Hotelcamp 2013 - #hcb13 Claudia Gunkel Session: 19.10.2013

1. Social Media Monitoring
Analysemöglichkeiten für die Hotellerie

2. Impressum
Autor
Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH
Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg
Stand
Oktober 2013
Copyright
Alle Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte an ihnen sind vorbehalten. Kein Teil der
Unterlagen darf außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ohne schriftliche Genehmigung
der ForschungsWeb GmbH in irgend einer Form vervielfältigt, unter Einsatz elektronischer Systeme
verarbeitet, verbreitet oder sonst öffentlich zugänglich gemacht, übersetzt oder auf sonstige Weise
bearbeitet werden. Soweit Rechte an einzelnen Teilen der Unterlagen Dritten zustehen, sind diese
Rechte vorbehalten.
Rechtsausschluss
Dieses Dokument ist mit großer Sorgfalt und Genauigkeit erstellt worden. Es wird jedoch darauf
hingewiesen, dass Fehler nicht auszuschließen sind und somit dieses Dokument keine verbindliche
Grundlage für die weitere Nutzung im gewerblichen oder privaten Bereich ist.
2

3. Social Media Forschung für die Hotellerie?
Befragung
 Erfassung des
Images einer
Hotelkette
a.) der WebsiteBesucher eines
speziellen Hotels
b.) der OnlineBevölkerung mittels
bevölkerungsrepräsentativen
Access-Panel
Aktives
Fragen
Passives
Zuhören
Beobachtung
 Monitoring der
Gespräche
 Bsp. Erfassung des
Images einer Hotelkette im Social Web
3

4. Beobachtung
Wo kann Social Media Monitoring
eingeordnet werden?
Screening
 Über Suchmaschinen
auffindbare
Kommunikation
 Entdeckung neuer Quellen zur Aufnahme in das
Monitoring
 Potentialanalysen
Monitoring
 Autoren, die sich auf
den beobachteten
Quellen äußern
 Alle Fragestellungen, über die sich die
Menschen im Social Web äußern
 Kommunikation kann ggf. durch Moderation
angestoßen werden
Webanalytics
 Tatsächliches
Verhalten auf den
beobachteten Seiten
 Verhalten durch Klicks sichtbar machen
 Abhängig von
Zusammensetzung
der Stichprobe
 Alle Fragestellungen, die sich mittels einer
Befragung und der speziellen Zielgruppe im
Social Web ermitteln lassen
Befragung
4

5. Monitoring-Prozess
Datenerhebung
Datenaufbereitung
und -bereitstellung
Review
sites
Datenanalyse
Handlungsempfehlungen
Verstehen
Bewerten
Tokenization
Spam
Korrektur
Dubletten Stemming
Clusterung
Irrelevantes Meta-Daten
Relevanz
…
Identifizieren
Extrahieren
5

6. Systematik der Anwendungsfelder
des Social Media Monitorings
Planungswissen:
Zielgruppen, Trends, Märkte,
Wettbewerber
Strategie
Optimierung
Beobachtung von Entwicklungen:
Kampagnen, Issues, Influencer,
Wettbewerber
Kommunikation
Erfolgsmessung
Produkte/
Angebote
Prozesse
Umsetzung
Operative
Planung
Erfolgsmessung I: Zielerreichung
Quantitative KPIs
Erfolgsmessung II: Optimierungswissen
Qualitative Inhaltserschließung
6

7. Ziele, Ziele und nochmals Ziele…
 Monitoring muss mit konkreten Zielen,
die einen Wertschöpfungsbeitrag zum
Unternehmen leisten, verknüpft werden.
 Es reicht nicht, nur die Marke und
Kernwettbewerber zu beobachten.
 Nur ein zielorientiertes,
bedarfsgerechtes Monitoring wird zu
einem nutzenstiftenden Monitoring.
 Das Ziel des Monitorings entscheidet
über die Themen, die Kennzahlen und
damit auch die Tools des Monitorings.
Ziele des Monitoring
Ziele der Strategie/
Maßnahme
Ziele der
Organisation
7

8. Konzeptionelle Herangehensweise: Wie
gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring?
1. Themenkonzept: Welche Themen
sollen zu welchem Zweck in welcher Art
und Weise beobachtet werden?
2. Analysekonzept: Welche Form von
Reports, Alerts bzw.
Spezialauswertungen benötigen Sie für
welche Themen? Wie umfangreich
sollen diese sein?
3. Nutzerkonzept: Wer benötigt welchen
Zugriff auf welche Funktionen und
Formen des Monitorings?
Ziele des Monitoring
Ziele der Strategie/
Maßnahme
Ziele der
Organisation
8

9. Von Social Media Monitoring können die
unterschiedlichsten Hotelbereiche profitieren
HR
PR/ Cop. Com.
GF
Marketing
Inno.-Mgt.
Strategie
Optimierung
Vertrieb
Kommunikation
Erfolgsmessung
Produkte/
Angebote
Prozesse
Operative
Planung
Umsetzung
E-Commerce
Produkt-Mgt.
MaFo
Einkauf
9

10. Welche touristischen Zielgruppen lassen
sich im Idealfall im Social Web analysieren?
Potentielle
Neukunden
Leistungsträger
Presse
Lieferanten/
Dienstleister
Zielgruppen/
Stakeholder
Mitarbeiter
Wettbewerber
Kunden/
Gäste
Meinungsführer
10

11. Mögliche Themen in der Hotellerie
Qualitätsmanagement
Reputationsanalysen
Hotel(kette) als Arbeitgeber:
Arbeitgeberimage
Neukunden-Analyse
Kaufentscheidung/
Kaufprozesse
KampagnenMonitoring
Hotel-Imageanalyse
Issues- und
Krisenmanagement
Potentialanalyse
…
Zufriedenheitsanalysen
(Service, Hardware, Lage etc.)
…
Trendanalysen
Wettbewerbsbeobachtung
11

12. Warum auch kleine Hotelketten und
Privathotels SoMeMo betreiben sollten…

…weil auch außerhalb von Bewertungs-
plattformen über sie gesprochen wird.

…weil Potenziale der Neukunden-Akquise
genutzt werden sollten.

Ziele des Monitoring
…weil gerade der Kunde und seine
Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen sollten.

…um neue potentielle Zielgruppen zu
Ziele der Strategie/
Maßnahme
entdecken.


…um Erwartungen zu übertreffen!
…weil Gespräch online stattfinden!
Ziele der
Organisation
12

13. Beispiel 1: Hermes Hotel Oldenburg

Erwartungen übertreffen!

Servicequalität liefern!
13

14. Beispiel 2: Ringberghotel Suhl (I)

Zielgruppenerweiterung
in Foren & Blogs:

Motorradtouren

Geocaching

Oldtimerbesitzer

Corvett-Liebhaber
14

15. Beispiel 2: Ringberghotel Suhl (II)

Kundenakquise in Foren:
15

16. Beispiel 3: Hotel friends

Beobachtung des Arbeitgeberimages

Anreiz durch Komplementärprodukte
(Segway)
16

17. Sie haben Fragen?

18. Stellen Sie uns Ihre Fragen:
Wir beraten Sie gerne!
ForschungsWeb steht für
unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung &
professionelle Social-Media-Forschung.
Claudia Gunkel
Social Media Analyst & Consultant
Telefon:
E-Mail:
Web:
0911 / 13 23 96 – 0
c.gunkel@forschungsweb.com
www.forschungsweb.com
Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen?
Dann folgen Sie uns: @ForschungsWeb
18