Este documento describe los conceptos fundamentales de la mercadotecnia. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo que permite a individuos y grupos satisfacer sus necesidades y deseos mediante la creación y el intercambio de productos y valores. La mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los clientes y crear valor para la empresa y los clientes.

1. 1
MARKETING
Y
COMERCIALIZACIÓN

2. 2
MERCADOTECNIA objeto
Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores.
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
•Satisfacer las necesidades de
los clientes
•Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado.

3. 3
Deseos
Moldeadas
por la cultura y la
personalidad
SATISFACEN
NECESIDADES
$
DEMANDASPRODUCTOS
Necesidades:
Autorrealización,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
SISTEMA DE INTERCAMBIO

4. ProductoProducto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, eBienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTAPRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 ValorValor
 SatisfacciónSatisfacción
 CalidadCalidad
Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
mayor).mayor).
La totalidad de aspectos y características de un producto que seLa totalidad de aspectos y características de un producto que se
relacionan con la satisfacción del clienterelacionan con la satisfacción del cliente
 IntercambioIntercambio
 TransaccionesTransacciones
 RelacionesRelaciones
Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados deCrear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza yvalor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).compromiso).
MercadoMercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de unConjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.producto o servicio.
4
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

5. ProducciónProducción
Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientesSe pierde de vista los deseos de los clientes
ProductoProducto
Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad yLos consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y
un desempeño superiores.un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
VentaVenta
Los consumidores no comprarán productos suficientes de laLos consumidores no comprarán productos suficientes de la
organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.Enfoque a las transacciones.
MercadotecniaMercadotecnia
El logro de las metas organizacionales depende de determinar lasEl logro de las metas organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar lanecesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con la mayor efectividad.satisfacción deseada con la mayor efectividad.
MercadotecniaMercadotecnia
SocialSocial
La organización debe determinar las necesidades, deseos e interesesLa organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados meta.de los mercados meta.
Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que laProporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
competencia.competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad. 5
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

6. 6
ADMINISTRACIÓN
DE LA DEMANDA
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
I
M
P
L
I
C
A
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA
EN PRÁCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
DESARROLLO DE
RELACIONES
CON EL CLIENTE

7. 7
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Planificación
de la
mercadotecnia
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
Control
de la
mercadotecnia
Análisis
de la
mercadotecnia
Canales
de
la
m
ercadotecnia
PúblicosCom
petidores
Proveedores
MERCADO
META
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓNPLAZA
AMBIENTESOCIOCULTURAL
AMBIENTEDEMOGRÁFICO
ECONÓMICO
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO

8. 8
PROVEEDORESPROVEEDORES
EMPRESAEMPRESA
MERCADOMERCADO
DELDEL
USUARIOUSUARIO
FINALFINAL
COMPETIDORESCOMPETIDORES
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DEACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNOMERCADOTECNIA MODERNO
FUERZAS AMBIENTALESFUERZAS AMBIENTALES
ProductosProductos
y mensajesy mensajes
ProductosProductos
y mensajesy mensajes
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
DemográficaDemográfica
EconómicaEconómica
TecnológicaTecnológica
Socio-Socio-
CulturalCultural
PolíticoPolítico
LegalLegal

9. 9
MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Servicios
mercadotecnia
Servicios
financieros
Distribuidores
Mercados de
reventa
Mercados de
negocios
Mercados de
gobierno
Mercados
internacionales
Mercados del
consumidor
Ciudadanía
Internos
Gobierno
Medios
Financieros
En general
Recursos
INTERMEDIARIOS
EMPRESA
PROVEEDORES
COMPETIDORES
S. PÚBLICO
CLIENTES
Contabilidad
Alta gerencia
Recursos
humanos
Compras
Investigación
y desarrollo
Fabricación
Finanzas

10. 10
MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA
Legislación
que regula los
negocios
•Ética
•Acciones
socialmente
responsables
Grupos de
presión
Cambios en los
valores culturales
secundarios
Persistencia
en los valores
culturales
RazaVolumen
Edad
Ubicación
Densidad
Sexo
Ocupación
Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energía
Contaminación
Cambios en
la forma de
gastar
Ciclos
ecónomicos Distribución
del ingreso
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
ECONOMIAS
INDUSTRIALES
AutomatizaciónCrecientes
regulaciones
Ritmo de
cambio
Biotecnología
Investigación
y desarrollo
Energías
alternativas
Ergonomía
AMBIENTE
POLÍTICO
AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
AMBIENTE
NATURAL
AMBIENTE
ECONÓMICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
AMBIENTE
CULTURAL

11. 11
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso
PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de
ventas
•Relaciones
públicas
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Concesiones
•Periodo de pago
•Términos del
crédito
CLIENTE
VARIABLES
CONTROLABLES
VARIABLES
CONTROLABLES

12. 12
AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
MERCADOS
OBJETIVO
CANALES DE
MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
PÚBLICOS
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE
GERENTES DE
MARKETING
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
PUESTA EN
PRÁCTICA
ORGANIZACIÓN
CONTROL
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIÓN
DE LA
INFORMACIÓN
ANALISIS
DE LA
INFORMACIÓN
REGISTROS
INTERNOS
INFORMACIÓN
ESPECÍFICA DE
MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
EVALUACIÓN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIÓN
DESARRO
LLO
DE
LA
IN
FO
RM
ACIÓ
N
3
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

13. 13
•Recopilar
•Procesar
•Analizar
Información
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
•Descubrimientos
importantes
•Conclusiones
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigación
Verificación
Definición del problema y
objetivos de investigación
Elaboración del plan
de investigación
Desarrollo del
plan de investigación
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
•Gerente
•Analista
•Definir el problema
•Sugerir hipótesis
Especificar aspectos
Prueba relaciones
Causa - Efecto
PROBLEMA
Determinación de las
necesidades específicas de
información
Información
Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas
Información Primaria
PLAN DE
INVESTIGACIÓN
ENFOQUES
•Observación
•Encuesta
•Experimento
MÉTODO DE
CONTACTO
•Correo
•Teléfono
•Personal
•Computador
PLAN DE
MUESTRAS
•Unidad
•Tamaño
•Proceso
4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
•EXPLORATORIA
•DESCRIPTIVA
•CAUSAL

14. 14
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORES
MERCADO
Intercambio de bienes y
servicios
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
necesidades
Mercadotecnia
orientada al
mercado meta
Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.
Mercadotecnia
de una variedad
de productos
Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
características,
estilos,
calidades.
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y
servicios entre
todos los
compradores.
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
5

15. 15
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
• Naciones
• Regiones
• Ciudades
• Vecindarios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Edad
• Etapa del ciclo de vida
• Sexo
• Tamaño de la familia
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA

16. 16
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Clase social
• Estilo de vida
• Características de
personalidad
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
• Conocimientos
• Costumbres
• Actitudes
• Respuestas a un
producto
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL

17. 17
SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
• Conducta de compra
• Beneficios que buscan
• Posición del usuario.
• Índice de empleo
• Grado de lealtad
• Factores Geográficos
• Factores económicos
• Factores culturales
• Factores político –
legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

18. 18
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materiabilidad
• Operabilidad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

19. 19
Segmentación
del mercado
Orientación al
mercado
Posicionamiento
en el mercado
Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo
y deseable en la
mente del segmento
meta, en relación con
los productos de los
competidores.
SEGMENTACIÓN CONSUMIDOR META
Proceso de
evaluación del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
selección de uno o
más segmentos.
División de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
características.
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
Enfoque

20. 20
1. Identifican las bases para la segmentación del
mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
1. Diseñan estrategias de posicionamiento para
cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
1. Establecen medidas de los atractivos de los
segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO

21. 21
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
•Económico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
Características
del consumidor
Proceso de
decisión de
compra
ELECCION DE:
•Producto
•Precio
•Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
compra
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a
la compra
Reconocimiento
de la necesidad
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS
7
Proceso de decisión de compra

22. 22
CULTURALES
•Cultura.
•Subcultura.
•Clase Social.
SOCIALES
•Grupos de
referencia.
•Familia.
•Papeles y
posición.
PERSONALES
•Edad y etapa del
ciclo de vida.
•Ocupación.
•Situación
económica.
•Estilo de vida.
•Personalidad y
concepto del YO.
PSICOLÓGICOS
•Motivación.
•Percepción.
•Aprendizaje.
•Creencias y
actitudes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

23. AUTORREALIZACIÓNAUTORREALIZACIÓN
Necesidad de autosuperación o autoactualización,Necesidad de autosuperación o autoactualización,
búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar subúsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.talento al máximo.
AUTOESTIMAAUTOESTIMA
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirseNecesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a síapreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALESSOCIALES
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecerNecesidad de compañía, de comunicarse, establecer
amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
SEGURIDADSEGURIDAD
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
temor de a perder el control de la vida, miedo a lotemor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICASFISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrioNecesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada ymantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.otras.
23
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

24. 24
MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
8

25. 25
DECISIONES DE COMPRA DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
COMPRA
DIRECTA
RECOMPRA
MODIFICADA
OPERACIÓN
NUEVA
*Booms y Bitner
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
•Condiciones de entrega
•Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado

26. 26
QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
USUARIOS
LOS QUE INFLUYEN
LOS QUE DECIDEN
LOS QUE APRUEBAN
COMPRADORES
LOS QUE VIGILAN

27. 27
AMBIENTAL
•Nivel de
demanda
•Perspectiva
económica
•Costo del
dinero
•Indice de
cambios
tecnológicos
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
ORGANIZACIONAL
•Objetivos
•Políticas
•Procedimientos
•Estructuras
organizacionales
•Sistemas.
INTERPERSONAL
•Autoridad
•Status
•Empatía
•Persuación
INDIVIDUAL
•Edad
•Ingresos
•Preparación
•Empleo
•Personalidad
•Actitud frente al
riesgo
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

28. 28
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de especificaciones
8. Evaluación del desempeño

29. 29
MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para
revenderlos o arrendarlos a otros.
DECISIONES DE COMPRA
•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.

30. INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
• COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL
• COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA
• COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO
• COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO
• COMPRADOR DE PUBLICIDADCOMPRADOR DE PUBLICIDAD
• COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO
• COMPRADOR DE TUERCAS YCOMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOSPERNOS
30
ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOSESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS
COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA
 PUBLICIDAD COOPERATIVAPUBLICIDAD COOPERATIVA
 ETIQUETACIÓN PREVIAETIQUETACIÓN PREVIA
 COMPRAS SIN EXISTENCIASCOMPRAS SIN EXISTENCIAS
 SISTEMAS DE ORDENSISTEMAS DE ORDEN
AUTOMÁTICOSAUTOMÁTICOS
 ANUNCIOS PUBLICITARIOSANUNCIOS PUBLICITARIOS
 PRECIOS ESPECIALESPRECIOS ESPECIALES
 FACILIDADES DEFACILIDADES DE
DEVOLUCIÓN Y CAMBIODEVOLUCIÓN Y CAMBIO
 REBAJAS Y PRECIOSREBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALESCONSECIONALES
 PATROCIONIO DEPATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES

31. 31
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
PROCESO DE
DESARROLLAR
Y MANTENER
Ajuste
estratégico
METAS
Y
CAPACIDADES
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
9

32. 32
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Definición de la
misión de la
compañía
Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compañía
Diseño de la
cartera de
negocios
Estrategias de
planificación de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratégica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado
•Declaración
del propósito.
•Lo que quiere
lograr
•Objetivos de
negocios
•Objetivos de
mercadotecnia
•Analizar la
cartera actual
•Desarrollar
estrategias de
crecimiento
9
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

33. 33
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N
?
?
V A C A P E R R O
BAJOELEVADO
INDICEDECRECIMIENTODELMERCADOINDICEDECRECIMIENTODELMERCADO
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

34. 34
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Penetración del
mercado
Desarrollo del
producto
Desarrollo del
mercado Diversificación
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Expansión del producto
Expansióndelmercado

35. 35
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Mercadotecnia
•Filosofía, guía.
•Requerimientos de
los clientes.
Percepciones
•Identificar
fortalezas,
oportunidades.
Planificación
Estratégica
Mercadotecnia Diseña Estrategias
UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
•Satisfacer las
demandas de los
clientes.
•Valor superior
Lograr los objetivos
de la compañía
Para

36. 36
CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
DISTRIBUIDORES
PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR

37. 37
•Ayuda a anticipar
situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
Describir la misión
de la organización
Explicar las fuerzas
internas y externas
que influyen en la
misión
Identificar la fuerza
impulsora básica
que guiará a la
organización
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos
a largo plazo.
•Determinar recursos

38. 38
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Planificación
de la
mercadotecnia
Puesta en práctica
de la
mercadotecnia
Control
de la
mercadotecnia
Análisis
de la
mercadotecnia
Canales
de
la
m
ercadotecnia
PúblicosCom
petidores
Proveedores
MERCADO
META
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓNPLAZA
AMBIENTESOCIOCULTURAL
AMBIENTEDEMOGRÁFICO
ECONÓMICO
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO

39. 39
DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Nombre de
marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilidades
PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Surtidos
•Ubicaciones
•Inventario
•Transportación
•Logística
PROMOCIÓN
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de
ventas
•Relaciones
públicas
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Concesiones
•Periodo de pago
•Términos del
crédito
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO

40. • Ventas
actuales
• Indices de
crecimiento
• Utilidades
esperadas
• Nivel de
competencia
• Productos
sustitutos
• Poder relativo de
compradores
• Proveedores
poderosos
• Restricciones del
medio ambiente
• Fortalezas
• Habilidades
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO
OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAÑIA

41. 41
Mezcla de
mercadotecnia
de la
compañía
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Mezcla de
mercadotecnia
MERCADO
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
a. Mercadotecnia
no diferenciada
c. Mercadotecnia
concentrada
b. Mercadotecnia
diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
1
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
2
Mezcla de
mercadotecnia
3
Segmento
2
Segmento
3

42. 42
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
• Atributos del producto
• Necesidades que satisfacen
• Beneficios que ofrecen
• Ocasiones de utilización
• Frente a la competencia

43. 43
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Diferenciación
de:
• Producto
• Servicios
• Personal
• Imagen
CRITERIOS
•Importante
•Distintiva
•Superior
•Comunicable
•Preventiva
•Costeable
•Productiva
1. Cuantas diferencias se
deben promover?
2. Cuales diferencias se
deben promover?
• Comunicar la
posición deseada
a los clientes.
• Cumplir con lo
que se promete
• “Todos los
esfuerzos deben
respaldar la
estrategia de
posicionamiento”.
IDENTIFICACIÓN
DE LAS
POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
SELECCIÓN DESELECCIÓN DE
LAS POSIBLESLAS POSIBLES
VENTAJASVENTAJAS
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
COMUNICACIÓN YCOMUNICACIÓN Y
CUMPLIMIENTO DECUMPLIMIENTO DE
LA POSICIÓNLA POSICIÓN
ELEGIDAELEGIDA

44. 44
CONTROL
•Medir los resultados
•Evaluar los resultados
•Emprender una acción
correctiva
PLANIFICACIÓN
•Desarrollo de planes
estratégicos
•Desarrollo de planes
de mercadotecnia
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
•Interno
•Externo
PUESTA EN
PRACTICA
•Organizar
•Dirigir
•Coordinar

45. 45
CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción
correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRACTICA
Llevar a cabo
los planes
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional

46. 46
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades
Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades
Plan de acción para mejorar el
desempeño de mercadotecnia

47. 47
Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa
Globalización
rápida
Ética y
responsabilidad
social
Auge de la
tecnología de la
información
La economía de
un mundo
cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING

48. 48
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
CLASES DE
SERVICIOS
10

49. CALIDAD
ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la capacidad
de un bien o servicio de satisfacer las
necesidades explícitas o implícitas del
usuario inmediato o último beneficiario de
ese bien, es decir, el ente (persona física o
jurídica) final por el cual se justifica una acción
y el que, a su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.
49

50. 50
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumento
de la renta
Aumento de la
expectativa de
vida
Industrialización
de los servicios
Aumento de la
eficiencia de los
servicios públicos
Aumento del
contingente de
mano de obra
Disminución
de la mortalidad
infantil

51. 51
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
INTANGILESINTANGILES
 No se pueden experimentar antes de su compra.No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fácilmente definidos, formulados oNo puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después sonLos servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES oVARIABLES o
HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo yporque dependen de quién lo suministre, cuándo y
dóndedónde..
PERCEDEROSPERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben serLos servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumoconsumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.futuro.
DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmenteLos servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios

52. 52
Sistema de
Organiza-
ción
Interna
Medio
Físico
Personal
de
Contacto
Zona no
visible del
cliente
Zona visible
del cliente
Sector servicios
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
CLIENTE
“A”
OTROS
CLIENTES
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

53. 53
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

54. 54
Insatisfacción
inevitable
Calidad ideal
para la
satisfacción
plena
Insatisfacción
evitable
Satisfacción
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfacción
casual
Esfuerzos
inútiles de
diseño
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
deseada por
el cliente
Calidad
producidaCalidad
programada
Máxima
calidad.

55. 55
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)

56. 56
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERNO
MARKETING
EXTERNO
MARKETING
INTERACTIVO

57. 57
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO
OBJETIVO
Personas Perceptibilidad del
valor de la oferta
Procedimientos
*Booms y Bitner

58. 58
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.