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tra marketing e creatività


Relatore: Giovanni Sodano
Naming: introduzione


  Se devi lanciare un prodotto o un servizio, se stai aprendo una
  nuova attività, sicuramente te lo sei chiesto:




• come si crea un nome di successo?
• basta fidarsi dell'intuizione?
• quali sono le regole da seguire?


                                                                    2
Naming: introduzione


  I latini dicevano:

  “nomina sunt omina”

  Ogni nome è un ponte sonoro tra l'uomo e la
  realtà: un presagio che evoca immagini,
  sensazioni, emozioni, e pensieri.

                                    http://goo.gl/gGR7

                                                         3
Naming: progettazione, studio, creatività


  Non sappiamo se dietro nomi come:


  “Gugliel Motel”
  ci sia solo creatività, ricerca
  di un nome spiritoso, o l’estro
  del proprietario del Motel.

  Sappiamo, però, che dietro i grandi nomi di paesi, prodotti,
  servizi e aziende, c’è sempre un progetto, un lavoro di un team
  specializzato incentrato sulla ricerca della “parolina magica” che
  faccia GOAL, che ottenga il consenso di tutti coloro ai quali è
  indirizzata, che li seduca e li stupisca inducendoli ad acquistare.

                                                                        4
Naming: esempi


  Facciamo qualche esempio:


  “Pakistan”
  P (anjab) + (tribù)
  A (fghania) +
  K (ashmir) +
  S (indh) + (Belucis) TAN

  Il nome è un ACRONIMO che racchiude la storia del luogo
  a cui si riferisce, fatto di notizie antropologiche e di informazioni
  geografiche, molto dettagliate.


                                                                          5
Naming: esempi


  Facciamo qualche esempio:


  “Coca-Cola”
  L'idea del nome è dovuta al contabile
  dell'inventore Pemberton, Frank Robinson.
  Robinson inventò il marchio sfruttando
  la sua bella grafia e modificò il nome la K
  di Kola in «C». In inglese infatti la Cola si chiamerebbe «Kola».


  La Coca-Cola era una bevanda farmaceutica.
  Un’operazione di marketing di Coca-Cola ha inventato
  Babbo Natale come lo conosciamo oggi.

                                                                      6
Naming: esempi




Dal gergo matematico                    Dal Rio delle Amazzoni, uno dei   Acronimo di Fabbrica Italiana
googol che indica la cifra              fiumi più grandi al mondo,        Automobili Torino.
formata da un 1 seguito da 100          suggerisce quindi l'idea di
zeri. È il riferimento all'obbiettivo   grandezza e di enormi flussi.     Il nome venne apprezzato
di indicizzare un numero di                                               dal poeta futurista Gabriele
pagine web enorme.                      Inoltre Amazon inizia con la      D’Annunzio in quanto
                                        A e quindi si sarebbe             declinazione del verbo
Il nome venne scelto dal                posizionato tra i primi posti     latino “FIAT” che significa
nipote di 9 anni del                    in un elenco telefonico.          “sarà fatto”.
matematico che introdusse
l'uso del googol.


                                                                                                          7
Naming: esempi




Nasce nel 1964 per sostituire il    Nata nel 1968, il produttore di    L'origine del nome è misteriosa:
"Supercrema Giandujot“. La          chip per computer deriva il suo    si narra che Steve Jobs d'estate
radice del nome è formata dalla     nome dall'abbreviazione            lavorasse in una piantagione di
parola inglese nut (pronuncia :     di INTegrated ELetronics. In       mele; inoltre apprezzava molto
nàt) ovvero "nocciola", uno degli   origine i fondatori Gordon Moore   la casa discografica dei Beatles,
ingredienti della famosa crema      e Robert Noyce avrebbero           la Apple.
spalmabile.                         voluto chiamare la loro            Quando lui e il suo socio
Il suffisso -ella rendeva il nome   azienda Moore Noyce ma il          Wozniak dovettero decidere il
facile da pronunciare e da          nome suonava simile a "more        nome della loro azienda,
ricordare ma soprattutto lo         noise" ovvero "più rumore" e       pensarono che se non avessero
rendeva tipicamente italiano.       non era certamente adatto ad       trovato niente di meglio,
                                    un'azienda di informatica.         avrebbero scelto Apple.


                                                                                                      8
Naming: esempi


  Cattivi esempi:



  “Fernsprencher”

  Nel 1981 l’amministrazione tedesca decise di cambiare il nome
  sulle cabine telfoniche in Telefon che era di gran lunga più
  comune e molto più identificabile dai non tedeschi.

                                                                  9
Naming: esempi


  Cattivi esempi:


  “fàkki” “apìswa”

  Gli indiani Creek evitano queste parole che significano
  rispettivamente “terra” e “carne” in quanto in inglese i loro suoni
  ricordano le parole tabù “fuck” e “piss”.


                                                                        10
Naming: esempi


  Cattivi esempi:



  “Delusion”
  In inglese significa “illusione”, “follia”. Immaginiamo di essere
  inglesi e di voler creare una marca di profumo. Quanti italiani
  comprerebbero un profumo che si chiama “Delusione”?


                                                                      11
Naming: esempi


  Cattivi esempi:




  “Katso”
  Una marca di occhiali che in finnico vuol dire letteralmente
  “Guardo”, probabilmente in Italia non avrebbe lo stesso successo.


                                                                      12
Naming: facciamo un punto


  Abbiamo analizzato alcuni Marchi di successo.
  Possiamo trarre delle indicazioni importanti che iniziano
  a segnare un percorso da seguire.



• efficacia linguistica
• coerenza con il brand
• registrabilità come marchio e
  difendibilità legale

                                                              13
Naming: da cosa partire


  Quando scegliamo il nome della nostra prossima attività
  la prima cosa che dobbiamo tenere in considerazione è
  l'evolversi nel tempo (breve o lungo che sia) della stessa.

  Ad esempio, se siamo in procinto di avviare un'attività di ristorazione, o più
  semplicemente una pizzeria, e se questa magari è situata in una piazza
  importante, il primo nome che potrebbe venirci in mente, di sicuro sarebbe
  qualcosa del tipo “Pizzeria piazza Dante". Pensiamo ora alle conseguenze
  che tale nome comporterebbe se decidessimo di creare un franchising, o di aprire
  una catena di pizzerie nella stessa o in altre città d'Italia.

  Evitiamo, dunque, di usare nomi del tipo "Pizza in Piazza" o "Pizzeria Piazza
  Centrale" o, ancora,"Pizzeria del Corso". Allo stesso modo, per una
  caffetteria evitiamo "Caffè degli Artisti“, "Bar Centrale“, ecc…


                                                                                     14
Naming: le 5 + 1 regole




5 +1 Regole del Naming


                          15
Naming: le 5 + 1 regole


  1. entrare in sintonia con il target
  2. l’importanza del posizionamento
  3. conoscere la concorrenza
  4. non saltare nessuna tappa
  5. essere creativi ... ma con metodo
  6. il metodo PAPSA (bonus)
                                         16
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 1:


  Entrare in sintonia con il target

• imparare ad ascoltare
• analizzare la nostra impresa
• identificare il consumatore


                                      17
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 2:


  L’importanza del Posizionamento
   «Il posizionamento è l’intervento sulla mente del
   potenziale destinatario della comunicazione»
   (Ries & Trout, 1981)


 1. Scomponi il prodotto/servizio in un insieme di attributi
 2. Collega ciascun attributo al bisogno che soddisfa
 3. Individua quali attributi-benefici sono i più importanti

                                                               18
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 3:


  Conoscere la concorrenza




                             19
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 4:


  Non saltare nessuna tappa
 1. Marketing
    coerenza con il posizionamento del prodotto e con la mission
 2. Linguistica
    pronunciabilità, memorabilità, esportabilità del nome
 3. Proprietà industriale
    disponibilità e difendibilità del marchio e come domain name


                                                                   20
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 5:


  Essere creativi … ma con metodo
      Nell’atto creativo il funzionamento dell’intelligenza segue un
      percorso dialettico divergente o convergente affondando le sue radici
      nel pensiero laterale.

 1. Fase divergente
    raccolta idee e informazioni per schema mentale
 2. Fase convergente
    intuizione apparentemente fuori dagli schemi


                                                                              21
Naming: le 5 + 1 regole


  Regola 6:


  Il metodo PAPSA (bonus)
 1.   P=      percezione
 2.   A=      analisi
 3.   P=      produzione
 4.   S=      selezione
 5.   A=      applicazione
                             22
Naming: fasi del progetto


  Cosa serve per realizzare un buon
  progetto di naming?

  Quali sono gli strumenti necessari?

  Come trovare un nome che produca effetti favorevoli
  nei consumatori, e li induca a comprare il nostro
  prodotto o il nostro servizio o che li induca a
  interessarsi alla nostra azienda?


                                                        23
Naming: fasi del progetto



                            •   Ricerca
                            •   Conoscenza
                            •   Comunicazione
                            •   Approfondimenti
                            •   Lavoro di gruppo
                            •   Brainstorming
                            •   Analisi
                            •   Testing

                                                   24
Naming: fasi del progetto




                    Fasi principali del
           Progetto di Naming




                                          25
Naming: fasi del progetto




  1. Conoscere il prodotto
  2. Lista nomi
  3. Studio concorrenza
  4. Test interno
  5. Test clienti

                             26
Relatore: Giovanni Sodano
                            www.giovannisodano.it



                            http://www.twitter.com/#!/giosod
                            info@giovannisodano.it
                            +39 388.89.75.380




Relatore: Giovanni Sodano

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Naming tra marketing e creatività

  • 1. tra marketing e creatività Relatore: Giovanni Sodano
  • 2. Naming: introduzione Se devi lanciare un prodotto o un servizio, se stai aprendo una nuova attività, sicuramente te lo sei chiesto: • come si crea un nome di successo? • basta fidarsi dell'intuizione? • quali sono le regole da seguire? 2
  • 3. Naming: introduzione I latini dicevano: “nomina sunt omina” Ogni nome è un ponte sonoro tra l'uomo e la realtà: un presagio che evoca immagini, sensazioni, emozioni, e pensieri. http://goo.gl/gGR7 3
  • 4. Naming: progettazione, studio, creatività Non sappiamo se dietro nomi come: “Gugliel Motel” ci sia solo creatività, ricerca di un nome spiritoso, o l’estro del proprietario del Motel. Sappiamo, però, che dietro i grandi nomi di paesi, prodotti, servizi e aziende, c’è sempre un progetto, un lavoro di un team specializzato incentrato sulla ricerca della “parolina magica” che faccia GOAL, che ottenga il consenso di tutti coloro ai quali è indirizzata, che li seduca e li stupisca inducendoli ad acquistare. 4
  • 5. Naming: esempi Facciamo qualche esempio: “Pakistan” P (anjab) + (tribù) A (fghania) + K (ashmir) + S (indh) + (Belucis) TAN Il nome è un ACRONIMO che racchiude la storia del luogo a cui si riferisce, fatto di notizie antropologiche e di informazioni geografiche, molto dettagliate. 5
  • 6. Naming: esempi Facciamo qualche esempio: “Coca-Cola” L'idea del nome è dovuta al contabile dell'inventore Pemberton, Frank Robinson. Robinson inventò il marchio sfruttando la sua bella grafia e modificò il nome la K di Kola in «C». In inglese infatti la Cola si chiamerebbe «Kola». La Coca-Cola era una bevanda farmaceutica. Un’operazione di marketing di Coca-Cola ha inventato Babbo Natale come lo conosciamo oggi. 6
  • 7. Naming: esempi Dal gergo matematico Dal Rio delle Amazzoni, uno dei Acronimo di Fabbrica Italiana googol che indica la cifra fiumi più grandi al mondo, Automobili Torino. formata da un 1 seguito da 100 suggerisce quindi l'idea di zeri. È il riferimento all'obbiettivo grandezza e di enormi flussi. Il nome venne apprezzato di indicizzare un numero di dal poeta futurista Gabriele pagine web enorme. Inoltre Amazon inizia con la D’Annunzio in quanto A e quindi si sarebbe declinazione del verbo Il nome venne scelto dal posizionato tra i primi posti latino “FIAT” che significa nipote di 9 anni del in un elenco telefonico. “sarà fatto”. matematico che introdusse l'uso del googol. 7
  • 8. Naming: esempi Nasce nel 1964 per sostituire il Nata nel 1968, il produttore di L'origine del nome è misteriosa: "Supercrema Giandujot“. La chip per computer deriva il suo si narra che Steve Jobs d'estate radice del nome è formata dalla nome dall'abbreviazione lavorasse in una piantagione di parola inglese nut (pronuncia : di INTegrated ELetronics. In mele; inoltre apprezzava molto nàt) ovvero "nocciola", uno degli origine i fondatori Gordon Moore la casa discografica dei Beatles, ingredienti della famosa crema e Robert Noyce avrebbero la Apple. spalmabile. voluto chiamare la loro Quando lui e il suo socio Il suffisso -ella rendeva il nome azienda Moore Noyce ma il Wozniak dovettero decidere il facile da pronunciare e da nome suonava simile a "more nome della loro azienda, ricordare ma soprattutto lo noise" ovvero "più rumore" e pensarono che se non avessero rendeva tipicamente italiano. non era certamente adatto ad trovato niente di meglio, un'azienda di informatica. avrebbero scelto Apple. 8
  • 9. Naming: esempi Cattivi esempi: “Fernsprencher” Nel 1981 l’amministrazione tedesca decise di cambiare il nome sulle cabine telfoniche in Telefon che era di gran lunga più comune e molto più identificabile dai non tedeschi. 9
  • 10. Naming: esempi Cattivi esempi: “fàkki” “apìswa” Gli indiani Creek evitano queste parole che significano rispettivamente “terra” e “carne” in quanto in inglese i loro suoni ricordano le parole tabù “fuck” e “piss”. 10
  • 11. Naming: esempi Cattivi esempi: “Delusion” In inglese significa “illusione”, “follia”. Immaginiamo di essere inglesi e di voler creare una marca di profumo. Quanti italiani comprerebbero un profumo che si chiama “Delusione”? 11
  • 12. Naming: esempi Cattivi esempi: “Katso” Una marca di occhiali che in finnico vuol dire letteralmente “Guardo”, probabilmente in Italia non avrebbe lo stesso successo. 12
  • 13. Naming: facciamo un punto Abbiamo analizzato alcuni Marchi di successo. Possiamo trarre delle indicazioni importanti che iniziano a segnare un percorso da seguire. • efficacia linguistica • coerenza con il brand • registrabilità come marchio e difendibilità legale 13
  • 14. Naming: da cosa partire Quando scegliamo il nome della nostra prossima attività la prima cosa che dobbiamo tenere in considerazione è l'evolversi nel tempo (breve o lungo che sia) della stessa. Ad esempio, se siamo in procinto di avviare un'attività di ristorazione, o più semplicemente una pizzeria, e se questa magari è situata in una piazza importante, il primo nome che potrebbe venirci in mente, di sicuro sarebbe qualcosa del tipo “Pizzeria piazza Dante". Pensiamo ora alle conseguenze che tale nome comporterebbe se decidessimo di creare un franchising, o di aprire una catena di pizzerie nella stessa o in altre città d'Italia. Evitiamo, dunque, di usare nomi del tipo "Pizza in Piazza" o "Pizzeria Piazza Centrale" o, ancora,"Pizzeria del Corso". Allo stesso modo, per una caffetteria evitiamo "Caffè degli Artisti“, "Bar Centrale“, ecc… 14
  • 15. Naming: le 5 + 1 regole 5 +1 Regole del Naming 15
  • 16. Naming: le 5 + 1 regole 1. entrare in sintonia con il target 2. l’importanza del posizionamento 3. conoscere la concorrenza 4. non saltare nessuna tappa 5. essere creativi ... ma con metodo 6. il metodo PAPSA (bonus) 16
  • 17. Naming: le 5 + 1 regole Regola 1: Entrare in sintonia con il target • imparare ad ascoltare • analizzare la nostra impresa • identificare il consumatore 17
  • 18. Naming: le 5 + 1 regole Regola 2: L’importanza del Posizionamento «Il posizionamento è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione» (Ries & Trout, 1981) 1. Scomponi il prodotto/servizio in un insieme di attributi 2. Collega ciascun attributo al bisogno che soddisfa 3. Individua quali attributi-benefici sono i più importanti 18
  • 19. Naming: le 5 + 1 regole Regola 3: Conoscere la concorrenza 19
  • 20. Naming: le 5 + 1 regole Regola 4: Non saltare nessuna tappa 1. Marketing coerenza con il posizionamento del prodotto e con la mission 2. Linguistica pronunciabilità, memorabilità, esportabilità del nome 3. Proprietà industriale disponibilità e difendibilità del marchio e come domain name 20
  • 21. Naming: le 5 + 1 regole Regola 5: Essere creativi … ma con metodo Nell’atto creativo il funzionamento dell’intelligenza segue un percorso dialettico divergente o convergente affondando le sue radici nel pensiero laterale. 1. Fase divergente raccolta idee e informazioni per schema mentale 2. Fase convergente intuizione apparentemente fuori dagli schemi 21
  • 22. Naming: le 5 + 1 regole Regola 6: Il metodo PAPSA (bonus) 1. P= percezione 2. A= analisi 3. P= produzione 4. S= selezione 5. A= applicazione 22
  • 23. Naming: fasi del progetto Cosa serve per realizzare un buon progetto di naming? Quali sono gli strumenti necessari? Come trovare un nome che produca effetti favorevoli nei consumatori, e li induca a comprare il nostro prodotto o il nostro servizio o che li induca a interessarsi alla nostra azienda? 23
  • 24. Naming: fasi del progetto • Ricerca • Conoscenza • Comunicazione • Approfondimenti • Lavoro di gruppo • Brainstorming • Analisi • Testing 24
  • 25. Naming: fasi del progetto Fasi principali del Progetto di Naming 25
  • 26. Naming: fasi del progetto 1. Conoscere il prodotto 2. Lista nomi 3. Studio concorrenza 4. Test interno 5. Test clienti 26
  • 27. Relatore: Giovanni Sodano www.giovannisodano.it http://www.twitter.com/#!/giosod info@giovannisodano.it +39 388.89.75.380 Relatore: Giovanni Sodano