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Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
                   FACOLTÀ DI SCIENZE MATEMATICHE, FISICHE E NATURALI
                  Corso di Laurea Triennale in Scienze di Internet



         La Realtà Aumentata nelle
          applicazioni di marketing
                         Tesi di Laurea in Marketing
Relatore:
                                                                        Presentata da:
Chiar.mo Prof.
                                                                        GIANMARCO BASSINI
ANDREA DE MARCO                      I Sessione
                             Anno Accademico 2009/2010
Che cos’è la Realtà Aumentata?
Wikipedia: È la sovrapposizione di livelli informativi (elementi
    virtuali e multimediali, dati geolocalizzati, ecc.)
    all'esperienza reale di tutti i giorni. Gli elementi che
    "aumentano" la realtà possono essere aggiunti attraverso
    un device mobile, come un telefonino di ultima
    generazione, con l'uso di un PC dotato di webcam, con
    dispositivi di visione (es. occhiali VR), di ascolto
    (auricolari) e di manipolazione (guanti VR) che aggiungono
    informazioni multimediali alla realtà già percepita "in sé".




•   Dall’inglese Augmented Reality (AR), nome coniato da
    Caudell e Mizell (ingegneri della Boeing) negli anni '90.




•   La Realtà Aumentata può essere utilizzata nei campi più
    disparati dalla medicina, alla produzione, al marketing,
    all’editoria, ecc.
I 2 tipi più noti di Realtà Aumentata
           Desktop AR                                Vs                Mobile AR

È basata sull'uso di marker, riquadri in bianco e         E’ basata sulla capacità di posizionamento degli
nero che stampati e mostrati alla webcam,                 smartphone di ultima generazione, grazie al
vengono       riconosciuti   dal    PC,    i quali        possesso di GPS, bussola e accelerometro, di
sovrappongono in tempo reale contenuti                    una webcam per permettere la visualizzazione
multimediali. Normalmente le applicazioni di AR           di un flusso video in tempo reale e di un
sono basate su tecnologia Adobe Flash e quindi            collegamento Internet per ricevere dati on-line.
fruibili da un qualsiasi browser Internet.                Il Mobile inquadra in tempo reale la realtà, alla
Definita anche Augmented Advertising è esplosa            quale vengono sovrapposti livelli di contenuto, a
nel 2009 per numerose campagne di                         cominciare da dati ricavati da punti di interesse
comunicazione di brand come Toyota, Lego,                 (PDI) geolocalizzati, fino a elementi 3D.
General Electrics, anche cantanti e/o riviste
come Colors, Esquire Magazine.
Esempi di Marketing Desktop AR
                         Brochure interattiva

                OnScreen Communication -> Italia AR
                                Toyota, Mini…
                • Point detection: per cambiare colore,
                dotazione dei sedili, ecc.
                • arricchimento della brochure.
                • Effetto wow!


                        Packaging interattivo

                    Metaio -> pionieri nell’area AR
                            Lego digital Box

                • poste in negozi di giocattoli.
                • mercato Asiatico.
                • effetto wow!
                • webcam + confezione = modello Lego in
                AR.
                • il fruitore può interagirvi.
                • + 30 % nelle vendite.
Esempi di Marketing Mobile AR
Numerose sono le applicazioni Mobile AR per Android, iPhone, Symbian, ecc.




 È un applicazione
 gratuita che consente di
 localizzare i migliori                        “reality browser”, funziona
 locali (secondo la                            puntando la fotocamera del
 valutazione degli utenti)                     proprio smartphone come per
 e altri punti di interesse.                   scattare una foto. Così, sarà
 Al momento solo per                           possibile visualizzare informazioni
 U.S.A., Canada, UK                            di ogni tipo sulla realtà che
                                               circonda l’utente
I Modelli di business di Gary Hayes
                                                                                   Tipi di AR
                                                                     Surface: schermi, pavimenti, pareti, ecc. che
                                                                     rispondono al tocco delle persone, fornendo
                                                                     loro informazioni virtuali e/o collaborazione in
                                                                     tempo reale.

                                                                     Pattern: il sistema di AR esegue una semplice
                                                                     ricognizione sulla forma, marker oppure viso e
                                                                     la rimpiazza con un elemento 3D, gli oggetti
                                                                     saranno visti nella scena del fruitore.

                                                                     Outline: in questo tipo di AR il sistema rileva il
                                                                     contorno di parti del corpo, queste vengono
                                                                     prelevate e fuse con elementi virtuali.

                                                                     Location: questo sistema e basato sulla
                                                                     localizzazione GPS. La sua peculiarità, sta nel
                                                                     sovrapporre informazioni testuali e grafiche, in
                                                                     modo preciso su costruzioni o persone, mentre
                                                                     l'utente si muove nello spazio reale.

                                                                     Hologram: utilizzando specchi anneriti e
                                                                     rotanti, oggetti virtuali vengono proiettati
                                                                     nello spazio fisico, dove si trova l'utente.
                                                                     Questi oggetti possono interagire mediante
                                                                     impulsi del mondo reale se tracciati da
                                                                     telecamere.




Esempi di modelli di business:             In situ -> in loco   Utility -> percepito come necessario
Location Layer -> stratificazione realtà                        Augmented events -> eventi in AR
Altri Modelli di business



                        Advertising: fare pubblicità

                        Free: non ha costi.

                        Premium: ogni parte del
                        servizio/prodotto offerto è
                        disponibile solamente previo
                        pagamento di un canone.

                        Freemium: free + premium
Possibili sviluppi futuri
  Marketing, Advertising ed Entertainment saranno, con buona probabilità, i primi
  ad adottare e monetizzare la Realtà Aumentata, in quanto questo sta già
  avvenendo.



  Usi più concreti nella visualizzazione, formazione, istruzione, medicina,
  manifattura, ecc. seguiranno subito dopo, anche se probabilmente ci vorrà più
  tempo per essere adottati perché i rispettivi requisiti tecnologici sono più
  complessi.



  Un grande flusso di denaro, probabilmente, influirà concretamente sui canali
  tradizionali, quali stampa, televisione e Web. Il cellulare gode già di una
  diffusione ampia e profonda nel mercato, con più informazioni possibili
  sull’utente. La Realtà Aumentata sarà il mezzo per sfruttare al massimo questi
  dati.
Conclusioni
•   L’ AR sta prendendo sempre più piede, da prodotto di nicchia, sta via via avvicinandosi ad una adozione
    popolare. Ciò significa che non solo le grandi imprese con notevoli possibilità economiche potranno
    usufruirne, ma anche piccole-medie imprese. L’interesse generale è visibile anche nei grafici sottostanti.


                                                                 Google Trends segnala un andamento molto
                                                                 positivo per la ricerca di informazioni sulla AR,
                                                                 in particolare dal 2009 ad oggi.




                                                              Visitatori al blog utilizzato nella stesura della
                                                              Tesi:
                                                              http://augmentedrealitymarketing.wordpress.com/
                                                              Crescita confermata anche qui nell’intervallo che
                                                              va da maggio 2009 ad oggi di settimana in
                                                              settimana.
                                                              In Giugno si sono raggiunte 2023 visite.
•   Il marketing è sicuramente uno dei campi in cui l’AR potrà svilupparsi:
    in particolar modo nell’advertising -> nasce così un nuovo canale di comunicazione tra produttori/brand e
    utenti/clienti finali.

•   La pubblicità sui Mobile offre alle aziende una possibilità senza precedenti di costruire rapporti personali con i
    consumatori e di conseguenza generare database di clienti altamente selezionati.

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  • 1. Alma Mater Studiorum - Università di Bologna FACOLTÀ DI SCIENZE MATEMATICHE, FISICHE E NATURALI Corso di Laurea Triennale in Scienze di Internet La Realtà Aumentata nelle applicazioni di marketing Tesi di Laurea in Marketing Relatore: Presentata da: Chiar.mo Prof. GIANMARCO BASSINI ANDREA DE MARCO I Sessione Anno Accademico 2009/2010
  • 2. Che cos’è la Realtà Aumentata? Wikipedia: È la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali e multimediali, dati geolocalizzati, ecc.) all'esperienza reale di tutti i giorni. Gli elementi che "aumentano" la realtà possono essere aggiunti attraverso un device mobile, come un telefonino di ultima generazione, con l'uso di un PC dotato di webcam, con dispositivi di visione (es. occhiali VR), di ascolto (auricolari) e di manipolazione (guanti VR) che aggiungono informazioni multimediali alla realtà già percepita "in sé". • Dall’inglese Augmented Reality (AR), nome coniato da Caudell e Mizell (ingegneri della Boeing) negli anni '90. • La Realtà Aumentata può essere utilizzata nei campi più disparati dalla medicina, alla produzione, al marketing, all’editoria, ecc.
  • 3. I 2 tipi più noti di Realtà Aumentata Desktop AR Vs Mobile AR È basata sull'uso di marker, riquadri in bianco e E’ basata sulla capacità di posizionamento degli nero che stampati e mostrati alla webcam, smartphone di ultima generazione, grazie al vengono riconosciuti dal PC, i quali possesso di GPS, bussola e accelerometro, di sovrappongono in tempo reale contenuti una webcam per permettere la visualizzazione multimediali. Normalmente le applicazioni di AR di un flusso video in tempo reale e di un sono basate su tecnologia Adobe Flash e quindi collegamento Internet per ricevere dati on-line. fruibili da un qualsiasi browser Internet. Il Mobile inquadra in tempo reale la realtà, alla Definita anche Augmented Advertising è esplosa quale vengono sovrapposti livelli di contenuto, a nel 2009 per numerose campagne di cominciare da dati ricavati da punti di interesse comunicazione di brand come Toyota, Lego, (PDI) geolocalizzati, fino a elementi 3D. General Electrics, anche cantanti e/o riviste come Colors, Esquire Magazine.
  • 4. Esempi di Marketing Desktop AR Brochure interattiva OnScreen Communication -> Italia AR Toyota, Mini… • Point detection: per cambiare colore, dotazione dei sedili, ecc. • arricchimento della brochure. • Effetto wow! Packaging interattivo Metaio -> pionieri nell’area AR Lego digital Box • poste in negozi di giocattoli. • mercato Asiatico. • effetto wow! • webcam + confezione = modello Lego in AR. • il fruitore può interagirvi. • + 30 % nelle vendite.
  • 5. Esempi di Marketing Mobile AR Numerose sono le applicazioni Mobile AR per Android, iPhone, Symbian, ecc. È un applicazione gratuita che consente di localizzare i migliori “reality browser”, funziona locali (secondo la puntando la fotocamera del valutazione degli utenti) proprio smartphone come per e altri punti di interesse. scattare una foto. Così, sarà Al momento solo per possibile visualizzare informazioni U.S.A., Canada, UK di ogni tipo sulla realtà che circonda l’utente
  • 6. I Modelli di business di Gary Hayes Tipi di AR Surface: schermi, pavimenti, pareti, ecc. che rispondono al tocco delle persone, fornendo loro informazioni virtuali e/o collaborazione in tempo reale. Pattern: il sistema di AR esegue una semplice ricognizione sulla forma, marker oppure viso e la rimpiazza con un elemento 3D, gli oggetti saranno visti nella scena del fruitore. Outline: in questo tipo di AR il sistema rileva il contorno di parti del corpo, queste vengono prelevate e fuse con elementi virtuali. Location: questo sistema e basato sulla localizzazione GPS. La sua peculiarità, sta nel sovrapporre informazioni testuali e grafiche, in modo preciso su costruzioni o persone, mentre l'utente si muove nello spazio reale. Hologram: utilizzando specchi anneriti e rotanti, oggetti virtuali vengono proiettati nello spazio fisico, dove si trova l'utente. Questi oggetti possono interagire mediante impulsi del mondo reale se tracciati da telecamere. Esempi di modelli di business: In situ -> in loco Utility -> percepito come necessario Location Layer -> stratificazione realtà Augmented events -> eventi in AR
  • 7. Altri Modelli di business Advertising: fare pubblicità Free: non ha costi. Premium: ogni parte del servizio/prodotto offerto è disponibile solamente previo pagamento di un canone. Freemium: free + premium
  • 8. Possibili sviluppi futuri Marketing, Advertising ed Entertainment saranno, con buona probabilità, i primi ad adottare e monetizzare la Realtà Aumentata, in quanto questo sta già avvenendo. Usi più concreti nella visualizzazione, formazione, istruzione, medicina, manifattura, ecc. seguiranno subito dopo, anche se probabilmente ci vorrà più tempo per essere adottati perché i rispettivi requisiti tecnologici sono più complessi. Un grande flusso di denaro, probabilmente, influirà concretamente sui canali tradizionali, quali stampa, televisione e Web. Il cellulare gode già di una diffusione ampia e profonda nel mercato, con più informazioni possibili sull’utente. La Realtà Aumentata sarà il mezzo per sfruttare al massimo questi dati.
  • 9. Conclusioni • L’ AR sta prendendo sempre più piede, da prodotto di nicchia, sta via via avvicinandosi ad una adozione popolare. Ciò significa che non solo le grandi imprese con notevoli possibilità economiche potranno usufruirne, ma anche piccole-medie imprese. L’interesse generale è visibile anche nei grafici sottostanti. Google Trends segnala un andamento molto positivo per la ricerca di informazioni sulla AR, in particolare dal 2009 ad oggi. Visitatori al blog utilizzato nella stesura della Tesi: http://augmentedrealitymarketing.wordpress.com/ Crescita confermata anche qui nell’intervallo che va da maggio 2009 ad oggi di settimana in settimana. In Giugno si sono raggiunte 2023 visite. • Il marketing è sicuramente uno dei campi in cui l’AR potrà svilupparsi: in particolar modo nell’advertising -> nasce così un nuovo canale di comunicazione tra produttori/brand e utenti/clienti finali. • La pubblicità sui Mobile offre alle aziende una possibilità senza precedenti di costruire rapporti personali con i consumatori e di conseguenza generare database di clienti altamente selezionati.