1. MBS
Mahasarakham Business School
Niche Market
เสนอ
อาจารย์ วจนะ ภูผานี
รายวิชา พฤติกรรมผู้บริโภค (0902111)
ภาคเรียนที่2 ปี การศึกษา 2554
1

2. สารบัญ
เนื้อหา หน้า
Niche Market 3
ลักษณะทัวไปของกลุ่ม Niche Market
่ 4-5
ปั จจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงและการเกิดขึ้นของ Niche Market 7-14
ตัวอย่างบริ ษท ที่ทาการตลาดกับในกลุ่ม Niche Market
ั 15
ประวัติสตาร์บคส์
ั 15-18
Market Analysis (Market Share, Market Size) 19
Competitors (วิเคาะห์คู่แข่งขัน) 20
Consumer Behavior (6 W 1H) 26
STP (การแบ่งส่ วนตลาด, การกาหนดเป้ าหมาย, การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์) 27
Marketing Strategy (4 Ps) 29
อ้างอิง 30
2

3. Niche Market
ช่ องทางหนึ่งในการเจาะตลาดของธุรกิจขนาดเล็กให้ ได้ ผลคือ “ช่ องว่ าง” ในตลาดทีถูกละเลยจากธุรกิจ
่
ขนาดใหญ่
“ตลาดกลุ่ มเฉพาะ” หรือ “Niche Marketing” ซึ่ งถือเป็ นกระบวนการในการหาส่ วนต่างของตลาดที่
สามารถทากาไรได้โดยการตอบสนองสิ นค้าหรื อบริ การที่เป็ นความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้า หรื อ
ผูบริ โภค
้
คาว่า “Niche” (นิช) มีรากศัพท์มาจากภาษาฝรั่งเศสแปลว่า “รัง” ถูกนามาใช้ครั้งแรกโดยนัก
นิเวศวิทยาเพื่อกาหนดคุณลักษณะของตาแหน่งทางพันธุ กรรมและการใช้ทรัพยากรในสภาวะแวดล้อมของ
แต่ละพันธุ กรรม แต่เมื่อนามาใช้ในเชิงธุ รกิจ หมายถึง กิจกรรมที่เหมาะสมที่สุดสาหรับคนคนหนึ่ง หรื อ
สาหรับบุคลิกลักษณะแบบใดแบบหนึ่งเท่านั้น ซึ่ งต่อมาแนวคิดนี้ได้ขยายขอบเขตจากบุคคลมาเป็ น
ผลิตภัณฑ์ในตลาด
ความหมายดั้งเดิมของการตลาดเฉพาะกลุ่มคือ การกาหนดเป้ าหมายของกลุ่มลูกค้าในความหมายที่
แคบกว่าเดิมโดยเป็ นกลุ่มที่แสวงหาการผสมผสานที่โดดเด่นของคุณประโยชน์ นันยังคงเป็ นความหมายที่
่
ถูกต้อง อย่างไรก็ดี ความหมายนั้นไม่ได้บ่งบอกนัยยะของสิ่ งที่ทาไปเมื่อ 5 หรื อ 10 ปี ที่แล้ว ซึ่ งถือว่าเป็ น
โอกาสทางตลาดที่เล็ก วอลุ่มต่า เอาแน่เอานอนไม่ได้ และมีแนวโน้มไม่ยงยืนและวัดระดับไม่ได้ แถมยังเป็ น
ั่
สิ่ งที่ธุรกิจขนาดเล็กไม่ซบซ้อน ปั จจุบนตลาดเฉพาะกลุ่มมีหลายขนาด บางตลาดมีขนาดเล็ก บางตลาดก็มี
ั ั
ขนาดใหญ่ แบรนด์เฉพาะกลุ่มหลายๆ แบรนด์มียอดขายประจาปี หลายร้อยล้าน
3

4. ตลาดเฉพาะกลุ่มบางชนิดเจาะเป้ าความสนใจในวงแคบซึ่ งต่อมากลายเป็ นเทรนด์ใหญ่และเข้าทาลายสิ นค้า
ทั้งหมวด เช่น ห้างทาร์ เก็ต, กาแฟสตาร์ บคส์ และคอมพิวเตอร์ ค่ายแอปเปิ ล เมื่อพวกเขาเริ่ มออกตัวในธุ รกิจ
ั
ทุกคนมองว่าพวกเขามุ่งเป้ าสนองต่อกลุ่มเป้ าหมายในวงแคบและมีความสามารถในขอบเขตที่จากัด
ดังนั้นการที่จะคิดว่าตลาดเฉพาะกลุ่มนั้น "เล็ก" ให้คิดว่า "แคบ" ทั้งนี้ให้วางเป้ าหมายอย่างแคบๆ ไปที่
กลุ่มที่มีความสนใจหรื อมโนภาพตัวเองที่ชดเจนซึ่ งนักการตลาดสามารถเสนอสิ่ งที่มีความสัมพันธ์เป็ นอย่าง
ั
มากแต่ก็แตกต่างจากตัวเลือกอื่นๆมากเช่นกันได้ ดังนั้น หลักความไม่เพียงพอนี้ทาให้นกการตลาดสามารถ
ั
คิดราคาในระดับพรี เมียม และสร้างผลกาไรที่สูงกว่าเดิมได้ : (นายบูซ อัลเลน แฮมิลตัน The Economist)
ลักษณะทัวไปของกลุ่ม Niche Market
่
ั
Niche Market คือการขายสิ นค้าให้กบคน
เฉพาะกลุ่ม ถ้าสิ นค้าขายให้กบคนทุกเพศ ทุกวัย ทุก
ั
ระดับชั้น อย่างนี้ไม่ถือว่าเป็ น Niche Market ถ้า
ตลาดเป้ าหมายตามปกติเปรี ยบเหมือนเค้กชิ้นหนึ่ง
Niche Market ก็เปรี ยบเหมือนกับเศษเสี้ ยวหนึ่งของ เค้ก
ชิ้นนั้น เป็ นต้นว่า สิ นค้าประเภทเสื้ อผ้าเครื่ องประดับ อาจมี target market เป็ นกลุ่มผูหญิง หรื อผูชาย แต่
้ ้
Niche Market จะจับกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงลงไปอีก เช่น กลุ่มผูหญิงที่รูปร่ างอ้วนและน้ าหนักเกินมาตรฐาน
้
เป็ นต้น
่
ถ้าจะสังเกตดีๆ จะเห็น Niche Market มีอยูในแทบทุกวงการ เช่น ในวงการนักกฎหมายและแพทย์
ทนายที่รับทาคดีหย่าร้างอย่างเดียว ก็ถือว่าเขาทา Niche Market หรื อหมอผูเ้ ชี่ยวชาญโรคผิวหนัง ก็มี Niche
Market เป็ นของตนเอง แม้แต่งานด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็มี Niche Market ได้เช่น ประชาสัมพันธ์ที่
เชี่ยวชาญงานด้านพิพิธภัณฑ์เท่านั้น หรื อบริ ษทประชาสัมพันธ์ที่รับงานจากลูกค้าที่เป็ นสนามกอล์ฟ รี สอร์ท
ั
และโรงแรมเท่านั้น เป็ นต้น
การทาตลาดแบบ Niche Market นั้น นอกจากต้องมีความโดดเด่น และความแตกต่างที่เห็นได้ชดแล้ว
ั
ยังมีอีกหลายปั จจัยที่จะช่วยให้คุณประสบความสาเร็ จใน Niche Market ได้แก่ ความเป็ นผูเ้ ชี่ยวชาญ ความ
เป็ นหนึ่งเดียว ความมีประสิ ทธิภาพ ความสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า และความสามารถใน
การสร้าง loyalty
]
4

5. ข้ อแตกต่ างระหว่างตลาด “นิช” กับ ”แมส”
ลักษณะตลาด ตลาดเฉพาะกลุ่ม(Niche Market) ตลาดมวลชน(Mass market)
ผู้ประกอบการ มีนอยราย
้ มีจานวนมาก
เงินทุนและทรัพยากร ไม่สูงมากนัก ต้องใช้เงินทุนสู งเพื่อวิจยและ
ั
พัฒนาสิ นค้า รวมทั้งงบการตลาด
รู ปแบบสิ นค้ า ผลิตเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะ สิ นค้าเป็ นแบบทัวๆไป ผลิตเพื่อใช้
่
กลุ่ม กับกลุ่มลูกค้าเป็ นจานวนมาก
การกาหนดราคาสิ นค้ า ลูกค้าพึงพอใจในคุณค่าและ มีการแข่งขันด้านราคาสู ง
ประโยชน์สินค้า ทาให้สามารถตั้ง
ราคาได้สูงกว่าตลาดทัวไป
่
การแข่ งขัน แข่งขันน้อย เพราะมี ่
การแข่งขันรุ นแรง บางตลาดแม้วา
ผูประกอบการไม่กี่ราย และไม่ใช่
้ จะมีผประกอบการน้อยราย แต่เป็ น
ู้
รายใหญ่ รายใหญ่ที่มีเงินทุนมาก
กลุ่มลูกค้ าเปาหมาย
้ เฉพาะกลุ่มที่มีรสนิยมและความ ลูกค้าทัวไป
่
ต้องการคล้ายคลึงกัน
มูลค่ าตลาด ไม่สูงมากนัก แต่ก็มากพอที่จะ สู ง มีโอกาสสร้างรายได้แก่องค์กร
สร้ างรายได้ และผลกาไรแก่องค์กร
กาไร สู ง ใช้งบประมาณการตลาดน้อย อาจจะไม่สูงมาก เพราะต้องทุ่มงบ
และไม่ตองแข่งขันทางด้านราคา
้ การตลาดไปสู่ ลูกค้าทุกกลุ่ม
กับคู่แข่ง รวมทั้งยังต้องแข่งขันด้านราคากับ
คู่แข่ง
ความต้ องการและรสนิยมของ มีแนวคิดและความสนใจและ รสนิยมและความสนใจแตกต่างกัน
ลูกค้ า ความต้องการสิ นค้าที่คล้ายคลึงกัน ทาให้มีความต้องการสิ นค้าที่
หลากหลาย
การโฆษณาประชาสั มพันธ์ ใช้งบประมาณน้อยเข้าถึง ใช้งบประมาณมากเพื่อให้เข้าถึง
เป้ าหมายที่ตองการได้ตรงกลุ่ม
้ กลุ่มเป้ าหมายได้ทุกกลุ่ม
ส่ วนแบ่ งตลาด ยังไม่ถูกครอบครองจาก ถูกครอบครองโดยผูประกอบการ
้
ผูประกอบการรายใดอย่างชัดเจน
้ รายใหญ่
ที่มา : รวบรวมโดยศูนย์วจยกสิ กรไทย
ิั
5

6. พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้ าเฉพาะเจาะจง หรือนิช มาร์ เก็ต (Niche Market)
ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เจาะจงแบบกลุ่มย่อยๆ ที่เป็ นส่ วนหนึ่งของตลาดรวมทั้งหมด ตลาดนี้จะประกอบ
ไปด้วยลูกค้าที่มีความต้องการคล้ายๆกัน ซึ่ งอาจจะเป็ นกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมเฉพาะ นิช มาร์ เก็ต อาจเป็ น
กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยูแล้วในตลาด แต่ผประกอบการยังไม่สามารถผลิตสิ นค้าหรื อบริ การสนองความต้องการ
่ ู้
ลูกค้าได้ หรื ออาจเป็ นตลาดที่เกิดขึ้นใหม่อนเป็ นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงตามสภาพสังคม รสนิยม ตลอด
ั
จนถึงเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอาทิ เช่น กลุ่มที่สนใจสิ นค้าที่นาเอานวัตกรรมใหม่ๆใส่ เข้าไปในตัวสิ นค้า
กลุ่มที่นิยมของที่มีการออกแบบแปลกแหวกแนว กลุ่มที่นิยมสิ นค้าที่เกี่ยวข้องกับคาร์ แรกเตอร์ ตวการ์ ตูน
ั
หรื อดารา นักร้องที่ชื่นชอบ กลุ่มลูกค้าที่รักสุ ขภาพ หรื อกลุ่มลูกค้าที่แยกประเภทตามเพศ วัย การศึกษา หรื อ
ลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากลูกค้าทัวไป อาทิ คนที่มีน้ าหนักเกินมาตรฐาน และคนตั้งครรภ์ เป็ นต้น
่
เพื่อให้สามารถเข้าถึงพฤติกรรมผูบริ โภคได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ อีกทั้งลูกค้าในกลุ่มตลาดนิช
้
มาร์ เก็ต จะให้ความสาคัญกับคุณค่าและประโยชน์ใช้สอยของสิ นค้าและบริ การที่ผประกอบการนาเสนอ
ู้
มากกว่าปั จจัยทางด้านราคา
สาหรับตัวอย่างตลาดนิช มาร์ เก็ต ในกลุ่มสิ นค้ าประเภทต่ างๆมี ดังนี้
ตลาดเสื้อผ้า เช่น เสื้ อผ้าสาหรับคนท้อง เสื้ อผ้าสาหรับคนอ้วน เสื้ อผ้าสาหรับผูสูงอายุ เสื้ อผ้าสาหรับสัตว์
้
เลี้ยง เป็ นต้น
สิ นค้ าอุปโภค-บริโภค เช่นตลาดนมเสริ มสร้างกระดูกเพื่อผูสูงอายุ โฟมล้างหน้าแบบไม่มีฟอง สบู่ฆ่าเชื้ อโรค
้
เป็ นต้น
สิ นค้ าเพือสุ ขภาพ เช่น ตลาดข้าวกล้อง ผักปลอดสารพิษ เครื่ องดื่มที่ให้พลังงานหรื อแคลอรี่ ต่า(เช่นเครื่ องดื่ม
่
ปราศจากน้ าตาล) เครื่ องดื่มเพื่อสุ ขภาพหรื อฟังก์ชนนัลดริ๊ งก์ (FUNCTIONAL DRINK) ผ้าปูที่นอนกันไร
ั่
ฝุ่ น สิ นค้าที่ผลิตจากสมุนไพร เครื่ องสาอางที่ผลิตจากธรรมชาติ และทัวร์สุขภาพ เป็ นต้น
ธุรกิจเสริมความงาม เช่น คลินิกเสริ มความงามที่คิดค้นนวัตกรรมและตัวยารักษา ตอบสนองความต้องการ
ผูบริ โภค และทัวร์ศลยกรรม เป็ นต้น
้ ั
6

7. ปัจจัยทีส่งผลต่ อการเปลียนแปลงและการเกิดขึนของ Niche Market
่ ่ ้
External Influences Internal Influences
1. วัฒนธรรม 1. การรับรู้
2. วัฒนธรรมย่อย 2. การเรี ยนรู้
3. ลักษณะประชากรศาสตร์ 3. ความจาเป็ น
4. สถานภาพทางสังคม 4. ความจา
5. ชนชั้นทางสังคม 5. แรงจูงใจ
6. กลุ่มอ้างอิง 6. บุคลิกภาพ
7. อารมณ์
8. ทัศนคติ
9. จินตภาพตนเอง
10. วิถีชีวต
ิ
ปัจจัยภายนอก External Influences
ปั จจัยภายนอกมีผลต่อพฤติกรรมผูบริ โภค ได้แก่ อิทธิ พลของกลุ่มหรื อสังคมพิจารณาจากวงกว้างสุ ด
้
ไปสู่ ส่วนที่ใกล้ท่ีสุด ดังนี้ วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย ชนชั้นทางสังคม ลักษณะประชากร สถานภาพทาง
สังคม ชนชั้นทางสังคม และกลุ่มอ้างอิง โดยอธิ บายตามลาดับต่อไปนี้
ปัจจัยวัฒนธรรม (Culture Factors)
วัฒนธรรม (Culture) หมายถึง ผลรวมขอการเรี ยนรู้ (Learning) ความเชื้อ (Beliefs) ค่านิยม
(Values) และขนบธรรมเนียมประเพณี (Customs) ซึ่ งกาหนดพฤติกรรมของผูบริ โภคในสังคมใดสังคมหนึ่ง
้
และครอบคลุมทุกอย่างอันเป็ นแบบแผนในความคิด และการกระทาที่แสดงออกถึงวิถีชีวตของมนุษย์ในิ
สังคมใดสังคมหนึ่ง
วัฒนธรรมย่อย (Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมของกลุ่มหนึ่ง ๆ ซึ่ งมีความแตกต่างไปตาม
่
เชื้อชาติ ศาสนา ที่อยูอาศัย มีลกษณะแตกต่างจากวัฒนธรรมของคนส่ วนใหญ่ในสังคม เช่น วัฒนธรรมของ
ั
ชาวกระเหรี่ ยงในประเทศไทย หรื อวัฒนธรรมของคนภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคอีสานเป็ นต้น
จากความแตกต่างของวัฒนธรรมในสังคมโดยรวม จึงเป็ นสาเหตุหนึ่งที่สาให้กระบวนการตัดสิ นใจ
ของผูบริ โภคแตกต่างกัน ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องศึกษาและทาความเข้าใจวัฒนธรรมของผูบริ โภคเพื่อ
้ ้
นามาใช้ในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม และโอกาสที่เกิดขึ้นหรื อหลีกเลี่ยง
ผลกระทบในทางลบต่อวัฒนธรรมย่อยต่างๆ ในแตละสังคม
ปัจจัยด้ านชนชั้นทางสั งคม (Social Class)
7

8. หมายถึง การรวมกลุ่มของบุคคลที่มีความคล้ายกันในด้านพฤติกรรมซึ่ งมีฐานะทางเศรษฐกิจเป็ น
เกณฑ์ จากความหมายนี้จะเห็นได้วาสังคมแบ่งออกเป็ นชั้นๆ การจัดแบ่งกลุ่มผูบริ โภคตาวลักษณะตัวแปร
่ ้
ต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ การศึกษา และอื่นๆเป็ นต้น
ลักษณะชนชั้นทางสังคม แบ่งออกได้ 6 กลุ่มย่อย ดังนี้ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์. 2543, หน้า 81-82)
ชั้นที่1 Upper Upper Class ถือเป็ นกลุ่มบนสุ ดของสังคม เป็ นกลุ่ม “ผูดีเก่า” มีระดับรายได้และ
้
การศึกษาสู ง เช่น กลุ่มครอบครัวเชื้ อพระวงศ์ นายทะหารระดับสู ง เป็ นต้น กิจกรรมลดแลก แจก แถม มีผล
ในกลุ่มนี้นอยที่สุด
้
ชั้นที่2 Lower Upper Class เป็ นกลุ่มเศรษฐีใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็ นผูยงใหญ่ในวงการบริ หาร เป็ นผู ้
้ ิ่
่
ที่มีรายได้สูง จัดอยูในระดับมหาเศรษฐี เช่น เจ้าของกิจการขนาดใหญ่ นายแพทย์ เป็ นต้น
ชั้นที่3 Upper Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสาเร็ จในอาชีพ สมาชิกในชั้นนี้
ส่ วนมากจบปริ ญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้ถือได้วา เป็ นตา และสมองของสังคม เช่น เจ้าของธุ รกิจขนาด
่
กลาง หรื อผูที่มีอาชีพมีเกียรติ ได้แก่ อาจารย์ในมหาวิทยาลัย ศิลปิ น เป็ นต้น กลุ่มนี้ตองการมีชีวตความ
้ ้ ิ
่
เป็ นอยูที่ดี และต้องการที่จะได้รับการยกย่อง
ชั้นที่4 Lower Middle Class เป็ นขั้นที่เรี ยกว่าคนโดยเฉลี่ยหรื อส่ วนใหญ่ของสังคมประกอบด้วย
พวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริ หาร รายได้ปานกลาง เช่น เจ้าของธุ รกิจขนาดเล็ก พนักงานของรัฐและเอกชน เป็ นต้น
กลุ่มนี้เป็ นกลุ่มที่แสวงหาให้ได้มาซึ่ งการยอมรับนับถือ
ชั้นที่5 Upper Lower Class เป็ นชั้นล่างสุ ดของสังคม ยากจนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ ชนชั้นทางานเป็ น
ชนชั้นที่ใหญ่ท่ีสุดทางสังคม เช่น กรรมกรผูใช้แรงงาน กลุ่มนี้เป็ นกลุ่มที่แสวงหาความมันคงในการทางาน
้ ่
จะซื้ อสิ นค้าที่สนองความต้องการและความจาเป็ นต่อการครองชีพ
ชั้นที่6 Lower Lower Class ประกอบด้วยคนที่ไม่มีความชานาญ การศึกษารายได้ต่า ยากจนใช้ชีวต ิ
ไปวันๆ กลุ่มนี้จะไม่มีการวางแผนการซื้ อไว้ล่วงหน้า กิจกรรมการลดแลกแจกแถม มีอิทธิ พลต่อกลุ่มนี้อย่าง
ยิง
่
สิ่ งที่นกการตลาดควรจะทาความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับชนชั้นทางสังคม คือผูบริ โภคจะมี
ั ้
แนวโน้มการตัดสิ นใจซื้ อโดยอ้างอิงอิทธิ พลของชั้นทางสังคมมาดกว่ารายได้ของตนเอง ดังนั้นชั้นทางสังคม
จึงมีลกษณะเป็ นกลุ่มอ้างอิงประเภทหนึ่งของผูบริ โภค อีกทั้งผูบริ โภคจานวนส่ วนใหญ่จะมีความต้องการ
ั ้ ้
ขยับชั้นทางสังคมที่สูงกว่าชนชั้นทางสังคมของตนเอง
ปัจจัยทางด้ านสั งคม (Social Factors)
ปั จจัยทางด้านสังคม เป็ นปั จจัยที่เกี่ยวข้องในชีวตประจาวันและมีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อซึ่ ง
ิ
ประกอบด้วยกลุมอ้างอิง กลุ่มครอบครัวและครัวเรื อนและบทบาทสถานะของบุคคล
้
8

9. กลุ่มอ้ างอิง (Reference Group) หมายถึง บุคคลหรื อกลุ่มที่มีอิทธิ พลต่อเจตคติ ค่านิยม และ
พฤติกรรมของบุคคลอื่น ซึ่ งสามารถที่จะจัดแบ่งประเภทของกลุ่มได้ดงนี้ ั
กลุ่มอ้างอิงปฐมภูมิ (Primary Group) เป็ นกลุ่มที่ผบริ โภคสังกัดอยูในฐานะสมาชิกของกลุ่มที่
ู้ ่
มีความสัมพันธ์และรู ้จกกันอย่างใกล้ชิด เช่น ครอบครัว เพื่อนบ้าน และเพื่อนที่ทางาน
ั
กลุ่มอ้างอิงทุติยภูมิ (Secondary Group) เป็ นกลุ่มที่ผบริ โภคสังกัดแต่จะไม่มีความสัมพันธ์ส่วน
ู้
บุคคลกับสมาชิกในกลุ่มนั้นๆ อย่างใกล้ชิด เช่นกลุ่มเพื่อนร่ วมสถาบัน เพื่อนร่ วมอาชี พ สมาชิกชมรมหรื อ
เพื่อนร่ วมสโมสร ที่ผบริ โภคสังกัดอยู่
ู้
กลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภคโดยตรงและมีผลต่อเจตคติของลูกค้าได้อีกด้วย
้
ครอบครัวและครัวเรือน (Family and Households) หมายถึงกลุ่มกลุ่มบุคคลที่อาศัยอยูร่วมกัน ่
โดยอาจจะมีความผูพนกันทางสายเลือดหรื อไม่ก็ได้ เช่น กลุ่มนักศึกษาที่เช้าบ้านและอาศัยอยูร่วมกันเป็ นต้น
้ ั ่
ครอบครัวเป็ นสถาบันที่ทาการซื้ อเพื่อการบริ โภคที่สาคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัว
มากกว่าพิจารณาเป็ นรายบุคคล
ปัจจัยภายใน (Internal Influences )
ปัจจัยภายในหรื อปั จจัยทางจิตวิทยา (Psychological Factors) เป็ นสิ่ งที่มีผลต่อการเกิดพฤติกรรม
ต่าง ๆ ในลักษณะของส่ วนบุคคลปั จจัยทางจิตวิทยาเป็ นปั จจัยที่ได้รับอิทธิ พลจากปั จจัยทางสังคมด้วย แต่ละ
กลุ่มจะมีอิทธิ พลซึ่ งกันและกัน ดังนี้
การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการซึ่ งแต่ละคนคัดสรร (Select) จัดระเบียบ (Organize) และ
ตีความหมาย (Interpret) สิ่ งที่มากระตุน (Stimuli) เพื่อให้เกิดภาพในสมอง (Image) ที่มีความหมายและ
้
สอดคล้องกันเกี่ยวกับโลกที่บุคคลนั้นสามารถสัมผัสได้ (Sense) หรื อเป็ นส่ วนหนึ่งของการประมวลผล
ข้อมูล (Information Processing) ของสมองซึ่ งเริ่ มจาการสัมผัสและตามด้วยการหึ ความใส่ ใจ (Attention)
และการตีความหมาย (Interpretion)
ในการทาความเข้าใจเกี่ยวกับการรับรู ้ของผูบริ โภค นักการตลาดได้พบว่าผูบริ โภค มีกระบานการ
้ ้
รับรู ้ แบ่งเป็ น 3 ระดับ ดังนี้ ( วิทวัส รุ่ งเรื องผล.2546,หน้า, 65-66 )
การเลือกสนใจ (Selective Attention) กล่าวคือ ผูบริ โภคจะเลือกรับรู ้สิ่งที่ผบริ โภคนั้น ๆ ให้ความ
้ ู้
สนใจ เช่นผูบริ โภคที่กาลังสนใจซื้ อบ้านจัดสรร เขาจะเลือกดูโฆษณาบ้านจัดสรรมากกว่าปกติ
้
การเลือกตีความ (Selective Distortion) การบิดเบือนข้อมูลตามที่ผบริ โภคแต่ละคนเชื้อหรื อมี
ู้
ประสบการณ์ เช่น ถ้าผูบริ โภคมีประสบการณ์รับประทานอาหารเสริ มต่างๆและรู ้สึกว่าดีต่อสุ ขภาพ ต่อมา
้
เมื่อได้พบบทความหรื อสิ่ งอื่นๆ ที่แสดงให้เห็นว่า อาหารเสริ มต่างๆ ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการ ผูบริ โภค้
่ ั
อาจจะเลือกที่จะเชื้อหรื อไม่เชื้อก็ได้ ขึ้นอยูกบประสบการณ์การรับรู ้ของผูบริ โภค
้
การเลือกจา (Selective Retention) โดยปกติผบริ โภคจะมีพฤติกรรมที่จะเลือกจดจาในสิ่ งที่
ู้
สนับสนุนต่อความเชื่ อ หรื อเจตคติที่รับรู ้มาในอดีต ดังนั้นพฤติกรรมดังกล่าวจึงเป็ นที่มาของตรายีหอของ่ ้
9

10. ผลิตภัณฑ์ใหม่คล้ายคลึงกับตรายีหอเดิมในตลาด หรื อตั้งชื่ อตรายีหอให้มีความพิเศษเพื่อให้ผบริ โภคเกิดการ
่ ้ ่ ้ ู้
จดจาได้ หรื อสร้างสัญลักษณ์ (Logo) ของผลิตภัณฑ์ให้ผบริ โภคจดจาได้ดวย
ู้ ้
การเรี ยนรู้ (Learning)
การเรี ยนรู้ คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยถาวรอันเป็ นผลของการเคยทดลองกระทา และ
่
การมีประสบการณ์ที่ผานมาของแต่ละคน แต่ไม่รวมการเปลี่ยนแปลพฤติกรรมการเกิดจากการตอบสนอง
โดยสัญชาตญาณ เช่น ความหิ ว ความกลัว และความเจ็บปวด ฯลฯ
การทาความเข้าใจเกี่ยวกับการเรี ยนรู ้น้ นได้มีทฤษฎีเกี่ยวกับการเรี ยนรู ้ชื่อว่า ทฤษฎีการกระตุ้น
ั
และการตอบสนอง (Stimuless – Responses Theory) ที่เชื่อว่าการเรี ยนของมนุษย์ เกิดขึ้นจากการที่มนุษย์
ได้รับสิ่ งกระตุนและตอบสนองจากสิ่ งกระตุนนั้นและเมื่อมีการกระตุน และการตอบสนองอย่างเป็ นระบบ
้ ้ ้
จะทกให้มนุษย์เกิดการเรี ยนรู ้ โดยอาศัยสิ่ งกระตุนนั้น ๆ โดยทฤษฎีดงกล่าวยังได้อธิ บายถึงปั จจัยที่มีผลต่อ
้ ั
การเรี ยนรู้ของมนุษย์ได้เป็ น 4 ปั จจัย ดังนี้ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์,2543 ,หน้า 73)
แรงกระตุน (Drive) คือ สิ่ งที่มากระตุนให้มนุษย์เกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง
้ ้
สัญญาณ (Cue) คือ สิ่ งที่ถูกสร้างขึ้น เพื่อใช้ทดแทนแรงกระตุน ้
การตอบสนอง (Response) คือปฎิกิริยาหรื อการกระทาของมนุษย์ที่เกิดจากการได้รับแรง
กระตุน ้
สิ่ งสนับสนุน (Re-enforcement) คือ รางวัลหรื อการลงโทษที่มนุษย์จะได้รับจากการกระทา
หรอไม่กระทาสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง
แรงกระตุ้น (Drive) สั ญญาณ (Cue)
ทฤษฎีการกระตุ้นและการตอบสนอง
การตอบสนอง (Response) สิ่ งสนับสนุน (Re-enforcement)
ที่มา : วิทวัส รุ่ งเรื องผล, 2546, หน้า 67
แรงจูงใจ (Motivation)
กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภค จะเกิดขึ้นตามลาดับโดยเริ่ มจากกรารตะหนักถึงความ
้
ต้องการ ในบางครั้งแม้มีความต้องการแต่ขาดสิ่ งจูงใจที่เพียงพอที่จะทาให้เกิดความต้องการของผูบริ โภคให้
้
10

11. เป็ นการตัดสิ นใจซื้ อ ดังนั้น การจูงใจ หมายถึง การกระตุนหรื อชักนาให้ผบริ โภคเกิดความต้องการกระทาสิ่ ง
้ ู้
ใดสิ่ งหนึ่ง
การจูงใจที่จะนาไปสู่ การตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภค จะเป็ นการจูงใจทางด้านกายภาพหรื อทาง
้
ร่ างกาย เช่น การซื้ ออาการเสริ มบารุ งร่ างกายเพื่อให้ร่างกายแข็งแรง การซื้ อเสื้ อผ้าที่ผลิตจากใยฝ้ ายเพื่อความ
ใส่ สบาย และการจูงใจด้านจิตวิทยาหรื อจิตใจ เช่น การซื้ อน้ าหอมมาใช้เพื่อร่ างกายมีกลิ่นหอมเป็ นที่ชื่นชอบ
ของคนใกล้ชิด หรื อซื้ อลูกอมเพื่อดับกลิ่นปาก
นักการตลาดสามารถที่จะนาทฤษฎีการจูงใจของ Maslow มาปรับใช้ได้ความความเหมาะ ซึ่ง
Maslow พบว่าแรงจูงใจของมนุษย์มีอยู่ 5 ดับ
ระดับที่ 5 ความต้องการบรรลุเป้ าหมายใยชีวต
ิ
(Self-Actualization need )
ระดับที่ 4 ความต้องการการยกย่อง
(Esteem Need)
ระดับที่ 3 ความต้องการทางสังคม
(Social Need)
ระดับที่ 2 ความต้องการความปลอดภัยและความมันคง ่
(Safety and Security Need)
ระดับที่ 1 ความต้องการทางร่ างกาย
(Physiological Need)
ลาดับขั้นความต้ องการตามทฤษฎีการจูงใจของ Maslow
11

12. ปัจจัยด้ านบุคลิกภาพ (Personality)
บุคลิกภาพ หมายถึง รู ปแบบพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของมนุษย์ที่สะท้อนความเป็ นบุคคลนั้น ๆ
โดยจะสะท้อนออกมาเป็ นบุคลิกลักษณะต่างๆ เช่น ก้าวร้าว สุ ภาพ ร่ าเริ งแจ่มใส เศร้าซึ ม ทันสมัย มันใจ เป็ น
่
ต้น
ซึ่ งบุคลิกภาพนี้ ซิ กมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) ผูคิดค้นทฤษฎีเกี่ยวกับบุคลิกลักษณะ
้
(Psychoanaltic Theories of Personality) ได้กล่าวถึง สภานะภาพความแตกต่างที่เกิดขึ้นเหล่านี้ของมนุษย์แต่
ละคนว่ามีที่มาจากแรงผลักดันภายในหรื อความรู ้สึกนึกคิดของแต่ละบุคคลเป็ นสาคัญ ซึ่ งจะสามารถจัดแบ่ง
ระดับของแรงผลักดันเหล่านี่ ได้เป็ น 3 ระดับ ดังนี้
่
อิด (Id) เป็ นแรงขับตามสัญชาตญาณของมนุษย์ที่แฝงอยูในตัวตนของแต่ละบุคคล โดยมิได้ขด
ั
เกลาให้พฤติกรรมนั้นเหมาะสมกับค่านิยมในสังคม ซึ่ งพฤติกรรมที่เกิดขึ้นอาจจะดีหรื อไม่ดีก็ได้ เช่น
พฤติกรรมก้าวร้าวทางเพศ เป็ นต้น
อีโก้ (Ego) คือสติหรื อความมีเหตุผล ซึ่ งเป็ นเครื่ องควบคุมสมดุลระหว่างอิดกับซุ ปเปอร์ อีโก้
ดังนั้น อีโก้เป็ นส่ วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาให้เหมาะสมกับกาลเทศะ เช่นการใช้บตรเครดิตเป็ นส่ วนหนึ่ง
ั
ของความต้องการด้านสังคม
ซุ ปเปอร์ อีโก้ (Supper Ego) คือ มโนธรรมในตัวของมนุษย์ที่จะเป็ นสิ่ งค้านอานาจของ อิด ซึ่ ง
เป็ นส่ วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาตามค่านิยมของสังคม สิ่ งใดที่ควรปฏิบติ ส่ วนของซุ ปเปอร์ อีโก้จะรับไว้
ั
และปฏิบติตาม
ั
ปัจจัยด้ านอารมณ์ (Emotion)
Emotion (อารมณ์ ) คือ ความรู้สึก (Feeling) ที่รุนแรงควบคุมไม่ได้ และส่ งผลต่อพฤติกรรมของ
คน
ผลกระทบด้ านอารมณ์ มีดังนี้
1. ทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านสรี ระ ม่านตาขยาย เหงื่อออกมากขึ้น หายใจเร็ วขึ้น
2. ทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของความคิดตรึ กตรอง โดยเฉพาะในด้านของการมีเหตุผล นันคือ
่
เมื่อมีอารมณ์รุนแรง ความคิดทางด้านเหตุผลจะลดลง
3. อารมณ์บางอย่างมีการกระทาเกี่ยวข้องด้วย เช่น ความกลัวทาให้เกิดการอยากวิงหนี ความ
่
โกรธทาให้เกิดอาการฮึดต่อสู ้
12

13. 4. อารมณ์บางชนิดเกี่ยงข้องกับความรู ้สึกที่ระบุให้ชดเจนได้ยาก
ั
ลักษณะของอารมณ์ (Nature of Emotion)
ความรู้สึกเจาะจง
เหตุการณ์ทางอารมณ์ Specific Feeling
Environmental Event ตีความว่าเป็ นอารมณ์
ความรู้สึก
การเปลี่ยนทางสรี ระ ขึ้นกับสถานการณ์
Affect
Physiological Change Interpreted as
Emotions Based on พฤติกรรม
จินตนาการ
Situation Behavior
Mental Imagery
ความคิด
Thought
ปัจจัยด้ านทัศนคติ (Attitude)
ทัศนคติ (Attitude) คือ วิธีการ (Method) ที่เปลี่ยนแปลงอยาก และใช้ในการจัดระเบียบ
(Organization) ของกระบวนการที่เกี่ยวกับแรงจูงใจ (Motivation) อารมณ์ การรับรู้ และการขบคิด ภายใต้
่
สภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล อาจกล่าวได้วา ทัศนคติคือวิธีการในแต่ละคนคิด รู ้สึก และกระทาต่อ
สภาพแวดล้อม หรื อเป็ นปริ มาณของความรู ้สึก ทั้งทางบวกและทางลบที่ต่อสิ่ งที่มากระตุนต่างๆ หรื อเป็ น
้
ความโน้มเองที่เกิดจากการเรี ยนรู ้ ในการตอบสนองต่อวัตถุใดๆ ทั้งในด้านที่ดีและไม่ดีดวยความเสมอต้น
้
เสมอปลาย (สุ ภาภรณ์ พลนิกร : 2548)
Eagly & Chaiken, 1993 ; Petty, Wagener, & Fabrigar,1997 ได้อธิ บายว่าทัศนคติเป็ น “ผลสรุ ป
่
ของการประเมินสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง (เช่น บุคคล วัตถุ ความคิด ฯลฯ ) ซึ่ งบ่งชี้วาสิ่ งนั้นดีหรื อไม่ดี น่าพอใจหรื อไม่
พอใจ ชอบหรื อไม่ชอบ และเป็ นประโยชน์หรื อไม่เป็ นประโยชน์ ”
ลักษณะทีสาคัญของทัศนคติ
่
1. วัตถุประสงค์ ของทัศนคติ (Attitude’s Object) ในเรื่ องของพฤติกรรมผูบริ โภค
้
หมายถึงสิ่ งต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการบริ โภคและผูบริ โภคมีความเชื้อในสิ่ งนั้นๆ เช่น คน บริ ษท ร้านค้า
้ ั
13

14. ผลิตภัณฑ์ ชนิดของผลิตภัณฑ์ ยีหอ การบริ การ ประเด็นต่างๆ แนวคิด โฆษณา ราคา โดยทัวไปแล้วในการ
่ ้ ่
วัดทัศนคติจะต้องระบุสิ่งที่จะวัดหรื อวัตถุของทัศนคติให้ชดเจน
ั
2. ทัศนคติมีลกษณะของการประเมิน (Evaluative Nature) การที่บุคคลหนึ่งจะมีทศนคติ
ั ั
่ ั
อย่างไรต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง ขึ้นอยูกบการผลสรุ ปของการประเมินของสิ่ งนั้น ซึ่ งจะทาให้บุคคลเกิดความรู ้สึก
ทางบวกหรื อลบต่อสิ่ งดังกล่าว ผลการประเมินอาจแตกต่างกันตามของประสบการณ์ เพศ อายุ หรื ออาชีพ
ของแต่ละบุคคล
3. ทัศนคติมีความคุณภาพและความเข้ ม (Quality and Intensity) เป็ นสิ่ งที่บ่งชี้ถึงความ
แตกต่างของทัศนคติที่แต่ละคนมีต่อสิ่ งต่างๆ คุณภาพหมายถึงทัศนคติน้ นเป็ นทางบวกหรื อลบ เช่นชอบ
ั
หรื อไม่ชอบ ส่ วนความเข้มหมายถึงมากหรื อน้อยของทัศนคติ
4. ทัศนคติทเี่ กิดจากการเรียนรู้ กล่าวคือ เกิดจากการสะสมประสบการณ์ท้ งทางตรงและ
ั
ทางอ้อมของแต่ละบุคคล ไม่ใช่สิ่งที่ติดตัวมาแต่กาเนิด
5. ทัศนคติมีความคงทนไม่ เปลียนแปลง (Permanence) เนื่องจากทัศนคติเกิดจากการ
่
เรี ยนรู ้ หรื อสะสมประสบการณ์ของแต่ละบุคคล อย่างไรก็ตาม แม้ทศนคติจะมีความคงทนแต่ก็สามารถ
ั
เปลี่ยนแปลงได้ หากได้รับประสบการณ์หรื อการเรี ยนรู ้ใหม่ใยภายหลัง
จินตภาพ
แนวคิด หรื อ จินตนาการ ภาพลักษณ์ คือความคิดและความรู ้สึกโดยรวม ของแต่ละบุคคล
เกี่ยวกับต่อตนเองในฐานะเป็ นวัตถุชนิดหนึ่ง หรื อเป็ นทัศนคติของบุคลหนึ่งที่มีต่อตนเอง หรื เป็ นความเชื่อ
และความรู ้สึกเกี่ยวกับตนเอง (สุ ภาภรณ์ พลนิกร ,2548)
วิถีชีวต (Lifestyle) หมายถึง รู ปแบบการใช้ชีวิตของบุคคลที่แสดงออกมาในรู ปของกิจกรรม (Activities )
ิ
ความสนใจ(Interest) และความคิดเห็น (Opinions) (Kotler,2000)
วิถีชีวตของแต่ละคนจะได้รับอิทธิ พลจากปั จจัยต่าง ๆ ทั้งที่เป็ นปั จจัยด้านจิตวิทยา (เช่น
ิ
แรงจูงใจ บุคลิกภาพ ค่านิยมและการเรี ยนรู ้) และปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม (เช่น ครอบครัว ชนชั้น
ทางสังคม และวัฒนธรรม) วิถีชีวตของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันนี้ มีผลทาให้พฤติกรรมการบริ โภคของแต่
ิ
ละบุคคลแตกต่างกันด้วย อย่างไรก็ตามวิถีชีวตจะไม่คงที่ แต่จะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามปั จจัยด้านจิตวิทยา
ิ
ปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรม
14

15. ตัวอย่างบริษัท ทีทาการตลาดกับในกลุ่ม Niche Market
่
ประวัติสตาร์ บัคส์ โดยสั งเขป
สตาร์ บคส์ได้รับการยอมรับเสมอมาในฐานะผูนาทางด้านธุ รกิจกาแฟ ถ้าย้อนไปในปี 1971 ลูกค้าต้อง
ั ้
เดินทางไกลไปถึงตลาดไพค์ เพลส (Pike Place Market) ประเทศสหรัฐอเมริ กา ซึ่งเป็ นร้านสตาร์บคส์ คอฟฟี่
ั
ร้านแรก
ช่วงทศวรรษที่ 70 หรื อเริ่ มต้นปี พ.ศ. 2514
ร้านกาแฟสตาร์ บคส์แห่งแรกได้ถือกาเนิดขึ้น โดยตั้งชื่อร้านจาก
ั
ตัวละครในเรื่ อง Moby Dick นวนิยายคลาสสิ กสมัยศตวรรษที่ 19
ของอเมริ กา ซึ่ งเป็ นเรื่ องเกี่ยวกับปลาวาฬ นวนิยายดังกล่าว
ประพันธ์โดย Herman Melvilles สตาร์ บคส์เชื่ อว่า การนาชื่อสิ่ งที่
ั
่
อยูไกลโพ้นทะเลมาตั้งเป็ นชื่ อร้านนั้นมีความเหมาะสม เพราะ
15

16. เปรี ยบเสมือนการเสาะแสวงหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดในโลกมาให้
ผูคนในเมืองซี แอตเติลได้ลิ้มลอง
้
ช่วงทศวรรษที่ 80 หรื อเริ่ มต้นปี พ.ศ. 2524
มร. โฮวาร์ ด ชูลท์ส ร่ วมงานกับสตาร์ บคส์ในปี พ.ศ. 2525 หรื อ
ั
ค.ศ. 1982 ในระหว่างที่เดินทางไปเจรจาธุ รกิจที่ประเทศอิตาลี
เขารู ้สึกประทับใจกับร้านเอสเพรสโซ่ที่มีชื่อเสี ยงในเมืองมิลานที่
เขาแวะไปเยียมชม ทั้งในรู ปแบบและความเป็ นที่นิยมของร้าน
่
ร้านดังกล่าวเป็ นแรงบันดาลใจให้เขาอยากที่จะสร้างร้านแบบนี้
ในเมืองซี แอตเติล และก็เป็ นไปอย่างที่เขาคาดการณ์ไว้ หลังจาก
ความพยายามในการทดลองสู ตรทั้งกาแฟ ลาเต้ และ
เอสเพรสโซ่ เพียงไม่นานเมืองซี แอตเติลก็กลายเป็ นเมืองแห่ง
กาแฟไปอย่างรวดเร็ ว
ช่ วงทศวรรษที่ 90 หรือเริ่มต้ นปี พ.ศ. 2534
สตาร์ บคส์เริ่ มขยายธุ รกิจจากเมืองซี แอตเติล ไปทัวประเทศ
ั ่
สหรัฐอเมริ กาและทัวโลก สตาร์บคส์เป็ นหนึ่งในบริ ษทแรกๆ ที่มี
่ ั ั
้ ั
การปั นหุ นให้กบพนักงานรายชัวโมง และในเวลาเพียงไม่นาน
่
บริ ษท สตาร์ บคส์ ก็เป็ นบริ ษทที่มีหุนซื้ อขายในตลาดหลักทรัพย์
ั ั ั ้
ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็ นต้นมา
ั ั ่
ปรากฎการณ์ความนิยมสตาร์ บคส์ยงคงมีอยูอย่างต่อเนื่อง ปั จจุบน ั
สตาร์ บคส์มีร้านกาแฟกว่า 6,000 แห่งใน 30 ประเทศทัวโลก
ั ่
นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ่
รสชาติเยียมแล้ว ลูกค้ายังสามารถเพลิดเพลินกับ
่
ชาทาโซ่ และแฟรบปูชิโน่เครื่ องดื่มปั่ นสู ตรพิเศษจากสตาร์ บคส์
ั
ได้อีกด้วย
วิสัยทัศน์ในการดาเนินงานของสตาร์ บคส์น้ นมีค่ามากกว่าเพียงคานิยามที่แต่งขึ้น แต่มนเป็ นปรัชญา
ั ั ั
ของการดาเนินธุ รกิจในแต่ละวันของพวกเรา
นโยบายการดาเนินงานของสตาร์ บัคส์
สตาร์ บคส์เป็ นดังผูเ้ สาะแสวงหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดจากทัวทุกมุมโลก ในขณะที่เราเจริ ญเติบโต เรายังคง
ั ่ ่
รักษากฎอย่างเคร่ งครัดในการคงไว้ซ่ ึ งคุณภาพ และมาตรฐานอันดีเยียม หลักการทั้ง 6 ข้อนี้เป็ นสิ่ งช่วยวัด
่
ความเหมาะสมในการตัดสิ นใจของเรา:
16

17.  การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทางาน และปฏิบติต่อเพื่อนร่ วมงานทุกคนด้วยความ
ั
เคารพ
 การคานึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็ นปั จจัยสาคัญในการดาเนิ นธุ รกิจ
 การประกอบธุ รกิจในการสั่ งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุ งกาแฟเป็ นพิเศษเพื่อให้ตรงกับ
ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
 การทางานด้วยความกระตือรื อร้นเพื่อส่ งเสริ มให้ลูกค้ารู ้สึกพึงพอใจอย่างสู งสุ ดตลอดเวลา
 ช่วยเหลือและสนับสนุนในสิ่ งที่จะเป็ นประโยชน์ต่อชุ มชนและสิ่ งแวดล้ อมของเรา
 ตระหนักว่าการมีผลกาไรเป็ นสิ่ งสาคัญของความสาเร็ จในอนาคตของเรา
สตาร์ บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย
สตาร์บคส์ ที่ในเมืองไทย เริ่ มแรกเกิดจากฐานลูกค้าไฮเอนด์ที่สามารถจ่ายเงินซื้ อกาแฟแก้วละเกือบ
ั
ร้อยบาท สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟนอกบ้าน เป็ น Third Place ของคนหลายๆ คน และขยายมายังกลุ่ม
รองลงมาได้มากขึ้นในช่วง 5 ปี หลัง
ลูกค้าประจาต่างรับรู ้เรื่ องราวนอกจากเมล็ดกาแฟในมุมที่สตาร์ บคส์พยายามสื่ อสารในช่วง 5-6 ปี
ั
่
หลัง ไม่วาจะเป็ นซี เอสอาร์ การช่วยเหลือชุมชน การใช้วสดุที่ดูแลสิ่ งแวดล้อม และเรื่ องเล่าสุ ดกับคอนเซ็ปต์
ั
”กรี นสโตร์ ”
จากห้างสรรพสิ นค้าหรู ออฟฟิ ศชั้นนา สตาร์ บคส์เริ่ มไปสู่ คอมมูนิต้ ีมอลล์ ไปยังมหาวิทยาลัย ที่นา
ั
ร่ องไปแล้วกับมหาวิทยาลัยศรี นคริ นทร์ วโรฒ ประสานมิตร ปั๊ มน้ ามัน และคอนโดมิเนียม รวม 113 สาขา
ิ
และในปี 2011 จะเพิ่มอีกอย่างน้อย 10 สาขา ซึ่ งหมายถึงสตาร์ บคส์เริ่ มอยูใกล้กลุ่มเป้ าหมายที่ขยายตัวกว้าง
ั ่
ขึ้นทุกที
 ร้านสตาร์ บคส์ คอฟฟี่ ได้เปิ ดตัวครั้งแรกในประเทศไทย เมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 ณ. ห้างเซ็นทรัล
ั
ชิดลม โดยบริ ษท คอฟฟี่ พาร์ ทเนอร์ ส จากัด อันเป็ นบริ ษทร่ วมทุนระหว่างบริ ษท สตาร์ บคส์ คอฟ
ั ั ั ั
ฟี่ จากัด และ บริ ษทเซ็นทรัลพัฒนาเป็ นผูริเริ่ มแนะนาสตาร์ บคส์ให้แก่ลูกค้าชาวไทย
ั ้ ั
17

18.  ในเดือนกรกฎาคม 2543 บริ ษท สตาร์ บคส์ คอฟฟี่ จากัด ได้เข้ามาถือสิ ทธิ์ กิจการทั้งหมดของบริ ษท
ั ั ั
คอฟฟี่ พาร์ ทเนอร์ ส จากัด อันเป็ นผลทาให้สตาร์ บคส์ในประเทศไทยดาเนินงานโดยบริ ษท สตาร์
ั ั
บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย จากัด นับจากนั้นเป็ นต้นมา
 ปัจจุบนมีร้านกาแฟสตาร์ บคส์ในประเทศไทยอยู่ 137 สาขา
ั ั
ร้ านสตาร์ บัคส์
 สตาร์ บคส์ คอฟฟี่ ร้านกาแฟพิเศษสาหรับทุกคน มีลูกค้าหลายท่านมาร้านสตาร์ บคส์เพื่อดื่มด่ากับ
ั ั
กาแฟคุณภาพเยียม บ้างมานังที่ร้านเงียบ ๆ เพื่อไตร่ ตรองเรื่ องบางเรื่ อง บ้างก็นดเจอกับเพื่อนสนิท
่ ่ ั
เพื่อผ่อนคลายในบรรยากาศสบาย ๆ เพลิดเพลินกับเสี ยงเพลง หรื อบางท่านก็มาที่ร้านของเราด้วย
เหตุผลทั้งหมดนี้ หรื ออาจจะมากกว่า
นั้น...
ผลิตภัณฑ์ของสตาร์ บคส์
ั
ประกอบด้วยประเภทกาแฟผสมและไม่ผสม
มากกว่า 30 ชนิด ประเภทเครื่ องดื่มปรุ งสด
กาแฟ ชา ทั้งร้อนและเย็น ประเภทผลิตภัณฑ์
เครื่ องต้มกาแฟ Starbucks Barista ถ้วยกาแฟ
ช็อกโกแลต และอื่นๆ ประเภทขนมอบ
แซนด์วช และสลัด ประเภทสื่ อบันเทิง (รายละเอียด อ่านล้อมกรอบ Starbucks Entertainment) ประเภท
ิ
สิ นค้าระดับตลาดโลก ได้แก่ เครื่ องดื่ม "Starbucks Frappuccino" ในขวดแก้ว "Discoveries Coffee Drink"
เฉพาะในญี่ปุ่นและไต้หวัน และอื่นๆ อีกมากมาย ประเภทบัตรสตาร์บคส์ สามารถเติมเงินได้ ซึ่งในประเทศ
ั
ไทยก็มีบริ การนี้แล้ว
18

19. Business Analysis
Market Analysis (Market Share, Market Size)
ั ั ่
สาหรับประเทศไทยสตาร์ บคส์จดได้วาเป็ นแบรนด์หนึ่งของร้านกาแฟระดับพรี เมียม แม้ตลาดนี้จะมี
มูลค่า 4,700 ล้านบาท หรื อคิดเป็ นสัดส่ วน 5 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดรวมผลิตภัณฑ์กาแฟ 21,000 ล้านบาทก็
ตาม แต่ถาพูดถึงศักยภาพการเติบโตและอัตราการบริ โภคดูเหมื อนตลาดนี้จะแซงหน้า และมีแนวโน้มว่าจะ
้
ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่ อยๆจากการวิจยพบว่า อัตราการบริ โภคกาแฟสดของคนไทยเพิ่มขึ้น
ั
Consumer Mix ของสตาร์ บัคส์
คนไทย 75%
นักท่องเที่ยว 15%
Expat 10%
สั ดส่ วนการขายเครื่องดื่มของสตาร์ บัคส์
กาแฟ 80% (ลาเต้ คาปูชิโน่ มอคค่า และเอสเพรสโซ ตามลาดับ)
เครื่ องดื่มอื่น เช่น ชา น้ าผลไม้ 20%
ที่มา : สตาร์บคส์ (ไทยแลนด์)
ั
19

20. SWOT Analysis ร้านกาแฟสตาร์บคส์ ั
S = STRENGTH จุดแข็ง
- สตาร์บคส์เป็ นร้านกาแฟพรี เมียมสไตล์ซีแอตเติล ซึ่งมีชื่อเสี ยงเป็ นที่ยอมรับจากทัวโลก
ั ่
มาเป็ นเวลานาน ถือว่าเป็ นแบรนด์ระดับโลก
- การผลิตและคัดสรรกาแฟที่มีคุณภาพ รสชาติอร่ อย และเป็ นแบรนด์ที่สร้างตาแหน่ง
Third Place หรื อบ้านหลังที่สามของลูกค้าถัดจากบ้านและที่ทางาน
- ร้านกาแฟสตาร์ บคส์มีจาวนสาขาต่อโลเคชัน โดยจะเน้นพื้นที่ในแหล่งช็อปปิ้ งชั้นนา เช่น
ั ่
สยามพารากอน เช็นทรัลเวิร์ด และตามเมืองท่องเที่ยวอย่าง ภูเก็ต เชียงใหม่
- สตาร์ บคส์ให้ความสาคัญกับการสื่ อสารให้ผบริ โภครับรู้ถึงการเป็ น Starbucks Passion ที่
ั ู้
ไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้
- สตาบัคส์เป็ นแบรนด์ที่มีเรื่ องราวและความสาเร็ จระดับโลก โดยเฉพาะจากผนักงานที่
สามารถสร้างจุดขายให้สตาร์ บคส์ได้ และมีการสร้างแรงจูงใจด้วยค่าตอบแทนที่สูงพร้อม
ั
ยังให้หุนพนักงาน ซึ่งทาให้พนักงานรู้สึกมีความเป็ นเจ้าของแบรนด์
้
- สตาร์ บคส์เป็ นแบรนด์ท่ีมีการสื่ อสารผ่านโฆษณา และประชาสัมพันธ์ท่ีไม่มากนัก โดย
ั
่
ส่ วนใหญ่จะอยูในหนังสื อพิมพ์ และนิตยสาร ซึ่ งอาจจะส่ งผลให้แบรนด์สตาร์ บคไม่ ั
คึกคักเมื่อเปรี ยบเทียบกับคู่แข่งขัน
O= OPPORTUNITY โอกาส
- โอกาสที่สตาร์ บคส์จะสามารถขยายธุ รกิจในประเทศไทยเนื่องจาก คนไทยยังดื่มกาแฟไม่
ั
มากนักเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟสัปดาห์ละ 6 แก้ว 4 แก้วซื้ อ
ดื่มนอกบ้าน ขณะที่มาเลเซียดื่มคนละ 8 แก้ว สิ งคโปร์ 10 แก้ว และฟิ ลิปปิ นส์ดื่ม 13 แก้ว
เท่ากับอเมริ กา และหากเทียบกับจานวนประชากรแล้ว ประเทศไทยมีถึง 66 ล้านคน
สิ งคโปร์มีเพียง 4 ล้านคน
- ปั จจุบนเทรนอายุลูกค้าที่เปลี่ยนไป เด็กวันรุ่ นเข้าร้านกาแฟมากขึ้น ทาให้มีโอกาสขยาย
ั
ฐานลูกค้า จากเดิมที่ลูกค้าส่ วนใหญ่อายุ 20 – 45 ปี เพิ่มเป็ นกลุ่มที่มีอายุนอยที่สุดเริ่ ม
้
ตั้งแต่ 16 ปี
T= THREATอุปสรรค์
- ธุ รกิจร้านกาแฟมีมูลค้าการเติบโตสู งมากในแต่ละปี ซึ่ งมีผลให้การแข่งขันทางธุ รกิจ
่
กาแฟกันสู งไม่วาจะเป็ นร้านกาแฟระดับพรี เมียม ไปจนถึงร้านกาแฟระดับท้องถิ่นมีการ
เกิดขึ้นของคู่แข่งขันหน้าใหม่อยูตลอดเวลา
่
- เทรนผูบริ โภคเปลี่ยนไปจากอดีตทาให้ปัจจุบนผูบริ โภคสนใจในสภาพแวดล้อมลอบตัว
้ ั ้
มากขึ้น เช่น สิ่ งแวดล้อม การมีส่วนร่ วมทางสังคม เป็ นสิ่ งที่ธุรกิจจะต้องให้ความสาคัญ
20

21. Competitors (วิเคาะห์ ค่ ูแข่ งขัน)
การเข้าร้านกาแฟเพื่อนังเพลินๆ ดื่มด่ากับกลิ่นกรุ่ นจากเมล็ดกาแฟคัวบดที่ผสมน้ าร้อนที่ได้
่ ่
องศาพอดี กลายเป็ นเสน่ห์ยวนใจดึงคนออกจากบ้าน จากโต๊ะทางานไปนังดื่มด่ากันมากขึ้นเรื่ อยๆ จนทาให้
่
ร้านกาแฟเกิดขึ้นเกือบทุกถนนตั้งแต่ร้านหรู ไปจนถึงร้านเล็กๆ ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มบริ ษทสื่ อสารขนาดใหญ่
ั
อย่างทรู คอร์ ปอเรชัน ก็โดดเข้าหาธุ รกิจ “กาแฟ”
่
ทรู คอฟฟี่ ไม่ใช่มีดีแค่กาแฟเท่านั้น หากแต่เป็ นการใส่ ใจในทุกความต้องการของลูกค้า ทั้งในเรื่ องของ
บรรยากาศร้านที่เน้นถึงการได้มานังพักผ่อน คลายความเมื่อยล้าด้วยโซฟานุ่มๆ หย่อนใจกับเครื่ องดื่มรสชาติ
่
กลมกล่อม อิ่มท้องกับอาหารและขนมแสนอร่ อยที่เป็ นสู ตรเฉพาะของเรา และยังเป็ นแหล่งรวมความรู้ ให้
ลูกค้าได้ท่องโลกเพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัส สื่ อสารกันได้อย่างสะดวก รวดเร็ ว พร้อมกับรอยยิมพิมพ์ใจ คอย
้
ให้บริ การและให้คาแนะนาอย่างเอาใจใส่ การได้มาจิบกาแฟในแบบที่ชอบ ทานขนมอร่ อยๆ ในบรรยากาศ
่ ้
แสนสบายเหมือนอยูบานของตัวเอง...ถ้าสิ่ งเหล่านี้ทาให้ลูกค้ามีรอยยิมที่เปี่ ยมสุ ข
้
ลักษณะกิจการ ร้านกาแฟสด, กาแฟโบราณ
ชื่ อธุรกิจ (ไทย) ทรู คอฟฟี่ ช็อป TrueCoffee Shop
ความเป็ นมา ทรู คือผูให้บริ การสื่ อสารครบวงจรหนึ่งเดียวของประเทศ
้
บริ ษทก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในเดือนพฤศจิกายน 2533 และในปี 2536 ได้เปลี่ยนสถานะเป็ นบริ ษทมหาชน และ
ั ั
เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในชื่ อ บริ ษท เทเลคอมเอเชีย คอร์ ปอเรชัน จากัด
ั ่
่
(มหาชน) ในเดือนธันวาคม 2536 มีชื่อย่อหลักทรัพย์วา “TA”
ในเดือนเมษายน 2547 บริ ษทได้มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายใต้แบรนด์ทรู และได้เปลี่ยนชื่อ
ั
ั ั ่ ่
บริ ษทมาเป็ น บริ ษท ทรู คอร์ ปอเรชัน จากัด (มหาชน) มีชื่อย่อหลักทรัพย์วา “TRUE” โดยมีทุนจดทะเบียนที่
เรี ยกชาระแล้วทั้งสิ้ น 45,015 ล้านบาท ณ สิ้ นปี 2549 และปั จจุบนทรู เป็ นหนึ่งในแบรนด์ที่ แข็งแกร่ ง
ั
21