FREDDY E. ESPINOSA LARRIVA Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2005 EL CASO Vernors EN EL PERU
ENUNCIADO DE LA SITUACION La  ginger ale  de VERNORS, antigua bebida creada por James Vernor alrededor de 1865 en Detroit,...
Puntos principales a tratar <ul><li>Asumiendo que la data del caso está actualizada y que  </li></ul><ul><li>es adaptable ...
ANALISIS 1. Entorno   a) Situación competitiva del sector <ul><li>El mercado de bebidas gaseosas y aguas de mesa en el Per...
Marcas por empresa EMBOTELLADORA  Marca EMBOTELLADORA  Marca Coca Cola Coca Cola Light Fanta  ELSA   Sprite  Kola Inglesa ...
Participación de mercado por marcas <ul><li>En términos de las marcas más vendidas, se tiene que cuatro marcas concentran ...
Situación del consumo de gaseosas <ul><li>Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.92% de la canasta básica familiar....
Barreras de entrada <ul><li>El acceso de oferentes a este mercado muestra diversas barreras entre las cuales destacan:  </...
b) Proveedores <ul><li>Respecto a los insumos, los costos de la industria de bebidas gaseosas están compuestos en un 60.0%...
b) Proveedores  2 <ul><li>El envase es una parte muy importante en el costo total de una gaseosa, es un insumo estratégico...
b) Proveedores  3 <ul><li>A pesar de todo, a Vernors y a toda la industria les debe interesar contar más con envases retor...
c) Distribuidores <ul><li>Pese a contar con algunos distribuidores independientes, el sistema básico de distribución de Ve...
d) Otros factores externos   Nuevos patrones de consumo <ul><li>Los hábitos alimenticios de los consumidores se han modifi...
d) Otros factores externos   Nuevos patrones de consumo  2 <ul><li>Asimismo, se observa una tendencia a la diversificación...
d) Otros factores externos    Percepción de daño que causarían las    gaseosas  3   <ul><li>Cada vez aparecen más noticias...
d) Otros factores externos   Consumo de gaseosas en crecimiento  4   <ul><li>Pese a todo, y luego de varios años de verse ...
2.  MERCADO OBJETIVO <ul><li>Los resultados del estudio de mercado indican que existe un segmento etario de consumidores d...
3.  SEGMENTACION <ul><li>Los responsables de la compañía han segmentado el mercado con un criterio básicamente demográfico...
4. DIFERENCIACION <ul><li>La situación actual de esta estrategia de marketing en Vernors, deja mucho que desear. Vernors e...
5.  POSICIONAMIENTO <ul><li>Desde 1973, Vernors rompió la tradición  ginger ale  y se posicionó como “Vernors, original y ...
6.  MARKETING MIX   Producto <ul><li>Hasta 1974, Vernors era considerada por los medios especializados como la mejor  ging...
6.  MARKETING MIX   Producto  2 <ul><li>Luego añejada por cuatro años en barriles de roble para obtener un extracto que va...
6.  MARKETING MIX   Precio <ul><li>Los precios minoristas ($4.20 en envase de 10NR x 24 unidades y $4.85 lata x 24), los d...
6.  MARKETING MIX   Plaza o distribución <ul><li>En gran medida, se encuentra aún en propiedad de la compañía, dándole la ...
6.  MARKETING MIX   Promoción <ul><li>Vernors “nunca ha establecido una fuerte posición por sí misma”. Por 100 años ha sid...
7.  VENTAJA COMPETITIVA <ul><li>La ventaja competitiva que alguna vez tuvo Vernors (producto de su posicionamiento inicial...
8. Ciclo de vida del producto <ul><li>Madurez. Alto nivel de competencia. </li></ul><ul><li>Gran número de competidores.  ...
CICLO DE VIDA DE VERNORS I NTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
MODELO DE PORTER
A. Rivalidad entre competidores existentes <ul><li>A.  Rivalidad entre competidores existentes: </li></ul><ul><li>El secto...
B. Amenaza de entrada de nuevos competidores <ul><li>Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empres...
B. Amenaza de entrada de nuevos competidores  <ul><li>Acceso a canales de distribución: Al ser éste un producto de consumo...
C. Amenaza de ingreso de productos sustitutos <ul><li>Para comenzar este análisis, definiremos a los productos sustitutos ...
C. Amenaza de ingreso de productos sustitutos <ul><li>A partir de este análisis, podemos identificar a los siguientes prod...
D. Poder negociador de los compradores <ul><li>Los principales compradores del producto son los consumidores finales, quie...
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SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Para incrementar la utilización de Vernors en el mercado peruano, vía frecuencia de u...
Mapa perceptual de marcas en el mercado peruano
Mapa perceptual por atributos
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>De esta manera, vamos a ayudar a aumentar el consumo de Vernors,  promoviéndolo como ...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Lograr una diferenciación plena del producto y que ésta sea significativa en términos...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Reposicionar la marca Vernors. Cambiar a tiempo a fin de encontrar una nueva forma en...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Mejorar los procesos de gestión de Vernors, integrando verticalmente a la  compañía c...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Recuérdese que Vernors debe reforzar –además- la distribución vía máquinas de expendi...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Añaños, puede llegar a 220,000 puntos de expendio dos veces por semana, hecho que ayu...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Después de la salida de Canada Dry del mercado peruano, sólo quedan dos  competidores...
SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Los hábitos de consumo y los estilos de vida evolucionan cada vez con mayor velocidad...
Vernors Unico añejado en roble 4 años
 
 
 
 
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Freddy Espinosa Larriva Análisis del Caso Vernors

  1. 1. FREDDY E. ESPINOSA LARRIVA Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2005 EL CASO Vernors EN EL PERU
  2. 2. ENUNCIADO DE LA SITUACION La ginger ale de VERNORS, antigua bebida creada por James Vernor alrededor de 1865 en Detroit, atraviesa actualmente serias dificultades competitivas. De acuerdo con los estudios de mercado 1 ] -y conforme a los supuestos que asumimos para el medio peruano- los consumidores están manifestando sus preferencias hacia las bebidas de tipo cola, las rehidratantes y las de frutas 2 . En consecuencia, y pese a que las personas entre 15 y 21 años de edad (mayores consumidores de bebidas gaseosas) la consumen con más frecuencia -incorporándola como aditivo a bebidas alcohólicas o a helados-, otros segmentos la consideran como de sabor fuerte y por lo tanto tienden a volcarse hacia las gaseosas convencionales. [1] 1) Caso Vernors, en: INVESTIGACION DE TECNICAS AVANZADAS DE MARKETING, W. Barrutia. Separatas Doctorado de Ciencias Administrativas UNMSM (2005). 2) Salazar, E. La República. Sección Economía. 04/05/2005 y www.DePerú.com
  3. 3. Puntos principales a tratar <ul><li>Asumiendo que la data del caso está actualizada y que </li></ul><ul><li>es adaptable a la situación vigente del mercado peruano 3 , </li></ul><ul><li>vamos a analizar –para llegar a una adecuada toma de </li></ul><ul><li>decisiones- los principales factores que intervienen en el </li></ul><ul><li>que consideramos el problema básico de Vernors, esto </li></ul><ul><li>es, su baja participación en el mercado de gaseosas </li></ul><ul><li>(1.3% en promedio por sabor): </li></ul><ul><li>.Entorno .Diferenciación </li></ul><ul><li>.Mercado objetivo .Marketing Mix </li></ul><ul><li>.Posicionamiento .Ventaja competitiva </li></ul><ul><li>.Segmentación .Ciclo de vida del producto </li></ul><ul><ul><ul><li> .Modelo de 5 fuerzas de Porter </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3] La data general de Detroit y otras ciudades de EE UU, la </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>consideramos como de Lima y el Perú. </li></ul></ul></ul>
  4. 4. ANALISIS 1. Entorno a) Situación competitiva del sector <ul><li>El mercado de bebidas gaseosas y aguas de mesa en el Perú se caracteriza por una elevada concentración de la oferta. Las tres principales empresas (Corporación José R Lindley, Embotelladora Rivera –hoy AmBev- e Industrias Añaños) concentran más del 80% del mercado. Así, la Corporación José R. Lindley (propietaria de Inca Kola y que recientemente ha adquirido la embotelladora de Coca-Cola en el Perú) representa aproximadamente el 60% del mercado, AmBev (Pepsi) el 16%; e, Industrias Añaños (Kola Real), el 11%. </li></ul>4) www.produce.gob.pe
  5. 5. Marcas por empresa EMBOTELLADORA Marca EMBOTELLADORA Marca Coca Cola Coca Cola Light Fanta ELSA Sprite Kola Inglesa San Luis San Antonio Kapo Taí Schweppes Inca Kola Inca Kola Light CORPORACION Inca Kola Diet LINDLEY Crush Bimbo Break Kola Real Sabor de Oro AÑAÑOS Plus Cola Agua Cielo Don Isaac LATINA Fiesta Cola Agua Luna Perú Cola Concordia AMBEV Triple Kola San Carlos Pepsi Evervess
  6. 6. Participación de mercado por marcas <ul><li>En términos de las marcas más vendidas, se tiene que cuatro marcas concentran alrededor del 70% del mercado. Estas marcas son: Inca Kola (28%), Coca Cola (27%), Kola Real (8%) y Pepsi (7%). </li></ul><ul><li>Además de la concentración de la oferta, la industria de gaseosas muestra un rasgo especial: la relación que se establece entre las embotelladoras locales y las compañías que poseen las marcas, las que normalmente son transnacionales. Estas últimas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración, comercialización y distribución por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del país. </li></ul>
  7. 7. Situación del consumo de gaseosas <ul><li>Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.92% de la canasta básica familiar. Actualmente, el mercado peruano muestra un potencial de crecimiento debido a los reducidos consumos per cápita de este producto versus los países de la región. Así, mientras que en Perú el consumo per cápita es alrededor de 42.5 litros anuales, en Argentina y México se tienen niveles de consumo de 71.0 y 122.0 litros anuales, respectivamente. </li></ul>
  8. 8. Barreras de entrada <ul><li>El acceso de oferentes a este mercado muestra diversas barreras entre las cuales destacan: </li></ul><ul><li>i) el uso de marcas; </li></ul><ul><li>ii) el capital requerido para la operación; y, </li></ul><ul><li>iii) los canales de distribución . </li></ul>
  9. 9. b) Proveedores <ul><li>Respecto a los insumos, los costos de la industria de bebidas gaseosas están compuestos en un 60.0% por azúcar, envases PET y esencia. Por el lado del azúcar (15% aproximadamente), se trata de un commodity lo cual expone a las empresas a las fluctuaciones en el precio del mercado internacional. </li></ul><ul><li>En el caso de los envases, en el Perú existen diversos proveedores, lo cual dificulta que éstos puedan tener un poder de negociación sobre la industria. </li></ul>
  10. 10. b) Proveedores 2 <ul><li>El envase es una parte muy importante en el costo total de una gaseosa, es un insumo estratégico para la industria. La industria en general hizo un gran esfuerzo por desarrollar nuevos envases para salir del vidrio. Pet y aluminio fueron materiales desarrollados para ese fin. </li></ul><ul><li>Si toda la industria de gaseosas estuviese comprando 100% envases de vidrio, vería su poder de negociación muy disminuido, con las lógicas consecuencias en sus estados financieros.  </li></ul>
  11. 11. b) Proveedores 3 <ul><li>A pesar de todo, a Vernors y a toda la industria les debe interesar contar más con envases retornables, cuyo uso –y pese a que el desembolso inicial es mayor que los envases no retornables tipo PET- va a posibilitar un mejor costo a mediano y largo plazo y también un control mucho más claro y estricto del ingreso -desde los países limítrofes- de bebidas que no pagan impuestos, aparte que el aluminio (en caso de las latas) es cada vez más creciente. </li></ul><ul><li>Por último, los envases retornables representan la preservación del medio ambiente y encajan dentro del atractivo del movimiento ecológico mundial. </li></ul>
  12. 12. c) Distribuidores <ul><li>Pese a contar con algunos distribuidores independientes, el sistema básico de distribución de Vernors es propiedad de la compañía (en las ciudades más importantes). Esto implica costos adicionales de operación (planilla y camiones) y otros, como los que representan las visitas que deben realizar los gerentes distritales conjuntamente con los distribuidores, cada vez que se lanzan promociones centralmente planificadas para tiendas pertenecientes a cadenas que no tienen oficina principal en la capital. </li></ul>
  13. 13. d) Otros factores externos Nuevos patrones de consumo <ul><li>Los hábitos alimenticios de los consumidores se han modificado notoriamente en los últimos años. El cuidado de la salud y la estética pasaron a ocupar un lugar preferencial en la vida de las personas, determinando una mayor preocupación por los productos alimenticios y las bebidas. En este contexto, no sólo ha aumentado el consumo de agua, sino también el de productos de bajas calorías (en detrimento de productos de mayor nivel calórico). </li></ul>
  14. 14. d) Otros factores externos Nuevos patrones de consumo 2 <ul><li>Asimismo, se observa una tendencia a la diversificación de los gustos, que también se observa al interior del mercado de refrescos y gaseosas. </li></ul><ul><li>En tal sentido, existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas o bebidas energéticas y las no-cola (sin cafeína). </li></ul>
  15. 15. d) Otros factores externos Percepción de daño que causarían las gaseosas 3 <ul><li>Cada vez aparecen más noticias en los medios –muchas veces sin amparo de estudios científicos- en el sentido de que las bebidas gaseosas producen daño a la salud, afirmándose que son la causa principal de la obesidad infantil. </li></ul><ul><li>También se dice que producen daños odontológicos, óseos y hasta cerebrales, quizás por su alto contenido de azúcares y cafeína. Se afirma que el ingrediente activo en la mayor parte de las bebidas gaseosas es un ácido conocido como fosfórico, el cual actúa sobre el calcio de los huesos. Además, el pH de estas bebidas ronda los 2,8, un pH muy ácido. Se comenta que, asimismo, las gaseosas “light” contienen un elemento químico que produce daño cerebral a largo plazo. </li></ul>
  16. 16. d) Otros factores externos Consumo de gaseosas en crecimiento 4 <ul><li>Pese a todo, y luego de varios años de verse afectado el mercado de refrescos por la guerra de precios que se dio en el mercado de bebidas gaseosas, en el último año se reinició el crecimiento del consumo de este tipo de productos, y se estima que esta tendencia continuará en ascenso 5 </li></ul><ul><li>En esta misma línea, recientes encuestas han arrojado que muchos limeños prefieren acompañar el consumo de un pollo a la brasa y platos criollos con una gaseosa. El mercado de estas bebidas a nivel nacional ha venido creciendo en la última década y, recientemente, las exportaciones también han experimentado un incremento que en muchos casos supera el 10% en lo que va del año 6 </li></ul>5) Mario Fiocco Cornejo, Gerente de Producto Alicorp. Diario Gestión 03/05/2005 6) Produce Informa Nro. 5 Marzo 2005. www.produce.gob.pe
  17. 17. 2. MERCADO OBJETIVO <ul><li>Los resultados del estudio de mercado indican que existe un segmento etario de consumidores de 15 a 21 años, que consumen más bebidas gaseosas. Igualmente, son los que más identifican y aceptan el sabor ginger ale de Vernors, dándole un uso de aditivo para sus bebidas alcohólicas y de acompañante con los helados. </li></ul>
  18. 18. 3. SEGMENTACION <ul><li>Los responsables de la compañía han segmentado el mercado con un criterio básicamente demográfico, enfocado en la edad. Así, han dividido a los consumidores en tres rangos de edades: de 10 a 14, de 15 a 21 y de 25 a 40 años. Este tipo de segmentación es la usual para productos de consumo masivo como Vernors. </li></ul>
  19. 19. 4. DIFERENCIACION <ul><li>La situación actual de esta estrategia de marketing en Vernors, deja mucho que desear. Vernors está desaprovechando la oportunidad de diferenciarse radicalmente de los productos competidores. </li></ul><ul><li>Tal y conforme hemos visto antes -en la estrategia de segmentación- es por dicha deficiencia que Vernors es percibida por muchos consumidores simplemente como una ginger ale más y hasta como gaseosa popular. Por lo tanto, carece de diferenciación, lo que quiere decir que no tiene una propuesta de valor única y difícil de imitar. </li></ul>
  20. 20. 5. POSICIONAMIENTO <ul><li>Desde 1973, Vernors rompió la tradición ginger ale y se posicionó como “Vernors, original y diferente”, ocupando de esta manera un espacio en la mente de los consumidores. Se buscó este posicionamiento quizás para ampliar la utilización. </li></ul><ul><li>Sin embargo, creemos que este posicionamiento no es claro y preciso. Los consumidores menores de 14 años (52%) y los mayores de 15-21 y de 25-40 años (33% y 29%, respectivamente) la perciben más como una gaseosa popular que como ginger ale, en tanto que un promedio altísimo (50%) de consumidores de distintas edades, la describen teniendo atributos no posicionados. Lo resaltante es que esta cifra es superior a la de los que la reconocen por las características que Vernors ha pretendido posicionar. </li></ul>
  21. 21. 6. MARKETING MIX Producto <ul><li>Hasta 1974, Vernors era considerada por los medios especializados como la mejor ginger ale del mercado. Quizás influía al éxito el hecho de que la fórmula de Vernors era hasta ese momento el secreto más celosamente guardado, sólo a disposición del CEO de la compañía. </li></ul><ul><li>Esta bebida dorada, a diferencia de otras ginger ale pálidas como Evervess o Canada Dry 7 , es elaborada sobre la base de un jarabe de jengibre y otros 17 ingredientes. </li></ul>7) En nuestro mercado ya existe otra ginger ale dorada: Schweppes (diferente por su efervescencia).
  22. 22. 6. MARKETING MIX Producto 2 <ul><li>Luego añejada por cuatro años en barriles de roble para obtener un extracto que va a ser a su vez combinado con agua y azúcar y finalmente embotellado. </li></ul><ul><li>Posee un sabor “deliciosamente diferente” y los consumidores lo utilizan como refresco, ingrediente culinario o como acompañante de bebidas alcohólicas o helados. El Vernors clásico, tiene una variante “light” que se comercializa con el nombre de “1-Cal”. </li></ul>
  23. 23. 6. MARKETING MIX Precio <ul><li>Los precios minoristas ($4.20 en envase de 10NR x 24 unidades y $4.85 lata x 24), los de mostrador ($1.69 10NR x 8 y $1.45 lata x 6) y los unitarios ($0.53 la botella de 28NR) son similares a los de la competencia. Los costos tienen el problema de depender en gran medida del valor commoditizado del azúcar, y en ocasiones sus incrementos deben ser trasladados al precio, con el peligro de poder llegar al límite de soportabilidad por parte del consumidor. </li></ul><ul><li>Los márgenes son muy interesantes aún, y están en el orden medio del 50-60%. </li></ul>
  24. 24. 6. MARKETING MIX Plaza o distribución <ul><li>En gran medida, se encuentra aún en propiedad de la compañía, dándole la contra a actual megatendencia que enfatiza la integración vertical. </li></ul><ul><li>La variable distribución es clave y fundamental para este tipo de negocio. Uno de los problemas de Vernors se encuentra aquí. Si bien no tienen dificultades para llegar a todas las cadenas de tiendas de comestibles situadas en las ciudades centrales, no pasa lo mismo cuando se trata del interior. De otro lado, sub explotan el canal de las máquinas de suministro. </li></ul>
  25. 25. 6. MARKETING MIX Promoción <ul><li>Vernors “nunca ha establecido una fuerte posición por sí misma”. Por 100 años ha sido promocionada simplemente como una ginger ale , y si bien la inversión publicitaria ha sido más o menos consistente a nivel de TV, radio y publicaciones, se ha descuidado a nivel de publicidad exterior y principalmente en las promociones directas al consumidor (cuyos desembolsos han disminuido drásticamente con el correr de los años). </li></ul><ul><li>Estas deficiencias han provocado una mala recordación de la marca y los usos del producto, que se hace indispensable corregir. </li></ul>
  26. 26. 7. VENTAJA COMPETITIVA <ul><li>La ventaja competitiva que alguna vez tuvo Vernors (producto de su posicionamiento inicial como ginger ale deliciosamente diferente ) , ha sido erosionada por el avance constante de la competencia, que le ha quitado espacio en la mente de los consumidores -dado que actualmente carece de un posicionamiento claro-, antigua ventaja que ha sido superada por los competidores a través de la aplicación de mejores sistemas de distribución, modernas estrategias de integración y adecuada promoción publicitaria. </li></ul>
  27. 27. 8. Ciclo de vida del producto <ul><li>Madurez. Alto nivel de competencia. </li></ul><ul><li>Gran número de competidores. </li></ul><ul><li>Nivel de ventas en leve crecimiento o prácticamente estabilizado. </li></ul><ul><li>Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada vez más sutiles . </li></ul>
  28. 28. CICLO DE VIDA DE VERNORS I NTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
  29. 29. MODELO DE PORTER
  30. 30. A. Rivalidad entre competidores existentes <ul><li>A. Rivalidad entre competidores existentes: </li></ul><ul><li>El sector de gaseosas y aguas de mesa es muy competitivo en el Perú debido a que –como hemos visto anteriormente- existen muy pocas empresas que manejan el mercado. </li></ul><ul><li>Las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: </li></ul><ul><li>Precio. </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Promociones de ventas </li></ul><ul><li>Diferenciación del producto </li></ul>
  31. 31. B. Amenaza de entrada de nuevos competidores <ul><li>Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas que se reparten el mercado, son altas las barreras de ingreso al mismo debido a: </li></ul><ul><li>Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas como se puede apreciar los casos de Inca Kola y Coca-Cola, cuyo market share es superior al 60% y el resto del mercado se encuentra repartido entre las restantes marcas. </li></ul><ul><li>Requisitos de capital: En relación con el punto anterior, se puede ver que para que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado. </li></ul>
  32. 32. B. Amenaza de entrada de nuevos competidores <ul><li>Acceso a canales de distribución: Al ser éste un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. </li></ul><ul><li>En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado de gaseosas peruano consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes para de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. </li></ul>
  33. 33. C. Amenaza de ingreso de productos sustitutos <ul><li>Para comenzar este análisis, definiremos a los productos sustitutos como aquellos que puedan desempeñar la misma función que el producto que analizamos en el sector industrial de las gaseosas; por lo que podemos definir Vernors según los significados asociados a él: </li></ul><ul><li>El encuentro/ reunión de amigos, lo social. </li></ul><ul><li>El sucedáneo medicinal/bebida de alivio. </li></ul><ul><li>El refresco adulto/ del bar. </li></ul><ul><li>El momento de relax, el descanso, la pausa. </li></ul>
  34. 34. C. Amenaza de ingreso de productos sustitutos <ul><li>A partir de este análisis, podemos identificar a los siguientes productos sustitutos: </li></ul><ul><li>Los néctares, bebidas de frutas y jugos naturales. </li></ul><ul><li>Las bebidas energizantes y deportivas. </li></ul><ul><li>La cerveza. </li></ul><ul><li>Té, café, infusiones, agua de mesa. </li></ul><ul><li>Estos productos son considerados de consumo masivo, en los que el nivel socioeconómico no es visto como una variable importante de segmentación. En general, representan una gran amenaza para Vernors ya que éste tiene baja participación en el mercado (aproximadamente el 1.3%). El aumento del consumo se da a expensas de la caída del consumo de sustitutos y bebidas competidoras. </li></ul>
  35. 35. D. Poder negociador de los compradores <ul><li>Los principales compradores del producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador, toda vez que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados y las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que les permite contar con un gran poder negociador debido a que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. </li></ul><ul><li>También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. </li></ul>
  36. 36. E. Poder negociador de los proveedores <ul><li>En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son azúcar, extracto, agua potable y envases. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser este sector de bebidas muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. </li></ul>
  37. 37. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Para incrementar la utilización de Vernors en el mercado peruano, vía frecuencia de uso, se requiere replantear algunos puntos básicos del marketing meta ,siendo necesario: </li></ul><ul><li>Hacer una segmentación conductual de los consumidores, mediante la cual los dividimos en grupos con base a sus conocimientos, actitudes o respuestas a nuestra bebida. Esta segmentación por ocasiones 8 ayudará a la empresa a intensificar el consumo del producto (en general el mercado tiene un gran potencial de crecimiento: actualmente es de sólo 42 litros per cápita). </li></ul>8) Kotler, Ph. (2001) MARKETING. Prentice Hall.
  38. 38. Mapa perceptual de marcas en el mercado peruano
  39. 39. Mapa perceptual por atributos
  40. 40. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>De esta manera, vamos a ayudar a aumentar el consumo de Vernors, promoviéndolo como acompañante de bebidas alcohólicas, aditivo con los helados, ingrediente para las salsas culinarias, bebida de efecto medicinal, etc., sin olvidar que el público objetivo es fundamentalmente adulto, dentro del grupo etario de 14-21 años y ampliarlo al de 25-40. </li></ul>2
  41. 41. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Lograr una diferenciación plena del producto y que ésta sea significativa en términos de características y usos de la bebida. </li></ul><ul><li>Entre las características principales de Vernors está el ser una ginger ale dorada (con colorante de caramelo), dulce, carbonatada y menos ácida que otras bebidas de su tipo. Y en esto se diferencia de otras ginger ale pálidas (como Canada Dry o Evervess). </li></ul>3
  42. 42. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Reposicionar la marca Vernors. Cambiar a tiempo a fin de encontrar una nueva forma en la que los consumidores definen a nuestra bebida con base a sus atributos importantes. Con esto, Vernors reacomodará el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. </li></ul><ul><li>Este reposicionamiento debe permitir un “reacomodo” de Vernors como la “ El refresco añejo que te acompaña siempre ”. Nos referimos no sólo los momentos relacionados con la diversión y el placer de un trago en agradable compañía, sino también aquéllos vinculados a la mesa familiar y de sociabilidad común. </li></ul>4
  43. 43. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Mejorar los procesos de gestión de Vernors, integrando verticalmente a la compañía con sus proveedores y sus distribuidores, para conseguir principalmente una economía de ámbito: entendida ésta como el ahorro de costos que son comunes para ambas actividades, y superar el acuciante problema de distribución que padece la empresa, toda vez que las ventas por área geográfica han disminuido en forma preocupante en las ciudades principales (8%), mientras que en las zonas atendidas por distribuidores independientes han subido un 35%. </li></ul>5
  44. 44. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Recuérdese que Vernors debe reforzar –además- la distribución vía máquinas de expendio, que tiene cifras interesantes en ascenso, y llegar además a bares, tabernas y restaurantes, así como a estaciones de servicio, a través de distribuidores integrados con la compañía o intentando el establecimiento de una alianza estratégica con alguna empresa bien ubicada en el mercado peruano. </li></ul>6 6
  45. 45. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Añaños, puede llegar a 220,000 puntos de expendio dos veces por semana, hecho que ayudará en gran medida a aumentar el consumo per cápita de gaseosas y ginger ale, incrementar las ventas y consecuentemente la participación de mercado. </li></ul>7
  46. 46. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Después de la salida de Canada Dry del mercado peruano, sólo quedan dos competidores de Vernors a nivel de ginger ale: Evervess (de PepsiCo), y Schweppes (de Coca-Cola). </li></ul><ul><li>Por lo tanto, debemos impulsar una campaña reforzada de promoción integral (que comprenda publicidad en medios, publicidad exterior, propaganda, promociones de ventas -a clientes y a distribuidores- merchandising y publicaciones), que divulgue los atributos y características distintivas de Vernors, sobre un trabajo previo basado en comprender los procesos de decisión por lo que atraviesan los consumidores antes de comprar una bebida como Vernors. </li></ul>8
  47. 47. SOLUCIONES Y JUSTIFICACIONES <ul><li>Los hábitos de consumo y los estilos de vida evolucionan cada vez con mayor velocidad, por ello es necesario analizar continuamente las preferencias y el comportamiento de los consumidores a fin de ofrecer Vernors en cada ocasión, impulsando así el crecimiento de la compañía. </li></ul><ul><li>Un enunciado promocional y publicitario podría ser: </li></ul><ul><li>“ Como a ti te gustan los buenos momentos, a ti te gusta Vernors ” </li></ul><ul><li>(apelando a conceptos asociados a la diversión y el placer que el consumo de Vernors brinda a sus consumidores). </li></ul>9
  48. 48. Vernors Unico añejado en roble 4 años

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