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Teorie e tecniche dei nuovi media




                  Chiara Muzza       matricola 751091
                  Marta Pozzebon     matricola 753550
                  Viviana Radaelli   matricola 749627
                  Giulia Radice      matricola 720448
INDICE SEZIONI
 LA NOTIZIA
 GRAFICI
 COME SI ANALIZZERANNO LE NOTIZIE
 ARTICOLI DI QUOTIDIANI
      • CARTACEI
      • ONLINE
      • STAMPA ESTERA
 TELEGIORNALI
 ALTRI VIDEO
 BLOG
 COMMENTI GENERALI
LA NOTIZIA
The “culture of hate” is not inevitable.
The world can be different! This is the strong message of the new
global communication campaign UNHATE


In questo modo, dal suo blog ufficiale, la Benetton descrive la nuova
campagna UNHATE, di cui il tema principale è il bacio (realizzato
attraverso l‟abile fotomontaggio di alcune foto) tra leader politici ed
importanti autorità religiose.

La foto che ha fatto più scalpore è stata quella che ritrae Papa Benedetto
XVI insieme all‟imam del Cairo Ahmed Mohamed el-Tayeb: ha provocato
immediate reazioni da parte del Vaticano ed il conseguente ritiro da parte
di Benetton, nemmeno 24 ore dopo.
GRAFICI
GOOGLE INSIGHT
Attraverso Google Insight possiamo confrontare i volumi di ricerca di parole
chiave: Benetton e Unhate

In Italia
Il termine Unhate è un neologismo, quindi in periodi antecedenti al 16 novembre
2011, data della pubblicazione della nuova campagna di Benetton, non è mai
stato ricercato: si nota infatti un picco di ricerca del termine ( C ) tra il novembre e
il dicembre 2011, che scema progressivamente, fino a portarsi pressappoco allo
zero.
A questo, corrisponde un picco di ricerca anche per il termine „Benetton‟, relativo
allo stesso periodo ( B )
Nel mondo
Anche per le ricerche in tutto il mondo, si ripropone la situazione dell‟Italia:
un picco di ricerca di entrambi i termini corrispondente al periodo della
pubblicazione della campagna pubblicitaria e del conseguente ritiro della foto
con il bacio del Papa e dell‟imam ( B e C )
Per quanto riguarda il differente interesse regionale, in Italia le ricerche
provengono da Milano e Roma.
Nel mondo invece il picco di ricerche si registra in Messico (è possibile che la
causa sia che l‟89 % della popolazione messicana è cattolica, quindi sono
stati particolarmente interessati dall‟utilizzo dell‟immagine del Papa); la
seconda Nazione in ordine di volume di ricerca è invece proprio l‟Italia
(probabilmente perché la Benetton è una marca italiana)
COME SI
ANALIZZERÀ LA
      NOTIZIA
Verranno analizzati articoli di giornali online e cartacei differenziando,
attraverso una sottolineatura con diversi colori, le varie parti:

   Il fatto
   Opinione della Chiesa
   Opinione della dirigenza Benetton
   Opinioni di altre persone intervenute nella vicenda
   Commento personale del giornalista


A seguito dei diversi articoli e degli altri elementi che saranno presentati,
verrà svolto un piccolo commento che sottolinea le differenze, l‟importanza
che viene data alla notizia, le diverse sfumature, lo stile utilizzato dal
giornalista o dal blogger.

Al termine dell‟analisi dei diversi elementi, verrà presentato un commento
generale.
ARTICOLI DI
QUOTIDIANI

  CARTACEI
AVVENIRE
Una pubblicità «contro l'odio» priva di amore e sensibilità
                E il creativo pigro e blasfemo s’inventò il bacio tra Papa e Imam

Si chiama guerrilla marketing e, in genere, vi ricorre chi vuole promuovere un prodotto o un‟idea ma non possiede i soldi
per farlo con i mezzi tradizionali. Due azioni eclatanti di mordi-e-fuggi da guerriglieri pubblicitari sono state perpetrate ieri
mattina in Italia. Alcuni militanti dell‟azienda, costretta a mezzi estremi per acquisire una visibilità altrimenti negata, hanno
srotolato due enormi manifesti con i fotomontaggi di un appassionato bacio omosessuale tra personaggi famosi: Obama
e Hu Jintao, presidenti americano e cinese, davanti alla Borsa e al Duomo a Milano; Benedetto XVI, Pontefice della
Chiesa cattolica, e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (considerato da molti la più
importante autorità religiosa dei sunniti), a due passi da Castel Sant‟Angelo. È annunciato anche il bacio tra Netanyahu e
Abbas, primo ministro isareliano e presidente palestinese: l‟attesa è spasmodica.

E l‟azienda guerrigliera, povera ma creativa e combattiva, costretta a mezzi estremi per rendersi visibile? È Benetton.
Quell‟azienda che ieri all‟Eliseo il presidente Sarkozy ha insignito, nella persona del suo storico "capitano" Gilberto
Benetton, dell‟onorificenza di Cavaliere della Legione d‟Onore. Quella che ieri, sempre a Parigi, ha presentato la
Campagna universale 'Unhate' (contro l‟odio) con proclami da comicità involontaria: «Abbiamo deciso di dare visibilità
mondiale a un‟idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi a riflettere su come l‟odio nasca soprattutto dalla
paura dell‟altro e di ciò che non si conosce». Proprio così. I cervelloni benettoniani non conoscono. Non sanno. Il Papa
non odia proprio nessuno e abbiamo la sensazione che un collega musulmano potrebbe scrivere lo stesso dell‟imam
egiziano. I benettoniani, tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa, ignorano che pochi giorni fa ad Assisi il Papa
cattolico ha convocato capi di tutte le religioni, musulmani compresi, e anche autorevoli non credenti, per un
pellegrinaggio verso la verità e la pace: l‟esatto contrario dell‟odio. I benettoniani ignorano la sensibilità dei credenti,
moltissimi dei quali si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggio
di amore, ma di odio nei confronti della loro fede. Credenti cattolici – bastava navigare ieri nel web per trovare dozzine di
appelli al boicottaggio dei prodotti Benetton – e, ne siamo sicuri, credenti musulmani. L‟atto blasfemo è dunque grave.
Non a caso ieri sera il portavoce della Sala Stampa Vaticana, padre Lombardi, informava che "la Segreteria di Stato sta
vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo
Padre".
Dura la reazione di Luca Borgomeo, presidente dell‟Aiart:<< un‟offesa al cattolicesimo. La religione non può essere offesa
in questo modo. Anche la pubblicità si ponga dei limiti>>. Ironico Rocco Bottiglione :<<questi di Bennetton sono noiosi.
Pensano di essere intelligenti e dissacranti, sono solo stupidi e volgari>>.
Fino al dietrofront, a sole ormai tramontato. E a immagine diffusa….

Poiché non è la prima volta che l‟immagine del Papa viene irrisa o utilizzata per far denaro, conosciamo l‟obiezione:
nessuna censura, nessun limite alla satira, nessun laccio alla libertà d‟espressione. Davvero? Pochi giorni fa era sempre
il popolo del web a insorgere contro Luciana Littizzetto, e Fabio Fazio che l‟ha lasciata fare, per una infelice battuta sugli
alluvionati liguri ('È come se uno a Natale avesse fatto il presepe dentro al water e si lamentasse se qualcuno tira
l‟acqua': i familiari dei morti avranno riso?). Non essendoci la religione, e tanto meno il Papa, di mezzo, nessuno ha
gridato alla censura liberticida. Il problema è davvero il solito e sta nel senso del limite e del sacro o, se si preferisce, nel
buon gusto e nel rispetto dei sentimenti altrui. Buon gusto e rispetto o li hai o non li hai. In questa occasione, Benetton
non li ha avuti, anzi ha dichiarato guerra – una guerra cialtrona – al buon gusto e al rispetto.

Provocare è arte raffinata che richiede la delicatezza e la sensibilità del bisturi da chirurgo, non la mannaia del macellaio.
In passato, Benetton ha saputo usare il bisturi, a volte; ma è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi.
Pasticciare con i simboli e i sentimenti religiosi è sintomo non di creatività ma di grossolana pigrizia dell‟intelligenza.

Devono averci pensato, i Benetton, pur a frittata ormai fatta, se nella tarda serata di ieri un «portavoce» del gruppo
comunicava l‟intenzione di «ritirare l‟immagine», ormai disseminata sul web. Oggi, se ne sono capaci, porgano le loro
scuse.

Umberto Folena
PUBBLICITA’ OFFENSIVA BENNETTON CI RIPROVA
                       SUI MANIFESTI <<BACIO>> TRA IL PAPA E IMAM DEL CAIRO

Padre Lombardi: << La Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una
giusta tutela de rispetto della figura del Santo Padre>>

Due striscioni comparsi all'improvviso, a Milano e a Roma, secondo le tecniche della guerrilla marketing. Quello di Roma,
nei pressi di Castel Sant'Angelo, mostrava il fotomontaggio blasfemo di un bacio tra Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-
...Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo, in Egitto, una delle massime autorità religiose sunnite. A Milano a
baciarsi erano invece i presidenti americano e cinese, Obama e Hu Jintao, davanti alla Borsa e al Duomo. Mordi e fuggi,
dunque, per attirare l'attenzione sulla campagna “Unhate” (contro l'odio) della Benetton, presentata ieri pomeriggio a Parigi.
Una provocazione blasfema, una sorta di “dichiarazione di guerra” che non poteva lasciare indifferente la Santa Sede. Ieri
sera padre Lombardi, direttore della Sala Stampa informava che la <<Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare
presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo padre>>. <<Bisogna
esprimere -spiegava Lombardi- una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre,
manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale. Si tratta di una grave
mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, Udi una dimostrazione evidente di come nell'ambito
della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della
                                                        provocazione.>>
Nel monda musulmano, silenzio da AlAzhar ma annuncio di querela da parte di Abdul Abderraim, uno degli Imam della
moschea di Roma: <<E' auspicabile – commenta Abderraim- che l'autorità giudiziaria italiana, nel pieno rispetto della laicità
dello Stato, prenda provvedimenti contro simili attacchi alle religioni, sia essa quella cattolica, islamico qualunque altro
credo religioso.>>
La reazione pacata della Santa Sede, senza sottovalutare le dozzine di gruppi che sul web invitavano al boicottaggio dei
prodotti del gruppo, nella tarda serata induceva la Benetton a comunicare alle agenzie di stampa, tramite un loro non
meglio precisato <<portavoce>> la decisione di <<ritirare l'immagine>>, quando questa era ormai disseminata in infinite
copie su internet.
Eppure fino a poche ore prima presentando a Parigi la campagna <<contro la cultura dell‟odio , per l‟amore globale>>, il
vice presidente esecutivo di Bennetton Group , Alessandro Bennetton, ribatteva piccato: << io penso che la malizia sia
soprattutto negli occhi di chi guarda. E mi piacerebbe pensare che chi guarda questa campagna, o avrà occasione di
vederla, pensi invece agli elemente di riconciliazione e non di rottura>>.
L‟intenzione dichiarata ieri a Parigi dalla Bennetton, paradossalmente, era di <<promuovere la vicinanza tra popoli, fedi,
culture, nella pacifica comprensione delle ragioni altrui>>.
Facendo strame della sensibilità altrui? Della fede e dei suoi simboli? Mediante immagini <<volutamente forti>>? Si, per
____________________
La notizia viene presentata in prima pagina, nel taglio basso, occupando uno spazio discreto.
Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la foto del
giornalista, autore degli articoli.

Fin dalle prime righe dell‟articolo viene utilizzato un tono molto aggressivo nei confronti della Benetton: la
campagna pubblicitaria viene definita come “uno sfregio al Papa” e i pubblicitari come “creativi pigri e
blasfemi”; nella prima pagina vi sono i rimandi a due pagine interne (pagina 10 e 13).

Viene dedicato un breve spazio alla notizia ed alla descrizione dei manifesti pubblicitari sui quali vengono
presentati diversi baci tra le autorità religiose e politiche più potenti del nostro tempo.
Nel primo articolo viene usato ampiamente un gergo militare: i pubblicitari vengono definiti
“guerriglieri”, “militanti dell‟azienda” e l‟azienda stessa viene definita “guerrigliera, povera ma creativa e
combattiva”. Nell‟articolo viene sottolineato che il bacio di cui si parla è un “appassionato bacio omosessuale”
per mettere in risalto la gravità del fatto. Secondo il giornalista “Umberto Folena”, autore dell‟articolo, la
Benetton è ricorsa a questo tipo di pubblicità provocatoria, nei confronti della Chiesa, per mancanza di
denaro. «La campagna pubblicitaria è uno dei mezzi estremi a cui essa sta ricorrendo per acquistare una
notorietà altrimenti negata».

In seguito si parla della presentazione della campagna pubblicitaria “Unhate” avvenuta a Parigi il giorno
precedente riportando il messaggio lanciato da Benetton, ovvero l‟invito a riflettere su come l‟odio nasca dalla
paura dell‟altro e di ciò che non si conosce. Subito dopo però Umberto Folena continua con un attacco
sarcastico ai creatori, definendoli dei “cervelloni” e ignari dei passi compiuti dal Papa per avvicinare le diverse
religioni e sottolinea la reazione indignata dei credenti cattolici davanti alla campagna: essi non hanno colto il
messaggio come gesto contro l‟odio, ma come un attacco alla loro religione e molti hanno proposto un
boicottaggio verso l‟azienda.

Il giornalista sceglie di usare il termine “blasfemo” sempre per indicare la campagna pubblicitaria declassata
come “atto”. Il giornalista sceglie di descrivere i passi che il Vaticano ha intenzione di fare contro la campagna
per l‟utilizzo inadatto della figura del Santo Padre.
Per concludere l‟articolo il giornalista compie un nuovo attacco alla Benetton e ai suoi pubblicitari
accusandoli di avere poco gusto e di non avere rispetto per i sentimenti altrui. La campagna viene posta
nuovamente in similitudine con la guerra e definita come “guerra cialtrona al buon gusto e al rispetto” ed i
rispettivi ideatori come “macellai” per la loro mancanza di sensibilità.



Nel secondo articolo viene riportato brevemente l‟accaduto definendolo, nuovamente, “guerrilla
marketing” e viene sottolineata la “blasfemia dell‟atto di guerra della Benetton” nei confronti del Papa. Di
seguito vengono presentate le considerazioni rispetto al comportamento da tenere nei confronti della
campagna e viene ribadito l‟uso improprio della figura del pontefice; atto definito “inaccettabile” e l‟icona “
manipolata e strumentalizzata”. Se la Benetton afferma che la campagna sia stata fatta per promuovere il
“non odio”, la Chiesa sottolinea gli intenti commerciali.

Dopo le posizioni prese dalla Chiesa Cattolica il giornalista riporta i commenti del mondo musulmano.
Si parla della reazione della Chiesa, definita “pacata”, e viene riportato il fatto che molti gruppi sul web
parlavano di compiere un boicottaggio dei prodotti dell‟azienda e di seguito viene riportata la decisione
presa dalla Benetton di ritirare le immagini. Tale decisione viene sminuita subito dopo sottolineando che
oramai le immagini erano presenti su internet. Viene riportato il messaggio della campagna
pubblicitaria, presentato a Parigi, e la conclusione presenta gli autori come noiosi e dissacranti poiché la
religione non può subire delle offese tanto gravi.

Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la foto
del giornalista, autore degli articoli.
LA REPUBBLICA
Benetton - Unhate
Il Papa bacia l’imam, ira del Vaticano e Benetton ritira la pubblicità-shock
                           Scandalo per i fotomontaggi con effusioni tra leader del mondo
Irene Maria Scalise
Fabio Tonacci

ROMA - Ore otto di ieri mattina, Roma. Sul Ponte di Castel Sant‟Angelo, a due passi dal Vaticano, tre ragazzi srotolano un
fotomontaggio (6 metri x 3) di Papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca l‟imam del Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb.
Entrambi ad occhi chiusi. Nello stesso momento a Milano, a Parigi, a TelAviv (e dopo qualche ora a New York) appaiono altri
baci surreali: tra il presidente americano Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, tra Angela Merkel e Nicolas Sarkozy
(con abbraccio), tra il premier israeliano Benjamin Netayahu e il presidente palestinese Mahmoud Abbas. Cartelloni griffati
Bennetton, che inaugura così la nuova campagna choc “unHate”, “non odiare”. Ma al vaticano la provocazione non piace.
Alla comunità dei mussulmani nemmeno. La giudicano blasfema. E in serata, di fronte alla dura reazione della Santa
Sede, Benetton decide il ritiro della foto con scuse a tutti i fedeli. Andata e ritorno in meno di 12 ore.
La giornata di ieri era iniziata con l‟apparizione a sorpresa dei manifesti e con la presentazione a Parigi della nuova
campagna mondiale. ‹‹Abbiamo voluto inviare un messaggio di non odio - spiegava alla stampa internazionale Alessandro
Benetton, vicepresidente del gruppo veneto – perché se l‟amore globale rimane un‟utopia, almeno sia valido l‟invito a non
odiare e a combattere la cultura della intolleranza ››. Oltre ai cartelloni, “UnHate” si farà sentire con pubblicità sui
periodici, un video di trenta secondi “guerriglia urbana” proiettato solo nei cinema e il sito Unhatefondation.org.
Ma mentre il giovane Eric Ravello, padre della campagna e direttore creativo di Fabrica, l‟agenzia interna dell‟azienda, si
sforzava a spiegare ai cronisti di aver trovato l‟ispirazione ‹‹nella frqasse scritta sul muro di Berlino “Oddio aiutami a salvarmi
da questo amore” dopo il bacio tra Breznev e Honecker››, allontanando così il sospetto di “plagio” nella celebre campagna
Benetton del 1991 di Oliviero Toscani (quella del bacio tra un prete e una suora), a Roma scoppiava l‟indignazione di cattolici
e musulmani. I Papaboys italiani mettono subito in campo l‟arma del boicottaggio. ‹‹E‟ una campagna schifosa e offensiva -
scrivono in un comunicato- invitiamo i giovani a boicottare i prodotti dell‟azienda veneta, che continua a farsi pubblicità
offendendo il Pontefice››.
Intorno alle 16 Alessandro Benetton intravede il polverone alzarsi all‟orizzonte e da Parigi abbozza una prima autodifesa:
‹‹Penso che la malizia sia soprattutto negli occhi di chi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essere
ascoltati non si può fare qualcosa di banale››. Parole che non placano lo sdegno per la foto giudicata blasfema. ‹‹L‟obiettivo
della campagna è sicuramente giusto – commenta a Repubblica Izedin Elizer, imam di Firenze e presidente
dell‟Ucoii, l‟Unione delle comunità islamiche d‟Italia – il mezzo è però sbagliato. L‟atto di un maschio che bacia sulle labbra
un altro maschio è estraneo alla nostra religione. Non siamo omofobi, non ci offende il bacio tra due uomini. Ma i personaggi
del fotomontaggio non sono due qualunque, sono la massima autorità della Chiesa cattolica e un‟importante autorità
islamica››. Un‟imam della moschea di Roma un esposto alla procura di Roma.
Alle sette di sera, la Santa Sede prende una posizione ufficiale. Durissima. ‹‹E‟ una grave mancanza di rispetto per il Papa –
dice Padre federico Lombardi, portavoce Vaticano – è un‟offesa dei sentimenti dei fedeli, una dimostrazione evidente di come
la pubblicità possa violare le regole del rispetto delle persone solo per attirare attenzione con la provocazione››.
L‟annuncio che la Segreteria di Stato potrebbe prendere misure presso le autorità competenti per garantire la figura del Papa
affloscia del tutto la velleità provocatoria di Benetton. ‹‹Ritiriamo le foto – spiega un portavoce dell‟azienda veneta – siamo
dispiaciuti per aver urtato la sensibilità dei fedeli››.




                                Il Vaticano cancella il bacio tra Papa e Imam
Michele Serra

Era quasi scontato che la nuova campagna Benetton scatenasse un putiferio. Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra il
Papa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese a maggioranza cattolica,
con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare.

QUELL‟IMMAGINE ESAGERATA CHE CANCELLA I BUONI PROPOSITI
Peccato, perché a causa di quella immagine “esagerata” abortisce nello scandalo, mentre avrebbe meritato qualche
riflessione meno congestionata e meno irta.
Nella serie di baci pacificatori tra leader di opposte tendenze, c‟è solo un donna (la signora Merkel). Tutti gli altri sono maschi,
maschi di tutti i continenti. A ben vedere, anzi a ben guardare, è in questo dato statistico il vero “scandalo” che la campagna
avrebbe potuto e forse voluto suscitare. Se i potenti della terra, i grandi duellanti, i capi religiosi, decidessero, in segno di
pace e mettendo al bando l‟odio, di baciarsi sulla bocca, ne sortirebbe la più gigantesca iconografia omosessuale della storia,
perché il potere è, ovunque nel mondo, solamente maschile.
Il bacio tra Papa e un imam era – per l‟ovvia ragione che entrambe le confessioni sono piuttosto omofobe – destinato a
scatenare le polemiche più risentite. Ma l‟effetto dominante, sfogliando la sequenza, non è certo quello di una provocazione
anti-confessionale, e tanto meno blasfemia. E‟, piuttosto, quello si un beffardo “memento” su una leadership mondiale
misogina come una caserma. Baci per soli uomini. (E viene in mente il bacio storico, e quella colta vero, tra Honecker e
Breznev, icona satirica della caduta del muro e della fine del comunismo esteuropeo).
Il team di Fabrica, che porta ancora l‟antico printing di Oliviero Toscani, lavora da anni a un tipo di comunicazione
insieme “basico” e raffinato. L‟idea, quasi sempre, è di sfruttare l‟oggettività dei fenomeni umani (la fame, la violenza, le
diseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fare riflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardo
urbano o televisivo dell‟utente pubblicitario. (Memorabile, nel genere, una mappa del mondo di qualche anno fa, nella
quale la dimensione di ogni Paese e continente era proporzionata al reddito medio: con l‟Africa minuscola, Europa e
Usa giganteschi).
Si sa che la pubblicità ha un fine sempre indiretto, che è quello di far parlare di sé per far parlare di un prodotto o di un
marchio. Quel fine può essere ottenuto con mezzi molto difformi. Molto spesso sono mezzi o corrivi, o ruffiani, o
dozzinali. In questo caso non lo erano, ma era evidente che un‟immagine così diretta, per niente allusiva, perfino
ingenua nel suo essere esplicita, non avrebbe potuto superare lo sbarramento dello sguardo ecclesiale. Non
esistono, del resto, regole, propensioni e disgusti uguali per tutti. Ci sono pubblicità “normalissime”, certamente
inoffensive per il senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi. Non
esiste, del resto, nel campo delle idiosincrasie, un‟oggettività condivisa. Ci si arrangia, giorno per giorno, ognuno con le
proprie idee, e la propria dose di potere. La Chiesa ne ha più di Benetton.




____________________
Il primo articolo si apre con la notizia che la Benetton ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria
con la descrizione dei vari baci . subito espone i commenti della Chiesa e della comunità musulmana e
la decisione della Benetton di ritirare la campagna, scusandosi con i fedeli. Il giornalista si riferisce al
bacio con il termine “effusioni” e precisa che le due figure hanno gli occhi chiusi. La chiesa la giudica
“blasfema”, è una campagna “choc”. Ampio spazio viene lasciato alla Benetton per la spiegazione della
campagna.
Se i Papaboys italiani giudicano la campagna “schifosa e offensiva”, subito dopo viene riportato il
commento di Alessandro Benetton che dichiara di pensare che “la malizia sia soprattutto negli occhi di
chi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essere ascoltati non si può fare
qualcosa di banale.” La posizione presa dalla Santa Fede viene giudicata “durissima” e vengono
riportate le scuse di Benetton.
Se nel titolo, il secondo articolo sembra contrario alla campagna leggendo bene è assolutamente
chiara l‟opinione dello scrittore, per nulla contrario alla politica Benetton. Nel sottotitolo infatti viene
criticata la Benetton in quanto, data la campagna, avrebbe dovuto immaginare la reazione dura della
chiesa e il “putiferio” che ha avuto luogo. Afferma che “ Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra il
Papa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese a
maggioranza cattolica, con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare.” Subito dopo però afferma
che probabilmente la pubblicità avrebbe “meritato qualche riflessione meno congestionata e meno irta”.
Infatti, Michele Serra afferma che il vero scandalo della campagna sia quello che tutti i potenti, o quasi,
siano maschi. I baci tra loro, definiti “pacificatori” e le religioni contrarie alla campagna pubblicitaria
vengono dette “omofobe”.

Secondo Serra lo scopo non era quello di “una provocazione anti-confessionale, e tanto meno
blasfemia”, ma “un beffardo “memento” su una leadership mondiale misogina come una caserma”. Lo
stile dela comunicazione di Benetton viene definito ““basico” e raffinato” che sfrutta “l‟oggettività dei
fenomeni umani (la fame, la violenza, le diseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fare
riflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardo urbano o televisivo dell‟utente pubblicitario”.

L‟immagine della campagna viene descritta come “diretta, per niente allusiva, perfino ingenua nel suo
essere esplicita” e viene sottolineato che “Ci sono pubblicità “normalissime”, certamente inoffensive per
il senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi”.
Significativa è la presenza nel giornale di tutte le immagini della campagna pubblicitaria. è diverso dire
che nella campagna sono presenti effusioni o riportare l‟immagine dando la possibilità ai lettori di
giudicare loro stessi quanto fossero pesanti le immagini.


In prima pagina la notizia è presente in alto a sinistra, sotto il titolo. Non occupa molto spazio.
In mezzo alla pagina è presente l‟immagine del papa e dell‟imam, mentre in alto , sul contorno della
pagina, sono presenti le altre foto della campagna pubblicitaria e le altre foto delle precedenti
campagne di Toscani.
LA STAMPA
Benetton - Unhate
Benetton, bufera sul bacio del Papa
          Subito ritirato il fotomontaggio della nuova campagna con il Pontefice e l‟imam del Cairo
     Il “New York Times” rifiuta di pubblicare le immagini-choc con le effusioni dei potenti del mondo
              Alberto Mattioli

PARIGI
Benedetto XVI testimonial della Benetton, e mentre bacia sulla bocca Ahmed Mohamed el-Tayeb, l‟imam della moschea
Al-Azhar del Cairo? Un po‟ troppo perfino per una campagna pubblicitaria volutamente provocatoria come quella che
Alessandro Benetton ha presentato ieri a Parigi. Tanto che, dopo le proteste dei cattolici, dai Papaboys in giù, e l‟attacco
della Segreteria di Stato che annunciava con il portavoce padre Lombardi che il Vaticano stava valutando «i passi per
garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre», l‟azienda ha fatto marcia indietro. «Ribadiamo che il
senso di questa campagna - hanno fatto sapere dalla Benetton - è esclusivamente combattere la cultura dell‟odio in ogni
sua forma. Siamo però dispiaciuti che l‟utilizzo dell‟immagine del Papa e dell‟imam abbia così urtato la sensibilità dei
fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni
pubblicazione». Insomma, autogol e uno a zero per i cattolici.
Tutto è nato da una foto simbolo del comunismo europeo. Una delle icone più deprimenti del lungo crepuscolo rosso è il
celebre bianco-e-nero di Breznev che bacia sulla bocca Honecker. Quello scatto ha fatto scattare l‟ispirazione dei creativi
di Fabrica, il pensatoio della Benetton, e in particolare del pubblicitario cubano Erik Ravelo. Ed ecco servita su un letto di
provocazione e con contorno di polemiche la nuova megacampagna pubblicitaria del marchio veneto: una serie di baci
fra i potenti del mondo. Baci finti, perché sono fotomontaggi; ma che sembrano veri, e in ogni caso appassionati. Allora
Obama s‟incolla al presidente cinese Hu Jintao o a quello venezuelano Chavez; il premier israeliano Benjamin Netanyahu
al leader palestinese Mahmoud Abbas. Il Papa, si è visto. Quanto a Sarkò, scambia con Angelona Merkel un bacio (alla
francese?), da veri Merkozy fusionali. C‟era anche Berlusconi, pure lui in coppia con la Merkel, ma adesso non è più il
caso di esibirlo. E figuriamoci Gheddafi, anche lui in un primo momento arruolato come testimonial involontario.
L‟effetto è straordinario: chapeau alla coppia di fatto Breznev-Honecker che, non potendo più ispirare rimpianti, ispirerà
almeno lo shopping. Naturalmente, trattandosi della Benetton, non di sola pubblicità si tratta. Lo slogan della campagna e
il nome della nuova fondazione destinata «a contrastare l‟odio» è una parola inglese che in realtà non esiste, «Unhate»,
appunto senza odio, un neologismo destinato, giura Alessandro Benetton a Parigi per il lancio mondiale della campagna,
a una bella carriera. Già ieri si è iniziato con una serie di «live actions», insomma blitz a sorpresa con ostensioni delle
foto in luoghi simbolo: una gigantografia del bacio fra il Papa e l‟imam è stata srotolata a Roma, suscitando il vespaio che
si è visto, una della coppia Obama-Jintao a Milano. L‟investimento, del resto, non è piccolo: dieci milioni di euro. Si punta
soprattutto sul web, con una «unhate list» che fa da controcanto buonista alle liste di odii che imperversano in rete.
L‟idea è che fra i manifesti e la rete possa nascere un circolo virtuoso di reciproca ispirazione.

Lo spot, che per il momento è destinato solo ai cinema e a Internet, è firmato da Laurent Chanez.
Benché in trasferta, il cavaliere del lavoro Alessandro non si sottrae alla piccola cronaca di casa nostra. E al suo modo
pacato-sommesso, da governo tecnico, fa capire di avere le idee chiare. Dunque, semaforo verde per Monti («Sono
contento che il governo si sia fatto e in tempi brevi, nella crisi è un segnale importante»), rosso per la Lega che non lo
voterà («Forse non hanno ben capito i rischi che corriamo, l‟emergenza nella quale è la nostra economia, anche e
soprattutto le piccole e medie imprese»), giallo per l‟Italia («Ci sono sempre buoni imprenditori, senso della solidarietà e la
rete della famiglia. Ma non possiamo continuare in eterno a basarci solo sulla nostra buona stella»).
Quanto alle proteste per la nuova campagna, erano scontate e forse attese. Il magazine del «New York Times» l‟ha
rifiutata, l‟«Herald Tribune» anche, idem «Elle France». Tutte, e anche quelle vaticane, finiranno peraltro per regalare uno
spot allo spot. Come ai bei tempi, sempre griffati Benetton, delle campagne di Oliviero Toscani.




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La notizia è riportata nel taglio basso della prima pagina, senza nessuna fotografia e con il titolo:
“Benetton ritira i baci del Papa, via l‟immagine choc dopo la protesta della Santa Sede”
La campagna della Benetton viene definita una “bufera”, le sue immagini “choc” rappresentanti delle
“effusioni” tra leader mondiali. La critica del giornalista è abbastanza evidente. La decisione della società
di ritirare la sua campagna viene definita un ”autogoal uno a zero per i cattolici”, come se fosse una vera
partita, una gara (poi persa) iniziata dai pubblicitari contro la religione cattolica.
Viene sottolineato che i baci sono appassionati e soprattutto finti, quello tra «Sarkò e Angelona Merkel»
viene addirittura definito alla francese.
Nell‟articolo viene dato ampio spazio alla descrizione della vicenda e della campagna Benetton “Unhate”,
mentre viene lasciato poco spazio ai commenti della Chiesa.
Nell‟articolo è presente un inciso sulla situazione politica italiana per nulla inerente all‟argomento trattato.
Il giornalista è contrario alla campagna ma non si esprime in modo violento contro di essa, dà poco
spazio alla sua opinione personale.
Per quanto riguarda le immagini sono presenti molte delle foto della campagna pubblicitaria due delle
quali hanno come sfondo Roma.
ARTICOLI DI
QUOTIDIANI

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AVVENIRE ON LINE
http://www.avvenire.it/Chiesa/Pagine/casa-bianca-benetton.aspx


Chiesa
16 novembre 2011
                                             LA CAMPAGNA
                              Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa
                               Santa Sede: «Provocazione inaccettabile»

Benetton ha deciso di ritirare la pubblicità con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam di Al Azhar, nell'ambiento della
campagna mondiale Unhate. "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura
dell'odio in ogni sua forma - dichiara un portavoce della Benetton - siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del
Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto
immediato            di         ritirare        questa          immagine           da          ogni            pubblicazione".

LA PROTESTA DELLA SANTA SEDE
La Santa Sede ha espresso questa sera "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo
Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta - ha
spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei
sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole
elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione". Nella nota, padre Lombardi ha
anche annunciato che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una
giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
17 novembre 2011

                                           PAPA DILEGGIATO
                                  Il Vaticano annuncia azione legale
                              contro la pubblicità oltraggiosa di Benetton
"La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e all'estero le opportune azioni al fine di
impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna
pubblicitaria Benetton". Lo rende noto un comunicato della Segreteria di Stato.
L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con
modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche
della sensibilità dei credenti".
L'iniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock
della Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia l'imam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggio
era stata srotolata a Roma, vicino Castel Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il
web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già in serata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico
Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile
dell'immagine" del Papa.

ANCHE LA CASA BIANCA DISAPPROVA L'USO DI OBAMA
La Casa Bianca disapprova l'uso dell'immagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo afferma
la Casa Bianca, sottolineando di disapprovare l'uso dell'immagine di Obama per motivi commerciali.


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L‟articolo del 16 novembre 2011 si apre con la descrizione oggettiva delle scelte prese da Benetton in
seguito alle polemiche e vengono riportate le dichiarazioni fatte dal portavoce dell‟azienda per
riconfermare lo spirito con cui era stata partorita la campagna. L‟articolo riporta anche le parole che
riflettono le reazioni indignate del mondo cattolico.
Non si intravede una presa di posizione specificatamente esplicita, ma si evince dallo spazio dedicato
alle parole della Chiesa rispetto a quello dedicato alla Benetton e dalle parole scelte per il titolo:
“Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa”.
Anche l‟articolo del 17 novembre 2011 si apre con una dichiarazione, quella rilasciata dalla Segreteria di
Stato, dove vengono esplicitate le intenzioni legali che verranno intraprese. Viene successivamente
spiegato il risvolto che la situazione ha preso in seguito alla pubblicazione della campagna pubblicitaria.
Il giornalista arricchisce l‟articolo con la notizia che anche la Casa Bianca si oppone l‟uso improprio, e
per scopi commerciali, dell‟immagine del presidente Obama.

Entrambi gli articoli non lasciano trapelare uno schieramento netto ed esplicito, ma si percepisce il
sostegno delle posizioni della Chiesa; ciò si evince dall‟uso dei termini “oltraggiosa” e “oltraggio” riferiti
alla campagna pubblicitaria interpretata dalla punto di vista cattolico. Le dichiarazioni a sostegno della
posizione della Chiesa occupano uno spazio più ampio rispetto alle dichiarazioni dell‟azienda e dei suoi
portavoce; gli articoli non vengono affiancati da alcuna immagine.
REPUBBLICA ON LINE
http://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/16/news/il_vaticano_contro_benetton-25128964/



                                     Vaticano: "Un'offesa per il Papa"
                                    E Benetton ritira il manifesto shock
 Un poster gigante della nuova campagna "Unhate" rappresentava un bacio fra Benedetto XVI e l'imam
 del Cairo. L'azienda fa marcia indietro dopo la protesta ufficiale del Vaticano. "Bloccata" anche la foto
              con Berlusconi-Merkel. L'imprenditore premiato a Parigi con la legion d'Onore

ROMA - Il Vaticano stavolta minacciava querele, ma è stato il richiamo al rispetto del Papa a convincere Benetton a
ritirare, dalla sua ultima campagna pubblicitaria shock, l'immagine del pontefice che bacia l'imam del Cairo.
"Unhate", pensata per abbinare il marchio commerciale al messaggio contro l'odio, è composta di una serie di grandi
manifesti comparsi oggi a Roma e Milano in punti chiave delle città. Il maxi fotomontaggio affisso a Ponte Sant'angelo, a
due passi dal Vaticano, rappresentava papa Ratzinger che bacia sulle labbra l'imam di Al Azhar.

Poche ore e la Santa Sede esprime formalmente "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del
Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta
- ha spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa
dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le
regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione".

Nella nota, padre Lombardi annuncia che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti
per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".

A Milano, a campeggiare in Piazza Affari è il bacio fra la cancelliera Angela Merkel e il presidente francese
Sarkozy, mentre in Piazza Duomo l'immagine ripropone il gesto d'affetto, scambiato però dal presidente americano Barack
Obama con il leader cinese Hu Jintao.
La campagna - che ha avuto un'anticipazione anche a Tel Aviv oltre che in Italia e a Parigi - è firmata Fabrica ed è ispirata
alla famosa foto del bacio tra Leonid Breznev, allora presidente dell'Urss ed Erich Honecker, presidente della Germania
orientale. La presentazione in anteprima mondiale c'è stata oggi a Parigi, dove Gilberto Benetton ha ricevuto la Legion
d'onore, la massima onorificenza concessa dallo stato francese, direttamente dalle mani del presidente Nicolas Sarkozy,
nel corso di una cerimonia all'Eliseo.

"L'obiettivo della campagna è contrastare la cultura dell'odio, promuovendo la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica
comprensione delle ragioni altrui - ha spiegato Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group - . Gli odi
non cessano mai grazie all'odio, cessano grazie al non odio". Questa campagna, ha concluso Benetton, "è uno stato
d'animo di riconciliazione, ma non è buonista: l'amore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare".

Tra gli altri fotomontaggi di baci presenti nella pubblicità ci sono quello anche quelli tra Obama e il presidente venezuelano,
Hugo Chavez, tra il presidente palestinese, Mahmoud Abbas, e il premier israeliano Benyamin Netanyahu e tra il leader
supremo della Corea del nord, Kim Jong-il e quello della Corea del sud, Lee Myung-bak. E' stata invece ritirata l'immagine
del bacio fra l'ex premier Silvio Berlusconi e la cancelliera Angela Merkel: "L'obiettivo non è provocare, ma usare persone
che siano un simbolo attraverso il loro ruolo - ha spiegato Alessandro Benetton - . Una persona che non è più alla
presidenza del Consiglio non è più la stessa figura per lanciare questo messaggio".

Dal mondo cattolico però si sono alzate molte voci di protesta, fino alla nota ufficiale della Santa Sede che ha spinto
Benetton a fare marcia indietro: "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura
dell'odio in ogni sua forma - ha dichiarato un portavoce del gruppo - . Siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine
del Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto
immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".

(16 NOVEMBRE 2011)
http://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/17/news/vaticano_contro_pubblicit_papa-25167795/



                                Benetton, scoppia caso internazionale
                            Vaticano minaccia azioni legali, Obama irritato
La pubblicità shock con il Papa che bacia l'imam suscita la dura reazione della Santa Sede, che vuole impedire la
circolazione dell'immagine anche attraverso i media. Proteste anche dal grande imam della moschea di Al Azhar del
Cairo: "Irresponsabile e assurdo". Polemica anche per le altre immagini, fra cui quella del presidente Usa con l'omologo
cinese

ROMA - Il Vaticano non gradisce la pubblicità con il Papa che bacia l'imam e minaccia azioni legali, anche contro chi la fa
circolare, mezzi di comunicazione inclusi. "La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e
all'estero le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio
realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria Benetton", rende noto un comunicato della Segreteria di Stato.

L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con
modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche
della sensibilità dei credenti".

Ma non è l'unica immagine della campagna shock a suscitare dure reazioni: la Casa Bianca "disapprova" l'uso
dell'immagine del presidente Barack Obama, che nella pubblicità della Benetton bacia il presidente cinese Hu Jintao,
sottolineando di non condividere l'uso dell'immagine di Obama per motivi commerciali.

Netta bocciatura anche dalla più grande istituzione dell'Islam sunnita: un consigliere del grande imam della moschea di Al
Azhar al Cairo ha definito "irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il papa
Benedetto XVI che bacia sulla bocca il grande imam, Ahmed al-Tayyeb.

L'iniziativa della segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock
della Benetton 1, del discusso fotomontaggio, di cui una gigantografia era stata srotolata a Roma, vicino Castel
Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già in
serata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da
intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile dell'immagine" del Papa, che secondo Padre Lombardi viene così
manipolata e strumentalizzata all'interno di una campagna pubblicitaria a fini commerciali.
"Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione
evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare
attenzione per mezzo della provocazione, ha detto.

Dopo le proteste, Benetton ha ritirato la pubblicità ribadendo che il senso della campagna è esclusivamente quello di
combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma. "Siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Pontefice e
dell'Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli - ha detto un portavoce -. A conferma del nostro sentimento abbiamo
deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".

Oliviero Toscani, la cui campagna con un bacio fra un prete ed una suora, nel 1991, fece scalpore, ha commentato così:
"Più di 10 anni fa quando lasciai la Benetton, il figlio di Luciano, Alessandro Benetton dichiarò: 'Basta provocazioni, basta
pubblicità trasgressive. Alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso", ha sottolineato in una
nota.

(17 NOVEMBRE 2011)


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(16 novembre 2011)
L‟articolo s‟apre con la polemica della Chiesa, anticipata dal titolo che riporta le seguenti parole:
“Un‟offesa per il Papa”; parlando della campagna pubblicitaria shock dove vede protagonista il Papa
che scambia un bacio con l‟imam del Cairo. Segue dunque una breve descrizione del fatto che ha
destato tanto scalpore. Quindi prendono piede le parole del portavoce del Vaticano che esprime la
propria disapprovazione nell‟uso così scorretto e irrispettoso dell‟immagine del Papa. Viene quindi
spiegata come è stata organizzata la campagna nelle città di Milano e, riferendosi all‟immagine che
vede come protagonisti Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, si parla di un “gesto d‟affetto”.
Quindi il giornalista lascia spazio alla dichiarazione del portavoce della Benetton che spiega il senso
della campagna e ne sottolinea l‟intento educativo, ovvero che: "è uno stato d'animo di riconciliazione,
ma non è buonista: l'amore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare". Viene
poi spiegato che la campagna vede protagonisti molti leader mondiali ma che, dopo la dura posizione
assunta dalla chiesa, l‟azienda decide di ritirare l‟immagine del bacio tra Papa e imam del Cairo
ribadendo le intenzioni assolutamente non provocatorie.
Il giornalista non fa trasparire le sue opinioni a riguardo, ma la definizione personale che dà all‟immagine
del bacio è di “gesto affettuoso” e affianco riporta la foto del manifesto incriminato appeso vicino a Castel
Sant‟Angelo. Quando viene esposta la posizione della Chiesa, il giornalista riporta le dichiarazioni
rilasciate dei portavoce, nel resto dell‟articolo utilizza un tono oggettivo e organizza in modo omogeneo
spazio dedicato alle relative posizioni.



(17 novembre 2011)
L‟articolo s‟apre sulle polemiche del Vaticano riferite all‟immagine “shock” della Benetton, ma trova
spazio anche la descrizione di delle altre immagini presenti nella campagna pubblicitaria;
successivamente vengono riportate le posizioni assunte dal portavoce del Vaticano e segue quindi la
spiegazione di Benetton del significato della campagna e l‟annuncio dell‟immediato ritiro dell‟immagine.
L‟articolo trova la sua conclusione nella frase provocatoria di Oliviero Toscani.
Il linguaggio del giornalista non lascia trapelare le sue personali posizioni in merito alla notizia ed ai fatti;
lo spazio nell‟articolo è ugualmente distribuito tra le parti che si contrappongono, senza la prevalenza di
una sull‟altra. L‟articolo viene affiancato ad un‟immagine che ritrae un ragazzo che osserva l‟immagine
del bacio tra il Papa e l‟imam del Cairo.
TG COM
http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028214/manifesto-papa-interviene-ssede.shtml

                                      Manifesto Papa, interviene S.Sede
                                   "Inaccettabile uso immagine Pontefice"
16/11/2011, ore 19:33 - Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papa
viene ritratto mentre bacia l'Imam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Pontefice, di fronte
alla quale la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela
della figura di Benedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi.



http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028217/foto-papa-benetton-stoppa-campagna.shtml

                                  Foto Papa, Benetton stoppa campagna
                                  Disposto ritiro immediato dell'immagine
16/11/2011, ore 20:23 - Benetton ritira la pubblicità con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam del Cairo. La decisione è
stata presa dopo che il Vaticano ha definito inaccettabile l'uso improprio dell'immagine del Pontefice. "Ribadiamo che il
senso di questa campagna era esclusivamente quello di combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma", ha detto un
portavoce dell'azienda d'abbigliamento.
http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/lazio/articoli/1028159/pubblicita-benetton-shock-papa-bacia-imam-ma-la-chiesa-
insorge-e-le-foto-vengono-ritirate.shtml


Pubblicità Benetton shock: Papa bacia Imam Ma la Chiesa insorge e le foto vengono
                                      ritirate
Provocatorio fotomontaggio esposto vicino al Vaticano. Immagini anche di Obama e
                                     Sarkozy
16/11/2011, ore 5:43 - Il Papa che bacia l‟Imam del Cairo. E' un manifesto pubblicitario della nuova campagna cui la
"Benetton" ha dato il via con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing. Quell‟immagine, srotolata a
Roma sul ponte Castel Sant‟Angelo, alle porte del Vaticano, ha infatti fatto insorgere la Chiesa. Le immagini sono state
così ritirate dalla stessa società veneta, che si è difesa: "La nostra era solo una campagna contro l'odio".
La nuova pubblicità intitolata “Unhate”, ovvero contro l‟odio, è stata presentata alla stampa internazionale a Parigi e non
coinvolge solo Benedetto XVI e l‟Imam del Cairo. Perché insieme a loro ci sono: il presidente francese Nicolas Sarkozy e il
cancelliere tedesco Angela Merkel, il numero uno della Casa Bianca Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao. Ne
sanno qualcosa i milanesi che si sono imbattuti in una gigantografia pubblicitaria raffigurante i quattro leader davanti alla
Borsa e in piazza del Duomo.

La Santa Sede: "Prenderemo delle misure per tutelare il Papa«
Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papa viene ritratto mentre
bacia l‟Imam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Pontefice, di fronte alla quale la
Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela della figura di
Benedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi.

Interviene la Chiesa e la pubblicità viene ritirata
Benetton ha deciso di ritirare lo spot con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam di Al Azhar, dopo che il Vaticano ha
definito innaccetabile l'uso improprio dell'immagine del Pontefice. "Ribadiamo che il senso di questa campagna è
esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma - ha dichiara un portavoce della società -. Siamo perciò
dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro
sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".
http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028300/benetton-vaticano-azione-legale.shtml

                                 Benetton, Vaticano: "Azione legale"
                                 Per impedire circolazione immagine
17/11/2011, ore 14:22 - Il Vaticano annuncia azioni legali contro la campagna di Benetton in cui un fotomontaggio
raffigura un bacio fra Benedetto XVI e l'Imam del Cairo. "La segreteria di Stato - si legge in una nota - ha incaricato i
propri legali di intraprendere in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i
mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria«
L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con
modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignita' del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche
della sensibilità dei credenti".

L'iniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock
della Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia l'imam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggio era
stata srotolata a Roma, vicino Castel Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi.

Poco dopo, attraverso il web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già mercoledì sera, il Vaticano, tramite il suo
portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del
tutto inaccettabile dell'immagine"del Papa.

L'Imam del Cairo: "Manifesto irresponsabile e assurdo«
Un consigliere del grande Imam della moschea di Al Azhar al Cairo (massima istituzione dell'islam sunnita) ha definito
"irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il Papa Benedetto XVI che bacia sulla
bocca il grande Imam, Ahmed al-Tayyeb.

E sul bacio di Obama si infuria la Casa Bianca
La Casa Bianca disapprova l'uso dell'immagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo afferma
la Casa Bianca, sottolineando di disapprovare l'uso dell'immagine del presidente per motivi commerciali. Nel
fotomontaggio si vede il presidente americano che si bacia sulla bocca con l'omologo cinese Hu Jintao.
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Nei due articoli del 16 novembre 2011 vengono descritti i fatti in modo oggettivo senza che trapeli il
pensiero del giornalista; per quanto riguarda l‟articolo del 17 novembre vi è una frase in cui il giornalista si
lascia andare in un commento inequivocabile: “E‟ un manifesto pubblicitario della nuova campagna […]
con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing”. Nonostante la suddetta frase, il tono
del giornalista non è particolarmente acceso e agguerrito; inoltre lascia spazio alle dichiarazioni sia del
portavoce della Benetton che di padre Lombardi, portavoce del Vaticano.
Lo spazio è particolarmente dedicato alla descrizione della notizia e scarsamente a quella della campagna
pubblicitaria promossa da Benetton.
Vengono brevemente riportate le reazioni alla campagna avvenute nel mondo musulmano e negli USA.
Ogni articolo è affiancato da una foto del manifesto incriminato o della sua affissione a Roma.
CORRIERE DELLA SERA ON LINE
http://archiviostorico.corriere.it/2011/novembre/17/Benetton_ritira_subito_pubblicita_con_co_8_111117014.shtml


IL CASO POLEMICHE SULLA «CAMPAGNA CONTRO L' ODIO» CON I CAPI DI STATO. TRA GLI SCATTI OBAMA-HU
                                 JINTAO E MERKEL-SARKOZY
                             Benetton ritira subito la pubblicità con il Papa
   Bacio con un imam, la protesta del Vaticano Santa Sede e azienda. Il portavoce della Santa Sede:
                  fotomontaggio che offende. Il gruppo: dispiaciuti per le polemiche.
DAL NOSTRO CORRISPONDENTE PARIGI - Nel 1991, le labbra incollate di un prete e una suora; oggi il bacio tra
Benedetto XVI e Ahmed el Tayyeb, l' Imam della moschea del Cairo (la più alta istituzione dell' Islam sunnita). Vent' anni
fa la campagna era a cura di Oliviero Toscani, che non lavora più per Benetton e ha lasciato il posto ai creativi di
Fabrica, la struttura da lui creata all' interno del gruppo. Il risultato non cambia molto: per la multinazionale di Ponzano
Veneto si tratta di un evidente ritorno alle origini, a una classica - ed efficace - pubblicità choc destinata ad attirare l'
attenzione creando scandalo. E infatti. La campagna mondiale «UnHate» (neologismo inglese che sta per non odio) è
cominciata ieri mattina a Roma, quando un enorme striscione con la foto del Papa e dell' Imam è stato srotolato su Ponte
Castel Sant' Angelo, a due passi da San Pietro. Negli stessi minuti, a Milano veniva esposta davanti alla Borsa l'
immagine di un altrettanto finto bacio tra la cancelliera tedesca Angela Merkel e il presidente francese Nicolas Sarkozy; in
Piazza Duomo, un momento di tenerezza tra il presidente americano Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao.
Personaggi visti mille volte in questi giorni discutere di euro, spread e crisi finanziaria: i finti baci sono spiazzanti e, va
detto, riusciti. Lo spirito ricorda quello di John Lennon e Yoko Ono che alla fine degli anni Settanta invitavano a fare l'
amore e non la guerra dalla camera da letto: bed-in invece di sit-in di protesta. A Parigi, il vicepresidente del gruppo
Alessandro Benetton ha presentato l' iniziativa alla stampa mondiale spiegando di avere chiesto un parere preventivo ai
legali dei tanti Paesi coinvolti. «Ci hanno risposto tutti in modo diverso - ha detto Benetton -. Ogni nazione ha sensibilità e
sistemi giuridici propri, così abbiamo deciso di andare avanti comunque perché il nostro è solo un messaggio di "non
odio", lo scopo non è offendere. La malizia molto spesso è negli occhi di chi guarda». Il Vaticano, come era
prevedibile, non ha gradito. Il portavoce, padre Federico Lombardi, ha reso noto in un comunicato che il fotomontaggio è
«una grave mancanza di rispetto nei confronti del Papa», annunciando «provvedimenti presso le autorità competenti per
tutelare la figura del Santo Padre». «Questo uso dell' immagine di Benedetto XVI è inaccettabile - continua padre
Lombardi - perché viene manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria a fini commerciali. È un'
offesa al sentimento dei fedeli, una dimostrazione evidente di come è possibile violare le regole elementari del rispetto
Vista la durissima reazione, in serata il gruppo Benetton ha annunciato il ritiro immediato della pubblicità: «Siamo
dispiaciuti che l' utilizzo dell' immagine del Pontefice e dell' Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del
nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione». Non importa,
ormai l' effetto è raggiunto. Benetton dovette ritirare anche la foto del prete e della suora di Toscani, nel 1991, e ancora ce
la ricordiamo.
                Stefano Montefiori



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L‟articolo s‟apre con la descrizione della notizia e subito trova spazio la critica alla campagna
pubblicitaria facendo riferimento ad una campagna pubblicitaria presentata dalla stessa azienda che fece
scandalo nel 1991 (essa presentava il ritratto di un bacio tra una suora ed un prete).
Il lavoro pubblicitario viene così considerato come “destinata ad attirare l' attenzione creando scandalo”.
Dopo una polarizzata presentazione segue la descrizione dei fatti e vengono riportate le dichiarazioni del
vicepresidente della Benetton. Quindi presentata la “durissima” risposta del portavoce del Vaticano e
successivamente la descrizione della decisione di ritirare immediatamente le immagini “shock” del bacio
tra il Papa e l‟imam del Cairo.
L‟articolo si conclude con una frase che lascia trapelare amarezza dovuta al ritiro della immagine della
campagna del 1991.
L‟autore, Stefano Montefiori, ha deciso di riportare i fatti senza lasciare spazio a opinioni personali, quindi
utilizzando un linguaggio franco che sottolinea la “durezza” delle reazioni del Vaticano definendola
“prevedibile”. Egli decide di non affiancare alcuna immagine al testo e di lasciare uno spazio più o meno
simile per la descrizione del fatto, delle reazioni della Chiesa e delle posizioni dell‟azienda.
RAI NEWS 24
http://www.rainews24.rai.it/it/news.php?newsid=158610



                                          Benetton ritira il bacio del Papa
Parigi, 16-11-2011
Il gruppo Benetton ha deciso di ritirare l'immagine della campagna 'Unhate' che rappresenta un fotomontaggio di Papa
Benedetto XI che bacia sulla bocca l'imam del Cairo da ogni pubblicazione dopo la reazione indignata del Vaticano. Lo ha detto
all'ANSA un portavoce del gruppo.
"Ribadiamo che il senso di questa campagna Unhate e' esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma -
dichiara all'ANSA un portavoce di Benetton - Siamo percio' dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia
urtato la sensibilita' dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare
quest'immagine da ogni pubblicazione".

La S.Sede valuta la tutela del Santo Padre
"Un uso del tutto inaccettabile dell'immagine" del Papa, di fronte alla quale "la Segreteria di Stato starebbe vagliando i passi da
fare presso le autorita' competenti per garantire una giusta tutela" della figura del Pontefice ha dichiarato il portavoce vaticano
padre Lombardi sulla foto della campagna Benetton.
"Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e
strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalita' commerciale - ha detto padre Lombardi -. Si tratta di una
grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito
della pubblicita' si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della
provocazione".
"La Segreteria di Stato - conclude il portavoce vaticano - sta vagliando i passi da fare presso le autorita' competenti per
garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
questa immagine da ogni pubblicazione”. Critiche da associazioni cattoliche come l‟Aiart e il Moige, che
operano nell‟ambito dell‟educazione e della comunicazione, ma anche da Pubblicità Progresso, che
accusa l‟azienda trevigiana di “violare norme giuridiche elementari” con “intento smaccatamente
provocatorio, che ha già ottenuto il massimo di risultati: che se ne parli bene o male, basta che se ne
parli. Siamo quindi in presenza di una evidente forma di strumentalizzazione che nuoce a tutta la
pubblicità”.



____________________
L‟apertura dell‟articolo è affidata all‟immediatezza dell‟immagine tanto contestata, seguita da una breve
ed oggettiva descrizione delle azioni riparatrici messe in atto dalla Benetton; essa è sostenuta dalle
dichiarazioni fatte da un portavoce della Benetton che comunica il dispiacere dell‟azienda a seguito dei
sentimenti negativi sorti nei cattolici suscitati dalla campagna.
Ecco riportate le parole del portavoce del Vaticano volte a difendere e sottolineare la strumentalizzazione
dell‟immagine del Papa e la mancanza di rispetto di questo atto, e minimizza l‟azione pubblicitaria ad un
escamotage per attirare l‟attenzione in modo semplice ed utilizzando la provocazione.
L‟articolo dedica uno spazio maggiore alle posizioni del Vaticano rispetto alla descrizione del fatto od ad
altre posizioni, tuttavia dal testo non traspare una vera e propria presa di posizione del giornalista.
IL VELINO – AGENZIA GIORNALISTICA
http://www.ilvelino.it/agv/news/articolo.php?idArticolo=1479136&t=Benetton__da_Vaticano_azioni_legali_vs_diffusione_foto
montaggio_Papa



BENETTON, DA VATICANO AZIONI LEGALI VS DIFFUSIONE FOTOMONTAGGIO PAPA
Roma - Nota della Segreteria di Stato: i legali della Santa Sede al lavoro per impedire circolazione
immagine anche attraverso i mass media

Roma - Il Vaticano ha deciso di dare corso a quanto minacciato ieri, e ha annunciato azioni legali “al fine di impedire la
circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio, realizzato nell‟ambito della campagna pubblicitaria
Benetton”. La nota diffusa nella mattinata odierna è firmata dalla Segreteria di Stato che “ha incaricato i propri legali di
intraprendere, in Italia e all‟estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione” dell‟immagine, che nonostante sia
stata ufficialmente ritirata dalla distribuzione da parte del Gruppo Benetton, continua a rimbalzare sul web e sui mezzi di
informazione. Nella nota si ribadisce la condanna dell‟operazione di fotomontaggio, nel quale “appare l‟immagine del Santo
Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma
anche                           della                       sensibilità                        dei                     credenti”.

L‟immagine si inserisce nella campagna pubblicitaria mondiale di Benetton – avviata ieri - per lanciare la Fondazione
Unhate contro la “cultura dell‟odio”. Essa ritrae il Papa e l‟imam di Al-Azhar che si baciano sulla bocca. Anche altre coppie
di leader mondiali sono ritratti in questo atteggiamento. La protesta del Vaticano è arrivata con una nota del direttore della
sala stampa, che definisce “del tutto inaccettabile” l‟uso dell‟immagine di Benedetto XVI e lamenta la “grave mancanza di
rispetto” per il Papa, l‟“offesa dei sentimenti dei fedeli”, e la violazione delle “regole elementari del rispetto delle persone”.
Padre Lombardi annunciava poi la possibilità della Segreteria di Stato di rivolgersi alle autorità competenti “per garantire
una         giusta           tutela       del        rispetto          della        figura      del          Santo         Padre”.

In serata, una nota della Benetton spiegava che “il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura
dell‟odio in ogni sua forma” ma poiché essa ha “urtato la sensibilità dei fedeli” il Gruppo ha deciso “con effetto immediato di
ritirare
Proprio quest‟anno (lo scorso 19 marzo) lo stato della Città del vaticano ha varato una Legge sulla protezione del diritto
d‟autore sulle opere dell‟ingegno e dei diritti connessi, che rispetto alla normativa vigente fino a quel momento introduce il
divieto di usare voce e immagini del Papa per fini di lucro. IN particolare, all‟articolo 3 si dispone che “l‟immagine del
Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio quando ciò rechi pregiudizio, in
qualsiasi modo, anche eventuale, all‟onore, alla reputazione, al decoro o al prestigio della Sua persona” e che “salvo che
ciò sia giustificato da scopi religiosi, culturali, didattici o scientifici, e salvo che sia collegato a fatti, avvenimenti o cerimonie
pubbliche o che si svolgono in pubblico, l‟immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o
messa in commercio senza il Suo consenso”. (ilVelino/AGV)

17 Novembre 2011 15:52



____________________
L‟articolo si apre con la foto di San Pietro affiancata dalla descrizione oggettiva dei fatti, riportando le
parole della Segreteria di Stato, seguita dalle considerazioni della Chiesa che si ritiene offesa per la grave
mancanza di rispetto nei confronti del Papa; quindi segue la spiegazione dell‟immagine (del bacio tra
Papa e Imam del Cairo) in questione e la dura posizione della Santa Sede. Solo successivamente
vengono riportate le parole del portavoce della Benetton che dà spiegazioni in merito alle scelte
pubblicitarie prese per costruire la campagna pubblicitaria “Unhate”. L‟articolo si conclude con la
descrizione di un legge varata ai fini di salvaguardare l‟immagine del Papa.
Il testo non presenta posizioni particolari assunte dal giornalista poiché la descrizione dei fatti è oggettiva
laddove non vi sono riportati i discorsi delle due parti in questione, Vaticano - Benetton. Nell‟articolo vi è
una distribuzione dello spazio disuguale, poiché le posizioni della Chiesa predominano sul resto.
ARTICOLI DI
   QUOTIDIANI

STAMPA ESTERA
LE MONDE ONLINE
http://www.lemonde.fr/economie/article/2011/11/17/le-vatican-veut-empecher-la-diffusion-du-photomontage-de-
benetton_1605537_3234.html



    Le Vatican veut interdire les publicités de Benetton, la mosquée Al-Azhar hésite
Les réactions à la nouvelle campagne de publicité de Benetton se multiplient. Le Vatican a ainsi annoncé, jeudi 17
novembre, des actions en justice dans le monde pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias", du
photomontage publicitaire de l'entreprise italienne dans lequel le pape Benoît XVI embrasse l'imam de la mosquée Al-
Azhar.
Cette annonce a été faite dans un communiqué de la secrétairerie d'Etat, après que Benetton eut annoncé, mercredi, sa
décision de retirer ce photomontage. Le Vatican avait protesté "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père,
manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales".

Un conseiller du grand imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed El-Tayyeb, a pour sa part jugé "irresponsable et absurde" ce
photomontage. Cependant, la principale institution sunnite égyptienne "hésite encore pour savoir si cela mérite une
réponse tant ce n'est pas sérieux", a poursuivi le conseiller chargé du dialogue interreligieux.

LE MAISON BLANCHE DÉSAPPROUVE
La Maison Blanche a également désapprouvé jeudi l'usage commercial de l'image du président des Etats-Unis. "Depuis
longtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver l'usage du nom et de l'image du président pour des motifs
commerciaux", a précisé dans un communiquée un porte parole de la présidence.
Côté politique, le ministre de la culture français, Frédéric Mitterrand, a pour sa part affirmé qu'il n'avait pas été "choqué" par
le photomontage, y voyant plutôt une publicité "ironique". Ce n'est pas le cas de la candidate à la présidentielle du Parti
chrétien-démocrate, Christine Boutin qui a appelé au boycott de la marque jugeant que sa campagne "ne fait que
provoquer la haine".
____________________
L'articolo riporta l'accaduto senza prendere posizione, lo stile è di tipo oggettivo-descrittivo, e il lessico
utilizzato è formale. Nonostante ciò, il giornalista non dedica spazio alla descrizione della campagna e
al messaggio che vuole essere trasmesso, né tantomeno alle posizioni dell'azienda Benetton. L'articolo
infine riporta le posizioni prese da alcuni politici francesi.

Sotto il titolo compare l'immagine del Papa e dell'Imam, che occupa lo spazio di un paragrafo.
MANAGER MAGAZIN ONLINE
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/0,2828,798347,00.html

                                    Küssender Papst empört Vatikan
Papst Benedikt XVI. küsst einen ägyptischen Imam: Mit seiner neuen Werbekampagne sorgt
der Modekonzern Benetton mal wieder für Aufregung - diesmal im Vatikan. Die Italiener zogen das
Foto zurück, Israels Premier Netanjahu und Palästinenserpräsident Abbas dürfen sich aber weiter
küssen.

Rom - Nach scharfem Protest aus dem Vatikan hat der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine Fotomontage mit
dem Papst zurückgezogen. Auf dem Bild war zu sehen, wie Papst Benedikt XVI. einen ägyptischen Imam auf die Lippen
küsste. Es gehörte zur Benetton-Kampagne unter dem Motto "Unhate". Der Vatikan sprach von einer inakzeptablen
Manipulation.
Andere Bilder der Serie zeigten politische Rivalen beim Küssen, darunter US-Präsident Barack Obama und sein
venezoanischer Kollege Hugo Chavez, den israelischen Ministerpräsidenten Benjamin Netanjahu und den
palästinensischen Präsidenten Mahmud Abbas sowie den nordkoreanischen Staatschef Kim Jong Il und den
südkoreanischen Präsidenten Lee Myung Bak. Benetton erklärte, das Unternehmen wolle Toleranz und "weltweite Liebe"
fördern.
Vatikan-Sprecher Fedrico Lombardi bezeichnete das Werbebild als inakzeptable Manipulation, die die religiösen Gefühle
der Gläubigen verletze. "Es zeigt mangelnden Respekt für den Papst", erklärte Lombardi in einer Stellungnahme. Der
Vatikan prüfe Maßnahmen, um das Ansehen des Papstes zu schützen.

Schockwerbung als Markenzeichen
Das Bild, auf dem der Papst mit Scheik Ahmed el Tajeb vom Kairoer Institut Al Ashar zu sehen war, erschien auf der
Website von Benetton. Es verschwand etwa eine Stunde nach dem Protest des Vatikans. Das Institut hatte den Dialog mit
dem Vatikan abgebrochen, nachdem Benedikt zu einem größeren Schutz der christlichen Minderheit in Ägypten aufgerufen
hatte.
Ein Benetton-Sprecher bestätigte, dass das Bild mit dem Papst und dem Imam nicht länger Teil der Werbekampagne sei.
Es war nicht klar, ob die Fotomontage auch gedruckt veröffentlicht wurde. Die Bildreihe wurde am Mittwoch in
Mailand, New York, Paris, Tel Aviv und Rom vorgestellt. Benetton bedauerte in einer Stellungnahme, Gläubige in ihren
____________________
Il giornalista descrive il fatto e la campagna Benetton. Vengono esposte le posizioni del Vaticano e quelle
di Benetton. Il tono viene mantenuto neutro in tutto l'articolo. In chiusura dell'articolo il giornalista fa il
nome del fotografo Oliviero Toscani per ricordare le numerose campagne provocatorie con cui la
Benetton ha sempre scioccato il pubblico.

Anche in questo articolo Sotto il titolo compare l'immagine del Papa e dell'Imam, che occupa lo spazio di
un paragrafo.
LIBERATION ONLINE
http://next.liberation.fr/mode/01012372087-sous-pression-benetton-retire-ses-affiches-montrant-le-pape-embrasser-un-
imam

17 novembre 2011

   Sous pression, Benetton retire ses affiches montrant le pape embrasser un imam
                         L'affiche polémique de Benetton. - DR
Sous pression du Vatican, Benetton a annoncé mercredi avoir retiré de sa campagne de publicité une photomontage
montrant le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche un imam du Caire.
La firme, connue pour ses campagnes provocatrices, s‟est dite «désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi la
sensibilité des fidèles» et a annoncé le «retrait immédiat de l’image de toute publication».
______________________________________
PHOTOS A voir, l'intégralité des affiches de la campagne choc de Benetton
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«Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses
formes», a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe, à propos de photomontages montrant aussi des
baisers amoureux entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel et entre Mahmoud Abbas et Benjamin Netanyahou.
Menaçant le groupe de «démarches devant les autorités compétentes», le Vatican avait auparavant dénoncé «un grave
manque de respect envers le pape et une offense aux sentiments des fidèles». Le père Federico Lombardi, porte-parole du
Vatican, avait critiqué «une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre
d’une campagne publicitaire à des fins commerciales», à propos de l‟image montrant un baiser à pleine bouche avec
l‟imam sunnite de l‟université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb.
Ces photomontages, réalisés pour la nouvelle campagne publicitaire de Benetton appelée «Unhate» («non-haine»), ont été
présentés à Paris par Alessandro Benetton, vice-président de Benetton Group. Ils devaient être placardés sur les magasins
du groupe dans le monde entier. «Il s’agit d’images symboliques – avec une touche d’espérance ironique et de provocation
constructive – pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées
et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation», s‟est défendu Benetton.
Celle du pape et de l‟imam a été brièvement déployée sous forme de banderole par quatre jeunes gens et photographiée
sur un pont, près du château Saint-Ange, à deux pas du Vatican. Une autre image choc a été déroulée devant la
cathédrale de Milan montrant le président américain Barack Obama embrassant son homologue chinois Hu Jintao.
Peu après la diffusion des images sur internet en Italie, des catholiques avaient réclamé la suspension de cette
campagne publicitaire. «Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux?», a déploré Luca
Borgomeo, président de l‟Association des téléspectateurs catholiques italiens.
Pour le Vatican, la campagne de Benetton était une «démonstration évidente de la façon dont une publicité peut violer les
règles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation». La campagne
montre aussi des baiser amoureux entre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu et le président de l‟Autorité
palestinienne Mahmoud Abbas, entre le président français Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel,
entre Barack Obama et le président vénézuélien Hugo Chavez.
Dans les années 90, Benetton et son photographe Oliviero Toscani s‟étaient rendus célèbres pour leurs photomontages
provocateurs, par exemple celui d‟une séduisante jeune religieuse à cornette toute vêtue de blanc embrassant un jeune
prêtre en soutane noire. Le photographe italien s‟était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plus
généralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures.
Les relations entre le pape et l‟imam d‟Al-Azhar sont difficiles, notamment depuis que Benoît XVI avait exprimé sa
solidarité aux victimes de l‟attentat qui avait fait 21 morts dans une église d‟Alexandrie le 1er janvier dernier. L‟imam avait
perçu cette initiative comme une ingérence.

              (AFP)



____________________
L'articolo si concentra sulla polemica scatenata dalla fotografia che ritrae il Papa e l'Imam che si
scambiano un bacio. Vengono riportate prima la posizione della Benetton che descrive l'obiettivo della
campagna, dopo viene illustrata la posizione del Vaticano; alle due parti viene dedicato la stessa
quantità di spazio nell'articolo. Il penultimo paragrafo viene dedicato al fotografo Oliviero Toscani e alle
precedenti campagne provocatorie della Benetton. Il giornalista ipotizza che l'Imam abbia percepito
questa campagna come un'ingerenza, visti i fragili rapporti tra Papa e Imam. Il tono nell'articolo è neutro
e non vengono espressi giudizi.
L'immagine in questione anche in questo caso compare sotto l'articolo e occupa lo spazio di un
paragrafo.
CBC NEWS
http://www.cbc.ca/news/world/story/2011/11/16/benetton-pope-vatican-kissing-obama.html

                                 Benetton pulls ad with Pope kissing imam
      The Associated Press Posted: Nov 16, 2011 2:58 PM ET Last Updated: Nov 16, 2011 9:32 PM ET

Pope Benedict XVI and Egyptian Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam of the Al-Azhar mosque in Cairo, are depicted as kissing
in a new Benneton ad campaign that also features other world leaders.(Benetton)

The Benetton clothing company has withdrawn an ad showing Pope Benedict XVI kissing a top Egyptian imam on the lips
after the Vatican denounced it as an "unacceptable" provocation.
Benetton had said its "Unhate" campaign launched Wednesday is aimed at fostering tolerance and "global love."
The campaign's fake photos show a half-dozen purported political nemeses in lip-locked embraces, including President
Barack Obama and Venezuela's Hugo Chavez, and Israeli Prime Minister Benjamin Netanyahu and Palestinian President
Mahmoud Abbas.
The photo of the Pope had been on the company's website all day but was pulled about an hour after the Vatican's protest. A
Benetton spokesman confirmed to The Associated Press that the Pope ad is no longer part of the campaign.
Vatican spokesperson Father Federico Lombardi said in a statement that the ad was "an offence against the sentiments of
the faithful and a clear example of how advertising can violate elementary rules of respect for people in order to attract
attention through provocation."
On the company's website, executive deputy chairman Alessandro Benetton is quoted as saying that global love is an
ambitious but realistic goal.
"At this moment in history, so full of major upheavals and equally large hopes, we have decided, through this campaign, to
give widespread visibility to an ideal notion of tolerance and invite the citizens of every country to reflect on how hatred arises
particularly from fear of 'the other‟ and of what is unfamiliar to us," he said.

____________________
L'articolo descrive i fatti dedicando l'ultimo paragrafo all'esposizione degli intenti della campagna Benetton.
La posizione del Vaticano viene spiegata in quattro righe, nelle quali si riportano le parole del portavoce
della Santa Sede.
O GLOBO ONLINE
http://oglobo.globo.com/mundo/vaticano-vai-tomar-medidas-legais-para-deter-campanha-da-benetton-3258901

              Vaticano vai tomar medidas legais para deter campanha da Benetton
          Santa Sé acusa grife de desrespeitar Papa e católicos com fotomontagem de beijo com imã
Publicado: 17/11/11 - 12h45
Atualizado: 17/11/11 - 12h47

CIDADE DO VATICANO - O Vaticano anunciou nesta quinta-feira que vai tomar medidas judiciais contra a Benetton para
impedir a distribuição da campanha que traz uma fotomontagem do Papa Bento XVI beijando na boca do Imã do Cairo.
Em comunicado, o Vaticano informou que já entrou em contado com seus advogados na Itália e em outras partes do mundo
para que sejam tomadas "as devidas medidas legais" para interromper o uso da imagem, inclusive pela própria imprensa. O
anunciado, entretando, não deixou claro se a Santa Sé pretende processar a Benetton por danos. Segundo Vaticano, a
propaganda, que faz parte da campanha "Unhate" da grife italiana, desrespeita não só a dignidade do Papa como a dos fiéis
católicos.
Na quarta-feira a noite, a Benetton disse que desistiria da fotomontagem do Pontífice, que faz parte de uma série de imagens
de vários líderes mundiais se beijando, entre eles Benjamin Netanyahu e Mahmoud Abbas e Barack Obama e Hugo Chávez. O
anúncio da Beneton veio horas depois de o Vaticano emitir sua primeira nota de protesto, chamando o anúncio de
"manipulador" e totalmente inaceitável.
- Isto é uma grande falta de respeito pelo Papa, uma ofensa contra os sentimentos dos fiéis e um claro exemplo de como a
propaganda pode violar regras elementares de respeito pelas pessoas só para atrair atenção pela provocação - disse o porta-
voz do Vaticano padre Federico Lombardi, na quarta-feira.
Um enorme cartaz com a foto foi distribuída em várias cidades. Um deles foi erguido a poucos metros da porta do
Vaticano, mas foi rapidamente retirado. As fotos nas vitrines da praça da Fontana de Trevi, em Roma, no entanto, continuam lá
nesta quinta-feira.
A Beneton tentou se explicar após o protesto do Vaticano, dizendo que sua intenção era "exclusivamente" combater a cultura
do ódio.
"Sentimos muito que o uso de uma imagem do Pontífice e do imã ofendeu fiéis desta maneira", escreveu a grife.

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TELEGIORNALI
In generale, i telegiornali italiani non hanno dato ampio spazio alla notizia.

E‟ dovuto probabilmente al fatto che lo scandalo si è sviluppato poco dopo
caduta del governo Berlusconi, quindi in gran parte vi è stata una concentrazione
dell‟attenzione su quest‟ultimo aspetto.

Va però considerato un altro aspetto; come si può leggere nella definizione data
da Wikipedia, la „guerrilla marketing‟ è un termine coniato dal pubblicitario
statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, per indicare una forma di
promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso
l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario
e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. La campagna di Benetton può
essere introdotta in questo campo, come polemicamente ricorda uno degli articoli
pubblicati sull‟Avvenire.

Il fatto che la maggior parte dei telegiornali non abbia parlato di questa notizia,
potrebbe essere ricondotta a una strategia mediatica per non favorire questo
determinato tipo di campagna pubblicitaria.


Ovviamente i telegiornali e i video in generale hanno il vantaggio
dell‟immediatezza e del coinvolgimento emotivo delle immagini, al contrario delle
parole stampate.
Il TG1 il giorno 17 novembre, nell‟edizione delle ore 20.00, dedica 4 minuti all‟argomento; la notizia
viene riportata al trentacinquesimo minuto, quindi non le viene data particolare importanza: le notizia
più rilevanti vengono presentate per prime, lo scandalo della campagna UnHate è invece tra le ultime
che vengono discusse.
La giornalista parla di manifesti “shock” e sottolinea che è un fotomontaggio. Riporta che il vaticano ha
annunciato di voler ricorrere ad azioni legali verso chi diffonde l‟immagine e sottolinea che la
campagna è già stata ritirata e che ha subito dure critiche dalle autorità islamiche italiane.
La parola viene quindi passata all‟inviata nella città di Roma, che fa riferimento alle precedenti
campagne della Benetton, in particolare quella che coinvolgeva Oliviero Toscani, usando parole forti
come «erotismo blasfemo». In seguito si concentra sulla reazione della chiesa considerata
“comprensibile e condivisibile“ come l‟analoga reazione musulmana. Sottolinea che non è una risposta
dovuta all‟omofobia, ma al falso di una campagna che aveva lo scopo di far parlare di sé.
Inoltre afferma che “ se l‟invito UnHate, non odiare, era un messaggio positivo, la mancanza di rispetto
della fede è una provocazione troppo facile affiancata ad altre forzature come la mancanza di rispetto
e le allusioni volgari alla sessualità e al corpo femminile” e ancora “non si possono spiegare le buone
ragioni a pugni allo stomaco”.
Infine la parola viene ripresa dalla prima giornalista che parla delle reazioni negative ottenute anche dal
presidente americano e dalla casa bianca, contraria all‟uso commerciale della figura del presidente.
Non rimangono neutrali nei confronti della notizia, esponendo semplicemente i fatti, ma propongono
una forte opinione schierata in favore della reazione della Chiesa.

http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-d5bbb9b0-6dc3-4e56-8ffa-
36b1d4dea591.html#p=0
ALTRI VIDEO
VIDEO TISCALI
http://video.tiscali.it/canali/News/Italia/95861.html

Il video si apre con la notizia del bacio tra Benedetto XVI e l‟imam del Cairo, poi si concentrano su quello tra il
premer Obama e Hu Jintao. In seguito vengono date notizie su questa nuova campagna pubblicitaria definita
“shock” e sulle reazioni che essa ha ottenuto. Viene riportata l‟opinione del vice presidente della Benetton che
difende l‟idea, affermando che lo scopo della campagna era solamente quello di fare riflettere: la malizia è più
negli occhi di chi la guarda rispetto a coloro che l‟hanno creata.
In contrapposizione, viene riportato invece il pensiero di padre Lombardi (portavoce del Vaticano) secondo il
quale nelle foto vi è un uso inaccettabile della figura del Santo Padre, strumentalizzata con finalità
commerciali.

Significativo è il fatto che viene sottolineata la decisione della Benetton di non pubblicare l‟immagine del
bacio tra Berlusconi ed Angela Merkel, perché l‟intento della campagna non era appunto quello di
provocare, ma di utilizzare, al fine di diffondere un‟idea di tolleranza, persone che, grazie al ruolo
ricoperto, sono un simbolo.
Significativo è però anche l‟uso della parola blitz per definire l‟azione compiuta da coloro che hanno srotolato
l‟immagine del Papa con il cinese a Roma; un termine ad effetto che attira l‟attenzione del pubblico.
Benetton - Unhate
VIDEO N°4
LUCIANA LITTIZZETTO 20/11/2011
Luciana Littizzetto è una comica italiana; nel suo scatch, andato in onda la sera del 20 novembre 2011
durante la trasmissione „Che tempo che fa‟, parla anche della questione della nuova campagna
Benetton.
Il suo stile è simile a quello che si potrebbe ritrovare in un blog personale: esprime comicamente la sua
opinione e critica, esponendo però, in generale e sempre con lo stile che la contraddistingue, tutta la
vicenda per permettere al telespettatore di comprendere i fatti.




VIDEO N° 6
UNHATE BENETTON: I BACI DELLO SCANDALO
«Parlatene male ma parlatene»: nonostante tutto, Benetton ha raggiunto i suoi scopi, fare pubblicità
Viene riportato il pensiero dell‟imam di Roma che la definisce «pericolosa per i valori universali
Compare anche il nome dell‟autore della campagna: Eric Ravelli al minuto 2.55 (circa).




VIDEO N° 7
POLEMICA PER BACI TRA MASCHI IN POLITICA
Sono riportate tutte le foto della campagna pubblicitaria. Viene anche riportata la reazione della Santa
Sede e la decisione della Benetton di ritirare la foto contenente il bacio tra il papa e l'imam.
Anche nei telegiornali italiani vengono mostrate le varie foto della campagna, ma in questo caso viene
dato più spazio alla campagna in generale per spiegare meglio la vicenda.
Il video dura 1.25 minuti.
BLOG
BLOG DEL SITO BENETTON
                                                                  http://blog.benetton.com/blog/dont-hate-unhate/
                                                                  Numerosi sono i commenti che seguono la descrizione della
                                                                  campagna Benetton; sono presenti in diverse lingue
                                                                  (portoghese, spagnolo e soprattutto inglese)

                                                                  Molti commenti si concentrano su un aspetto che è stato trattato
                                                                  in minima parte nei media tradizionali: il fatto che la maggior
                                                                  parte delle coppie che si baciano sono coppie omosessuali:
                                                                  quindi i nuovi media permettono anche di sviluppare il discorso
                                                                  in una direzione diversa da quella che è proposta uniformemente
                                                                  dai media tradizionali.

                                                                  Alcuni commentatori condannano la campagna non solo perché
                                                                  l‟azienda ha utilizzato l‟immagine di personaggi pubblici senza il
                                                                  loro consenso, ma soprattutto proprio perché considerano la
Ecco alcuni esempi di commenti:                                   pubblicità   come        un‟incitazione   alla   pornografia    e
                                                                  all‟omosessualità.
Cristina Coello
I don't believe in your reason for this campaign. It is not about unhate, it is about homosexuality. Say it straight!
17 novembre 2011 alle ore 5.29

  Jamie Ross
  I agree, another criminal and corrupt company trying to make it seem normal

  Annie Fortin · Employeur et employé presso Manie
  Jamie Ross that's completely ridiculous. Whoever you bring in your bed we don't give a damned sh*t. Who are you to say what's normal or
not?
  Homosexuality exists in any mammal societies since starting of times, and YOU decide what's normal, who the f*** are you huh? People –
  companies who look for reactions from a sleepy-well trained-sheepy people like you is what earth has left as a reason to survive. Just....wake
PAROLA DI POLLON
http://paroladipollon.wordpress.com/2011/11/18/unhate-benetton-immagini-provocatorie-hanno-provocato/

Unhate Benetton: immagini provocatorie? Hanno provocato!
Posted on 18 novembre 2011
Posso dire la mia sulla campagna Benetton? Secondo me siamo tutti un po‟ ipocriti, a partire dalla Chiesa. Ok, che la
Chiesa sia ipocrita non è una novità, lo so. Ma credo che in generale dovremmo fare una breve riflessione su tutte le belle
parole e i buoni propositi sull‟unità e la fratellanza, sul “siamo tutti uguali”, sulla parola più inflazionata degli ultimi anni:
integrazione. Anch‟io inizialmente ci sono rimasta un po‟ e ho criticato tra me e me la scelta di immagini così provocatorie.
Ma poi ci ho riflettuto, il risultato è stato raggiunto: hanno provocato.
Tanto si parla di globalizzazione, di multiculturalità, di tolleranza verso i gay e poi? Per 4 fotomontaggi neanche
particolarmente spinti (non c‟è neanche la lingua!) tutte queste polemiche. Chiaro che Benetton voleva far parlare di sè e
non ci sono particolari scopi “umanitari”. Però secondo me il messaggio che passa è significativo, è fondamentalmente
unità tra i popoli del mondo. Unhate. Non vedo scandalo. Perchè si baciano sulla bocca per caso? I russi lo fanno di
abitudine e nessuno si scandalizza mi pare.
Apriamo un po‟ i nostri orizzonti, togliamoci qualche paraocchio, ne abbiamo tutti, me compresa, tanto bisogno!

Alcuni commenti:
Alessandro Rigatoi
Concordo pienamente con te! La Chiesa in questo caso ha poco da sentirsi indignata perché é solo un atto simbolico. Ho provato a
mettermi nei panni dei personaggi scelti per questa campagna e devo dire che per lo scopo, una mia foto non mi avrebbe fatto
arrabbiare in questa maniera perché la nostra Chiesa prima insegna l‟uguaglianza tra i popoli, la tolleranza, la globalizzazione e poi si
indigna davanti a un fotomontaggio.
Quindi mi domando, perché comportarsi così da bigotti se poi, un qualcuno, mette in atto ciò che vai a predicare?

Matteo
Ciao Isa, a me la campagna di Benetton mi è sembrata solo brutta e un po‟ scontata. Ha ragione Toscani quando dice che la sua foto
del prete e della suora era simbolica, palesemente finta e preparata prendeva i simboli e li usava senza offendere nessuno.
Indipendentemente dalla posizione che si ha sull‟omosessualità, la questione è che mi sembra una scorciatoia, come il sesso per un
comico o la parolaccia. Fanno sempre effetto ma non risulta da una creatività intelligente.
____________________
Si nota molto bene l‟innovazione dei blog, in cui ognuno può esprimere la propria opinione e
confrontarsi con quella altrui attraverso i commenti al proprio post; come esempio sono stati riportati
due commenti differenti, uno che condivide il punto di vista del blogger e il secondo che invece lo
contraddice.

Una delle fondamentali caratteristiche dei blog è il fatto che tutti possono intervenire, commentando e
scrivendo quello che pensano; lo stile con cui si scrive, sia nei post del blog che nei
commenti, è, spesso, molto simile alla lingua parlata, non è necessariamente ricercato o corretto.
Vengono utilizzati anche termini scurrili (per esempio «shit» o «fuck» nell‟ultimo commento del blod del
sito Benetton) che non sarebbero mai utilizzati da un media tradizionale.
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Benetton - Unhate

  • 1. Teorie e tecniche dei nuovi media Chiara Muzza matricola 751091 Marta Pozzebon matricola 753550 Viviana Radaelli matricola 749627 Giulia Radice matricola 720448
  • 3.  LA NOTIZIA  GRAFICI  COME SI ANALIZZERANNO LE NOTIZIE  ARTICOLI DI QUOTIDIANI • CARTACEI • ONLINE • STAMPA ESTERA  TELEGIORNALI  ALTRI VIDEO  BLOG  COMMENTI GENERALI
  • 5. The “culture of hate” is not inevitable. The world can be different! This is the strong message of the new global communication campaign UNHATE In questo modo, dal suo blog ufficiale, la Benetton descrive la nuova campagna UNHATE, di cui il tema principale è il bacio (realizzato attraverso l‟abile fotomontaggio di alcune foto) tra leader politici ed importanti autorità religiose. La foto che ha fatto più scalpore è stata quella che ritrae Papa Benedetto XVI insieme all‟imam del Cairo Ahmed Mohamed el-Tayeb: ha provocato immediate reazioni da parte del Vaticano ed il conseguente ritiro da parte di Benetton, nemmeno 24 ore dopo.
  • 7. GOOGLE INSIGHT Attraverso Google Insight possiamo confrontare i volumi di ricerca di parole chiave: Benetton e Unhate In Italia Il termine Unhate è un neologismo, quindi in periodi antecedenti al 16 novembre 2011, data della pubblicazione della nuova campagna di Benetton, non è mai stato ricercato: si nota infatti un picco di ricerca del termine ( C ) tra il novembre e il dicembre 2011, che scema progressivamente, fino a portarsi pressappoco allo zero. A questo, corrisponde un picco di ricerca anche per il termine „Benetton‟, relativo allo stesso periodo ( B )
  • 8. Nel mondo Anche per le ricerche in tutto il mondo, si ripropone la situazione dell‟Italia: un picco di ricerca di entrambi i termini corrispondente al periodo della pubblicazione della campagna pubblicitaria e del conseguente ritiro della foto con il bacio del Papa e dell‟imam ( B e C )
  • 9. Per quanto riguarda il differente interesse regionale, in Italia le ricerche provengono da Milano e Roma. Nel mondo invece il picco di ricerche si registra in Messico (è possibile che la causa sia che l‟89 % della popolazione messicana è cattolica, quindi sono stati particolarmente interessati dall‟utilizzo dell‟immagine del Papa); la seconda Nazione in ordine di volume di ricerca è invece proprio l‟Italia (probabilmente perché la Benetton è una marca italiana)
  • 11. Verranno analizzati articoli di giornali online e cartacei differenziando, attraverso una sottolineatura con diversi colori, le varie parti:  Il fatto  Opinione della Chiesa  Opinione della dirigenza Benetton  Opinioni di altre persone intervenute nella vicenda  Commento personale del giornalista A seguito dei diversi articoli e degli altri elementi che saranno presentati, verrà svolto un piccolo commento che sottolinea le differenze, l‟importanza che viene data alla notizia, le diverse sfumature, lo stile utilizzato dal giornalista o dal blogger. Al termine dell‟analisi dei diversi elementi, verrà presentato un commento generale.
  • 14. Una pubblicità «contro l'odio» priva di amore e sensibilità E il creativo pigro e blasfemo s’inventò il bacio tra Papa e Imam Si chiama guerrilla marketing e, in genere, vi ricorre chi vuole promuovere un prodotto o un‟idea ma non possiede i soldi per farlo con i mezzi tradizionali. Due azioni eclatanti di mordi-e-fuggi da guerriglieri pubblicitari sono state perpetrate ieri mattina in Italia. Alcuni militanti dell‟azienda, costretta a mezzi estremi per acquisire una visibilità altrimenti negata, hanno srotolato due enormi manifesti con i fotomontaggi di un appassionato bacio omosessuale tra personaggi famosi: Obama e Hu Jintao, presidenti americano e cinese, davanti alla Borsa e al Duomo a Milano; Benedetto XVI, Pontefice della Chiesa cattolica, e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (considerato da molti la più importante autorità religiosa dei sunniti), a due passi da Castel Sant‟Angelo. È annunciato anche il bacio tra Netanyahu e Abbas, primo ministro isareliano e presidente palestinese: l‟attesa è spasmodica. E l‟azienda guerrigliera, povera ma creativa e combattiva, costretta a mezzi estremi per rendersi visibile? È Benetton. Quell‟azienda che ieri all‟Eliseo il presidente Sarkozy ha insignito, nella persona del suo storico "capitano" Gilberto Benetton, dell‟onorificenza di Cavaliere della Legione d‟Onore. Quella che ieri, sempre a Parigi, ha presentato la Campagna universale 'Unhate' (contro l‟odio) con proclami da comicità involontaria: «Abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un‟idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi a riflettere su come l‟odio nasca soprattutto dalla paura dell‟altro e di ciò che non si conosce». Proprio così. I cervelloni benettoniani non conoscono. Non sanno. Il Papa non odia proprio nessuno e abbiamo la sensazione che un collega musulmano potrebbe scrivere lo stesso dell‟imam egiziano. I benettoniani, tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa, ignorano che pochi giorni fa ad Assisi il Papa cattolico ha convocato capi di tutte le religioni, musulmani compresi, e anche autorevoli non credenti, per un pellegrinaggio verso la verità e la pace: l‟esatto contrario dell‟odio. I benettoniani ignorano la sensibilità dei credenti, moltissimi dei quali si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggio di amore, ma di odio nei confronti della loro fede. Credenti cattolici – bastava navigare ieri nel web per trovare dozzine di appelli al boicottaggio dei prodotti Benetton – e, ne siamo sicuri, credenti musulmani. L‟atto blasfemo è dunque grave. Non a caso ieri sera il portavoce della Sala Stampa Vaticana, padre Lombardi, informava che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
  • 15. Dura la reazione di Luca Borgomeo, presidente dell‟Aiart:<< un‟offesa al cattolicesimo. La religione non può essere offesa in questo modo. Anche la pubblicità si ponga dei limiti>>. Ironico Rocco Bottiglione :<<questi di Bennetton sono noiosi. Pensano di essere intelligenti e dissacranti, sono solo stupidi e volgari>>. Fino al dietrofront, a sole ormai tramontato. E a immagine diffusa…. Poiché non è la prima volta che l‟immagine del Papa viene irrisa o utilizzata per far denaro, conosciamo l‟obiezione: nessuna censura, nessun limite alla satira, nessun laccio alla libertà d‟espressione. Davvero? Pochi giorni fa era sempre il popolo del web a insorgere contro Luciana Littizzetto, e Fabio Fazio che l‟ha lasciata fare, per una infelice battuta sugli alluvionati liguri ('È come se uno a Natale avesse fatto il presepe dentro al water e si lamentasse se qualcuno tira l‟acqua': i familiari dei morti avranno riso?). Non essendoci la religione, e tanto meno il Papa, di mezzo, nessuno ha gridato alla censura liberticida. Il problema è davvero il solito e sta nel senso del limite e del sacro o, se si preferisce, nel buon gusto e nel rispetto dei sentimenti altrui. Buon gusto e rispetto o li hai o non li hai. In questa occasione, Benetton non li ha avuti, anzi ha dichiarato guerra – una guerra cialtrona – al buon gusto e al rispetto. Provocare è arte raffinata che richiede la delicatezza e la sensibilità del bisturi da chirurgo, non la mannaia del macellaio. In passato, Benetton ha saputo usare il bisturi, a volte; ma è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi. Pasticciare con i simboli e i sentimenti religiosi è sintomo non di creatività ma di grossolana pigrizia dell‟intelligenza. Devono averci pensato, i Benetton, pur a frittata ormai fatta, se nella tarda serata di ieri un «portavoce» del gruppo comunicava l‟intenzione di «ritirare l‟immagine», ormai disseminata sul web. Oggi, se ne sono capaci, porgano le loro scuse. Umberto Folena
  • 16. PUBBLICITA’ OFFENSIVA BENNETTON CI RIPROVA SUI MANIFESTI <<BACIO>> TRA IL PAPA E IMAM DEL CAIRO Padre Lombardi: << La Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela de rispetto della figura del Santo Padre>> Due striscioni comparsi all'improvviso, a Milano e a Roma, secondo le tecniche della guerrilla marketing. Quello di Roma, nei pressi di Castel Sant'Angelo, mostrava il fotomontaggio blasfemo di un bacio tra Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el- ...Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo, in Egitto, una delle massime autorità religiose sunnite. A Milano a baciarsi erano invece i presidenti americano e cinese, Obama e Hu Jintao, davanti alla Borsa e al Duomo. Mordi e fuggi, dunque, per attirare l'attenzione sulla campagna “Unhate” (contro l'odio) della Benetton, presentata ieri pomeriggio a Parigi. Una provocazione blasfema, una sorta di “dichiarazione di guerra” che non poteva lasciare indifferente la Santa Sede. Ieri sera padre Lombardi, direttore della Sala Stampa informava che la <<Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo padre>>. <<Bisogna esprimere -spiegava Lombardi- una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale. Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, Udi una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione.>> Nel monda musulmano, silenzio da AlAzhar ma annuncio di querela da parte di Abdul Abderraim, uno degli Imam della moschea di Roma: <<E' auspicabile – commenta Abderraim- che l'autorità giudiziaria italiana, nel pieno rispetto della laicità dello Stato, prenda provvedimenti contro simili attacchi alle religioni, sia essa quella cattolica, islamico qualunque altro credo religioso.>> La reazione pacata della Santa Sede, senza sottovalutare le dozzine di gruppi che sul web invitavano al boicottaggio dei prodotti del gruppo, nella tarda serata induceva la Benetton a comunicare alle agenzie di stampa, tramite un loro non meglio precisato <<portavoce>> la decisione di <<ritirare l'immagine>>, quando questa era ormai disseminata in infinite copie su internet. Eppure fino a poche ore prima presentando a Parigi la campagna <<contro la cultura dell‟odio , per l‟amore globale>>, il vice presidente esecutivo di Bennetton Group , Alessandro Bennetton, ribatteva piccato: << io penso che la malizia sia soprattutto negli occhi di chi guarda. E mi piacerebbe pensare che chi guarda questa campagna, o avrà occasione di vederla, pensi invece agli elemente di riconciliazione e non di rottura>>. L‟intenzione dichiarata ieri a Parigi dalla Bennetton, paradossalmente, era di <<promuovere la vicinanza tra popoli, fedi, culture, nella pacifica comprensione delle ragioni altrui>>. Facendo strame della sensibilità altrui? Della fede e dei suoi simboli? Mediante immagini <<volutamente forti>>? Si, per
  • 17. ____________________ La notizia viene presentata in prima pagina, nel taglio basso, occupando uno spazio discreto. Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la foto del giornalista, autore degli articoli. Fin dalle prime righe dell‟articolo viene utilizzato un tono molto aggressivo nei confronti della Benetton: la campagna pubblicitaria viene definita come “uno sfregio al Papa” e i pubblicitari come “creativi pigri e blasfemi”; nella prima pagina vi sono i rimandi a due pagine interne (pagina 10 e 13). Viene dedicato un breve spazio alla notizia ed alla descrizione dei manifesti pubblicitari sui quali vengono presentati diversi baci tra le autorità religiose e politiche più potenti del nostro tempo. Nel primo articolo viene usato ampiamente un gergo militare: i pubblicitari vengono definiti “guerriglieri”, “militanti dell‟azienda” e l‟azienda stessa viene definita “guerrigliera, povera ma creativa e combattiva”. Nell‟articolo viene sottolineato che il bacio di cui si parla è un “appassionato bacio omosessuale” per mettere in risalto la gravità del fatto. Secondo il giornalista “Umberto Folena”, autore dell‟articolo, la Benetton è ricorsa a questo tipo di pubblicità provocatoria, nei confronti della Chiesa, per mancanza di denaro. «La campagna pubblicitaria è uno dei mezzi estremi a cui essa sta ricorrendo per acquistare una notorietà altrimenti negata». In seguito si parla della presentazione della campagna pubblicitaria “Unhate” avvenuta a Parigi il giorno precedente riportando il messaggio lanciato da Benetton, ovvero l‟invito a riflettere su come l‟odio nasca dalla paura dell‟altro e di ciò che non si conosce. Subito dopo però Umberto Folena continua con un attacco sarcastico ai creatori, definendoli dei “cervelloni” e ignari dei passi compiuti dal Papa per avvicinare le diverse religioni e sottolinea la reazione indignata dei credenti cattolici davanti alla campagna: essi non hanno colto il messaggio come gesto contro l‟odio, ma come un attacco alla loro religione e molti hanno proposto un boicottaggio verso l‟azienda. Il giornalista sceglie di usare il termine “blasfemo” sempre per indicare la campagna pubblicitaria declassata come “atto”. Il giornalista sceglie di descrivere i passi che il Vaticano ha intenzione di fare contro la campagna per l‟utilizzo inadatto della figura del Santo Padre.
  • 18. Per concludere l‟articolo il giornalista compie un nuovo attacco alla Benetton e ai suoi pubblicitari accusandoli di avere poco gusto e di non avere rispetto per i sentimenti altrui. La campagna viene posta nuovamente in similitudine con la guerra e definita come “guerra cialtrona al buon gusto e al rispetto” ed i rispettivi ideatori come “macellai” per la loro mancanza di sensibilità. Nel secondo articolo viene riportato brevemente l‟accaduto definendolo, nuovamente, “guerrilla marketing” e viene sottolineata la “blasfemia dell‟atto di guerra della Benetton” nei confronti del Papa. Di seguito vengono presentate le considerazioni rispetto al comportamento da tenere nei confronti della campagna e viene ribadito l‟uso improprio della figura del pontefice; atto definito “inaccettabile” e l‟icona “ manipolata e strumentalizzata”. Se la Benetton afferma che la campagna sia stata fatta per promuovere il “non odio”, la Chiesa sottolinea gli intenti commerciali. Dopo le posizioni prese dalla Chiesa Cattolica il giornalista riporta i commenti del mondo musulmano. Si parla della reazione della Chiesa, definita “pacata”, e viene riportato il fatto che molti gruppi sul web parlavano di compiere un boicottaggio dei prodotti dell‟azienda e di seguito viene riportata la decisione presa dalla Benetton di ritirare le immagini. Tale decisione viene sminuita subito dopo sottolineando che oramai le immagini erano presenti su internet. Viene riportato il messaggio della campagna pubblicitaria, presentato a Parigi, e la conclusione presenta gli autori come noiosi e dissacranti poiché la religione non può subire delle offese tanto gravi. Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la foto del giornalista, autore degli articoli.
  • 21. Il Papa bacia l’imam, ira del Vaticano e Benetton ritira la pubblicità-shock Scandalo per i fotomontaggi con effusioni tra leader del mondo Irene Maria Scalise Fabio Tonacci ROMA - Ore otto di ieri mattina, Roma. Sul Ponte di Castel Sant‟Angelo, a due passi dal Vaticano, tre ragazzi srotolano un fotomontaggio (6 metri x 3) di Papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca l‟imam del Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb. Entrambi ad occhi chiusi. Nello stesso momento a Milano, a Parigi, a TelAviv (e dopo qualche ora a New York) appaiono altri baci surreali: tra il presidente americano Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, tra Angela Merkel e Nicolas Sarkozy (con abbraccio), tra il premier israeliano Benjamin Netayahu e il presidente palestinese Mahmoud Abbas. Cartelloni griffati Bennetton, che inaugura così la nuova campagna choc “unHate”, “non odiare”. Ma al vaticano la provocazione non piace. Alla comunità dei mussulmani nemmeno. La giudicano blasfema. E in serata, di fronte alla dura reazione della Santa Sede, Benetton decide il ritiro della foto con scuse a tutti i fedeli. Andata e ritorno in meno di 12 ore. La giornata di ieri era iniziata con l‟apparizione a sorpresa dei manifesti e con la presentazione a Parigi della nuova campagna mondiale. ‹‹Abbiamo voluto inviare un messaggio di non odio - spiegava alla stampa internazionale Alessandro Benetton, vicepresidente del gruppo veneto – perché se l‟amore globale rimane un‟utopia, almeno sia valido l‟invito a non odiare e a combattere la cultura della intolleranza ››. Oltre ai cartelloni, “UnHate” si farà sentire con pubblicità sui periodici, un video di trenta secondi “guerriglia urbana” proiettato solo nei cinema e il sito Unhatefondation.org. Ma mentre il giovane Eric Ravello, padre della campagna e direttore creativo di Fabrica, l‟agenzia interna dell‟azienda, si sforzava a spiegare ai cronisti di aver trovato l‟ispirazione ‹‹nella frqasse scritta sul muro di Berlino “Oddio aiutami a salvarmi da questo amore” dopo il bacio tra Breznev e Honecker››, allontanando così il sospetto di “plagio” nella celebre campagna Benetton del 1991 di Oliviero Toscani (quella del bacio tra un prete e una suora), a Roma scoppiava l‟indignazione di cattolici e musulmani. I Papaboys italiani mettono subito in campo l‟arma del boicottaggio. ‹‹E‟ una campagna schifosa e offensiva - scrivono in un comunicato- invitiamo i giovani a boicottare i prodotti dell‟azienda veneta, che continua a farsi pubblicità offendendo il Pontefice››. Intorno alle 16 Alessandro Benetton intravede il polverone alzarsi all‟orizzonte e da Parigi abbozza una prima autodifesa: ‹‹Penso che la malizia sia soprattutto negli occhi di chi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essere ascoltati non si può fare qualcosa di banale››. Parole che non placano lo sdegno per la foto giudicata blasfema. ‹‹L‟obiettivo della campagna è sicuramente giusto – commenta a Repubblica Izedin Elizer, imam di Firenze e presidente dell‟Ucoii, l‟Unione delle comunità islamiche d‟Italia – il mezzo è però sbagliato. L‟atto di un maschio che bacia sulle labbra un altro maschio è estraneo alla nostra religione. Non siamo omofobi, non ci offende il bacio tra due uomini. Ma i personaggi del fotomontaggio non sono due qualunque, sono la massima autorità della Chiesa cattolica e un‟importante autorità islamica››. Un‟imam della moschea di Roma un esposto alla procura di Roma.
  • 22. Alle sette di sera, la Santa Sede prende una posizione ufficiale. Durissima. ‹‹E‟ una grave mancanza di rispetto per il Papa – dice Padre federico Lombardi, portavoce Vaticano – è un‟offesa dei sentimenti dei fedeli, una dimostrazione evidente di come la pubblicità possa violare le regole del rispetto delle persone solo per attirare attenzione con la provocazione››. L‟annuncio che la Segreteria di Stato potrebbe prendere misure presso le autorità competenti per garantire la figura del Papa affloscia del tutto la velleità provocatoria di Benetton. ‹‹Ritiriamo le foto – spiega un portavoce dell‟azienda veneta – siamo dispiaciuti per aver urtato la sensibilità dei fedeli››. Il Vaticano cancella il bacio tra Papa e Imam Michele Serra Era quasi scontato che la nuova campagna Benetton scatenasse un putiferio. Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra il Papa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese a maggioranza cattolica, con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare. QUELL‟IMMAGINE ESAGERATA CHE CANCELLA I BUONI PROPOSITI Peccato, perché a causa di quella immagine “esagerata” abortisce nello scandalo, mentre avrebbe meritato qualche riflessione meno congestionata e meno irta. Nella serie di baci pacificatori tra leader di opposte tendenze, c‟è solo un donna (la signora Merkel). Tutti gli altri sono maschi, maschi di tutti i continenti. A ben vedere, anzi a ben guardare, è in questo dato statistico il vero “scandalo” che la campagna avrebbe potuto e forse voluto suscitare. Se i potenti della terra, i grandi duellanti, i capi religiosi, decidessero, in segno di pace e mettendo al bando l‟odio, di baciarsi sulla bocca, ne sortirebbe la più gigantesca iconografia omosessuale della storia, perché il potere è, ovunque nel mondo, solamente maschile. Il bacio tra Papa e un imam era – per l‟ovvia ragione che entrambe le confessioni sono piuttosto omofobe – destinato a scatenare le polemiche più risentite. Ma l‟effetto dominante, sfogliando la sequenza, non è certo quello di una provocazione anti-confessionale, e tanto meno blasfemia. E‟, piuttosto, quello si un beffardo “memento” su una leadership mondiale misogina come una caserma. Baci per soli uomini. (E viene in mente il bacio storico, e quella colta vero, tra Honecker e Breznev, icona satirica della caduta del muro e della fine del comunismo esteuropeo).
  • 23. Il team di Fabrica, che porta ancora l‟antico printing di Oliviero Toscani, lavora da anni a un tipo di comunicazione insieme “basico” e raffinato. L‟idea, quasi sempre, è di sfruttare l‟oggettività dei fenomeni umani (la fame, la violenza, le diseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fare riflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardo urbano o televisivo dell‟utente pubblicitario. (Memorabile, nel genere, una mappa del mondo di qualche anno fa, nella quale la dimensione di ogni Paese e continente era proporzionata al reddito medio: con l‟Africa minuscola, Europa e Usa giganteschi). Si sa che la pubblicità ha un fine sempre indiretto, che è quello di far parlare di sé per far parlare di un prodotto o di un marchio. Quel fine può essere ottenuto con mezzi molto difformi. Molto spesso sono mezzi o corrivi, o ruffiani, o dozzinali. In questo caso non lo erano, ma era evidente che un‟immagine così diretta, per niente allusiva, perfino ingenua nel suo essere esplicita, non avrebbe potuto superare lo sbarramento dello sguardo ecclesiale. Non esistono, del resto, regole, propensioni e disgusti uguali per tutti. Ci sono pubblicità “normalissime”, certamente inoffensive per il senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi. Non esiste, del resto, nel campo delle idiosincrasie, un‟oggettività condivisa. Ci si arrangia, giorno per giorno, ognuno con le proprie idee, e la propria dose di potere. La Chiesa ne ha più di Benetton. ____________________ Il primo articolo si apre con la notizia che la Benetton ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria con la descrizione dei vari baci . subito espone i commenti della Chiesa e della comunità musulmana e la decisione della Benetton di ritirare la campagna, scusandosi con i fedeli. Il giornalista si riferisce al bacio con il termine “effusioni” e precisa che le due figure hanno gli occhi chiusi. La chiesa la giudica “blasfema”, è una campagna “choc”. Ampio spazio viene lasciato alla Benetton per la spiegazione della campagna. Se i Papaboys italiani giudicano la campagna “schifosa e offensiva”, subito dopo viene riportato il commento di Alessandro Benetton che dichiara di pensare che “la malizia sia soprattutto negli occhi di chi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essere ascoltati non si può fare qualcosa di banale.” La posizione presa dalla Santa Fede viene giudicata “durissima” e vengono riportate le scuse di Benetton.
  • 24. Se nel titolo, il secondo articolo sembra contrario alla campagna leggendo bene è assolutamente chiara l‟opinione dello scrittore, per nulla contrario alla politica Benetton. Nel sottotitolo infatti viene criticata la Benetton in quanto, data la campagna, avrebbe dovuto immaginare la reazione dura della chiesa e il “putiferio” che ha avuto luogo. Afferma che “ Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra il Papa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese a maggioranza cattolica, con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare.” Subito dopo però afferma che probabilmente la pubblicità avrebbe “meritato qualche riflessione meno congestionata e meno irta”. Infatti, Michele Serra afferma che il vero scandalo della campagna sia quello che tutti i potenti, o quasi, siano maschi. I baci tra loro, definiti “pacificatori” e le religioni contrarie alla campagna pubblicitaria vengono dette “omofobe”. Secondo Serra lo scopo non era quello di “una provocazione anti-confessionale, e tanto meno blasfemia”, ma “un beffardo “memento” su una leadership mondiale misogina come una caserma”. Lo stile dela comunicazione di Benetton viene definito ““basico” e raffinato” che sfrutta “l‟oggettività dei fenomeni umani (la fame, la violenza, le diseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fare riflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardo urbano o televisivo dell‟utente pubblicitario”. L‟immagine della campagna viene descritta come “diretta, per niente allusiva, perfino ingenua nel suo essere esplicita” e viene sottolineato che “Ci sono pubblicità “normalissime”, certamente inoffensive per il senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi”. Significativa è la presenza nel giornale di tutte le immagini della campagna pubblicitaria. è diverso dire che nella campagna sono presenti effusioni o riportare l‟immagine dando la possibilità ai lettori di giudicare loro stessi quanto fossero pesanti le immagini. In prima pagina la notizia è presente in alto a sinistra, sotto il titolo. Non occupa molto spazio. In mezzo alla pagina è presente l‟immagine del papa e dell‟imam, mentre in alto , sul contorno della pagina, sono presenti le altre foto della campagna pubblicitaria e le altre foto delle precedenti campagne di Toscani.
  • 27. Benetton, bufera sul bacio del Papa Subito ritirato il fotomontaggio della nuova campagna con il Pontefice e l‟imam del Cairo Il “New York Times” rifiuta di pubblicare le immagini-choc con le effusioni dei potenti del mondo Alberto Mattioli PARIGI Benedetto XVI testimonial della Benetton, e mentre bacia sulla bocca Ahmed Mohamed el-Tayeb, l‟imam della moschea Al-Azhar del Cairo? Un po‟ troppo perfino per una campagna pubblicitaria volutamente provocatoria come quella che Alessandro Benetton ha presentato ieri a Parigi. Tanto che, dopo le proteste dei cattolici, dai Papaboys in giù, e l‟attacco della Segreteria di Stato che annunciava con il portavoce padre Lombardi che il Vaticano stava valutando «i passi per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre», l‟azienda ha fatto marcia indietro. «Ribadiamo che il senso di questa campagna - hanno fatto sapere dalla Benetton - è esclusivamente combattere la cultura dell‟odio in ogni sua forma. Siamo però dispiaciuti che l‟utilizzo dell‟immagine del Papa e dell‟imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione». Insomma, autogol e uno a zero per i cattolici. Tutto è nato da una foto simbolo del comunismo europeo. Una delle icone più deprimenti del lungo crepuscolo rosso è il celebre bianco-e-nero di Breznev che bacia sulla bocca Honecker. Quello scatto ha fatto scattare l‟ispirazione dei creativi di Fabrica, il pensatoio della Benetton, e in particolare del pubblicitario cubano Erik Ravelo. Ed ecco servita su un letto di provocazione e con contorno di polemiche la nuova megacampagna pubblicitaria del marchio veneto: una serie di baci fra i potenti del mondo. Baci finti, perché sono fotomontaggi; ma che sembrano veri, e in ogni caso appassionati. Allora Obama s‟incolla al presidente cinese Hu Jintao o a quello venezuelano Chavez; il premier israeliano Benjamin Netanyahu al leader palestinese Mahmoud Abbas. Il Papa, si è visto. Quanto a Sarkò, scambia con Angelona Merkel un bacio (alla francese?), da veri Merkozy fusionali. C‟era anche Berlusconi, pure lui in coppia con la Merkel, ma adesso non è più il caso di esibirlo. E figuriamoci Gheddafi, anche lui in un primo momento arruolato come testimonial involontario. L‟effetto è straordinario: chapeau alla coppia di fatto Breznev-Honecker che, non potendo più ispirare rimpianti, ispirerà almeno lo shopping. Naturalmente, trattandosi della Benetton, non di sola pubblicità si tratta. Lo slogan della campagna e il nome della nuova fondazione destinata «a contrastare l‟odio» è una parola inglese che in realtà non esiste, «Unhate», appunto senza odio, un neologismo destinato, giura Alessandro Benetton a Parigi per il lancio mondiale della campagna, a una bella carriera. Già ieri si è iniziato con una serie di «live actions», insomma blitz a sorpresa con ostensioni delle foto in luoghi simbolo: una gigantografia del bacio fra il Papa e l‟imam è stata srotolata a Roma, suscitando il vespaio che si è visto, una della coppia Obama-Jintao a Milano. L‟investimento, del resto, non è piccolo: dieci milioni di euro. Si punta soprattutto sul web, con una «unhate list» che fa da controcanto buonista alle liste di odii che imperversano in rete.
  • 28. L‟idea è che fra i manifesti e la rete possa nascere un circolo virtuoso di reciproca ispirazione. Lo spot, che per il momento è destinato solo ai cinema e a Internet, è firmato da Laurent Chanez. Benché in trasferta, il cavaliere del lavoro Alessandro non si sottrae alla piccola cronaca di casa nostra. E al suo modo pacato-sommesso, da governo tecnico, fa capire di avere le idee chiare. Dunque, semaforo verde per Monti («Sono contento che il governo si sia fatto e in tempi brevi, nella crisi è un segnale importante»), rosso per la Lega che non lo voterà («Forse non hanno ben capito i rischi che corriamo, l‟emergenza nella quale è la nostra economia, anche e soprattutto le piccole e medie imprese»), giallo per l‟Italia («Ci sono sempre buoni imprenditori, senso della solidarietà e la rete della famiglia. Ma non possiamo continuare in eterno a basarci solo sulla nostra buona stella»). Quanto alle proteste per la nuova campagna, erano scontate e forse attese. Il magazine del «New York Times» l‟ha rifiutata, l‟«Herald Tribune» anche, idem «Elle France». Tutte, e anche quelle vaticane, finiranno peraltro per regalare uno spot allo spot. Come ai bei tempi, sempre griffati Benetton, delle campagne di Oliviero Toscani. ____________________ La notizia è riportata nel taglio basso della prima pagina, senza nessuna fotografia e con il titolo: “Benetton ritira i baci del Papa, via l‟immagine choc dopo la protesta della Santa Sede” La campagna della Benetton viene definita una “bufera”, le sue immagini “choc” rappresentanti delle “effusioni” tra leader mondiali. La critica del giornalista è abbastanza evidente. La decisione della società di ritirare la sua campagna viene definita un ”autogoal uno a zero per i cattolici”, come se fosse una vera partita, una gara (poi persa) iniziata dai pubblicitari contro la religione cattolica. Viene sottolineato che i baci sono appassionati e soprattutto finti, quello tra «Sarkò e Angelona Merkel» viene addirittura definito alla francese. Nell‟articolo viene dato ampio spazio alla descrizione della vicenda e della campagna Benetton “Unhate”, mentre viene lasciato poco spazio ai commenti della Chiesa. Nell‟articolo è presente un inciso sulla situazione politica italiana per nulla inerente all‟argomento trattato. Il giornalista è contrario alla campagna ma non si esprime in modo violento contro di essa, dà poco spazio alla sua opinione personale. Per quanto riguarda le immagini sono presenti molte delle foto della campagna pubblicitaria due delle quali hanno come sfondo Roma.
  • 30. AVVENIRE ON LINE http://www.avvenire.it/Chiesa/Pagine/casa-bianca-benetton.aspx Chiesa 16 novembre 2011 LA CAMPAGNA Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa Santa Sede: «Provocazione inaccettabile» Benetton ha deciso di ritirare la pubblicità con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam di Al Azhar, nell'ambiento della campagna mondiale Unhate. "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma - dichiara un portavoce della Benetton - siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione". LA PROTESTA DELLA SANTA SEDE La Santa Sede ha espresso questa sera "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta - ha spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione". Nella nota, padre Lombardi ha anche annunciato che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
  • 31. 17 novembre 2011 PAPA DILEGGIATO Il Vaticano annuncia azione legale contro la pubblicità oltraggiosa di Benetton "La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e all'estero le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria Benetton". Lo rende noto un comunicato della Segreteria di Stato. L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti". L'iniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock della Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia l'imam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggio era stata srotolata a Roma, vicino Castel Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già in serata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile dell'immagine" del Papa. ANCHE LA CASA BIANCA DISAPPROVA L'USO DI OBAMA La Casa Bianca disapprova l'uso dell'immagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo afferma la Casa Bianca, sottolineando di disapprovare l'uso dell'immagine di Obama per motivi commerciali. ____________________ L‟articolo del 16 novembre 2011 si apre con la descrizione oggettiva delle scelte prese da Benetton in seguito alle polemiche e vengono riportate le dichiarazioni fatte dal portavoce dell‟azienda per riconfermare lo spirito con cui era stata partorita la campagna. L‟articolo riporta anche le parole che riflettono le reazioni indignate del mondo cattolico. Non si intravede una presa di posizione specificatamente esplicita, ma si evince dallo spazio dedicato alle parole della Chiesa rispetto a quello dedicato alla Benetton e dalle parole scelte per il titolo: “Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa”.
  • 32. Anche l‟articolo del 17 novembre 2011 si apre con una dichiarazione, quella rilasciata dalla Segreteria di Stato, dove vengono esplicitate le intenzioni legali che verranno intraprese. Viene successivamente spiegato il risvolto che la situazione ha preso in seguito alla pubblicazione della campagna pubblicitaria. Il giornalista arricchisce l‟articolo con la notizia che anche la Casa Bianca si oppone l‟uso improprio, e per scopi commerciali, dell‟immagine del presidente Obama. Entrambi gli articoli non lasciano trapelare uno schieramento netto ed esplicito, ma si percepisce il sostegno delle posizioni della Chiesa; ciò si evince dall‟uso dei termini “oltraggiosa” e “oltraggio” riferiti alla campagna pubblicitaria interpretata dalla punto di vista cattolico. Le dichiarazioni a sostegno della posizione della Chiesa occupano uno spazio più ampio rispetto alle dichiarazioni dell‟azienda e dei suoi portavoce; gli articoli non vengono affiancati da alcuna immagine.
  • 33. REPUBBLICA ON LINE http://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/16/news/il_vaticano_contro_benetton-25128964/ Vaticano: "Un'offesa per il Papa" E Benetton ritira il manifesto shock Un poster gigante della nuova campagna "Unhate" rappresentava un bacio fra Benedetto XVI e l'imam del Cairo. L'azienda fa marcia indietro dopo la protesta ufficiale del Vaticano. "Bloccata" anche la foto con Berlusconi-Merkel. L'imprenditore premiato a Parigi con la legion d'Onore ROMA - Il Vaticano stavolta minacciava querele, ma è stato il richiamo al rispetto del Papa a convincere Benetton a ritirare, dalla sua ultima campagna pubblicitaria shock, l'immagine del pontefice che bacia l'imam del Cairo. "Unhate", pensata per abbinare il marchio commerciale al messaggio contro l'odio, è composta di una serie di grandi manifesti comparsi oggi a Roma e Milano in punti chiave delle città. Il maxi fotomontaggio affisso a Ponte Sant'angelo, a due passi dal Vaticano, rappresentava papa Ratzinger che bacia sulle labbra l'imam di Al Azhar. Poche ore e la Santa Sede esprime formalmente "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta - ha spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione". Nella nota, padre Lombardi annuncia che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre". A Milano, a campeggiare in Piazza Affari è il bacio fra la cancelliera Angela Merkel e il presidente francese Sarkozy, mentre in Piazza Duomo l'immagine ripropone il gesto d'affetto, scambiato però dal presidente americano Barack Obama con il leader cinese Hu Jintao.
  • 34. La campagna - che ha avuto un'anticipazione anche a Tel Aviv oltre che in Italia e a Parigi - è firmata Fabrica ed è ispirata alla famosa foto del bacio tra Leonid Breznev, allora presidente dell'Urss ed Erich Honecker, presidente della Germania orientale. La presentazione in anteprima mondiale c'è stata oggi a Parigi, dove Gilberto Benetton ha ricevuto la Legion d'onore, la massima onorificenza concessa dallo stato francese, direttamente dalle mani del presidente Nicolas Sarkozy, nel corso di una cerimonia all'Eliseo. "L'obiettivo della campagna è contrastare la cultura dell'odio, promuovendo la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui - ha spiegato Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group - . Gli odi non cessano mai grazie all'odio, cessano grazie al non odio". Questa campagna, ha concluso Benetton, "è uno stato d'animo di riconciliazione, ma non è buonista: l'amore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare". Tra gli altri fotomontaggi di baci presenti nella pubblicità ci sono quello anche quelli tra Obama e il presidente venezuelano, Hugo Chavez, tra il presidente palestinese, Mahmoud Abbas, e il premier israeliano Benyamin Netanyahu e tra il leader supremo della Corea del nord, Kim Jong-il e quello della Corea del sud, Lee Myung-bak. E' stata invece ritirata l'immagine del bacio fra l'ex premier Silvio Berlusconi e la cancelliera Angela Merkel: "L'obiettivo non è provocare, ma usare persone che siano un simbolo attraverso il loro ruolo - ha spiegato Alessandro Benetton - . Una persona che non è più alla presidenza del Consiglio non è più la stessa figura per lanciare questo messaggio". Dal mondo cattolico però si sono alzate molte voci di protesta, fino alla nota ufficiale della Santa Sede che ha spinto Benetton a fare marcia indietro: "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma - ha dichiarato un portavoce del gruppo - . Siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione". (16 NOVEMBRE 2011)
  • 35. http://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/17/news/vaticano_contro_pubblicit_papa-25167795/ Benetton, scoppia caso internazionale Vaticano minaccia azioni legali, Obama irritato La pubblicità shock con il Papa che bacia l'imam suscita la dura reazione della Santa Sede, che vuole impedire la circolazione dell'immagine anche attraverso i media. Proteste anche dal grande imam della moschea di Al Azhar del Cairo: "Irresponsabile e assurdo". Polemica anche per le altre immagini, fra cui quella del presidente Usa con l'omologo cinese ROMA - Il Vaticano non gradisce la pubblicità con il Papa che bacia l'imam e minaccia azioni legali, anche contro chi la fa circolare, mezzi di comunicazione inclusi. "La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e all'estero le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria Benetton", rende noto un comunicato della Segreteria di Stato. L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti". Ma non è l'unica immagine della campagna shock a suscitare dure reazioni: la Casa Bianca "disapprova" l'uso dell'immagine del presidente Barack Obama, che nella pubblicità della Benetton bacia il presidente cinese Hu Jintao, sottolineando di non condividere l'uso dell'immagine di Obama per motivi commerciali. Netta bocciatura anche dalla più grande istituzione dell'Islam sunnita: un consigliere del grande imam della moschea di Al Azhar al Cairo ha definito "irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca il grande imam, Ahmed al-Tayyeb. L'iniziativa della segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock della Benetton 1, del discusso fotomontaggio, di cui una gigantografia era stata srotolata a Roma, vicino Castel Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già in serata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile dell'immagine" del Papa, che secondo Padre Lombardi viene così manipolata e strumentalizzata all'interno di una campagna pubblicitaria a fini commerciali.
  • 36. "Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione, ha detto. Dopo le proteste, Benetton ha ritirato la pubblicità ribadendo che il senso della campagna è esclusivamente quello di combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma. "Siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Pontefice e dell'Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli - ha detto un portavoce -. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione". Oliviero Toscani, la cui campagna con un bacio fra un prete ed una suora, nel 1991, fece scalpore, ha commentato così: "Più di 10 anni fa quando lasciai la Benetton, il figlio di Luciano, Alessandro Benetton dichiarò: 'Basta provocazioni, basta pubblicità trasgressive. Alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso", ha sottolineato in una nota. (17 NOVEMBRE 2011) ____________________ (16 novembre 2011) L‟articolo s‟apre con la polemica della Chiesa, anticipata dal titolo che riporta le seguenti parole: “Un‟offesa per il Papa”; parlando della campagna pubblicitaria shock dove vede protagonista il Papa che scambia un bacio con l‟imam del Cairo. Segue dunque una breve descrizione del fatto che ha destato tanto scalpore. Quindi prendono piede le parole del portavoce del Vaticano che esprime la propria disapprovazione nell‟uso così scorretto e irrispettoso dell‟immagine del Papa. Viene quindi spiegata come è stata organizzata la campagna nelle città di Milano e, riferendosi all‟immagine che vede come protagonisti Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, si parla di un “gesto d‟affetto”. Quindi il giornalista lascia spazio alla dichiarazione del portavoce della Benetton che spiega il senso della campagna e ne sottolinea l‟intento educativo, ovvero che: "è uno stato d'animo di riconciliazione, ma non è buonista: l'amore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare". Viene poi spiegato che la campagna vede protagonisti molti leader mondiali ma che, dopo la dura posizione assunta dalla chiesa, l‟azienda decide di ritirare l‟immagine del bacio tra Papa e imam del Cairo ribadendo le intenzioni assolutamente non provocatorie.
  • 37. Il giornalista non fa trasparire le sue opinioni a riguardo, ma la definizione personale che dà all‟immagine del bacio è di “gesto affettuoso” e affianco riporta la foto del manifesto incriminato appeso vicino a Castel Sant‟Angelo. Quando viene esposta la posizione della Chiesa, il giornalista riporta le dichiarazioni rilasciate dei portavoce, nel resto dell‟articolo utilizza un tono oggettivo e organizza in modo omogeneo spazio dedicato alle relative posizioni. (17 novembre 2011) L‟articolo s‟apre sulle polemiche del Vaticano riferite all‟immagine “shock” della Benetton, ma trova spazio anche la descrizione di delle altre immagini presenti nella campagna pubblicitaria; successivamente vengono riportate le posizioni assunte dal portavoce del Vaticano e segue quindi la spiegazione di Benetton del significato della campagna e l‟annuncio dell‟immediato ritiro dell‟immagine. L‟articolo trova la sua conclusione nella frase provocatoria di Oliviero Toscani. Il linguaggio del giornalista non lascia trapelare le sue personali posizioni in merito alla notizia ed ai fatti; lo spazio nell‟articolo è ugualmente distribuito tra le parti che si contrappongono, senza la prevalenza di una sull‟altra. L‟articolo viene affiancato ad un‟immagine che ritrae un ragazzo che osserva l‟immagine del bacio tra il Papa e l‟imam del Cairo.
  • 38. TG COM http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028214/manifesto-papa-interviene-ssede.shtml Manifesto Papa, interviene S.Sede "Inaccettabile uso immagine Pontefice" 16/11/2011, ore 19:33 - Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papa viene ritratto mentre bacia l'Imam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Pontefice, di fronte alla quale la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela della figura di Benedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi. http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028217/foto-papa-benetton-stoppa-campagna.shtml Foto Papa, Benetton stoppa campagna Disposto ritiro immediato dell'immagine 16/11/2011, ore 20:23 - Benetton ritira la pubblicità con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam del Cairo. La decisione è stata presa dopo che il Vaticano ha definito inaccettabile l'uso improprio dell'immagine del Pontefice. "Ribadiamo che il senso di questa campagna era esclusivamente quello di combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma", ha detto un portavoce dell'azienda d'abbigliamento.
  • 39. http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/lazio/articoli/1028159/pubblicita-benetton-shock-papa-bacia-imam-ma-la-chiesa- insorge-e-le-foto-vengono-ritirate.shtml Pubblicità Benetton shock: Papa bacia Imam Ma la Chiesa insorge e le foto vengono ritirate Provocatorio fotomontaggio esposto vicino al Vaticano. Immagini anche di Obama e Sarkozy 16/11/2011, ore 5:43 - Il Papa che bacia l‟Imam del Cairo. E' un manifesto pubblicitario della nuova campagna cui la "Benetton" ha dato il via con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing. Quell‟immagine, srotolata a Roma sul ponte Castel Sant‟Angelo, alle porte del Vaticano, ha infatti fatto insorgere la Chiesa. Le immagini sono state così ritirate dalla stessa società veneta, che si è difesa: "La nostra era solo una campagna contro l'odio". La nuova pubblicità intitolata “Unhate”, ovvero contro l‟odio, è stata presentata alla stampa internazionale a Parigi e non coinvolge solo Benedetto XVI e l‟Imam del Cairo. Perché insieme a loro ci sono: il presidente francese Nicolas Sarkozy e il cancelliere tedesco Angela Merkel, il numero uno della Casa Bianca Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao. Ne sanno qualcosa i milanesi che si sono imbattuti in una gigantografia pubblicitaria raffigurante i quattro leader davanti alla Borsa e in piazza del Duomo. La Santa Sede: "Prenderemo delle misure per tutelare il Papa« Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papa viene ritratto mentre bacia l‟Imam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Pontefice, di fronte alla quale la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela della figura di Benedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi. Interviene la Chiesa e la pubblicità viene ritirata Benetton ha deciso di ritirare lo spot con l'immagine del bacio tra il Papa e l'Imam di Al Azhar, dopo che il Vaticano ha definito innaccetabile l'uso improprio dell'immagine del Pontefice. "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma - ha dichiara un portavoce della società -. Siamo perciò dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".
  • 40. http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028300/benetton-vaticano-azione-legale.shtml Benetton, Vaticano: "Azione legale" Per impedire circolazione immagine 17/11/2011, ore 14:22 - Il Vaticano annuncia azioni legali contro la campagna di Benetton in cui un fotomontaggio raffigura un bacio fra Benedetto XVI e l'Imam del Cairo. "La segreteria di Stato - si legge in una nota - ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria« L'azione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignita' del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti". L'iniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nell'ambito della nuova campagna pubblicitaria shock della Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia l'imam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggio era stata srotolata a Roma, vicino Castel Sant'Angelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il web, l'immagine aveva fatto il giro del mondo. Già mercoledì sera, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile dell'immagine"del Papa. L'Imam del Cairo: "Manifesto irresponsabile e assurdo« Un consigliere del grande Imam della moschea di Al Azhar al Cairo (massima istituzione dell'islam sunnita) ha definito "irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il Papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca il grande Imam, Ahmed al-Tayyeb. E sul bacio di Obama si infuria la Casa Bianca La Casa Bianca disapprova l'uso dell'immagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo afferma la Casa Bianca, sottolineando di disapprovare l'uso dell'immagine del presidente per motivi commerciali. Nel fotomontaggio si vede il presidente americano che si bacia sulla bocca con l'omologo cinese Hu Jintao.
  • 41. ____________________ Nei due articoli del 16 novembre 2011 vengono descritti i fatti in modo oggettivo senza che trapeli il pensiero del giornalista; per quanto riguarda l‟articolo del 17 novembre vi è una frase in cui il giornalista si lascia andare in un commento inequivocabile: “E‟ un manifesto pubblicitario della nuova campagna […] con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing”. Nonostante la suddetta frase, il tono del giornalista non è particolarmente acceso e agguerrito; inoltre lascia spazio alle dichiarazioni sia del portavoce della Benetton che di padre Lombardi, portavoce del Vaticano. Lo spazio è particolarmente dedicato alla descrizione della notizia e scarsamente a quella della campagna pubblicitaria promossa da Benetton. Vengono brevemente riportate le reazioni alla campagna avvenute nel mondo musulmano e negli USA. Ogni articolo è affiancato da una foto del manifesto incriminato o della sua affissione a Roma.
  • 42. CORRIERE DELLA SERA ON LINE http://archiviostorico.corriere.it/2011/novembre/17/Benetton_ritira_subito_pubblicita_con_co_8_111117014.shtml IL CASO POLEMICHE SULLA «CAMPAGNA CONTRO L' ODIO» CON I CAPI DI STATO. TRA GLI SCATTI OBAMA-HU JINTAO E MERKEL-SARKOZY Benetton ritira subito la pubblicità con il Papa Bacio con un imam, la protesta del Vaticano Santa Sede e azienda. Il portavoce della Santa Sede: fotomontaggio che offende. Il gruppo: dispiaciuti per le polemiche. DAL NOSTRO CORRISPONDENTE PARIGI - Nel 1991, le labbra incollate di un prete e una suora; oggi il bacio tra Benedetto XVI e Ahmed el Tayyeb, l' Imam della moschea del Cairo (la più alta istituzione dell' Islam sunnita). Vent' anni fa la campagna era a cura di Oliviero Toscani, che non lavora più per Benetton e ha lasciato il posto ai creativi di Fabrica, la struttura da lui creata all' interno del gruppo. Il risultato non cambia molto: per la multinazionale di Ponzano Veneto si tratta di un evidente ritorno alle origini, a una classica - ed efficace - pubblicità choc destinata ad attirare l' attenzione creando scandalo. E infatti. La campagna mondiale «UnHate» (neologismo inglese che sta per non odio) è cominciata ieri mattina a Roma, quando un enorme striscione con la foto del Papa e dell' Imam è stato srotolato su Ponte Castel Sant' Angelo, a due passi da San Pietro. Negli stessi minuti, a Milano veniva esposta davanti alla Borsa l' immagine di un altrettanto finto bacio tra la cancelliera tedesca Angela Merkel e il presidente francese Nicolas Sarkozy; in Piazza Duomo, un momento di tenerezza tra il presidente americano Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao. Personaggi visti mille volte in questi giorni discutere di euro, spread e crisi finanziaria: i finti baci sono spiazzanti e, va detto, riusciti. Lo spirito ricorda quello di John Lennon e Yoko Ono che alla fine degli anni Settanta invitavano a fare l' amore e non la guerra dalla camera da letto: bed-in invece di sit-in di protesta. A Parigi, il vicepresidente del gruppo Alessandro Benetton ha presentato l' iniziativa alla stampa mondiale spiegando di avere chiesto un parere preventivo ai legali dei tanti Paesi coinvolti. «Ci hanno risposto tutti in modo diverso - ha detto Benetton -. Ogni nazione ha sensibilità e sistemi giuridici propri, così abbiamo deciso di andare avanti comunque perché il nostro è solo un messaggio di "non odio", lo scopo non è offendere. La malizia molto spesso è negli occhi di chi guarda». Il Vaticano, come era prevedibile, non ha gradito. Il portavoce, padre Federico Lombardi, ha reso noto in un comunicato che il fotomontaggio è «una grave mancanza di rispetto nei confronti del Papa», annunciando «provvedimenti presso le autorità competenti per tutelare la figura del Santo Padre». «Questo uso dell' immagine di Benedetto XVI è inaccettabile - continua padre Lombardi - perché viene manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria a fini commerciali. È un' offesa al sentimento dei fedeli, una dimostrazione evidente di come è possibile violare le regole elementari del rispetto
  • 43. Vista la durissima reazione, in serata il gruppo Benetton ha annunciato il ritiro immediato della pubblicità: «Siamo dispiaciuti che l' utilizzo dell' immagine del Pontefice e dell' Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione». Non importa, ormai l' effetto è raggiunto. Benetton dovette ritirare anche la foto del prete e della suora di Toscani, nel 1991, e ancora ce la ricordiamo. Stefano Montefiori ____________________ L‟articolo s‟apre con la descrizione della notizia e subito trova spazio la critica alla campagna pubblicitaria facendo riferimento ad una campagna pubblicitaria presentata dalla stessa azienda che fece scandalo nel 1991 (essa presentava il ritratto di un bacio tra una suora ed un prete). Il lavoro pubblicitario viene così considerato come “destinata ad attirare l' attenzione creando scandalo”. Dopo una polarizzata presentazione segue la descrizione dei fatti e vengono riportate le dichiarazioni del vicepresidente della Benetton. Quindi presentata la “durissima” risposta del portavoce del Vaticano e successivamente la descrizione della decisione di ritirare immediatamente le immagini “shock” del bacio tra il Papa e l‟imam del Cairo. L‟articolo si conclude con una frase che lascia trapelare amarezza dovuta al ritiro della immagine della campagna del 1991. L‟autore, Stefano Montefiori, ha deciso di riportare i fatti senza lasciare spazio a opinioni personali, quindi utilizzando un linguaggio franco che sottolinea la “durezza” delle reazioni del Vaticano definendola “prevedibile”. Egli decide di non affiancare alcuna immagine al testo e di lasciare uno spazio più o meno simile per la descrizione del fatto, delle reazioni della Chiesa e delle posizioni dell‟azienda.
  • 44. RAI NEWS 24 http://www.rainews24.rai.it/it/news.php?newsid=158610 Benetton ritira il bacio del Papa Parigi, 16-11-2011 Il gruppo Benetton ha deciso di ritirare l'immagine della campagna 'Unhate' che rappresenta un fotomontaggio di Papa Benedetto XI che bacia sulla bocca l'imam del Cairo da ogni pubblicazione dopo la reazione indignata del Vaticano. Lo ha detto all'ANSA un portavoce del gruppo. "Ribadiamo che il senso di questa campagna Unhate e' esclusivamente combattere la cultura dell'odio in ogni sua forma - dichiara all'ANSA un portavoce di Benetton - Siamo percio' dispiaciuti che l'utilizzo dell'immagine del Papa e dell'Imam abbia urtato la sensibilita' dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest'immagine da ogni pubblicazione". La S.Sede valuta la tutela del Santo Padre "Un uso del tutto inaccettabile dell'immagine" del Papa, di fronte alla quale "la Segreteria di Stato starebbe vagliando i passi da fare presso le autorita' competenti per garantire una giusta tutela" della figura del Pontefice ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi sulla foto della campagna Benetton. "Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalita' commerciale - ha detto padre Lombardi -. Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicita' si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione". "La Segreteria di Stato - conclude il portavoce vaticano - sta vagliando i passi da fare presso le autorita' competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
  • 45. questa immagine da ogni pubblicazione”. Critiche da associazioni cattoliche come l‟Aiart e il Moige, che operano nell‟ambito dell‟educazione e della comunicazione, ma anche da Pubblicità Progresso, che accusa l‟azienda trevigiana di “violare norme giuridiche elementari” con “intento smaccatamente provocatorio, che ha già ottenuto il massimo di risultati: che se ne parli bene o male, basta che se ne parli. Siamo quindi in presenza di una evidente forma di strumentalizzazione che nuoce a tutta la pubblicità”. ____________________ L‟apertura dell‟articolo è affidata all‟immediatezza dell‟immagine tanto contestata, seguita da una breve ed oggettiva descrizione delle azioni riparatrici messe in atto dalla Benetton; essa è sostenuta dalle dichiarazioni fatte da un portavoce della Benetton che comunica il dispiacere dell‟azienda a seguito dei sentimenti negativi sorti nei cattolici suscitati dalla campagna. Ecco riportate le parole del portavoce del Vaticano volte a difendere e sottolineare la strumentalizzazione dell‟immagine del Papa e la mancanza di rispetto di questo atto, e minimizza l‟azione pubblicitaria ad un escamotage per attirare l‟attenzione in modo semplice ed utilizzando la provocazione. L‟articolo dedica uno spazio maggiore alle posizioni del Vaticano rispetto alla descrizione del fatto od ad altre posizioni, tuttavia dal testo non traspare una vera e propria presa di posizione del giornalista.
  • 46. IL VELINO – AGENZIA GIORNALISTICA http://www.ilvelino.it/agv/news/articolo.php?idArticolo=1479136&t=Benetton__da_Vaticano_azioni_legali_vs_diffusione_foto montaggio_Papa BENETTON, DA VATICANO AZIONI LEGALI VS DIFFUSIONE FOTOMONTAGGIO PAPA Roma - Nota della Segreteria di Stato: i legali della Santa Sede al lavoro per impedire circolazione immagine anche attraverso i mass media Roma - Il Vaticano ha deciso di dare corso a quanto minacciato ieri, e ha annunciato azioni legali “al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio, realizzato nell‟ambito della campagna pubblicitaria Benetton”. La nota diffusa nella mattinata odierna è firmata dalla Segreteria di Stato che “ha incaricato i propri legali di intraprendere, in Italia e all‟estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione” dell‟immagine, che nonostante sia stata ufficialmente ritirata dalla distribuzione da parte del Gruppo Benetton, continua a rimbalzare sul web e sui mezzi di informazione. Nella nota si ribadisce la condanna dell‟operazione di fotomontaggio, nel quale “appare l‟immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti”. L‟immagine si inserisce nella campagna pubblicitaria mondiale di Benetton – avviata ieri - per lanciare la Fondazione Unhate contro la “cultura dell‟odio”. Essa ritrae il Papa e l‟imam di Al-Azhar che si baciano sulla bocca. Anche altre coppie di leader mondiali sono ritratti in questo atteggiamento. La protesta del Vaticano è arrivata con una nota del direttore della sala stampa, che definisce “del tutto inaccettabile” l‟uso dell‟immagine di Benedetto XVI e lamenta la “grave mancanza di rispetto” per il Papa, l‟“offesa dei sentimenti dei fedeli”, e la violazione delle “regole elementari del rispetto delle persone”. Padre Lombardi annunciava poi la possibilità della Segreteria di Stato di rivolgersi alle autorità competenti “per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre”. In serata, una nota della Benetton spiegava che “il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura dell‟odio in ogni sua forma” ma poiché essa ha “urtato la sensibilità dei fedeli” il Gruppo ha deciso “con effetto immediato di ritirare
  • 47. Proprio quest‟anno (lo scorso 19 marzo) lo stato della Città del vaticano ha varato una Legge sulla protezione del diritto d‟autore sulle opere dell‟ingegno e dei diritti connessi, che rispetto alla normativa vigente fino a quel momento introduce il divieto di usare voce e immagini del Papa per fini di lucro. IN particolare, all‟articolo 3 si dispone che “l‟immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio quando ciò rechi pregiudizio, in qualsiasi modo, anche eventuale, all‟onore, alla reputazione, al decoro o al prestigio della Sua persona” e che “salvo che ciò sia giustificato da scopi religiosi, culturali, didattici o scientifici, e salvo che sia collegato a fatti, avvenimenti o cerimonie pubbliche o che si svolgono in pubblico, l‟immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio senza il Suo consenso”. (ilVelino/AGV) 17 Novembre 2011 15:52 ____________________ L‟articolo si apre con la foto di San Pietro affiancata dalla descrizione oggettiva dei fatti, riportando le parole della Segreteria di Stato, seguita dalle considerazioni della Chiesa che si ritiene offesa per la grave mancanza di rispetto nei confronti del Papa; quindi segue la spiegazione dell‟immagine (del bacio tra Papa e Imam del Cairo) in questione e la dura posizione della Santa Sede. Solo successivamente vengono riportate le parole del portavoce della Benetton che dà spiegazioni in merito alle scelte pubblicitarie prese per costruire la campagna pubblicitaria “Unhate”. L‟articolo si conclude con la descrizione di un legge varata ai fini di salvaguardare l‟immagine del Papa. Il testo non presenta posizioni particolari assunte dal giornalista poiché la descrizione dei fatti è oggettiva laddove non vi sono riportati i discorsi delle due parti in questione, Vaticano - Benetton. Nell‟articolo vi è una distribuzione dello spazio disuguale, poiché le posizioni della Chiesa predominano sul resto.
  • 48. ARTICOLI DI QUOTIDIANI STAMPA ESTERA
  • 49. LE MONDE ONLINE http://www.lemonde.fr/economie/article/2011/11/17/le-vatican-veut-empecher-la-diffusion-du-photomontage-de- benetton_1605537_3234.html Le Vatican veut interdire les publicités de Benetton, la mosquée Al-Azhar hésite Les réactions à la nouvelle campagne de publicité de Benetton se multiplient. Le Vatican a ainsi annoncé, jeudi 17 novembre, des actions en justice dans le monde pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias", du photomontage publicitaire de l'entreprise italienne dans lequel le pape Benoît XVI embrasse l'imam de la mosquée Al- Azhar. Cette annonce a été faite dans un communiqué de la secrétairerie d'Etat, après que Benetton eut annoncé, mercredi, sa décision de retirer ce photomontage. Le Vatican avait protesté "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales". Un conseiller du grand imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed El-Tayyeb, a pour sa part jugé "irresponsable et absurde" ce photomontage. Cependant, la principale institution sunnite égyptienne "hésite encore pour savoir si cela mérite une réponse tant ce n'est pas sérieux", a poursuivi le conseiller chargé du dialogue interreligieux. LE MAISON BLANCHE DÉSAPPROUVE La Maison Blanche a également désapprouvé jeudi l'usage commercial de l'image du président des Etats-Unis. "Depuis longtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver l'usage du nom et de l'image du président pour des motifs commerciaux", a précisé dans un communiquée un porte parole de la présidence. Côté politique, le ministre de la culture français, Frédéric Mitterrand, a pour sa part affirmé qu'il n'avait pas été "choqué" par le photomontage, y voyant plutôt une publicité "ironique". Ce n'est pas le cas de la candidate à la présidentielle du Parti chrétien-démocrate, Christine Boutin qui a appelé au boycott de la marque jugeant que sa campagne "ne fait que provoquer la haine".
  • 50. ____________________ L'articolo riporta l'accaduto senza prendere posizione, lo stile è di tipo oggettivo-descrittivo, e il lessico utilizzato è formale. Nonostante ciò, il giornalista non dedica spazio alla descrizione della campagna e al messaggio che vuole essere trasmesso, né tantomeno alle posizioni dell'azienda Benetton. L'articolo infine riporta le posizioni prese da alcuni politici francesi. Sotto il titolo compare l'immagine del Papa e dell'Imam, che occupa lo spazio di un paragrafo.
  • 51. MANAGER MAGAZIN ONLINE http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/0,2828,798347,00.html Küssender Papst empört Vatikan Papst Benedikt XVI. küsst einen ägyptischen Imam: Mit seiner neuen Werbekampagne sorgt der Modekonzern Benetton mal wieder für Aufregung - diesmal im Vatikan. Die Italiener zogen das Foto zurück, Israels Premier Netanjahu und Palästinenserpräsident Abbas dürfen sich aber weiter küssen. Rom - Nach scharfem Protest aus dem Vatikan hat der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine Fotomontage mit dem Papst zurückgezogen. Auf dem Bild war zu sehen, wie Papst Benedikt XVI. einen ägyptischen Imam auf die Lippen küsste. Es gehörte zur Benetton-Kampagne unter dem Motto "Unhate". Der Vatikan sprach von einer inakzeptablen Manipulation. Andere Bilder der Serie zeigten politische Rivalen beim Küssen, darunter US-Präsident Barack Obama und sein venezoanischer Kollege Hugo Chavez, den israelischen Ministerpräsidenten Benjamin Netanjahu und den palästinensischen Präsidenten Mahmud Abbas sowie den nordkoreanischen Staatschef Kim Jong Il und den südkoreanischen Präsidenten Lee Myung Bak. Benetton erklärte, das Unternehmen wolle Toleranz und "weltweite Liebe" fördern. Vatikan-Sprecher Fedrico Lombardi bezeichnete das Werbebild als inakzeptable Manipulation, die die religiösen Gefühle der Gläubigen verletze. "Es zeigt mangelnden Respekt für den Papst", erklärte Lombardi in einer Stellungnahme. Der Vatikan prüfe Maßnahmen, um das Ansehen des Papstes zu schützen. Schockwerbung als Markenzeichen Das Bild, auf dem der Papst mit Scheik Ahmed el Tajeb vom Kairoer Institut Al Ashar zu sehen war, erschien auf der Website von Benetton. Es verschwand etwa eine Stunde nach dem Protest des Vatikans. Das Institut hatte den Dialog mit dem Vatikan abgebrochen, nachdem Benedikt zu einem größeren Schutz der christlichen Minderheit in Ägypten aufgerufen hatte. Ein Benetton-Sprecher bestätigte, dass das Bild mit dem Papst und dem Imam nicht länger Teil der Werbekampagne sei. Es war nicht klar, ob die Fotomontage auch gedruckt veröffentlicht wurde. Die Bildreihe wurde am Mittwoch in Mailand, New York, Paris, Tel Aviv und Rom vorgestellt. Benetton bedauerte in einer Stellungnahme, Gläubige in ihren
  • 52. ____________________ Il giornalista descrive il fatto e la campagna Benetton. Vengono esposte le posizioni del Vaticano e quelle di Benetton. Il tono viene mantenuto neutro in tutto l'articolo. In chiusura dell'articolo il giornalista fa il nome del fotografo Oliviero Toscani per ricordare le numerose campagne provocatorie con cui la Benetton ha sempre scioccato il pubblico. Anche in questo articolo Sotto il titolo compare l'immagine del Papa e dell'Imam, che occupa lo spazio di un paragrafo.
  • 53. LIBERATION ONLINE http://next.liberation.fr/mode/01012372087-sous-pression-benetton-retire-ses-affiches-montrant-le-pape-embrasser-un- imam 17 novembre 2011 Sous pression, Benetton retire ses affiches montrant le pape embrasser un imam L'affiche polémique de Benetton. - DR Sous pression du Vatican, Benetton a annoncé mercredi avoir retiré de sa campagne de publicité une photomontage montrant le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche un imam du Caire. La firme, connue pour ses campagnes provocatrices, s‟est dite «désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles» et a annoncé le «retrait immédiat de l’image de toute publication». ______________________________________ PHOTOS A voir, l'intégralité des affiches de la campagne choc de Benetton ______________________________________ «Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes», a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe, à propos de photomontages montrant aussi des baisers amoureux entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel et entre Mahmoud Abbas et Benjamin Netanyahou. Menaçant le groupe de «démarches devant les autorités compétentes», le Vatican avait auparavant dénoncé «un grave manque de respect envers le pape et une offense aux sentiments des fidèles». Le père Federico Lombardi, porte-parole du Vatican, avait critiqué «une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales», à propos de l‟image montrant un baiser à pleine bouche avec l‟imam sunnite de l‟université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb. Ces photomontages, réalisés pour la nouvelle campagne publicitaire de Benetton appelée «Unhate» («non-haine»), ont été présentés à Paris par Alessandro Benetton, vice-président de Benetton Group. Ils devaient être placardés sur les magasins du groupe dans le monde entier. «Il s’agit d’images symboliques – avec une touche d’espérance ironique et de provocation constructive – pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation», s‟est défendu Benetton.
  • 54. Celle du pape et de l‟imam a été brièvement déployée sous forme de banderole par quatre jeunes gens et photographiée sur un pont, près du château Saint-Ange, à deux pas du Vatican. Une autre image choc a été déroulée devant la cathédrale de Milan montrant le président américain Barack Obama embrassant son homologue chinois Hu Jintao. Peu après la diffusion des images sur internet en Italie, des catholiques avaient réclamé la suspension de cette campagne publicitaire. «Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux?», a déploré Luca Borgomeo, président de l‟Association des téléspectateurs catholiques italiens. Pour le Vatican, la campagne de Benetton était une «démonstration évidente de la façon dont une publicité peut violer les règles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation». La campagne montre aussi des baiser amoureux entre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu et le président de l‟Autorité palestinienne Mahmoud Abbas, entre le président français Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel, entre Barack Obama et le président vénézuélien Hugo Chavez. Dans les années 90, Benetton et son photographe Oliviero Toscani s‟étaient rendus célèbres pour leurs photomontages provocateurs, par exemple celui d‟une séduisante jeune religieuse à cornette toute vêtue de blanc embrassant un jeune prêtre en soutane noire. Le photographe italien s‟était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plus généralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures. Les relations entre le pape et l‟imam d‟Al-Azhar sont difficiles, notamment depuis que Benoît XVI avait exprimé sa solidarité aux victimes de l‟attentat qui avait fait 21 morts dans une église d‟Alexandrie le 1er janvier dernier. L‟imam avait perçu cette initiative comme une ingérence. (AFP) ____________________ L'articolo si concentra sulla polemica scatenata dalla fotografia che ritrae il Papa e l'Imam che si scambiano un bacio. Vengono riportate prima la posizione della Benetton che descrive l'obiettivo della campagna, dopo viene illustrata la posizione del Vaticano; alle due parti viene dedicato la stessa quantità di spazio nell'articolo. Il penultimo paragrafo viene dedicato al fotografo Oliviero Toscani e alle precedenti campagne provocatorie della Benetton. Il giornalista ipotizza che l'Imam abbia percepito questa campagna come un'ingerenza, visti i fragili rapporti tra Papa e Imam. Il tono nell'articolo è neutro e non vengono espressi giudizi. L'immagine in questione anche in questo caso compare sotto l'articolo e occupa lo spazio di un paragrafo.
  • 55. CBC NEWS http://www.cbc.ca/news/world/story/2011/11/16/benetton-pope-vatican-kissing-obama.html Benetton pulls ad with Pope kissing imam The Associated Press Posted: Nov 16, 2011 2:58 PM ET Last Updated: Nov 16, 2011 9:32 PM ET Pope Benedict XVI and Egyptian Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam of the Al-Azhar mosque in Cairo, are depicted as kissing in a new Benneton ad campaign that also features other world leaders.(Benetton) The Benetton clothing company has withdrawn an ad showing Pope Benedict XVI kissing a top Egyptian imam on the lips after the Vatican denounced it as an "unacceptable" provocation. Benetton had said its "Unhate" campaign launched Wednesday is aimed at fostering tolerance and "global love." The campaign's fake photos show a half-dozen purported political nemeses in lip-locked embraces, including President Barack Obama and Venezuela's Hugo Chavez, and Israeli Prime Minister Benjamin Netanyahu and Palestinian President Mahmoud Abbas. The photo of the Pope had been on the company's website all day but was pulled about an hour after the Vatican's protest. A Benetton spokesman confirmed to The Associated Press that the Pope ad is no longer part of the campaign. Vatican spokesperson Father Federico Lombardi said in a statement that the ad was "an offence against the sentiments of the faithful and a clear example of how advertising can violate elementary rules of respect for people in order to attract attention through provocation." On the company's website, executive deputy chairman Alessandro Benetton is quoted as saying that global love is an ambitious but realistic goal. "At this moment in history, so full of major upheavals and equally large hopes, we have decided, through this campaign, to give widespread visibility to an ideal notion of tolerance and invite the citizens of every country to reflect on how hatred arises particularly from fear of 'the other‟ and of what is unfamiliar to us," he said. ____________________ L'articolo descrive i fatti dedicando l'ultimo paragrafo all'esposizione degli intenti della campagna Benetton. La posizione del Vaticano viene spiegata in quattro righe, nelle quali si riportano le parole del portavoce della Santa Sede.
  • 56. O GLOBO ONLINE http://oglobo.globo.com/mundo/vaticano-vai-tomar-medidas-legais-para-deter-campanha-da-benetton-3258901 Vaticano vai tomar medidas legais para deter campanha da Benetton Santa Sé acusa grife de desrespeitar Papa e católicos com fotomontagem de beijo com imã Publicado: 17/11/11 - 12h45 Atualizado: 17/11/11 - 12h47 CIDADE DO VATICANO - O Vaticano anunciou nesta quinta-feira que vai tomar medidas judiciais contra a Benetton para impedir a distribuição da campanha que traz uma fotomontagem do Papa Bento XVI beijando na boca do Imã do Cairo. Em comunicado, o Vaticano informou que já entrou em contado com seus advogados na Itália e em outras partes do mundo para que sejam tomadas "as devidas medidas legais" para interromper o uso da imagem, inclusive pela própria imprensa. O anunciado, entretando, não deixou claro se a Santa Sé pretende processar a Benetton por danos. Segundo Vaticano, a propaganda, que faz parte da campanha "Unhate" da grife italiana, desrespeita não só a dignidade do Papa como a dos fiéis católicos. Na quarta-feira a noite, a Benetton disse que desistiria da fotomontagem do Pontífice, que faz parte de uma série de imagens de vários líderes mundiais se beijando, entre eles Benjamin Netanyahu e Mahmoud Abbas e Barack Obama e Hugo Chávez. O anúncio da Beneton veio horas depois de o Vaticano emitir sua primeira nota de protesto, chamando o anúncio de "manipulador" e totalmente inaceitável. - Isto é uma grande falta de respeito pelo Papa, uma ofensa contra os sentimentos dos fiéis e um claro exemplo de como a propaganda pode violar regras elementares de respeito pelas pessoas só para atrair atenção pela provocação - disse o porta- voz do Vaticano padre Federico Lombardi, na quarta-feira. Um enorme cartaz com a foto foi distribuída em várias cidades. Um deles foi erguido a poucos metros da porta do Vaticano, mas foi rapidamente retirado. As fotos nas vitrines da praça da Fontana de Trevi, em Roma, no entanto, continuam lá nesta quinta-feira. A Beneton tentou se explicar após o protesto do Vaticano, dizendo que sua intenção era "exclusivamente" combater a cultura do ódio. "Sentimos muito que o uso de uma imagem do Pontífice e do imã ofendeu fiéis desta maneira", escreveu a grife. ____________________
  • 58. In generale, i telegiornali italiani non hanno dato ampio spazio alla notizia. E‟ dovuto probabilmente al fatto che lo scandalo si è sviluppato poco dopo caduta del governo Berlusconi, quindi in gran parte vi è stata una concentrazione dell‟attenzione su quest‟ultimo aspetto. Va però considerato un altro aspetto; come si può leggere nella definizione data da Wikipedia, la „guerrilla marketing‟ è un termine coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. La campagna di Benetton può essere introdotta in questo campo, come polemicamente ricorda uno degli articoli pubblicati sull‟Avvenire. Il fatto che la maggior parte dei telegiornali non abbia parlato di questa notizia, potrebbe essere ricondotta a una strategia mediatica per non favorire questo determinato tipo di campagna pubblicitaria. Ovviamente i telegiornali e i video in generale hanno il vantaggio dell‟immediatezza e del coinvolgimento emotivo delle immagini, al contrario delle parole stampate.
  • 59. Il TG1 il giorno 17 novembre, nell‟edizione delle ore 20.00, dedica 4 minuti all‟argomento; la notizia viene riportata al trentacinquesimo minuto, quindi non le viene data particolare importanza: le notizia più rilevanti vengono presentate per prime, lo scandalo della campagna UnHate è invece tra le ultime che vengono discusse. La giornalista parla di manifesti “shock” e sottolinea che è un fotomontaggio. Riporta che il vaticano ha annunciato di voler ricorrere ad azioni legali verso chi diffonde l‟immagine e sottolinea che la campagna è già stata ritirata e che ha subito dure critiche dalle autorità islamiche italiane. La parola viene quindi passata all‟inviata nella città di Roma, che fa riferimento alle precedenti campagne della Benetton, in particolare quella che coinvolgeva Oliviero Toscani, usando parole forti come «erotismo blasfemo». In seguito si concentra sulla reazione della chiesa considerata “comprensibile e condivisibile“ come l‟analoga reazione musulmana. Sottolinea che non è una risposta dovuta all‟omofobia, ma al falso di una campagna che aveva lo scopo di far parlare di sé. Inoltre afferma che “ se l‟invito UnHate, non odiare, era un messaggio positivo, la mancanza di rispetto della fede è una provocazione troppo facile affiancata ad altre forzature come la mancanza di rispetto e le allusioni volgari alla sessualità e al corpo femminile” e ancora “non si possono spiegare le buone ragioni a pugni allo stomaco”. Infine la parola viene ripresa dalla prima giornalista che parla delle reazioni negative ottenute anche dal presidente americano e dalla casa bianca, contraria all‟uso commerciale della figura del presidente. Non rimangono neutrali nei confronti della notizia, esponendo semplicemente i fatti, ma propongono una forte opinione schierata in favore della reazione della Chiesa. http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-d5bbb9b0-6dc3-4e56-8ffa- 36b1d4dea591.html#p=0
  • 61. VIDEO TISCALI http://video.tiscali.it/canali/News/Italia/95861.html Il video si apre con la notizia del bacio tra Benedetto XVI e l‟imam del Cairo, poi si concentrano su quello tra il premer Obama e Hu Jintao. In seguito vengono date notizie su questa nuova campagna pubblicitaria definita “shock” e sulle reazioni che essa ha ottenuto. Viene riportata l‟opinione del vice presidente della Benetton che difende l‟idea, affermando che lo scopo della campagna era solamente quello di fare riflettere: la malizia è più negli occhi di chi la guarda rispetto a coloro che l‟hanno creata. In contrapposizione, viene riportato invece il pensiero di padre Lombardi (portavoce del Vaticano) secondo il quale nelle foto vi è un uso inaccettabile della figura del Santo Padre, strumentalizzata con finalità commerciali. Significativo è il fatto che viene sottolineata la decisione della Benetton di non pubblicare l‟immagine del bacio tra Berlusconi ed Angela Merkel, perché l‟intento della campagna non era appunto quello di provocare, ma di utilizzare, al fine di diffondere un‟idea di tolleranza, persone che, grazie al ruolo ricoperto, sono un simbolo. Significativo è però anche l‟uso della parola blitz per definire l‟azione compiuta da coloro che hanno srotolato l‟immagine del Papa con il cinese a Roma; un termine ad effetto che attira l‟attenzione del pubblico.
  • 63. VIDEO N°4 LUCIANA LITTIZZETTO 20/11/2011 Luciana Littizzetto è una comica italiana; nel suo scatch, andato in onda la sera del 20 novembre 2011 durante la trasmissione „Che tempo che fa‟, parla anche della questione della nuova campagna Benetton. Il suo stile è simile a quello che si potrebbe ritrovare in un blog personale: esprime comicamente la sua opinione e critica, esponendo però, in generale e sempre con lo stile che la contraddistingue, tutta la vicenda per permettere al telespettatore di comprendere i fatti. VIDEO N° 6 UNHATE BENETTON: I BACI DELLO SCANDALO «Parlatene male ma parlatene»: nonostante tutto, Benetton ha raggiunto i suoi scopi, fare pubblicità Viene riportato il pensiero dell‟imam di Roma che la definisce «pericolosa per i valori universali Compare anche il nome dell‟autore della campagna: Eric Ravelli al minuto 2.55 (circa). VIDEO N° 7 POLEMICA PER BACI TRA MASCHI IN POLITICA Sono riportate tutte le foto della campagna pubblicitaria. Viene anche riportata la reazione della Santa Sede e la decisione della Benetton di ritirare la foto contenente il bacio tra il papa e l'imam. Anche nei telegiornali italiani vengono mostrate le varie foto della campagna, ma in questo caso viene dato più spazio alla campagna in generale per spiegare meglio la vicenda. Il video dura 1.25 minuti.
  • 64. BLOG
  • 65. BLOG DEL SITO BENETTON http://blog.benetton.com/blog/dont-hate-unhate/ Numerosi sono i commenti che seguono la descrizione della campagna Benetton; sono presenti in diverse lingue (portoghese, spagnolo e soprattutto inglese) Molti commenti si concentrano su un aspetto che è stato trattato in minima parte nei media tradizionali: il fatto che la maggior parte delle coppie che si baciano sono coppie omosessuali: quindi i nuovi media permettono anche di sviluppare il discorso in una direzione diversa da quella che è proposta uniformemente dai media tradizionali. Alcuni commentatori condannano la campagna non solo perché l‟azienda ha utilizzato l‟immagine di personaggi pubblici senza il loro consenso, ma soprattutto proprio perché considerano la Ecco alcuni esempi di commenti: pubblicità come un‟incitazione alla pornografia e all‟omosessualità. Cristina Coello I don't believe in your reason for this campaign. It is not about unhate, it is about homosexuality. Say it straight! 17 novembre 2011 alle ore 5.29 Jamie Ross I agree, another criminal and corrupt company trying to make it seem normal Annie Fortin · Employeur et employé presso Manie Jamie Ross that's completely ridiculous. Whoever you bring in your bed we don't give a damned sh*t. Who are you to say what's normal or not? Homosexuality exists in any mammal societies since starting of times, and YOU decide what's normal, who the f*** are you huh? People – companies who look for reactions from a sleepy-well trained-sheepy people like you is what earth has left as a reason to survive. Just....wake
  • 66. PAROLA DI POLLON http://paroladipollon.wordpress.com/2011/11/18/unhate-benetton-immagini-provocatorie-hanno-provocato/ Unhate Benetton: immagini provocatorie? Hanno provocato! Posted on 18 novembre 2011 Posso dire la mia sulla campagna Benetton? Secondo me siamo tutti un po‟ ipocriti, a partire dalla Chiesa. Ok, che la Chiesa sia ipocrita non è una novità, lo so. Ma credo che in generale dovremmo fare una breve riflessione su tutte le belle parole e i buoni propositi sull‟unità e la fratellanza, sul “siamo tutti uguali”, sulla parola più inflazionata degli ultimi anni: integrazione. Anch‟io inizialmente ci sono rimasta un po‟ e ho criticato tra me e me la scelta di immagini così provocatorie. Ma poi ci ho riflettuto, il risultato è stato raggiunto: hanno provocato. Tanto si parla di globalizzazione, di multiculturalità, di tolleranza verso i gay e poi? Per 4 fotomontaggi neanche particolarmente spinti (non c‟è neanche la lingua!) tutte queste polemiche. Chiaro che Benetton voleva far parlare di sè e non ci sono particolari scopi “umanitari”. Però secondo me il messaggio che passa è significativo, è fondamentalmente unità tra i popoli del mondo. Unhate. Non vedo scandalo. Perchè si baciano sulla bocca per caso? I russi lo fanno di abitudine e nessuno si scandalizza mi pare. Apriamo un po‟ i nostri orizzonti, togliamoci qualche paraocchio, ne abbiamo tutti, me compresa, tanto bisogno! Alcuni commenti: Alessandro Rigatoi Concordo pienamente con te! La Chiesa in questo caso ha poco da sentirsi indignata perché é solo un atto simbolico. Ho provato a mettermi nei panni dei personaggi scelti per questa campagna e devo dire che per lo scopo, una mia foto non mi avrebbe fatto arrabbiare in questa maniera perché la nostra Chiesa prima insegna l‟uguaglianza tra i popoli, la tolleranza, la globalizzazione e poi si indigna davanti a un fotomontaggio. Quindi mi domando, perché comportarsi così da bigotti se poi, un qualcuno, mette in atto ciò che vai a predicare? Matteo Ciao Isa, a me la campagna di Benetton mi è sembrata solo brutta e un po‟ scontata. Ha ragione Toscani quando dice che la sua foto del prete e della suora era simbolica, palesemente finta e preparata prendeva i simboli e li usava senza offendere nessuno. Indipendentemente dalla posizione che si ha sull‟omosessualità, la questione è che mi sembra una scorciatoia, come il sesso per un comico o la parolaccia. Fanno sempre effetto ma non risulta da una creatività intelligente.
  • 67. ____________________ Si nota molto bene l‟innovazione dei blog, in cui ognuno può esprimere la propria opinione e confrontarsi con quella altrui attraverso i commenti al proprio post; come esempio sono stati riportati due commenti differenti, uno che condivide il punto di vista del blogger e il secondo che invece lo contraddice. Una delle fondamentali caratteristiche dei blog è il fatto che tutti possono intervenire, commentando e scrivendo quello che pensano; lo stile con cui si scrive, sia nei post del blog che nei commenti, è, spesso, molto simile alla lingua parlata, non è necessariamente ricercato o corretto. Vengono utilizzati anche termini scurrili (per esempio «shit» o «fuck» nell‟ultimo commento del blod del sito Benetton) che non sarebbero mai utilizzati da un media tradizionale.