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El impacto económico de la publicidad

  1. 1. El Impacto Económico de la PublicidadEl efecto económico de la Publicidad es como el primer golpe en el juego debillar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacciónen cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus competidores,clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícilde predecir, dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económicodonde ocurra.Como señala Marcel Bleustein – Blanchet, padre de la Publicidad francesamoderna, no es coincidencia que la inversión publicitaria de un país seadirectamente proporcional a su nivel de vida.El valor de los productosErnest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre lamotivación, sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por laPublicidad y la Promoción, es una característica intrínseca al propio producto.Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: un anuncio no siempre serefiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva quetransmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidory con ellos incrementar su valor.La Publicidad genera además, un valor agregado al introducir nuevasaplicaciones del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmentecomo un limpiador de maquillaje, más tarde como pañuelo descartable. Unaventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escogerlos valores que quieren en los productos, si el precio bajo es un factor
  2. 2. importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el estatus y ellujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.Efecto de la Publicidad en los preciosSi la Publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agregacosto. ¿No es así?Falso. Algunos productos anunciados cuestan menos que los no anunciados,pero no a la inversa. La Federal Trade Commision y la Suprema Corte deEstados Unidos dictainaron que, al estimular la competencia la Publicidadmantiene bajos los precios.Publicidad vs. CompetenciaLa Publicidad disminuye la competencia porque las pequeñas empresas o lasde reciente ingreso en la industria no pueden competir con los cuantiosospresupuestos que le destinan las grandes empresas. Es verdad que unacompetencia intensa sí tiende a reducir el número de compañías de unaindustria (rubro).• Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas quedaban el servicio más ineficiente a los clientes.• En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías quebuscan su propio interés) aminoran la competencia.• Los altos costos pueden impedir que en la industria (rubro) entrencompetidores capaces de invertir fuertes sumas en la Publicidad.Efecto de la Publicidad en las opciones de los consumidoresLa Publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más“información perfecta” a un número mayor de personas, con lo cual estimulala demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados endecadencia en los cuales la única información que interesa es la referente alos precios, tan solo puede aminorar la rapidez de la declinación.Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar suproducto. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear nuevasmarcas y mejorar las viejas. Cuando una marca obtiene el predominio en elmercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo. Perocuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, lamarca dominante perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, elderecho a la Publicidad favorece la existencia de más proveedores,ofreciendo así más opciones al público.
  3. 3. El ciclo de los negociosLa publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda amantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente,cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuestodestinado a publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; perosegún los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendoen publicidad durante la recesión, están en mejores condiciones de protegery, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todassiguen utilizando la publicidad. En conclusión, cuando los ciclos de negociosmuestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando están enrecesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico en lapublicidadEl principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importanciaque la publicidad tiene en la economía, establece que: en una economía queproduce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidadcumple dos propósitos importantes.• Mantiene al público informado sobre sus alternativas (informaciónperfecta)• Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de losconsumidores (interés personal)La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que seanconocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman que losfabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.

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