"Decoded: The Science Behind Why We Buy" by Phil Barden

1. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
MARKEN ERKENNEN LEICHT GEMACHT.
NICHT GANZ.

2. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
? ?

3. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
WIR ERKENNEN DIE MARKEAUCH
OHNE DASS SIE PRÄSENT IST.
WIESO IST DAS SO?
Die Neurologie klärt uns auf.

4. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
UNSER GEHIRN IST IN ZWEI SYSTEMEAUFGETEILT:
1.AUTOPILOT 2. PILOT (Daniel Kahnemann’s Modell)
Input
TVC;
POS;
Wahrnehmung
Autopilot
System 1
Impliziert
(unbewusst)
spontan
schnell
automatisch
mühelos
inhaltsorientiert
langsam-lernend
Hasst Argumente und Logik
denkend
planend
langsam
kontrolliert
mühevoll
flexibel
fortlaufend
Pilot
System 2
Explizit
(bewusst)
Intuition Reflektion
Decision

5. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
System 1 (Autopilot) läuft immer, es schläft nie.
Es funktioniert automatisch wodurch es den Körper beim Konsumieren
kaum Energie kostet - als damals Energie eine wichtige Ressource war
musste schnell und intuitiv entschieden werden: unser Gehirn ist somit
eigentlich nicht zum DENKEN gedacht, sondern für spontane Reaktionen.
Die höchsten mentalenAktivitäten laufen auf System 1 ab: Schach
Master entscheiden den nächsten Schritt oder kreative entdecken eine
neue Idee.
System 2 benötigt eine massive Menge an Energie und ist
l a n g s a m , arbeitet somit Schritt für Schritt. Es denkt.
Autopilot
40 BITS
Pilot
10.999.960 BITS

6. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Was ist nun mit den Marken?...Also:
Die starken Marken rufen System 1 (Intuition) hervor.
Sein Markenzeichen besteht darin, System 1 zu
aktivieren und System 2 (Denken) zu überlisten.
Schwache Marken hingegen aktivieren System 2,
sprich der Konsument “denkt” über seineAnschaffung
nach. Der Intuitive Prozess findet nicht statt.
Fail.

7. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Ein Beispiel für einen Konflikt von System 1 und 2:
Lese dieWörter so schnell wie möglich laut vor (StroopTest):
Der erste Blick sagt: das wird einfach, mühelos. Die Bedeutung des
Wortes und der Farbe können normalerweise automatisch aufgerufen
werden (System1).
Doch beide Informationen stimmen nicht überein: ein Konflikt entste-
ht. Es erfordert mehr Konzentration und Kontrolle um es fehlerfrei
auszuführen. System 2 wird eingeschaltet und benötigt mehr Energie.
gelb
gelb
gelbgelb
gelbgrün grün
grün
grün rot
rot
blau blau
blauweiss

8. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
SYSTEM 1 UND 2 VISUELL ERKLÄRT:
Die erste Fahrstunde. Horror. Kupplung treten gucken gasgeben
Ampeln beobachten Passanten nicht umfahren - alles aufeinmal
und dann auch noch soviel. Hinzu auf den Lehrer hören und Anwei-
sungen befolgen.
Das viele Denken machte uns langsam in unseren Entscheidun-
gen und der Pilot (System 2) dominierte. Wir konnten nicht intuitiv
entscheiden, da Intuition auf Erfahrungen basiert.
Durch das Üben fielen uns Entscheidungen leichter und die
Konzentration schwindet. Heute hören wir zudem Musik, singen,
klatschen in die Hände, unterhalten uns, telefonieren (hands-free
natürlich) und bremsen automatisch bei roten Ampeln ab. Man-
chmal fragen wir uns wie wir von A nach B kamen, da wir einfach
nicht mehr bewusst auf die ganze Arbeit achten.
System 1 dominiert jetzt durch Erfahrung. Situationen, die seltener
geschehen sind Probleme und erfordern Konzentration.
Klassiker: Radio leise drehen beim Rückwärts einparken.

9. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
WAS MACHT DERAUTOPILOT MITALL DEM INPUT?
Es lernt. Nur eben anders als wir “denken”.
Das erste “Nein” in unserem Leben ist nur ein Tonfall. Aber wir realisieren, dass Mutters Stimme
lauter wird als sonst. Das nächste Mal nimmt sie uns etwas weg, wenn sie “Nein” sagt. Nach
einer Zeit lernen wir die Bedeutung des Wortes bewusst.
Wenn wir mit ihr einen Weg entlang gehen und dort stehen unangenehme Männer und wir er-
fahren, dass sie unsere Hand fester hält als sonst, distanz zu den Männer nimmt und schneller
geht.
Das nächste Mal reagiert sie gleich, nur ist dort diesmal ein Hund und sie sagt: “Pass auf den
Hund auf, er beisst!” Wir lernen, dass wenn Gefahr besteht, sie unsere Hand fester hält.
Automatisch assozieren wir unangenehme Männer und Hunde als Gefahr.
Wenn wir dann eine Werbung sehen, indem eine Hand ganz fest gehalten wird und nachdem die
Marke erscheint, wird die Hand gelöst, verbinden wir damit sofort: bin ich in Gefahr, hilft mir die
Marke. So bildeten wir Assoziationen zwischen Marke/Produkt und “Sicherheit”.

10. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
UND NOCH EIN PAAR INSIGHTS:
Wenn wir frischen Kaffee riechen und sich einige Zeit
später die Familie im gleichen Raum zusammensetzt (und
dies wiederholt geschieht), kreiiren wir einen link zwischen
dem Geruch und dem Konzept der Gesellschaft.
Macht sich der Vater Kaffee zum Arbeiten, verbinden
wir “Arbeit” mit “Kaffee”. Wenn wir erwachsen werden,
fühlt es sich natürlich und intutiv an, Kaffee auf der
Arbeit zu trinken.
Es dauert bis zu 10.000 Stunden an Erfahrung, bevor die
“Intuition” anspringt. Ein weiter Weg bis wir sagen können,
dass wir vom “Bauchgefühl her” entscheiden.

11. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
..Die Marken?...
Wir haben also um die 10.000 Stunden mit o2 und
IKEA verbracht damit wir ihre “Frameworks” (Hinter-
gründe) erkennen. Diese sind essentiel um die Marke
präsent zu machen, ohne dass das Logo erscheint.
Sehen wir Blubberblasen auf blauen Hintergrund,
assozieren wir automatisch o2 damit.

12. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
FRAMING -
DerAutopilot“framed” unsere Erfahrungen.
Nun besitzen wir also 2 Systeme. Schlussendlich er-
werben wir ein Produkt einer Marke für das für uns
entschieden haben.
Aber wie läuft das ab? Wieso entscheiden wir uns für
ein gewisses Produkt?

13. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Viele Faktoren beeinflussen unsere Entscheidungen. Sei es ein
Geruch oder Musik.
Aber nicht nur Signale von ausserhalb, sondern unsere eigene
Verfassung spielt eine imense Rolle.
Sind wir guter Laune, übersehen wir gerne mal Fehler anderer;
unsere Stimmung fließt direkt in unser Entscheidungsverhalten.
Wir kommen auf andere Ideen wenn wir an unserem Arbeitsplatz
sitzen als wenn wir auf den Ozean schauen - räumliche Kondi-
tionen haben ebenso einen Einfluss auf uns im Hintergrund. Er hat
einen Effekt auf uns ohne dass wir es in Kenntnis nehmen.
Wie funktioniert das? Was ist die Grundlage für diesen Effekt?

14. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Schauen wir uns die zwei Quadrate an: ihr Hintergrund hat einen
Einfluss darauf, wie wir das kleine mittige Kästchen sehen.
(Daniel Kahnemann’s Modell)
Framing erklärt wie Marken die Entscheidungen beim Erwerb eines
Produktes beeinflussen: Marken arbeiten im Hintergrund, rahmen die
Empfindung und die Erfahrungen welche mit dem Produkt passieren.
Wir wissen was Konsumenten von einem Schampoo oder einem Auto
wollen (das kleine Quadrat). Schwieriger wird es, den Hintergrund mit
dem Produkt zu verlinken, da sich der Kunde auf das Produkt fokussiert.

15. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Von Blindtests haben wir erfahren: gebrandete Produkte erscheinen
hochwertiger als nicht-gebrandete, und das obwohl die Produkte
GLEICH waren.
Der VW Sharan und Ford Galaxy sind identisch - beide in der
gleichen Fabrik produziert- jedoch zahlt der Konsument freiwillig
2000Euro mehr.
In UK wurde Virgin Media höher eingestuft als T-Mobile, ungeachtet
dessen dass sie das gleiche Netzwerk nutzen.

16. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
PHÄNOMEN STARBUCKS: Ein Kurz-Urlaub.
KurzUrlaub Kaffee
1.50 Euro3 Euro
Starbucks kann es sich erlauben, einen wesentlich hohen Preis zu verlan-
gen. Was beinhaltet der Hintergrund alles? Das interior Design ist warm
und gemütlich, es riecht exotisch, weltmusik wird abgespielt. Es ist mehr
als nur ein kurzer “pit-stop” für Kaffee. Es ist ein kurzes entkommen zu
einem “third place” zwischen zu Hause und Arbeit. Einige würden sagen:
ein Kurz- Urlaub.

17. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Der Rahmen (frame) kann sich je
nach Kultur unterscheiden. In China
geht es weniger um einen Kurz-
Urlaub sondern es geht eher um
das “gesehen werden”, es ist ein
Status bei Starbucks anzustehen
und wird als “wohlhabend” gese-
hen. Dies hat einen bedeutenden
Einfluss auf das Verkaufsverhalten,
da sie nicht einmal Coffee to go
kauften. Dieser Rahmen hatte die
Auswirkung, dass Starbucks seine
Läden vergößerte um mehr Kunden
unterkommen zu lassen aufgrund
der geringen Anzahl an take aways.

18. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Eine Studie der Universität Münster zeigte auf, welchen
Einfluss die Medien durch ihr “Framing” auf die Glaubwür-
digkeit von Nachrichten haben.
Die Studie beweist, dass der Framing- Effekt in Arealen des
Hirnes operiert dessen Funktionen wir unterbewusst nicht
wahrnehmen. Der schnelle Autopilot reagiert sofort auf die
Signale (Logo) und liest den Rest der Nachricht unter vorbe-
halt quasi Subjektiv. Das explizite Urteil über die Nachricht war
somit vom Autopiloten massiv beeinflusst.
DEUTSCHE BAHN
VERDOPPELT
TICKET PREISE
DEUTSCHE BAHN
VERDOPPELT
TICKET PREISE

19. DECODED
The Science behind why we buy
Phil Barden
Man sieht also, dass ein Brand Image erforderlich für ein-
en guten Verkauf der Produkte ist. Bei der Kreation von
Kommunikation wollen wir oft entscheiden: Produkt ODER
Marke; Sales ODER Image; rationaler ODER emotionaler
Benefit.
Jetzt wissen wir: Marken Image legt dem Produkt die
Plattform um sich gut verkaufen zu können.
Schlussendlich bleibt nur das Produkt und das unterschei-
det sich immer schwerer von anderen Wettbewerbern.