O artigo tem como objetivo introduzir as três etapas da metodologia Mapeamento Estratégica de Transformações 2025, com exemplos do projeto-piloto da indústria automotiva.

1. Transformação global das
indústrias até 2025
Como mapear tendências e captar oportunidades
por J ü r g e n P a u l u s e A l d e m i r Dr u m m o n d
Um dos grandes desafios estratégicos das Com o desenvolvimento de uma metodo-
organizações nos mercados interligados e hiperdi- logia própria de Mapeamento Estratégico de
nâmicos de hoje é captar e entender as principais Transformações 2025, o projeto focaliza três obje-
mudanças do futuro para o negócio, a fim de tivos principais (Figura 1):
garantir um retorno de longo prazo aos acionistas. • Identificar o ecossistema de transformações
Nessa visão estratégica de longo prazo, podemos e as macrotendências até 2025;
questionar, por exemplo: “como o investimento • Identificar os multiplicadores e as barreiras
das empresas chinesas nas plantas de soja na de mudanças-chave até 2025;
Argentina mudaria o posicionamento das empre- • Identificar as oportunidades e riscos de tran-
sas na cadeia de agronegócio no Brasil?” ou “O sições e transformações no ecossistema até 2025.
carro eletrônico da Europa e da China vai exigir
um reposicionamento dos carros com tecnologia O objetivo deste artigo é dar uma introdu-
biocombustível (gasolina e/ou álcool)? Até 2025 ção às três etapas da metodologia Mapeamento
teremos desenvolvido uma nova rede de postos, Estratégica de Transformações 2025, com exem-
com o carregamento rápido para carros elétricos?”. plos do projeto-piloto da indústria automotiva.
Nesse contexto, o Núcleo de Estratégia e
Gestão Empresarial da Fundação Dom Cabral Etapa 1 – Identificar o ecossistema de
está desenvolvendo um projeto que resultará transformações e as macrotendências
numa metodologia de mapeamento estratégico globais até 2025 Qualquer análise quantitativa
para compreender as transformações de longo e qualitativa sistêmica precisa de uma base refe-
prazo em determinados setores da economia – o rencial dos elementos e níveis de análise selecio-
Transformação Global das Indústrias 2025 ou TGI. nados e definidos. Assim, a primeira etapa busca
Nos próximos dois anos, o projeto-piloto vai focali- definir e analisar um ecossistema em três níveis
zar a transformação da cadeia global da indústria distintos: análise do macroambiente nas dimensões
automotiva, analisando e pesquisando as mudan- STEER (Socioculturais, Tecnológicas, Econômicas,
ças na cadeia de valor que ocorrem em países Ecológicas e Regulatórias); análise da cadeia de valor
desenvolvidos e emergentes chaves. industrial (indústrias de insumos básicos, indústrias
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2. de autopeças, indústrias de desenvolvimento, manu- de 55/60 milhões de carros) do volume total de
fatura, venda, entrega e reciclagem); análise do con- 140/150 milhões de carros produzidos mundial-
teúdo do produto/ serviço, desde materiais básicos mente. Comparando com o total aproximado de
(cobre, alumínio, nióbio, borracha, resinas e etc.) 70 milhões de carros, produzidos mundialmente
e de autopeças (motor, carroceria, câmbio, sistema em 2010, teremos um aumento de 100%. As
elétrico, etc.) até as tecnologias de desenvolvimento, Américas produzirão entre 22-27 milhões de car-
manufatura e reciclagem dos carros. ros e a Europa entre 28-32 milhões de carros.
O piloto TGI-Indústria Automotiva mostra • Governos com padrões rigorosos de consumo
várias dimensões de crescimento e de mudanças e de emissão C02: a proposta da União Europeia
sistêmicas. Destacamos, aqui, uma mostra seletiva especifica que, a partir de 2012, cada fabricante
dos resultados gerados: de veículos deve alcançar um limite médio de
• China e Índia como mercados futuros da emissões de CO2. Isso corresponde a 130 g/km
indústria automotiva: em 2025, China e Índia (cerca de 4 litros de gasolina ou 3,6 litros de
estarão contribuindo com cerca de 40% (perto consumo por 100 km) para todos os automóveis
figura 1 | Mapeamento estratégico de transformações industriais globais até 2025
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Ecossistema e Multiplicadores Cenários de
Megatendências e barreiras transição e
globais/regionais das mudanças transformação
até 2025 até 2025 até 2025
1. Nível Macro + -
2. Cadeia de Valor + -
3. Produto / Serviço + -
Analisar os elementos e Analisar os Simular e testar cenários
as tendências-chave do multiplicadores-chave, de realidades futuras do
sistema as barreiras-chave e os ecossistema detectando
Objetivo macroeconômico-social, atores-chave das oportunidades e riscos
por etapa da cadeia de valor mudanças possíveis da de transição e transfor-
industrial, e do sistema cadeia de valor, do mação do ecossistema
produto/tecnologias ambiente macrossocial e
produto/tecnologias
Fonte: autor do estudo
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3. de passageiros registrados na União Europeia, macro dos mercados ou ao longo da cadeia de valor
com o risco de enfrentarem pesadas multas. Para geram grande complexidade e interdependência.
o ano de 2020 o limite médio de emissões de Por isso a segunda etapa da nossa metodologia
CO2 planejado será de 95 g/km. O mesmo ocorre investe na compreensão do comportamento dinâ-
nos Estados Unidos: os padrões CAFE (Corporate mico dos três níveis: quais elementos no ecossiste-
Average Fuel Economy) são medidos em milhas por ma dos três níveis são direcionadores de mudanças
galão (mpg). O limite alvo para 2025 está plane- e quais multiplicadores ou barreiras-chave exis-
jado entre 41 e 64 milhas por galão, dependendo tem, em relação às possíveis mudanças dentro da
do tamanho do carro. cadeia de valor, do ambiente macro e do ambiente
• Após 2020 os motores híbridos e elétricos material/ tecnológico.
puros crescerão significativamente nos merca- • O crescimento da classe média nos mer-
dos globais: os cálculos do TGI mostram, para o cados emergentes como direcionador básico das
período de 2020 até 2025, um crescimento de mudanças sistêmicas/transformações das indús-
15-18% até 35-40% de contribuição ao mercado trias globais: sob a ótica atual, os países denomi-
global. Pelo menos 30% dos carros terão tecnolo- nados BRICs (Brasil, China, Índia, China) ocupam
gia de energia alternativa (híbrido com combustão mais de um quarto da área terrestre e concentram
de gasolina/elétrico e elétrico puro). Estamos pro- mais de 40% da população mundial. Segundo esti-
jetando ainda, para o mercado mundial automoti- mativas do Wolfensohn Center for Development de
vo, uma liderança de motores a gasolina/diesel de Washington, em 2015, pela primeira vez em 300
60% em 2020. anos, o número de asiáticos consumidores da clas-
• O volume de Micro, Mini e Pequenos Carros se média vai se igualar ao da Europa e América do
de 500cc até 1600cc cilindradas crescerá mais de Norte. Nesse passo, em 2021 poderá haver mais
200% nos próximos 15 anos: em 2010 foram pro- de dois bilhões de asiáticos em famílias de classe
duzidos 33 milhões de carros com a cilindragem média. Só a China poderá ter mais de 670 milhões
de até 1600cc. Em 2025 as montadoras produ- de consumidores de classe média (hoje são 150
zirão entre 70-83 milhões de carros para o seg- milhões). O apetite desses consumidores será por
mento de Micro, Mini e Pequenos carros, ou seja, itens com tecnologia avançada, desde produtos
mais da metade dos carros produzidos no mundo eletrônicos ou eletrodomésticos, até alimentação
serão pequenos, com menos de 1600 cilindradas. e, sobretudo, mobilidade motorizada individual.
Evidentemente, a contribuição da Índia e da China Aparentemente, essas serão as novas necessidades
nas megacidades direcionará essa mudança. naturais seguindo a lógica de Maslow.
• Aumento da competição em matérias-primas • A urbanização como um direcionador global
para carros: segundo o instituto de veículos (IKA) para a transformação dos modelos (mentais e reais)
da Alemanha, entre 2000 e 2010 o peso médio de de mobilidade: segundo previsões da ONU, até
um carro do segmento midsize (tamanho médio) 2030, 60% da população mundial, cerca de 8.2
baixou cerca 18%, de 1.400 para 1.150kg. O bilhões de pessoas, estarão vivendo em cidades.
que chama mais atenção é que a composição das Teremos 27 megacidades (com população acima
matérias primas utilizadas em autopeças mudou de 10 milhões de habitantes). Cidades como
significativamente: entre 2000 e 2010 o consumo Londres, Estocolmo, Pequim ou Xangai já estão
de magnésio aumentou 300%, chegando a 23 expandindo o conceito das zonas de baixa emissão,
kg; o de alumínio 36% até 138 kg; o de plásticos com a introdução de taxas de congestionamento.
19% até 178 kg. A participação do aço e do ferro Em Pequim, por exemplo, as autoridades esperam
reduziu de 10% para 610 kg, devido à aplicação que as medidas incentivem as pessoas a usarem o
de ligas de aços. transporte público e, ao mesmo tempo, encorajem
os moradores a comprar carros de energia alterna-
Etapa 2 – Identificar os multiplicadores e as tiva, como os elétricos. Em paralelo, essas megaci-
barreiras de mudanças-chave até 2025 Mesmo dades estão começando a investir em infraestrutura
com essa pequena amostra das análises do proje- de equipamentos elétricos, como estações públicas
to TGI, ficou evidente que as mudanças no nível de carregamento para veículos elétricos.
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4. • Mobilidade verde em Xangai: na mesma as mudanças no nível macro
linha de raciocínio, a megacidade de Xangai quer
promover o conceito de car-sharing pra reduzir dos mercados ou ao longo
o congestionamento e a poluição numa cidade da cadeia de valor geram
que tem mais de 850 mil carros particulares.
Esse conceito representa um ponto crucial na grande complexidade e
transformação da ideia de posse e propriedade do interdependência
carro: ao invés de comprar um veículo, as pessoas
poderão usufruir de um sistema de compartilha-
mento de carros. Nascido em Zurique, na Suíça,
o sistema on-line permite a reserva e aluguel de • China como um dos líderes globais de carros
veículos 24 horas, seja por minuto, hora ou dia. elétricos: de acordo com os requisitos do governo
Registrado no sistema, o usuário não paga taxas chinês, para instalar uma nova fábrica de modelos
de combustível, seguro ou estacionamento, pois híbridos, a BMW deverá criar uma nova marca,
essas despesas são cobertas pela empresa de car- em cooperação com a empresa chinesa Brilliance.
-sharing. Além disso, recebe uma conta mensal Num projeto ecológico-social inovador, chamado
bem menor do que o custo de manutenção de um “Vizinhanças sustentáveis”, a BMW analisou em
veículo. Calcula-se que, em média, um carro com- várias megacidades quais as melhores condições
partilhado pode substituir de quatro a seis carros para o desenho do novo veículo, atendendo necessi-
particulares. É bom lembrar que Xangai também dades como um transporte integrado, serviços, vida,
já adotou (em 2011) a cobrança de altas taxas, trabalho, desenho e a fábrica urbana. Já a Daimler
com o objetivo de diminuir o número de veículos está planejando uma parceria com a empresa BYD
nas cidades. (Build Your Dream), líder entre as empresas chi-
• O tripé da sustentabilidade (pessoas, pla- nesas no setor de modelos ecológicos híbridos ou
neta, lucro/profit) avança como um conceito dire- elétricos. A Volkswagen planeja uma joint-venture
cionador para transformações globais ao longo da com a FAW para a introdução de um veiculo elétrico
cadeia industrial da indústria automotiva: os estu- puro, com a marca Kai Li, em 2013, na China.
dos práticos do TGI mostram que as montadoras, • Governos na busca da liderança tecnológica:
fornecedoras de autopeças, matéria-prima e tecno- o imperativo é pilotar o futuro das grandes e mega-
logias de veículos buscam, em conjunto, soluções cidades com uma nova frota de automóveis, eco-
tecnológicas inovadoras, como carros de motor nomicamente inteligente e inovadora. A Secretaria
elétrico e carrocerias recicláveis e mais seguras. de Energia dos Estados Unidos recentemente
• Novas cooperações econômico-ecológicas lançou o programa USA Drive, uma iniciativa para
sociais na indústria automotiva em 2025: a bus- promover a cooperações entre montadoras (Ford,
ca de economia de escala, sinergias ao longo da Chrysler, General Motors, Tesla Motors), empresas
cadeia de valor, superioridade tecnológica com de energia (BP America, Chevron Corporation,
materiais e serviços mais competitivos, em todos ExxonMobil Corporation, Shell Oil Products) e
os ambientes de mercados nacionais, regionais empresas da indústria/distribuição de energia
e globais, está também conectada à procura de (DTE Energy, Southern California Edison, Electric
novos padrões de “mobilidade verde da indústria Power Research Institute), para acelerar o desen-
automotiva”. Empresas montadoras e de autope- volvimento de tecnologias de eficiência energética
ças desenvolvem hoje novas parcerias para promo- para automóveis e caminhões leves, em escala
ver um sistema de mobilidade verde nas grandes e nacional, suportado pela infraestrutura energética.
megacidades – empresas de infraestrutura energé-
tica; empresas de carregamento público ou parti- Etapa 3 - Identificar as oportunidades e riscos
cular de carros elétricos; empresas de car leasing de transições e transformações no ecossiste-
nas cidades; empresas de matéria prima como lítio ma até 2025 Nessa terceira etapa, a aplicação de
ou nióbio; empresas de planejamento de trânsito modelos quantitativos e qualitativos é substancial,
urbano, tecnologia e telemática. para balancear os resultados matemáticos com
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5. figura 2 | Análise quantitativa multifatorial - Exemplo Matriz de Decisão Brasil
- PIB
- Transporte PIB
Macro - Renda
econômica - Renda per capita
- Preço de aço
- Preço de petróleo
- Preço de magnésio
- Preço de eletricidade
Materiais - Preço de lítio
Banco Produção
básicos - Preço de açúcar
de dados de carros
do carro - Preço de alumínio
- Preço de carbono
- Preço de nióbio
Demanda de - Vendas de automotivos
carros (carros e caminhões)
- Vendas de automotivos
Dados
(segmentos)
Função objetiva
Mobilidade - Mobilidade urbana (modal)
Restrições urbana - Tipos de automotivos
- Dados demofráficos
Países de BRICKs (Brasil, Rússia, Índia, China, Coréia)
Países desenvolvidos (Alemanha, EUA, Japão)
Fonte: projeto tgi (transformação global de industriais) da fdc
previsões validadas por especialistas das áreas Uma equação analisada mostra as consequên-
relevantes (ciência/engenharia de materiais e tec- cias e incertezas energéticas e de infraestrutura do
nologias, indústria, politica e cultura). Atualmente, possível crescimento extremo de carros per capita na
o projeto TGI está aplicando uma matriz de decisão China e Índia: como prospectamos, a China passará
simples, para simular as macrotendências-chave de 15 milhões de carros (12 carros por 1.000 pesso-
em vários cenários. Estamos simulando três para- as) em 2010, para cerca de 40 milhões de carros em
digmas principais como referência para cada país 2025 (31 carros por 1.000 pessoas). Uma previsão
relevante dentro do estudo. ainda conservadora, se comparada à densidade de
No primeiro paradigma - “Mundo Automotivo carros por população como a da Alemanha, de 600
1 - oportunidades e riscos numa visão macroeco- carros por 1.000 pessoas, ou dos Estados Unidos,
nômico-energética 2025” – estamos comparando de 800 carros por 1.000 pessoas. O ponto principal
mecanismos de crescimento e reestruturação entre dessa equação mostra a energia que será necessária
economias emergentes, para filtrar as correlações para produzir esses carros (elétricos) e o petróleo/
críticas de variáveis macroeconômicas com a diesel/biodiesel para alimentar uma frota de aproxi-
infraestrutura energética. Por exemplo, simulando madamente 350 a 400 milhões de carros, em 2025,
os impactos do crescimento mais balanceado da na China, comparada com a frota de 600 milhões de
China (foco no mercado interno, tendências de carros no mundo inteiro.
custos mais elevados, risco de inflação) na matriz Num paradigma “Mundo Automotivo 2 -
energética da China e na competitividade da Inovação e crescimento das indústrias e clusters
indústria automotiva (demanda por petróleo, ener- nacionais e regionais 2025” estamos simulando
gia nuclear, crescimento da demanda por carros). a competitividade relativa das indústrias com
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6. países competitivos. Por exemplo, analisando a
competição acirrada entre os clusters industriais CONCLUSão
da China, Alemanha/Europa e Estados Unidos pela
liderança das novas gerações de carros elétricos e/ Transformação da indústria automotiva
ou carros futuros com baixo impacto de carbono. 2025 na busca de soluções para as ques-
Quais serão os futuros centros ou clusters globais e tões ecológico-econômicas-sociais
regionais de excelência global em compras, manu-
fatura, desenvolvimento e reciclagem dos carros O projeto TGI (Transformação Global
e materiais? Uma pergunta interessante sobre a das Indústrias), cooperação do Núcleo
transformação das atividades de valor menos/mais de Estratégia e Gestão Empresarial
agregado da cadeia será: “Quais atividades ao da Fundação Dom Cabral e da CBMM
longo da cadeia de valor serão transferidas para (Companhia Brasileira de Metalurgia e
mercados emergentes da segunda/terceira geração, Mineração) revela uma dependência cada
depois dos BRICs, como a África, por exemplo?”. vez mais evidente entre as economias
Num paradigma “Mundo Automotivo 3 – emergentes e desenvolvidas. De um lado, os
Prioridades industriais e de infraestrutura no con- governos e principais empresas da indústria
ceito de tripé de sustentabilidade 2025” estamos automotiva buscam estabelecer uma posi-
simulando a probabilidade de mudanças constantes ção de liderança nacional na cadeia indus-
e disruptivas no ecossistema da indústria automoti- trial de valor, para sustentar as fábricas e
va, extrapolando modelos atuais de inovação e com- empregos com tecnologias globais próprias.
parando os países em desenvolvimento e desenvol- De outro, essas empresas buscam alianças
vidos. Essas simulações serão mais robustas após globais com os melhores players na cadeia
os estudos dos mercados da China, Índia, Japão, de valor, para viabilizar os altos investimen-
Coréia, Rússia, Estados Unidos, Alemanha e Brasil. tos – por exemplo, motores elétricos com
Uma equação econômica/ecológica nesse baterias de lítio –, começando com forne-
cenário focaliza análises comparativas de materiais cedores mais inovadores de matéria-prima
inovadores, como ligas de aço, alumínio e fibra de até empresas mais inovadoras no segmento
carbono. Como exemplo podemos citar a utilização de infraestrutura energética.
do Nióbio em aços automotivos, onde consegue- O projeto TGI está sendo realizado para
-se uma redução de 20% do peso da carroceria e a indústria automobilística, com possibi-
até 10% na suspensão, reduzindo o consumo em lidade de extensão a outros setores. Ele
0,5 litros/100 km, contribuindo com a redução de permite à empresa participante uma refle-
emissões e, consequentemente, melhoria do meio xão aprofundada sobre as tendências de
ambiente. Cálculos da associação World AutoSteel transformação globais em seu setor e pos-
avaliaram uma redução de cerca 6% do consumo síveis impactos na cadeia de valor. Dessa
total de petróleo ao longo da vida do carro, equi- maneira, vislumbram-se caminhos para a
valente a uma redução de 2,2 toneladas de CO2. atuação da empresa nos próximos anos,
como construtora do seu futuro.
Jürgen Paulus é professor associado e lidera o projeto TGI Os professores e pesquisadores do
(Transformação Global das Indústrias) do Núcleo Estratégia e Gestão
Empresarial da Fundação Dom Cabral. PhD pela Universidade de St. Núcleo de Estratégia e Gestão Empresarial
Gallen (Suíça) e mestre em Filosofia pela Universidade de Mannheim
(Alemanha), é sócio-diretor da Amrop-Panelli Motta Cabrera e presidente da FDC, juntamente com professores e
do Conselho da Business Transformation Group Ltda.
pesquisadores de escolas parceiras nos
países do BRIC e em países desenvolvidos,
Aldemir Drummond é professor e coordenador do Núcleo de Estratégia e formam uma rede de conhecimento que
Gestão Empresarial da Fundação Dom Cabral (que tem o apoio da Cemig).
PhD em Administração pela Universidade de Cambridge (Inglaterra) e viabiliza o desenvolvimento desses proje-
economista pela Universidade Federal de Minas Gerais.
tos, construindo modelos e metodologias
Os autores agradecem a colaboração de Hugo Ferreira Braga Tadeu que que auxiliam as estratégias de empresas
atuou como pesquisador nesta etapa do projeto TGI.
com atuação global.
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