Creare un prodotto-destinazione vincente tra revenue e promocommercializzazione

1. Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
Josep Ejarque per WHR 2012
Creare un prodotto-destinazione vincente tra
revenue e promo commercializzazione
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2. IL CAMBIAMENTO DEL MODELLO NEL TURISMO
Il modello della domanda
L’EVOLUZIONE DEL MODELLO
Il contesto turistico negli ultimi anni è cambiato. La domanda di turismo è differente,
come anche il concetto di destinazione turistica. La maggior parte degli operatori
opera secondo un modello che non risponde più alla domanda. I turisti sono
sempre arrivati con flussi autonomi, senza alcuno sforzo da parte né della
destinazione, né delle strutture ricettive ma ora non è più così.
IL NUOVO MODELLO DI DOMANDA
I turisti sono attenti ai servizi forniti, alla tematizzazione che deve essere consona ai
loro interessi e al prezzo. Il prodotto se lo costruiscono autonomamente in funzione
di queste variabili. Cambia così anche il modello di destinazione e la sua identità.
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3. LA DESTINAZIONE
DIVIENE UNO SPAZIO
CON PROPRIA
IDENTITA’ NEL QUALE I
TURISTI DESIDERANO
TROVARE PROPOSTE
TEMATIZZATE DESTI
NAZIO
NE
DESTINAZIONE - PRODOTTO
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4. IL CAMBIAMENTO DEL MODELLO NEL TURISMO
Ricettività & Strategia
PRODOTTO IDENTITA’
Le strutture ricettive creano il La destinazione definisce le
loro prezzo e le loro proposte strategie e comunica qual è
senza alcun legame con le l’identità ma per mancanza di
strategie della destinazione. prodotto direttamente collegato
Il cliente non percepisce qual tale azione diviene inefficace.
è il prodotto-destinazione.
Si fa solo promozione
Vendiamo letti Non si promo-commercializza
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5. LE STRUTTURE RICETTIVE NEL NUOVO MODELLO
Ricettività & Strategia
Oggi l’identità della destinazione-
prodotto è data dall’insieme di tutti i
servizi messi a disposizione al turista.
LE STRUTTURE RICETTIVE
DIVENGONO ELEMENTO DI
DISTINTIVITÀ.
Non è più possibile che esse siano
estranee alla strategia di destinazione-
prodotto.
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6. COME ESSERE CONCORRENZIALI
Le strutture ricettive & il revenue
Le strutture ricettive stabiliscono i propri prezzi e li offrono al
mercato attraverso il canale web.
L’immagine e la percezione della destinazione per il turista,
quindi, deriva dall’insieme di tutti questi prezzi.
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7. COME ESSERE CONCORRENZIALI
Le strutture ricettive & il revenue
OGGI
Ieri ogni soggetto nelle Consorzi
destinazioni operava
secondo logiche di Enti territoriali
strategia OGNI SOGGETTO OPERA PER
individuale CONTO PROPRIO Operatori
DISPERDENDO SFORZI E RISORSE
della
La gestione del turismo si ricettività
caratterizzava per:
– Suddivisione dei compiti
– Mancanza di collaborazione
– Visione a breve termine
– Differenti obiettivi per ogni Pubblica Amministrazione
attore del settore turistico
Associazioni di categoria
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8. COME ESSERE CONCORRENZIALI
Le strutture ricettive & il revenue
DOMANI
Oggi il turismo non può
più essere gestito senza
una visione a lungo
termine e collaborativa,
ovvero una :
strategia
integrata
Le parole d’ordine oggi sono:
– Collaborazione
– Flessibilità
– Attenzione ai trend di
mercato
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9. COME ESSERE CONCORRENZIALI
Gli elementi che si aggiungono oggi
BRAND AWARENESS
BRAND QUALITY REVIEWS numero turisti
BRAND VALUE PREZZO SPESA
BRAND LOYALTY LIKE, WOM, BUZZ PRESENZA ONLINE
Consumer-based Revenue-based
brand equity brand equity
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10. TRA REVENUE E PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE
Il revenue nella destinazione
INNANZITUTTO E’ NECESSARIO DEFINIRE UNA
STRATEGIA COMMERCIALE
Se la strategia commerciale non esiste la percezione è data dalla media dei prezzi ma,
1 seguendo ogni operatore una propria logica, i margini sono ridottissimi.
È necessario che la strategia commerciale sia definita e concertata da un sistema di
operatori in grado di cooperare per avere risultati comuni e che siano strutturati in
relazioni non gerarchiche ma stabili.
È NECESSARIO TRADURRE IN PRATICA LE STRATEGIE E INDIVIDUARE UN
PIANO DI AZIONE COMMERCIALE
2 È necessario individuare in funzione della strategia, i canali, le modalità e mettere a
sistema tutta la destinazione. Gli operatori da soli non hanno la forza di realizzare tutto
questo. Le amministrazioni e gli enti si sono rivelati incapaci di realizzare tutto questo.
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11. TRA REVENUE E PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE
Il revenue nella destinazione
Gli operatori devono collaborare mettendo a sistema una strategia
di revenue e promo-commercializzazione forte, unitaria, distintiva.
3 I consorzi di albergatori hanno la forza se vogliono, di imporre
una strategia di revenue che porti ampi margini a tutta la
destinazione promo commercializzando tutta l’offerta e immettendo
nel mercato prodotti e servizi con prezzi strategici adeguati al
prodotto in grado di dare un’identità unica di destinazione.
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12. OBIETTIVO: PMASSIMIZZAREZ ILN REVENUE
TRA REVENUE E ROMOCOMMERCIALIZZA IO E
Il revenue nella destinazione
COMPLESSIVO DI TUTTA LA DESTINAZIONE
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