Palestra sobre a propensão dos consumidores em adotar novas tecnologias.

1. Disposição dos consumidores na adoção e uso de
produtos e serviços baseados em tecnologia.
Elaborado pelo Professor A. Parasuraman, University of Miami
Adaptado e traduzido por Francisco A. Moredo, Faculdade de
Tecnologia Senac Florianópolis
Palestra realizada em abril de 2008
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2. O QUE VEM A SER UMA INOVAÇÃO
DO PONTO DE VISTA DO
CONSUMIDOR?
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3. BANG&OLUFSEN
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6. TIPOS DE INOVAÇÃO
SIMBÓLICA: Novos significados sociais.
Exemplo: cosméticos para homens.
TECNOLÓGICA: Classificada em 3 categorias
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7. TIPOS DE INOVAÇÃO
INOVAÇÕES INOVAÇÕES INOVAÇÕES
CONTÍNUAS DINÂMICAS DESCONTÍNUAS
(Automóveis) (Leite em caixinha) (Celulares)
Quanto maior for a necessidade de mudança nos hábitos de
consumo ou novo aprendizado mais descontínua é a inovação.
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8. CURVA DA DIFUSÃO DAS INOVAÇÕES
Maioria
Maioria Maioria
Maioria
inicial
inicial tardia
tardia
Adotantes
Adotantes 34 %
34 % 34%
34%
iniciais
iniciais
13,5%
13,5%
Inovadores Retardatários
2,5% 16%
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9. O que é disposição para a
tecnologia [TR]?
TR quer dizer
“propensão das pessoas
na aceitação e uso de
novas tecnologias para
atingir metas pessoais
(em casa) ou
profissionais (no
trabalho)”
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10. Porque a TR é um conceito importante?
Há uma proliferação de produtos e serviços baseados em
tecnologia
Os clientes estão sendo – cada vez mais – solicitados
para se servirem por meio de novas tecnologias (ex:
comércio eletrônico – Bitner et al 2000)
Mas também…
circulam piadas sobre a frustração de clientes que usam
essas tecnologias; e
existe evidência de que a taxa de penetração não está
positivamente correlacionada com a taxa de uso.
Por esta razão, nem todos os clientes estariam
igualmente entusiasmados com essas tecnologias
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11. Estudos e pesquisas
multinacionais sobre a TR
Começou em 1997 nos E.U.A. e continua em
curso. A última foi realizada em 2007 e inclui
crenças sobre tecnologias “verde”.
Foi conduzida com a colaboração de Charles
Colby, presidente da Rockbridge Associates
Envolveu até então estudos qualitativos e
quantitativos
Estudos concluídos fora dos EUA: Austria,
Suécia, Cingapura.
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12. Insights obtidos com as
pesquisas qualitativas
A TR não apenas se refere a uma medida de
competência técnica, ela é antes de mais nada
um estado mental baseado em sentimentos e
crenças sobre tecnologia
As crenças podem ser positivas em relação a
determinados aspectos, mas negativas em
relação a outros
A força relativa das crenças – negativas e
positivas – determinam a receptividade de
uma pessoa em relação a tecnologia.
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13. Ligação entre as crenças sobre
tecnologia e TR
Alta
TR
Média
Baixa
Resistente a Neutro Receptivo a
tecnologia tecnologia
Continuum crenças sobre tecnologia
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14. Metodologia da pesquisa quantitativa –
tipo survey
Cada levantamento incluiu uma amostra
aleatória de adultos – acima de 18 anos:
– 1000 respondentes em 1999 & 2000 e 500 em
2001 nos EUA
– 500 respondentes na Austria em 2001
Os dados foram coletados via entrevistas por
telefone assistidas por computador (CATI)
O levantamento incluiu questões sobre crenças
(escala de 36 itens*), dados demográficos,
psicográficos, e preferências e comportamentos
relativos a tecnologia (ex: uso de telefones
celulares)
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15. Impulsionadores da TR
Caráter
Contribuidores Otimismo
inovador
Disposição para a tecnologia
Inibidores Desconforto Insegurança
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16. Definições das dimensões da TR
Otimismo: Visão positiva da tecnologia e a crença de
que ela oferece às pessoas maior controle,
flexibilidade e eficiência em suas vidas (10 itens)
Caráter inovador: tendência de ser pioneiro em
tecnologia e líder de pensamento(7 itens)
Desconforto: falta de controle percebido sobre a
tecnologia e ao sentimento de ter sido surpreendido
por ela (10 itens)
Insegurança: Desconfiança e ceticismo a respeito da
capacidade da tecnologia em funcionar corretamente
(9 itens)
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17. VERSÃO RESUMIDA DA
ESCALA TR
Se o seu total de pontos é:
De 8 a 16 Altamente disposto para tecnologia
De 2 a 7 Razoavelmente disposto para tecnologia.
De – 4 a 1 Médio
De – 6 a - 8 Razoavelmente resistente a tecnologia
De – 9 a -16 Altamente resistente a tecnologia
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18. Tipo Online Acitivitiesrealizada on-line durante 2001
de atividade during Past Year (NTRS 2001)
Read newspaper
Ler jornal
Acessar contaacct info
Checked bank banco
Booked travel
Reservou viagens High TR
Bought items > US$100
Comprou itens > US$100 Low TR
Fez negócios com o
Did business with govt.
governo
Solicitou um cartão de
Applied for credit card
crédito
Bought stocks
Comprou ações
0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
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19. Características dos segmentos
de tecnologia
Caráter Descon- Insegu-
Otimismo
inovador forto rança
Exploradores
(16%) alto alto baixo baixo
Pioneiros
alto alto alto alto
(27%)
Céticos
baixo baixo baixo baixo
(21%)
Paranóicos
(20%) alto baixo alto alto
Retardatários
(14%) baixo baixo alto alto
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20. Rítmo da adoção de tecnologias
Período em que os segmentos de usuários
de tecnologia atingiram 10% de taxa de
penetração em acesso à internet
Céticos Retardatários
Exploradores Pioneiros Paranóicos
7/95 10/96 5/97 1/98 9/98
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21. Conclusões e Implicações gerais
#1: Ondas sucessivas de usuários de novas tecnologias
com necessidades e exigências de serviços distintas…
….e as estratégias para conquistar, servir
e manter estes usuários precisarão mudar
adequadamente.
#2: A importância do suporte tecnológico com um
“toque pessoal” provavelmente não diminuirá enquanto
um produto baseado em tecnologia se move através do
seu ciclo-de-vida…
…na verdade ele poderá aumentar.
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22. Conclusões e Implicações gerais
#3: Para um desempenho máximo, os funcionários de
suporte tecnológico devem ter alta TR (exploradores ou
pioneiros)…
….e eles devem ser muito bem
treinados em habilidades interpessoais.
#4: Levar em conta as crenças (TR) dos clientes de
tecnologia na formulação de estratégias de marketing
acelerará a adoção de produtos baseados em tecnologia ….
…e portanto a empresa alcançará o
potencial de mercado muito antes do que
se ela não considerar as crenças.
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23. Rate of Adoption of a Company’s
Technology-Based Product or Service
With explicit
consideration of
Customer
Technology Beliefs
Percent of Without explicit
Target Market consideration of
Adopting Customer
Product/Service Technology Beliefs
Opportunity for
Time
Additional
Revenue
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24. PARADOXO TECNOLÓGICO
(Mick e Fournier)
 Controle/caos
 Liberdade/escravidão
 Novo/obsoleto
 Competência/incompetência
 Eficiência/ineficiência
 Satisfação/criação de necessidades
 Integração/isolamento
 Engajamento/desengajamento
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