In questo secondo intervento gli autori si concentrano sulla fase dell’analisi semantica e sugli strumenti che, insieme a The Brand Race Quadrant, aiutano il marketing manager ad avere un quadro quanto più completo possibile della percezione del suo brand e a defi nire nel modo più appropriato la composizione del marketing mix.

1. mercati&distribuzione
maggio 2009
• Survey
Web monitoring: la mappa semantica
delle catene della gDS
in questo secondo intervento gli autori si concentrano Freedata Labs (www.freeda- Nel numero di Top Trade Retail
sulla fase dell’analisi semantica e sugli strumenti che, talabs.com) per rispondere alle di Aprile abbiamo applicato The
domande “Quanto si parla di un Brand Race Quadrant alle gran-
insieme a The Brand Race Quadrant, aiutano il marketing
brand (o di una azienda) nel web? di catene di distribuzione di elet-
manager ad avere un quadro quanto più completo
E come se ne parla?” ha sviluppa- tronica di consumo presenti in
possibile della percezione del suo brand e a definire nel to, grazie al supporto della tecno- Italia. (Rilevamento marzo 2009
modo più appropriato la composizione del marketing mix logia InText (www.intext.it), The - ©Freedata Labs).
Brand Race Quadrant (il nome na- Il quadrante ha evidenziato
sce proprio per sottolineare il con- l’advocacy sicuramente positiva di
a cura di Freedata Labs
fronto fra brand o prodotti omo- Saturn e Trony che però mostra-
genei), un indice che raccoglie ed no un’esigenza di maggior comu-
I
l mondo dei social network, dei I principali aspetti trattati nel elabora tutte le informazioni pro- nicazione. MediaWorld, UniEuro e
blog, dei forum e dei contenuti precedente articolo sono riassunti venienti dal web riguardo ad un Expert sono “piatti” sull’asse del-
generati dagli utenti sul web of- di seguito. In questo articolo saran- brand o prodotto. l’advocacy con Expert ed UniEuro
fre una miniera di informazioni. Le no trattati altri strumenti legati a The Brand Race Quadrant si
aziende hanno l’opportunità di se- The Brand Race Quadrant e ai suoi basa sulla misurazione del “buzz”
Freedata Espresso
guirle nel tempo e relazionarle con aspetti semantici, sempre con rife- (quanto si parla nel web di un
quelle dei brand concorrenti. Così si rimento alla grande distribuzione brand) e dell’ “advocacy” (come
Briefing
può avere a disposizione uno stru- di elettronica di consumo. se ne parla).
mento utile per agire rapidamente Le informazioni raccolte dal Il risultato viene posiziona- Il 21 aprile scorso l’Espresso
di fronte a criticità, per comunica- web diventano la base per defini- to graficamente in un quadrante Briefing organizzato a Londra
re nel modo appropriato o per da- re le strategie su tutto il marketing caratterizzato da quattro aree che dallaWord Of Mouth Association
re maggiore visibilità ad un pro- mix, considerando sia gli elemen- indicano ciascuna un diverso sta- UK (WOM UK - www.womuk.
dotto o brand. Tutto questo è stato ti tradizionali offline, sia le ini- to in cui possono trovarsi i brand org) è stato per Freedata Labs
oggetto dell’articolo del numero di ziative sul web e il social media analizzati: success, crisis, renew, l’occasione per presentare The
aprile di Top Trade Retail. marketing. communicate. Brand Race Quadrant® e la
metodologia di web monitoring
sviluppata. WOM UK riunisce
Saturn trovare aziende e professionisti che si
alto
televisori archiviare occupano o utilizzano strumenti
lavatrice online
di marketing incentrati sul word-
elettrodomestici minitor
immediato attivare
navigatore of-mouth (passa-parola) e sul
social media marketing.
correre
videogames
Trony possibile buono è parte di un’associazione con
worker
tecnologia
notebook portatile sede negli Stati Uniti (WOMMA
scontare
- www.womma.org) e con ade-
acquistare
consumatore
renti da ogni parte del mondo.
includere
home theatre telefoni cellulari
personal computer
L’Espresso Briefing di Londra
elettronico
stampanti fotocamera digitale nokia
sarà ripreso da una serie di
MediaWorld software mp3
iva caro
carta di credito
microsoft colazioni presso la sede mila-
superiore
lettore mp3
acer
prezzo nese di Freedata dove clienti e
Expert tecnologico Unieuro
ricevere
chiunque sia interessato al tema
principale integrare potrà dibattere, fra un caffè e
fotocamere-videocamere
occhio un cornetto, questi temi. Per
convenire
maggiori informazioni www.
tenere
freedatalabs.com e www.free-
datalabs.com/facebook.
Euronics

2. mercatidistribuzione
maggio 2009
che riportano tuttavia un buzz ab-
Come interpretare il quadrante
bastanza elevato. Euronics risulta
spostato invece decisamente ver-
so la parte negativa dell’advocacy
ad indicare un’esigenza di rinno- 0,80
vamento del proprio brand.
Questo articolo si concentra 0,60
sulla fase dell’analisi semantica
e sugli strumenti che, insieme a
communicate success
0,40
The Brand Race Quadrant, aiuta-
no il marketing manager ad ave-
re un quadro quanto più comple- 0,20
to possibile della percezione del
suo brand e a definire nel modo 0,00
più appropriato la composizione -1,50 -1,00 -0,50 0,50 1,00 1,50 2,00
del marketing mix. -0,20
Continuando per un tempo
prolungato a raccogliere clip (o
citazioni web relative ai brand), -0,40
renew
le informazioni estratte dall’ana-
crisis
lisi semantica saranno sempre più -0,60
raffinate e rappresentative del-
la realtà.
-0,80
Il primo di questi strumenti, il-
the brand race quadrant
lustrato nell’immagine che segue,
è la mappa semantica dei termi- -1,00
ni collegati ai brand. Ciascun ter-
•
mine emerso dall’analisi seman- Nel quadrante “success” si trovano i brand di suc- come prima azione hanno bisogno di rinnovare la
tica è indicato più o meno vici- cesso il cui buzz è elevato e per i quali l’advocacy propria immagine.
•
no ad un brand in base all’inci- risulta positiva. Il quadrante “communicate” raccoglie i brand che
•
denza e la caratterizzazione che Diametralmente opposto a esso, il quadrante hanno bisogno di comunicare in modo più efficace,
la citazione stessa ha in relazio- “renew” che riporta i brand con buzz basso e sia sul Web sia nel mondo reale.
•
ne all’azienda o prodotto analiz- advocacy negativa. Non si tratta di brand neces- Infine il quadrante “crisis” identifica i brand con
zato. La dimensione in grassetto sariamente in crisi,ma sicuramente di prodotti di un buzz elevato e negativo a indicare uno stato
del carattere indica, invece, il peso cui si parla poco e non bene e che probabilmente di crisi profonda.
che quel termine ha nelle conver-
Come si giunge all’elaborazione dell’indice:
sazioni. La mappa semantica può
essere letta attraverso l’incrocio di
due assi e, quindi, interpretando- A quantificazione attraverso i principali motori di cetto va sotto il nome di advocacy ed è espresso
la in uno spazio a due dimensio- ricerca del “rumore di fondo” che si genera intorno da un indice denominato Net Promoter® Score che
ni (verticale e orizzontale). Ai la- a un brand e ai suoi concorrenti tiene conto sia di coloro che esprimono un’opinione
ti opposti del piano, sia basso-al- B estrazione dal Web di un campione pertinente delle estremamente negativa del prodotto (i detrattori) e
to, sia sinistra-destra, si possono informazioni rilevanti ai fini dell’analisi utilizzando di coloro che invece esprimono un’opinione estre-
“leggere” termini che l’analisi ha come base di partenza i risultati dei motori di ricerca, i mamente positiva (i promotori o entusiasti).
evidenziato come “opposti” e in- forum, i blog, le pagina pubbliche dei social network,
dividuare i brand ad essi più vici- social bookmarking, social voting... In una scala da uno a dieci i primi sono considerati
ni. L’asse orizzontale (da sinistra a C analisi semantica delle informazioni così ricavate detrattori coloro alla cui opinione è assegnato un sei,
destra), ad esempio, è caratteriz- e loro “classificazione” in base alla pertinenza, mentre i promotori sono quelli a cui è associato un
zato dalla contrapposizione tra i alla categoria di appartenenza (comunicazione valore di nove o dieci.
termini tipici del mondo dell’in- dell’azienda, rassegna stampa, post di utenti, recen- Sottraendo i detrattori dai promotori si ottiene l’indice
formatica di consumo (vedi “per- sioni specialistiche, ...) e alla polarità del sentimento Net Promoter® Score come “benchmark” dell’advocacy.
sonal computer”, “software”, “no- (positivo/neutro/negativo). In questo caso per il calcolo del Net Promoter Score
tebook”, “acer”) e quelli tipici del D elaborazione dell’indice di advocacy, il sentimento, sono stati analizzati oltre 50 fra blog e forum scelti fra
mondo della telefonia e dei letto- espresso inizialmente con un valore polare (da -1 a 1) quelli più inerenti al tema per un totale di circa 200 post
ri mp3 e all’elettronica in genera- per ciascun brand chiamato in causa dal documento, selezionati. Standard error medio atteso compreso fra
le (vedi “telefoni cellulari”, “no- viene poi valutato in base alla sua propensione a il 15-20 per cento. Disegno campionario clusterizzato
kia”, “mp3”, “lettore mp3”), i pri- consigliare o sconsigliare il prodotto citato. Il con- ad uno stadio.
mi legati a Trony e MediaWord i

3. mercatidistribuzione
maggio 2009
Per la macrocategoria elettro-
AnAlisi citAzioni congiunte brAnd-prodotto
nica, invece, i consumatori sem-
brano orientati più verso Trony
Informatica Elettrodomestici Elettronica Telefonia
ed Unieuro.
2
Infine, parlando di elettrodo-
mestici i comsumatori sembra-
1,5
no orientarsi decisamente ver-
so Saturn.
1
Un’altra interessante informa-
zione derivante dall’analisi seman-
0,5 tica sono le cocitazioni brand-
brand, ovvero quali catene sono
più frequentemente citate insieme
0
nelle conversazioni degli utenti e
EuroniCs ExpErt mEdiaworld saturn trony uniEuro
di conseguenza confrontate pri-
-0,5
ma o dopo la scelta di acquisto
di un prodotto.
-1
Dalla tabella 1che presenta
le percentuali di cocitazioni per
-1,5
ogni catena (fatto 100 per cen-
to il totale di clip dove la catena
-2
stessa è citata a sé stante) si no-
ta come Mediaworld rappresen-
ta il benchmarking di riferimen-
secondi alla catena Unieuro. L’as- dere, ricevere e prezzo (che enfa- Le macrocategorie considera- to per tutte le altre catene (nella
se verticale (dall’alto verso il bas- tizzano quindi l’atto dell’acqui- te sono: informatica, elettrodo- colonna Mediaworld si registra-
so), analogamente, contrappone i sto) da scontare, buono, superio- mestici, elettronica e telefonia. no infatti sempre le percentuali
termini del mondo dell’elettroni- re e carta di credito (più legati alla Le citazioni che risultano negati- più elevate).
ca “casalinga” (vedi “televisori”, qualità dei prodotti). Quella ver- ve nel grafico sono da intender- È quindi Mediaworld indipen-
“elettrodomestici”, “videogames”, ticale (che separa Saturn da Eu- si come citazioni congiunte sotto dentemente dal suo Buzz e dal-
“lavatrici”) a quelli legati alla fo- ronics) è caratterizzata dalla con- la media, mentre quelle positive l’Advocacy il punto di riferimen-
tografia (vedi “fotocamere-video- trapposizione dei termini trova- sono sopra la media. La media è to per l’utente nel momento della
camere”) i primi legati a Saturn i re, immediato, attivare (legati alla calcolata sul totale delle citazioni navigazione modello web 2.0.
secondi ad Euronics. disponibilità immediata dei pro- congiunte brand-prodotto. Tra le accoppiate che caratte-
Le due dimensioni sono quin- dotti) da conveniente, integrare, I risultati dell’analisi sono il- rizzano i confronti emerge senza
di interpretabili come la diver- tenere d’occhio (legati invece ad lustrati nella figura in alto ed ov- dubbio quella fra Mediaword ed
sa percezione da parte del con- una esigenza di acquisto non im- viamente confermano in modo Euronics, che presentano, come
sumatore della specializzazione mediata del prodotto ad-hoc ad senza dubbio più chiaro le indi- mostrato precedentemente, una
delle catene oggetto di analisi. un prezzo conveniente). cazione anticipate dalla mappa se- offerta percepita in parte simile
Expert? Dalla mappa semantica Dall’analisi semantica delle mantica. Come emerge immedia- e sono “legate” nello stesso qua-
non emerge alcun profilo discri- conversazioni è possibile anche tamente dal grafico, i brand mag- drante della mappa semantica dal-
minante sia nei termini della pri- derivare l’analisi delle citazioni giormente associati alla macroca- la parola “prezzo”, a sottolineare
ma dimensione sia della seconda, congiunte brand-prodotto. In al- tegoria informatica sono Euro- in parte il fatto che i consumato-
questo sta ad indicare che nessun tre parole è possibile sapere a quali nics, Expert ma soprattutto Me- ri le confrontano principalmen-
termine o prodotto che caratteriz- categorie di prodotto i consuma- diaWorld e Trony, mentre spicca te su questo parametro e non su
za i due assi attrae a sé quest’ul- tori associano nelle conversazio- Unieuro, seguito da Saturn per quello della qualità e sulla gam-
ma dei prodotti offerti. •
tima catena. ni i vari brand. la telefonia.
Fino a questo punto sono state
descritte le due dimensioni in ter-
AnAlisi citAzioni congiunte brAnd-brAnd
mini essenzialmente di prodotto,
tuttavia la mappa semantica come Euronics Expert MediaWorld Saturn Trony UniEuro
si può notare è caratterizzata an- 29% 54% 22% 33% 30%
Euronics
che da aggettivi, verbi e nomi. In 28% 31% 12% 17% 19%
Expert
particolare, la dimensione oriz-
33% 19% 21% 24% 21%
MediaWorld
zontale (quella che separa Trony
28% 17% 47% 15% 23%
Saturn
e MediaWorld da Unieuro) è ca-
29% 16% 35% 10% 26%
Trony
ratterizzata dalla contrapposizio-
ne dei termini consumatore, spen- 27% 17% 31% 16% 26%
UniEuro