A substituição de marcas, ou seja, a troca de uma marca (marca inicial) por outra (marca de substituição) num produto ou numa gama de produtos, tornou-se num fenómeno frequente nestes últimos quinze anos. Entre os exemplos mais conhecidos, podemos citar Raider-Twix, Bio de Danone-Activia, Treets-M&M's, Pal-Pedigree e muitos outros. Estas substituições são motivadas mais frequentemente pela necessidade de reduzir o portfólio em excesso das marcas no seguimento de numerosas aquisições ou mesmo pela vontade de construir marcas globais, num contexto onde os custos de suporte em publicidade tornaram-se muito pesados (Cegarra, 1994; Villemus, 1996). Como salienta Kapferer (2007), a substituição de marcas é algo de muito arriscado para a empresa. Pois, os consumidores podem não mais reconhecer o produto na estante do supermercado ou duvidar que este mantenha a sua qualidade, o que é susceptível de se traduzir numa diminuição do volume de vendas e da cota de mercado. Antes de procederem à substituição de marcas, os fabricantes devem fazer uma estimativa do seu potencial impacto na avaliação e intenção de compra do produto. Estas informações são necessárias para que os próprios investidores se possam apoiar nas reacções prováveis dos consumidores e prever o impacto da estratégia da marca na rentabilidade prevista da empresa, algo que exprima o valor da acção (Lane e Jacobson, 1995). Seguindo esta lógica, Changeur (2004) analisa durante cinco anos os impactos bolsistas das diferentes estratégias: criação, compra, cessação-abandono, extinção e substituição da marca. A estratégia que mais impacto causa é a de substituição de marcas.

1. Filipe José Freixinho Martinho – Nº6578
O impacto da substituição de marcas
na avaliação e intenção de compra de um produto
Universidade Fernando Pessoa, Porto 2009

2. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
ÍNDICE
1 – Introdução
1.1 – Enquadramento Geral
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1.2 – Pertinência do Estudo
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2 - Revisão Bibliográfica e Questões de Investigação/Hipóteses
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3 – Metodologia
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3. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
1 - INTRODUÇÃO
1.1 – Enquadramento Geral
A substituição de marcas, ou seja, a troca de uma marca (marca inicial) por outra
(marca de substituição) num produto ou numa gama de produtos, tornou-se num
fenómeno frequente nestes últimos quinze anos. Entre os exemplos mais conhecidos,
podemos citar Raider-Twix, Bio de Danone-Activia, Treets-M&M's, Pal-Pedigree e
muitos outros.
Estas substituições são motivadas mais frequentemente pela necessidade de
reduzir o portfólio em excesso das marcas no seguimento de numerosas aquisições ou
mesmo pela vontade de construir marcas globais, num contexto onde os custos de
suporte em publicidade tornaram-se muito pesados (Cegarra, 1994; Villemus, 1996).
Como salienta Kapferer (2007), a substituição de marcas é algo de muito
arriscado para a empresa. Pois, os consumidores podem não mais reconhecer o produto
na estante do supermercado ou duvidar que este mantenha a sua qualidade, o que é
susceptível de se traduzir numa diminuição do volume de vendas e da cota de mercado.
Antes de procederem à substituição de marcas, os fabricantes devem fazer uma
estimativa do seu potencial impacto na avaliação e intenção de compra do produto.
Estas informações são necessárias para que os próprios investidores se possam apoiar
nas reacções prováveis dos consumidores e prever o impacto da estratégia da marca na
rentabilidade prevista da empresa, algo que exprima o valor da acção (Lane e Jacobson,
1995). Seguindo esta lógica, Changeur (2004) analisa durante cinco anos os impactos
bolsistas das diferentes estratégias: criação, compra, cessação-abandono, extinção e
substituição da marca. A estratégia que mais impacto causa é a de substituição de
marcas.
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4. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
1.2 – Pertinência do estudo
Parecem existir poucas investigações científicas acerca deste assunto, embora
este tenha siso abordado em livros de gestão, apresentam vários exemplos interessantes
mas não nos permitem generalizar as condições de sucesso de uma substituição de
marcas. Estes livros focam-se sobretudo no processo de transferência do nome da marca
e nos factores-chave de sucesso num ponto de vista organizacional. Mas fazem poucas
referências os factores-chave de sucesso do ponto de vista dos consumidores. Não
parece haver uma ferramenta fiável para os responsáveis de marketing se guiarem nas
suas decisões de substituição de marcas. É por isso que parece importante determinar
como evoluem a avaliação e intenção de compra de um produto que mudou de nome de
marca e compreender as razões que se subentendem nestas evoluções. Nesta óptica,
depois de estudar vários tipos de substituições, será proposto um modelo que integre as
variáveis susceptíveis de explicar a evolução e a intenção de compra de um produto que
mudou de nome de marca. Será apresentada a metodologia da pesquisa e os principais
resultados. Concluir-se-à falando das mais valias desta investigação, assim como os
limites e as perspectivas futuras.
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5. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
2 – Revisão bibliográfica e questões de investigação/hipóteses
Começarei por definir as duas variáveis dependentes (evolução e avaliação da
intenção de compra de um produto) antes de apresentar as cinco variáveis que as
explicam.
Variáveis dependentes
A primeira variável dependente do modelo é a evolução da avaliação do produto,
quer dizer, a diferença da avaliação do produto antes a após a substituição da marca. A
substituição da marca põe em jogo os fundos actuais da empresa no presente. Os
responsáveis questionam-se se esta operação lhes vai fazer perder ou ganhar, sobretudo
em termos de compradores. A segunda variável dependente do modelo é a evolução da
intenção de compra de um produto, antes e depois da substituição da marca. É de
salientar que a evolução da avaliação do produto e da sua intenção de compra, são para
esta investigação variáveis diferentes, pois se estas convergem muitas vezes, estas são
entidades psicológicas distintas e têm uma validade discriminatória (Bagozzi, 1981;
Lutz, 1991).
Variáveis independentes
A proximidade entre a marca de substituição e o produto
A bibliografia acerca da extensão da marca e do co-branding recorre a três
conceitos para exprimir a proximidade entre dois objectos, quer sejam marcas, produtos
ou categorias de produtos: a similaridade, a coerência perceptual e tipicidade. A
similaridade entre dois objectos exprime as suas semelhanças percepcionadas pelo
consumidor, assim como a coerência perceptual descreve o facto do consumidor
percepcionar esta associação como sendo lógica (Tauber, 1981). A tipicidade é definida
como a capacidade de um objecto representar uma categoria de objectos (Rosch e
Mervis, 1975). As investigações sobre a atitude relativamente à extensão que a marca
estabelece, mais a extensão da marca é similar aos produtos actuais, mais a sua
avaliação é positiva (Martin e Stewart, 2001). Da mesma forma, os resultados dos
estudos mostram que mais a coerência entre a marca e a extensão é forte, mais a
avaliação da extensão é favorável (Völckner e Sattler, 2007). Os investigadores que
recorreram ao conceito de tipicidade dizem que quanto mais a extensão da marca é
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6. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
típica e/ou que mais a marca é típica da categoria de produtos da extensão, mais a
avaliação da extensão é positiva (Lai, 2002). Parece então que qualquer que seja o
conceito utilizado para exprimir: a similaridade, a coerência perceptual ou a tipicidade,
mais a proximidade entre a marca e a extensão é forte, mais a avaliação da extensão é
positiva. E como o produto que mudou o nome da marca surge como uma extensão da
sua nova marca, supõe-se também que mais a marca de substituição e o produto serão
próximos, mais a evolução da avaliação e/ou intenção de compra será positiva. A
substituição das marcas é raramente bem aceite pelos consumidores na medida em que
esta os destabiliza, obrigando-os a fazer um maior esforço de adaptação. Isto leva-nos a
formular duas hipóteses:
H1: Quanto mais a marca de substituição for similar à marca inicial, a) menos a
avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto se
deteriora.
H2: Quanto mais a marca de substituição for coerente com o produto, a) menos a
avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto de
deteriora.
Entre os três conceitos utilizados para exprimir a proximidade entre a marca de
substituição do produto, a tipicidade não foi utilizada porque não permite o estudo de
caso em que a nova marca é desconhecida da parte do público.
Os estudos de co-branding salientam que quanto mais as duas marcas do produto
forem coerentes entre si, mais a avaliação do produto co-branding é positiva (Michel e
Cegarra, 2002). E como o produto que mudou o nome da marca surge como um produto
co-branding pela marca de substituição e pela marca inicial, pode-se dizer que quanto
mais as marcas forem coerentes entre si, e que quanto mais a marca de substituição for
coerente com o produto, mais a evolução da avaliação e/ou da intenção de compra será
favorável, o que confirma a pertinência das duas primeiras hipóteses.
A diferença de capital entre as duas marcas
A bibliografia acerca da extensão da marca e do co-branding, realça igualmente
o papel essencial desenrolado pelo capital das marcas na construção da atitude dos
consumidores relativamente ao produto em extensão ou em co-branding. Os estudos
sobre a extensão da marca revelam que quanto mais o capital da marca é elevado, quer
seja operacionalizado pela qualidade da marca (Aaker e Keller, 1990) ou a atitude em
relação a si (Lai, 2002), a sua notoriedade (Herr, Farquhar e Fazio, 1996), a sua imagem
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7. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
(Rangaswamy, Burke e Oliva, 1993), sua credibilidade (Vanhonacker, 2007), ou a sua
idade, e sua parte de mercado (Reddy, Holak e Bhat, 1994), mais a extensão é apreciada.
Extrapolando estes resultados na substituição de marcas, pode-se dizer que
quanto mais o capital da marca de substituição é superior À marca inicial, mais a
evolução e/ou intenção de compra do produto que mudou de nome será positiva.
Pode-se então formular mais duas hipóteses:
H3: Quanto mais a notoriedade da marca de substituição é superior à marca inicial, a)
menos a avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto
se deteriora.
H4: Quanto mais a marca de substituição for superior à marca inicial, a) menos a
avaliação do produto se deteriora e b) menos a intenção de compra do produto se
deteriora.
Keller (1993) define a notoriedade da marca como “a capacidade do consumidor
reconhecer a marca ou lembrar-se que esta existe e pertence a uma categoria de
produtos” e a imagem de marca como “o conjunto das associações da marca
armazenadas na memória do consumidor”.
Os estudos sobre o co-branding dizem que a marca que tiver o maior capital, é
aquela que mais contribuiu à criação de uma atitude favorável relativamente a um
produto de co-branding (Washburn, Till e Priluck, 2000).
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8. O impacto da substituição de marcas na avaliação e intenção de compra de um produto
3 – Metodologia
Será realizado um estudo experimental de forma a testar as hipóteses
anteriormente apresentadas. Com este efeito, quatro substituições de marcas de produtos
de grande consumo serão o mote desta análise. A escolha deste sector deve-se ao facto
deste ser mais familiar aos consumidores e também porque sofreu inúmeras
substituições nestes últimos quinze anos. Serão focados somente casos onde só o nome
do produto muda de forma a poder quantificar o impacto da substituição dos nomes,
excluindo qualquer outro factor (componente visual, e outros elementos do marketingmix).
Serão utilizadas escalas de Likert de cinco pontos de forma a tornar o
questionário homogéneo na sua globalidade e de facilitar a tarefa de quem irá responder.
Esta escala medirá a coerência da marca de substituição com a categoria do produto
(exemplo: iogurte) e não com o produto em si (exemplo: Activia), de forma a distinguirse o mais possível a similaridade entre as duas marcas. Este método quantitativo
utilizará uma amostra de conveniência.
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