubblica la
notizia
• viral marketing che porta sempre più
frequentemente parlare dei prodotti Apple

12. Marketing dell’attesa
E se le reazioni ai nuovi prodotti non rispecchiano del tutto le aspettative?
La forza dell’Apple è proprio il saper rendere “meraviglioso” qualsiasi
prodotto.

13. L’esperienza Apple Store

14. Le fasi di interazione
Quattro fasi nell’interazione tra individuo e
bene
[Arnould, Price, Zinkhan]
1. Fase che precede l’acquisto
2. Fase dell’acquisto
3. Fase del consumo
4. Ricordo dell’esperienza

15. La fase dell’acquisto
Facilmente controllabile tramite il punto vendita, che ha
la capacità di influenzare il comportamento del visitatore
in molteplici modalità [Turley e Chebat]
L’obiettivo è quello di rendere l’esperienza d’acquisto
più simile possibile all’esperienza d’uso dei prodotti
Apple

16. I moduli strategici esperienziali
Sense
• Cura della progettazione e del design per un impatto
minimalista ed essenziale
• Presentazione dei prodotti come opere d’arte
• Ampio uso di vetro, simbolo di modernità e futurismo,
raffinato ed elegante
• Complementi in legno per rendere l’ambiente
accogliente e caloroso

17. I moduli strategici esperienziali
Act
• E’ possibile provare tutto ciò che è esposto
• Iaggiornati e sono dotati di tutto il software necessario,
computer
connessi ad internet
• Gli iPod sono muniti di cuffie e carichi di musica per essere
suonata
• Immersione totale nel mondo Apple

18. I moduli strategici esperienziali
Relate
• Si entra a far parte di una community
• Ambiente stimolante, creativo, open-source
• Irete sociale 2.0 i consumatori, come a far parte di una
protagonisti sono

19. I moduli strategici esperienziali
Think
• Il Genius Bar:per qualsiasi problema gli esperti sono a
disposizione
un lungo bancone dove
• Kids Area: uno computer con arredamento dimensionato
approcciare al
spazio dedicato ai più piccoli dove
• Il teatro: vengonosoftware Apple presentazioni e
dimostrazioni di
effettuati corsi,

20. I moduli strategici esperienziali
Feel
• Tramite tutti questi stimoli l’azienda marchio favorire
un’esperienza di tipo affettivo con il
riesce a
• L’obiettivo è di accrescere esperienzadel cliente e favorire
un ricordo positivo di tale
la fedeltà
• Questo posti dellaalla Apple deiessere riconosciuta sempre
ai primi
permette
classifica
di
marchi più amati del
mondo

21. Il personale
Diverse figure dotate di competenze diverse distinguibili grazie alla
T-Shirt indossata
il concierge il business partner lo specialista
il creativo e genio il personale di magazzino
Vi sono inoltre i servizi di personal shopper, i seminari pratici di
gruppo e i programmi speciali per ragazzi e famiglie

22. Il packaging
Packaging sobrio e ordinato, con grafiche ridotte all’essenziale
Bicromia bianco-nero o sfumature di grigio
Innesti in argento e Design in California
Importante funzione post vendita

23. L’esperienza web

24. Esperienza web
Positiva
Neutrale
Negativa
La curva dell’esperienza utente

25. Creazione dell’esperienza
La prima impressione
• La home page
trasmette forte
appeal visivo
• Design minimale e
facilità di utilizzo
• Il sito è
completamente
compatibile con
tutti i browser

26. Creazione dell’esperienza
Offrire servizi efficaci
• I collegamenti sono immediati e le pagine semplici ma
complete
• La funzione ricerca è curata e ben sviluppata, simile a quella
nei prodotti Apple
• L’esperienza di acquisto nello store virtuale vuole
trasmettere le stesse sensazioni dell’acquisto nello store
reale
• Possibilità di personalizzazione prodotti online

27. Creazione dell’esperienza
Comunicazione
• Messaggi come “E tu che mac sei?” o “Perchè ti innamorerai
di un Mac?” servono d instaurare un rapporto emotivo e
emozionale con i computer della mela morsicata
• Utilizzo efficace di contenuti multimediali come video e
immagini, che garantiscono un elevato coinvolgimeto
dell’utente

28. Creazione dell’esperienza
I dettagli fanno il design
• Il sito si mette in evidenzia per la sobrietà e cura dei
dettagli: l’utilizzo colori neutrali assicura un look pulito e
professionale

29. Creazione dell’esperienza
Feedback
• Ogni prodotto ha una pagina dedicata al feedback. Vi è la
possibilità di inviare suggerimenti, segnalare eventuali
incompatibilità e di esprimere giudizi sui prodotti in base
alle proprie esperienze di utilizzo.
• Area community come strumento di comunicazione ed
interazione con i consumatori

30. Creazione dell’esperienza
Divertimento
• Grazie alla
multimedialità e
all’interazione
che concede il
sito,
l’esperienza di
navigazione
risulta
divertente e
intrigante

31. Le esperienze ponte

32. Esperienza ponte
• Le esperienze vissute a cavallo tra due ambienti,
quello fisico e quello virtuale, fra il mondo reale e
quello virtuale.
• Le due esperienze non sono tra loro isolate.
• L’obiettivo principale dell’esperienza ponte è
abbattere i confini
• L’esperienza dell’acquisto di prodotti Apple può
iniziare dal web, passare attraverso un dispositivo
mobile e concludersi nella realtà, presso gli Apple
Store. L’utente deve percepire tra le fasi una
continuità, da conseguire attraverso l’esperienza
ponte.

33. Architettura informativa - Apple.com e Apple Store

34. Sito web Negozio
Cartellonistica presente sulle pareti come
Home
preview dei prodotti
Insieme di tutte le aree di esposizione con
Store
relative schede di dettaglio
Mac Area computer Mac
iPod+iTunes Area iPod, iTunes e Apple TV
Download Area esposizione software
Supporto Genius Bar
Confronto fra l’architettura informativa del sito Apple e quella dei punti vendita
Apple Store