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Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière

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FloreBretonniere

Dans notre époque qualifiée de « dream society » par Rolf Jansen, le storytelling arrive à point nommé. En effet, notre quotidien est alimenté par un flot de messages variés et continus alors que notre capacité à les mémoriser est elle, limitée. Dans ces circonstances, il est de plus en plus difficile pour les organisations de captiver leurs publics. Or, le storytelling semble apporter une clé de lecture différente des vecteurs de communication. Son objectif principal consiste à susciter l’émotion en racontant une histoire. Ainsi, il parvient à séduire les différentes parties prenantes de l’entreprise en remplaçant la diffusion d’informations strictement techniques. Omniprésent dans les stratégies de communication des grandes marques, son appropriation par les entreprises du B to B semble moins évidente. Mais bien que moins familières, ces dernières n’échappent pas à cette technique.

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École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-­‐Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Communication des Entreprises et des Institutions Option : Communication des Entreprises et des Organisations Internationales « Il était une fois l’entreprise : le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations » préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD à la suite du stage effectué au sein du Service Média de SUEZ ENVIRONNEMENT Nom et prénom BRETONNIERE Flore Promotion : 2013-­‐14 Soutenu le : 13 Novembre 2014 Note au mémoire : 16/20 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université Paris-Sorbonne 77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tél. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 1 REMERCIEMENTS Avant tout, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont, de près ou de loin, contribué à l’élaboration de ce mémoire professionnel. Merci à Laurent Gaudichaud d’avoir accepté, avec grand enthousiasme, d’être mon rapporteur professionnel. Je remercie par la même occasion l’ensemble du service Médias de SUEZ ENVIRONNEMENT au sein duquel j’ai réalisé mon stage. Je n’oublie pas non plus les nombreux encouragements et la curiosité de mes camarades stagiaires pour ce mémoire : Camille, Fanny, Véronique, Lara et Chloé. Je remercie François Allard-­‐Huver, mon rapporteur universitaire, pour son aide et sa disponibilité lors de ces dernier mois. Je remercie également Sébastien Durand, consultant en storytelling et Céline Hervé Bazin, spécialiste de la communication sur l’eau, pour leur accessibilité et leur spontanéité lors de mes sollicitations. Leur expertise et leurs remarques ont été précieuses dans l’avancement de ce travail. Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans mentionner le soutien de mes proches dans la conduite de ce projet de fin d’études. Je remercie tout spécialement Grégoire Sélégny pour sa patience -­‐ presque sans faille -­‐ et ses conseils si judicieusement prodigués.
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 2 Table des matières REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 1 INTRODUCTION ...................................................................................................................... 4 I. LE STORYTELLING, UNE NOTION ÉVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION ........................................................................................................ 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme .......................................................... 9 1. L’art de raconter des histoires ................................................................................................................... 9 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. .............................................. 13 B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication ......... 14 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus ................................................................... 15 2. Une réponse au scepticisme ambiant ................................................................................................... 18 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme ...... 22 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science ...................................................................... 22 2. De la communication à l’influence ......................................................................................................... 23 II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B .............................................................................................................................. 26 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B ................................................. 27 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B ................................................................. 27 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B ............................................ 28 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune ................ 30 1. L’Intranet .......................................................................................................................................................... 30 2. La presse interne ........................................................................................................................................... 32 C. Appuyer le triptyque « légitimité, notoriété et visibilité » en externe ....................... 35 1. Les publications externes : magazines, blogs ou encore native advertising assurant la légitimité de l’entreprise .................................................................................................................................... 35 2. Les récits de dirigeants et légendes patronales : des mythologies contemporaines ....... 38 3. Publications institutionnelles, du contenu froid au support du storytelling ...................... 40 D. Des supports du storytelling tous publics : hors les limites de l’interne et de l’externe .......................................................................................................................................................... 45 1. Les musées d’entreprise ............................................................................................................................ 45 2. La vague des « serious game » : vers un « interactive storytelling » ? ..................................... 48 3. Le storytelling du développement durable et des démarches RSE ........................................ 51 III. LE STORYTELLING, UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION IMPARABLE MAIS A LA MISE EN OEUVRE DIFFICILE .................................................................................................................. 55 A. L’instauration d’un « baby storytelling » chez SUEZ ENVIRONNEMENT .................. 55 1. Une démarche originale construite de l’externe à l’interne ....................................................... 56 2. Un premier essai positif mais porteur de questionnements ...................................................... 58
B. La nécessité d’adopter une stratégie en cohérence avec son identité et ses cibles ... ............................................................................................................ 59 1. Connaître son histoire afin de la mettre efficacement en valeur ............................................. 60 2. Impliquer les collaborateurs dans la construction du storytelling ......................................... 63 3. Adapter son récit en fonction des cibles visées ............................................................................... 67 C. Redonner du contenu à la communication : réincarner son entreprise grâce au storytelling ..................................................................................................................................................... 71 1. Accorder plus de place aux storytellers .............................................................................................. 71 2. Permettre à la cible de s’approprier la marque ............................................................................... 72 CONCLUSION ........................................................................................................................ 74 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 78 ANNEXES .............................................................................................................................. 82 Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque .............................................. 82 Annexe 2 : Image du blog « Bien au quotidien de Danone » ............................................................... 82 Annexe 3 : L’eMag, le magazine externe de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................................... 83 Annexe 4: le blog living circular de veolia et sa rubrique galerie des héros ................................ 84 Annexe 5 : Interview croisée entre le PDG et la directrice de la communication dans le RADD 2011 ............................................................................................................................................................... 85 Annexe 6 : Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................... 86 Annexe 7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT ............................... 87 Annexe 8 : Le 17, musée d’entreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................ 88 Annexe 9: Mise en place d’un dispositif en cascade pour la diffusion des dossiers de presse storytelling en interne ......................................................................................................................................... 89 Annexe 10: Prototypes d’affiches pour la diffusion des success stories storytelling en interne ............................................................................................................................................................... 90 Annexe 11 : Btwin, l’intranet de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................................. 90 Annexe 12 : Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox ................................................. 91 Annexe 13 : Campagne « Ouvrir un grand cru » d’Eau de Paris ....................................................... 92 Annexe 14: Entretien téléphonique avec Sébastien Durand .............................................................. 93 Annexe 15 : Entretien avec Céline Hervé Bazin ....................................................................................... 96 RESUME ............................................................................................................................... 99 INDEX ............................................................................................................................. 100 Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 3
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 4 INTRODUCTION « Le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit »1 expliquait Roland Barthes. Ne pourrait-­‐on pas dire par analogie, qu’il n ‘y a pas d’entreprise sans récit ? Que l’entreprise commence par le récit ? L’entreprise, personnalité morale, se dote d’une histoire sans cesse renouvelée: depuis sa création, dans la définition de son objet social, à travers les hommes qui la composent, dans ses choix et dans ses crises. Les plus grandes entreprises ont su faire de leur passé et de leurs valeurs des atouts incontestables de leur communication. Qu’il s’agisse de Michelin avec son célèbre bonhomme, ou encore de Louis Vuitton et son « invitation au voyage », ces entreprises sont parvenues à s’ancrer dans l’imaginaire collectif. Appartenant à des univers distincts, elles ont cependant un point commun : avoir utilisé les formes narratives au service de leur communication. Plus précisément, le storytelling ou la communication narrative est devenu un moteur déterminant de leur stratégie. Cet « art de raconter les histoires » 2 semble en effet être devenu incontournable peu importe le domaine : management, marketing et jusque dans le domaine politique. Ce mémoire ne traitera toutefois pas de ces autres dimensions qui méritent une réflexion à part entière. C’est donc à l’appropriation du storytelling par les entreprises et au sein de leur communication que cette étude sera consacrée. Avant de poursuivre ces développements, une définition s’impose. Selon la proposition de Jeanne Bordeau3, créatrice de l'Institut de la qualité et de l’expression, le storytelling est « l’art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages ». Nous pouvons, à notre tour, tenter de définir le storytelling comme une méthode de communication qui permet d’influencer et de remporter l’adhésion de son auditoire grâce aux mécanismes de la narration. L’émotion suscitée, en inspirant, en faisant rêver ou encore rire, est un vecteur qui va contribuer à persuader les cibles visées. A cet égard, la particularité du storytelling est qu’il ne se limite pas à rendre hommage à celui qui le diffuse, mais à cerner et engager l’audience qui y tient une place privilégiée. 1 BARTHES Roland, Introduction à l’analyse structurale du récit, Communications, 1966. 2 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 3 Ibid
Elevé au rang de concept par les universitaires anglo-­‐saxons, son émergence en France est assez récente. Il est pourtant rapidement devenu l’une des clés du succès dans la communication des entreprises qui doivent être de plus en plus innovantes et performantes pour séduire leurs parties-­‐prenantes. Ainsi, en racontant chaque soir une histoire palpitante au calife, Shéhérazade, menacée de mort dans les Contes des Mille et Une Nuits, a préservé sa vie car elle a su captiver son interlocuteur. Tout comme cette dernière, les organisations doivent, plus que jamais, tenir leurs publics en haleine pour garantir leur pérennité. Cet intérêt pour le storytelling s’est manifesté lors de mon stage au sein de SUEZ ENVIRONNEMENT. En effet, la notion a été abordée à travers l’évocation de dossiers de presse « storytelling » au sein du service Média. Celui-­‐ci a initié et alimenté ce projet qui fera par ailleurs l’objet d’une sous-­‐partie dans ce mémoire. Durant les six derniers mois, j’ai évolué dans un service qui ne vivait, pour ainsi dire, que par et pour ce projet, ce qui a indéniablement suscité ma curiosité. Le travail considérable déjà effectué et qui restait à faire m’a rapidement confrontée à considérer les enjeux du storytelling dans une entreprise d’envergure comme SUEZ ENVIRONNEMENT, spécialiste dans la gestion de l’eau et des déchets, puis dans les entreprises en général. Plusieurs questionnements se sont d’emblée présentés. Le premier était celui des contours et du champ d’application de cette notion, à savoir ce qu’elle englobe, et à partir de quand considère t-­‐on qu’il s’agit de storytelling. Un constat récurrent était que ce concept n’était pas clairement défini que ce soit personnellement, ou par les gens qui m’entouraient ; ce qui peut conduire à un malentendu sur son utilisation ou sur l’appropriation de cette dénomination. Le deuxième était de comprendre pour quelles raisons une entreprise appartenant au secteur B to B ( Business to Business), qui n’est pas en relation directe avec les consommateurs ou usagers, avait recours au storytelling et comment elle devait s’y prendre. De toute évidence, SUEZ ENVIRONNEMENT poursuit des activités qui restent méconnues du grand public notamment en raison de leur technicité. Le storytelling est donc un moyen de croître en notoriété auprès des journalistes, des spécialistes mais également des consommateurs finaux. De plus, cette entreprise est, malgré elle, très fréquemment associée au groupe GDF SUEZ. Or depuis la fin du pacte d’actionnaires en Juillet 2013, SUEZ ENVIRONNEMENT n’est plus une filiale de GDF SUEZ bien que ce dernier soit resté son actionnaire principal. Autant de raisons qui laissent supposer que le storytelling porté par SUEZ ENVIRONNEMENT s’insère dans une stratégie de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 5
différenciation en tant qu’entreprise environnementale à part entière plutôt que d’être affiliée à une entreprise liée aux métiers de l’énergie. Après plusieurs hésitations, ma recherche s’est orientée vers la démonstration du poids de ce concept et de cette méthode dans la stratégie de communication des entreprises. Il faut rappeler que, de nos jours, les individus n’ont jamais été autant sollicités par l’abondance d’informations. Sous l’impulsion des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), la multiplicité des écrits a presque rendu illisible la portée des messages diffusés. Ainsi comme le souligne Jeanne Bordeau, « la profusion des messages dilue la clarté du sens »4. Ce postulat s’applique aux organisations qui, plus encore qu’hier, doivent apprendre à se différencier et à surprendre pour gagner en visibilité. Or, bien communiquer demande de savoir « maîtriser les écrits pour gagner en différentiation et en compétitivité »5. Dans cette mesure, l’usage du storytelling peut se révéler un avantage compétitif pertinent et croissant dans les entreprises de services. En effet, en raison de leurs relations interentreprises, elles sont par nature beaucoup moins visibles que les entreprises B to C (Business to Consumer). Or en France, il y a plus d’un million de salariés dans le B to B et 120 000 entreprises qui représentent 50% du commerce français en valeur6. Elles ont donc tout intérêt à intégrer une « dimension émotionnelle »7 à leur marque qui contribuera au rayonnement de l’entreprise. Comme mentionné dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le Digital, on observe « une prise de conscience progressive des leaders que la marque B2B est un atout pour continuer à exister sur un marché mondialisé »8 . Cela signifie qu’une entreprise de services, pour être plus compétitive, doit développer un statut de marque B to B. En s’aidant du storytelling, elles pourront par corrélation développer une meilleure notoriété, implantation ainsi qu’un univers de marque et une influence renforcés. Dans le cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, l’un des enjeux principaux est de fédérer son ensemble de filiales pour constituer un groupe en tant que tel. L’intérêt initialement prévu Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 6 4 BORDEAU Jeanne, « La véritable histoire du storytelling », L’expansion Management Review, 2008/2 N°129, p 93-­‐99 5 Ibid 6 Source MyBtoB -­‐ http://www.mybtob.fr 7 KAPFERER Jean-­‐Noël, Ré-­‐inventer les marques, 2013 8 Livre Blanc Marque B2B & le Digital, Agence le Fil, 2014
de cette étude était donc de mesurer l’impact de la diffusion de procédés utilisant les storytelling, pour véhiculer des messages à fort impact pour l’entreprise. Il fallait déterminer quelle était la plus-­‐value de l’instauration de ce storytelling naissant et de quelle manière on pouvait évaluer ses effets. Ces questionnements m’ont amené à la problématique suivante : Dans quelle mesure le storytelling est-­‐il devenu un mode de communication déterminant de la stratégie et de l’identité des entreprises, notamment celles du secteur B to B? SUEZ ENVIRONNEMENT et son projet de storytelling ont bien entendu apporté des pistes de réflexion et ont servi de base à la formulation d’hypothèses. La première suppose qu’en facilitant l’assimilation de l’information, le storytelling permet de fédérer une organisation et par conséquent de transformer ses collaborateurs en ambassadeurs. Si l’on applique cette hypothèse au cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, il s’agit d’un enjeu de taille. En effet, les différentes filiales du groupe racontent déjà leur propre histoire, à leur manière et indépendamment. Notre hypothèse se concentre sur le bénéfice d’instaurer une communauté unifiée via le storytelling, de lisser le discours en interne sur la marque et son univers ainsi que de valoriser les collaborateurs. La deuxième hypothèse se construit autour de l’influence du storytelling sur les relais d’information et à terme, les différentes parties prenantes de l’entreprise en apportant visibilité et notoriété. En engageant des actions pédagogiques auprès du grand public et des institutions, en misant sur le langage, il met en avant l’entreprise et ses savoir-­‐faire, vis à vis de la concurrence. Il contribue à entretenir des liens positifs et durables avec ses cibles (presse, professionnels, autres parties prenantes) grâce aux ressorts émotionnels, à les imprégner du discours de la marque et de son univers. Enfin, la troisième hypothèse s’attèle à démontrer que le storytelling concourt à une meilleure gestion des crises et des atteintes à la réputation en véhiculant une image positive de l’entreprise. En effet, il peut, notamment à travers les enjeux de Responsabilité Sociétale et Environnementale du groupe (RSE), appuyer la construction d’un argumentaire lors des phases de crise et d’exposition du groupe décuplées par les évolutions du web 2 .0. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 7
A la suite d’un travail de recherche et d’analyse documentaire, ces raisonnements ont été étayés par des entretiens accordés par deux professionnels : Sébastien Durand, consultant en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication ». Céline Hervé Bazin, docteure en sciences de l’information et de la communication spécialisée dans l’eau a également appuyé cette réflexion. L’analyse de divers supports communicationnels, notamment ceux du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT ont participé à ce cheminement. Outre quelques difficultés logistiques, c’est surtout celle à définir et préciser le sujet de mémoire qui a été la plus importante. En effet, l’ampleur de la notion de storytelling fait qu’il était difficile d’appréhender tout son potentiel et de le limiter précisément. Dans une première partie, on s’attachera à définir le storytelling et ses différentes facettes, ainsi que les phénomènes qui en font un outil de communication indispensable de nos jours. Dans un deuxième temps, nous nous efforcerons de déterminer et d’analyser les vecteurs du storytelling au sein des entreprises B to B et B to C, leur efficacité comme leurs limites. Dans la dernière étape, nous proposerons des recommandations pour mettre en place un storytelling plus efficient au sein des organisations. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 8
I. LE STORYTELLING, UNE NOTION EVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION Cette première partie a pour ambition d’éclairer le concept de storytelling ainsi que son usage dans notre société, notamment en tant que technique de communication privilégiée des entreprises. En effet, cette méthode semble être un moyen utile et efficace pour créer de la cohérence et fonder une identité singulière d’entreprise au service de sa communication. Cette partie s’attachera également à déterminer quels sont les facteurs actuels qui favorisent le développement du storytelling. Dans un premier temps, il convient de définir cette notion et ses utilisations (A) puis d’identifier les facteurs qui ont contribué à l’avènement du storytelling (B). L ‘engouement suscité par cette notion protéiforme tient principalement aux évolutions de la société. Dans un contexte de crise et sous l’influence de la société de l’information, apparaissent des phénomènes tels que l’ « infobésité », ou encore l’immédiateté, qui sont autant d’ingrédients favorisant son succès. Enfin, ce qu’on a pu qualifier de concept tendance a en réalité déjà fait ses preuves puisqu’il est paradoxalement ancien et inhérent à l’homme (C). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme Littéralement, le storytelling traduit de l’anglais signifie « raconter des histoires ». Ce qui, au sens figuré, pourrait être considéré comme péjoratif, est pourtant efficace. Raconter des histoires à l’ensemble des parties-­‐prenantes est peu à peu devenu l’un des outils de communication à la mode dans les entreprises. Cependant, comme tout nouveau concept, les sens qui lui sont prêtés ne manquent pas et le lecteur peut facilement se perdre dans cette nébuleuse de définitions. Il convient donc, pour une meilleure appréhension du sujet, de mettre en avant les différentes caractéristiques du storytelling. 1. L’art de raconter des histoires a) Définitions Pour Sébastien Durand, expert en storytelling, il se définit comme une « technique de communication qui fait appel au pouvoir émotionnel du récit. Plutôt que de parler de
produits ou de services, cette technique sert à capter l’attention en créant des connexions émotionnelles entre une marque émetteur, et le récepteur, son client»9. Cela signifie émettre une idée sous la forme particulière d’une histoire qui pourra susciter plus qu’un simple message et faire rêver. En revanche, il ne doit pas s’agir d’une totale fiction, il se base sur des faits réels solidement ancrés dans l’entreprise. Comme le précise Jeanne Bordeau « le storytelling n’invente rien, il s’inspire d’expériences réelles, qui tissent une trame. Le vrai storytelling, c'est-­‐à-­‐dire la mise en récit, part d’un zest mêlé de légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas »10. Ces histoires, qualifiées de « success stories » et racontées à travers les médias sont le point de départ de l’avènement du storytelling. Tel que théorisé par l’expert en communication des organisations, Steve Denning11, le storytelling consiste à faire émerger, au sein même des organisations, une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Et ce phénomène s’est développé dès les années 1980 dans les entreprises commerciales qui ont pris l’initiative de produire des marques plutôt que de simples biens de consommation. Dix années plus tard, les théoriciens de la communication ont scandé la nécessité de produire des histoires et non plus des marques. Dans son ouvrage, Seth Godin12 affirme que « c’est l’histoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le consommateur ». Ce concept consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments de marque ou du produit. La technique du storytelling permet de capter l’attention et de créer une connexion émotionnelle avec la marque. Désormais, pour pouvoir vendre, il faut qu’il y ait un récit. Comme le confirme Nicole d’Almeida, Professeur des Universités, « L’activité économique ne peut plus se faire sans se dire, sans s’expliquer et sans se conter ».13 9 Expert en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication », DURAND Sébastien, entretien téléphonique à Paris, le 28 Juillet 2014. 10 BORDEAU, Jeanne, Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 10 Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 11 DENNING, Steve, The Leader’s Guide to Storytelling, San Francisco, 2008 CA: Jossey Bass; DENNING Steve, The Secret Language of Leadership, San Francisco, 2007, CA: Jossey Bass 12 GODIN, Seth, Storytelling et marketing, Edition Maxima, 2011 13 D’ALMEIDA, Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, 2008, n°29.
Si l’on se penche sur les propos de cette dernière, la communication narrative permet par ailleurs de forger des « légendes organisationnelles »14. Ces dernières se divisent en deux catégories15: les récits de la maisonnée mettant « bien souvent en scène un passé rêvé et toujours glorieux » et les récits de l’engagement qui « réorientent la légitimité de l’action ». Les premiers s’inspirent des valeurs internes issues de l’histoire de l’organisation qui tend vers l’exemplarité et la pédagogie. Ils s’adressent donc à un public essentiellement interne qu’il convient de fédérer autour d’un socle commun. Les récits de l’engagement, eux, sont tournés vers la mise en scène de valeurs universelles au service des évolutions de l’organisation. Il s’agit de s’adapter aux attentes spécifiques et d’interagir en permanence dans un « environnement mouvant et incertain » 16 . Ces récits sont par ailleurs indispensables puisqu’ils permettent à l’entreprise de s’inscrire dans le monde et dans une chronologie. Plus particulièrement dans les périodes de crises ou de changement, comme dans une grève, ils permettent de donner du sens aux actions de l’entreprise et à lui conférer une certaine légitimité. Reste que ces définitions quasi « canoniques » ne nous permettent pas de visualiser comment s’applique concrètement cette technique, il nous apparaît donc essentiel de définir sa méthodologie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 11 b) La méthode Le storytelling se construit autour du schéma narratif traditionnel décrit par Aristote en trois temps avec un début, un milieu et une fin. Cette histoire archétype a été revisitée par l’écrivain Allemand Gustav Freytag qui a divisé l’histoire en 5 parties cette fois, comme dans le schéma ci-­‐ dessous: une situation initiale, un élément perturbateur, une péripétie au sommet de l’action, des éléments de résolutions puis une solution finale. De cette manière, le storytelling va porter à notre connaissance un héros mais surtout une mission, un combat auquel il va trouver des solutions après quelques péripéties. 14 Ibid 15 D’ALMEIDA Nicole, Les promesses de la communication, Paris, PUF, 2006, partie 2. 16 Ibid
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 12 Figure 1 Pyramide de Freytag Ce héros reste dans la majorité des cas, l’entreprise. Elle passera dans son histoire par diverses épreuves, qu’elle traversera avec succès. Selon Jean-­‐François Messier17, bloggeur en communication, cette méthode utilise généralement le « nous », plus modeste que le « je » et inclut le consommateur, autre personnage important qui fait aussi vivre l’entreprise. En effet, si les entreprises ont pendant longtemps incarné ce héros presque exclusivement, elles ne peuvent plus aujourd’hui se contenter d’un discours autocentré. Avec l’avènement des réseaux sociaux et du marketing participatif, il leur appartient de redistribuer les rôles. Un bon exemple, qui utilise par ailleurs l’intermédiaire d’un membre de l’entreprise comme explicité par Jean-­‐François Messier18, est la publicité Carglass. Le vendeur se présente dans un premier temps, puis partage une expérience vécue avec un client auquel le public peut s’identifier. Il est aimable et enjoué, l’entreprise cherche à véhiculer une image positive par le biais d’un collaborateur. On peut également citer ce que Nicole d’Almeida qualifie de « légende organisationnelle » avec le pôle des produits laitiers frais de Danone. L’entreprise raconte que tout a commencé en 1919 avec le fondateur de la marque, Isaac Carasso. Ce dernier se serait inspiré des travaux de l’Institut Pasteur et du prix Nobel Elie Metchnikoff, pour créer les premiers yaourts Danone. L’entreprise explique : « Alors que la science a, de tout temps, cherché à apporter une réponse à la maladie, Elie Metchnikoff a tenté, pour sa part, de comprendre les facteurs qui pouvaient contribuer à la santé». Danone prône ainsi la philosophie suivante : elle est une entreprise impliquée dans le domaine de la santé et recherche en permanence des solutions pour optimiser la qualité nutritionnelle de ces produits. 17MESSIER, Jean-­‐François, « présentation de vente et storytelling : quand doit-­‐on oser la confrontation ? », billet de blog, novembre 2012. 18 Ibid
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 13 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. Le storytelling pourrait être qualifié de concept « couteau-­‐suisse » en ce sens que la variété de ses applications est étonnante. Appliqué à l’entreprise, Il revêt de multiples dimensions et principalement trois applications distinctes d’après le chercheur Eddie Soulier19 : • des données observables : les récits et histoires racontés dans les organisations ; • une méthode d’analyse de la vie organisationnelle ; • une démarche de gestion en lien avec la question de l’innovation, de la gestion des connaissances et de l’apprentissage organisationnel. Cette typologie semble recouper les analyses déjà opérées par divers spécialistes. Ainsi, les « données observables » qualifiées par Soulier peuvent être assimilées aux « récits de la maisonnée » définis par Nicole d’Almeida. Pour Eddie Soulier, ces données sont des preuves que l’organisation ou l’entreprise devient elle-­‐même un lieu de production de récits. C’est précisément ce que Nicole d’Almeida rappelle lorsqu’elle nomme les entreprises « foyers de récits »20. De plus, dans la littérature organisationnelle ou managériale, le storytelling correspond à une méthode d’analyse de la vie organisationnelle, issue du monde académique. Les chercheurs de ce domaine recueillent des histoires pour analyser et mieux comprendre le fonctionnement organisationnel dans ses différentes dimensions, notamment symboliques. C’est bien ce que Soulier qualifie lorsqu’il parle de méthode d’analyse de la vie organisationnelle. Enfin, le storytelling assimilé à une pratique de management21 par Johan Petitjean, renvoie à la démarche plus volontariste de gestion dans l’organisation identifiée par Soulier. Récemment les récits sont devenus une figure de proue du « Knowledge Management », autrement nommé « gestion des connaissances », à l’image d’autres phénomènes complémentaires comme les communautés de pratique 22 . Selon le spécialiste du 19 SOULIER Eddie, « Le système de gestion des connaissances pour soutenir le storytelling dans l'entreprise », Revue française de gestion, 2005/6 no 159, p. 247-­‐264. DOI : 10.3166/rfg.159.247-­‐266 20 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1. 21 PETITJEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Tracés. Revue de Sciences humaines, 2007. 22 Formalisé par Wenger en 1998, la théorie des communautés de pratique prône une perspective sociale de l’apprentissage, insérée dans les pratiques collectives au sein des communautés de pratique. Cette position offre un cadre original de lecture des phénomènes d’apprentissage collectif et permet d’envisager celui-­‐ci sous un angle différent.
management Wenger23, ces communautés de pratique correspondent à des groupes de personnes qui travaillent ensemble et trouvent des solutions adaptées aux problèmes rencontrés dans leurs pratiques professionnelles. Après un certain temps, et au fur et à mesure que ces personnes partagent leurs connaissances et leurs expertises, elles apprennent ensemble. Enfin, si l’on se concentre sur l’analyse de Jean-­‐François Messier24, il y aurait quatre manières d’utiliser le storytelling. D’une part, il peut permettre de raconter l’histoire du client. La technique consiste à réaliser un témoignage de l’efficacité d’un produit par un tiers. Le produit ou service a été la solution au problème de ce tiers. Le héros est souvent charismatique, avec un physique assez typique et reconnaissable afin que le client puisse s’y identifier. L’anecdote racontée est, de même, simple et réaliste; le héros informe de son expérience ou qui pourrait arriver à n’importe qui. Le storytelling peut aussi raconter l’histoire des clients de l’entreprise cliente ce qu’on qualifie de B to B ou B to R (Business to Retailer). Cette méthode reprend le même principe que la précédente, on raconte l’avantage produit par le biais d’un tiers. L’entreprise raconte donc histoire de son client, qui est également une entreprise. En B to B et en B to R, c’est le client qui est la personne la plus importante et fait générer des profits. Enfin, il peut permettre de raconter l’histoire de l’entreprise du point de vue corporate ou du point de vue de l’un de ses membres. Ces différentes définitions et premières illustrations du storytelling permettent d’envisager son vaste spectre d’application au sein des organisations aux niveaux interne comme externe. Nous verrons ainsi pour quelles raisons le storytelling reste une méthode de communication privilégiée alors que les parties prenantes évoluent dans un contexte social et économique peu dynamique. En effet, ces dernières semblent paradoxalement plus réceptives aux messages lorsqu’ils sont portés par la communication narrative. B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication Comment le storytelling s’est-­‐il immiscé dans la communication des entreprises et des organisations? Ce sont principalement des facteurs liés à la société de l’information, à savoir Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 14 23 WENGER E, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press, 1998. 24 MESSIER Jean-­‐François, extrait du blog de Jean-­‐François Messier sur les présentations de vente multimédia « Les 4 manières d’utiliser le storytelling » ,19 novembre 2012: http://presentations-­‐de-­‐vente.com/tag/storytelling
la surabondance de contenus et l’immédiateté de l’information, qui ont accompagné le storytelling comme nouveau moteur de la communication des entreprises auprès des parties prenantes. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 15 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus Sous l’impact de la crise économique et sociale, les différentes parties prenantes sont devenues de plus en plus actives et exigeantes vis-­‐à-­‐vis des entreprises et de leur responsabilité sociale. Celles-­‐ci doivent montrer une plus grande transparence de leurs processus de production, mais aussi de leur organisation interne. Par ailleurs, Internet a donné aux individus les moyens de s’exprimer instantanément. Aucune entreprise ou personnalité publique ne peut ignorer ce pouvoir de propagation des messages et des idées. La problématique qui se présente aujourd’hui aux entreprises n’est autre que de comprendre comment captiver les parties prenantes et influencer leur perception dans un contexte de crise prolongée où règnent un scepticisme ambiant et un relativisme des valeurs. a) Société de l’information et infobésité Avec l’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies, la décennie 1990 s’est confrontée à la grande promesse de la « société de l’information ». Qu’il s’agisse d’industriels, de politiques ou d’intellectuels, tous se sont accordés pour annoncer l’imminence d’une véritable révolution dans nos sociétés. Le Professeur Philippe Breton25 soulignait à ce titre que l’ « information est devenue un enjeu crucial dans nos sociétés modernes ». Toutefois, l’enthousiasme suscité par les NTIC qui, selon l’expression consacrée de McLuhan devait engendrer un « village planétaire » s’est progressivement amoindri. L’opinion vouait un culte à la société de l’information or cette dernière nécessitait un temps d’adaptation : si certains progrès ont amélioré notre quotidien, d’autres ont pu le dégrader. C’est notamment le cas de « l’infobésité », phénomène à l’issue duquel l’excès d’informations peut entraîner une perte de contrôle de l’information. Pour exemple, il a été 25BRETON Philippe, « La société de l’information : de l’utopie au désenchantement », Revue européenne des sciences sociales.
estimé en 2006 que Google recensait plus de 25 milliards de pages. Face à ce tsunami informationnel, afin d’être visible sur la toile, posséder un site internet ne suffit plus et il faut mettre en place une stratégie de communication pour exister et se distinguer au milieu du « bruit médiatique »26. Caractérisé par l’abondance d’informations, généralement de piètre qualité, il a entrainé une perte de confiance du public pour l’information. En effet, les internautes sont sollicités en permanence et prêtent de moins en moins d’attention aux messages communicationnels27. Comme le constate Wilfrid Gerber28, il y a une : « croissance exponentielle des offres de contenus qu’ils proviennent des médias, des marques ou des particuliers ». Il ajoute que nous sommes dans l’ère de l’« économie de l’attention ». Les individus sont dans l’incapacité de tout assimiler, ils doivent prioriser et sélectionner l’information qui leur est délivrée car « les contenus se multiplient, mais l’attention humaine n’est pas extensible à l’infini, couplée à une fragmentation de l’audience : aujourd’hui, les individus papillonnent d’un média à l’autre». Ce constat nous invite à prendre en considération le rôle de l’internaute dans la société de l’information et dans quelle mesure la communication narrative est un outil adéquat pour exister dans cette abondance de contenus. b) La place de l’internaute, nouvel acteur de la réputation des entreprises La communication des entreprises est une des premières victimes de la société de l’information. L’image institutionnelle étant un des facteurs déterminants du succès commercial d’une entreprise, elle est aussi devenue un aspect hautement stratégique pour les entreprises. En effet, comme le souligne justement Anthony Poncier29, « le web 2.0 a largement étendu le périmètre informationnel, mais aussi les modes de production de l’information ». La richesse des plateformes de communication dans des formats aussi divers que la vidéo, les podcasts, etc., a massivement contribué à l’expression de chaque individu sur tous les sujets. L’internaute est alors devenu un « consom’acteur » selon l’expression du même auteur. Mais cette simplification de la publication de contenus sur internet a surtout mis en danger les grandes entreprises. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 16 26 Ibid 27 SAUVAJOL-­‐RIALLAND Caroline, Infobésité : comprendre et maîtriser la déferlante d'informations 28 Le Storytelling décrypté par Alina Voicu et Wildrid Gerber dans http://www.shakerdepixels.com/interview-­‐storytelling 29 PONCIER Anthony, « La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0 », Revue internationale d'intelligence économique, 2009/1 Vol 1, p. 81-­‐91.
C’est pourquoi, utiliser les « caisses de résonance »30 , connaître et surveiller son périmètre informationnel sur le web devient indispensable dans le contexte actuel. En effet, la gestion de l’image est de plus en plus complexe car la masse d’information ne cesse d’augmenter et de se répandre de plus en plus rapidement grâce à la viralité du média . Bien que la plupart des gens « googlisent » simplement une entreprise, un individu ou un produit, il faut être attentif aux risques de non uniformisation des contenus disponibles sur Internet et à leur référencement. Généralement, la page Wikipédia apparaît en premier, il vaut donc mieux créer sa page et mettre en scène son histoire, avant que quelqu’un d’autre la crée pour l’entreprise. Cette gestion de l’image est d’autant plus efficace qu’elle peut être véhiculée par le storytelling, facilitant la mémorisation à travers l’émotion. Ces explications ont mis en exergue deux tendances : la surabondance de contenus et l’impossibilité qui en découle d’être attentif à tous les messages. De facto, les contenus sont hiérarchisés et certains laissés à la marge voir ignorés. Mais cette création de contenus mettant les internautes à contribution a toutefois ouvert des perspectives nouvelles pour les relations publiques. Ainsi, contrairement à ce que Walter Benjamin31 semblait prévoir, la montée en puissance de l’information n’a pas fait reculer le besoin de récit, il a peut-­‐être au contraire amplifié voir « aiguisé le besoin et le travail de récitation inlassablement opérée par des acteurs en quête d’identité et d’affirmation de soi »32. Des stratégies sont mises en oeuvre pour engager les internautes dans la co-­‐création de contenu et dans des échanges nourris, destinés à susciter la confiance et ultimement l’adhésion des publics à l’égard des orientations ou des stratégies d’affaires des organisations. Elle implique toutefois un« lâcher prise », une perte de contrôle des organisations sur leur communication. Parmi les techniques et stratégies propres aux entreprises, le storytelling trouve donc une résonnance particulière et peut ainsi être un moyen de gagner en visibilité. Il est aussi un moyen pour véhiculer et contrôler son image dans une société à la recherche d’émotions. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 17 30 Ibid 31 BENJAMIN Walter, Le narrateur, Essais. Paris, 1974 32D’ALMEIDA Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, n°29, 2008.
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 18 2. Une réponse au scepticisme ambiant a) Relativisme des valeurs dans les sociétés occidentales De nombreux auteurs ont mis en avant le relativisme des valeurs dans nos sociétés modernes. Parmi les principaux, on ne peut omettre le sociologue allemand Max Weber qui a théorisé la notion de « désenchantement du monde » 33 . Dans son livre L'Éthique protestante et l'esprit du capitalisme, Max Weber définit le désenchantement comme le déclin de la magie et des religions en tant que technique de salut du monde. Ce phénomène social dresse le constat d’un monde dépourvu de sens et le déclin de certaines traditions. Il se caractérise par un relativisme des valeurs et des croyances, une perte de confiance dans les institutions ainsi qu’une perte de repères. Comme le souligne Catherine Colliot-­‐ Thélène 34 , « Le désenchantement du monde, ce n'est pas seulement la négation de l'interférence du surnaturel dans l'ici-­‐bas, mais aussi : la vacance du sens ». Cette notion va par la suite être étayée par les travaux du philosophe et historien Français Marcel Gauchet35. Il rappelle que l’expression de désenchantement renvoie à l’idée d’un monde enchanté, comme dans les contes, qui a petit à petit disparu. Par ailleurs, le monde postmoderne est « incrédule aux métarécits » que sont les fables. Apparue à la fin du XXe siècle, la notion de postmodernité s’inscrit dans la perspective de surmonter le désenchantement du monde auquel les sociétés occidentales font face. En effet, la transmission du savoir ne fonctionne plus d’après le modèle traditionnel des histoires. Ce qui engendre nécessairement une perte des héros qui avaient pour mission de nous inculquer des valeurs. On peut qualifier ce phénomène d’effondrement des « grands récits » 36 selon l’expression de Jean-­‐François Lyotard. Dans ce contexte de scepticisme ambiant, un revirement surgit toutefois: les publics sont réceptifs aux messages portés sous la forme de récits qui répondent adéquatement à leur quête de sens. 33 WEBER Max, L’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Librairie Plon, 1964. 34 COLLIOT -­‐ THELENE Catherine, Trivium. Revue franco-­‐allemande de sciences humaines et sociales -­‐Fondation Maison des sciences de l'Homme, 2009/04/15 35 GAUCHET Marcel, Le Désenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard, Paris, 1985. 36 LYOTARD Jean-­‐François, La condition postmoderne, 1979, p 32
b) Retour au qualitatif et répondre à la quête de sens des parties prenantes L’usage du récit possède des caractéristiques communicationnelles et cognitives intéressantes : il est universel, simple, engageant. C’est pourquoi la multiplication des récits économiques peut être comprise comme une « réponse unifiante, réconciliatrice de la dislocation temporelle qui marque le capitalisme désormais soumis à la pression de l'instant »37. En effet, le récit permet de synthétiser, d’aller au coeur du sujet. La technique du storytelling est par ailleurs constructive dans la mesure où elle permet de structurer les échanges. Selon Jeanne Bordeau, les entreprises misent de plus en plus sur la pédagogie et la qualité de l’expression. Les contenus soumis par les entreprises ont pour objectif d’asseoir l’identité de la marque et de gagner en visibilité. En parallèle de cette indispensable clarté de l’expression pour émerger dans la masse des contenus, l’entreprise doit innover et faire preuve de créativité. La pyramide des besoins de Maslow illustrée dans la figure ci-­‐dessous est une construction hiérarchique qui classe les besoins humains en 5 grandes catégories : besoins physiologiques, besoins de sécurité, d’appartenance, d’estime et besoin de s’accomplir. Dans une société où les besoins physiologiques et de sécurité sont dans la grande majorité des cas résolus, on pourrait suggérer que ce sont essentiellement les trois dernières catégories qui prennent à présent le plus d ‘espace. Ainsi, en terme de communication, un discours « business oriented », qui se limite à une information purement commerciale et d’expertise aurait peu de chance de fonctionner en ce sens qu’il n’est plus percutant à lui seul. Si la satisfaction des besoins primaires doit être préservée elle doit en effet être complétée par des besoins plus abstraits mais pas moins importants. Appartenance, estime et accomplissement qu’on peut assimiler au besoin social de quête de sens, témoignent d’une demande en matière de storytelling. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 19 37 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1.
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 20 Figure 2: La pyramide des besoins de Maslow C’est pourquoi, varier le discours, améliorer le style et ajuster le fond ne sont pas suffisants. Pour tempérer la « froideur » des contenus corporate et conceptuels, le storytelling apparaît comme une solution. Ce retour au qualitatif est donc une stratégie de différenciation à part entière auprès des consommateurs friands d’histoires et d’inspiration pour vaincre la « sécheresse du langage technocratique » selon l’expression de Jeanne Bordeau38. c) Des facultés de séduction et d’émerveillement Depuis toujours, certaines marques ont su captiver leurs cibles en misant sur le storytelling. Dans ce domaine, les grandes marques de luxe apparaissent comme des précurseurs. En effet, et Sébastien Durand le souligne dans notre entretien39 « Les secteurs du luxe ont toujours du vendre plus qu’un produit ». On peut ainsi citer Chanel qui a toujours su valoriser l’histoire de sa fondatrice Coco Chanel ou les méthodes de production unique de la Maison Louis Vuitton connue pour son savoir-­‐faire. Comme l’a justement analysé Anny Claude Lemeunier40 : « Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. » Dans l’univers du luxe on peut citer Christian Dior, qui avec son parfum « J’adore » a su capitaliser sur son passé et a été l’un des parfums le plus vendu au monde. Dans un de leurs 38 Ibid 39 Entretien précité 40 CLAUDE LEMEUNIER, Anny, Luxe et Internet : la véritable histoire du storytelling, Strategies, publié le 17/11/2009
films publicitaires, on suit l’actrice Charlize Theron défilant dans la Galerie des Glaces du Château de Versailles et qui croise tour à tour les mythiques actrices Grace Kelly, Marylin Monroe et Marlene Dietrich vêtues de modèles Christian Dior. Guillaume Pannaud, président de TBWA/Paris dont l’agence a créé le spot publicitaire déclare41 « on revient sur les racines de la marque, sa francité avec les grilles du château de Versailles, les dorures, la galerie des Glaces... On croise l'univers du parfum et de la haute couture, et ce faisant, on revisite les valeurs de Dior.» Pour Bertille Toledano42, vice-­‐présidente de BBDO France, « On assiste à un véritable mouvement narratif, correspondant à la nécessité qu'éprouvent les grandes marques de luxe de renforcer leur légitimité ». Parmi les autres marques mythiques qui ont su se différencier par leur histoire, on peut citer la marque Coca Cola, cas d’école en la matière. Selon Benoit Heilbrunn, Coca Cola a « inventé le storytelling il y a bien longtemps en déposant sa recette originale dans le coffre d’une banque »43. Coca Cola jouit en effet, à l’instar de la marque Nutella, du statut de « marque-­‐doudou »44 selon l’expression de Sébastien Durand. Ce sont des marques auxquelles les consommateurs sont si attachés que même les blind-­‐tests indiquant une préférence gustative pour Pepsi n’ont aucune répercussion sur les ventes de coca : les consommateurs sont attachés au coca pour tout ce qu’il véhicule, bien au delà de critères rationnels. De la même façon, la boisson énergisante RedBull s’est très tôt saisie du concept. Le consommateur a été séduit par cette marque dont la promesse « redbull donne des ailes » est gravée dans les esprits. Associé aux sensations fortes, au sport extrême et à la vitesse, RedBull a su convaincre son public du potentiel de sa boisson. La marque a même créé son propre sport ; en parlant de tout un univers qui ne correspond en rien au produit de base RedBull. En 2013, l’expérience de Felix Baumgartner sautant depuis l’espace a été une expérience clé dans le storytelling de la marque. Les spectateurs ont été immergés dans l’histoire fascinante d’un homme dans l’espace. Non seulement l’expérience a été vécue en direct mais elle bénéficiait également des échanges des internautes sur les réseaux sociaux et notamment avec le #JumpLive hashtag. C’était un évènement hors du commun qui ne Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 21 41RICHEBOIS Veronique, « Les spots de luxe à l'heure du « storytelling », Les Echos, 26/03/2012 42Ibid 43 Métro France, interview de Benoit Heilbrunn, « Comment Coca-­‐Cola a conquis le monde ? ». 44 DURAND Sébastien, Storytelling-­‐ Réenchantez votre communication, Editions Dunod, 2011.
pouvait que susciter des émotions fortes et qui correspondait parfaitement aux valeurs et notamment à la baseline de la marque RedBull. Cette action a légitimé leur storytelling et a permis à leurs parties prenantes d’imprimer tout le potentiel de la marque. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 22 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme Discipline consacrée il y a peu de temps, le storytelling s’est aujourd’hui installé dans le paysage des sciences sociales et de la communication. Comme expliqué précédemment, notre quotidien est fourni de narrations portées par les médias les plus divers ; les livres, la télé, le cinéma, les jeux vidéo et la publicité sont autant de vecteurs portant les histoires. En effet, selon Bruner45, la narration est le « mode privilégié de création de sens des gens ordinaires. » et c’est pourquoi ses formes d’expression se retrouvent très fréquemment. Mais il s’agit surtout d’un mode de communication qui est inhérent à l’homme. 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science Le storytelling appliqué à l’entreprise prend racine dans une discipline née dans les années 1910 en Russie, et développée à partir des années 1960 en Occident : la narratologie. Celle-­‐ ci étudie les techniques et les structures narratives présentes dans les récits. Ainsi, le storytelling appliqué à l’univers de l’entreprise repose sur le récit, mais nécessite d’avoir des objectifs de communication, une analyse du contexte et des publics auxquels on s’adresse, une stratégie, des outils d’évaluation. La fin des années 1970 voit s’opérer un changement de perspective : la narratologie contemporaine s’intéresse au récepteur, à son rôle dans l’interprétation du sens du récit. Le philosophe Paul Ricoeur compte parmi les grandes figures de la narratologie contemporaine. Il met en avant le fait que la narration apparaît comme le moyen le plus simple de transmettre l’information. Ce constat s’applique de la même façon dans les organisations. Vers la fin des années 1980, une série d’articles scientifiques dans les revues de gestion et de sociologie anglaise mettent à jour la portée communicationnelle du modèle narratif. C’est ainsi que, redéfini il y a peu de temps par les entreprises américaines, le storytelling est ensuite apparu en France. 45 BRUNER Jérome, L’éducation entrée dans la culture, Paris, 1996.
D’après le scénariste Robert McKee « Les histoires sont la monnaie qui régit les relations humaines»46. Ainsi, le storytelling « à la mode » est paradoxalement l’un des plus anciens procédés de transmission de l’information. On peut en effet parler des légendes et des contes d’enfance nous transmettant des valeurs, un état d’esprit, et notamment une mémoire collective puissante. En effet, l’histoire est un moyen extrêmement facile de mémoriser et de captiver une audience. A partir de 1980, Fisher propose la narration comme paradigme de la communication humaine. Ainsi il suggère que l’Homme n’est pas seulement un « homo sapiens » mais un « homo narrans », la narration est inhérente à l’Homme. De plus, il s’agit d’un puissant instrument de connaissance puisqu’elle permet de partager, de traiter et d’organiser les données entre les hommes selon Brown et Duguid47. Turner va encore plus loin et proposant que la narration soit le principe de base de l’esprit humain, considéré comme étant « littéraire ». Tous ces auteurs placent donc la narration comme un élément central de la pensée humaine. C’est ce que Randall 48 souligne avec l’expression d’« intelligence narrative » qui signifie que la capacité à comprendre et produire des histoires serait inscrite dans le cerveau humain. Par ailleurs, cette structure inhérente à l’homme semble favoriser une communication bénéficiant d’une influence plus importante. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 23 2. De la communication à l’influence D’après le spécialiste américain Steve Denning, le monde de l’entreprise est un espace favorable pour l’approche liée au storytelling. En effet, «Le Storytelling, c’est ce qui fait la différence entre un leader et un manager. Le leader a une vision enthousiasmante qu’il est capable de raconter et de communiquer. Alors que le manager, lui, ne fait que gérer le quotidien»49. Mais le storytelling ne s’applique pas qu’au seul management, il concerne aussi la conduite du changement, la relation client et la vente. Car autant les marques célèbres 46DANGEL Stéphane, « Enquête sur le storytelling », Paperblog, publié le 26/04/2009 47 BROWN John Seely, DUGUID Paul, The Social life of Information, Harvard Business School Press, 2000, p199 48 RANDALL, W. L. « Narrative intelligence and the novelty of our lives ». Journal of Aging Studies, v. 13, 1999 49 DENNING, Steve, The Leader's Guide to Storytelling, Jossey-­‐Bass, 2005
rivalisent de virtuosité pour raconter leur histoire aux consommateurs, autant les collaborateurs et cadres de ces mêmes entreprises sont parfois démunis pour raconter à leur tour une histoire. Ainsi le storytelling permet aussi dans une entreprise d’assurer un lien de communication entre l’institutionnel et l’opérationnel et à ce titre opérer une influence. En s’inspirant du récit de la marque ou de l’entreprise, il va s’agir de développer une histoire plus spécifique et personnelle. En conclusion, le storytelling s’affirme comme un puissant outil de communication applicable au monde de l’entreprise, et qui permet à l’émetteur de se différencier et d’obtenir des résultats concrets. Il permet de convaincre en élaborant un récit en lien direct avec son histoire et permet d’influencer la multiplicité des parties prenantes. En effet, selon le spécialiste des marques Georges Lewi, le « sentiment d’insécurité mondialisée stimule notre recherche de vérité, de sens à la vie ainsi que notre soif de magie et de mystère»50 . Or cette quête de sens à travers les récits a offert de nouvelles perspectives de développement à la communication. La maîtrise des outils écrits comme oraux constitue un enjeu majeur dans la relation des entreprises et des marques à leurs parties prenantes. De plus, cette mise en récit permet aux parties prenantes de comprendre le sens général du ou des messages, de mieux les retenir et de s’en faire les porte-­‐parole vis-­‐ à-­‐vis de leur entourage. En effet, d’après Johan Petitjean51, le « récit serait au coeur même de la pédagogie ». C’est une communication incarnée qui s’oppose à une communication purement descriptive et rationnelle. C’est pourquoi on peut concevoir le storytelling comme une méthode de communication réunissant une multitude de facettes et de possibilités qui, conjuguées, participent à une démarche d’influence. « Certaines entreprises ont compris la nécessité de parler avec émotion et justesse à leurs publics. Et s’appliquent à mettre en pratique cette nouvelle relation au client »52. Ainsi, ces définitions nous permettent d’affirmer que le storytelling reste d’actualité, qu’il 50 LEWI Georges cité par Nolwenn P. dans « Le storytelling ou l’art de la guerre par les mots » publié le 28 novembre 2008 sur le site Internet Verbe : www.verbe.fr. 51 PETIT JEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 24 Tracés. Revue de Sciences humaines [En ligne], 13 | 2007, mis en ligne le 22 janvier 2009, consulté le 10 octobre 2012. URL : http:// traces.revues.org/321 ; DOI : 10.4000/traces.321 52 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012.
s’agit d’une notion « bien dans son époque »53. Sa capacité à évoluer fait qu’il est utilisé par une multitude d’entreprises dans les secteurs les plus différents. Il faut toutefois prendre en considération que cette technique n’a jamais cessé d’exister puisqu’elle est de facto inhérente à l’Homme. Par ailleurs, cette première partie a permis de rappeler que les organisations sont des lieux de production de biens et de services, mais également des lieux de production de récits à part entière. Ces récits, outre l’ambition de forger une « culture d’entreprise », permettent de communiquer des messages clés, l’identité et la stratégie de l’entreprise par le biais du storytelling. Cette mise en scène des vérités propres à l’entreprise est ainsi un moyen de persuasion dans la « dream society »54 de Rolf Jansen : un modèle sociétal gravitant autour des émotions plutôt que de l’information strictement technique. Mais qu’en est-­‐il concrètement de sa pratique dans les entreprises ? Les vecteurs communicationnels et le brand content qui peuvent réciproquement diffuser le storytelling et être enrichis par cette technique seront étudiés dans la deuxième partie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 25 53 CLODONG Olivier, CHETOCHINE Georges, Le Storytelling en action, 2009, Editions Eyrolles. 54 JANSEN Rolf, « The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business », 2001
II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B Raconter une histoire se révèle un argument vital pour les organisations. En effet, le simple discours marketing et informatif ne suffit plus à convaincre les cibles. Par conséquent, les contenus directement produits par une marque à des fins publicitaires s’imprègnent de plus en plus de cette technique. Nommés « brand content », il s’agit généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais qui peuvent aussi prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). Selon la définition récurrente en marketing, cette production a pour « ambition d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque »55 . S’il ne faut pas confondre cette notion avec celle de storytelling, il est indéniable que ces deux piliers prépondérants de la communication interagissent, et viennent au soutien l’un de l’autre. En effet, c’est l’opportunité pour le storytelling d’avoir de nouveaux vecteurs d’applications et réciproquement d’enrichir ces supports par le storytelling. Par ailleurs, une production régulière de brand content va permettre d’entretenir une relation long terme avec ses cibles. L’usage de la communication narrative va permettre d’enrichir un brand content dépourvu d’histoire pour se transformer en « brand storytelling ». Cette deuxième partie met donc en exergue la multiplicité des supports de communication disponibles aux entreprises, qui sont autant de possibilités d’appliquer et de diffuser le storytelling. Afin d’exploiter au mieux ces derniers, nous cherchons à dresser un panorama -­‐ non exhaustif -­‐ des applications possibles du storytelling à travers des exemples recueillis chez SUEZ ENVIRONNEMENT mais également auprès d’autres entreprises. Par ailleurs, il s’agit ici de mettre en lumière l’usage progressif du storytelling dans les entreprises B to B, désormais conscientes de cet atout pour continuer à exister dans un marché mondialisé (A). En effet, le storytelling va être propice à l’instauration de « collaborateurs ambassadeurs » et permettre d’unifier le discours de l’entreprise via la communication interne (B). En externe, cette diversité d’applications a pour ambition de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 26 55 Site internet : http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Brand-­‐content
faire croître l’entreprise en termes de « visibilité, notoriété et légitimité » (C). Enfin d’autres supports dépassent cette scission interne/externe et peuvent s’adresser à tous les publics (D). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 27 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B Les marques B to C possèdent un marketing très développé et ont su saisir les opportunités créatives et relationnelles afin de donner du sens à leur consommation. En effet, ces dernières sont habituées à une relation frontale avec le consommateur à l’inverse des marques B to B. C’est pourquoi, le storytelling peut se révéler un véritable atout pour aider ces entreprises à forger une identité, à soutenir leur stratégie et structurer leur organisation. Pour les entreprises de services, l’opportunité du storytelling représente désormais un enjeu de taille qu’il s’agit pour elles d’exploiter. 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B Plusieurs freins à ce développement ou du moins ce retard dans les entreprises de services ont pu être observés. Premièrement, le marketing et la communication B to B ont été assimilé à « l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et professionnels »56 ce qui a délibérément mis en avant les budgets commerciaux par rapport aux budgets marketing. Comme explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B et le digital « Avec des moyens bien plus limités qu’en B2C, la marque B2B n’a donc pas pu prendre le même envol ». Elle a même été qualifiée de « parent pauvre du marketing », au sens où les entreprises B to B ont déployé moins de financements pour leur communication. La directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, Catherine Thomas Etienne explique très bien ce phénomène : «Alors que la fonction marketing-­‐ communication est depuis longtemps un levier indispensable et très normé dans la grande consommation, ce n’est pas le cas, loin de là, en B2B. La communication est parfois considérée comme un centre de coût, le marketing (hors produits) est quasi inexistant et la fonction encore trop peu professionnelle. A l’heure où les schémas économiques classiques sont remis en causes, les marques B2B doivent impérativement développer des outils 56 Définition Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_B2B
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 28 performants et créatifs, adaptés et mesurables».57 Par ailleurs, on pourrait également souligner que le secteur des services et des marques B to B est souvent étroitement lié à l’industrie. Or, on peut suggérer que la culture d’ingénieurs, présente dans ce type de structures, a pu privilégier la production ou la R&D au détriment de la communication. Outre cette perspective, la communication B to B a surtout pris l’habitude de s’accommoder d’un point de vue purement technique ou expert. Le discours s’inscrit dans un dialogue entre professionnels qui pouvait se réduire à des argumentaires froids. Même si ce point de vue tend à s’atténuer, cette image reste vérifiable chez une grande partie de ces entreprises, tout comme SUEZ ENVIRONNEMENT dont l’angle de communication semble parfois encore trop exclusivement axé sur les techniques et l’expertise des métiers. Ce retard dans l’appropriation du storytelling peut aussi s’expliquer par la nature de ces entreprises qui n’ont pas directement affaire au client ou usager final de ces services. Ce dernier n’était pas auparavant envisagé comme un ayant un rôle impactant dans les processus de décisions et de sélections de ces entreprises. Ce regard a progressivement changé, et a enclenché une prise de conscience de leur part relative à la nécessité d’introduire de l’émotion dans leur communication. 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B C’est Jean-­‐Noël Kapferer qui met en avant la «dimension émotionnelle» de la marque. Presque innée pour les marques B to C, elle semble avoir été mise de côté pendant longtemps dans le cadre des marques B to B. Il introduit l’aspect tangible et l’aspect intangible qui constituent une marque. «Aujourd’hui, chacun reconnaît que la marque doit être une proposition de valeur remarquable appuyée sur du tangible et de l’intangible. [...] Quand l’intangible fait défaut, ce n’est plus une marque au sens strict, mais le nom d’un produit. La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit de la marque»58. Ainsi, l’univers de marque et l’identité qui contribuent au rayonnement de l’entreprise seront avantageusement rehaussés avec le storytellling. En effet, comme 57 THOMAS ETIENNE Catherine, Directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, responsable des Rencontres B2B du Club des Annonceurs (dans la tribune « Injecter de la créativité dans les marques B2B ») 58 KAPFERER Jean-­‐Noel, Réinventer les marques, 2013
explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le digital, une entreprise dont la marque fonctionne doit posséder une offre, une dimension relationnelle ainsi qu’une dimension symbolique (voir Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque). Cette dimension symbolique peut facilement être mise en valeur par le storytelling. Ces éléments nous permettent ainsi d’affirmer que pour gagner en efficacité, l’entreprise B to B doit elle aussi appréhender les démarches propres au storytelling. Il peut, dans une certaine mesure, être le point de départ de meilleures relations avec ces cibles. En effet, derrière chaque professionnel se cache une facette de consommateur à la recherche d’histoire et de sens. De plus, dans un contexte de concurrence internationale, les entreprises doivent soigner leur communication et l’emprise émotionnelle sur les cibles, professionnelles ou non, n’est pas à nier. Sébastien Durand59, explique à propos des entreprises de service la nécessité de « prendre en compte toutes les parties prenantes : on ne s’adresse pas juste à notre cible directe mais à des gens qui peuvent exercer une influence sur ceux qui vont acheter les produits : c’est le storytelling des parties prenantes ». Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 Il cite à ce 29 propose l’entreprise de Bâtiments et Travaux Publics, Bouygues : « Si on prend une entreprise de BTP comme Bouygues, à la base, il n’ y a pas besoin de passer à la télévision. Mais pour que le maire s’engage auprès de Bouygues, il faut que les administrés l’acceptent sans problème ». C’est pourquoi les entreprises de services doivent également entretenir une visibilité auprès de ces cibles indirectes. A ce titre, le storytelling devient un élément stratégique de leur communication. Jean Noel Kapferer expose qu’«En Russie, où la qualité a fait défaut pendant cinquante ans, l’attrait de Michelin chez les grands transporteurs camionneurs tient à la qualité industrielle exceptionnelle que la marque promet enfin à tous, mais aussi au sentiment de se hisser enfin dans le club très exclusifs des grands transporteurs qui roulent en Michelin. Cette marque va au-­‐delà de la garantie : elle est un badge»60. Si l’on reprend l’exemple de la pyramide des besoins de Maslow précité dans la première partie, le besoin physiologique ou primaire de sécurité est assouvi mais d’autres besoins, assimilés à la fierté et à l’appartenance ont participé à cet attrait des grands transporteurs. Cet élément non rationnel a pu être apporté en partie par le storytelling. 59 Entretien précité 60 Ibid
Par ailleurs, dans la longue chaîne d’intervenants du processus d’achat, procédé courant dans les entreprises de service, l’entreprise doit séduire des publics différents, réagissant à des besoins variés et non stéréotypés. «Le fait que la personnalité des membres du centre d’achat intervienne également dans la décision finale permet d’imaginer l’utilité des arguments non rationnels en complément des argumentations fondées sur des critères cartésiens comme le prix, les délais de livraison et les coûts de mise en oeuvre»61. Encore une fois, le storytelling va permettre d’apporter un supplément d’âme à cette communication jugée trop rigide, aux niveaux interne ou externe. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 30 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune Traditionnellement, la mise en oeuvre d’une action de communication telle que le storytelling s’attache d’abord à convaincre les publics internes. C’est pourquoi nous débutons cette analyse par les supports interne pouvant véhiculer le storytelling. Il s’agit de démontrer comment ces supports peuvent indéniablement contribuer à propager « la bonne parole », à informer, intégrer et encore fédérer l’ensemble des collaborateurs dans une stratégie de communication. Bien qu’il existe une multitude d’autres supports spécifiques à l’interne, comme les vidéos d’entreprise par exemple, ne seront uniquement étudiés que l’intranet, premier outil connu des collaborateurs, puis la presse interne, dans un souci de priorisation. 1. L’Intranet Techniquement, l’intranet est une cible privilégiée pour diffuser son storytelling. En effet, il s’adresse précisément à l’ensemble des collaborateurs. Une étude relative au type d’informations publiées sur l’intranet menée en 201162 dans le diagramme ci-­‐dessous révèle qu’il s’agit presque systématiquement d’actualités de l’entreprise (85%), d’informations sur ses procédures (plus de 80 %) et ses pratiques (80%), ses informations institutionnelles (70%), projets (65%) ou encore métiers. Il s’agit donc d’informations basiques mais primordiales pour le quotidien des collaborateurs, qu’ils sont amenés à consulter fréquemment. 61 MALAVAL Philippe, BERANOYA Christophe, Marques B to B 62 Observatoire international de l’intranet : étude menée au cours du premier trimestre 2011 auprès de 373 organisations (dont 25 du CAC 40). Les organisations ciblées sont majoritairement dans le secteur tertiaire, mais des industriels et des administrations ont également participé.
Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 31 Figure 3 Diagramme des informations présentes sur un intranet Toutefois, bien que consulté jusqu’à plusieurs fois par jours par les salariés, l’intranet manque souvent d’ergonomie et d’interactivité. C’est pourtant un outil qui revêt des opportunités supplémentaires de mémorisation des messages clés et des valeurs d’un groupe du fait de sa consultation fréquente. L’exemple d’IBM qui fêtait ses 90 ans en 2004 semble répondre parfaitement à notre première hypothèse relative à l’implication des salariés. En effet, l’intranet a été le support efficace de la diffusion du storytelling du groupe. Chaque mois, quatre à cinq témoignages de salariés, actuels ou anciens étaient diffusés sur l’intranet d’IBM France. Evelyne Gibert, responsable de la communication interne déclarait à ce sujet que « Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise nous a même raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la seconde guerre mondiale. Un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d’entreprise»63. Deux rubriques intranet sont par ailleurs exclusivement consacrées au storytelling d’IBM : l’une relate les succès du groupe, l’autre mise sur le parcours exemplaire d’un salarié au sein du groupe. Cette illustration montre à quel point les salariés peuvent s’investir lorsque leur entreprise leur permet de se raconter en héro et de développer un affect. Les rubriques de l’intranet permettent ainsi de personnaliser ce vecteur de communication interne tout en contextualisant les histoires du groupe. Des équipes locales du groupe sont par ailleurs consacrées à la collecte des histoires et des succès rencontrés sur le terrain. 63 SALMON Christian, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », 2001
Btwin, l’intranet du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT, s’est lui aussi attelé à la diffusion du storytelling du groupe. Une rubrique met en avant, au rythme d’une histoire par semaine, les différents dossiers de presse storytelling dont nous parlerons dans la dernière partie. Le constat est cependant catégorique : sur un groupe de 80 000 collaborateurs, il y a environ 150 vues par semaine. La mise en avant de ces histoires, ou du moins dans ce format n’a pas suscité l’intérêt espéré. Il faut donc trouver des moyens pour stimuler l’activité et la navigation sur l’intranet car c’est un outil qui comme nous l’avons vu, touche une audience large et de façon récurrente. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 32 2. La presse interne Interface entre l'extérieur et l'intérieur de l'entreprise, entre la direction et les salariés d'une entreprise, la presse interne a une visée essentiellement pédagogique. Elle encourage l'apprentissage de métiers, de contextes, de marchés, de stratégies, d'objectifs et de résultats. Le but du magazine interne reste toujours le même : informer les salariés sur les actualités du groupe ou encore du secteur pour les inclure dans un projet commun. Pour Lardellier64, il s’agit d’un « Outil de motivation du personnel l'incitant à participer à la vie de l'entreprise, il encourage les contacts, les liens entre les sites délocalisés. Porte-­‐parole de la culture propre à l'entreprise, le journal interne se montre divertissant tout en sensibilisant le personnel aux grands problèmes de l'entreprise par l'explication des orientations à venir »65. Présent dans la grande majorité des entreprises, il peut sensiblement différer en raison de l’angle sous lequel l’information est traitée ou en raison du format choisi, contenu digital et interactif ou version papier. Il s’agit donc d’un support hautement stratégique qui peut par bien des manières diffuser efficacement le storytelling du groupe et structurer son identité. Mais il tend surtout à regrouper les informations susceptibles de susciter l'intérêt des acteurs de l'entreprise. A ce titre, à lignée éditoriale et la structure narrative du journal, par exemple, auront un impact décisif sur « l’esprit d’entreprise »66 qui est véhiculé. On pourra vérifier ces hypothèses sur les apports réalisés par Louis Vuitton sur son journal interne ainsi que sur la base du magazine interne de SUEZ ENVIRONNEMENT. 64 LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 65 GHERARDI Lorrys et PARRINI-­‐ALEMANO Sylvie, « Communication enchantée de l'idéologie managériale : storytelling et journal d'entreprise », http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00854335 66 MARTI Marc et PELISSIER Nicolas, Le storytelling: Succès des histoires, histoire d'un succès, p.156
Jusqu’à récemment, Louis Vuitton diffusait de manière classique une newsletter, ou magazine interne à l’ensemble des salariés sous un format papier, qui reste non disponible à l’externe. L’objectif était le suivant : promouvoir la marque à l’intérieur même de la société en mettant en avant les savoir-­‐faire et succès de la marque Louis Vuitton. Relai des valeurs clés de Louis Vuitton, à savoir l’excellence, l’innovation ou encore le voyage, La Lettre version papier au format traditionnel semblait toutefois être en décalage avec l’accent créatif revendiqué à l’externe. Ainsi, il a été décidé une déclinaison numérique de La Lettre, enrichie en contenus multimédia. L’arrivée de la tablette numérique a en effet impacté la façon dont les salariés consomment l’information. Jérôme Guillement, chef de projet en charge de l’Innovation Mobile et Publishing au sein de la DSI de Louis Vuitton déclare que « Louis Vuitton a vu, avec l’arrivée de l’iPad sur le marché, une opportunité stratégique pour poursuivre sa politique d’innovation en matière de publication numérique ». Il ajoute que « L’idée de transformer cette lettre papier en une édition numérique a toujours été à l’ordre du jour, à la fois pour des raisons économiques et également d’accroissement de la diffusion ».67 En choisissant un format digital et plus interactif, le magazine interne de Louis Vuitton a contribué à diffuser auprès des salariés l’image d’une entreprise qui se soucie de vivre avec son temps et d’être à la pointe en matière d’innovation. L’organisation des rubriques d’un magazine interne, de la même façon, peut largement contribuer à « l’édification du récit »68. Ainsi dans SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine69, on peut retrouver dans la rubrique « initiatives solidaires » un article faisant état du partenariat avec les banques alimentaires ou encore sur « la Maison pour Rebondir »70. Ce découpage des rubriques avec notamment une rubrique spécifiquement attribuée aux initiatives solidaires est un moyen de véhiculer la facette développement durable du groupe. La fréquence de certaines thématiques est également révélatrice de l’identité que cherche à se donner l’entreprise. Ainsi la rubrique TALENTS est mentionnée à 3 reprises, celle INNOVATION 4 fois. Ce support transmet clairement les messages suivants : l’innovation est au coeur des préoccupations du groupe, les collaborateurs sont indispensables au succès du groupe et les potentiels ou « talents » se distinguent dans toutes les activités. Cette prise en Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 33 67 http://www.quark.com/pdfs/03621cs_louisvuitton_fr_web.p 68 Nicole d’Almeida dans LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 69 SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine, N°10, Juin 2014 70 Structure d’accompagnement crée par SUEZ ENVIRONNEMENT pour favoriser l’insertion professionnelle, l’accès à l’emploi et la création d’activité des personnes en difficulté.
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Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière

  • 1. École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-­‐Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Communication des Entreprises et des Institutions Option : Communication des Entreprises et des Organisations Internationales « Il était une fois l’entreprise : le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations » préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD à la suite du stage effectué au sein du Service Média de SUEZ ENVIRONNEMENT Nom et prénom BRETONNIERE Flore Promotion : 2013-­‐14 Soutenu le : 13 Novembre 2014 Note au mémoire : 16/20 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université Paris-Sorbonne 77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tél. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr
  • 2. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 1 REMERCIEMENTS Avant tout, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont, de près ou de loin, contribué à l’élaboration de ce mémoire professionnel. Merci à Laurent Gaudichaud d’avoir accepté, avec grand enthousiasme, d’être mon rapporteur professionnel. Je remercie par la même occasion l’ensemble du service Médias de SUEZ ENVIRONNEMENT au sein duquel j’ai réalisé mon stage. Je n’oublie pas non plus les nombreux encouragements et la curiosité de mes camarades stagiaires pour ce mémoire : Camille, Fanny, Véronique, Lara et Chloé. Je remercie François Allard-­‐Huver, mon rapporteur universitaire, pour son aide et sa disponibilité lors de ces dernier mois. Je remercie également Sébastien Durand, consultant en storytelling et Céline Hervé Bazin, spécialiste de la communication sur l’eau, pour leur accessibilité et leur spontanéité lors de mes sollicitations. Leur expertise et leurs remarques ont été précieuses dans l’avancement de ce travail. Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans mentionner le soutien de mes proches dans la conduite de ce projet de fin d’études. Je remercie tout spécialement Grégoire Sélégny pour sa patience -­‐ presque sans faille -­‐ et ses conseils si judicieusement prodigués.
  • 3. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 2 Table des matières REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 1 INTRODUCTION ...................................................................................................................... 4 I. LE STORYTELLING, UNE NOTION ÉVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION ........................................................................................................ 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme .......................................................... 9 1. L’art de raconter des histoires ................................................................................................................... 9 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. .............................................. 13 B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication ......... 14 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus ................................................................... 15 2. Une réponse au scepticisme ambiant ................................................................................................... 18 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme ...... 22 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science ...................................................................... 22 2. De la communication à l’influence ......................................................................................................... 23 II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B .............................................................................................................................. 26 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B ................................................. 27 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B ................................................................. 27 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B ............................................ 28 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune ................ 30 1. L’Intranet .......................................................................................................................................................... 30 2. La presse interne ........................................................................................................................................... 32 C. Appuyer le triptyque « légitimité, notoriété et visibilité » en externe ....................... 35 1. Les publications externes : magazines, blogs ou encore native advertising assurant la légitimité de l’entreprise .................................................................................................................................... 35 2. Les récits de dirigeants et légendes patronales : des mythologies contemporaines ....... 38 3. Publications institutionnelles, du contenu froid au support du storytelling ...................... 40 D. Des supports du storytelling tous publics : hors les limites de l’interne et de l’externe .......................................................................................................................................................... 45 1. Les musées d’entreprise ............................................................................................................................ 45 2. La vague des « serious game » : vers un « interactive storytelling » ? ..................................... 48 3. Le storytelling du développement durable et des démarches RSE ........................................ 51 III. LE STORYTELLING, UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION IMPARABLE MAIS A LA MISE EN OEUVRE DIFFICILE .................................................................................................................. 55 A. L’instauration d’un « baby storytelling » chez SUEZ ENVIRONNEMENT .................. 55 1. Une démarche originale construite de l’externe à l’interne ....................................................... 56 2. Un premier essai positif mais porteur de questionnements ...................................................... 58
  • 4. B. La nécessité d’adopter une stratégie en cohérence avec son identité et ses cibles ... ............................................................................................................ 59 1. Connaître son histoire afin de la mettre efficacement en valeur ............................................. 60 2. Impliquer les collaborateurs dans la construction du storytelling ......................................... 63 3. Adapter son récit en fonction des cibles visées ............................................................................... 67 C. Redonner du contenu à la communication : réincarner son entreprise grâce au storytelling ..................................................................................................................................................... 71 1. Accorder plus de place aux storytellers .............................................................................................. 71 2. Permettre à la cible de s’approprier la marque ............................................................................... 72 CONCLUSION ........................................................................................................................ 74 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 78 ANNEXES .............................................................................................................................. 82 Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque .............................................. 82 Annexe 2 : Image du blog « Bien au quotidien de Danone » ............................................................... 82 Annexe 3 : L’eMag, le magazine externe de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................................... 83 Annexe 4: le blog living circular de veolia et sa rubrique galerie des héros ................................ 84 Annexe 5 : Interview croisée entre le PDG et la directrice de la communication dans le RADD 2011 ............................................................................................................................................................... 85 Annexe 6 : Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................... 86 Annexe 7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT ............................... 87 Annexe 8 : Le 17, musée d’entreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................ 88 Annexe 9: Mise en place d’un dispositif en cascade pour la diffusion des dossiers de presse storytelling en interne ......................................................................................................................................... 89 Annexe 10: Prototypes d’affiches pour la diffusion des success stories storytelling en interne ............................................................................................................................................................... 90 Annexe 11 : Btwin, l’intranet de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................................. 90 Annexe 12 : Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox ................................................. 91 Annexe 13 : Campagne « Ouvrir un grand cru » d’Eau de Paris ....................................................... 92 Annexe 14: Entretien téléphonique avec Sébastien Durand .............................................................. 93 Annexe 15 : Entretien avec Céline Hervé Bazin ....................................................................................... 96 RESUME ............................................................................................................................... 99 INDEX ............................................................................................................................. 100 Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 3
  • 5. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 4 INTRODUCTION « Le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit »1 expliquait Roland Barthes. Ne pourrait-­‐on pas dire par analogie, qu’il n ‘y a pas d’entreprise sans récit ? Que l’entreprise commence par le récit ? L’entreprise, personnalité morale, se dote d’une histoire sans cesse renouvelée: depuis sa création, dans la définition de son objet social, à travers les hommes qui la composent, dans ses choix et dans ses crises. Les plus grandes entreprises ont su faire de leur passé et de leurs valeurs des atouts incontestables de leur communication. Qu’il s’agisse de Michelin avec son célèbre bonhomme, ou encore de Louis Vuitton et son « invitation au voyage », ces entreprises sont parvenues à s’ancrer dans l’imaginaire collectif. Appartenant à des univers distincts, elles ont cependant un point commun : avoir utilisé les formes narratives au service de leur communication. Plus précisément, le storytelling ou la communication narrative est devenu un moteur déterminant de leur stratégie. Cet « art de raconter les histoires » 2 semble en effet être devenu incontournable peu importe le domaine : management, marketing et jusque dans le domaine politique. Ce mémoire ne traitera toutefois pas de ces autres dimensions qui méritent une réflexion à part entière. C’est donc à l’appropriation du storytelling par les entreprises et au sein de leur communication que cette étude sera consacrée. Avant de poursuivre ces développements, une définition s’impose. Selon la proposition de Jeanne Bordeau3, créatrice de l'Institut de la qualité et de l’expression, le storytelling est « l’art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages ». Nous pouvons, à notre tour, tenter de définir le storytelling comme une méthode de communication qui permet d’influencer et de remporter l’adhésion de son auditoire grâce aux mécanismes de la narration. L’émotion suscitée, en inspirant, en faisant rêver ou encore rire, est un vecteur qui va contribuer à persuader les cibles visées. A cet égard, la particularité du storytelling est qu’il ne se limite pas à rendre hommage à celui qui le diffuse, mais à cerner et engager l’audience qui y tient une place privilégiée. 1 BARTHES Roland, Introduction à l’analyse structurale du récit, Communications, 1966. 2 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 3 Ibid
  • 6. Elevé au rang de concept par les universitaires anglo-­‐saxons, son émergence en France est assez récente. Il est pourtant rapidement devenu l’une des clés du succès dans la communication des entreprises qui doivent être de plus en plus innovantes et performantes pour séduire leurs parties-­‐prenantes. Ainsi, en racontant chaque soir une histoire palpitante au calife, Shéhérazade, menacée de mort dans les Contes des Mille et Une Nuits, a préservé sa vie car elle a su captiver son interlocuteur. Tout comme cette dernière, les organisations doivent, plus que jamais, tenir leurs publics en haleine pour garantir leur pérennité. Cet intérêt pour le storytelling s’est manifesté lors de mon stage au sein de SUEZ ENVIRONNEMENT. En effet, la notion a été abordée à travers l’évocation de dossiers de presse « storytelling » au sein du service Média. Celui-­‐ci a initié et alimenté ce projet qui fera par ailleurs l’objet d’une sous-­‐partie dans ce mémoire. Durant les six derniers mois, j’ai évolué dans un service qui ne vivait, pour ainsi dire, que par et pour ce projet, ce qui a indéniablement suscité ma curiosité. Le travail considérable déjà effectué et qui restait à faire m’a rapidement confrontée à considérer les enjeux du storytelling dans une entreprise d’envergure comme SUEZ ENVIRONNEMENT, spécialiste dans la gestion de l’eau et des déchets, puis dans les entreprises en général. Plusieurs questionnements se sont d’emblée présentés. Le premier était celui des contours et du champ d’application de cette notion, à savoir ce qu’elle englobe, et à partir de quand considère t-­‐on qu’il s’agit de storytelling. Un constat récurrent était que ce concept n’était pas clairement défini que ce soit personnellement, ou par les gens qui m’entouraient ; ce qui peut conduire à un malentendu sur son utilisation ou sur l’appropriation de cette dénomination. Le deuxième était de comprendre pour quelles raisons une entreprise appartenant au secteur B to B ( Business to Business), qui n’est pas en relation directe avec les consommateurs ou usagers, avait recours au storytelling et comment elle devait s’y prendre. De toute évidence, SUEZ ENVIRONNEMENT poursuit des activités qui restent méconnues du grand public notamment en raison de leur technicité. Le storytelling est donc un moyen de croître en notoriété auprès des journalistes, des spécialistes mais également des consommateurs finaux. De plus, cette entreprise est, malgré elle, très fréquemment associée au groupe GDF SUEZ. Or depuis la fin du pacte d’actionnaires en Juillet 2013, SUEZ ENVIRONNEMENT n’est plus une filiale de GDF SUEZ bien que ce dernier soit resté son actionnaire principal. Autant de raisons qui laissent supposer que le storytelling porté par SUEZ ENVIRONNEMENT s’insère dans une stratégie de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 5
  • 7. différenciation en tant qu’entreprise environnementale à part entière plutôt que d’être affiliée à une entreprise liée aux métiers de l’énergie. Après plusieurs hésitations, ma recherche s’est orientée vers la démonstration du poids de ce concept et de cette méthode dans la stratégie de communication des entreprises. Il faut rappeler que, de nos jours, les individus n’ont jamais été autant sollicités par l’abondance d’informations. Sous l’impulsion des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), la multiplicité des écrits a presque rendu illisible la portée des messages diffusés. Ainsi comme le souligne Jeanne Bordeau, « la profusion des messages dilue la clarté du sens »4. Ce postulat s’applique aux organisations qui, plus encore qu’hier, doivent apprendre à se différencier et à surprendre pour gagner en visibilité. Or, bien communiquer demande de savoir « maîtriser les écrits pour gagner en différentiation et en compétitivité »5. Dans cette mesure, l’usage du storytelling peut se révéler un avantage compétitif pertinent et croissant dans les entreprises de services. En effet, en raison de leurs relations interentreprises, elles sont par nature beaucoup moins visibles que les entreprises B to C (Business to Consumer). Or en France, il y a plus d’un million de salariés dans le B to B et 120 000 entreprises qui représentent 50% du commerce français en valeur6. Elles ont donc tout intérêt à intégrer une « dimension émotionnelle »7 à leur marque qui contribuera au rayonnement de l’entreprise. Comme mentionné dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le Digital, on observe « une prise de conscience progressive des leaders que la marque B2B est un atout pour continuer à exister sur un marché mondialisé »8 . Cela signifie qu’une entreprise de services, pour être plus compétitive, doit développer un statut de marque B to B. En s’aidant du storytelling, elles pourront par corrélation développer une meilleure notoriété, implantation ainsi qu’un univers de marque et une influence renforcés. Dans le cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, l’un des enjeux principaux est de fédérer son ensemble de filiales pour constituer un groupe en tant que tel. L’intérêt initialement prévu Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 6 4 BORDEAU Jeanne, « La véritable histoire du storytelling », L’expansion Management Review, 2008/2 N°129, p 93-­‐99 5 Ibid 6 Source MyBtoB -­‐ http://www.mybtob.fr 7 KAPFERER Jean-­‐Noël, Ré-­‐inventer les marques, 2013 8 Livre Blanc Marque B2B & le Digital, Agence le Fil, 2014
  • 8. de cette étude était donc de mesurer l’impact de la diffusion de procédés utilisant les storytelling, pour véhiculer des messages à fort impact pour l’entreprise. Il fallait déterminer quelle était la plus-­‐value de l’instauration de ce storytelling naissant et de quelle manière on pouvait évaluer ses effets. Ces questionnements m’ont amené à la problématique suivante : Dans quelle mesure le storytelling est-­‐il devenu un mode de communication déterminant de la stratégie et de l’identité des entreprises, notamment celles du secteur B to B? SUEZ ENVIRONNEMENT et son projet de storytelling ont bien entendu apporté des pistes de réflexion et ont servi de base à la formulation d’hypothèses. La première suppose qu’en facilitant l’assimilation de l’information, le storytelling permet de fédérer une organisation et par conséquent de transformer ses collaborateurs en ambassadeurs. Si l’on applique cette hypothèse au cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, il s’agit d’un enjeu de taille. En effet, les différentes filiales du groupe racontent déjà leur propre histoire, à leur manière et indépendamment. Notre hypothèse se concentre sur le bénéfice d’instaurer une communauté unifiée via le storytelling, de lisser le discours en interne sur la marque et son univers ainsi que de valoriser les collaborateurs. La deuxième hypothèse se construit autour de l’influence du storytelling sur les relais d’information et à terme, les différentes parties prenantes de l’entreprise en apportant visibilité et notoriété. En engageant des actions pédagogiques auprès du grand public et des institutions, en misant sur le langage, il met en avant l’entreprise et ses savoir-­‐faire, vis à vis de la concurrence. Il contribue à entretenir des liens positifs et durables avec ses cibles (presse, professionnels, autres parties prenantes) grâce aux ressorts émotionnels, à les imprégner du discours de la marque et de son univers. Enfin, la troisième hypothèse s’attèle à démontrer que le storytelling concourt à une meilleure gestion des crises et des atteintes à la réputation en véhiculant une image positive de l’entreprise. En effet, il peut, notamment à travers les enjeux de Responsabilité Sociétale et Environnementale du groupe (RSE), appuyer la construction d’un argumentaire lors des phases de crise et d’exposition du groupe décuplées par les évolutions du web 2 .0. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 7
  • 9. A la suite d’un travail de recherche et d’analyse documentaire, ces raisonnements ont été étayés par des entretiens accordés par deux professionnels : Sébastien Durand, consultant en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication ». Céline Hervé Bazin, docteure en sciences de l’information et de la communication spécialisée dans l’eau a également appuyé cette réflexion. L’analyse de divers supports communicationnels, notamment ceux du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT ont participé à ce cheminement. Outre quelques difficultés logistiques, c’est surtout celle à définir et préciser le sujet de mémoire qui a été la plus importante. En effet, l’ampleur de la notion de storytelling fait qu’il était difficile d’appréhender tout son potentiel et de le limiter précisément. Dans une première partie, on s’attachera à définir le storytelling et ses différentes facettes, ainsi que les phénomènes qui en font un outil de communication indispensable de nos jours. Dans un deuxième temps, nous nous efforcerons de déterminer et d’analyser les vecteurs du storytelling au sein des entreprises B to B et B to C, leur efficacité comme leurs limites. Dans la dernière étape, nous proposerons des recommandations pour mettre en place un storytelling plus efficient au sein des organisations. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 8
  • 10. I. LE STORYTELLING, UNE NOTION EVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION Cette première partie a pour ambition d’éclairer le concept de storytelling ainsi que son usage dans notre société, notamment en tant que technique de communication privilégiée des entreprises. En effet, cette méthode semble être un moyen utile et efficace pour créer de la cohérence et fonder une identité singulière d’entreprise au service de sa communication. Cette partie s’attachera également à déterminer quels sont les facteurs actuels qui favorisent le développement du storytelling. Dans un premier temps, il convient de définir cette notion et ses utilisations (A) puis d’identifier les facteurs qui ont contribué à l’avènement du storytelling (B). L ‘engouement suscité par cette notion protéiforme tient principalement aux évolutions de la société. Dans un contexte de crise et sous l’influence de la société de l’information, apparaissent des phénomènes tels que l’ « infobésité », ou encore l’immédiateté, qui sont autant d’ingrédients favorisant son succès. Enfin, ce qu’on a pu qualifier de concept tendance a en réalité déjà fait ses preuves puisqu’il est paradoxalement ancien et inhérent à l’homme (C). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme Littéralement, le storytelling traduit de l’anglais signifie « raconter des histoires ». Ce qui, au sens figuré, pourrait être considéré comme péjoratif, est pourtant efficace. Raconter des histoires à l’ensemble des parties-­‐prenantes est peu à peu devenu l’un des outils de communication à la mode dans les entreprises. Cependant, comme tout nouveau concept, les sens qui lui sont prêtés ne manquent pas et le lecteur peut facilement se perdre dans cette nébuleuse de définitions. Il convient donc, pour une meilleure appréhension du sujet, de mettre en avant les différentes caractéristiques du storytelling. 1. L’art de raconter des histoires a) Définitions Pour Sébastien Durand, expert en storytelling, il se définit comme une « technique de communication qui fait appel au pouvoir émotionnel du récit. Plutôt que de parler de
  • 11. produits ou de services, cette technique sert à capter l’attention en créant des connexions émotionnelles entre une marque émetteur, et le récepteur, son client»9. Cela signifie émettre une idée sous la forme particulière d’une histoire qui pourra susciter plus qu’un simple message et faire rêver. En revanche, il ne doit pas s’agir d’une totale fiction, il se base sur des faits réels solidement ancrés dans l’entreprise. Comme le précise Jeanne Bordeau « le storytelling n’invente rien, il s’inspire d’expériences réelles, qui tissent une trame. Le vrai storytelling, c'est-­‐à-­‐dire la mise en récit, part d’un zest mêlé de légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas »10. Ces histoires, qualifiées de « success stories » et racontées à travers les médias sont le point de départ de l’avènement du storytelling. Tel que théorisé par l’expert en communication des organisations, Steve Denning11, le storytelling consiste à faire émerger, au sein même des organisations, une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Et ce phénomène s’est développé dès les années 1980 dans les entreprises commerciales qui ont pris l’initiative de produire des marques plutôt que de simples biens de consommation. Dix années plus tard, les théoriciens de la communication ont scandé la nécessité de produire des histoires et non plus des marques. Dans son ouvrage, Seth Godin12 affirme que « c’est l’histoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le consommateur ». Ce concept consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments de marque ou du produit. La technique du storytelling permet de capter l’attention et de créer une connexion émotionnelle avec la marque. Désormais, pour pouvoir vendre, il faut qu’il y ait un récit. Comme le confirme Nicole d’Almeida, Professeur des Universités, « L’activité économique ne peut plus se faire sans se dire, sans s’expliquer et sans se conter ».13 9 Expert en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication », DURAND Sébastien, entretien téléphonique à Paris, le 28 Juillet 2014. 10 BORDEAU, Jeanne, Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 10 Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 11 DENNING, Steve, The Leader’s Guide to Storytelling, San Francisco, 2008 CA: Jossey Bass; DENNING Steve, The Secret Language of Leadership, San Francisco, 2007, CA: Jossey Bass 12 GODIN, Seth, Storytelling et marketing, Edition Maxima, 2011 13 D’ALMEIDA, Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, 2008, n°29.
  • 12. Si l’on se penche sur les propos de cette dernière, la communication narrative permet par ailleurs de forger des « légendes organisationnelles »14. Ces dernières se divisent en deux catégories15: les récits de la maisonnée mettant « bien souvent en scène un passé rêvé et toujours glorieux » et les récits de l’engagement qui « réorientent la légitimité de l’action ». Les premiers s’inspirent des valeurs internes issues de l’histoire de l’organisation qui tend vers l’exemplarité et la pédagogie. Ils s’adressent donc à un public essentiellement interne qu’il convient de fédérer autour d’un socle commun. Les récits de l’engagement, eux, sont tournés vers la mise en scène de valeurs universelles au service des évolutions de l’organisation. Il s’agit de s’adapter aux attentes spécifiques et d’interagir en permanence dans un « environnement mouvant et incertain » 16 . Ces récits sont par ailleurs indispensables puisqu’ils permettent à l’entreprise de s’inscrire dans le monde et dans une chronologie. Plus particulièrement dans les périodes de crises ou de changement, comme dans une grève, ils permettent de donner du sens aux actions de l’entreprise et à lui conférer une certaine légitimité. Reste que ces définitions quasi « canoniques » ne nous permettent pas de visualiser comment s’applique concrètement cette technique, il nous apparaît donc essentiel de définir sa méthodologie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 11 b) La méthode Le storytelling se construit autour du schéma narratif traditionnel décrit par Aristote en trois temps avec un début, un milieu et une fin. Cette histoire archétype a été revisitée par l’écrivain Allemand Gustav Freytag qui a divisé l’histoire en 5 parties cette fois, comme dans le schéma ci-­‐ dessous: une situation initiale, un élément perturbateur, une péripétie au sommet de l’action, des éléments de résolutions puis une solution finale. De cette manière, le storytelling va porter à notre connaissance un héros mais surtout une mission, un combat auquel il va trouver des solutions après quelques péripéties. 14 Ibid 15 D’ALMEIDA Nicole, Les promesses de la communication, Paris, PUF, 2006, partie 2. 16 Ibid
  • 13. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 12 Figure 1 Pyramide de Freytag Ce héros reste dans la majorité des cas, l’entreprise. Elle passera dans son histoire par diverses épreuves, qu’elle traversera avec succès. Selon Jean-­‐François Messier17, bloggeur en communication, cette méthode utilise généralement le « nous », plus modeste que le « je » et inclut le consommateur, autre personnage important qui fait aussi vivre l’entreprise. En effet, si les entreprises ont pendant longtemps incarné ce héros presque exclusivement, elles ne peuvent plus aujourd’hui se contenter d’un discours autocentré. Avec l’avènement des réseaux sociaux et du marketing participatif, il leur appartient de redistribuer les rôles. Un bon exemple, qui utilise par ailleurs l’intermédiaire d’un membre de l’entreprise comme explicité par Jean-­‐François Messier18, est la publicité Carglass. Le vendeur se présente dans un premier temps, puis partage une expérience vécue avec un client auquel le public peut s’identifier. Il est aimable et enjoué, l’entreprise cherche à véhiculer une image positive par le biais d’un collaborateur. On peut également citer ce que Nicole d’Almeida qualifie de « légende organisationnelle » avec le pôle des produits laitiers frais de Danone. L’entreprise raconte que tout a commencé en 1919 avec le fondateur de la marque, Isaac Carasso. Ce dernier se serait inspiré des travaux de l’Institut Pasteur et du prix Nobel Elie Metchnikoff, pour créer les premiers yaourts Danone. L’entreprise explique : « Alors que la science a, de tout temps, cherché à apporter une réponse à la maladie, Elie Metchnikoff a tenté, pour sa part, de comprendre les facteurs qui pouvaient contribuer à la santé». Danone prône ainsi la philosophie suivante : elle est une entreprise impliquée dans le domaine de la santé et recherche en permanence des solutions pour optimiser la qualité nutritionnelle de ces produits. 17MESSIER, Jean-­‐François, « présentation de vente et storytelling : quand doit-­‐on oser la confrontation ? », billet de blog, novembre 2012. 18 Ibid
  • 14. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 13 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. Le storytelling pourrait être qualifié de concept « couteau-­‐suisse » en ce sens que la variété de ses applications est étonnante. Appliqué à l’entreprise, Il revêt de multiples dimensions et principalement trois applications distinctes d’après le chercheur Eddie Soulier19 : • des données observables : les récits et histoires racontés dans les organisations ; • une méthode d’analyse de la vie organisationnelle ; • une démarche de gestion en lien avec la question de l’innovation, de la gestion des connaissances et de l’apprentissage organisationnel. Cette typologie semble recouper les analyses déjà opérées par divers spécialistes. Ainsi, les « données observables » qualifiées par Soulier peuvent être assimilées aux « récits de la maisonnée » définis par Nicole d’Almeida. Pour Eddie Soulier, ces données sont des preuves que l’organisation ou l’entreprise devient elle-­‐même un lieu de production de récits. C’est précisément ce que Nicole d’Almeida rappelle lorsqu’elle nomme les entreprises « foyers de récits »20. De plus, dans la littérature organisationnelle ou managériale, le storytelling correspond à une méthode d’analyse de la vie organisationnelle, issue du monde académique. Les chercheurs de ce domaine recueillent des histoires pour analyser et mieux comprendre le fonctionnement organisationnel dans ses différentes dimensions, notamment symboliques. C’est bien ce que Soulier qualifie lorsqu’il parle de méthode d’analyse de la vie organisationnelle. Enfin, le storytelling assimilé à une pratique de management21 par Johan Petitjean, renvoie à la démarche plus volontariste de gestion dans l’organisation identifiée par Soulier. Récemment les récits sont devenus une figure de proue du « Knowledge Management », autrement nommé « gestion des connaissances », à l’image d’autres phénomènes complémentaires comme les communautés de pratique 22 . Selon le spécialiste du 19 SOULIER Eddie, « Le système de gestion des connaissances pour soutenir le storytelling dans l'entreprise », Revue française de gestion, 2005/6 no 159, p. 247-­‐264. DOI : 10.3166/rfg.159.247-­‐266 20 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1. 21 PETITJEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Tracés. Revue de Sciences humaines, 2007. 22 Formalisé par Wenger en 1998, la théorie des communautés de pratique prône une perspective sociale de l’apprentissage, insérée dans les pratiques collectives au sein des communautés de pratique. Cette position offre un cadre original de lecture des phénomènes d’apprentissage collectif et permet d’envisager celui-­‐ci sous un angle différent.
  • 15. management Wenger23, ces communautés de pratique correspondent à des groupes de personnes qui travaillent ensemble et trouvent des solutions adaptées aux problèmes rencontrés dans leurs pratiques professionnelles. Après un certain temps, et au fur et à mesure que ces personnes partagent leurs connaissances et leurs expertises, elles apprennent ensemble. Enfin, si l’on se concentre sur l’analyse de Jean-­‐François Messier24, il y aurait quatre manières d’utiliser le storytelling. D’une part, il peut permettre de raconter l’histoire du client. La technique consiste à réaliser un témoignage de l’efficacité d’un produit par un tiers. Le produit ou service a été la solution au problème de ce tiers. Le héros est souvent charismatique, avec un physique assez typique et reconnaissable afin que le client puisse s’y identifier. L’anecdote racontée est, de même, simple et réaliste; le héros informe de son expérience ou qui pourrait arriver à n’importe qui. Le storytelling peut aussi raconter l’histoire des clients de l’entreprise cliente ce qu’on qualifie de B to B ou B to R (Business to Retailer). Cette méthode reprend le même principe que la précédente, on raconte l’avantage produit par le biais d’un tiers. L’entreprise raconte donc histoire de son client, qui est également une entreprise. En B to B et en B to R, c’est le client qui est la personne la plus importante et fait générer des profits. Enfin, il peut permettre de raconter l’histoire de l’entreprise du point de vue corporate ou du point de vue de l’un de ses membres. Ces différentes définitions et premières illustrations du storytelling permettent d’envisager son vaste spectre d’application au sein des organisations aux niveaux interne comme externe. Nous verrons ainsi pour quelles raisons le storytelling reste une méthode de communication privilégiée alors que les parties prenantes évoluent dans un contexte social et économique peu dynamique. En effet, ces dernières semblent paradoxalement plus réceptives aux messages lorsqu’ils sont portés par la communication narrative. B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication Comment le storytelling s’est-­‐il immiscé dans la communication des entreprises et des organisations? Ce sont principalement des facteurs liés à la société de l’information, à savoir Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 14 23 WENGER E, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press, 1998. 24 MESSIER Jean-­‐François, extrait du blog de Jean-­‐François Messier sur les présentations de vente multimédia « Les 4 manières d’utiliser le storytelling » ,19 novembre 2012: http://presentations-­‐de-­‐vente.com/tag/storytelling
  • 16. la surabondance de contenus et l’immédiateté de l’information, qui ont accompagné le storytelling comme nouveau moteur de la communication des entreprises auprès des parties prenantes. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 15 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus Sous l’impact de la crise économique et sociale, les différentes parties prenantes sont devenues de plus en plus actives et exigeantes vis-­‐à-­‐vis des entreprises et de leur responsabilité sociale. Celles-­‐ci doivent montrer une plus grande transparence de leurs processus de production, mais aussi de leur organisation interne. Par ailleurs, Internet a donné aux individus les moyens de s’exprimer instantanément. Aucune entreprise ou personnalité publique ne peut ignorer ce pouvoir de propagation des messages et des idées. La problématique qui se présente aujourd’hui aux entreprises n’est autre que de comprendre comment captiver les parties prenantes et influencer leur perception dans un contexte de crise prolongée où règnent un scepticisme ambiant et un relativisme des valeurs. a) Société de l’information et infobésité Avec l’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies, la décennie 1990 s’est confrontée à la grande promesse de la « société de l’information ». Qu’il s’agisse d’industriels, de politiques ou d’intellectuels, tous se sont accordés pour annoncer l’imminence d’une véritable révolution dans nos sociétés. Le Professeur Philippe Breton25 soulignait à ce titre que l’ « information est devenue un enjeu crucial dans nos sociétés modernes ». Toutefois, l’enthousiasme suscité par les NTIC qui, selon l’expression consacrée de McLuhan devait engendrer un « village planétaire » s’est progressivement amoindri. L’opinion vouait un culte à la société de l’information or cette dernière nécessitait un temps d’adaptation : si certains progrès ont amélioré notre quotidien, d’autres ont pu le dégrader. C’est notamment le cas de « l’infobésité », phénomène à l’issue duquel l’excès d’informations peut entraîner une perte de contrôle de l’information. Pour exemple, il a été 25BRETON Philippe, « La société de l’information : de l’utopie au désenchantement », Revue européenne des sciences sociales.
  • 17. estimé en 2006 que Google recensait plus de 25 milliards de pages. Face à ce tsunami informationnel, afin d’être visible sur la toile, posséder un site internet ne suffit plus et il faut mettre en place une stratégie de communication pour exister et se distinguer au milieu du « bruit médiatique »26. Caractérisé par l’abondance d’informations, généralement de piètre qualité, il a entrainé une perte de confiance du public pour l’information. En effet, les internautes sont sollicités en permanence et prêtent de moins en moins d’attention aux messages communicationnels27. Comme le constate Wilfrid Gerber28, il y a une : « croissance exponentielle des offres de contenus qu’ils proviennent des médias, des marques ou des particuliers ». Il ajoute que nous sommes dans l’ère de l’« économie de l’attention ». Les individus sont dans l’incapacité de tout assimiler, ils doivent prioriser et sélectionner l’information qui leur est délivrée car « les contenus se multiplient, mais l’attention humaine n’est pas extensible à l’infini, couplée à une fragmentation de l’audience : aujourd’hui, les individus papillonnent d’un média à l’autre». Ce constat nous invite à prendre en considération le rôle de l’internaute dans la société de l’information et dans quelle mesure la communication narrative est un outil adéquat pour exister dans cette abondance de contenus. b) La place de l’internaute, nouvel acteur de la réputation des entreprises La communication des entreprises est une des premières victimes de la société de l’information. L’image institutionnelle étant un des facteurs déterminants du succès commercial d’une entreprise, elle est aussi devenue un aspect hautement stratégique pour les entreprises. En effet, comme le souligne justement Anthony Poncier29, « le web 2.0 a largement étendu le périmètre informationnel, mais aussi les modes de production de l’information ». La richesse des plateformes de communication dans des formats aussi divers que la vidéo, les podcasts, etc., a massivement contribué à l’expression de chaque individu sur tous les sujets. L’internaute est alors devenu un « consom’acteur » selon l’expression du même auteur. Mais cette simplification de la publication de contenus sur internet a surtout mis en danger les grandes entreprises. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 16 26 Ibid 27 SAUVAJOL-­‐RIALLAND Caroline, Infobésité : comprendre et maîtriser la déferlante d'informations 28 Le Storytelling décrypté par Alina Voicu et Wildrid Gerber dans http://www.shakerdepixels.com/interview-­‐storytelling 29 PONCIER Anthony, « La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0 », Revue internationale d'intelligence économique, 2009/1 Vol 1, p. 81-­‐91.
  • 18. C’est pourquoi, utiliser les « caisses de résonance »30 , connaître et surveiller son périmètre informationnel sur le web devient indispensable dans le contexte actuel. En effet, la gestion de l’image est de plus en plus complexe car la masse d’information ne cesse d’augmenter et de se répandre de plus en plus rapidement grâce à la viralité du média . Bien que la plupart des gens « googlisent » simplement une entreprise, un individu ou un produit, il faut être attentif aux risques de non uniformisation des contenus disponibles sur Internet et à leur référencement. Généralement, la page Wikipédia apparaît en premier, il vaut donc mieux créer sa page et mettre en scène son histoire, avant que quelqu’un d’autre la crée pour l’entreprise. Cette gestion de l’image est d’autant plus efficace qu’elle peut être véhiculée par le storytelling, facilitant la mémorisation à travers l’émotion. Ces explications ont mis en exergue deux tendances : la surabondance de contenus et l’impossibilité qui en découle d’être attentif à tous les messages. De facto, les contenus sont hiérarchisés et certains laissés à la marge voir ignorés. Mais cette création de contenus mettant les internautes à contribution a toutefois ouvert des perspectives nouvelles pour les relations publiques. Ainsi, contrairement à ce que Walter Benjamin31 semblait prévoir, la montée en puissance de l’information n’a pas fait reculer le besoin de récit, il a peut-­‐être au contraire amplifié voir « aiguisé le besoin et le travail de récitation inlassablement opérée par des acteurs en quête d’identité et d’affirmation de soi »32. Des stratégies sont mises en oeuvre pour engager les internautes dans la co-­‐création de contenu et dans des échanges nourris, destinés à susciter la confiance et ultimement l’adhésion des publics à l’égard des orientations ou des stratégies d’affaires des organisations. Elle implique toutefois un« lâcher prise », une perte de contrôle des organisations sur leur communication. Parmi les techniques et stratégies propres aux entreprises, le storytelling trouve donc une résonnance particulière et peut ainsi être un moyen de gagner en visibilité. Il est aussi un moyen pour véhiculer et contrôler son image dans une société à la recherche d’émotions. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 17 30 Ibid 31 BENJAMIN Walter, Le narrateur, Essais. Paris, 1974 32D’ALMEIDA Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, n°29, 2008.
  • 19. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 18 2. Une réponse au scepticisme ambiant a) Relativisme des valeurs dans les sociétés occidentales De nombreux auteurs ont mis en avant le relativisme des valeurs dans nos sociétés modernes. Parmi les principaux, on ne peut omettre le sociologue allemand Max Weber qui a théorisé la notion de « désenchantement du monde » 33 . Dans son livre L'Éthique protestante et l'esprit du capitalisme, Max Weber définit le désenchantement comme le déclin de la magie et des religions en tant que technique de salut du monde. Ce phénomène social dresse le constat d’un monde dépourvu de sens et le déclin de certaines traditions. Il se caractérise par un relativisme des valeurs et des croyances, une perte de confiance dans les institutions ainsi qu’une perte de repères. Comme le souligne Catherine Colliot-­‐ Thélène 34 , « Le désenchantement du monde, ce n'est pas seulement la négation de l'interférence du surnaturel dans l'ici-­‐bas, mais aussi : la vacance du sens ». Cette notion va par la suite être étayée par les travaux du philosophe et historien Français Marcel Gauchet35. Il rappelle que l’expression de désenchantement renvoie à l’idée d’un monde enchanté, comme dans les contes, qui a petit à petit disparu. Par ailleurs, le monde postmoderne est « incrédule aux métarécits » que sont les fables. Apparue à la fin du XXe siècle, la notion de postmodernité s’inscrit dans la perspective de surmonter le désenchantement du monde auquel les sociétés occidentales font face. En effet, la transmission du savoir ne fonctionne plus d’après le modèle traditionnel des histoires. Ce qui engendre nécessairement une perte des héros qui avaient pour mission de nous inculquer des valeurs. On peut qualifier ce phénomène d’effondrement des « grands récits » 36 selon l’expression de Jean-­‐François Lyotard. Dans ce contexte de scepticisme ambiant, un revirement surgit toutefois: les publics sont réceptifs aux messages portés sous la forme de récits qui répondent adéquatement à leur quête de sens. 33 WEBER Max, L’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Librairie Plon, 1964. 34 COLLIOT -­‐ THELENE Catherine, Trivium. Revue franco-­‐allemande de sciences humaines et sociales -­‐Fondation Maison des sciences de l'Homme, 2009/04/15 35 GAUCHET Marcel, Le Désenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard, Paris, 1985. 36 LYOTARD Jean-­‐François, La condition postmoderne, 1979, p 32
  • 20. b) Retour au qualitatif et répondre à la quête de sens des parties prenantes L’usage du récit possède des caractéristiques communicationnelles et cognitives intéressantes : il est universel, simple, engageant. C’est pourquoi la multiplication des récits économiques peut être comprise comme une « réponse unifiante, réconciliatrice de la dislocation temporelle qui marque le capitalisme désormais soumis à la pression de l'instant »37. En effet, le récit permet de synthétiser, d’aller au coeur du sujet. La technique du storytelling est par ailleurs constructive dans la mesure où elle permet de structurer les échanges. Selon Jeanne Bordeau, les entreprises misent de plus en plus sur la pédagogie et la qualité de l’expression. Les contenus soumis par les entreprises ont pour objectif d’asseoir l’identité de la marque et de gagner en visibilité. En parallèle de cette indispensable clarté de l’expression pour émerger dans la masse des contenus, l’entreprise doit innover et faire preuve de créativité. La pyramide des besoins de Maslow illustrée dans la figure ci-­‐dessous est une construction hiérarchique qui classe les besoins humains en 5 grandes catégories : besoins physiologiques, besoins de sécurité, d’appartenance, d’estime et besoin de s’accomplir. Dans une société où les besoins physiologiques et de sécurité sont dans la grande majorité des cas résolus, on pourrait suggérer que ce sont essentiellement les trois dernières catégories qui prennent à présent le plus d ‘espace. Ainsi, en terme de communication, un discours « business oriented », qui se limite à une information purement commerciale et d’expertise aurait peu de chance de fonctionner en ce sens qu’il n’est plus percutant à lui seul. Si la satisfaction des besoins primaires doit être préservée elle doit en effet être complétée par des besoins plus abstraits mais pas moins importants. Appartenance, estime et accomplissement qu’on peut assimiler au besoin social de quête de sens, témoignent d’une demande en matière de storytelling. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 19 37 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1.
  • 21. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 20 Figure 2: La pyramide des besoins de Maslow C’est pourquoi, varier le discours, améliorer le style et ajuster le fond ne sont pas suffisants. Pour tempérer la « froideur » des contenus corporate et conceptuels, le storytelling apparaît comme une solution. Ce retour au qualitatif est donc une stratégie de différenciation à part entière auprès des consommateurs friands d’histoires et d’inspiration pour vaincre la « sécheresse du langage technocratique » selon l’expression de Jeanne Bordeau38. c) Des facultés de séduction et d’émerveillement Depuis toujours, certaines marques ont su captiver leurs cibles en misant sur le storytelling. Dans ce domaine, les grandes marques de luxe apparaissent comme des précurseurs. En effet, et Sébastien Durand le souligne dans notre entretien39 « Les secteurs du luxe ont toujours du vendre plus qu’un produit ». On peut ainsi citer Chanel qui a toujours su valoriser l’histoire de sa fondatrice Coco Chanel ou les méthodes de production unique de la Maison Louis Vuitton connue pour son savoir-­‐faire. Comme l’a justement analysé Anny Claude Lemeunier40 : « Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. » Dans l’univers du luxe on peut citer Christian Dior, qui avec son parfum « J’adore » a su capitaliser sur son passé et a été l’un des parfums le plus vendu au monde. Dans un de leurs 38 Ibid 39 Entretien précité 40 CLAUDE LEMEUNIER, Anny, Luxe et Internet : la véritable histoire du storytelling, Strategies, publié le 17/11/2009
  • 22. films publicitaires, on suit l’actrice Charlize Theron défilant dans la Galerie des Glaces du Château de Versailles et qui croise tour à tour les mythiques actrices Grace Kelly, Marylin Monroe et Marlene Dietrich vêtues de modèles Christian Dior. Guillaume Pannaud, président de TBWA/Paris dont l’agence a créé le spot publicitaire déclare41 « on revient sur les racines de la marque, sa francité avec les grilles du château de Versailles, les dorures, la galerie des Glaces... On croise l'univers du parfum et de la haute couture, et ce faisant, on revisite les valeurs de Dior.» Pour Bertille Toledano42, vice-­‐présidente de BBDO France, « On assiste à un véritable mouvement narratif, correspondant à la nécessité qu'éprouvent les grandes marques de luxe de renforcer leur légitimité ». Parmi les autres marques mythiques qui ont su se différencier par leur histoire, on peut citer la marque Coca Cola, cas d’école en la matière. Selon Benoit Heilbrunn, Coca Cola a « inventé le storytelling il y a bien longtemps en déposant sa recette originale dans le coffre d’une banque »43. Coca Cola jouit en effet, à l’instar de la marque Nutella, du statut de « marque-­‐doudou »44 selon l’expression de Sébastien Durand. Ce sont des marques auxquelles les consommateurs sont si attachés que même les blind-­‐tests indiquant une préférence gustative pour Pepsi n’ont aucune répercussion sur les ventes de coca : les consommateurs sont attachés au coca pour tout ce qu’il véhicule, bien au delà de critères rationnels. De la même façon, la boisson énergisante RedBull s’est très tôt saisie du concept. Le consommateur a été séduit par cette marque dont la promesse « redbull donne des ailes » est gravée dans les esprits. Associé aux sensations fortes, au sport extrême et à la vitesse, RedBull a su convaincre son public du potentiel de sa boisson. La marque a même créé son propre sport ; en parlant de tout un univers qui ne correspond en rien au produit de base RedBull. En 2013, l’expérience de Felix Baumgartner sautant depuis l’espace a été une expérience clé dans le storytelling de la marque. Les spectateurs ont été immergés dans l’histoire fascinante d’un homme dans l’espace. Non seulement l’expérience a été vécue en direct mais elle bénéficiait également des échanges des internautes sur les réseaux sociaux et notamment avec le #JumpLive hashtag. C’était un évènement hors du commun qui ne Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 21 41RICHEBOIS Veronique, « Les spots de luxe à l'heure du « storytelling », Les Echos, 26/03/2012 42Ibid 43 Métro France, interview de Benoit Heilbrunn, « Comment Coca-­‐Cola a conquis le monde ? ». 44 DURAND Sébastien, Storytelling-­‐ Réenchantez votre communication, Editions Dunod, 2011.
  • 23. pouvait que susciter des émotions fortes et qui correspondait parfaitement aux valeurs et notamment à la baseline de la marque RedBull. Cette action a légitimé leur storytelling et a permis à leurs parties prenantes d’imprimer tout le potentiel de la marque. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 22 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme Discipline consacrée il y a peu de temps, le storytelling s’est aujourd’hui installé dans le paysage des sciences sociales et de la communication. Comme expliqué précédemment, notre quotidien est fourni de narrations portées par les médias les plus divers ; les livres, la télé, le cinéma, les jeux vidéo et la publicité sont autant de vecteurs portant les histoires. En effet, selon Bruner45, la narration est le « mode privilégié de création de sens des gens ordinaires. » et c’est pourquoi ses formes d’expression se retrouvent très fréquemment. Mais il s’agit surtout d’un mode de communication qui est inhérent à l’homme. 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science Le storytelling appliqué à l’entreprise prend racine dans une discipline née dans les années 1910 en Russie, et développée à partir des années 1960 en Occident : la narratologie. Celle-­‐ ci étudie les techniques et les structures narratives présentes dans les récits. Ainsi, le storytelling appliqué à l’univers de l’entreprise repose sur le récit, mais nécessite d’avoir des objectifs de communication, une analyse du contexte et des publics auxquels on s’adresse, une stratégie, des outils d’évaluation. La fin des années 1970 voit s’opérer un changement de perspective : la narratologie contemporaine s’intéresse au récepteur, à son rôle dans l’interprétation du sens du récit. Le philosophe Paul Ricoeur compte parmi les grandes figures de la narratologie contemporaine. Il met en avant le fait que la narration apparaît comme le moyen le plus simple de transmettre l’information. Ce constat s’applique de la même façon dans les organisations. Vers la fin des années 1980, une série d’articles scientifiques dans les revues de gestion et de sociologie anglaise mettent à jour la portée communicationnelle du modèle narratif. C’est ainsi que, redéfini il y a peu de temps par les entreprises américaines, le storytelling est ensuite apparu en France. 45 BRUNER Jérome, L’éducation entrée dans la culture, Paris, 1996.
  • 24. D’après le scénariste Robert McKee « Les histoires sont la monnaie qui régit les relations humaines»46. Ainsi, le storytelling « à la mode » est paradoxalement l’un des plus anciens procédés de transmission de l’information. On peut en effet parler des légendes et des contes d’enfance nous transmettant des valeurs, un état d’esprit, et notamment une mémoire collective puissante. En effet, l’histoire est un moyen extrêmement facile de mémoriser et de captiver une audience. A partir de 1980, Fisher propose la narration comme paradigme de la communication humaine. Ainsi il suggère que l’Homme n’est pas seulement un « homo sapiens » mais un « homo narrans », la narration est inhérente à l’Homme. De plus, il s’agit d’un puissant instrument de connaissance puisqu’elle permet de partager, de traiter et d’organiser les données entre les hommes selon Brown et Duguid47. Turner va encore plus loin et proposant que la narration soit le principe de base de l’esprit humain, considéré comme étant « littéraire ». Tous ces auteurs placent donc la narration comme un élément central de la pensée humaine. C’est ce que Randall 48 souligne avec l’expression d’« intelligence narrative » qui signifie que la capacité à comprendre et produire des histoires serait inscrite dans le cerveau humain. Par ailleurs, cette structure inhérente à l’homme semble favoriser une communication bénéficiant d’une influence plus importante. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 23 2. De la communication à l’influence D’après le spécialiste américain Steve Denning, le monde de l’entreprise est un espace favorable pour l’approche liée au storytelling. En effet, «Le Storytelling, c’est ce qui fait la différence entre un leader et un manager. Le leader a une vision enthousiasmante qu’il est capable de raconter et de communiquer. Alors que le manager, lui, ne fait que gérer le quotidien»49. Mais le storytelling ne s’applique pas qu’au seul management, il concerne aussi la conduite du changement, la relation client et la vente. Car autant les marques célèbres 46DANGEL Stéphane, « Enquête sur le storytelling », Paperblog, publié le 26/04/2009 47 BROWN John Seely, DUGUID Paul, The Social life of Information, Harvard Business School Press, 2000, p199 48 RANDALL, W. L. « Narrative intelligence and the novelty of our lives ». Journal of Aging Studies, v. 13, 1999 49 DENNING, Steve, The Leader's Guide to Storytelling, Jossey-­‐Bass, 2005
  • 25. rivalisent de virtuosité pour raconter leur histoire aux consommateurs, autant les collaborateurs et cadres de ces mêmes entreprises sont parfois démunis pour raconter à leur tour une histoire. Ainsi le storytelling permet aussi dans une entreprise d’assurer un lien de communication entre l’institutionnel et l’opérationnel et à ce titre opérer une influence. En s’inspirant du récit de la marque ou de l’entreprise, il va s’agir de développer une histoire plus spécifique et personnelle. En conclusion, le storytelling s’affirme comme un puissant outil de communication applicable au monde de l’entreprise, et qui permet à l’émetteur de se différencier et d’obtenir des résultats concrets. Il permet de convaincre en élaborant un récit en lien direct avec son histoire et permet d’influencer la multiplicité des parties prenantes. En effet, selon le spécialiste des marques Georges Lewi, le « sentiment d’insécurité mondialisée stimule notre recherche de vérité, de sens à la vie ainsi que notre soif de magie et de mystère»50 . Or cette quête de sens à travers les récits a offert de nouvelles perspectives de développement à la communication. La maîtrise des outils écrits comme oraux constitue un enjeu majeur dans la relation des entreprises et des marques à leurs parties prenantes. De plus, cette mise en récit permet aux parties prenantes de comprendre le sens général du ou des messages, de mieux les retenir et de s’en faire les porte-­‐parole vis-­‐ à-­‐vis de leur entourage. En effet, d’après Johan Petitjean51, le « récit serait au coeur même de la pédagogie ». C’est une communication incarnée qui s’oppose à une communication purement descriptive et rationnelle. C’est pourquoi on peut concevoir le storytelling comme une méthode de communication réunissant une multitude de facettes et de possibilités qui, conjuguées, participent à une démarche d’influence. « Certaines entreprises ont compris la nécessité de parler avec émotion et justesse à leurs publics. Et s’appliquent à mettre en pratique cette nouvelle relation au client »52. Ainsi, ces définitions nous permettent d’affirmer que le storytelling reste d’actualité, qu’il 50 LEWI Georges cité par Nolwenn P. dans « Le storytelling ou l’art de la guerre par les mots » publié le 28 novembre 2008 sur le site Internet Verbe : www.verbe.fr. 51 PETIT JEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 24 Tracés. Revue de Sciences humaines [En ligne], 13 | 2007, mis en ligne le 22 janvier 2009, consulté le 10 octobre 2012. URL : http:// traces.revues.org/321 ; DOI : 10.4000/traces.321 52 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012.
  • 26. s’agit d’une notion « bien dans son époque »53. Sa capacité à évoluer fait qu’il est utilisé par une multitude d’entreprises dans les secteurs les plus différents. Il faut toutefois prendre en considération que cette technique n’a jamais cessé d’exister puisqu’elle est de facto inhérente à l’Homme. Par ailleurs, cette première partie a permis de rappeler que les organisations sont des lieux de production de biens et de services, mais également des lieux de production de récits à part entière. Ces récits, outre l’ambition de forger une « culture d’entreprise », permettent de communiquer des messages clés, l’identité et la stratégie de l’entreprise par le biais du storytelling. Cette mise en scène des vérités propres à l’entreprise est ainsi un moyen de persuasion dans la « dream society »54 de Rolf Jansen : un modèle sociétal gravitant autour des émotions plutôt que de l’information strictement technique. Mais qu’en est-­‐il concrètement de sa pratique dans les entreprises ? Les vecteurs communicationnels et le brand content qui peuvent réciproquement diffuser le storytelling et être enrichis par cette technique seront étudiés dans la deuxième partie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 25 53 CLODONG Olivier, CHETOCHINE Georges, Le Storytelling en action, 2009, Editions Eyrolles. 54 JANSEN Rolf, « The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business », 2001
  • 27. II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B Raconter une histoire se révèle un argument vital pour les organisations. En effet, le simple discours marketing et informatif ne suffit plus à convaincre les cibles. Par conséquent, les contenus directement produits par une marque à des fins publicitaires s’imprègnent de plus en plus de cette technique. Nommés « brand content », il s’agit généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais qui peuvent aussi prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). Selon la définition récurrente en marketing, cette production a pour « ambition d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque »55 . S’il ne faut pas confondre cette notion avec celle de storytelling, il est indéniable que ces deux piliers prépondérants de la communication interagissent, et viennent au soutien l’un de l’autre. En effet, c’est l’opportunité pour le storytelling d’avoir de nouveaux vecteurs d’applications et réciproquement d’enrichir ces supports par le storytelling. Par ailleurs, une production régulière de brand content va permettre d’entretenir une relation long terme avec ses cibles. L’usage de la communication narrative va permettre d’enrichir un brand content dépourvu d’histoire pour se transformer en « brand storytelling ». Cette deuxième partie met donc en exergue la multiplicité des supports de communication disponibles aux entreprises, qui sont autant de possibilités d’appliquer et de diffuser le storytelling. Afin d’exploiter au mieux ces derniers, nous cherchons à dresser un panorama -­‐ non exhaustif -­‐ des applications possibles du storytelling à travers des exemples recueillis chez SUEZ ENVIRONNEMENT mais également auprès d’autres entreprises. Par ailleurs, il s’agit ici de mettre en lumière l’usage progressif du storytelling dans les entreprises B to B, désormais conscientes de cet atout pour continuer à exister dans un marché mondialisé (A). En effet, le storytelling va être propice à l’instauration de « collaborateurs ambassadeurs » et permettre d’unifier le discours de l’entreprise via la communication interne (B). En externe, cette diversité d’applications a pour ambition de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 26 55 Site internet : http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Brand-­‐content
  • 28. faire croître l’entreprise en termes de « visibilité, notoriété et légitimité » (C). Enfin d’autres supports dépassent cette scission interne/externe et peuvent s’adresser à tous les publics (D). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 27 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B Les marques B to C possèdent un marketing très développé et ont su saisir les opportunités créatives et relationnelles afin de donner du sens à leur consommation. En effet, ces dernières sont habituées à une relation frontale avec le consommateur à l’inverse des marques B to B. C’est pourquoi, le storytelling peut se révéler un véritable atout pour aider ces entreprises à forger une identité, à soutenir leur stratégie et structurer leur organisation. Pour les entreprises de services, l’opportunité du storytelling représente désormais un enjeu de taille qu’il s’agit pour elles d’exploiter. 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B Plusieurs freins à ce développement ou du moins ce retard dans les entreprises de services ont pu être observés. Premièrement, le marketing et la communication B to B ont été assimilé à « l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et professionnels »56 ce qui a délibérément mis en avant les budgets commerciaux par rapport aux budgets marketing. Comme explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B et le digital « Avec des moyens bien plus limités qu’en B2C, la marque B2B n’a donc pas pu prendre le même envol ». Elle a même été qualifiée de « parent pauvre du marketing », au sens où les entreprises B to B ont déployé moins de financements pour leur communication. La directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, Catherine Thomas Etienne explique très bien ce phénomène : «Alors que la fonction marketing-­‐ communication est depuis longtemps un levier indispensable et très normé dans la grande consommation, ce n’est pas le cas, loin de là, en B2B. La communication est parfois considérée comme un centre de coût, le marketing (hors produits) est quasi inexistant et la fonction encore trop peu professionnelle. A l’heure où les schémas économiques classiques sont remis en causes, les marques B2B doivent impérativement développer des outils 56 Définition Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_B2B
  • 29. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 28 performants et créatifs, adaptés et mesurables».57 Par ailleurs, on pourrait également souligner que le secteur des services et des marques B to B est souvent étroitement lié à l’industrie. Or, on peut suggérer que la culture d’ingénieurs, présente dans ce type de structures, a pu privilégier la production ou la R&D au détriment de la communication. Outre cette perspective, la communication B to B a surtout pris l’habitude de s’accommoder d’un point de vue purement technique ou expert. Le discours s’inscrit dans un dialogue entre professionnels qui pouvait se réduire à des argumentaires froids. Même si ce point de vue tend à s’atténuer, cette image reste vérifiable chez une grande partie de ces entreprises, tout comme SUEZ ENVIRONNEMENT dont l’angle de communication semble parfois encore trop exclusivement axé sur les techniques et l’expertise des métiers. Ce retard dans l’appropriation du storytelling peut aussi s’expliquer par la nature de ces entreprises qui n’ont pas directement affaire au client ou usager final de ces services. Ce dernier n’était pas auparavant envisagé comme un ayant un rôle impactant dans les processus de décisions et de sélections de ces entreprises. Ce regard a progressivement changé, et a enclenché une prise de conscience de leur part relative à la nécessité d’introduire de l’émotion dans leur communication. 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B C’est Jean-­‐Noël Kapferer qui met en avant la «dimension émotionnelle» de la marque. Presque innée pour les marques B to C, elle semble avoir été mise de côté pendant longtemps dans le cadre des marques B to B. Il introduit l’aspect tangible et l’aspect intangible qui constituent une marque. «Aujourd’hui, chacun reconnaît que la marque doit être une proposition de valeur remarquable appuyée sur du tangible et de l’intangible. [...] Quand l’intangible fait défaut, ce n’est plus une marque au sens strict, mais le nom d’un produit. La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit de la marque»58. Ainsi, l’univers de marque et l’identité qui contribuent au rayonnement de l’entreprise seront avantageusement rehaussés avec le storytellling. En effet, comme 57 THOMAS ETIENNE Catherine, Directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, responsable des Rencontres B2B du Club des Annonceurs (dans la tribune « Injecter de la créativité dans les marques B2B ») 58 KAPFERER Jean-­‐Noel, Réinventer les marques, 2013
  • 30. explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le digital, une entreprise dont la marque fonctionne doit posséder une offre, une dimension relationnelle ainsi qu’une dimension symbolique (voir Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque). Cette dimension symbolique peut facilement être mise en valeur par le storytelling. Ces éléments nous permettent ainsi d’affirmer que pour gagner en efficacité, l’entreprise B to B doit elle aussi appréhender les démarches propres au storytelling. Il peut, dans une certaine mesure, être le point de départ de meilleures relations avec ces cibles. En effet, derrière chaque professionnel se cache une facette de consommateur à la recherche d’histoire et de sens. De plus, dans un contexte de concurrence internationale, les entreprises doivent soigner leur communication et l’emprise émotionnelle sur les cibles, professionnelles ou non, n’est pas à nier. Sébastien Durand59, explique à propos des entreprises de service la nécessité de « prendre en compte toutes les parties prenantes : on ne s’adresse pas juste à notre cible directe mais à des gens qui peuvent exercer une influence sur ceux qui vont acheter les produits : c’est le storytelling des parties prenantes ». Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 Il cite à ce 29 propose l’entreprise de Bâtiments et Travaux Publics, Bouygues : « Si on prend une entreprise de BTP comme Bouygues, à la base, il n’ y a pas besoin de passer à la télévision. Mais pour que le maire s’engage auprès de Bouygues, il faut que les administrés l’acceptent sans problème ». C’est pourquoi les entreprises de services doivent également entretenir une visibilité auprès de ces cibles indirectes. A ce titre, le storytelling devient un élément stratégique de leur communication. Jean Noel Kapferer expose qu’«En Russie, où la qualité a fait défaut pendant cinquante ans, l’attrait de Michelin chez les grands transporteurs camionneurs tient à la qualité industrielle exceptionnelle que la marque promet enfin à tous, mais aussi au sentiment de se hisser enfin dans le club très exclusifs des grands transporteurs qui roulent en Michelin. Cette marque va au-­‐delà de la garantie : elle est un badge»60. Si l’on reprend l’exemple de la pyramide des besoins de Maslow précité dans la première partie, le besoin physiologique ou primaire de sécurité est assouvi mais d’autres besoins, assimilés à la fierté et à l’appartenance ont participé à cet attrait des grands transporteurs. Cet élément non rationnel a pu être apporté en partie par le storytelling. 59 Entretien précité 60 Ibid
  • 31. Par ailleurs, dans la longue chaîne d’intervenants du processus d’achat, procédé courant dans les entreprises de service, l’entreprise doit séduire des publics différents, réagissant à des besoins variés et non stéréotypés. «Le fait que la personnalité des membres du centre d’achat intervienne également dans la décision finale permet d’imaginer l’utilité des arguments non rationnels en complément des argumentations fondées sur des critères cartésiens comme le prix, les délais de livraison et les coûts de mise en oeuvre»61. Encore une fois, le storytelling va permettre d’apporter un supplément d’âme à cette communication jugée trop rigide, aux niveaux interne ou externe. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 30 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune Traditionnellement, la mise en oeuvre d’une action de communication telle que le storytelling s’attache d’abord à convaincre les publics internes. C’est pourquoi nous débutons cette analyse par les supports interne pouvant véhiculer le storytelling. Il s’agit de démontrer comment ces supports peuvent indéniablement contribuer à propager « la bonne parole », à informer, intégrer et encore fédérer l’ensemble des collaborateurs dans une stratégie de communication. Bien qu’il existe une multitude d’autres supports spécifiques à l’interne, comme les vidéos d’entreprise par exemple, ne seront uniquement étudiés que l’intranet, premier outil connu des collaborateurs, puis la presse interne, dans un souci de priorisation. 1. L’Intranet Techniquement, l’intranet est une cible privilégiée pour diffuser son storytelling. En effet, il s’adresse précisément à l’ensemble des collaborateurs. Une étude relative au type d’informations publiées sur l’intranet menée en 201162 dans le diagramme ci-­‐dessous révèle qu’il s’agit presque systématiquement d’actualités de l’entreprise (85%), d’informations sur ses procédures (plus de 80 %) et ses pratiques (80%), ses informations institutionnelles (70%), projets (65%) ou encore métiers. Il s’agit donc d’informations basiques mais primordiales pour le quotidien des collaborateurs, qu’ils sont amenés à consulter fréquemment. 61 MALAVAL Philippe, BERANOYA Christophe, Marques B to B 62 Observatoire international de l’intranet : étude menée au cours du premier trimestre 2011 auprès de 373 organisations (dont 25 du CAC 40). Les organisations ciblées sont majoritairement dans le secteur tertiaire, mais des industriels et des administrations ont également participé.
  • 32. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 31 Figure 3 Diagramme des informations présentes sur un intranet Toutefois, bien que consulté jusqu’à plusieurs fois par jours par les salariés, l’intranet manque souvent d’ergonomie et d’interactivité. C’est pourtant un outil qui revêt des opportunités supplémentaires de mémorisation des messages clés et des valeurs d’un groupe du fait de sa consultation fréquente. L’exemple d’IBM qui fêtait ses 90 ans en 2004 semble répondre parfaitement à notre première hypothèse relative à l’implication des salariés. En effet, l’intranet a été le support efficace de la diffusion du storytelling du groupe. Chaque mois, quatre à cinq témoignages de salariés, actuels ou anciens étaient diffusés sur l’intranet d’IBM France. Evelyne Gibert, responsable de la communication interne déclarait à ce sujet que « Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise nous a même raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la seconde guerre mondiale. Un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d’entreprise»63. Deux rubriques intranet sont par ailleurs exclusivement consacrées au storytelling d’IBM : l’une relate les succès du groupe, l’autre mise sur le parcours exemplaire d’un salarié au sein du groupe. Cette illustration montre à quel point les salariés peuvent s’investir lorsque leur entreprise leur permet de se raconter en héro et de développer un affect. Les rubriques de l’intranet permettent ainsi de personnaliser ce vecteur de communication interne tout en contextualisant les histoires du groupe. Des équipes locales du groupe sont par ailleurs consacrées à la collecte des histoires et des succès rencontrés sur le terrain. 63 SALMON Christian, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », 2001
  • 33. Btwin, l’intranet du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT, s’est lui aussi attelé à la diffusion du storytelling du groupe. Une rubrique met en avant, au rythme d’une histoire par semaine, les différents dossiers de presse storytelling dont nous parlerons dans la dernière partie. Le constat est cependant catégorique : sur un groupe de 80 000 collaborateurs, il y a environ 150 vues par semaine. La mise en avant de ces histoires, ou du moins dans ce format n’a pas suscité l’intérêt espéré. Il faut donc trouver des moyens pour stimuler l’activité et la navigation sur l’intranet car c’est un outil qui comme nous l’avons vu, touche une audience large et de façon récurrente. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 32 2. La presse interne Interface entre l'extérieur et l'intérieur de l'entreprise, entre la direction et les salariés d'une entreprise, la presse interne a une visée essentiellement pédagogique. Elle encourage l'apprentissage de métiers, de contextes, de marchés, de stratégies, d'objectifs et de résultats. Le but du magazine interne reste toujours le même : informer les salariés sur les actualités du groupe ou encore du secteur pour les inclure dans un projet commun. Pour Lardellier64, il s’agit d’un « Outil de motivation du personnel l'incitant à participer à la vie de l'entreprise, il encourage les contacts, les liens entre les sites délocalisés. Porte-­‐parole de la culture propre à l'entreprise, le journal interne se montre divertissant tout en sensibilisant le personnel aux grands problèmes de l'entreprise par l'explication des orientations à venir »65. Présent dans la grande majorité des entreprises, il peut sensiblement différer en raison de l’angle sous lequel l’information est traitée ou en raison du format choisi, contenu digital et interactif ou version papier. Il s’agit donc d’un support hautement stratégique qui peut par bien des manières diffuser efficacement le storytelling du groupe et structurer son identité. Mais il tend surtout à regrouper les informations susceptibles de susciter l'intérêt des acteurs de l'entreprise. A ce titre, à lignée éditoriale et la structure narrative du journal, par exemple, auront un impact décisif sur « l’esprit d’entreprise »66 qui est véhiculé. On pourra vérifier ces hypothèses sur les apports réalisés par Louis Vuitton sur son journal interne ainsi que sur la base du magazine interne de SUEZ ENVIRONNEMENT. 64 LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 65 GHERARDI Lorrys et PARRINI-­‐ALEMANO Sylvie, « Communication enchantée de l'idéologie managériale : storytelling et journal d'entreprise », http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00854335 66 MARTI Marc et PELISSIER Nicolas, Le storytelling: Succès des histoires, histoire d'un succès, p.156
  • 34. Jusqu’à récemment, Louis Vuitton diffusait de manière classique une newsletter, ou magazine interne à l’ensemble des salariés sous un format papier, qui reste non disponible à l’externe. L’objectif était le suivant : promouvoir la marque à l’intérieur même de la société en mettant en avant les savoir-­‐faire et succès de la marque Louis Vuitton. Relai des valeurs clés de Louis Vuitton, à savoir l’excellence, l’innovation ou encore le voyage, La Lettre version papier au format traditionnel semblait toutefois être en décalage avec l’accent créatif revendiqué à l’externe. Ainsi, il a été décidé une déclinaison numérique de La Lettre, enrichie en contenus multimédia. L’arrivée de la tablette numérique a en effet impacté la façon dont les salariés consomment l’information. Jérôme Guillement, chef de projet en charge de l’Innovation Mobile et Publishing au sein de la DSI de Louis Vuitton déclare que « Louis Vuitton a vu, avec l’arrivée de l’iPad sur le marché, une opportunité stratégique pour poursuivre sa politique d’innovation en matière de publication numérique ». Il ajoute que « L’idée de transformer cette lettre papier en une édition numérique a toujours été à l’ordre du jour, à la fois pour des raisons économiques et également d’accroissement de la diffusion ».67 En choisissant un format digital et plus interactif, le magazine interne de Louis Vuitton a contribué à diffuser auprès des salariés l’image d’une entreprise qui se soucie de vivre avec son temps et d’être à la pointe en matière d’innovation. L’organisation des rubriques d’un magazine interne, de la même façon, peut largement contribuer à « l’édification du récit »68. Ainsi dans SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine69, on peut retrouver dans la rubrique « initiatives solidaires » un article faisant état du partenariat avec les banques alimentaires ou encore sur « la Maison pour Rebondir »70. Ce découpage des rubriques avec notamment une rubrique spécifiquement attribuée aux initiatives solidaires est un moyen de véhiculer la facette développement durable du groupe. La fréquence de certaines thématiques est également révélatrice de l’identité que cherche à se donner l’entreprise. Ainsi la rubrique TALENTS est mentionnée à 3 reprises, celle INNOVATION 4 fois. Ce support transmet clairement les messages suivants : l’innovation est au coeur des préoccupations du groupe, les collaborateurs sont indispensables au succès du groupe et les potentiels ou « talents » se distinguent dans toutes les activités. Cette prise en Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 33 67 http://www.quark.com/pdfs/03621cs_louisvuitton_fr_web.p 68 Nicole d’Almeida dans LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 69 SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine, N°10, Juin 2014 70 Structure d’accompagnement crée par SUEZ ENVIRONNEMENT pour favoriser l’insertion professionnelle, l’accès à l’emploi et la création d’activité des personnes en difficulté.