1. HUIDIGE FORMATIE 14,68 FTE
Manager M&C
Management
Assistent
Marketingstrategie & Corporate Patiënten- &
Onderzoek Communicatie Marketingcommunicatie
1 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

2. KERNDOELEN
EENHEID MARKETING & COMMUNICATIE.
1. Marktexpertise Centrum
2. Naamsbekendheid en imago
3. Een optimaal (marketing)communicatieproces
4. Intern alignement
2 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

3. Waar komt de M&C-afdeling vandaan?
• Van project naar strategisch beleid
• Van adhoc naar structuur
• Van ‘’ik wil een folder’’ naar ‘’wat wil je bereiken?’’
3 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

4. Trends in gezondheidszorg (1/2)
1. Marktwerking in de zorg onomkeerbaar → meer concurrentie
2. Ziekenhuis en zorgmarkt maken fasering door:
Productgericht → Verkoopgericht → Marktgericht
Van binnen naar buiten Van binnen naar buiten Van buiten naar binnen
Aanbod is leidend Verkoopbaarheid centraal Behoeften leidend
3. Passieve patient is passé
* Patient neemt regie en eigen verantwoordelijkheid; wordt kritischer
• Gelijkwaardige relatie met zorgprofessional obv compassie en betrokkeneheid
• Patientverenigingen als kennisbron: patienten weten wat patienten willen
• communities op internet
• Beleveniseconomie: zorgpatienten willen niet alleen goede zorg, maar ook goede bejegening
• Beslisser is niet alleen de patient, maar ook familie, huisarts, werkgever, verzekeraar etc
• E-health: verhoogt controle over eigen leven en zelfstandigheid
4 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

5. Trends in gezondheidszorg (2/2)
4. Macht zorgverzekeraars neemt toe
• Hebben regierol
• Ontwikkelen indicatoren, keurmerken ed om kwaltiteit van ziekenhuizen transparant te maken
• Kunnen nieuwe zorgaanbieders toelaten, maar ook bestaande weigeren (of minder inkopen)
• Wel: zorgplicht, kwetsbaar tov publieke opinie, 75% is collectief verzekerd
5. Technologie: internet volledig ingeburgerd
• Vooraf informatie halen (70%)
• Belangrijke driver keuzeproces
• Zelfdiagnose en –behandeling
• Toeleiding: aanmelding via website
6. Inhoudelijke trend: concentratie en spreiding
Specialistische zorg wordt geconcentreerd en basiszorg kan gespreid
5 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

6. Een machtsverschuiving van
zorgaanbieder naar patiënt is
onomkeerbaar!
↓
Eén van de antwoorden:
Zorgmarketing en -communicatie
6 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

7. Strategie
Externe M&C Interne M&C
‘De belofte doen’ ‘De belofte mogelijk maken’
Markt Organisatie
Klantcontact
‘De belofte waarmaken’
7 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

8. Profilering en externe communicatie

9. Positionering – unieke positie
Positioneren op hoge status èn toegankelijkheid
• Streven naar medische excellentie (hoge status)
• Streven naar mensgerichtheid (toegankelijk)
• Leidend, voorop lopend in kennis, behandelingen, organisatie
9 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

10. 3. CLAIM POSITIE T.O.V. CONCURRENTIE
hoge status
St. Antonius UMC’s
Antonius
Regionale in N’Gein
ziekenhuizen
toegankelijk ontoegankelijk
Mesos in
Utrecht
lage status Bron: Ferro Marktonderzoek, maart 2007
10 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

11. Imago en bekendheid
- Landelijke naamsbekendheid 37%
- Regionale bekendheid vergroten van 89% naar 93%
- Voorkeurspositie vergroten van 25% naar 30%
- Imagostatements verhogen:
Scores op imago statements
KLANTEN St.Antonius (%) Santeon (%) Hoe belangrijk is dit element? (%)
Is een innovatief ziekenhuis 74,5 71,5 77,3
Biedt hoge medische kwaliteit 78,7 77,0 84,5
Toonaangevend topziekenhuis 76,6 72,1 76,9
Toegankelijk, laagdrempelig
ziekenhuis 76,1 75,6 77,9
Gepassioneerde betrokke
medewerkers 71,6 72,6 78,5
Gastvrij: optimale aandacht voor
patiënt/bezoeker 74,7 74,3 81,3
Betrouwbaar ziekenhuis 79,0 77,9 83,4
Gemiddelde score 75,9 74,4 80,0
11 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

12. Hoe werken we hier aan?
Activiteiten M&C verdeeld over 3 gebieden:
* Reguliere werkzaamheden
* Jaarplan M&C
• Verzoeken uit de organisatie
Naast marktonderzoeken, merk- en huisstijlmanagement, patientenfolders,
helpdesk patientencommunicatie, project communicatieplannen,
marketingplannen, interne communicatie doen we op het gebied van externe
communicatie veel aan …
12 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

13. Twee themacampagnes per jaar
Gastvrijheid / passie / betrokkenheid → voorjaar 2011
Medisch Top → najaar 2011
13 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

14. Pers
1. Persaandacht enorm toegenomen: proactief / reactief
2. Geprofessionaliseerd: volgen van St. Antonius in (social) media
3. Beleid rondom crisis- en issuecommunicatie
14 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

15. Antonius magazine
oplage 250.000
15 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

16. Blad Onder Artsen en
communicatie over nieuwbouw
16 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

17. INTERNETGEBRUIK 2010
• 2010 was 86,2% van Nederlanders gebruikt internet (11,9 miljoen mensen, + 5% tov 2009)
• gemiddelde werd 9,7 uur per week gesurfd (+ 19% tov 2009)
• 55+-ers (surfen gemiddeld 4,4 uur per week
• 13 tot 34 jarigen verantwoordelijk voor 52%, en besteden al meer tijd online dan aan TV.
• 47% van 55-64 gebruikt social media (+88% tov 2009)
• 26% van 65+-ers gebruikt social media (+50% tov 2009)
• 30% van NLD heeft tot mobiel internet abonnement
→ St. Antonius moet en wil hier beter op anticiperen
17 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

18. Investeren in antoniusziekenhuis.nl
• nu 2 jaar in de lucht
• inmiddels meer dan 300 aandoeningen
• specialistenpaspoorten voor 85% gevuld
• gebruikersonderzoek:
• Positief: navigatie, direct doen, transparant/
design
• Ter verbetering: zoekmachine, linkaanduiding
• zorgwebmonitor
• 34ste plaats, goed gebruikersvriendelijkheid,
slecht op e-consult, stakeholders (verwijzers,
belangenverenigingen, zorgverzekeraars,
overheid) en procesinformatie.
18 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

19. * Aantal bezoekers met 15% gestegen
* Geïnvesteerd in vindbaarheid door seo en sea
19 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

20. GEEN SNEEK MEER TE VINDEN
20 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

21. Blijven investeren want…
Google toont in zoekresultaten niet alleen
weblinks maar ook:
1. Video’s (pagina’s met video’s worden hoger
gewaardeerd)
2. Afbeeldingen (beeldresultaten)
3. Nieuwsartikelen (realtime search o.a. twitter)
4. Locatie gebonden internet (jouw fysieke
locatie bepaalt wat je vindt)
5. Social media
Aandeel Social Media in zoekalgoritme groter en groter!
21 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

22. VERDERE PLANNEN
• Zoekmachine binnen de website verbeteren
• Vindbaarheid op google vergroten, te beginnen bij speerpunten hart/long/vaat/oncologie
• Homepage optimaliseren:
o onderscheid specialisme, behandelcentra en aandoening onduidelijk voor consument
o Meer spotruimte voor actuele onderwerpen
• Standaard rapportage opzetten over internetgebruik
• Meer (bewegend) beeld
• Inrichten You Tube kanaal mbv Antonius TV
• Persoonlijke (beveiligde) omgeving (mijnantonius.nl voor patiënten en professionals)
integreren met open omgeving (antoniusziekenhuis.nl)
o Internetafspraken (onderdeel van project welkom bij antonius)
o Webportaal (onderdeel van project welkom bij antonius)
• (Door)ontwikkelen social media
22 Marketing & Communicatie | september 30, 2011

23. Aan de slag dus…
DANK U
23 Marketing & Communicatie | september 30, 2011