La identidad de marca proporciona dirección y propósito a la marca, al igual que la identidad personal lo hace para una persona. La identidad de marca consiste en asociaciones únicas que representan lo que la marca defiende y la promesa hacia los clientes. Existe una identidad central y otra extendida. La identidad de marca debe considerar cuatro perspectivas: la marca como producto, organización, personalidad y símbolo.

1. GESTIÓN DE MARCAS
1
Clase 4: Brand Identity
Franco Capurro S. – Abril 2010

2. ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
Por un segundo deje de pensar en identidad de
marca y piense en su identidad:
¢ ¿De
qué le sirve tener identidad?
… Tal vez piense en que entre otras cosas le provee
dirección, propósito y sentido a ud. como persona.
¢ ¿Qué tan importantes son para ud. las siguientes
preguntas?:
¿Cuáles son mis valores? ¿Cómo quiero ser visto?
¿Qué rasgos de mi personalidad quiero mostrar?
¿Cuáles son las relaciones importantes en mi vida?

3. ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
De manera similar la identidad de marca da
dirección, propósito y sentido a la marca.
¢ Esel driver de una de las cuatro dimensiones
clave de Brand Equity: ASOCIACIONES, que son
el corazón y alma de la marca.

4. ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
“Brand identity is a unique set of brand associations
that the brand strategist aspires to create or
maintain.
These associations represent what the brand stands for
and imply a promise to customers from the
organization members.
Brand identity should help establish a relationship
between the brand and the customer by generating a
value proposition involving functional, emotional
or self-expressive benefits”
(David A. Aaker)

5. ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
¢ Identidad de Marca consiste en 12 dimensiones
organizadas en torno a cuatro perspectivas:
1. La marca como producto
2. La marca como una organización
3. La marca como una persona
4. La marca como un simbolo

6. ¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?
¢ Su
estructura imcluye una “identidad
central” (core-identity) y una “identidad
extendida” (extended-identity).
— La identida central es la esencia “eterna” de la marca
— La identidad extendida incluye elemento de la
identidad de marca que completan y dan profundidad
a la marca.

7. ¿Es mejor que el scope de la identidad
de marca sea estrecho o amplio?
¿El scope de la identidad de marca
debería ser estratégico o táctico?

8. LOS CUATRO ERRORES MÁS COMUNES
1. La trampa de la imagen de marca
2. La trampa de posicionamiento de marca
3. La trampa de la perspectiva externa
4. La trampa “fijación producto-atributo”

9. LOS CUATRO ERRORES MÁS COMUNES

10. 1. LA TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA
¢ Conocimientosobre la imagen de marca (como los
consumidores perciben la marca) nos provee de
información clave cuando se debe desarrollar la
identidad de marca.
¢ Sin
embargo, tenemos un problema cuando la
imagen de marca se convierte en la identidad
de marca, en vez de ser sólo uno de los
componentes a considerar.

11. 1. LA TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA
¢ Un problema causado por esta trampa es que
permite a los consumidores decidir quien eres
¢ Crear una identidad de marca es más que averiguar
lo que dicen querer los consumidores. Tiene que
reflejar el alma y visión de la marca, y las
asociaciones que se quieren lograr
¢ La imagen de marca es pasiva, táctica y mira hacia el
pasado. La identidad de marca debe ser activa,
estratégica y con foco en el futuro
¢ La identidad de marca debe reflejar cualidades
duraderas, incluso si no se destacan en la imagen de
marca. (Ej: Ferrero)

12. 2. LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA
“A brand position is the part of a brand identity
and value proposition that is to be actively
communicated to the target audience and that
demostrates an advantage over competing
brands”
(David A. Aaker)
¢ Por
lo tanto, el posicionamiento de marca guía los
programas comunicacionales y es distinto (y más
acotado) a la identidad de marca. (Ej: Hoteles
destacan servicios Premium, no higiene)

13. 2. LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA
¢ Distinción entre tres conceptos relacionados

14. 2. LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA
¢ Sucedecuando los estrategas sacan del plan
comunicacional los aspectos que consideran que
no vale la pena comunicar.
¢ Tiendena focalizarse en atributos del producto,
sin considerar personalidad de marca,
asociaciones organizacionales y/o símbolos de
marca. Esto ya que no “caben” cuando hay que
hacer una frase de tres palabras.
¢ Esta
trampa inhibe la evolución de una identidad
de marca desarrollada a cabalidad.

15. 3. LA TRAMPA DE LA PERSPECTIVA
EXTERNA
¢ Enfocarsesólo en la percepción del consumidor y
no de los empleados de la organización (Ej:
ejecutivos de Saturn)
¢ Sucede cuando la organización no se da cuenta
del rol que la identidad de marca puede jugar
para ayudar a entender el propósito y valores
básicos de la organización.
— Un empleado difícilmente podrá ayudar a cumplir la
misión, si es que no la entiende y/o no está de acuerdo
con ella. (Ej: Gerente Gral. Banchile)

16. 4. LA TRAMPA “FIJACIÓN PRODUCTO-
ATRIBUTO”
¢ Cuando
el management estratégico y táctico sólo
se centran en los atributos del producto. Debido
al supuesto erróneo de que son los únicos
atributos relevantes para el consumidor.
Ahora veremos:
a. Una marca es más que un producto
b. Limitaciones de identidades basadas en Producto-
Atributo

17. A. UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO
¢ No lograr distinguir entre producto y marca es lo que
genera este error.
¢ Entender esto tiene fuertes implicancias en:
pricing, segmentación y estrategias comunicacionales.
¿Ejemplos? Mercedez Benz.
¢ Un producto incluye características como:
— Scope (ámbito). Ej: Pepsodent – Higiene bucal
— Atributos. Ej: Volvo – Seguro
— Calidad/valor. Ej: Illy – Excelente café
— Usos. Ej: North Face – Para la nieve
… UNA MARCA ES MUCHO MÁS…

18. A. UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO
¢ Una
marca incluye las características del
producto y mucho más:
— Usuarios de la marca
— País/región de origen
— Asociaciones organizacionales
— Personalidad de marca
— Símbolos (ticket de Nike)
— Relación marca-consumidor (Home Center es
amigable)
— Beneficios emocionales (Starbucks)
— Beneficios de expresión personal (“ser” exclusivo al
usar Hugo Boss)

19. A. UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

20. B. LIMITACIONES DE IDENTIDADES
BASADAS EN PRODUCTO-ATRIBUTO
¢ No lograr diferenciarse
— Un atributo puede ser muy importante para los consumidores, pero si
todas las marcas son percibidas como iguales en esta dimensión, no
diferencia a la marca.
¢ Fácil de copiar
— Cuando el foco está en un atributo, el resultado puede ser perdida de
diferenciación o incluso posicionamiento inferior si el atributo está
fuertemente asociado a la marca. (Ej: aparece una bebida light de mejor
sabor)
¢ Asumir racionalidad del consumidor
— Asumir que los consumidores obedecen un modelo de toma de decisiones
racional. (Ej: Neuro-Marketing “Coca-Cola vs/ Pepsi”
¢ Limita estrategias de extensión de marca
— Cuando la marca tiene asociaciones intangibles o personalidad, provee a
la marca un scope más estratégico (no limitado al producto o atributo).
¢ Reduce flexibilidad estratégica
— Reduce la capacidad de respuesta ante mercados cambiantes. Ej: Odis

21. … EN DEFINITIVA…
AMPLIAR EL CONCEPTO DE MARCA
¢ Las
4 trampas muestran como una marca puede
volverse restrictiva e poco efectiva.
¢ Amenudo, el foco de la marca se ve restringido a:
atributos del producto, imagen pre-existente de la
marca, posicionamiento de marca y rol externo de
la marca para influenciar a los consumidores.
¢ Por
lo tanto: una clave para desarrollar una
fuerte identidad de marca es EXPANDIR el
CONCEPTO DE MARCA al incluir otras
dimensiones y perspectivas.

22. MODELO “BRAND IDENTITY SYSTEM”
¢ Eneste la identidad de marca provee una
propuesta de valor al consumidor o credibilidad a
otras marcas (Ej: P&G).
¢ La
identidad de marca no sólo debe venir de la
perspectiva “marca como producto”, sino que
también marca como organización, persona y
símbolo.
¢ Además se agregan dos grandes componentes:
1. Análisis estratégico de marca
2. Sistema de implementación de identidad de marca

23. MODELO “BRAND IDENTITY SYSTEM”
¢ Sirve para crear un “Marco de Referencia”
— Para ser usado por los consumidores y otros cuando
piensan y evalúan a la marca y sus competidores.

24. BRAND IDENTITY PLANNING MODEL
Lo visto
en Clase

25. LAS CUATRO PERSPECTIVAS DE IDENTIDAD
1. La marca como producto
2. La marca como organización
3. La marca como personalidad
4. La marca como símbolo

26. 1. LA MARCA COMO PRODUCTO
¢ Lasasociaciones a nivel producto son parte
importante de la identidad de marca: están
directamente relacionadas a la elección de marca
y la experiencia de uso.

27. 1. LA MARCA COMO PRODUCTO
a. Product Scope: asociación con clase de producto
Una fuerte asociación a la clase de producto,
significa que la marca será recordada cuando
esta clase de producto sea mencionada. El
objetivo:
— Autos Honda
— Honda Autos

28. 1. LA MARCA COMO PRODUCTO
b. Atributo relacionado al producto
— Pueden proveer beneficios funcionales y en algunos casos
beneficios emocionales.
— Puede crear una propuesta de valor al ofrecer algo extra
(como características adicionales o servicios) o al ofrecer
algo mejor.
c. Calidad/valor
— Muchas marcas usan Calidad como elemento de su
identidad central.
— El valor se fuertemente relacionado con la calidad.
Enriquece el concepto al agregar la dimensión Precio.

29. 1. LA MARCA COMO PRODUCTO
d. Asociación con Ocasión
— Algunas marcas logran apropiarse de un uso o
aplicación particular y obliga a los competidores a
trabajar con esa realidad. Ej: Clorox asociado
fuertemente al blanqueamiento de ropa (a pesar de
tener otros usos como desinfección).
e. Asociación con Usurario
— Posicionar la marca como un tipo de usuario. Ej:
Columbia como una persona con un estilo de vida
outdoor. Si se logra puede implicar una proposición
de valor y personalidad de marca.

30. 1. LA MARCA COMO PRODUCTO
f. Link a un País o Región
— Asociarse a un país/ región que agregue credibilidad
al producto. Ej: Chanel con Francia. ¿Más ejemplos?
— Se ha demostrado que el impacto de la asociación
varía por categoría de producto. Ej: Cosina francesa
y Electrónicos frances.
— Sin embargo, el país de origen si puede asociar
atributos independientemente a la categoría de
producto. Ej: Productos alemanes altos en prestigio
y precio.

31. 2. LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN
¢ Focoen los atributos de la organización en vez de
los del producto o servicio. ¿Qué empresas han
esto? Ej: innovación, calidad, preocupación por el
ambiente, cultura, valores, etc.
¢ Duranmás y son más resistentes a estrategias de
la competencia:
1. Es fácil copiar un producto, pero no una
organización.
2. Son aplicables a varias categorías de producto. (3M)
3. Ya que atributos organizacionales como innovación
son difíciles de comunicar y evaluar.

32. 3. MARCA COMO PERSONALIDAD
¢ Al igual que una persona, una marca puede ser
percibida como high, competente, confiable,
entretenida, etc.
¢ Una personalidad de marca puede crear una marca
fuerte de varias maneras:
1. Beneficio de Expresión personal (self-expresive benefit).
Se convierte en un vehiculo para el consumidor para
expresar su propia personalidad. Ej: Apple. ¿Ejemplos?
2. Puede ser la base de una relación marca-consumidor. Ej:
Columbia, compañero de aventuras.
3. Ayudar a comunicar un atributo del producto y así
contribuir al beneficio funcional. Ej: Muñeco Michelin, de
apariencia fuerte y energetica, sugiere que las ruedas de
la marca también lo son.

33. 4. LA MARCA COMO SÍMBOLO
¢ Unsímbolo fuerte puede proveer cohesión y
estructura a una identidad y facilitar la
obtención de reconocimiento y recordación.
¢ Cualquier
cosa que represente una marca puede
ser un símbolo, sin embargo se destacan 3 tipos:
1. Imágenes visuales
2. Metáforas
3. Herencia de la marca

34. 4. LA MARCA COMO SÍMBOLO
1. Imagen visual como símbolo
— Puede capturar mucho de la identidad de
marca, debido a las conexiones que se crean
entre el símbolo y los elementos de la identidad
que se construyen en el tiempo.
— “it just take a glance to be reminded of the
brand” (D. Aaker)
2. Metáfora
— Los símbolos tienen más sentido si tienen una
metáfora implicita. Ej: Conejo de Energizer para
baterías de larga duración.
3. Herencia
— Si es fuerte, puede también representar la esencia
de una marca. Ej: “The few, the proud, the Marines”

35. LA ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD
¢ La
identidad de marca se compone de la
“identidad central” y la “identidad extendida”.
a. Identidad Central: representa la esencia eterna de
la marca.
b. Identidad extendida: incluye los elementos
completan y dan textura a la marca.

36. A. IDENTIDAD CENTRAL (CORE IDENTITY)
¢ Contiene las asociaciones que probablemente se
mantendrán constantes mientras la marca viaja a
nuevos mercados.
¢ Posicionamiento de marca y por ende la estrategia de
comunicación puede cambiar, pero no la identidad
central.
¢ Debe incluir elementos que hagan a la marca única y
den valor a esta.
¢ A veces un slogan captura parte de la identidad
central. Sin embargo, incluso esta es demasiado
multifacética para un solo slogan. Ej: “se derrite en tu
boca, no en tus manos”, sugiere una combinación
única de sabor y comodidad.

37. A. IDENTIDAD CENTRAL (CORE IDENTITY)
¢ Finalmentela identidad central se encuentra al
responder estas difíciles preguntas:
— ¿Cuál es el alma de la marca? ¿Sus creencias
fundamentales y valores?
— ¿Cuáles son las competencias de la organización
detrás de la marca? Ej: Starbucks
— ¿Cuáles son las creencias y objetivos de la
organización detrás de la marca?
¢ Recordar
no sólo centrarse en el producto si no
también en las demás dimensiones.

38. B. IDENTIDAD EXTENDIDA
¢ Normalmente la identidad central no posee
suficiente detalle para cumplir todas las
funciones de la identidad de marca.
¢ Enefecto la identidad de marca debe ayudar a la
empresa a decidir que campaña comunicacional
es efectivo y cual puede ser dañino o fuera de
target.
¢ La
cantidad de elementos de la identidad de
marca depende de la categoría de producto.

39. B. IDENTIDAD EXTENDIDA
¢ Ejemplo Compañía de seguros.
Su identidad central definida fue “Peace of mind”.
Pero cuando tuvieron que establecer objetivos y hacer la
campaña comunicacional, vieron que CUALQUIERA
de 3 estrategias de comunicación podían transmitir el
mismo mensaje: planes de jubilación o emergencia
(bomberos) y cuidado personal (salud).
Luego de un análisis de los competidores, necesidades
del target y herencia de la marca llevaron a la
definición de la estrategia. Pero sólo después de
agregar el “elemento de personalidad” – Un amigo
preocupado por ti – a la identidad extendida de la
marca se logró finalizar la estrategia.

40. VALUE PROPOSITION
(PROPUESTA DE VALOR)
“A brand’s value proposition is a statement of the
functional, emotional, and self-expresive benefits
delivered by the brand that provide value to the
customer. An effective value proposition should
lead to a brand-customer relationship and drive
purchase decisions.” (D. Aaker)

41. VALUE PROPOSITION
(PROPUESTA DE VALOR)
¢ Beneficio funcional
— Beneficio basado en un atributo del producto que provee
una utilidad funcional al consumidor. Ej: una impresora –
velocidad, resolución, calidad.
¢ Beneficio Emocional
— Cuando el consumidor siente una emoción positiva al
comprar un producto de una marca. Ej: Emocionado al
manejar un BMW o mientras ve MTV.
¢ Beneficio de Expresión personal
— Cuando la marca se convierte en simbolo del concepto de si
mismo de la persona. Provee este beneficio al darle un
medio para comunicar la forma en que se ve a si mismo(a).
Ej: Sofisticado al usar perfume de Ralph Lauren.

42. EJEMPLO 1

43. EJEMPLO 2

44. TALLER 2
¢ Individual:
Inventar un producto (nuevo o
existente) y crearle una marca utilizando el
“brand identity model” visto en esta clase. (30
minutos)
¢ Grupal:
— Elegir el uno de los productos y desarrollar/mejorar la
marca creada o crear otra para dicho producto,
utilizando el modelo. (40 minutos)
— Presentar al curso (10 minutos)

45. BRAND IDENTITY PLANNING MODEL
Lo visto
en Clase

46. BIBLIOGRAFÍA
¢ “Building Strong Brands” by David A. Aaker.
(1996)
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