1. L'importanza dell'ascolto nel
processo di acquisto.
Il progetto Cream Campus
Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B

2. BYE, BYE MARKETING FUNNEL — IT WAS FUN
WHILE IT LASTED
Posted by Corinne Munchbach on January 22, 2013-Forrester Blog
Dear marketing funnel,
It’s over. We had a good run together, but
let’s face it: We’re just not good for each
other anymore. And I’ll be honest; it’s you,
not me. You’re just too linear, and you don’t
prioritize the people that matter to me or
care about the activities that I know will
make me more efficient and relevant. After
decades of good-enough, I’ve found
someone who puts people first and
recognizes how important it is to get to
know them, putting loyalty over one-time
encounters. I’ve found my soul mate of the
future, and I’m going all in.
I’m sorry, but I’m better than this.
Fondly,
Chief marketing officer

3. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il
nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti
retail in Italia saranno fatti sul web

4. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il
nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
L’effetto ROPO influenza l’8% degli
acquisti retail in Italia

5. Come stanno cambiando i nostri
comportamenti di acquisto?

6. Chi alimenta un processo di acquisto
informato?
Pubblicità Consulenti
Venditore Passaparola
…
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

7. Il web apre ai nostri
clienti infinite
possibilità di essere
Forum
Blog informato su un
Social Community prodotto, servizio,
Media
azienda…

8. Quali sono le forme di pubblicità di cui
ci fidiamo?

9. «Il passaparola è responsabile di oltre il 50%
delle decisioni di acquisto»
McKinsey Quarterly

13. La rivoluzione del marketing 2.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0
• Transactions • Interactions
• Press Releases • Blog posts
• Direct Mail • E-Mail
• Collateral • Video
• Seminars • Webinars
• Websites • Social Media
• Companies generated • User generated content
content
PUSH PULL

14. Rivoluzione o evoluzione?

15. Rivoluzione o evoluzione?

16. #1 Markets are conversations

17. 95 tesi
1.I mercati sono conversazioni.
2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana.
…
6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
…
12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo
dicono a tutti
…
93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni
sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una
seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da
entrambe le parti per farle venire giù.
94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare
confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro.
Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci
rallenti.
95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma
non ad aspettare.

18. #1 Markets are conversations

19. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

20. Come il web 2.0 e i social stanno
cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

21. • Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri
clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.
• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati
analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.

22. Perché focalizzarsi sull’ascolto?
• Generare customer insight
• Migliorare l’efficacia delle
mie azioni marketing
• Migliorare la customer
satisfaction
Gestire la mia brand
reputation

23. Come si può ascoltare
la voce del mercato?

25. WEB REPUTATION:
Da dove nasce e perché è così utile conoscerla
“L’insieme dei “L’insieme delle
segnali che le associazioni
organizzazioni cognitive attinenti
usano per ad
un’organizzazione
costruire un
vantaggio
PER GLI
ECONOMISTI
REPUTAZIONE PER GLI
sulla cui base i
PSICOLOGI
competitivo e portatori d’interesse
comunicare la orientano i propri
propria forza.” comportamenti di
supporto o di
FONTE: Cesar,
resistenza alla
CSAR organizzazione
stessa.”
FONTE: Cesar,
CSAR
CONOSCERE BENE LA PROPRIA
E’ la conseguenza delle scelte REPUTAZIONE AIUTA A:
aziendali nel tempo, non una
questione di • MIGLIORARE LE TATTICHE AZIENDALI
fortuna o sfortuna
• PRENDERE LE GIUSTE DECISIONI
STRATEGICHE, AL MOMENTO GIUSTO

26. CASE STUDY 1 - BARILLA
Una notizia pericolosa
UN’INFORMAZIONE SBAGLIATA,
NELLE MANI SBAGLIATE…

27. CASE STUDY 1 - BARILLA
Le smentite
LA PRIMA
SMENTITA E’
ARRIVATA QUASI
3 MESI DOPO
L’USCITA DELLA
NOTIZIA.
FONTE: BARILLAgroup.it, 22/02/12
E’ STATA NECESSARIA
UN’ALTRA SMENTITA
10 MESI DOPO.
FONTE: BARILLAgroup.it, 18/12/12

28. CASE STUDY 1 - BARILLA
Le conseguenze
ORMAI ERA TROPPO TARDI…
Barilla ha dovuto affrontare:
Conseguenze negative su
tutti i suoi brand
Attacco da parte
dei competitors
Una notizia falsa, se non
bloccata tempestivamente,
può avere effetti davvero
pericolosi

29. CASO STUDY 1 - BARILLA
Mulino Bianco - Curiosità
SVOLTA NELLA PUBBLICITA’: Per la prima volta viene fatto
un caso? uso di un testimonial, la cui
scelta è stata mirata.
Fino a ieri Oggi
SITUAZIONE POST- FASE PRODUTTIVA
FOCUS
ACQUISTO
COMUNICAZIONE
ESALTARE I GENUINI
ESALTARE LA PROCESSI DI
OBIETTIVO QUOTIDIANITÀ REALIZZAZIONE

30. CASE STUDY 2 - CONFRONTO FRA TABLET
Monitorare i competitors
“PREVENIRE E’ MEGLIO CHE CURARE…”
SCOPRIRE I LORO PUNTI
TENERE DI FORZA
MONITORATI I
COMPETITORS E LA E LE LORO
LORO WEB DEBOLEZZE,
REPUTATION espressi direttamente dalla
PERMETTE DI: vox populi
• PERFEZIONAMENTO E
EVENTUALE MODIFICA DELLE
PROPRIE STRATEGIE
• MAGGIOR VANTAGGIO
COMPETITIVO

31. Dobbiamo prendere
delle decisioni

32. La speranza
non è una
strategia

33. Grazie per l’attenzione
Fabio Lazzarini
f.lazzarini@cribisdnb.com