Marketing da Mudança

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING
FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS
MARKETING DA MUDANÇA
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA
CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE
À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA
PROPAGANDA DE TELEVISÃO
VITÓRIA
2013

FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS
MARKETING DA MUDANÇA
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA
CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE
À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA
PROPAGANDA DE TELEVISÃO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Programa de Pós-
Graduação em Gestão Estratégica de
Marketing do Centro de Administração da
Universidade Federal do Espírito Santo,
como requisito parcial para a obtenção do
grau de Especialista em Gestão
Estratégica de Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Sérgio Robert
Sant’Anna
VITÓRIA
2013

A Jusceli, Dulcinéia, Juliana e Sara, minha família e
fonte de incentivo.
À equipe do gabinete do vereador Serjão, pelo
apoio.

Bem tentais não vos ocupar de política, mas a
política ocupa-se de vós.
Charles Montalembert

RESUMO
Em 2012, uma intensa disputa pelos votos marcou as eleições para prefeito do
município de Vitória. Seis candidatos se apresentaram ao público, sendo que deste
grupo três se destacaram, conquistando a preferência do eleitorado. Para alcançar a
maioria nas urnas, a equipe de marketing de Luciano Rezende precisou desenvolver
todo um aparato de comunicação que o posicionasse diferentemente dos demais e,
junto a isso, elaborar um plano de governo que dialogasse com essa proposta de
diferenciação. Ancorado em pesquisas, optou-se por mostrar Luciano como o
“candidato da mudança”. A partir dessa decisão, estratégias foram construídas para
mostrar ao eleitor que era chegado o momento de se interromper uma hegemonia
política na cidade, além de trazer mudanças nas formas de administrar os recursos
do município. Neste trabalho, veremos como o marketing político e a comunicação
foram fundamentais nesta campanha. Abordaremos, a partir da análise dos vídeos do
Horário Eleitoral Gratuito de Televisão, as ações para apresentar a figura do
candidato, suas qualidades, família, experiências pessoais e profissionais. Como os
concorrentes foram mostrados e a sequência com que surgiram as principais
propostas de governo. Destacaremos um importante espaço para tratarmos da
legislação eleitoral vigente no país, das normas específicas para propaganda na
televisão e faremos um breve resumo sobre o município de Vitória, com seus
principais anseios e como todos esses fatores influenciaram na forma como foi
estruturada a campanha eleitoral de Luciano Rezende.
Palavras-chave: marketing, comunicação, político, eleições, televisão, Vitória

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 7
1 O SISTEMA DEMOCRÁTICO BRASILEIRO.................................................................... 12
1.1 A DEMOCRACIA PLENA E A DEMOCRACIA ELEITORAL........................................... 12
1.2 O SISTEMA ELEITORAL BRASILEIRO......................................................................... 14
1.3 A PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO......................................... 16
1.3.1 REGRAS GERAIS PARA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO 18
2 MARKETING POLÍTICO .................................................................................................. 20
2.1 MARKETING COMERCIAL E MARKETING POLÍTICO................................................. 20
2.2 O MARKETING POLÍTICO NO ESPÍRITO SANTO ....................................................... 23
2.3 COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE CAMPANHA ELEITORAL ......................... 25
3 A ELEIÇÃO PARA PREFEITO NO MUNICÍPIO DE VITÓRIA EM 2012 .......................... 28
3.1 O CENÁRIO POLÍTICO EM VITÓRIA NO ANO DE 2012 .............................................. 28
3.2 SOBRE O CANDIDATO LUCIANO REZENDE .............................................................. 29
3.3 OS CONCORRENTES .................................................................................................. 30
3.3.1 EDSON RIBEIRO (PSDC) .......................................................................................... 31
3.3.2 GUSTAVO DE BIASI (PSOL)...................................................................................... 31
3.3.3 IRINY LOPES (PT) ..................................................................................................... 32
3.3.4 LUIZ PAULO VELLOSO LUCAS (PSDB).................................................................... 32
3.3.5 MONTALVANI (PRTB)................................................................................................ 33
4 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO NA TV ............................................... 35
4.1 O PERFIL DO CANDIDATO .......................................................................................... 36
4.2 O CANDIDATO DA MUDANÇA ..................................................................................... 40
4.3 PRINCIPAIS TEMAS ..................................................................................................... 44

4.4 O APOIO DO GOVERNADOR....................................................................................... 46
5 “FAÇA O GESTO DA MUDANÇA”.................................................................................. 49
5.1 O GESTO E A MÚSICA QUE EMBALARAM A VITÓRIA............................................... 49
5.2 O JINGLE E SUAS VARIAÇÕES ........................................................................50
5.3 QUADRO DE OPOSIÇÕES ................................................................................54
CONCLUSÃO...................................................................................................................... 58
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................... 60
APÊNDICE .......................................................................................................................... 64
ANEXO................................................................................................................................ 66

7
INTRODUÇÃO
Como base de uma sociedade estabelecida sobre princípios democráticos para
administração dos bens públicos e regulamentação da convivência entre os cidadãos,
a escolha dos representantes da população por meio de eleições periódicas define
em grande parte as prioridades e destino econômico e social que um muncípio, estado
ou país terão nos anos seguintes.
Na República Federativa do Brasil, todas as federações que compõem a nação
seguem o modelo de eleições diretas para a escolha de seus governantes nos
poderes Executivo e Legislativo que, juntos com o Judiciário, formam o alicerce tríplice
do Estado. A cada quatro anos, candidatos a vereadores, prefeitos, deputados
estaduais e federais, senadores, governadores e presidente são submetidos ao crivo
popular, delegando a essas personalidades a função de planejar e coordenar o
desenvolvimento de cada localidade.
Segue como alternativa para compreender parte dos fenômenos socioculturais que
implicam os deveres e direitos dos cidadãos dentro da sociedade, a busca por razões
e motivações para que indivíduos de um município construam sua decisão de escolha
sobre quem os representará dentro de determinado período de tempo pode nos
indicar um panorama do comportamento de uma cidade diante dos seus anseios.
Queremos traçar com este estudo uma síntese do que o eleitorado de Vitória esperava
para o futuro do município no ano de 2012 em questões econômicas, culturais e
sociais e como a equipe de marketing do candidato Luciano Rezende conseguiu
traduzir este clamor popular e desenvolver uma mensagem que alcançasse a
preferência diante da maioria dos moradores locais.
Acreditamos ser importante manifestar aqui que este trabalho busca apontar os
acertos da campanha eleitoral de Rezende. Temos como objetivo apontar quais
estratégias e ferramentas do marketing e da comunicação foram bem aplicadas,
principalmente a partir do momento em que se iniciou o horário eleitoral gratuito de
televisão.
A estratégia de comunicação do candidato passou a ser levada ao eleitorado, de
acordo com as determinações do TSE, apenas a partir de seis de julho. Porém, é
evidente que todo o processo não se deu apenas nos quatro meses autorizados pela

8
Justiça Eleitoral. Nos bastidores, os partidos, a fim de formar coligações de grande
representatividade, reuniam-se e já se movimentavam com muitos meses de
antecedência. Esses acertos intrapartidários são fundamentais para a construção dos
programas de TV, pois cada sigla agrega consigo segundos importantes na
composição das chapas majoritárias.
Em Vitória, seis candidatos se apresentaram aos 255.3671 eleitores e, dentro do
período oficial de propaganda, levaram às ruas e lares da capital capixaba suas
propostas e estratégias de convencimento, buscando mostrar aos moradores da
cidade o conhecimento sobre as deficiências e potencialidades da região e como
poderiam conduzir o município ao desenvolvimento econômico, cuidando das
necessidades básicas da população, como saúde, educação e segurança, além de
valorizar a imagem pessoal, destacando características de personalidade que
pudessem evidenciar determinado candidato diante dos demais concorrentes.
Vereador por quatro mandatos, secretário municipal e estadual de diversas pastas,
médico bem conceituado e naquele ano ocupando uma cadeira de deputado estadual,
Luciano Rezende tinha como ponto a seu favor o fato de não pertencer aos partidos
que dominaram por duas décadas a prefeitura municipal, além de outros fatores que
também foram levantados e trabalhados de forma a destacá-lo na disputa.
Trabalharemos para gerar uma compreensão de como se deu o processo eleitoral de
2012 em Vitória, analisando as estratégias de marketing, com ênfase nas ferramentas
publicitárias empregadas, que trouxe como carro-chefe o termo mudança. A
convocação para que os moradores do município fizessem o “gesto da mudança” foi
determinante na eleição aqui estudada. Com ele, todo um aparato foi construído,
incluindo um discurso consistente e ferramentas de comunicação que motivaram a
população a interagir com a campanha.
Dentro desse contexto, nos propomos a analisar os vídeos veiculados pelo candidato
Luciano durante o horário eleitoral gratuito de televisão no primeiro e segundo turnos,
iniciado em 21 de agosto e finalizado em 26 de outubro. Todo o material está
disponível na íntegra em canal próprio do candidato no site Youtube2 e, para facilitar
1 Quantitativo de eleitorado disponível no site do TSE: http://goo.gl/aPfiY Acesso em: 2 jun. 2013
2 Página de Luciano Rezende no Youtube: http://www.youtube.com/user/lucianorezende1 Acesso em:
10 fev. 2013

9
o acesso e permitindo que vejamos cada gravação sem o auxílio da internet, fizemos
o download, ou captura deste material, utilizando o programa chamado “aTube
Catcher”, que fez a transferência dos vídeos para um computador, cujas cópias estão
anexadas em mídia externa como parte integrante deste trabalho.
Em posse dos vídeos, realizaremos uma breve catalogação, criando uma cronologia
dos programas e identificando assim uma ordem de como foi construída e estruturada
a campanha do candidato na TV durante os meses de agosto a outubro de 2012. Em
seguida, faremos a análise de cada gravação, identificando pontos em comum e como
cada um contribuiu para execução e construção da estratégia de comunicação da
equipe de marketing do candidato.
Este processo terá como base bibliográfica autores que discorrem sobre marketing
político e eleitoral e estratégias de comunicação. Parte destas obras estão disponíveis
na Biblioteca Central da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), outros textos
estão sendo coletados em publicações da internet, como os sites da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRG) e do Centro Universitário de Belo Horizonte
(UNI-BH). Nossas análises também serão direcionadas por fontes obtidas em
períodicos de circulação regional, como o jornal A Gazeta, artigos acadêmicos e
páginas de noticiários on-line de abrangência nacional. Este conteúdo nos ajudará a
compreender como foi construída a estratégia do candidato, ao ponto de levá-lo à
conquista do cargo de prefeito do município de Vitória.
Cada autor nos ajudará a compreender quais os principais elementos influenciaram
para que a candidatura em questão alcançasse a vitória em uma disputa com outros
cinco concorrentes, como a imagem do candidato foi sendo construída ao longo da
campanha e de que maneira as estratégias de marketing foram aplicadas com o intuito
de destacar as propostas da campanha diante do eleitorado.
Definiremos como esse plano de apresentação e convencimento do eleitorado a optar
pelo candidato Luciano Rezende foi se adaptando às mudanças de cenário e aos
concorrentes durante os meses de campanha. E buscaremos descrever as
informações básicas contidas nas 44 peças aqui disponibilizadas, identificando as
informações que se repetem, como o jingle e o gesto da mudança e também as
variações ocorridas dentro do período eleitoral, como o plano de governo, que foi
sendo apresentado aos poucos, as participações dos apoiadores, dentre outros
elementos que serão percebidos com uma análise mais aprofundada dos vídeos.

10
Buscaremos identificar em quais momentos a equipe de marketing optou por
apresentar a figura do político, o plano de governo, se em algum momento houve
revide ou respostas aos concorrentes e quais pontos foram fundamentais para atrair
a atenção do eleitor às mensagens ditas na campanha.
Analisando no âmbito regional, poucos estudos são produzidos no estado do Espírito
Santo no sentido de se compreender as estratégias de marketing político aplicadas
em uma campanha. Buscando em academias pelo país, encontraremos análises a
respeito de eleições maiores, como as de governador e presidente da república.
Sendo assim, este trabalho contribui, principalmente de maneira restrita à capital
capixaba, a identificar o comportamento social diante da escolha de um prefeito e
como o marketing se insere no esforço para moldar a imagem do candidato ao ponto
de convencer a maioria do eleitorado a confiar seu voto em determinada pessoa em
detrimento dos demais concorrentes.
A campanha aqui estudada difere em outras realizadas ao longo da história
democrática do país, mas traz consigo referências bem sucedidas em outros pleitos.
Temos ciência de que o emprego das técnicas do marketing nas eleições em Vitória
remonta de um passado recente. De acordo com Helena de Almeida (2010), o
marketing surgiu nas campanhas eleitorais da capital do Espírito Santo somente em
1985. Foi um início de bastante desconfiança por parte dos contratantes, que só
passou a ser percebido como instrumento fundamental para uma campanha vitoriosa
na eleição ao governo do estado no ano de 1991, quando eleito o candidato Albuíno
Azeredo.
Buscando análises sobre a disputa eleitoral de 2012 em Vitória, não encontramos na
bibliografia autores que estudem a relação entre o uso do marketing e a conquista do
candidato Luciano Rezende. Por este motivo, utlizaremos jornais de circulação diária
no Espírito Santo e no Brasil que comentaram os diferenciais dessa campanha.
Jornais como A Gazeta, que possuem colunistas políticos destacados para
acompanhar eleições municipais pelo país, incluindo as ocorridas no Espírito Santo,
servirão de apoio para confirmar hipóteses a respeito dos fatores que levaram o
concorrente em questão a se destacar diante dos demais.
Realizaremos também uma abordagem pouco recorrente no município de Vitória, com
exceção de comentaristas políticos de periódicos locais, sobre as eleições majoritárias
de 2012. Identificaremos particularidades neste pleito, estratégias bem sucedidas ou

11
receita de ferramentas de campanha bem empregadas outrora e compreenderemos
o que o candidato Luciano Rezende trouxe de novidade aos moradores da capital que
os levaram a encampar o discurso da mudança. Mudança política, na troca de forças
partidárias que dominam a administração pública local, mas também mudanças
sociais, econômicas, culturais e na forma de se gestar o município.
Mesmo em se tratando de um fato recente, as eleições majoritárias no município de
Vitória no ano de 2012 podem ser referenciadas teóricamente nos principais autores
e estudos que dissertam sobre marketing político e eleitoral, além das principais
ferramentas de comunicação, vistas com muita frequência em ações publicitárias.
Para esse fim, utilizaremos autores como Jorge Almeida (2004), que, entre outros
assuntos, estuda o “lugar de fala” dentro dos discursos eleitorais. Cabia apenas a
Luciano Rezende esta posição, do candidato da mudança, pois ao se contrapor aos
outros dois principais concorrentes que representavam os partidos que se revezavam
no governo municipal há duas décadas, ele surgia como a novidade, com práticas
ainda não empregadas na administração da cidade de Vitória.
No entanto, ao discurso da mudança, foram acrescentadas ferramentas de marketing
e comunicação que os autores Duda Mendonça (2003), Carlos Augusto Manhanelli
(1988) e Francisco Gaudêncio Torquato do Rêgo (1985), entre outros, elucidarão ao
longo de suas obras. Obras construídas a partir da experiência que cada um possui
como profissional de marketing, disponibilizadas em textos que servem como
verdadeiros manuais de campanhas políticas. Para nosso estudo, elas serão de
grande valor, já que enumeram e explicam qual a importância de cada ferramenta na
construção de uma disputa eleitoral vitoriosa.
Acreditamos que a equipe de marketing acertou em empregar ferramentas que não
entraram na agenda dos demais concorrentes, levando o candidato para dentro dos
bairros e convocando a população a fazer o “gesto da mudança”, criando uma
interatividade, simbolizando entre outras coisas o caráter participativo que se
propunha. Trabalharemos para destacar no material analisado a construção de uma
campanha que influenciou certamente na evolução do posicionamento do candidato
nas pesquisas de opinião e, principalmente, na conquista da maioria dos votos no
primeiro e segundo turnos.

12
1 – O Sistema Democrático Brasileiro
1.1 A Democracia Plena e a Democracia Eleitoral
Desde 1989, com a conquista da população ao direito de eleger diretamente seus
representantes nos poderes Executivo e Legislativo, o Brasil vem se aperfeiçoando
no processo de escolha dos governantes nas esferas municipal, estadual e federal.
São esforços para tornar mais transparente e menos sujeitas a fraudes as votações
para presidentes, governadores, senadores, deputados, vereadores e prefeitos.
Somam-se a isso outras conquistas pós ditadura militar, como liberdade de expressão,
amadurecimento do cenário político e ainda uma variedade de correntes político-
ideológicas, capaz de proporcionar uma alternância entre partidos no domínio dos
cargos.
Os fatores citados acima contribuem para destacar o país entre aqueles com os
sistemas eleitorais mais avançados em todo o mundo. Estruturou-se uma legislação
e todo um aparato, incluindo neste quesito as urnas eletrônicas, acompanhados por
outras nações que se espelham no modelo aqui implantado.
Esse avanço conquistado pelo Brasil nos últimos anos mostra que estamos trilhando
um caminho em direção à democracia. No entanto, as eleições constituem uma parte
do contexto. A jornalista Fabrícia Peixoto, da filial brasileira da rede de TV BBC,
questiona3:
“Um sistema perfeito, portanto? Não exatamente, na opinião de
cientistas políticos. A principal avaliação é de que o país conquistou
um importante espaço como uma “democracia eleitoral”, mas que
ainda não conseguiu aplicar o conceito de democracia em outras
áreas.
Para Ribeiro (1986), fatores econômicos e sociais “não podem deixar de ser levados
em conta” no momento de se analisar até que ponto realmente existe a soberania
popular em determinada nação. Apenas um conjunto de normas, que compõem uma
3 Reportagem publicada em 2010 no site da BBC. Disponível em: http://goo.gl/UJSK Acesso em: 11 jul.
2013.

13
Constituição, e o direito de escolher seus representantes não assegura a plena
democracia.
...um determinado Estado pode garantir de todas as formas, em sua
ordem jurídica, o direito de seus cidadãos, direito igual para todos, de
obter uma educação formal gratuita, desde a escola primária até a
universidade. Contudo, se muitos cidadãos, apesar desse direito
garantido, não podem frequentar as escolas, seja porque as
exigências de sobrevivência sua e da família não permitem, seja
porque não podem deslocar-se até os centros onde a educação é
oferecida, seja até mesmo porque a pobreza (e consequentes
deficiências de nutrição na infância, além de parcos estímulos
ambientais) não lhes permitiu o desenvolvimento intelectual
adequado, aí é patente que a democracia “existe, mas não existe” (p.
105).
O autor enumera outras diversas situações em que direitos não se realizam de forma
completa, como falta de acesso a moradias, serviços de transportes e de saúde
adequados, entre outros. Estas situações se enquadram na grande maioria dos
municípios brasileiros, que se desenvolvem sem resolverem problemas crônicos
ligados à desigualdade social.
Percebemos, porém, que há no país nas duas últimas décadas uma forte tendência e
esforço de muitos governantes e da iniciativa privada em reduzir a pobreza e muitas
outras carências da população. Com certo êxito, as ações públicas conseguiram
avanços na economia, educação, geração de empregos e redução da extrema
pobreza. Estas conquistas, consequentemente, interferem diretamente nas
exigências da população na hora de eleger seus representantes.
Inevitavelmente, ações como a compra de votos e coação de diversas espécies ainda
estão presentes em algumas cidades, mas nota-se que boa parte da população está
atenta ao histórico dos candidatos, preterindo aqueles que respondem a processos
judiciais ou se suas propostas atendem aos reais anseios do município, por exemplo.
É o que afirma o consultor em marketing político Santa Rita (2008) ao declarar que “a
campanha política de hoje é completamente diferente daquela que fazíamos nos
primeiros tempos, após a redemocratização. A causa disso é muito simples: o eleitor
brasileiro tem evoluído” (p. 255). E acrescenta, declarando que “o eleitor já não decide
o voto da forma que fazia antigamente; está mais cauteloso, pensa mais, tem certo
medo de errar” (p.256).
Ao mesmo passo que o país caminha para resolver questões estruturantes, que
separam as camadas sociais e diferenciam os cidadãos em seus direitos, não nos

14
permitindo usufruir de uma democracia plena, acreditamos que a democracia eleitoral
já pode ser vista como uma realidade, apesar de ser passível de alguns
aperfeiçoamentos, como a tão questionada obrigatoriedade do voto. Neste ponto já
existe um debate em andamento e entre os legisladores há propostas para mudanças
e melhorias em nosso sistema de escolha de governantes.
1.2 O Sistema Eleitoral Brasileiro
Com diferentes formas de governo ao longo da história do país, o sistema de escolha
dos representantes da população foi sendo modificado e aperfeiçoado nas últimas
décadas. Um dos primeiros passos em direção a uma democracia eleitoral foi a
implantação da Justiça Eleitoral brasileira, criada pelo Decreto nº 21.076, de 1932,
constituindo-a como a responsável por coordenar todo o sistema de escolha dos
governantes brasileiros, seja em âmbito nacional, estadual ou municipal. Em 1967,
mesmo sob o regime de uma Constituição elaborada em um período ditatorial, foi
emitida a emenda constitucional nº 15, em 19 de novembro de 1980, que restabeleceu
o voto direto nas eleições para governador e senador, iniciando assim o processo de
abertura política aguardado pela população do país.
A abertura política atingiu seu auge pela Emenda Constitucional nº 25, promulgada
em 1985. Esta emenda alterou algumas disposições da Constituição Federal, com
sede constitucional transitória, que veio trazer o país para uma democracia eleitoral
de fato, isto é, alterado o disposto nos artigos 74 e 75 da Constituição de 1967, o
presidente e o vice-presidente da República começaram a ser eleitos por sufrágio
universal, direto e secreto, em todo o país. Sendo eleitos os candidatos que
obtivessem a maioria absoluta, não sendo contados os votos em branco ou nulo.
A partir deste momento foi possível a reabertura democrática no Brasil, com a
ampliação dos direitos políticos dos cidadãos, culminando na promulgação das
Emendas Constitucionais nº 26 e 27, de 1985, as quais convocaram a Assembleia
Constituinte para a elaboração da Constituição de 1988, que traz em seu texto, nos
artigos que vão do 118 ao 121, que tratam, entre outros pontos, da existência e
regulamentação de tribunais responsáveis por organizar as eleições em todo o Brasil.
Atualmente, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) é a entidade máxima no sistema
eleitoral brasileiro, assumindo toda administração executiva, operacional e boa parte

15
da normatização do processo, determinando datas e prazos, apurando os resultados,
julgando a procedência de acusações contra crimes dentro do processo de votação,
fiscalização das contas de campanhas, entre outros casos. Em cada estado estão
instalados os Tribunais Regionais Eleitorais, subordinados ao TSE, responsáveis pela
coordenação das atividades da justiça eleitoral em cada unidade da Federação ou
distrito federal, e respondem pelas eleições para os cargos que abranjam a
circunscrição estadual, ou regional (no caso do DF).
A Justiça Eleitoral brasileira coordena um sistema de votação composto por duas
modalidades: a majoritária e a proporcional. Na eleição majoritária4 – que define a
escolha do presidente da República, governadores e prefeitos –, o candidato que
obtiver a maioria absoluta (50% + 1) de votos é eleito. Caso ninguém atinja o número
necessário, um segundo turno é convocado e disputado pelos dois melhores
colocados nas urnas. Para Ribeiro (1983), o sistema majoritário “é o que ocorre mais
facilmente à imaginação e também o que parece, à primeira vista, mais justo racional
e lógico, pois o princípio que o orienta pode ser resumido de maneira bastante simples:
quem tem mais votos, ganha (p. 155)”. No entanto, o autor faz algumas ponderações
em relação a esse sistema, como no caso de haver uma pequena margem de
diferença entre os votos do primeiro para o segundo colocado, impedindo a
representação de uma boa parte do eleitorado, dificultando até mesmo a
governabilidade, pois esta parte da população não teria voz ou não se veria incluída
no processo de administração da cidade, estado ou país.
Já a eleição proporcional determina os representantes da Câmara dos Deputados e
Câmara dos Vereadores. O Sistema Eleitoral do País prevê a adoção de um sistema
de lista aberta, na qual se reúne os votos gerais dos candidatos de cada partido.
Denominado de representação proporcional por Ribeiro (1983), este sistema se
realiza de forma que “cada partido apresenta sua relação de candidatos e os eleitores
ou votam em um candidato ou simplesmente no partido de sua escolha (p. 164)”. O
4 A realização de segundo turno nas eleições para prefeito ocorre apenas nos municípios com
população superior a 200 mil habitantes, como em Vitória. Além disso, deve haver mais de dois
candidatos no primeiro turno de votação e nenhum deles ter conquistado a maioria absoluta dos votos
válidos (50% mais um). No caso de eleição de prefeitos de municípios com menos de 200 mil eleitores,
exige-se apenas a maioria relativa dos votos (o maior número dos votos apurados) e não ocorre o
segundo turno.

16
autor explica que neste caso as vagas são distribuídas de forma proporcional aos
votos totais obtidos por cada partido. A partir daí, os partidos preenchem suas vagas
conquistadas com seus candidatos com maior votação. É por isso que um candidato
com muitos votos ajuda a eleger candidatos de sua legenda ou coligação que tenha
obtido menos votos.
Em 2012, os eleitores brasileiros foram às urnas para escolher os candidatos a
prefeitos e vereadores de seus municípios. De acordo com o calendário estabelecido
pelo TSE, o primeiro turno das eleições ocorreu no primeiro domingo do mês de
outubro, dia 7, das 8h às 17h. A data para o segundo turno foi o último domingo de
outubro, 28, entre os mesmos horários do primeiro turno.
1.3 A Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão
A propaganda eleitoral gratuita de rádio e televisão é regulamentada por legislações
e também resoluções determinadas pelo TSE que orientam a respeito das coligações,
tempo fixado para candidato, proibições, dentre outros quesitos responsáveis por
buscar maior lisura e evitar favorecimentos durante o processo de escolha dos
candidatos. Conforme a Lei nº 9.504/97, alterada pela minirreforma eleitoral (Lei nº
12.034/09), regulamentada pela Resolução do TSE nº 23.370/11, as instruções que
veremos abaixo somam-se a determinações anteriores constantes na Legislação
Eleitoral, regulamentando o conteúdo transmitido por cada candidato via televisão.
Entretanto, esta legislação para o horário eleitoral gratuito de TV comentada acima já
foi inúmeras vezes modificada desde 1985. Para Albuquerque (1999), essas
alterações interferem diretamente no modo de se produzir conteúdo para os
candidatos.
Desde 1985, as mudanças por que tem passado a legislação eleitoral
relativa à propaganda política na televisão tem sido erráticas, e não
coerentes, motivadas antes pelos interesses causuísticos de forças
políticas do que por uma evolução no modo de se entender o papel da
propaganda política na televisão: de um formato relativamente liberal
de 1985 a 1992, passa-se a um formato ultra-restritivo em 1994, a um
formato ultra-liberal em 1996 e a um formato relativamente restritivo
em 1998. Em tais condições, não é cabível esperar do estilo
comunicativo do horário eleitoral uma evolução consistente, mas sim
um contínuo esforço de adaptação às regras da lei (p. 52-53).

17
Segundo Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), mesmo com todas as variações na
legislação, a propaganda eleitoral gratuita de TV continua sendo uma das principais
fontes de informação do eleitor no processo de escolha do candidato.
Pesquisas de opinião pública costumam mostrar que o HGPE exerce
duas funções diante do eleitorado. Virtualmente, todos os eleitores,
ainda que não o façam diariamente, assistem (no todo ou em parte) a
diversos programas eleitorais na TV ou no rádio durante as semanas
de campanha. O horário eleitoral é com toda certeza uma das duas ou
três fontes de informação política mais importantes para a população.
Além dessa função informativa, o HGPE é também fundamental para
a decisão do voto. As pesquisas mostram que parcelas significativas
do eleitorado escolhem os seus candidatos pela propaganda gratuita.
Como este trabalho dedica-se a analisar apenas os programas de TV do candidato
Luciano Resende nas eleições à prefeitura de Vitória em 2012, não abordaremos aqui
as regras para as demais formas de propaganda eleitoral, como a impressa ou
veiculada na internet.
De acordo com o calendário do TSE, a propaganda eleitoral gratuita na televisão teve
início a partir de 21 de agosto (terça-feira), com o horário eleitoral no primeiro turno
sendo concluído no dia 4 de outubro, três dias antes das eleições. Nos municípios
onde houve segundo turno, a data de início da propaganda na TV foi 13 de outubro.
Neste caso, a propaganda gratuita seguiu até o dia 26 daquele mês, já que a votação
final ocorreu em 28 de outubro.
A distribuição da propaganda na televisão dos candidatos em 2012 ocorreu da
seguinte forma: segundas, quartas e sextas-feiras, das 13h às 13h30 e das 20h30 às
21h, foram reservados para os concorrentes ao cargo de prefeito; já a propaganda
dos candidatos a vereador ocorreu às terças, quintas-feiras e aos sábados, nos
mesmos horários.
Até chegar o momento de levar ao eleitor/telespectador suas mensagens e propostas
de governo, os partidos e candidatos realizam intensas negociações que muitas vezes
acontecem com mais de um ano de antecedência. As propagandas na televisão são
vistas como estratégicas e fundamentais na disputa por votos. Tratativas
intrapartidárias a respeito da escolha dos candidatos, bem como entre agremiações
para discutir alianças e coligações têm como um dos objetivos somar segundos dentro
do tempo de TV. Quanto mais tempo, maior a oportunidade de apresentar o candidato

18
e também o plano de governo aos eleitores. O tempo que cada partido agrega consigo
na propaganda eleitoral gratuita é determinado de acordo com a composição
partidária na Câmara Federal.
Segundo a Lei nº 9.504/97, a divisão deste tempo também deverá obedecer aos
seguintes critérios: um terço do tempo total da propaganda eleitoral, igualitariamente
(ou seja, 10 minutos, divididos de forma igual entre todos os partidos e coligações);
dois terços, proporcionalmente ao número de representantes na Câmara dos
Deputados, considerando, no caso de coligação, o resultado da soma do número de
representantes de todos os partidos políticos que a integram.
Outro detalhe que deve ser observado é que, se após a aplicação dos critérios de
distribuição, os partidos ou coligações obtiverem direito a parcela do horário eleitoral
inferior a 30 (trinta) segundos, será assegurado o direito de acumulá-lo para uso em
tempo equivalente.
Por fim, a Lei também estabeleceu que se o candidato a prefeito desistir de sua
candidatura e não houver substituição, deverá ser feita nova distribuição do tempo
entre os candidatos remanescentes.
Estas regras não se aplicam em caso de segundo turno. Nesta hipótese, serão dois
períodos diários de 20 minutos, inclusive aos domingos, divididos igualmente entre os
candidatos.
Há, ainda, a propaganda eleitoral no rádio e televisão na modalidade inserções, sendo
reservados 30 (trinta) minutos diários, inclusive aos domingos, a serem utilizados
pelos candidatos da majoritária em espaços de até 60 segundos cada.
1.3.1 Regras Gerais para Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão
Pela Resolução nº 23.370 do Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral
gratuita na televisão deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais (Libras) ou
legenda. Esses mecanismos devem constar obrigatoriamente da mídia entregue por
partidos e coligações às emissoras de TV.
No horário eleitoral gratuito, fica proibida a propaganda que degrade ou ridicularize
candidatos. O partido ou coligação que descumprir essa regra está sujeito à perda do
direito de veicular sua propaganda gratuita no dia seguinte ao da decisão.

19
Pela resolução, qualquer que seja sua forma ou modalidade, a propaganda eleitoral
deve mencionar sempre a legenda partidária e somente pode ser feita na língua
nacional. A propaganda não pode utilizar meios publicitários destinados a criar,
artificialmente, na opinião pública, estados mentais, emocionais ou passionais.
Na propaganda majoritária para prefeito, a coligação deve usar, obrigatoriamente, sob
a sua denominação, as siglas de todos os partidos que compõem a coligação. Já no
espaço reservado para aqueles que concorrem à vaga de vereador, cada partido deve
usar apenas a sua sigla sob o nome da coligação. Ainda na propaganda dos
candidatos a prefeito, deve constar também o nome do candidato a vice-prefeito, de
modo claro e legível, em tamanho não inferior a 10% do nome do titular.

20
2 Marketing Político
2.1 Marketing Comercial e Marketing Político
Com alguns conceitos já notados em meados do século XVIII, no período da
Revolução Industrial, em que a Europa evidencia uma transformação no mercado
consumidor, o marketing enfim passa a ter um perfil mais próximo do que
presenciamos atualmente a partir da década de 1940, com o fim da Segunda Guerra
Mundial, quando boa parte das indústrias acumulava grande estoque de mercadorias
e as empresas necessitavam reagir ao crescimento da concorrência, buscando
compreender e elaborar novos modelos de atração, fidelização e atendimento dos
seus consumidores.
Para Kotler e Armstrong (1997), o marketing pode ser definido como “o processo social
e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e
desejam, criando e trocando produtos e valores com outros” (p. 3). O marketing pode
ser compreendido como um conjunto de processos determinando quais serviços e
produtos podem ser direcionados a determinados públicos, bem como a estratégia a
ser utilizada na execução das vendas, comunicação, distribuição e gerenciamento do
negócio em si. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (1997) definem ainda o
marketing como sendo “a entrega de satisfação ao cliente em troca de um dado lucro.
A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior e manter
os clientes atuais dando-lhes satisfação” (p. 2).
Ao longo dos anos, com as evoluções tecnológicas, de comportamento e padrões
culturais, o conceito que se tem a respeito da função do marketing também vem sendo
modificado. De acordo com a American Marketing Association (AMA)5, uma das mais
importantes e respeitadas associações do setor, em 1935 o marketing era definido
como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços dos produtores até os consumidores”. Em sua última definição, apresentada
em 2007, definiu-se assim: “marketing é a atividade, conjunto de instituições e
5 Endereço eletrônico para a página da American Marketing Association
http://www.marketingpower.com

21
processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”6.
Nesse sentido, com a ampliação da influência do marketing na sociedade,
contribuindo para aumentar a movimentação comercial em todo o mundo, Gaudêncio
Torquato do Rego já observa em 1985
um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing
pela política, que tem, como fundamentação, a competição acirrada
entre os candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos
meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos
organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos “coronéis”
da política interiorana (REGO, 1985, p. 9).
Esta influência inicial do marketing comercial na política gera certa discordância entre
autores no momento de definir o objeto de apresentação ao público. Para Félix e
Herman (2008), “o candidato é o produto e a campanha política é a forma de vendê-
lo. Por isso, não é de se espantar que a maior parte dos manuais de marketing político
seja feito por publicitários formados em comunicação de produtos” (p. 5), afirmam. Por
outro lado, Santa Rita (2008) se declara “um defensor intransigente da premissa de
que candidato não é produto. Como as formas de escolha de um e de outro são
diferentes, o modo de interagir com elas, por princípio, tem que ser diferente” (p. 260).
No entanto, antes de tecermos novos comentários a respeito do marketing político,
reafirmamos nossa opção por utilizar este termo devido a inseparabilidade desta
prática das realizadas pelo marketing eleitoral e também pelo governamental, como
afirma Almeida (2004). Segundo o autor, “são momentos diferenciados de uma
mesma intervenção no processo de disputa que se faz no contexto político em geral
e no cenário de representação da política em particular” (p. 136). Estamos ainda de
acordo com Almeida (2004) em não realizarmos distinção entre o marketing político e
o eleitoral, pois acreditamos que ambos fazem parte do mesmo contexto, como segue
a afirmação abaixo:
A construção de cenários de representação política é feita ou
preparada a médio e longo prazos, ou seja, antes do período eleitoral
propriamente dito. Daí, a indissociabilidade entre o marketing político
e o eleitoral. A ação do marketing eleitoral estrito senso e em especial
nos 45 dias de Horário Eleitoral Gratuito de Televisão é limitada pelo
6 Tradução para as definições de marketing segundo a AMA disponível em http://goo.gl/gdMp8.
Acesso em 01 ago. 2013.

22
contexto político como um todo e pelo cenário de representação
política (p. 136).
Almeida (2004) conclui que o “marketing eleitoral autônomo não é virtude, mas
improvisação”, pois o processo de escolha dos representantes por parte dos eleitores
se dá em um espaço mais amplo, dentro de um cenário que vai além das estratégias
de mídia, comunicação ou publicidade. Por isso, defende, o conceito de marketing
político se mostra mais apropriado, pois engloba um conjunto de estratégias que,
acrescenta ainda Rego (1985), passam pelas técnicas do marketing comercial e
também devem privilegiar um olhar sociológico, valorizando os aspectos culturais que
influenciam na decisão do voto.
Por essas razões, somos favoráveis ao discurso que diferencia o eleitor do
consumidor comum. Apesar do marketing político derivar do marketing comercial, com
diversas técnicas adaptadas às necessidades de comunicação e convencimento do
eleitorado por parte dos candidatos, muitos fatores divergem na comparação direta
entre as duas modalidades do marketing. Para Félix e Herman (2008), o ato de votar
difere em alguns pontos da ação de compra, pois “a forma como os eleitores percebem
as mensagens e construções de marketing depende de como o próprio eleitor interage
com o meio social que fornece conjuntos de significados que formam suas premissas
de consumo” (p. 7). Assim, o comportamento de grande parte do eleitorado brasileiro
“não se baseia na ideologia e sim na emoção”, dando espaço para que fatores afetivos
superem a influência partidária ou uma análise mais aprofundada do plano de
governo.
Somado ao eleitor “não-racional”, apresentado acima, Félix e Herman (2008) veem no
cenário brasileiro ainda aqueles que escolhem seus representantes a partir de
argumentos mais racionais e um perfil recente de eleitor, influenciado pela mídia e
pelas ações de marketing. Este eleitor “seria desprovido de coerência política e dono
de uma inconstância eleitoral” (p. 9).
Conhecer esses perfis de eleitor se torna fundamental nas estratégias de campanha.
Porque, como afirma Santa Rita (2008), seria um erro acreditar que “todo o bloco de
eleitores pensasse semelhante” (p. 256). Nesta linha de raciocínio, ao tomarmos como
objeto de estudo a campanha de Luciano Rezende à prefeitura de Vitória em 2012,
vimos que muitos foram os acertos da estratégia do marqueteiro Jorge Oliveira em

23
criar temas e subtemas direcionados a vários segmentos e classes sociais do
município, sem que com isso a campanha perdesse sua coerência e coesão.
Sendo assim, identificar o comportamento do eleitor se torna tão fundamental para
uma campanha política quanto a elaboração de estratégias de marketing político. Por
outro lado, é a coordenação de marketing que deve definir como as informações
vindas das ruas contribuirão para se formular as ações que apresentarão determinado
candidato ao eleitorado, explorando os pontos mais relevantes da personalidade do
político, elaborando um plano de governo condizente com os anseios dos moradores,
evidenciando as fraquezas dos concorrentes e atraindo apoiadores para a campanha.
2.2 O Marketing Político no Espírito Santo
Em estudo recente realizado na Universidade Federal do Espírito Santo, Helena de
Almeida percorreu os primórdios do marketing na política capixaba, os principais
atores dentro desse cenário e como a ascensão do marketing alterou as práticas
eleitorais no estado. Para Almeida (2009), o “divisor de águas” está na campanha do
candidato a governador Albuíno Azeredo, em 1990, que passa a marcar a política no
Espírito Santo entre os períodos “do fim da política amadora e o do fortalecimento
definitivo das campanhas que vão se apurar e conduzir pela profissionalização” (p.
38).
Almeida (2009) afirma que a eleição de Albuíno foi determinante para tornar o
marketing um elemento fundamental ao processo político no estado. A partir de 1990
que se vê no uso da televisão uma ferramenta capaz de levar a mensagem do
candidato aos lares e cidades onde no período eleitoral ele não consegue chegar.
Para a pesquisadora, essa campanha em especial apresenta todos os fundamentos
exigidos atualmente nas campanhas eleitorais, como pesquisa de opinião, elaboração
de estratégias e investimento em comunicação. Foi a partir das ações de marketing,
aponta Almeida (2009), que se tornou possível elevar o candidato que inicialmente
possuía 3% das intenções de voto para a liderança. O trabalho foi pautado no esforço
de apresentar um homem negro, nascido em um bairro carente de Vila Velha, que a
partir do esforço pessoal ingressou na universidade federal, cursou engenharia civil e
se tornou um empresário respeitado. Albuíno também contou com o fato de ser na
época secretário de Planejamento do governador Max Mauro.

24
No entanto, em âmbito estadual, já notamos a presença de profissional contratado
para atuar no marketing político em 1982, na campanha de Camilo Cola a uma vaga
no senado. Figurando entre os mais influentes empresários do Espírito Santo, trouxe
do Rio de Janeiro o publicitário Nelson Mendes para comandar sua campanha.
Mesmo sem o uso amplo da TV devido a restrições impostas pela legislação da época,
Nelson conseguiu implantar um nível de organização ainda desconhecido em
campanhas no estado. De acordo com Almeida (2009), o publicitário “usava de
metodologia para produzir material de propaganda, inclusive, sondagens de opinião
junto ao eleitorado” (p. 39). A pesquisadora ainda lembra que foi sob a coordenação
de Nelson Mendes que se veiculou, pela primeira vez, “programas políticos eleitorais
para a televisão com produção e edição elaboradas”, durante a campanha vitoriosa
ao governo do Estado do candidato Max Mauro em 1986.
Seguindo os passos de Mendes, surgem duas jornalistas de grande importância na
consolidação do papel do profissional de marketing nas campanhas eleitorais pelo
estado. Elizabeth Rodrigues e Jane Mary de Abreu, que coordenaram a eleição de
Albuíno Azeredo em 1990 e atuaram em outros pleitos vitoriosos, como a do também
governador Paulo Hartung em 2002 e 2006, além de eleições municipais e também
para deputados e senadores. Rodrigues e Abreu ainda exemplificam uma
particularidade do marketing político no Espírito Santo que, diferentemente de
“grandes centros urbanos, especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, ícones
da produção cultural brasileira, em lugar dos publicitários, serão os jornalistas os
profissionais a dominar o mercado” (p. 26), afirma Almeida (2009).
No município de Vitória, o marketing político esteve presente na disputa entre os
candidatos a prefeito Hermes Laranja e Crisógono Teixeira da Cruz, que, em 1985,
“usaram, de forma pioneira, os espaços estratégicos da televisão numa eleição”,
aponta Almeida (2009). Deste período em diante, o marketing vem ganhando ainda
mais relevância nas campanhas por todo o país. Exemplo disso está nas eleições
municipais de 2012 na capital capixaba, quando os seis candidatos tinham a
disposição equipes de marketing.
Com “papel essencial” na conquista do candidato Luciano Rezende, de acordo com a
jornalista Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A
Gazeta, o cineasta e marqueteiro político Jorge Oliveira foi o responsável por criar o
“gesto da mudança”, que marcou a campanha. Com uma equipe bem estruturada e
em posse de diferentes dados, que passavam por pesquisas de opinião, índice de

25
rejeição dos candidatos, entre outros, Oliveira comprovou que a utilização de
estratégias acertadas, baseadas em pesquisas, podem ser determinantes no êxito de
um concorrente em disputas eleitorais.
2.3 Comunicação como estratégia de campanha eleitoral
Voltando à discussão anterior sobre a diferença em se apresentar o candidato político
e um produto, chegamos a uma parte do trabalho em que o marketing político e o
comercial se confundem: ao aplicar as técnicas de comunicação. Como elemento
fundamental de uma campanha vitoriosa, apresentar o candidato ao eleitor requer
ações comuns às estratégias de mercado. E para se chegar à mensagem ideal, é
necessário pesquisa, investimento, testes de aceitação do público e a escolha da
mídia certa para determinado perfil de eleitor.
Kotler e Armstrong (1997), dentro do contexto do marketing comercial, resumem o
desenvolvimento de uma comunicação eficaz a partir das seguintes etapas:
Os comunicadores de marketing devem saber quais públicos desejam
atingir e que tipo de respostas querem obter. Eles devem ser eficientes
em desenvolver mensagens que levem em conta como o público-alvo
responde a eles. Devem entregar tais mensagens através de uma
mídia que atinja os públicos-alvo, e devem procurar obter feedback a
fim de terem acesso às respostas do público-alvo à mensagem
enviada (p. 230).
Lima (2002), vê a comunicação sendo sobrevalorizada dentro do contexto do
marketing político. Alguns candidatos, afirma, acreditam que apenas uma boa
propaganda pode vencer uma eleição e se houver um alto investimento financeiro
nesse setor a vitória passa a ser garantida. Mas o autor alerta que deve se ter muita
atenção às tarefas anteriores ao lançamento da mensagem do político ao público.
Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing não
estiverem solidamente embasadas, não há propaganda que dará
certo. Em segundo lugar, quanto mais dados se obtiverem a respeito
do eleitorado e quanto mais for adequado o posicionamento do
candidato, mais fácil será a criação de ideias e a determinação de
meios que atinjam o eleitor. Por fim, a observação de algumas técnicas
e definições, tanto em relação a área técnica como nos campos da
comunicação e da psicologia, permitirá a elaboração de um plano de
comunicação adequado ao candidato, evitando o desperdício de
recursos. (p. 77-78)

26
De acordo com estudos realizados por Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), as
primeiras pesquisas de opinião, antes de iniciado o período eleitoral, “podem sofrer
alterações significativas durante o período das campanhas eleitorais, de tal sorte que
a votação final dos candidatos e partidos é bastante influenciada pela maneira que
estes conduzem a sua propaganda diante da opinião pública”. Estudos realizados em
vários países e analisados pelo autores comprovam que “campanhas eleitorais
eficazes beneficiam o desempenho nas urnas dos competidores”, apontam.
E dentro do cenário da comunicação no processo eleitoral, podemos acreditar que o
horário eleitoral gratuito de rádio e televisão se torna o momento em que as equipes
de marketing político depositam grande parte de suas expectativas. Na campanha
aqui analisada, certamente o conteúdo da TV tornou possível levar a toda população
de Vitória o “gesto da mudança”. Como afirmam Silva e Leal (2011).
O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um dos meios
em que os candidatos apresentam suas ideias e submetem suas
propostas à avaliação dos eleitores. É neste horário que os
candidatos, sob orientação dos assessores de comunicação e
políticos, buscam conquistar o seu eleitorado, apresentando sua
formação e o seu legado na carreira política, com o intuito de transmitir
credibilidade e demonstrar responsabilidade para se tornar o
representante político do eleitor (p. 3).
Luciano Rezende materializou no gesto de circular os dedos indicadores toda uma
ideia de renovação política e administrativa no Executivo municipal da capital
capixaba. Sem o uso da TV, ensinando os moradores como fazer o “gesto da
mudança”, o jingle, que também alcançou a grande maioria da população e foi cantado
por crianças, adultos e idosos, ficaria sem sua coreografia principal.
Analisando ainda os vídeos apresentados no horário eleitoral, veremos que a equipe
de marketing de Luciano soube explorar os tipos de mensagens que, segundo
Albuquerque (1999), tradicionalmente fazem parte do roteiro das campanhas na TV.
De acordo com o autor, entre as principais funções da propaganda de TV estão:
“apontar problemas sociais e apresentar sugestões para o seu solucionamento;
promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes
para o eleitor; atacar adversários, candidatos ou não” (p. 69), afirma. Nos capítulos
seguintes, veremos que tanto nos vídeos do primeiro quanto nos do segundo turno,
essas funções foram exploradas.

27
Em diversas outras experiências pelo Brasil, como a eleição em 2012 no município de
Vitória, o uso da comunicação se tornou um elemento diferenciador na disputa entre
os candidatos. A capacidade de converter em mensagem televisiva aquilo que a
maioria da população acreditava ser o mais apropriado para o futuro do município foi,
sem dúvida, papel fundamental para tornar o candidato a principal opção de escolha.

28
3. A Eleição para prefeito no município de Vitória em 2012
3.1 O Cenário Político em Vitória no ano de 2012
Figurando como uma das três ilhas-capitais do Brasil ao lado de Florianópolis e São
Luís, o município de Vitória reserva algumas particularidades no cenário
socioeconômico do país. Em um território composto por 34 ilhas menores, somando
uma área total de 93.381 km², onde residem 327.801 habitantes7, a cidade lidera a
lista das capitais com a maior renda per capita e também a quarta melhor colocada
no Índice de Desenvolvimento Humano.
Apesar de ser a capital do estado, que via de regra no Brasil é sempre a região mais
populosa, o município é o terceiro colégio eleitoral do Espírito Santo, atrás de Vila
Velha e Serra. São 255.367 eleitores que tomam suas decisões influenciadas por
diversos fatores. Atualmente, os setores da saúde e da educação apresentam bons
resultados em pesquisas sobre a qualidade do serviço prestado. Por outro lado, a
insegurança, o aumento no número de usuários de drogas e a desigualdade social
são queixas de boa parte da população.
Com a instalação de importantes empresas, a presença de portos com alto movimento
de cargas, uma universidade e um instituto federais, diversas faculdades e a
concentração de órgãos públicos dos poderes Judiciário, Legislativo e Executivo das
esferas federais, estaduais e municipais, Vitória assiste também a uma grande
circulação diária de pessoas, gerando uma considerável oferta de serviços e recursos
financeiros.
Vitória é atualmente composta por 83 bairros, divididos em sete regiões
administrativas, responsáveis pela manutenção dos equipamentos públicos e
pequenas obras nas vias, além de responder por outros serviços oferecidos pela
prefeitura. Na grande maioria desses bairros, igrejas, associações de classes,
sindicatos e movimentos comunitários têm grande influência na escolha dos
governantes.
Nas eleições de 2012, no início dos programas de TV, logo se percebia uma disputa
de força política entre os dois maiores cabos eleitorais do Estado na época: o atual
governador Renato Casagrande (PSB) e seu antecessor Paulo Hartung (PMDB). Este
se mostrou o tempo todo favorável à candidatura de Luiz Paulo, chegando até mesmo
7 Censo 2010, IBGE. Disponível em: http://goo.gl/X6P0hJ Acesso em: 2 jun. 2013

29
gravar depoimento e participar de comícios. Do outro lado, Casagrande se reservou
aos bastidores da campanha. Mantendo um discurso da neutralidade, foi o principal
articulador da formação das chapas da candidata Iriny Lopes (PT) e de Luciano
Rezende (PPS). No segundo turno, autorizou a participação de secretários de Estado
e membros influentes do PSB nos programas eleitorais de Luciano.
A eleição de um candidato do PPS interrompeu com o histórico de longa dicotomia
entre PT e PSDB estabelecida na política municipal. Há pelo menos 20 anos prefeitos
desses dois partidos alternam-se na administração da capital capixaba. Foram eles:
Vítor Buaiz, do PT (de 1989 a 1992); Paulo Hartung, do PSDB (de 1993 a 1996); Luís
Paulo Veloso Lucas, do PSDB (de 1997 a 2004), e João Coser, do PT (de 2005 a
2012).
Com esta vitória nas urnas, tanto Luciano Rezende como também Renato
Casagrande saíram fortalecidos politicamente no cenário capixaba. O fato contribuiu
para reforçar que a mudança estava mesmo em andamento, trazendo para o
Executivo da Capital um partido que até então possuía pouca representatividade nas
prefeituras da Grande Vitória, pondo fim à hegemonia de PT e PSDB e mostrando que
havia liderança política capaz de concorrer com Paulo Hartung na tarefa de conquistar
votos.
3.2 Sobre o candidato Luciano Rezende
Natural de Cachoeiro de Itapemirim, cidade localizada na região Sul do Espírito Santo,
Luciano Rezende, filiado ao Partido Popular Socialista (PPS), chegou à eleição de
2012 com 50 anos de idade. Pós-graduado em medicina esportiva, foi membro da
delegação brasileira em jogos olímpicos e também compôs o Comitê Olímpico
Internacional, no departamento antidoping. Na área esportiva, ainda representou o
Estado como atleta de remo por vários anos, chegando até mesmo a ser convocado
para a seleção brasileira da modalidade.
Casado com Marina, filha do deputado estadual Claudio Vereza, e pai de Davi e Artur,
que durante os programas de TV tiveram um espaço significativo, reforçando o apreço
e a atenção que o candidato prometia dar às famílias do município, Luciano também
relata a influência do histórico de militância que sua mãe, como professora, teve na
história da cidade e o exemplo que ele absorveu para iniciar na carreira política.

30
Em 1993, Rezende deu início a uma série de mandatos de vereador no município de
Vitória, exercendo o cargo por quatro vezes consecutivas. Foi Secretário Municipal de
Saúde e de Educação durante a gestão do ex-prefeito e, em 2012, adversário do
segundo turno, Luiz Paulo Velloso Lucas.
Em 2008, Luciano se candidatou ao Executivo de Vitória pela primeira vez, quando
ficou na segunda colocação no primeiro turno do pleito vencido por João Coser, do
PT. Em 2009, assumiu a Secretaria de Estado de Esportes e em 2010 se lançou na
disputa a uma vaga na Assembleia Legislativa, conquistando seu primeiro mandato
como deputado estadual, em que teve como uma das principais bandeiras a extinção
da cobrança da Taxa de Marinha. Este tema, por sinal, voltou à pauta dos seus
programas de TV na eleição de 2012.
Durante a campanha, quando o discurso da mudança alcançou grande aceitação
diante dos moradores e o destacaram nas pesquisas de opinião, Luciano passou a
responder sobre questionamentos a respeito do apoio que recebia do Partido
Republicano, presidido pelo senador Magno Malta, com alta rejeição no município de
Vitória. Especulações também foram levantadas a respeito da personalidade do
candidato e para responder a isso sua equipe de comunicação foi às ruas gravar
depoimentos de pessoas que o conheciam para poder desmentir os boatos.
3.3 Os Concorrentes
A campanha eleitoral no município de Vitória contou com seis candidatos em 2012.
Além de Luciano Rezende, o qual este trabalho busca estudar suas estratégias na
disputa por votos na Capital, o eleitorado teve ainda dentro das opções de escolha
diferentes orientações ideológicas e partidárias.
Com exceção dos candidatos Luiz Paulo Velloso Lucas, do Partido da Social
Democracia Brasileira (PSDB), e de Iriny Lopes, do Partido dos Trabalhadores (PT),
caberia a qualquer um dos outros quatro postulantes ao cargo se apresentar como o
candidato da mudança. De alguma forma, Edson Ribeiro, do Partido Social Democrata
Cristão (PSDC), Gustavo de Biase, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL) e
Montalvani Lima, do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), tentaram se
apresentar à população do município como os legítimos candidatos da renovação

31
política, que não possuíam nenhuma ligação com ex-prefeitos ou ex-governadores e
seus partidos não eram ligados àqueles que dominavam o cenário político de Vitória.
No entanto, Luciano Rezende, do Partido Popular Socialista (PPS), soube utilizar com
mais eficiência as ferramentas de comunicação e o discurso da mudança nas forças
políticas e na forma de administrar a cidade.
Abaixo, em ordem alfabética, um breve resumo sobre o perfil de cada um dos
concorrentes do candidato Luciano Rezende à prefeitura de Vitória nas eleições de
2012.
3.3.1 Edson Ribeiro (PSDC)
Edson Messias Ribeiro, 52 anos, nascido em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, é
empresário, evangélico, separado, tem duas filhas e disputou pela primeira vez uma
eleição. Atua na área de educação coordenando um polo local da Universidade de
Nova Iguaçu (UNIG). Formado em administração, tem pós-graduação em Direito
Político e Análise de Mercado, mestrado em Teologia, doutorado em Filosofia e pós-
doutorado em Psicanálise. É presidente da Associação Brasileira de Psicanalistas
Clínicos.
Sua principal plataforma de governo estava em retomar o repasse orçamentário
municipal de 35% para a Educação. Uma proposta que gerou muita repercussão foi a
instalação de câmeras de áudio e vídeo ao vivo, com monitoramento total dos
gabinetes de secretários e do prefeito. Outro ponto polêmico foi durante o programa
eleitoral de TV, quando apareceu diante das câmeras cheirando a Bíblia, levantando
insinuações de que um dos candidatos subia os morros de Vitória para cheirar
cocaína. Sua sigla se coligou ao Partido Social Liberal (PSL).
3.3.2 Gustavo de Biase (PSOL)
Com apenas 24 anos de idade, Gustavo de Biase Nunes da Rocha estava entre um
dos mais jovens candidatos a prefeito em todo o Brasil. Adotou com muita ênfase um
discurso de mudança em relação ao modelo atual. Nascido em Vitória, o servidor
público municipal da área de Saúde era solteiro e estava concluindo o curso de
Serviço Social na Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes).

32
Militante do movimento estudantil, disputou uma vaga na Câmara dos Deputados em
2010, quando foi o candidato mais novo do Estado e mais votado do PSOL para
deputado federal. Presidente do PSOL em Vitória desde 2001 e coordenador estadual
do Movimento Terra Trabalho e Liberdade, participou dos protestos contra o aumento
da passagem de ônibus no Estado em 2005. Há seis anos trabalha com recuperação
de dependentes químicos com o grupo Valentes Noturnos, que ajudou a criar. Lançou-
se na disputa sem partidos coligados.
3.3.3 Iriny Lopes (PT)
Uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores no Espírito Santo e militante
histórica dos Direitos Humanos, Iriny Nicolau Corres Lopes, 56 anos, casada, nasceu
em Lima Duarte (MG) e tem três filhos. Deputada federal no terceiro mandato
consecutivo, foi ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres do governo Dilma
Rousseff (PT) de 2011 até 2012. Tem ensino fundamental completo, veio para o
Estado aos 19 anos e tem pai grego, que era comunista e fugiu da Grécia em 1949.
Entrou para a política pelos movimentos sociais. Filiou-se ao PT em 1984.
Na Câmara dos Deputados, presidiu a Comissão de Direitos Humanos, integrou o
Conselho de Ética, relatou o processo que levou à cassação de um deputado acusado
de extorquir bicheiro e também foi relatora da CPI das Escutas Telefônicas, em que
pediu o indiciamento do banqueiro Daniel Dantas.
Contra sua candidatura pesou a má avaliação dos moradores ao seu correligionário e
atual prefeito na época João Coser. O petista respondeu a vários processos, incluindo
suspeitas sobre irregularidades em desapropriações de imóveis no município, além
de promessas de campanhas não cumpridas e obras não concluídas.
Nas eleições de 2012 em Vitória seu partido se coligou ao Partido Republicano
Brasileiro (PRB), ao Partido Socialista Brasileiro (PSB), ao Partido Verde (PV), ao
Partido Social Democrático (PSD) e também ao Partido Comunista do Brasil (PCdoB).
3.3.4 Luiz Paulo Velloso Lucas (PSDB)
Luiz Paulo Vellozo Lucas nasceu em Vitória, tem 55 anos, casado e tem três filhos.
Engenheiro, com pós-graduação em Economia, é funcionário público do Banco
Nacional do Desenvolvimento (BNDES) há 33 anos e professor de Economia. Luiz

33
Paulo foi prefeito de Vitória entre 1997 e 2004, quando desenvolveu o projeto Terra,
voltado ao combate à pobreza urbana. Deputado federal entre 2006 e 2010, disputou
o governo do Estado em 2010, tendo obtido 15,5% dos votos válidos.
Foi ainda secretário de Planejamento da Prefeitura de Vitória; secretário de
Agricultura, no governo do Estado, entre 1992 e 1994, na gestão de Paulo Hartung.
No Governo Federal, foi Secretário de Acompanhamento Econômico do Ministério da
Fazenda no Governo Fernando Henrique Cardoso, entre 1995/1996. É autor do livro
"Qualicidades – Poder Local e Qualidade na Administração Pública". Foi filiado ao
MDB e está no PSDB desde 1993. Presidiu também a Frente Nacional de Prefeitos.
Como um dos três candidatos mais bem colocados nas pesquisas de intenção de voto,
Luiz Paulo buscou em determinado momento emplacar a imagem do candidato da
renovação. Como afirma Almeida (2004), ao explorar dentro da análise dos discursos
o lugar de fala8, já não cabia mais a Luiz Paulo se colocar como uma figura nova
dentro da administração do município. Sua capacidade já havia sido testada por oito
anos e a ela ficava a imagem da repetição, diferentemente de Luciano Rezende, que
se vestiu como o legítimo candidato da mudança.
Nestas eleições o PSDB se coligou ao Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao Partido
do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), aos Democratas (DEM), ao Partido da
Mobilização Nacional (PMN), ao Partido Trabalhista Cristão (PTC) e ao Partido
Trabalhista do Brasil (PTdoB).
3.3.5 Montalvani (PRTB)
Montalvani de Sousa Lima, 53 anos, nasceu em Teófilo Otoni (MG), mas foi criado em
Montanha (ES). Casado, tem cinco filhos. Com ensino superior completo, o
empresário fundou e dirige uma empresa de construção civil, a Montalvani
Engenharia, com 300 funcionários e contratos com prefeituras e empresas no Estado.
Com infância pobre, foi engraxate. Aos 13 anos foi para a Escola Agrícola, colégio
8 Para Almeida (2004), o lugar de fala é determinado por situações sociais e pelo meio social, passando
por questões que envolvem a época em que determinados discursos são proferidos, as instituições que
os enunciadores representam e também o próprio autor. Esses fatores condicionarão e limitarão o que
em cada caso é permitido, obrigatório ou proibido dizer. O pesquisador cita Rodrigues (1996), que
define lugar de fala como sendo: “o lugar que o locutor ocupa numa cena, sob o fundo da qual locutor
e alocutário estabelecem uma espécie de contrato implícito de troca simbólica de enunciados.

34
interno de formação rural. Ao 23 anos, formou-se engenheiro, e aos 47, graduou-se
como advogado. Disputou pela primeira vez um cargo eletivo.
Durante a campanha eleitoral, fez propostas voltadas a processo licitatório, como
dividir os contratos de limpeza urbana em Vitória. Propôs ainda suspender pontes e
acabar com a "indústria da multa" de trânsito e a "máfia do lixo". Em 2012, o PRTB se
coligou ao PPL, Partido Pátria Livre.

35
4. A Construção da imagem do candidato na TV
Durante o período compreendido entre os dias 21 de agosto e 26 de outubro de 2012,
em que foram autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral as veiculações das
propagandas de televisão dos candidatos a prefeitos por todo o Brasil, diversas foram
as estratégias empregadas na construção da imagem de cada postulante ao cargo.
Efeitos visuais e sonoros, altos investimentos em recursos gráficos, inserção de
imagens externas dos cartões postais da cidade para encantar o telespectador, além
das tradicionais cenas dos candidatos beijando e abraçando crianças e idosos
apareceram em muitos dos vídeos utilizados. Conquistar a atenção de quem os
assiste é um dos objetivos dos programas. No entanto, mais do que atrair o eleitor,
cada propaganda busca convencer os moradores dos municípios a optarem por
determinado concorrente.
Neste trabalho, nos ateremos ao conteúdo dos programas de TV, sem nos
aprofundarmos na análise semiótica e daremos mais ênfase à mensagem, aos
atributos e programa de governo apresentados pela equipe do candidato Luciano
Rezende com a intenção de diferenciá-lo dos principais concorrentes à prefeitura de
Vitória. A ideia da mudança, que foi o norte de toda a campanha de Rezende, difundiu-
se de diversas formas, como na comparação de atributos da personalidade dos
candidatos, na apreciação dos planos de governo, que demonstrava as diferentes
visões de como se administrar o município e também o emprego de recursos da
publicidade, que contribuíram para fixar a mensagem na mente do eleitor.
Veremos aqui que a construção da imagem do candidato segue um roteiro
anteriormente apresentado por Albuquerque (1999), afirmando que o objetivo da
mensagem nesse caso não é criar uma identificação do eleitorado com a visão de
mundo do político em questão, mas construir uma relação pessoal de confiança entre
o público. Neste sentido, afirma o autor, três estratégias são adotadas:
A ênfase nas qualidades pessoais do candidato e seus aliados; a
associação do candidato a valores ou símbolos unificadores,
fortemente consensuais entre o grupo de eleitores; a apresentação de
realizações passadas do candidato de modo a comprovar
empiricamente, e sem sombra de dúvidas, as suas qualidades. (pág.
74)

36
Destacaremos neste capítulo quatro pontos considerados aqui fundamentais para
elevar Luciano Rezende nas pesquisas de intenção de voto, fazendo-o alcançar a
liderança no primeiro turno e, mais a frente, à conquista do cargo de prefeito de Vitória.
Iniciaremos analisando a construção do perfil do candidato, sua personalidade e o que
o diferenciava dos principais concorrentes. O segundo ponto busca identificar no
conteúdo da campanha as mudanças que Luciano Rezende se propunha a trazer para
a administração da Capital. Neste quesito ele se mostra como um legítimo opositor
das administrações municipais anteriores, superando forças políticas que se revezam
há décadas na cadeira de prefeito da cidade. Em seguida, trataremos dos temas e
programa de governo, para verificar como são apresentadas as propostas e como
Rezende parte desta questão para se destacar diante dos demais.
Por fim, percebemos também que ao vencer o primeiro turno, novos partidos foram
somados à base do candidato, acrescentando também novos atores aos programas
de TV e, assim, mudando o posicionamento no segundo período das eleições.
4.1 O Perfil do Candidato
Com uma carreira política que somava quatro mandatos como vereador de Vitória e
um de deputado estadual, Luciano Rezende foi apresentado aos eleitores como um
político experiente. Logo nos primeiro segundos do programa de abertura da
campanha eleitoral de 2012, ele aparece como o candidato “pronto para encarar de
frente os problemas de Vitória”. Reforçando esta mensagem, logo é lançada uma frase
que se repete com frequência tanto nos vídeos do primeiro quanto do segundo turno.
De acordo com o texto dito tantas vezes pelo próprio candidato como também pelos
atores que compõem as propagandas, Luciano está preparado para “transformar
Vitória numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”.
Gabarito para tal feito estão, de acordo com seus programas, em sua formação moral,
familiar, acadêmica e profissional. Assim, a 1 minuto e 41 segundos no vídeo 1 o
locutor faz a seguinte apresentação do candidato enquanto aparecem imagens de
arquivo:
Luciano é um político experiente, chega aos 50 anos de idade
preparado para assumir a prefeitura de Vitória. Atleta medalhista que
deu orgulho aos capixabas. Deputado estadual e vereador quatro
vezes. Luciano é médico, foi do Comitê Olímpico Nacional e
Internacional. Secretário de Saúde, Educação, do Esporte e do Lazer.

37
Criou os Programas de Educação Ampliada, o Bolsa Atleta, o Fundo
de Apoio ao Esporte, o Serviço de Orientação ao Exercício e ampliou
os Campeões de Futuro. Luciano é casado com Marina e pai do Davi
e do Artur. Luciano prefeito 23, o homem que vai mudar Vitória.
Para a jornalista Andréia Lopes, que analisou nas páginas do jornal A Gazeta as
eleições em Vitória, o aspecto moral e ético do candidato contaram na escolha do
novo prefeito. “As questões morais também foram levadas em conta pelo eleitor e o
então candidato do PPS chegou à eleição sem telhado de vidro, dizendo, inclusive,
que era Ficha Limpa”, afirma.
Se colocando como o prefeito “que vai cuidar das pessoas”, Luciano diz que “não
adianta fazer promessas mirabolantes e esquecer nossas famílias que estão em risco,
reféns do medo e da insegurança”. Aos 40 segundos do vídeo 3, a apresentadora
explica que “Luciano sabe que ela (família) é a base para uma sociedade mais
equilibrada, com valores éticos sólidos”. E sua formação familiar e profissional já
apresentadas anteriormente lhes dão a base para compreender melhor o que os
moradores da Capital esperam de um governante.
Ainda no vídeo 3, Waguinho Ito, candidato a vice-prefeito ganha destaque.
Comparações entre a personalidade e elogios a postura de Luciano como homem
público são abordados. Waguinho afirma que eles têm em comum o “amor pela
família” e o “amor pela nossa cidade”. O candidato a vice-prefeito enaltece a seriedade
do seu parceiro, confirmando “que ele sempre termina os compromissos que
começou”.
Cumprir o que se inicia está entre uma das qualidades atribuídas a Luciano, mas que
também serviram para atacar pontos fracos dos seus principais concorrentes ou siglas
que eles representam, como Luiz Paulo Veloso Lucas, do PSDB, e Iriny Lopes, do PT.
Encontraremos nos programas outros pontos que classificaremos aqui como adjetivos
de comparação. No vídeo 4, por exemplo, o candidato em estudo é dito como aquele
que “vai cumprir com suas obrigações e respeitar o seu voto”.
Neste mesmo sentido, no vídeo 5 Luciano Rezende afirma que muitos problemas da
cidade de Vitória podem ser resolvidos se “o prefeito arregaçar as mangas e for para
as ruas”. Esta crítica pôde ser entendida como uma menção direta ao seu antecessor,
João Coser, do PT, que governou o município entre os anos de 2005 e 2012. Havia
uma queixa dos moradores de que o prefeito pouco visitava as comunidades, tomando

38
as ações diretamente do gabinete, sem consultar a população. Isto foi visto como falta
de atenção aos problemas que existiam no município.
No vídeo 6, a partir dos 27 segundos, veiculou-se um discurso feito em uma faculdade
de Vitória em que Luciano fala de sua preparação durante anos para alcançar o posto
de prefeito e também da carreira que construiu sem sofrer denúncias de
irregularidades.
Fiz tudo o que eu podia com toda a energia, com toda seriedade, com
toda dedicação, com todo amor que eu tinha. Fazendo uma carreira
pública que como falei aqui, ela não pode ser contestada no campo da
honra, da ética, da postura e da seriedade.
O fato de Luciano não estar respondendo a processos judiciais já o diferencia dos
candidatos do PT e PSDB, porque Luiz Paulo era citado em alguns casos de
improbidade, assim como João Coser, do mesmo partido de Iriny, e que suspeita-se
de irregularidades em sua administração, chegando até mesmo a ter os bens
bloqueados pela Justiça Federal.
Voltando às qualidades do candidato, o fato de ser ex-atleta de remo “que encheu o
povo capixaba de orgulho” é lembrado para afirmar que foi durante os treinamentos e
competições que ele cultivou os princípios da disciplina e do trabalho. De acordo com
depoimento de seu ex-treinador Wilson Corteletti, a partir de 1 minuto e 37 segundos
do vídeo 7, Luciano foi “um atleta disciplinado, sempre incentivando os colegas”, “ele
agregava a turma”.
Corteletti recorda que Rezende foi “um atleta com pensamento lá na frente, com
vontade de vencer. O que ele aprendeu no remo torna mais fácil a missão de ser
prefeito, de dialogar, de resolver problemas”. Estas qualidades voltarão a ser
lembradas em programas posteriores, quando o candidato garante que seu governo
será mais participativo, ouvindo a população.
Vemos ao longo de toda a campanha que cada ponto favorável elencado tanto por
aqueles que o conhecem, como pelo próprio candidato, são importantes para a
construção de uma narrativa que vai dialogando entre si o tempo todo. Nenhuma
mensagem entra ao acaso nos programas. Desta forma, surge a esposa, Marina
Rezende, para apresentar suas impressões da pessoa Luciano Rezende no vídeo 8,
a partir de nove segundos. A mensagem tem tamanha relevância que volta a ser
veiculada no vídeo 16, do primeiro turno, e no vídeo 30, já no segundo turno. Abaixo,

39
segue depoimento utilizado pela primeira vez no programa sobre as propostas para
melhorar a qualidade de vida das mulheres do município.
Eu conheci Luciano em 2003 e a gente casou em 2006. E tudo fluiu
muito bem. A gente vive numa harmonia muito grande, muito boa, a
gente vive muito feliz. Ele me surpreendeu quando ele se tornou pai.
Desde quando a gente chegou em casa com o Davi, ele sempre
acordou às noites. Mesmo tendo que trabalhar no outro dia, quem
acordava primeiro era ele. Trazia para mamar. Trocava fralda. Ele é
super presente. Ele é super apaixonado pelas crianças e os meninos
por ele. Ele é muito verdadeiro, correto o tempo todo, em todos os
aspectos. Eu acho isso maravilhoso, principalmente por causa das
crianças. É um exemplo que com certeza os meninos já estão
absorvendo, vão se espelhar e é um motivo de orgulho para mim. Ele
tem essa vontade de ser prefeito, de cuidar da cidade, que é uma coisa
que eu presencio há muito tempo. Ele é apaixonado pela cidade. Ele
conhece cada canto. Ele tem uma visão muito detalhista. Eu acho que
ele vai assumir com muita felicidade, mas também com muita gratidão.
Porque ele vai reconhecer cada voto que recebeu. Eu acho que com
Luciano Vitória tem um futuro muito bonito. Estou muito confiante na
vitória. Eu, Davi e Artur.
Moradores de Vitória e também personalidades das áreas políticas e movimentos
sociais do Espírito Santo foram convidados a falar o que pensam de Luciano Rezende.
No vídeo 4, a assistente social Mônica Mesquita diz que “ele é uma excelente pessoa,
foi um excelente secretário e que deu oportunidade às pessoas”. Já o socorrista Daniel
da Silva garante que Luciano é “a pessoa ideal, capacitada para estar à frente da
prefeitura”. No vídeo 10, moradora não identificada afirma que “ele é uma pessoa
preparada, mais coerente, mais humana”. E ainda neste programa outro morador
destaca que “está na hora de acabar com esta mesmice de troca de poder entre PSDB
e PT”.
Ao longo do vídeo 13, mais qualidades do candidato são levantadas. Populares dizem
que Luciano tem responsabilidade, honestidade, capacidade, dinamismo, sinceridade
e é humilde. Outro lembra que ele nunca se envolveu em corrupção e é fiel à Vitória.
Esta afirmação vai contra o candidato Luiz Paulo, que por morar na cidade do Rio de
Janeiro, teve esse fator explorado por outros concorrentes para mostrar que não
possuía suas raízes no Espírito Santo.
Em relação às personalidades que surgiram para falar em favor de Luciano Rezende,
as de maior destaque começam a surgir nos vídeos do segundo turno, principalmente
ligados ao Governo do Estado, que passam a defender Luciano como o candidato da

40
situação, que terá todo o apoio do governador Renato Casagrande para executar suas
promessas de campanha. Para exemplificar este apoio, utilizaremos as falas do
secretário de Economia e Planejamento, Robson Leite, e o representante da pasta de
Esportes, Vandinho Leite.
O primeiro, aos 6 minutos e 22 segundos, vídeo 20, lembra que:
A parceria com o Governo do Estado é importante para mudar Vitória.
Em algumas capitais do Brasil onde esse apoio ocorreu as cidades se
modernizaram. Luciano é aliado no Governo Casagrande e vai dividir
com ele os projetos que visam melhorar a vida dos moradores da
cidade. Conheço Luciano e a sua sinceridade e competência na
política. Experiente, honesto e trabalhador, Luciano é a liderança que
Vitória precisa para mudar.
Já Vandinho Leite, no mesmo vídeo, aos 6 minutos e 50 segundos, afirma:
Luciano conhece profundamente a área de Esportes. Além de ter sido
um atleta de nível internacional, foi secretário Estadual de Esportes e
deixou marcas muito positivas, como por exemplo, o Campo Bom de
Bola. Na prefeitura, Luciano será parceiro do Governador Casagrande,
para transformarmos Vitória na Capital Nacional do Esporte.
Diante de todos os atributos apresentados, mesmo Luciano Rezende já tendo sido
secretário durante a administração do ex-prefeito, e naquele momento concorrente,
Luiz Paulo Veloso Lucas, a equipe que planejou toda a campanha buscou apresentar
aos eleitores de Vitória o candidato Luciano como a novidade para governar a cidade.
Classificando-o como competente, “ficha-limpa”, de um partido que não fazia parte
dos grupos políticos dominantes, pai de família e com propostas realistas. Essas
qualidades deram sustentação ao discurso da mudança, que conseguiu alcançar a
maior parte da população, levando-o à preferência nas urnas.
4.2 O Candidato da Mudança
Desde o início do programa eleitoral, uma das estratégias da equipe de comunicação
do candidato Luciano Rezende foi destacá-lo entre os concorrentes como uma
espécie de terceira via na disputa a prefeito. Partindo do princípio que a ele não
pesava a força da sigla partidária, já que não estava ligado nem ao PT e nem ao
PSDB, que nas últimas décadas se revezaram na administração da Capital, Luciano
se mostrava afastado do jogo político que, inevitavelmente, era a quem cabia a conta

41
pelos problemas da cidade. A Luciano também somou um histórico recente de
oposição ao governo do seu antecessor, João Coser, enquanto assumia a cadeira de
deputado estadual.
De acordo com Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A
Gazeta, a população de Vitória já estava cansada dessa troca de poder na prefeitura
entre apenas os dois partidos. “O cansaço da polarização PT x PSDB também ajudou.
Luciano sempre foi do PPS e consolidou em sua legenda a possibilidade de disputar
a eleição”, afirma.
A mudança de partido no controle do Executivo municipal pareceu ser a característica
mais evidente de toda a campanha, pois estava documentada e, até mesmo por força
da legislação, as siglas deveriam estar expostas a todo o tempo. No entanto, outras
propostas de mudanças também foram lançadas nos programas de TV. Ora mais
sutis, como aquelas que tratavam da personalidade do candidato e já abordadas no
item anterior, como as que apontam as diferentes visões de como se governar a
cidade.
Com propostas simples e “reais”, “prometendo aquilo que pode cumprir”, como dito no
vídeo 5, Luciano apresenta soluções “factíveis” para problemas encontrados em
Vitória. Na mobilidade urbana, um dos pontos fracos do governo João Coser, que por
duas vezes prometeu a implantação de um metrô de superfície na Capital, Rezende
mostrou que projetos menos onerosos aos cofres públicos como a instalação de
corredores exclusivos de ônibus e ampliação e manutenção da malha cicloviária
podiam contribuir para desafogar o trânsito na cidade.
Uma citação no vídeo 10, aos 4 minutos e 15 segundos, afirma ao eleitor a proposta
de Luciano de apenas assumir compromissos possíveis de serem cumpridos e faz
menção, ainda que indireta, ao metrô de superfície que o prefeito anterior não
entregou em oito anos de mandato.
Você já conhece o Luciano. Luciano não é de fazer propostas
mirabolantes e fantasiosas. Luciano tem o pé no chão. Tem
responsabilidade com o que apresenta em seu programa e respeita o
morador de Vitória, cansado de ouvir as promessas irreais que não
saem do papel. Os buracos nas ruas, as obras inacabadas e a falta de
planejamento levam o povo de Vitória a não acreditar mais neste
blábláblá. Por isso eleitor, saia dos trilhos para não ser atropelado
novamente. Preste muita atenção. Lembre-se das promessas vazias
de outras campanhas.

42
A ideia de um candidato que “tem os pés no chão” tanto serviu para se opor a João
Coser como para demonstrar o preparo de Luciano para governar diante da crise
financeira que se anunciava para 2013 (alertado durante o vídeo 15) com a redução
da arrecadação de impostos, como o fim do Fundo de Desenvolvimento das
Atividades Portuárias (Fundap), que deixaria de somar R$ 72 milhões por ano ao caixa
da prefeitura. Nesse sentido, Luciano apostou em levar ao eleitor um programa de
governo voltado para a economia de recursos e o bom emprego da arrecadação
municipal, afirmando que iria “gastar bem cada centavo do imposto” que os moradores
pagam (vídeo 5). Essas propostas reforçaram o discurso de se fazer obras possíveis.
Outra referência indireta a um concorrente está no vídeo 9, a partir de 2 minutos e 27
segundos, quando a apresentadora afirma: “Vitória precisa de um prefeito que acorde
cedo, trabalhe com vontade, não fuja dos seus compromissos e que invista centavo a
centavo do que o município arrecada. Luciano vai trabalhar pelo turismo porque é um
prefeito de verdade, não é virtual.” O fato de Luciano ser uma pessoa que acorda cedo
e não ser um prefeito virtual o qualifica sobre o candidato Luiz Paulo, que
supostamente não assume com muita constância compromissos no início da manhã
e que, caso fosse eleito, cederia as principais decisões de seu mandato ao ex-
governador e ex-prefeito de Vitória Paulo Hartung, grande força política do Espírito
Santo e que teve grande destaque nos vídeos da campanha do concorrente.
Porém, os programas não se constituíram apenas de suposições ou indiretas. Os dois
principais concorrentes foram citados em três momentos. A candidata Iriny Lopes no
vídeo 15 e Luiz Paulo por duas vezes no segundo turno: vídeos 25 e 26. A concorrente
do PT é mencionada porque no seu programa anterior utilizou uma atriz para explicar
que o gesto com os dedos indicadores das mãos fazendo uma espécie de círculo, que
na campanha de Luciano foi chamado de gesto da mudança, poderia significar,
segundo o programa de Iriny, como o “gesto da enrolação”. E a equipe de
coordenação preparou a seguinte resposta, dita pela apresentadora aos 2 minutos e
37 segundos: “a campanha de Luciano chegou a todos os bairros de Vitória. Homens,
mulheres e crianças fazem o gesto da mudança. Imagine você que até a nossa
concorrente, para nossa alegria, entrou na onda da mudança.” Ao mesmo tempo,
imagem do programa de Iriny Lopes, sem o áudio original, é apresentado, ao som de
aplausos. E a apresentadora completa: “a gente agradece o apoio da concorrente e
de todos os moradores de Vitória que estão levando Luciano para o segundo turno.
Agora é Luciano na cabeça!”

43
Luiz Paulo recebe citações diretas quando o tom dos discursos ficam mais exaltados.
O auge das provocações acontece durante o debate na TV Capixaba (18 de outubro)
e Luiz Paulo desafia Luciano a visitar o Centro Esportivo Jayme Navarro, que teve sua
construção coordenada por Luciano, enquanto secretário de Esporte, e que de acordo
com o concorrente a obra não havia sido concluída. Durante a visita, um clima de
provocação foi presenciado e um dos assessores de Luiz Paulo acabou sendo
empurrado por Rezende. Esta imagem foi explorada por repetidas vezes,
questionando se a população queria uma pessoa agressiva e destemperada no
governo do município.
Em resposta ao que anunciava Luiz Paulo, o programa de Luciano preparou um
editorial no programa 25 (8 minutos e 24 segundos) lamentando “as provocações
sofridas pela equipe de Luciano por assessores de Luiz Paulo”. Neste mesmo vídeo
a apresentadora do programa de Rezende alerta: “administrar uma prefeitura como a
de Vitória requer equilíbrio, controle emocional e uma boa dose de racionalidade. Com
mais de 13 mil servidores públicos, o prefeito precisa ser um líder paciente e
capacitado”. No vídeo seguinte, afirmação semelhante dá continuidade ao discurso
de que Luiz Paulo estava perdendo o controle emocional dentro da disputa. De acordo
com a apresentação, Luciano “sabe que para administrar Vitória um prefeito precisa
de equilíbrio emocional para conduzir com lucidez e competência os projetos
modernos que a cidade exige”.
Por fim, destacamos a proposta de se modernizar a administração da cidade e tornar
mais participativo o governo. Enquanto Luiz Paulo apontou para mecanismos
estruturantes de participação (os prefeitinhos, modelo adotado pelo município de São
Paulo), Luciano prometeu criar o Gabinete Itinerante, levando toda a equipe para as
oito microrregiões e ouvindo as principais reivindicações dos moradores. Apesar de
Vitória já adotar na administração passada o Orçamento Participativo, em que os
bairros definem por meio de votação as principais obras a serem executadas, leva-se
a entender que foi recebida como novidade a ideia do prefeito indo até as regiões
administrativas, transferindo simbolicamente a prefeitura para cada uma das regiões
da cidade. Uma forma simples dos moradores se fazerem ouvir.
Em conjunto, todas as ideias de mudança, de governar diferente, influenciaram no
resultado final das eleições e muito do mérito está na capacidade da equipe de
marketing e comunicação do candidato em compreender os anseios da maioria do
eleitorado.

44
4.3 Principais Temas
As propostas apresentadas por Luciano Rezende nos programas de TV seguiam um
eixo composto por três temas. Para o candidato, sua meta era “transformar Vitória
numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”. Dentro deste conceito,
cada um dos 31 programas apresentados foram pautados por áreas em que a
população clama por melhorias, mas, invariavelmente, se enquadravam no eixo
central da campanha.
Dessa forma, somados os vídeos do primeiro e segundo turnos, Luciano abordou
especificamente duas vezes (vídeos 2 e 29) o tema segurança. No entanto, ao tratar
das áreas Esporte, Educação, Família e das ações voltadas para as Mulheres,
indiretamente anunciava propostas que buscavam combater a violência, o uso de
drogas e demais crimes contra a pessoa no município de Vitória.
A insegurança foi tratada como um desafio a ser enfrentado e as estatísticas apenas
comprovam que a capital capixaba realmente precisaria de um grande esforço do
Poder Público para reduzir os índices de assassinatos e também de agressões às
mulheres. No vídeo 8 Luciano Rezende garante: “na prefeitura vou adotar medidas
para combater essa violência com rigor e determinação. Não vou dar as costas a essa
estatística vergonhosa.”
Como um dos temas mais explorados em toda a campanha, no vídeo 2 moradores
dão depoimentos falando do medo de sair à ruas e ser assaltados, do perigo que os
usuários de crack representam e que o município precisa dar mais atenção a eles,
internando os viciados em entorpecentes. Mais falas serão apresentadas em outros
programas e o candidato apresentando suas possíveis soluções. Uma delas está no
vídeo 7, que trata do Esporte, responsável por criar “uma geração de campeões, uma
juventude sadia e livre das drogas”.
Até mesmo quando o tema foi Turismo, em que Vitória, segundo o programa, possui
um grande potencial para explorar esse mercado e ainda assim não aparece entre as
principais capitais do país como destino turístico. A apresentadora, a partir de 19
segundos do vídeo 9 pergunta: “você se sente seguro para desfrutar dessa beleza?
Passear pelas praias, visitar os pontos turísticos, sair às ruas à noite, ir a um teatro, a
um cinema ou a um evento cultural? A resposta é não.” Logo em seguida, o locutor é
taxativo: “a insegurança afasta o turista da cidade”. Mesmo sem um estudo de opinião
para comprovar a informação, usa-se do senso comum de que a cidade realmente

45
sofre com a falta de segurança para afirmar que se houver medidas que diminuam a
violência, Vitória poderá atrair mais visitantes.
Junto com a segurança, a organização da cidade também constituiu uma das bases
do programa de governo de Luciano Rezende. Analisando os vídeos dedicados a esse
quesito, compreendemos que a proposta foi relacionar organização com mais
qualidade de vida aos moradores. Aos 2 minutos e 3 segundos a apresentadora
confirma:
Vitória caminha a passos largos rumo ao progresso. Para acompanhar
esse desenvolvimento é preciso planejar a cidade, a melhor do
Sudeste no Índice de Desenvolvimento Humano. Mas
desenvolvimento anda junto com qualidade de vida. E pra que a
cidade continue gerando emprego e renda, na indústria, comércio e
turismo, responsáveis por 84% da mão de obra de Vitória, Luciano vai
fortalecer esses setores com propostas concretas e reais.
O fortalecimento da economia foi uma das preocupações de Luciano durante a
campanha, mas junto com a parte econômica vieram aquelas que consideramos
estruturantes e se tratavam de reivindicações da população, como mobilidade urbana
(abordada nos vídeos 5 e 23), o Aeroporto de Vitória (vídeo 9) e mais atenção ao
patrimônio cultural e histórico do município, como o Mercado da Vila Rubim, que
deverá, de acordo com as propostas, se tornar o Mercado Modelo da cidade (vídeos
9 e 22).
Chegamos então ao terceiro eixo, que podemos apontar como o mais subjetivo, pois
são vários os temas inseridos nos programas de TV como aqueles que transformarão
Vitória em uma cidade “mais humana”. Notamos aqui uma crítica aos governos
anteriores, que pautaram o desenvolvimento do município em questões que
interessavam grandes investimentos e corporações e favorecendo os automóveis
como o principal meio de transporte. Esses conceitos não estão restritos à cidade de
Vitória e são pontos combatidos por aqueles que defendem um crescimento
sustentável das cidades.
Corroborando com este pensamento, Luciano explora o fato de ter sido o único a
assinar o termo de compromisso do Programa Cidades Sustentáveis. Uma carta
proposta por vários órgãos ambientais do Brasil que determinam diretrizes para que
um município se desenvolva sem deixar de lado a qualidade de vida da população e
o cuidado com o meio ambiente.

46
Assim, Luciano lança propostas para melhorar o transporte público, o incentivo ao uso
de bicicletas, o combate à poluição do ar e ampliar e cuidar melhor dos parques e
praças da Capital.
Porém, vemos que tornar a cidade mais humana passa também pela redução da
violência e acolhimento aos dependentes químicos, como o projeto de criação da
Escola da Vida, apresentado no vídeo 4 e será explorado ao longo da campanha em
outros programas. Esta iniciativa visa à criação de um espaço que vai ofertar cursos
profissionalizantes aos jovens usuários de drogas.
Ao nosso entender, a estratégia foi acertada ao elencar os três principais pontos da
campanha, pois dessa forma foi possível realizar uma correlação com os maiores
anseios dos moradores dentro da perspectiva de governo anunciada durante os
programas. De acordo com a abordagem, seja educação, esporte, meio ambiente,
cultura ou qualquer outra área em que o candidato propôs ações, todas elas podem
contribuir para que no fim tornem Vitória um município mais “seguro, humano e
organizado”.
4.4 O Apoio do Governador
Nos bastidores da campanha eleitoral para prefeito de Vitória em 2012 dois grandes
nomes da política capixaba tiveram grande peso na busca pelos votos. Enquanto no
primeiro turno o ex-governador Paulo Hartung apoiava o candidato Luiz Paulo, Renato
Casagrande, o atual governador, dava sustentação a duas candidaturas. De um lado,
apoiou Iriny Lopes, indicando um filiado de seu partido, o PSB, para compor a vaga
de vice-prefeito. Na outra ponta, atraiu algumas siglas para que compusessem a
chapa de Luciano Rezende, ajudando-o a somar o tempo de 5 minutos e 37 segundos
nos programas de TV do primeiro turno.
A jornalista Andréia Lopes comenta que o trabalho de articulação política de Rezende
foi fundamental para assegurar o apoio do atual governador.
Luciano se manteve pré-candidato mesmo em condições adversas.
Primeiro Paulo Hartung (PMDB) era seu guru. Quando o ex-
governador abraçou a campanha de Luiz Paulo e a candidatura do
PPS ficou à míngua, Luciano teve capacidade de articulação com o
Palácio Anchieta, conseguindo que o governador Renato Casagrande
(PSB) levasse o PP de Magno Malta e o PR de Nilton Baiano para sua
coligação. Lideranças do próprio PPS reconhecem que não havia

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