1. Marketing sociale e comunicazione per la
salute nella prevenzione alcologica
Giuseppe Fattori
2. 10
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende comportamento che si intende
promuovere promuovere
COMUNICAZIONE MARKETING INTERVENTI
EDUCAZIONE SOCIALE NORMATIVI
Sani
stili di vita
G.Fattori 2011
5. Il marketing sociale è l'applicazione di concetti
e tecniche del marketing e di altre discipline
per raggiungere obiettivi comportamentali volti
a migliorare la salute individuale/collettiva e
per contribuire a ridurre le disuguaglianze
sociali, nell'ambito delle politiche della
comunità di riferimento (Fattori 2011) .
6. GRAFICO DI DEVER
Riduzione % della mortalità Costi in percentuale
Social media 2012
Fattori 7,9%
27 biologici
1,6%
1,5%
Ambiente
19
Stile di
43 vita 90%
Sistema
sanitario
11
7. è tempo di guardare la realtà…
decessi per causa nella Regione europea dell’Oms
8. Come i media parlano di salute
“Misrepresentation of health risks by mass media”
Journal of Public Health 2008
9. Preventing High-Risk Drinking Among College
Students:
A Social Marketing Case Study
Glassman; Dodd; Maureen Miller; Braun,
Social Marketing Quarterly 2010
10. Judging nudging: can nudging
improve population health?
BMJ 2011;342:d228
Nudging Regulating
Regulate pricing through
Serve drinks in
duty or minimum pricing
smaller glasses
per unit
11.
12. Alcohol Social Marketing For England.
1. Customer orientation
2. Insight
3. Behavioural goals
4. Segmentation
5. Exchange
6. Competition
7. Methods mix
8. Theory
13. In Francia guida Sam
Prezzo
Una sera dedicata
agli amici
Prodotto Distribuzione
Una grande
Nei locali e nelle piazze
maschera bianca
come pretesto
Promozione Partner
Nei locali, web,
Facebook Rete di associazioni
francesi
http://www.ckisam.fr/
14. In Australia, alcol e genitori
What works in alcohol social marketing, Noel Turnbull, 2009
16. Quando il marketing sociale non è tale?
Social responsibility
campaigns remain
controversial.
There is the same concern
that the principal
beneficiaries are company
reputations, not public
health – particularly given
the vast imbalance in
spending between
responsibility and product
advertising.
Gerard Hastings,
Journal of Social
Marketing 2011
17. 111
Diversi tipi di marketing
che possono contribuire al “bene sociale”
SETTORE PRIVATO E SETTORE PUBBLICO
COMMERCIALE E TERZO SETTORE
Marketing Marketing
commerciale sociale
Marketing
Principale motivazione: Pro-sociale Principale motivazione:
PROFITTO Societal
Marketing BENE
E VALORE PER Cause-related
GLI AZIONISTI marketing SOCIALE
Marketing
del Servizio o dell’Organizzazione
18. Marketing strategico
Definizione degli obiettivi
che l’intervento di marketing
sociale intende raggiungere.
Cosa si desidera che
- il target “sappia”
- il target “creda”
- il target “ faccia”
20. Prevenzione alcologica: PRODOTTO
Augmented product
Servizi e oggetti di supporto
CENTRI ALCOLOGICI per ridurre il consumo di alcol
Actual product
Comportamento
Non bere in gravidanza
Scegliere cocktail analcolici
Core product
Benefici di salute, economici e
sociali derivanti dalla riduzione
del consumo di alcol
Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N “Social Marketing
21. 20
P
I artner nel marketing sociale
Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente,
della Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori,
Imprenditori, Grande Distribuzione, Vending, ecc. (11)
Intersettorialità
Vantaggi
e costi
delle relazioni
Integrazione di
competenze e
risorse
26. Evaluation - Social marketing / S-ROI
Social-ROI
For every £1 spent on
preventative health promotion,
the state could save from £34 to
over £200
in health spending
LISTER, G., MCVEY, D., FRENCH, J., BLAIR-STEVENS, D., & MERRITT, R. (2007)
28. Evaluation
What do you expect from this intervention?
AWARENESS
% achievements
BELIEFS
BEHAVIOR
Non bere alcol in gravidanza
CHANGE IN HEALTH DISEASE
time
Fattori 2012
