Description des rapports de force entre une entreprise et sa communauté de marque

1. Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE

3. • TRIBU :
Micro groupe d’individu partageant des émotions et des
expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche
tribale, la perspective de long terme est donc négligée.
(Le monde des marques, L.Sitz)
• COMMUNAUTÉ :
« C’est un groupe de personnes qui interagissent entre
elles, partagent et utilisent des informations en relation
avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques
démographiques ou activités professionnelles. »
(http://www.definitions-marketing.com/)

4. Implication de
la personne
?
Communautés
?
Tribus
Implication
dans le temps

5. Comment s’équilibre le pouvoir entre
le producteur et le consommateur au
sein d’une communauté de marque ?
 Communauté de marque: une organisation née
du producteur ou de la passion du consommateur?
 La communauté de marque est-elle éternelle?

6. Communauté de marque :
Le partage des pouvoirs.
PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

7. Communauté de marque :
- Sentiment d’appartenance à la communauté, et
identification des membres tant au groupe qu’à
chacun d’entre eux.
- Attachement commun à la marque. Il n’y a pas
forcément une activité de consommation.
- Non géographiquement déterminée.

8. 1.A. Enjeux pour le producteur.
Source d’avis des
consommateurs
Attrait de
Communauté Augmentation de
nouveaux la satisfaction/
clients et/ou de marque fidélité
passionnés
Bouche à
oreille

9. 1.B. Les outils.
La relation marketing, métaphore du couple :
Amour Marketing Apple
Choisis-moi Marketing Par rapport aux
traditionnel PC (contre-culture)
Reste avec moi Marketing Car je suis plus
relationnel innovant
Présente-moi tes Marketing tribal Tribus Apple
amis
Dis-leur que tu Buzz marketing Communautés
m’aimes Apple
http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

10. Etapes d’émergence et de structuration d’une
communauté de marque.

12. 1.C. Limites du pouvoir du producteur.
Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ».
Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises font
maintenant du marketing avec les consommateurs.
- Double exploitation du consommateur : il paye et consomme le
produit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à la
communauté de marque.
 Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance
de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir
concurrent.
 Extinction de la communauté de marque.
- La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.

14. 2.A. Le consommateur à la recherche
de son identité.

15. - Sentiment d’appartenance à une communauté.
« Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et une
religion de masse ».
(Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City)
- Besoin de reconnaissance.
- Co-création de valeur.
(exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)

16. 2.B. Les pouvoirs des consommateurs
sont les limites des producteurs.
 La communauté peut survivre après l’extinction
de la marque.
 Modifier les décisions managériales.
 Créer une contre sous-communauté.
 Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté de
marque.

18. 2.C. Limites des pouvoirs du consommateur.
 Censure du producteur sur la communauté.
 Dissonance cognitive.
 Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps.
 La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…

19. Au final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateurs
d’une marque est la passion commune pour la marque.
« La passion efface toutes les frontières ».
P. Ezan & B. Cova
 Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.
 Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le
producteur.
 Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au
jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la
tendance dans les années à venir.
A vous de nous donner votre avis !

20. - Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand
Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.
- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en
ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.
- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro
Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.
- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . .
- L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.
escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf
- Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27
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- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-
Décembre, 19-30
- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu
postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées
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- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
Marketing, 58, 20-38.
-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les
communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.

21. - Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.
http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc
- IBM, Le client est toujours..., 2012.
http://www.definitions-marketing.com/
- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com
- http://www.couchsurfing.org/