Masterclass para Master Redes Sociales Asturias. Diciembre 2015

1. Reputación Online
Mapa digital: Oportunidades, riesgos. Medición.
Francesc Pujol
Director Media, Reputation & Intangibles, Universidad de Navarra
@NewsReputation
Sesión Master Social Media Asturias

2. Empezamos por el final

3. Empezamos por el final
Mis conclusiones
1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.
2. No mucho, sino claro.
3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.
4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se sepa de
más, terreno vencedor.
5. En redes sociales, el término de comparación no es hoy
frente a ayer. Es yo frente a mis competidores.
Medición reputación rima con comparación

4. Reputación

7. Realidad- +
Percepción
-
+
Reputación
Realidad y
percepción

8. Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte

9. Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil

10. Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil
En amenaza
riesgo
Oportunidades
Crecimiento

11. Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil
En amenaza
riesgo
Oportunidades
Crecimiento
Territorio en el
que “obligan” a
estar al equipo de
marketing.
Mucho más
sensible en era
digital

12. Reputación online. Relevancia

13. Cliente B2CB2B
Decisión
de compra
Racional
Emocional

14. Cliente B2CB2B
Decisión
de compra
Racional
Emocional Indispensable
(para construir
marca) - Clientes

15. Cliente B2CB2B
Decisión
de compra
Racional
Emocional Indispensable
(para construir
marca) - Clientes
Oportunidad
(para reforzar
marca) - Clientes

16. Cliente B2CB2B
Decisión
de compra
Racional
Emocional Indispensable
(para construir
marca) - Clientes
Oportunidad
(para reforzar
marca) - Clientes
Oportunidad
(para imagen
marca) –
Stakeholders, RSC

17. Reputación online. Marco

18. El marco. En reputación, somos lo
que dicen los cinco primeros
resultados de Google

19. El marco. En reputación, somos lo
que dicen los cinco primeros
resultados de Google

21. Marco. Ahora conozco a las marcas
principalmente por lo que me
cuentan en redes sociales
No, no lo que me cuentan las marcas, lo que me cuentan los usuarios
que sigo, que son mis influencers

22. Un ejemplo (como cualquier
otro).
¿Qué es lo que he leído sobre
Vodafone? Lo que han escrito
sobre Vodafone los usuarios
que siguen en Twitter. Esta es
la imagen que me estoy
forjando sobre Vodafone.

24. Marco. Las redes sociales tensan
impacto perfil conflictivo de
marcas
Conocimiento y gestión estructura stakeholders
• Fans
• Simpatizantes
• Indiferentes
• Rivales
• Opositores

25. Reputación online. Oportunidades

26. Oportunidades. Las redes sociales
no dicen (sólo) tonterías. Nuevas
respuestas a viejas preguntas.
Gripe y búsquedas en Google (ver
análisis)

28. El relato del ataque terrorista contra
Charlie Hebdo (ver análisis).

29. La era de la transparencia.
Dicho de otro modo. Estamos desnudos. Las
redes sociales nos desnudan. No hace falta
NSA.

33. El elemento clave: estos resultados
los he generado usando
herramientas libres, gratuitas. Todo
está visible. (Casi) todo se puede
ver.

34. El elemento clave: estos resultados
los he generado usando
herramientas libres, gratuitas. Todo
está visible. (Casi) todo se puede
ver.
(Big) Data análisis no es una
opción.
Es parte del panorama

35. Oportunidades. Nuevos
canales y ocasiones para
escuchar.
Escuchan las marcas
(individuales y corporativas)
que buscan mejorar. Escucho
lo que dicen de mí y me dan
pistas para mejorar lo que
hago (reputación)
Problema

36. Escucha – contacto
Respuesta

37. Mejor práctica en redes sociales
como canal de escucha: @KLM

39. Oportunidades. Las redes sociales te permiten
saber cuándo y por qué están
enfadados/ofendidos/indignados contigo
Antes: la medida de las cartas al director.
Media Markt. Cambio de precios y “rebajas” del
Black Friday 2015. (ver análisis)

40. Análisis de sentimiento

41. Las redes sociales dan una información crucial sobre la
reacción del público -> impacto reputacional.

42. El anuncio de Desigual #TúDecides (ver análisis)
Reacción indignada. ¿Generalizada?

46. Reputación online. Riesgos

47. Riesgos.
Nuevos tiempos de gestión de crisis. Super
reducidos. Papel de los influencers
Risto y los euroconectores de Canal +
(ver análisis)
A las 13h (dos horas después del
lanzamiento del
HT #UNHDMIY2EUROCONECTORE
S) había generado 2350
menciones.
A las 13h30: 2900 menciones
A las 14h: 3200 menciones
A las 16h: 3900 menciones

49. Riesgos.
Estar es arriesgarse a provocar crisis
uno mismo
Gil Stauffer (ver análisis)
En redes sociales no puedes ser un
inexperto

50. KLM en el Mundial (ver análisis)
Ay el directo. Cuidado con el
directo.

51. Herramientas de medición

61. Herramientas medición sentimiento

62. Análisis de sentimiento

75. Llegamos al final
Mis conclusiones
1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.
2. No mucho, sino claro.
3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.
4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se sepa de
más, terreno vencedor.
5. En redes sociales, el término de comparación no es hoy
frente a ayer. Es yo frente a mis competidores.
Medición reputación rima con comparación