1. Università degli Studi Federico II di Napoli – A.A. 20092010
Master in Marketing & Service Management
Piano di Marketing per il nuovo
Application Store di Nokia.
Realizzato da:
•Luigi Chierchia
•Chiara Iannaccone
•Luisa Iervolino
•Giuseppe Scamardella
•Enrico Andrea Visone

2. Un po’ di 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
storia… 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

3. L’evoluzione del mobile device
Internet browsing
E-mail
Instant messaging
social media
Book reader/ eReader
Voce Music player/recorder
Sms
Giochi Musical instrument
Photo camera/editor
Video player/recorder
GPS device
Game computer
A lot of handy utilities
Ieri: i cellulari Oggi: gli smartphone
Con la diffusione nel mercato dei devices di ultima generazione il panorama Mobile è profondamente
mutato, andando a potenziare ambiti prima poco accessibili in termini di usabilità e possibilità di
offerta.
Il cambiamento nel comportamento d’uso del telefono cellulare ha avviato la vendita di APPLICAZIONI
Mobile come giochi, servizi, contenuti

4. La nascita degli Application Stores
La diffusione degli smartphone ha spinto il mercato degli applicativi mobile.
Apple lancia il primo application store a giugno del 2008 e dopo circa 13 mesi di
operatività è già leader di mercato, con un fatturato stimato che supera i 100 milioni di euro
L’utente oggi naviga nel web attraverso il telefonino. Digita un indirizzo web nel
browser del telefono e inizia la sua sessione di navigazione.

5. La nascita di Ovi Store
•One stop shop lanciato nel maggio 2009
per connettersi, gestire e condividere
nuovissimi contenuti mobile on line per
ciascun tipo di consumatore:
Giochi
Social Networks
 Video e Musica
 News, suonerie e altro
• Contenuti disponibili per
categoria, modelli e mercati
• Disponibile globalmente in più di 180
paesi e in 6 lingue
•Sviluppatori provenienti da 65 paesi

6. Analisi di 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
settore 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

7. L’evoluzione del mobile device
Funzioni d’uso
Off On liners
liners
Alto Medio Basso
spendenti spendenti spendenti
Clienti
Application
Store
Siti dedicati
Tecnologie
Servizi messaggistica

8. “Connecting people” sta cambiando …. ….aGlobal Media Network
Connect people Enable the Maximize
to content ecosystem lifetime value
Un’ampia gamma di devices supportati e rilevanza locale

9. Il settore degli Application Store: analisi esterna
Potenziali Nuovi
Entranti
•Sky Market (microsoft)
•Carphone warehouse
•WeFi Apps
Concorrenti Diretti
Fornitori •Sviluppatori di Sistemi Operativi Clienti
•Sviluppatori applicazioni •Operatori telefonici •Internet Users
•Contenti Provider •Produttori di Cellulari •Mobile Internet Users
(Editori) •Produttori Indipendenti
•WAC( wholesale app community)
Prodotti Sostitutivi
•Social Networks
•Siti OnLine Dedicati
•Shops Tradizionali
•Servizi SMS

10. Il settore degli Application Store: i principali competitors
Device manufacturers O.S. Developers
Operators Indipendents

11. Analisi 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
dell’offerta 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

12. Analisi dell’Offerta di Smartphone: Nokia Software Strategy
500 Mobile
Computers Nokia utilizza 3 principali
Meego piattaforme software –
Meego, Symbian and Series 40 –
Smartphones che coesistono nell’offerta
200
Price Segments (EUR)
Symbian Smartphone di Nokia per
incontrare tutti i bisogni dei
consumatori, lungo un’ampio
150 spettro di prezzi, dai 20€ del Nokia
2180 ai 500€ del nuovissimo N900.
100
Tutte e 3 le piattaforme sono
aperte a editori e sviluppatori per
Mobile portare applicazioni, contenuti e
50 Phones servizi innovativi
Series 40
Share Organize Discover Play
Rational Aspirational

13. Il settore degli Application Store: Raggruppamento strategico
N° of
smartphones
100
1
Some Public API Some Public Code All Public Code Platform
All Public API
openness

14. Nokia Ovi Store: analisi dell’offerta
Ovi store è un potente canale distributivo che offre a tutti i clienti Nokia,
contenuti rilevanti prodotti da brand e sviluppatori di tutto il mondo
Fotografia Mappe, Geo – localizzazione e
& Imaging navigazione
Giochi &
Entertainment
Turismo e
Trasporti
Educazione
Pubblica
Utilità
Salute
Business
Services Musica
News e
Informazioni (Database etc)

15. Nokia Ovi Store: analisi dell’offerta
…attualmente i principali modelli di business per le applicazioni su Ovi Store sono:
PAY PER DOWNLOAD FREE + ADVERTISING
•L’ Applicazione viene caricata su OVI
•L’ Applicazione viene caricata su Ovi
Store “gratuitamente” in modo che i
Store ad un prezzo stabilito dal publisher
consumatori non sostengano alcun costo
per il download
• Il prezzo medio è 2,63 €
• All’interno dell’applicazione, in maniera
• Le metodologie di pagamento sono:
esplicita o implicita vengono inseriti
- SMS o Credito telefonico
messaggi pubblicitari che servono ai
- Carta di Credito
Publisher per coprire i costi
dell’applicazione

16. Nokia Ovi Store e i suoi competiors
Android Vodafone
Store Name Ovi Appstore App World Market Place Getjar
Market 360
Owner Nokia Apple Google Blackberry Microsoft Vodafone Getjar
Android
Blackberry OS
Symbian
Operating System iPhone Android Blackberry OS Windows Mobile Symbian
MeeGo
Windows Mobile
iPhone
# of users 5-10 Mln 50 Mln 1 mln 5-10 Mln 44.435 15 Mln
# of applications 7.000 200.000 50.000 5.500 1.100 7.000 14.000
% paid applications 85% 75% 43% 76% 78% //
# downloads to date 25Mln 2 Bl 400 Mln 78.055-10.000 700 Mln
Credit card Credit card
Operator Credit card
Billing Method Premium SMS Pay Pal Pay Pal Operators Credit card
Google checkout Operator
Operator iTunes
# of countries Global 77 26 26 36 8

17. Nokia Ovi Store: il ruolo degli sviluppatori
Android Vodafone
Ovi Appstore App World Market Place Getjar
Store Name Market 360
Developer revenue 70% 70% 70% 80% 70% 70% //
share
$200 for 10
$50 $99 $25 $99 nd $0
Developer fees applications
Global 77 26 26 36 8
# of countries
Yes Yes Yes Yes Yes Yes No
Developer program

18. Analisi dell’offerta: modelli di business e livelli di prezzo
Paid vs Free
Ovi è lo store con la
percentuale più alta di
Windows Marketplace 22% 78% applicazioni a
pagamento, l’85%.....
Free
App World 24% 76%
Paid
Ovi Store 15% 85%
Prezzo Medio Applicazioni Paid
Android Market 57% 43%
$8.58
9
App Store 25% 75% $7.48
8
7
0% 20% 40% 60% 80% 100% 6
5 $4.10
$3.37
4 $2.63
3
2
1
0
…ma anche il più
conveniente, con un prezzo
medio pari solo a 2,63

19. Analisi congiunta tra devices venduti e applicazioni disponibili: il mercato potenziale
Applications & Devices
250000
200000
150000
Applications
100000
Devices (migliaia)
50000
0
App Store Android Ovi Store App World Windows
Market Marketplace
Terminali venduti CON Terminali venduti SENZA
abbonamento dati abbonamento dati

20. Analisi dell’offerta: trend dei principali application stores
Crescita degli Store:
quantità di nuove applicazioni al mese
Dic 2009 - Gen 2010
App Store detiene
App World 501 anche il primato in
termini di crescita.
Ovi Store 734
La crescita di Ovi Store
risulta molto più
Android Market 3005 lenta, e superiore solo
ad App World
App Store 13865
0 3000 6000 9000 12000 15000

21. I principali application stores: Pro e Contro
PROS CONS
Mercato Global
Frammentazione
Non solo Applicazioni ma altri Nokia Ovi Store S6= SO Mobile “vecchio”
contenuti multimediali
Brand Forte App Store 20 mln Device
Minore Frammentazione Apple Sentirsi “Perduti”
Semplice Processo di Acquisto nell’App Store
User Base è altospendente! App World User Base ha un’età superiore
Business Brand BlackBerry alla media
SO Open Source Le persone vogliono applicazioni
Utilizzato anche al di fuori degli Android FREE?
smartphone App Market I device non sono “Brillanti”
I device Windows Mobile non
Windows Mobile sono abbastanza “trendy”
Forza del Brand
Marketplace (ancora)

22. Analisi della 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
domanda 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

23. Analisi della domanda: il mercato dei cellulari
Market share (%) - Mobile
40 Nokia vede decrescere
la propria quota di
35 mercato nel settore dei
30
cellulari
25
Questo potrebbe far
20 2008
pensare ad una crescita
2009
nel settore degli
15 2010
smartphones…
10
5
0
Nokia Samsung Lg Motorola Sony Others
Ericsson

24. Analisi della domanda: il mercato degli Smartphone
Market share (%) - Smartphone
60 …ma anche in questo
settore perde quote in
50 favore di Apple e
Android
40
30
2008
20 2009
2010 Tuttavia in Italia, detiene
10
una quota di gran lunga
superiore alla sua media
0
Smartphone's market share (%) 2009 Italy
11.4%
7.7% Symbian
RiM
4.7%
75.7% iPhone OS
Windows Mobile
Android
Other Oss

25. Analisi della domanda: le applicazioni più scaricate
Le categorie più scaricate
60%
50%
I giochi risultano la
40% categoria più scaricata
per tutti gli application
30%
stores ad eccezione di
App Store Ovi Store che si
20%
Ovi Store caratterizza per la
10% App World categoria
Marketplace “personalizzazione”
0%

26. Indagine 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
empirica 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

27. Descrizione della metodologia d’indagine
• Comprendere il comportamento di
acquisto e consumo di smartphone ed
application store
OBIETTIVI
• Far emergere le principali criticità di Nokia
Ovi Store
•Target 19-36 anni
METODOLOGIA • Interviste face-to-face
• Analisi dei dati con SPSS SPAD EXCEL

28. La distribuzione delle marche
%di smartphone per marca
Marca attuale
Nokia
Apple
Blackberry
Lg
4,67% Samsung
AltraMarca
18,67%
Il 52% del campione
possiede uno
smartphone
52,0%
Nokia, confermando la
sua leadership.
10,67%
5,33%
8,67%

29. Matrice performance utilizzo dello smartphone
Potenziale non sfruttato Ipertecnologici
Alta
Performance
smartphones
Bassa
Bloccati Orientamento al servizio
Basso Alto
Sfruttamento potenzialità smartphones

30. Alcuni dati sui download e sulla notorietà di Ovi Store
Download di applicazioni (%)
100.0
100.0
85.7
Solo il 35% dei clienti
90.0 Nokia scarica
80.0 applicazioni
65.4
70.0
60.0 Il 100% dei clienti Apple
DOWNLOAD SI
50.0 scarica applicazioni
34.6 DOWNLOAD NO
40.0
30.0
20.0 14.3
10.0 0.0
0.0
NOKIA APPLE SAMSUNG Notorietà OVI STORE (%)
100
90
80
70
Il 60% dei clienti Nokia conosce Ovi 60
50
40 SI
30
Tra le marche concorrenti la percentuale 20 NO
si attesta tra il 10 ed il 20% 10
0

31. I clienti Nokia e Ovi Store
Download applicazioni clienti Nokia
(%)
65.4 Del 35% dei clienti che scaricano
80 applicazioni il 42% utilizza Ovi Store
60 34.6
40
20
0
Download SI Download NO Clienti Ovi Store
Usi OVI NO
Utilizzi OVI
Usi OVI SI
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Percent

32. I clienti Nokia: matrice performance smartphone performance Ovi Store
Servizio da OK
Alta
migliorare
Performance
smartphones
Nokia
Bassa
Dispositivo da
KO migliorare
Basso Alto
Performance Ovi Store

33. La relazione tra smartphone ed application store
Miglioramento OK
Alta
hardware
Notorietà degli
application stores
Bassa
Strategia di
Emergenza comunicazione
Basso Alto
Performance smartphones

34. La 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore
strategia 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda
5.Indagine empirica 6.La strategia

35. La strategia da intraprendere
Riduzione della
frammentazione
dell’offerta di devices
Utenti Ovi Non utenti Ovi
Potenziali Non interessati
Clienti insoddisfatti
interessati a Ovi a Ovi
Indagine
Ristrutturazione Campagna Semplificazione
Accordi con gli Campagna qualitativa sui
completa dello promozionale e del processo di
sviluppatori pubblicitaria bisogni dei
store on line di scontistica download
clienti

36. I principali punti critici di Nokia
La frammentazione
dei devices di Nokia OVI Store: Brand name
Sistema Operativo non immediatamente
rappresenta uno un
Symbian “tallone d’Achille” identificabile con la
nodo cruciale di
della mobile user experience “property”
penalizzazione rispetto
allo Store di Apple

37. Il framework delle 4 azioni
CREARE:
• 1/2 device con SO dedicato
AUMENTARE:
RIDURRE:
• User experience
• Complessità
• Store Brand Awareness
dell’interfaccia dello Store
• Open source experience
ELIMINARE:
• Device fragmentation

38. La strategia hardware: riduzione della frammentazione dell’offerta
500
Nokia 1
Creazione di 2
Price Segments (EUR)
tipologie di device su
cui utilizzare
prevalentemente Ovi
200
Nokia 2
150
2 Strategie di prezzo
in base ai bisogni
100 ricercati dagli utenti
Share Organize Discover Play
Rational Aspirational

39. La strategia hardware: verso un nuovo smartphone…
Device fragmentation Nuovo Sistema
Operativo
ALCUNE CARATTERISTICHE:
Sviluppo congiunto di un
• Peso e dimensioni easy Sistema Operativo ad
• Multi-Touch Widescreen hoc per il nuovo device
• Schermata Home che consenta:
• SO dedicato
• Potenza di elaborazione • semplificazione del
• Elevata capacità di lavoro dei developers
memoria •massimizzazione della
• Rete wireless user experience
•Installazione graduale del nuovo SO su tutti i futuri
device di Casa Nokia
• Strategie di Marketing volte al trasferimento progressivo
del portafoglio clienti verso il nuovo “device concept”

40. Aumentare la Store Brand Awareness
Creazione di un nuovo logo capace di creare una più
NUOVO LOGO rapida associazione dell’Application Store alla Brand
Property della Casa Madre NOKIA
Interfaccia utente (UI) unificata per cellulare, PC e on line
Identificazione
Media &
unica, backup e
Entertainment
supporto
Contesto personale e network di relazioni

41. La strategia per i clienti insoddisfatti
Riduzione della
frammentazione
dell’offerta di devices
Utenti Ovi Non utenti Ovi
Potenziali Non interessati
Clienti insoddisfatti
interessati a Ovi a Ovi
Indagine
Ristrutturazione Campagna Semplificazione
Accordi con gli Campagna qualitativa sui
completa dello promozionale e del processo di
sviluppatori pubblicitaria bisogni dei
store on line di scontistica download
clienti

42. Clienti insoddisfatti su ogni fronte!
Ovi risulta un servizio insoddisfacente su tutta la linea per i suoi clienti
Importanza Vs valutazione degli attributi di
Ovi Store
5.0
Importanza
media
4.0
3.0
Valutazione
media
2.0
1.0
0.0

43. L’insoddisfazione non genera passaparola positivo
Hai mai consigliato Ovi Store?
SI NO
30%
Il livello di passaparola generato è estremamente basso 30%;
Percentuale che scende al 21,2% se si parla di intenzione di
consigliare Ovi!
70% Consiglieresti Ovi Store in futuro?
36.6
40
35
21,2%
30
21.21 21.21
25
18.18
20
15
10 3.03
5
0

44. La strategia per i clienti insoddisfatti: customer recovery
1. Ristrutturazione dello store on line
2. Accordi con developers
Categoria Attributi Ovi Store Gap importanza/
valutazione
Colori e design -1,5
Aspetto grafico
Interfaccia -2
Info compatibilità -1,5
Semplicità d’uso Facilità ricerca -2
Tempo acquisto -1
Qualità assortimento -2
Caratteristiche Convenienza prezzi -2,5
delle applicazioni Info applicazioni -2,5
Trasparenza costi -2,5

45. Customer recovery: ristrutturazione di Ovi Store
1
Rifacimento della 2
sezione grafica del
Semplificazione
portale
dell’utilizzo del sito
internet e del processo
di download
3
Ampliamento gamma
applicazioni, migliorando 4
il rapporto qualità prezzo
Creazione di un nuovo brand name
che crei associazione con Nokia

46. Customer recovery: accordi con gli sviluppatori
OBIETTIVO METODOLOGIA
Semplificare il Minor numero di
lavoro degli dispositivi
sviluppatori supportati
Attirare gli Contest con premi
sviluppatori per le migliori
migliori applicazioni
Maggior
Fidelizzarli ad Ovi percentuale di
contributi (75%)

47. La strategia per i non utenti Ovi Store: i non interessati
Riduzione della
frammentazione
dell’offerta di devices
Utenti Ovi Non utenti Ovi
Potenziali Non interessati
Clienti insoddisfatti
interessati a Ovi a Ovi
Indagine
Ristrutturazione Campagna Semplificazione
Accordi con gli Campagna qualitativa sui
completa dello promozionale e del processo di
sviluppatori pubblicitaria bisogni dei
store on line di scontistica download
clienti

48. La strategia per i non utenti Ovi Store: i non interessati
Motivi per cui non scaricano
NOKIA
45
40
35
30
25 I Principali motivi che spingono gli
20
15 utenti Nokia a non scaricare
10
5 applicazioni da Ovi sono:
0
-Non mi interessano 33 %
-Mi bastano quelle presenti 41%
La % di utenti Non Interessati Indagine qualitativa sui bisogni di questi clienti
EDUCAZIONE – PRODOTTO BETA LEGATO ALLE ESIGENZE

49. La strategia per i non utenti Ovi Store: i potenziali interessati
Riduzione della
frammentazione
dell’offerta di devices
Utenti Ovi Non utenti Ovi
Potenziali Non interessati
Clienti insoddisfatti
interessati a Ovi a Ovi
Indagine
Ristrutturazione Campagna Semplificazione
Accordi con gli Campagna qualitativa sui
completa dello promozionale e del processo di
sviluppatori pubblicitaria bisogni dei
store on line di scontistica download
clienti

50. Non utenti Ovi, ma potenzialmente interessati
Potenziale utilizzo di OviStore (%)
Sicuramente No 8.89
Il 69% dei non
Probabilmente No 22.22 utilizzatori ha dichiarato
che probabilmente lo
userà in futuro (35,56%)
NonSo 33.33
o non sa (33,33%)
Probabilmente Si 35.56
Sicuramente Si 0.00
Domanda Potenziale
0.00 10.00 20.00 30.00 40.00
Le motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni:
1) Mi bastano le applicazioni già presenti
2) Il processo di download è troppo complicato
3) Non conoscono Ovi Store

51. La strategia per i potenziali interessati (1)
..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni:
1) Sono soddisfatti dalle applicazioni già presenti 41%
I clienti non conoscono le vere potenzialità
delle applicazioni o sono restii a provarle
Strategie promozionali o di scontistica:
Offrire un pacchetto di 5 applicazioni gratuite
di prova a tutti i clienti Nokia non ancora
clienti Ovi per generare traffico sulla piattaforma

52. La strategia per i potenziali interessati (2)
..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni:
2) Il processo di download è troppo complicato 12%
I clienti neofili in campo tecnologico di fronte ad un
problema rinunciano al download
Semplificazione del processo di download
e dell’interfaccia di Ovi

53. La strategia per i potenziali interessati (3)
..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni:
3) Non conoscono Ovi Store
Conosci Ovi?
38,5
SI
Il 60% degli intervistati, utenti Nokia, non
NO
Conosce Ovi store!!
61.5
Avvio di una campagna
pubblicitaria indirizzata sia a
clienti che fornitori

54. La strategia di coinvolgimento
Web advertising
•Banner su siti ad alto n di accessi
•Motori di ricerca
• Social network
Direct marketing (OVI DAY)
• Nei punti vendita di hi-tech
• Nei Nokia stores
• Nelle principali piazze italiane
• Nelle università
Pubblicità su stampa
• Riviste di costume e società ad alta tiratura

55. La strategia di coinvolgimento
Partnership con TIM (che è sprovvista di
application store)
• Presenza nei punti vendita TIM
• Creazione di card Tim per il download di
applicazioni
Eventi per gli influenzatori
(Blogger, opinion leader, appassionati di
smartphone ed application store)
In cui potranno testare Ovi Store per
generare passaparola positivo