3. 3
Colocando as controvérsias gastronômicas à parte, uma coisa é certa: o mercado de fast-food vem dando lucro aos
seus investidores há algumas décadas. A padronização do atendimento, cardápio e preços casam perfeitamente com o
estilo de vida que ganhou força a partir da segunda metade do século XX e cresce avassaladoramente no século XXI.
Em geral, as grandes franquias se mantêm inabaladas no topo do mercado — porém, do outro lado, são poucos os
casos de fracasso de quem entra com firmeza na disputa pelo apetite do consumidor.
Apesar de no Brasil a liderança do segmento pertencer ao McDonald’s (também líder mundial do segmento), alguns
players brasileiros já consolidados têm ganhado considerável respeitabilidade no cenário internacional. Dentre os
maiores nacionais — Bob’s, Habib’s e Giraffas —, dois estão procurando soluções no exterior: o Bob’s já atua no Chile
e em Angola, enquanto o Giraffas abre sua primeira loja em Miami em março de 2011, visando ainda instalar 10 lojas
nos próximos 5 anos pelos Estados Unidos. O Habib’s, por sua vez, teve uma tentativa frustrada de se estabelecer no
México em 2001 e, atualmente, seu fundador trata do tema de internacionalização com muita cautela.
A história dos fast-foods no Brasil vem de longa data. O Bob’s, que hoje conta com o maior número de lojas, se instalou
no começo dos anos 50 na cidade do Rio de Janeiro. Somente quase 30 anos depois o McDonald’s inaugurou sua
primeira loja em Copacabana, também Rio de Janeiro, para então iniciar uma competição. O sucesso da rede
americana aliado ao crescimento dos centros urbanos abriu portas para vários investidores nacionais e internacionais.
Nos anos seguintes, instalaram-se dezenas de redes que prosperaram em áreas movimentadas e dentro de shoppings
centers Brasil afora. Agora o setor está mais competitivo do que nunca, com várias marcas que atendem nichos de
mercado (fast-food árabe, italiano, japonês, entre outros) brigando por espaço junto às redes tradicionais.
A ascensão espantosa nos últimos anos do Subway – que quase faliu em meados dos anos 90 — e a entrada vigorosa
e agressiva do Burguer King no mercado nacional vieram para aquecer o setor que se encontra em franca expansão.
Confira alguns dados:
Loja No Brasil desde Nº de Lojas* Projeção
McDonald's 1979 600 Dobrar o número de lojas até 2016
Bob's 1952 680 Fechar 2010 com 135 novas lojas
Habib's 1988 330 Fechar 2010 com 40 novas lojas
Burger King 2004 93 Abrir mais 180 lojas nos próximos 3 anos
Subway 1994 502 1.100 lojas até 2014
Pizza Hut 1989 70 Não divulgado
Giraffas 1981 316 Fechar 2011 com um total de mais de 400 lojas
*Apenas restaurantes específicos, não considerando quiosques e parcerias em praças de alimentação.
Como se percebe, a projeção das lojas nacionais gira mais em torno de resultados em curto prazo, enquanto as
gigantes internacionais do segmento já se focam em objetivos mais amplos, como a Copa de 2014 e Olimpíada de
2016. O gerente para a América Latina e Caribe da Subway, Brian Marino, afirmou que ―é quase uma obsessão tomar
a liderança do McDonalds no Brasil e superar o número de lojas do concorrente até 2014‖.
FAST-FOOD
4. 4
Com uma tendência histórica clara de apelo ao público mais jovem em sua comunicação e postura, as cadeias de fast-
food sempre tiveram a internet como uma grande aliada. Nos últimos anos, com a expansão das redes sociais, as
marcas ganham mais agilidade para ouvir e se comunicar com seus consumidores.
Mas qual é a rede de fast-food mais falada e desejada por eles no Twitter, Facebook e afins? Confira abaixo os
resultados de um monitoramento realizado nas principais mídias sociais no Brasil:
Interações por palavras-chave x dia - plataforma postX
Conhecido por uma sugestão por dia, o Subway deixa uma dúvida - Será que o ―barato do dia‖ de terça-feira
não agrada tanto os clientes quanto os do final de semana? Depois de vencer na sexta-feira, 05/11 e perder
para o Subway no sábado e domingo, 06/11 e 07/11, o McDonald’s despontou novamente como o mais citado
no início da semana.
A quantidade de citações envolvendo o Giraffas, Pizza Hut e Burger King se mantiveram em equilíbrio, com um
número total semelhante durante cada dia da semana.
5. 5
Interações por palavras-chave x porcentagem - plataforma postX
Se depender do engajamento dos clientes no meio online, o Subway tem tudo para conseguir brigar de igual
para igual com o McDonald’s em 2014. A empresa já possui a maior fatia de repercussão dentro das mídias
sociais.
O Burger King tem um número considerável de citações, principalmente considerando-se o número de lojas e a
quantidade de cidades em que a companhia está presente. Comparando-se o número de interações do
Giraffas, por exemplo, que tem o triplo de lojas, o ―rei‖ mostra que já movimenta bastante seus consumidores
dentro das mídias sociais.
Constata-se, também, que o buzz gerado em cima do assunto também é ágil como o estilo de vida dos seus
consumidores. Contrastando posts e comentários, temos muitos posts (9602) e bem poucos comentários (84).
5,37%
7,32%
8,68%
11,37%
14,35%24,91%
27,99%
(posts)
Giraffas
Burger King
Pizza Hut
Habibs
Bobs
McDonalds
Subway
14,41%
45,76%5,93%
33,05%
0,85%
(comentário)
Giraffas
Burger King
Habibs
McDonalds
Subway
6. 6
Em seguida, temos o gráfico apresentando os dados divididos de acordo com as mídias sociais:
Interações por mídia social - plataforma postX
Reforçando a afirmação acima, vemos que o conteúdo vem majoritariamente do Twitter.
O Facebook, até pelo seu uso ainda moderado no Brasil, mantém uma projeção módica.
As poucas interações relativas a Blogs denotam um conteúdo mais crítico, enquanto o Youtube abriga alguns
vídeos sem grande relevância — isso porque nenhuma campanha de peso ou viral foi lançada por nenhuma
das redes durante o período monitorado.
0,14%
0,19%
5,97%
93,71%
(posts)
Blog
Youtube
Facebook
Twitter
11,02%
88,98%
(comentário)
Youtube
Blog
7. 7
Em meio a tudo isso, quem será que está mais bem cotado pelos consumidores que se manifestam nas mídias
sociais?
Abaixo segue um gráfico comparativo sobre o teor das opiniões acerca das redes de fast-foods dentro do universo
monitorado.
Tonalidade por palavras-chave - plataforma postX
Para ilustrar os comentários a respeito do gráfico, serão colocados 3 exemplos de menções de cada marca de fast-
food, sendo sempre uma positiva, outra neutra e outra negativa:
A Pizza Hut desbancou todos os outros concorrentes, pelo menos no teor da repercussão online, com 74% de
menções positivas:
45%
26%
41%
52%
45%
74%
40%
13%
14%
10%
10%
13%
9%
24%
42%
60%
49%
38%
42%
17%
36%
McDonald's
Bob's
Habib's
Burger King
Subway
Pizza Hut
Giraffas
Neutro Negativo Positivo
8. 8
No mundo dos hambúrgueres, o Burger King leva uma pequena vantagem sobre os concorrentes, com mais
menções positivas (52%) e menos negativas (10%):
Na outra ponta, o Giraffas apareceu com a maior quantidade de comentários negativos (24%):
Entre os nacionais, o Habib’s foi o mais bem cotado (41% positivo e apenas 10% negativo):
9. 9
O Bob’s, bastante comparado ao McDonalds, obteve grande parte das menções classificadas como neutras
(60%):
Dentro da amostragem avaliada, McDonald’s e Subway apresentaram exatamente a mesma porcentagem de
positivos (45%), negativos (13%) e neutros (42%):
Subway:
McDonald’s:
10. 10
Levando em consideração o eminente confronto direto entre McDonald’s e Subway, podemos afirmar que esse empate
da opinião dos clientes já é um reflexo da situação. Observe abaixo os dados mais aprofundados dessa disputa, com o
conteúdo avaliado dividido em categorias:
Plataforma postX
Interações Categorizadas do Subway
Conhecido também por seu apelo de
―alimentação saudável‖, o Subway possui
dentro das redes sociais grande parte dos
comentários falando sobre o produto
propriamente - a Comida. O desejo pelos
produtos também foi alto, se mostrando quase
duas vezes maior do que no McDonald’s.
Também pela relativa falta de concorrentes
que ofereçam produtos mais similares ao do
Subway, as comparações não foram tão
expressivas quanto às feitas em relação ao
McDonalds e seus rivais.
As promoções do dia e a inauguração de
novas franquias foram os assuntos
classificados como ―promoção‖. Pelo cardápio
restrito de sobremesas e doces, pouco se falou
no assunto. Da mesma forma, não houve links
para algum site, viral ou notícia envolvendo o
Subway.
Interações Categorizadas do McDonald´s
Apesar de também possuir a maioria das
citações envolvendo a Comida, o McDonald’s
aparece em uma variedade maior de
categorias. Pela grande quantidade de lojas e
por já fazer parte da vida das gerações mais
jovens, os internautas citam o nome dele como
ponto de referência.
Durante o período rastreado, a piada da vez
envolvia o ―McFly‖. Muitos usuários deram RT
na mensagem: “@SimEuSouMau: Fui no
McDonalds e pedi um McFly #SimEuSouMau‖.
Destaque também para as categorias
―Atendimento‖ e ―Brinde‖. O serviço de entrega
— pela internet e por telefone — do
McDonald’s é comentada pelos usuários em
dois extremos: quando chega super rápido ou
quando demora muito. Os pré-adolescentes,
principalmente do gênero feminino, gostam de
comentar sobre os brindes que acompanham
os pedidos.
Diferente do Subway, as ações variadas
realizadas pela rede McDonald’s ao redor do
mundo foram bastante disseminadas nas redes
sociais, sendo categorizadas como ―Notícia‖.
2,97%
17,82%
44,55%
4,95%
17,82%
5,94%
4,95%
0,99%
Sobremesa Promoção Piada
Desejo Comparação Comida
Citação Atendimento
6,19%
6,19%
22,68%
23,71%
8,25%
1,03%
7,22%
5,15%
14,43%
3,09%
2,06%
Sobremesa Promoção Piada Notícia
Desejo Crítica Comparação Comida
Citação Brinde Atendimento
11. 11
Essa condição se mostra mais evidente em um monitoramento mais apurado das mídias online:
Notícias x Palavra-chave - plataforma Clipping Express
Nenhuma notícia sobre ―Giraffas‖ foi capturada durante o período.
A força e a tradição do McDonald’s imperam: a marca tem quase o dobro de citações do que fast-food e é
muito mais citada do que a segunda colocada, o Burguer King. As marcas brasileiras ficam bem atrás das
internacionais, com presença bem fraca na mídia online durante o período monitorado. O Subway, embora
tenha passado o McDonald’s em citações nas mídias sociais, aparece pouco na imprensa.
O Burger King foi o segundo fast-food com maior volume de notícias, pois no período monitorado foi veiculado
conteúdo sobre a expansão da rede e processos de fusão.
Em meio a essa quantidade enorme de citações e manifestações do consumidor no meio online, verifica-se ainda uma
falta de estrutura e organização de algumas marcas em relação às mídias sociais.
O Subway, por exemplo, tem dois perfis abandonados (@subwaybrasil e @subway_br) que colecionam mais de 2.000
seguidores. O paradigma fica por conta de que a rede usa o perfil @subdelivery (com menos de 100 seguidores) para
anunciar e atender pedidos de delivery via Twitter – dada a quantidade de consumidores que fazem circular o nome do
Subway nas redes sociais, a empresa perde várias oportunidades por não interagir adequadamente no meio. O único
perfil utilizado com eficácia é o @subway_poa, com mais de 2.500 seguidores, atuando somente em Porto Alegre.
O Habibs usa seu Twitter (@Rede_Habibs) quase que exclusivamente como um SAC, perdendo a chance de utilizar a
ferramenta para gerar conteúdo relevante para seus consumidores.
O Burger King, por sua vez, tem duas contas nacionais (@BK_Brasil e @BurgerKing_BRA) praticamente inutilizadas. A
Pizza Hut (@pizzahut_br e @pizzahutCTBA) também tem presença pouco significativa no Twitter, mas – ao que
parece – está atuando e investindo para aumentar o engajamento dos clientes dentro da plataforma.
4
16
14
1
25
9
6
Bobs Burger King Fast Food Habibis McDonald's Pizza Hut Subway
12. 12
Das redes avaliadas, as que saem na frente utilizando o potencial do microblog a seu favor são o McDonald’s e o
Giraffas. Seguindo o padrão de entretenimento usado em suas bandejas, o Twitter brasileiro da mais famosa rede de
fast-food (@McDonalds_BR) do mundo utiliza uma comunicação interativa com curiosidades, fotos, divulgação de
conteúdo dos fãs e novidades sobre os produtos. Da mesma forma, o Giraffas (@RedeGiraffas) também interage
mencionando promoções, atendendo clientes e falando sobre cardápio e produtos.
Agora nos resta apenas aguardar se a estratégia de ―partir para cima do McDonald’s no Brasil‖ prometida pelo Subway
vai abraçar também as redes sociais. Diante do contexto evolutivo, seria uma involução da rede optar em se manter
praticamente nula neste ambiente virtual. Contando sua boa repercussão nesses canais mesmo sem ações efetivas,
assim como a atuação do perfil mundial que é bastante movimentado (@subwayfreshbuzz), espera-se uma reversão
breve desta postura, até porque com o nível de fortalecimento das redes sociais em si e do acesso a internet como um
todo, ignorar planejamentos que incluam presença estruturada no Twitter, Facebook e afins pode acabar custando caro
no futuro.
13. 13
Método de pesquisa
As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no setor alimentício. Para
analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as
palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma
cobertura do Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e
Reclamando.
A plataforma Clipping Express permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar
seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave.
Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente qualitativos que permitiram a avaliação de
uma amostragem de 10% interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e
sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob
vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura
abrangida.
14. 14
Ficha Técnica do Estudo:
postX
Período monitorado: 05/11/2010 a 09/11/2010.
Total de interações: 9696.
Interações por palavra-chave:
- Subway: 2689 interações.
- McDonald’s: 2431 interações.
- Bob’s: 1378 interações.
- Habib’s: 1099 interações.
- Pizza Hut: 833 interações.
- Burger King: 749 interações.
- Giraffas: 517 interações.
Clipping Express
Período monitorado: 05/11/2010 a 09/11/2010.
Total de notícias: 75 notícias.
- Bobs: 4 notícias.
- Burger King: 16 notícias.
- Fast-food: 14 notícias.
- Habib’s: 1 notícia.
- McDonald’s: 25 notícias.
- Pizza Hut: 9 notícias.
- Subway: 6 notícias.
- Giraffas: 0 notícia.
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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.
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