Ponencia: Estrategias de fidelización de clientes - Madrid 2010
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Taller de Fernando Rivero: Estrategias de fidelización de clientes para IMADE dado en Leganes el 28/10/2010
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- 1. 1 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Ponente: Fernando Rivero -TATUM Leganés, 28 de Octubre de 2010 AEDEL Agrupación Empresarial de Leganés
- 2. Presentémonos … 1. Nombre, años trabajando, especialidad... 2. Comentar qué esperas del curso. 3. Situación de partida respecto a tu conocimiento de Marketing.
- 3. • Desde 1995 Consultor • Empresariales, Máster en dirección de Marketing • + info fernandorivero.com
- 5. Segmentación de Clientes Segmentación de Clientes Campañas de Marketing Campañas de Marketing Acción Comercial Acción Comercial ContrataciónContratación Prestación del Servicio Prestación del Servicio Seguimiento y Control Seguimiento y Control Análisis del Valor del Cliente Análisis del Valor del Cliente ¿Cómo conseguiremos estos clientes de la forma más adecuada? AdquisiciónAdquisición ¿Cómo buscamos a nuestros clientes más rentables? SelecciónSelección FidelizaciónFidelización ¿Cómo podemos mantener los clientes el mayor tiempo posible? RetenciónRetención Diseño de la Propuesta de Valor Diseño de la Propuesta de Valor ¿Cómo podemos aumentar las ventas y el beneficio en estos clientes? VinculaciónVinculación
- 6. ConocerConocer Estrategia deEstrategia de Orientación alOrientación al clientecliente CaptarCaptarFidelizarFidelizar VincularVincular MIX DE MARKETING PLAN DE ACTUACIÓN POSICIONAMIENTO CONCLUSIONES / DAFO MERCADO PROCESO DE FIDELIZACIÓN
- 7. • Primero definir qué es cliente. • En términos comerciales la segmentación es la creación de diferentes grupos (segmentos) en base a determinadas características. • ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes? – Variables demográficas – Variables socio-económicas, – Variables geográficas – Antigüedad, vinculación (Nº Productos). • De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías de clientes, así como una clasificación de clientes según su importancia para la Entidad (“A” “B” “C”). • El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es la carterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes). 1. CONOCER
- 8. Tramos de clientes %Negocio 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % Clientes El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes 1. CONOCER
- 9. Mercados Segmentos Carteras VARIABLES GENERALES VARIABLES ESPECÍFICAS 1. CONOCER
- 10. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE Familia joven sin hijos Familia con jóvenes Familia nido vacío 35 años Familia con niños 45 años 55 años 30 años 65 años Familia edad dorada antigüedad 1. CONOCER
- 11. 1. CONOCER
- 12. 1. CONOCER
- 13. 1. CONOCER
- 14. 1. CONOCER
- 15. TIPOLOGÍA A (“Oro”) B (“Plata”) C (“Bronce”) ESTRATEGIA Retener Mantener Negocio Consolidar e Incrementar Negocio Incrementar Negocio 1. CONOCER
- 16. IMPORTANCIA SATISFACCIÓN / DESEMPEÑO + - +- ENCUESTA CLIENTES ATENDER PRIORITARIA MENTE MEJORA PERMANENT E CUIDAR BUSCAR ESTÁNDAR MYSTERY + CONSULTORIA 1. CONOCER
- 18. ActualidadHace 20 años Mayor Competencia Nuevos hábitos Internet … 1. CONOCER
- 19. Vincular clientes, tan necesario como respirar Estrategias up selling, para incrementar el volumen de negocio por cliente. Estrategias de venta cruzada de productos o servicios. Programas de prevención de bajas Clubes de fidelización de clientes, programas de puntos o programas para clientes “Plus” como elemento para crear barreras de salida. VinculaVincula rr 2. VINCULAR
- 20. Con el valor y la propensión a la baja de los clientes, diferenciando cada uno de los segmentos, podemos plantear acciones de vinculación para aquellos segmentos y micro segmentos que interesen a la Compañía. ACCIONES DE VINCULACIÓN Orientadas a Crear relación Orientadas a Adaptar los Productos Orientadas a Fomentar el uso Orientadas a Ofrecer Valor Añadido 2. VINCULAR
- 21. Contacto continuo Ofertas especiales Servicio post venta Venta cruzada y venta complementaria Vínculos “colaborativos” Garantías, pruebas, etc. Información y formación “especial” Estrategia tipo Club 2. VINCULAR
- 22. Uno de los factores determinantes en los procesos de compra es el componente emocional. Si conocemos las emociones que nuestra empresa hace experimentar a los clientes podremos corregirlas si son negativas, o potenciarlas y mejorarlas si nos dan buenos resultados. FidelizaFideliza rr La fidelidad no se compra, se gana 3. FIDELIZAR
- 23. Hacer a cada cliente la vida más fácil y feliz, lo que les generará un verdadero “sentimiento positivo” (una sonrisa, un agradecimiento, un pensamiento positivo…) hacia la empresa. 3. FIDELIZAR
- 24. Satisfacción = Vinculación = Fidelización 3. FIDELIZAR
- 25. 3. FIDELIZAR
- 26. Satisfacción Vinculación Fidelización 3. FIDELIZAR
- 27. El diccionario define a la fidelidad como "la exactitud en cumplir con un compromiso: constancia en el cariño" ¿Y la lealtad de la empresa con el cliente? 3. FIDELIZAR
- 28. 3. FIDELIZAR
- 29. 1. BÁSICA. No existe una verdadera “relación” empresa-cliente. Después de cada transacción, ambas partes siguen su camino. 2. REACTIVA. El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le presente al cliente (“cualquier cosa, llámeme”) 3. SEGUIMIENTO. La empresa contacta con el cliente después de la transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho con él (“¿cómo le ha ido con….?”). 4. PROACTIVA. La empresa contacta periódicamente al cliente para actualizar el producto o servicio que comercializa, mejorar sus prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etc., de tal forma que el consumo o uso de los productos de los clientes sea más satisfactorio. 5. ASOCIATIVA. Empresa y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos intereses. 3. FIDELIZAR
- 30. EN LOS MOMENTOS DE LA VERDAD Personas “Conectar” con cliente Habilidades Emociones Actitudes Tareas Herramientas (guiones….) Lugares físicos Procesos Criterios homogéneos Calidad + Compromiso = FidelidadFidelidad Fidelización 3. FIDELIZAR
- 32. Estrategia Procesos + Personas + Pilares del modelo 3. FIDELIZAR
- 33. Cambiar las prioridades 3. FIDELIZAR
- 34. Ca fé Merchandising Localización Cuidadosa Innovación en packaging Nuevos Productos Facilitar la compra Crear Lealtad, Personalización “Tarjeta Vips”, Nombre del cliente Caf é Nuevos Sabores “El producto del mes Una experiencia, un ambiente “El mundo del café” “El salón de mi casa” 3. FIDELIZAR
- 35. El tratamiento que reciben los socios de Starbucks (así llaman a sus empleados) van más allá de las opciones de acciones y la cobertura sanitaria. Starbucks gasta más dinero en formación que en publicidad. “Si los dirigentes esperan que el personal cumpla y exceda las expectativas de los clientes, los dirigentes tienen que atender a las inquietudes del personal y superar sus expectativas” 3. FIDELIZAR
- 36. los conceptos Cognitivo Emocional las motivaciones Conductual las habilidades Nuestra gente es responsable del éxito o fracaso en la relación con el cliente 3. FIDELIZAR
- 37. No es posible tratar mal a los empleados y esperar que traten bien a sus clientes. Sin cuidar y mimar a los empleados no hay empresa de éxito. Personas 3. FIDELIZAR
- 38. Capacidad CompromisoTalento = x “'Tan sólo el 20% de los empleados reconocemos dar lo mejor de sí mismo cuando trabajamos” Estudio Gallup (1.000.000 profesionales) Empleados fieles y contentos consiguen clientes fieles y contentos 3. FIDELIZAR
- 40. RESUMEN •Conocer: segmentación •Vincular: repetición en la compra •Fidelizar: experiencias y emociones
Notas del editor
- Nos centraremos en las 2 primeras Conocer: Radiografía de clientes: Análisis y cualificación detallada de clientes actuales Análisis y cuantificación detallada de clientes potenciales Análisis de la competencia y comparativas Modelo de segmentación de clientes Una descripción detallada de sus clientes segmentados en función de criterios tales como: ciclo de vida, estilos de vida, variables sociodemográficas y socioeconómicas, etc. Una categorización de sus clientes según el valor que representen para su compañía en función de diferentes características (volumen de compra, comportamiento, áreas geográficas, etc.) de acuerdo a las especificidades de su mercado. Análisis de satisfacción de clientes: Análisis del grado de satisfacción general Análisis de los motivos de insatisfacción/bajas Valoración de la atención al cliente en distintos aspectos (trato, profesionalidad, etc.) que son importantes para él Análisis del compromiso del cliente Test de productos Captar Modelo de atracción de clientes: Identificar nuevos segmentos de interés. Diseñar estrategias de captación selectiva. Analizar los mejores clientes y estrategias de clonación. Diseñar e implantar ofertas segmentadas. Diseñar estrategias de reactivación de clientes. Diseñar e implantar estrategias de comunicación para clientes potenciales. Vincular: Modelo de vinculación y conservación de clientes Análisis del grado de vinculación de los clientes Análisis de la tasa de desvinculación de clientes Investigación de motivos de desvinculación de clientes Modelos de gestión relacional de clientes Estrategias up selling y cross selling Fidelizar: Modelo de conservación de clientes: Programas de fidelización: Clubes Programas de puntos Programas específicos para clientes “Plus” Acciones BTL Análisis y valoración de clientes actuales Marketing Relacional Modelo de la experiencia del cliente Análisis y diagnóstico de la calidad del servicio que se brinda en cada uno de los “momentos de la verdad”. Análisis de las expectativas de los clientes y detección de los “gaps” más importantes. Diseño de un servicio excelente, de una verdadera experiencia en cada uno de los momentos de la verdad. Seguimiento y control del modelo.
- Qué es cliente para nosotros: Hemos atendido una vez Hemos atendido en múltiples ocasiones Nos ha hecho un pedido Hemos enviado la mercancía Hemos emitido una factura Ha recibido nuestras facturas Hemos cobrado la totalidad de las facturas
- ¿Porqué es necesario segmentar y carterizar? Para no tratar a todos los clientes por igual. Tenemos que identificar a nuestros mejores clientes (actuales y de futuro)
- El tubo de negocio
- Otra forma de verlo es mediante el ciclo de vida del cliente Con él podemos sacar su valor actual y potencial, en función del ciclo de vida que tenga
- Al final, sea cual sea la clasificación que hayamos definido,
- Las organizaciones no llegarán a ninguna parte sin la lealtad y el compromiso de sus clientes. Para mantener a los clientes hoy en día, ya no es suficiente con satisfacerlos; hay que crear clientes incondicionales. (Apóstoles). Se pueden definir a los clientes incondicionales como aquellos que están tan emocionados por la manera que se les atiende que quieren hablarles a todos de su negocio.
- Nos centraremos en las 2 primeras Conocer: Radiografía de clientes: Análisis y cualificación detallada de clientes actuales Análisis y cuantificación detallada de clientes potenciales Análisis de la competencia y comparativas Modelo de segmentación de clientes Una descripción detallada de sus clientes segmentados en función de criterios tales como: ciclo de vida, estilos de vida, variables sociodemográficas y socioeconómicas, etc. Una categorización de sus clientes según el valor que representen para su compañía en función de diferentes características (volumen de compra, comportamiento, áreas geográficas, etc.) de acuerdo a las especificidades de su mercado. Análisis de satisfacción de clientes: Análisis del grado de satisfacción general Análisis de los motivos de insatisfacción/bajas Valoración de la atención al cliente en distintos aspectos (trato, profesionalidad, etc.) que son importantes para él Análisis del compromiso del cliente Test de productos Captar Modelo de atracción de clientes: Identificar nuevos segmentos de interés. Diseñar estrategias de captación selectiva. Analizar los mejores clientes y estrategias de clonación. Diseñar e implantar ofertas segmentadas. Diseñar estrategias de reactivación de clientes. Diseñar e implantar estrategias de comunicación para clientes potenciales. Vincular: Modelo de vinculación y conservación de clientes Análisis del grado de vinculación de los clientes Análisis de la tasa de desvinculación de clientes Investigación de motivos de desvinculación de clientes Modelos de gestión relacional de clientes Estrategias up selling y cross selling Fidelizar: Modelo de conservación de clientes: Programas de fidelización: Clubes Programas de puntos Programas específicos para clientes “Plus” Acciones BTL Análisis y valoración de clientes actuales Marketing Relacional Modelo de la experiencia del cliente Análisis y diagnóstico de la calidad del servicio que se brinda en cada uno de los “momentos de la verdad”. Análisis de las expectativas de los clientes y detección de los “gaps” más importantes. Diseño de un servicio excelente, de una verdadera experiencia en cada uno de los momentos de la verdad. Seguimiento y control del modelo.
- Por qué ocurre esto Ya no hay fronteras: Entre países: Globalización Entre sectores: Bancos vs. Supermercados Entre tecnologías por sectores: Todos hi-tech: Coches Altas expectativas de los clientes: Por aumento de la competencia Esperan precios más bajos y calidad más alta Quieren soluciones individuales y no para todos Velocidad del cambio: Cada vez más sectores parecen de “moda” Si no es “nuevo” o “lo último” los clientes pierden interés