Vortrag für die Scholz & Friends Academy

2. EXKURSION IN DIE FASZINIERENDE WELT DER
WERBEPSYCHOLOGIE
SCHOLZ & FRIENDS HAMBURG, FALK EBERT
29. NOVEMBER 2012
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3. Reiseplan.
DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
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4. Reiseplan.
DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
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5. Das unerforschte Land.

6. Die Scientist-Practicioner-Gap.

7. Disclaimer.

8. Warum also Werbepsychologie?
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9. WISSEN
SCHAFFEN
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10. BESSERE
(KOMMUNIKATIVE)
LÖSUNGEN
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11. Reiseplan.
DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
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12. REISEZIEL 1:
BEHAVIOURISMUS
ICH SEHE WAS, WAS DU NICHT FÜHLST!
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13. Der Vorstoß in das Gehirn des Menschen.
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14. Klassische Konditionierung – besser bekannt als
das Sabbern der Pawlow’schen Hunde.
UCS UCR
UCS + CS
CS CR
(Ivan Pawlow
1848-1936)
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15. Operante Konditionierung: Lernen am Erfolg.
Stimulus
Verhalten
seltener Konsequenz häufiger
„Bestrafung“ „Verstärkung“
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16. Apfel-Z für das Gehirn?
EXTINKTION IST… MERKMALE:
…weder „Vergessen“ • Spontanerholung
…noch „Verlernen“ • Erneuerung
sondern ein zusätzliches Lernen! • Wiederinkraftsetzung
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17. REISEZIEL 2:
EINSTELLUNGEN
DER SCHOLZ-FRIENDS TÄGLICH BROT
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18. Warum Einstellungen einstellen?
EINSTELLUNGEN
VS. VERHALTEN
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19. Warum Einstellungen einstellen?
VERHALTEN IST NUR SEHR SELTEN DIREKT BEEINFLUSSBAR.
Produkt- und unternehmensbezogene Verhaltensweisen hängen aber stark
von der Einstellung zum Produkt / zur Marke / zum Umternehmen ab.
• Kaufverhalten wird beeinflusst.
• Kommunikationsverhalten wird beeinflusst.
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20. Was ist überhaupt eine Einstellung?
DER DREI-KOMPONENTEN-ANSATZ NACH TRIANDIS
EMOTIONAL KONATIV KOGNITIV
EINSTELLUNG Triandis (1971)
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21. Modell des geplanten Verhaltens, oder:
„Eigentlich wollte ich ja schon lange mal…“
Einstellung
gegenüber
dem
Verhalten
Subjektive
Intention Verhalten
Norm
Wahrg.
Verhaltens-
kontrolle
(Ajzen, 1985)
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22. Der Mere-Exposure-Effekt, oder:
„Oppan Gangnam-Style!“
Vereinfachte
Verarbeitung
Fehlattribution
der
vereinfachten
Verarbeitung auf
Rahmenbedingungen Mere Exposure positive
Eigenschaften
des Objektes
positive
Einstellung
(Zajonc 1968)
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23. REISEZIEL 3:
PERSUASIVE
KOMMUNIKATION
ÜBERZEUGEND ÜBERZEUGEN.
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24. Grundmodell der Persuasionsforschung (boring).
Merkmale der
Merkmale des Merkmale des
Botschaft und
Kommunikators Empfängers
des Mediums
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25. Wer spricht da?
Merkmale der
Merkmale des Merkmale des
Botschaft und
Kommunikators Empfängers
des Mediums
GLAUBWÜRDIGKEIT ÄHNLICHKEIT IDEALTYPEN
• Seriösität • ähnlich dem FMCG
• Beiläufigkeit Empänger • Konsument, der
• scheinbar gegen • sozialer Status Ahnung hat
eigenes Interesse entscheidend
Psych. / Soziales Risiko
EXPERTISE MACHT • Promi mit Expertise in
• Kompetenz • Soziale Macht Geschmacksfragen
• Alter entscheidend
• Sozialer Status Finanzielles /
Physisches Risiko
• Fachexperte
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26. Was versucht er uns zu sagen?
Merkmale der
Merkmale des Merkmale des
Botschaft und
Kommunikators Empfängers
des Mediums
INHALT STRUKTUR
Qualität Anzahl der Argumente Reihenfolge der
„vividness“ • mehr Involvement, Argumente
rational vs. emotional mehr Argumente! • (siehe später)
• sehr unterschiedliche Einseitiv vs. Diskrepanz zur
Ergebnisse ausgeglichen bestehenden Einstellung
• Angst wirkt in der • bei positiver • (siehe gleich)
Werbung selten Voreinstellung besser Explizit vs. Implizit
einseitig • Am besten implizite
• bei weniger gebildeten Schlussfolgerungen
Empfängern eher auslösen
einseitig
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27. Zu wem sprechen wir?
Merkmale der
Merkmale des Merkmale des
Botschaft und
Kommunikators Empfängers
des Mediums
KOGNITIVE MOTIVATIONALE / GESCHLECHTS-
FAKTOREN EMOTION. FAKTOREN UNTERSCHIEDE
Vorwissen Personenmerkmale Frauen eher an sozialen
Fähigkeiten Stimmung Aspekten von
Denkstrategien Situation Gruppensituationen
• Inokulation: „Impfen“ Aktivität interessiert.
mit guten Argumenten • „concerned with
und schwachen maintaining social
Gegenargumenten harmony and insuring
smooth interpersonal
relations“ (Eagly)
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28. Elaboration-Likelihood-Modell, oder:
„Hallo, hörst du überhaupt zu?“
Persuasive Kommunikation
angestrebt
Fähigkeit / Motivation
des Zuhörers?
Zentrale Verarbeitung Periphere Verarbeitung
Sehr starke Argumente wichtig Schwache Argumente siegen
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29. Modell der sozialen Einflussnahme, oder:
„Wie weit kann ich gehen?“
kommunizierter Standpunkt
niedriges
Involvement
Assimilation neutral Kontrast
hohes
Involvement
Assimilation neutral Kontrast
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30. Modell der kognitiven Dissonanz, oder:
„Aber… das passt gar nicht in mein Weltbild!“
Kumpel der
Person
Person Objekt
(Festinger 1957)
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31. REISEZIEL 4:
NEUROPSYCHOLOGIE
DIE ZUKUNFT DER PSYCHOLOGIE.
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32. Ab in die Röhre?
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33. Von Narren und Magiern.
Erregung Autonomie Sicherheit
(Neuroversum Credentials)
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34. Reiseplan.
DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
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35. Sechs Buzzword-Kugeln: Munition
für schnelle Schüsse aus der Hüfte.
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36. 1. Ankerheuristik.
36

37. 1. Ankerheuristik.
5
Euro
7
Euro
12 35
Euro Euro
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38. 2. Halo-Effekt.
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39. 2. Halo-Effekt.
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40. 3. Reaktanz.
40

41. 3. Reaktanz.
1 2 3
Direkte Wiederherstellung des
Erkennbare Freiheitsspielraumes
Beeinflussungsversuche Wahrgenommene
Einschränkung der Wahlfreiheit
Ausführen einer möglichst
ähnlichen Verhaltensweise
Barrieren zu
Entscheidungsalternativen
z.B. knappe Verfügbarkeit
Aggresivität
eines Produktes
Zwang zur Auswahl
einzelner Optionen Aufwerten eliminierter
Handlungsalternativen
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42. 4. Picture-Superiority.
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43. 4. Picture-Superiority.
VISUELLE KOMMUNIKATION…
• wird besser behalten.
• wird in der Regel nicht
argumentativ-kognitiv rezipiert.
…
• Wird jedoch sehr subjektiv
verarbeitet.
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44. 5. Overjustification.
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45. 5. Overjustification.
3,60 €
30% 30% 30% 3,60 €
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46. 6. Priming und Recency.
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47. 6. Priming und Recency.
Folien 1-3 Folien
Folien 96-98
4-95
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48. Reiseplan.
DAS UNERFORSCHTE LAND
DIE EXKURSION
DER NOTFALL-REVOLVER
ZURÜCK IN DER ZIVILISATION
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49. Ausflugsziele für weitere Expeditionen.
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50. DER MENSCH IST KEIN
TASCHENRECHNER
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51. Vorschlag: Reisebüro für spannende Kurztrips.
http://bit.ly/kurztrips
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52. SCHOLZ & FRIENDS
VIELEN DANK!
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53. SCHOLZ & FRIENDS
IMPRESSUM
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