MarketingZ - Clair et Net

Clair & Net
Le digitaL
et ses
différentes
facettes
ibunes

expliqué en 20 tr

L

e digital a boulversé à jamais nos
habitudes et nos usages, il a également modifié
profondément l’ADN des agences et la relation
marques-consommateurs.
Le digital modifie l’équilibre économique des
entreprises car il transforme la manière dont
nous interagissons, dont nous consommons, dont
nous achetons...
Il est donc devenu impensable qu’une agence
de communication traditionnelle n’ait pas une
offre digitale à proposer à ses clients. Pour ces
agences traditionnelles il s’agit d’une évolution
qu’il faut suivre à tout prix en l’intégrant dans
l’existant. Néanmoins penser que le modèle
d’agence pureplayer sera inexorablement
absorbé par la communication classique est sans
doute une erreur d’appréciation.
Nous constatons un cycle de maturité des clients.
Au commencement, la plupart d’entre eux vont
naturellement faire du digital avec leur agence
de publicité (dans le prolongement de ce qu’ils
savent faire donc pour l’essentiel des campagnes,
des sites évènementiels, un peu de médias
sociaux …) et elles le font souvent avec beaucoup
de justesse et de talent.
Puis, lorsque les marques prennent conscience
des problématiques
plus pointues (pilotage
d’eco-systèmes digitaux,
créations de nouveaux
services, e-commerce,
mobile, social, digitalisation
du point de vente…) elles
perçoivent les limites
des réponses qui leurs
sont faites. À ce point elles vont souvent faire
appel à des pureplayers car elles trouveront la
majorité des expertises digitales, de nouvelles
compétences, de la R&D, de l’évangélisation sur
les sujets à venir.
Les différences entre une agence de
communication digitalisée et une agence digitale
sont toujours persistantes contrairement à ce
que beaucoup pensent.
Je pourrai en citer 3…

Nous
constatons
un cycle
de maturité
des clients

la culture digitale
Une approche de la communication différente…
là où une agence de communication classique
va être dans l’impact et l’agrément, une agence
digitale pensera engagement et usages… là où
une agence traditionnelle est dans la Big Idea,
une agence digitale sera plus dans la Rich Idea
c’est à dire… la Brand consistency (la même
expérience de marque quel que soit le point de
contact…)

une temporalité différente
En digital on va réfléchir en terme de parcours
client et de story telling avec une logique
d’interaction…
Et cela nécessite des compétences à la fois
transversales et ultra-spécialisées.
Des recommandations transformatives pour
tester des nouvelles sources de revenus
Dans un monde digital en constant mouvement la
culture digitale d’une agence est garante pour les
annonceurs de changements et d’innovations au
service de leur croissance.
Le digital c’est bien plus qu’une révolution
technologique, c’est bien plus qu’une révolution
marketing…
C’est un changement culturel et sociologique qui
modifie notre relation aux autres, aux produits, au
monde qui nous entoure et qui a déjà créé
• de nouveaux usages
• de nouveaux langages
• de nouvelles valeurs
• de nouveaux modes de pensée
• de nouveaux droits
• de nouveaux lieux de rassemblement
Dans notre secteur nous aurons toujours
besoin de nous réinventer car de nouvelles
expertises, de nouveaux métiers viennent
enrichir l’expérience. Ce livre blanc vous permet
de regarder en face cette période que nous
traversons et qui forge la charnière entre deux
époques de communication... bonne lecture sur le
support de votre choix!

edouard de pouzilhac
Fondateur en 1996 d’une des premières agence
digitale 5emegauche
Président de l’AACCi (Syndicat professionnel des
agences digitales en France)
Professeur à Sciences-Po Paris

20 tribuNes
1

le buzz, ce mot devenu vilain… Paul Boulangé

2

la relation Marque/blogueurs Isabelle Mathieu

3

“en création, le digital change tout et ne change rien…” Régis Ruby

4

De qui se mooc t-on ? Frédéric Debailleul

5

Digital et marque employeur : un moyen pas une fin Anthony Poncier

6

quel degré de visibilité en ligne pour optimiser son employabilité Flavien Chantrel

7

le seO face aux nouvelles fonc tionnalités de recherche sur Google Noël Nguessan

8

Customer Oriented Marketing, le marketing et le CrM ont fusionné Brice Escarguel

9

Avec le brand Journalism, les marques deviennent de véritables médias Ava Eschwège

10 top 20 des choses à quoi sert internet au fond, en vrai Laurent Moreau
11 un monde mobile Frederic Dumeny
12 Web et censure Jérome Choain
13 la digitalisation du point de vente Amaury Beautru
14 produits et services, la réalité augmentée pour gagner du temps de cerveau ? RA’pro
15 Vive la révolution (digitale) !!! Julien et Arnaud
16 Marketing et réseaux sociaux : la genèse… Grégory Jeandot
17 Du rififi dans la data Francois Bancilhon
18 emailing et réseaux sociaux Camille Jourdain
19 Digital ou pas, en rp ce qui compte c’est la relation Anne-Marie Gibert
20 l’incroyable journée du Community Manager Marion Meyer

1
PAUL BoULANGé

le buzz, Ce mot deveNu vilaiN…
quand Grégory Jeandot m’a proposé une tribune sur le thème du buzz je me suis dit
deux choses :
1/ quel honneur !
2/ Greg Jeandot ne chercherait-il pas à faire du buzz avec cette tribune sur le buzz ?...
Mais plutôt que de tourner en rond, j’ai essayé de marcher droit sur ce sujet très
schizophrène. Je vous laisse juge.

Il me semble qu’il y a fort longtemps (soit 5 ou
6 ans, ce qui est très long en années chiens
digitales) on entendait souvent dans les agences
de com’ : “’faudrait faire du viral avec ça” ou sa
variante “viralisez-moi tout ça” (plus directif). Et
quand une opération marketing devenait virale ça
faisait le Buzz.
Le buzz c’était donc surtout un mot de l’Internet.
Ça se faisait depuis le web, via les réseaux
sociaux, les plateformes vidéos, etc.
Les phénomènes de Buzz dont je me souviens :
les Têtes à claques, la chanson du Dimanche
ou plus récemment Keenan Cahill. Un cocktail
“fatal” : un contenu surprenant et/ou drôle, un
premier cercle d’audience génération Y, malade
du clic, qui se met à faire circuler le contenu
jusqu’à ce qu’il arrive dans le bureau de la
rédaction de Canal Plus ou de Télérama.
Là le buzz prend une nouvelle dimension : il ne
touche plus uniquement les agences de pub
parisiennes mais arrive sur les PC des jeunes de
Clermont et Amiens, envahit la TV et les journaux,
les discussions dans la rue, etc.
C’était frais, spontané, souvent de qualité (si ça
ne l’était pas ça ne buzzait pas) et cela montrait à
quel point la tendance culturelle ne se dessinait
plus seulement dans les rédactions des grands
magazines ou des chaines à la mode mais venait
du “terrain”.
Il y avait une forme de révolution culturelle dans
ces phénomènes non ou peu marketés que seul le
“peuple du web” pouvait faire accéder à la notoriété.
Fantasmatique et tellement bon.
Mais comme toutes les bonnes choses (ma bonne
dame), elles ont une fin. Parce qu’un contenu qui
touche en peu de temps une large audience sans
marketing ça intéresse diablement l’industrie de
la communication et des médias et la société du
spectacle permanent qu’est la notre. C’est alors
que le Buzz est devenu une obsession pour les
décideurs de ces secteurs. Il fallait “faire le buzz”
un peu comme on organise une manifestation
spontanée.

Un “truc” qui faisait le buzz, avant, c’était
surtout parce que c’était qualitatif. Aujourd’hui
c’est surtout parce que c’est une mécanique de
précision. Un phénomène organisé et rythmé.
Impératif et incontournable.
Et surtout, surtout, sans aucun standard
qualitatif. Le critère de ce que j’appellerais le
Buzzness n’est plus la qualité mais l’impact
et le choc, la science de la rumeur et de la
désinformation, l’amour de la moquerie aussi.
Exemples :
- je poste des photos de mon sexe sur Twitter : c’est
surprenant (#Kanye West), ça fait le Buzz.
- je dis n’importe quoi avec les seins (Nabila), ça
buzz aussi
- je vais des fautes de français à chaque coin de
phrase (Ribéry), ça buzz encore.
Désormais qu’on lance un livre, un film, un
chanteur, un spectacle, un produit, qu’on attende
un bébé, prépare un mariage, qu’on soit célébre
ou Monsieur Tout le Monde, pour exister il faut
buzzer.
Symbole de
toute une
époque le Buzz
nous a fait
rentrer dans le
culte de l’avant.
Un peu comme
dans le jeu amoureux où on se délecte de l’avant
au détriment de la concrétisation. Fantasmer
l’objet devient l’objet lui-même.
Il y a le succès du Buzz avant la sortie du film,
et le succès du film. Le meilleur exemple de
ce marketing de l’avant qu’est le buzz étant
symbolisé par le dernier opus de Batman. 1 an
de Buzz et de plan marketing bien huilé avant la
sortie du film. Inédit.
Le Buzz est donc rentré dans le rang. Passé de
l’émergence d’un contenu qualitatif via le chaos
sympathique du web à l’organisation froide et
millimétrée des Studios d’Hollywood, des grands
médias et des agences de publicité.

Un “truc” qui faisait
le buzz, avant,
c’était surtout parce
que c’était qualitatif

Paradoxalement, plus la volonté d’organiser
le chaos s’avère essentielle plus le le tamis du
“Buzz bio” est devenu implacable. Il restera
toujours dans cette culture digitale un art de la
surprise et du contre-pied. Nous serons toujours
émerveillés devant une petite vidéo anodine qui
ne cherche aucun but précis mais qui peut nous
bouleverser. Pour preuve cette merveille de
moment passé avec Neil Hilborn il y a quelques
semaines
L’histoire du Buzz, ce mot devenu vilain, c’est
aussi celle de l’ère Internet. Une ère qui
cristallise tous les fantasmes et manipulations
les plus sombres mais qui a aussi définitivement
ouvert une porte aux plus jolies choses, à un
renversement du pouvoir culturel qui donne
plus de place à la création libre et redonne un
équilibre par rapport au regard étriqué et tout
puissant que nous a trop souvent offert la TV.
A ce titre l’émission de “oeil de Links” (C+) est
un merveilleux exemple de la pérennité de ce
mouvement. Réjouissant.
En rédigeant cette tribune je me amusé à me
rappeler que le mot “buzzer” avait un sens bien
avant ce Buzz là.
Dès les années 80 on rêver déjà tous de Buzzer.
on voulait tous répondre à des questions en
appuyant sur le gros bouton des Jeux télévisés.
D’une certaine manière tout est revenu dans
l’ordre. Le Buzz Marketing d’aujourd’hui n’est
parfois qu’un gros bouton sur lequel on appuie
le plus fort et le plus vite possible en espérant y
croiser le succès. Quant à l’autre Buzz, le Buzz
“nature”, celui-là n’obéit à aucune autre règle
que celui de l’émotion. Et ça ça ne s’organise pas,
ça se vit.

pAul bOulAnGé
• 2004 Senior Manager - FullSIX
• 2011 Directeur associé - DDB Paris
• 2013 Partner et membre du comité exécutif /
Responsable des activités digitales – Havas Paris

2
ISABELLE MATHIEU

la relatioN marque/blogueurs,

Témoignage d’une blogueuse social media
Je blogue depuis 3 ans sur le « social media
marketing » à destination des entreprises.
Aujourd’hui, la popularité de mon blog fait que
je suis régulièrement sollicitée par les marques.
Ainsi, je reçois de nombreux courriels chaque mois
(accompagnés d’un communiqué de presse), tout
aussi intéressants les uns que les autres, aussi bien
sur le fond que sur la forme.
Ces communiqués de presse me laissent
pensive. Un jour, j’apprends le lancement d’une
nouvelle agence digitale – alors que je propose
des services de social media marketing. Un autre
jour, on me présente les marques sélectives de
maquillage préférées des Françaises ou encore on
m’explique quelle est la perception des marques
high-tech auprès des générations X et Y – alors que
je blogue sur les médias sociaux. Un peu plus tard,
on pense me faire plaisir en m’annonçant le dernier
concours Facebook d’une célèbre marque – alors
que jusqu’à présent j’ai décidé de ne pas bloguer
sur les marques.

Tantôt j’ai été Pour satisfaire les
demandes de mise en
appelée Pierre, relation avec les agences
de communication ou
tantôt Paul,
de relations presse, j’ai
tantôt Jean. dû à mon insu changer

d’identité de nombreuses fois. Tantôt j’ai été
appelée Pierre, tantôt Paul, tantôt Jean. De vous
à moi, il y a des jours où j’en suis même venue à
regretter le traditionnel et impersonnel « bonjour »,
utilisé en raison d’un manque chronique de
temps pour vérifier mon identité sur ma page « à
propos ».
Il est aussi intéressant de constater que certaines
agences de communication ou de relations presse
sont très bien organisées et n’hésitent pas à
s’investir plus que d’autres. Ainsi, pour être sûres
que je reçoive bien mon communiqué de presse,
elles me l’envoient en double à quelques jours
d’intervalle par une personne différente d’un même
service. Efficacité et productivité assurées. Et puis
il y a toutes ces invitations à des déjeuners presse,
des « expériences blogueurs », des évènements
VIP au cours desquels je pourrai enfin rencontrer
le DG, le PDG ou le fondateur d’un grand groupe à
l’occasion par exemple du lancement d’un nouveau
produit. Pour que mon rêve devienne réalité,
que mon nom soit enfin associé à une marque
prestigieuse et que je sois à mon tour célèbre par

association, j’aurai le privilège de rédiger un billet,
non rémunéré pour mon temps de travail. Car pour
que je sois crédible auprès de mes lecteurs, il ne
faut pas que je sois payée par la marque (sic).
Sans parler du fait que souvent aucune prise en
charge de mes frais de déplacement et de séjour
Biarritz-Paris ne m’est proposée, faute de budget
pour ce poste.
Aujourd’hui, les blogueurs sont devenus
incontournables sur le web. Influenceurs,
prescripteurs ou leaders d’opinion, les marques
font appel à eux pour augmenter l’attention
sur leurs campagnes et leurs nouveautés et en
amplifier leur portée.
La relation marque-blogueur est un sujet qui fait
fréquemment grincer les dents. D’un côté comme
de l’autre, le sujet est sensible et l’incompréhension
souvent de rigueur.
Pour moi, l’une des principales raisons qui
explique cette situation est que les agences de
communication et relations presse employées par
les marques n’ont pas encore pris le virage du web
2.0 et des médias sociaux. Pour la plupart, elles
n’ont pas su s’y adapter et continuent d’utiliser
des techniques de travail issues du marketing
traditionnel, qui ne collent pas avec les usages en
vigueur sur le web 2.0 aujourd’hui.

isAbelle MAthieu
Consultante en médias sociaux et experte Facebook.
Elue en 2012 dans le Top 10 des influenceurs
Européens par Salesforce et en 2013, l’un des Top
Marketeurs Européens par Hubspot. Fondatrice
du blog social media Emarketinglicious.fr.
http://www.facebook.com/isabelle.mathieu.pro
https://twitter.com/isabellemathieu
http://www.isabelle-mathieu.com
http://www.emarketinglicious.fr/

3
RéGIS RUBY

“eN CréatioN, le digital ChaNge tout
et Ne ChaNge rieN…”
Après vingt ans comme concepteur-rédacteur et directeur de création en agences
(eurorsCG, Fullsix, Gyro…) régis ruby vient de fonder eurekyz – « Des clés pour
innover ». un réseau de talents dédiés à la formation et au conseil en créativité. parmi
ses clients : legrand, McCann, pages Jaunes et le groupe stratégies

MarketingZ : D’abord « multimédia », puis
« interactif » avant de devenir « numérique »
et « digital »… en moins de quinze ans,
comment le Web a-t-il bouleversé la créativité
publicitaire ?
régis ruby : En création, Internet change tout
et ne change rien.
Il change tout comme technique et, surtout,
comme culture.
La technique, c’est « faire du digital ». Bénéficier
d’outils sans cesse réinventés qui révolutionnent
l’expression publicitaire.
Quand Burger King propose aux internautes de
quitter publiquement leurs amis Facebook en
échange d’un Whopper, vous êtes dans l’inédit,
l’essence créative du Web social.
Quand Buzzman ressuscite la marque Tipp-Ex
sur You Tube en offrant de choisir des actions
entre un chasseur et un ours, c’est une nouvelle
frontière créative.
La culture, c’est « être digital ». Créer des
conversations plutôt que des messages. Proposer
des expériences à vivre plutôt que des contenus
à recevoir. Diffuser un spot TV qui renvoie vers un
jeu-concours sur Instagram plutôt qu’en point de
vente, comme oreo, avec talent, aux USA.
Mais pour les marques, cela signifie partager le
pouvoir avec les cibles de leur communication.
Une nouvelle donne d’autant plus délicate avec
le Web social, qui peut propager un bad buzz
comme le Mistral propage un feu de forêt. Pas si
simple, une révolution culturelle.
le fait est que la technologie évolue plus vite
que les mentalités… et en quoi le digital ne
change-t-il rien pour la créativité ?
Le cœur du sujet reste le même : trouver une
vraie idée. Et la faire vivre. C’est, je crois, le sens
du « Merde à Internet » exprimé récemment par
l’agence Leg.
Question de génération, d’autres publicitaires
historiques, tels Eric Tuong Cuong et Pascal

Grégoire, insistent avec raison sur la primauté
de la « Big Idea », par rapport au média ou à la
forme.
En parlant d’historique, dans les Années 1930,
un jeune créatif nommé orson Welles utilise
un nouveau média, la radio, pour faire croire
aux Américains que
les extra-terrestres
attaquent.
Aujourd’hui, Heineken
lance sur You Tube une
campagne où l’on voit
des candidats stagiaires,
lors d’un entretien de recrutement truqué, face à
un recruteur frappé d’une attaque cardiaque ou
confronté à une vraie-fausse alerte à la bombe
pendant l’entrevue.
Idée imitée cet été par la marque coréenne LG,
au Chili, avec un scénario à base de fausses
météorites…
Un « faire croire » créatif, avec la radio ou le Web
social, dans les Années 30 ou aujourd’hui : la
boucle est bouclée.
Mais, avec le digital, elle ressemble au ruban de
Möbius. Une manière d’infini pour créer, partager
et agir.

“Le ROI est clé
et ce n’est pas
l’ennemi
de la créativité”

A propos de médias traditionnels et des
etats-unis… Cette année, pour la première
fois, les Américains vont passer davantage de
temps sur des écrans numériques que devant
leurs téléviseurs. J’imagine que ce ne sera pas
sans incidence pour les marques et la publicité
digitale ?
Beaucoup vous répondront : la publicité digitale
n’existe plus, elle est devenue la publicité tout
court. Ce constat évoque un horizon proche, mais
pas encore une réalité universelle.
A Cannes, cette année, la plupart des grandes
campagnes avaient toujours la télévision pour
pierre angulaire.
Aux lendemains du festival, « Les Echos »
titraient : « Une création de plus en plus

digitale ». Pour un publicitaire, ce titre prête
à sourire. Il sonne très 2008-2009. Pour les
consommateurs et la plupart des salariés, il
s’agit bien d’une évolution en cours.
Mais le débat créatif n’est pas « TV contre
Web ». Quel que soit le canal, c’est la force de
l’idée et du contenu qui va marquer les esprits,
faire la différence entre l’intrusif et l’interactif.
Aujourd’hui, comme hier.
Justement, n’est-ce pas une des forces de la
création digitale : exister de façon non intrusive,
via le buzz et la viralité ?
Certainement. Les exemples foisonnent. Voyez
« Mission 404 », le récent « social movie » de
quatorze minutes par orangina France.
Plusieurs bonnes pratiques de création digitale
sont au rendez-vous. L’inédit : aucun annonceur
n’avait osé un format aussi long sur Internet.
La « présence-absence » de la marque, quasi
invisible en tant que telle. Les clins d’oeil
loufoques à la culture Internet. Le jeu-concours
sur Twitter qui prolonge l’expérience.
Cerise sur l’orangeade : l’ensemble coûte environ
quatre fois moins qu’un film et un plan média TV
en prime time.
Toutefois, deux remarques. D’une part, au même
moment, Nestlé-Crunch diffuse une production
similaire, « Super Social Movie ». Dénuée de
promotion, elle passe presque inaperçue et
« score » trois fois moins sur You Tube. Moralité :
pas de génération spontanée du miracle viral.
Sans promouvoir une campagne digitale, son
impact reste incertain.
D’autre part, orangina-Schweppes reconnaît que
cette opération ne va pas forcément stimuler
ses ventes. Très peu d’annonceurs acceptent
un investissement significatif sans impact
commercial quantifiable.

le Web social, plus ils seront incités à miser sur
des campagnes de qualité.
or, le mode de distribution des contenus
publicitaires se réinvente en accéléré, avec les
services coordonnés de marketing digital.
A la clé : une performance mieux évaluée, une
expérience client enrichie. Donc, je le crois, de
meilleures créations.
Je vois que, pour appréhender la création, il
faut s’intéresser à des aspects extérieurs à la
créativité pure, non ?
Quand vous vendez des idées, vous cherchez à
lever les freins qui empêchent les clients de les
acheter. Le RoI est clé et ce n’est pas l’ennemi
de la créativité. Le Brand Content lève des freins.
Un levier stratégique pour la création publicitaire,
à l’heure du foisonnement des écrans et des
contenus délinéarisés. Pour bannir l’intrusif
et favoriser l’interactif. Exister sans présence
frontale de sa marque et au delà d’une démo
produit, c’est un défi à la fois imposé et facilité
par le digital.
Même si le Brand Content n’est pas forcément
digital. Voyez le Guide Michelin ou le label
musical « Kooples Records », par la marque de
prêt-à-porter du même nom.
Pour séduire les annonceurs, nous voyons
tous comment chaque acteur de tel métier,
technologie ou média plaide pour sa paroisse.
C’est le jeu. Mais comme dans X Files, la vérité
est ailleurs. Elle s’énonce simplement. Personne
n’allume la télé et personne ne se connecte pour
voir une pub.
A l’ère digitale, les marques feront la différence
tant qu’elles comprendront l’essentiel : être
intéressantes avant d’être intéressées.

Avec les productions que vous évoquez, le
brand Content à la française passe un cap…
Comment voyez-vous la prochaine étape ?
Certains experts prédisent la disparition du
Brand Content, avec l’avènement du Big Data.
Leur thèse : le Brand Content propose surtout un
divertissement à une audience-cible relativement
précise, du type « les 15-25 ans urbains ». Le
Big Data, associé à l’achat d’espace digital en
temps réel, affine considérablement le ciblage.
Il permet de délivrer à l’internaute-cœur de cible
un contenu personnalisé, voire un service.
Dès lors, le Brand Content serait disqualifié.
D’autant qu’il reste relativement coûteux et
complexe à développer s’il veut marquer les
esprits.
J’ai un autre scénario. Plus les annonceurs
verront clair dans leur retour sur investissement,
ce qui n’est pas encore assez le cas, surtout avec

réGis ruby

Directeur de Création et co-fondateur eurekyz,
formation et conseil en créativité.
• 2010 Executive Creative Director - Gyro
• 2005 Lead Créatif Grands Comptes
& Team Leader Conception-Rédaction - FullSIX
• 1995 -Concepteur-rédacteur, puis Directeur de
Création, Euro RSCG Futurs (Euro RSCG C&o)
https://twitter.com/regisruby
http://www.regis-ruby.com/

4
FRéDéRIC DEBAILLEUL

de qui se mooC t-oN ?
Il y a peu de temps de cela, je consultais un
article fort intéressant rédigé par Romain
GILBERT mentionnant la profusion d’acronymes,
d’anglicismes, d’expressions en tout genre... dans
le milieu de la formation à distance, éloignant un
peu plus encore la cible supposée de ces formes
d’apprentissage de l’univers du e-learning.
J’ai eu la chance, l’opportunité dans ma carrière
de former bon nombre de salariés d’entreprises
(toutes branches professionnelles confondues et
sur des domaines de compétences variés, pas
seulement liés aux TIC) et sans cesse la même
analyse... A l’heure du Blended Learning, des
MooC, des LMS et autres Serious Games, nous
en avons juste oublié les fondamentaux. J’ai
toujours eu tendance à faire des raccourcis
s’agissant d’appliquer un modèle à toute chose.
Constamment la loi de Pareto me revient à
l’esprit et de revenir sur ce constat : 20 % des
personnes que j’ai eu à croiser avaient des
connaissances sommaires dans l’utilisation de
l’outil informatique. Quant aux 80 % restants,
l’ajout d’une extension sur un navigateur relevait
d’une gageure.
Je « fréquente » les réseaux sociaux depuis
quelques années déjà et je dois bien vous avouer
que j’ai appris énormément de chose par ce
biais. J’ai volontairement caricaturé cette loi des
20/80 pour en faire une transposition à l’univers
de la formation
à distance. Mon
constat : Le milieu
de la formation s’est
coupé des 80 % de
la population qui
n’entend rien à ce
jargon et qui pourtant « deviendra » le garant de
sa réussite, voire de sa survie économique. Pour
m’expliquer clairement, dans ma vie de tous les
jours, je côtoie des personnes ordinaires (comme
moi). Des étudiants (en école d’informatique
notamment), des assistantes, des cadres, des
chefs d’entreprises, des demandeurs d’emploi et,
lorsque j’évoque l’arrivée des MooC en France,
lorsque j’évoque le dernier réseau social à la
mode, ou tout autre sujet apparenté à la sphère
des réseaux sociaux et plus précisément à cette
possibilité d’apprendre par ce biais, tous se

sentent en complet décalage...
Le monde de la formation est tiraillé. D’un côté
la nécessité d’innover, de ne pas prendre de
retard. De l’autre le risque d’accentuer un peu
plus encore le fossé numérique qui se creuse
entre les acteurs de la formation (une frange tout
du moins) et la cible prioritaire qui « devrait »
être la leur. Voilà 18 années que j’exerce dans
le domaine de la formation professionnelle et
force est de constater que je n’y entends toujours
rien. Je côtoie des Ingénieristes de la Formation,
des Responsables Ressources Humaines, des
Responsables Formation et autres acteurs de la
formation professionnelle et constate qu’il a été
oublié d’être simple.
Et de reprendre fort justement les propos de
Romain GILBERT : « Peut être certains s’en
gargarisent pour mieux impressionner ou pour
garder une hypothétique « avance » sur les
béotiens…
Je ne veux le croire. Si telle aurait pu être la
tentation il y a quelques années, les enjeux
de la formation sont en tout point vitaux et
doivent converger dans un seul et même
sens désormais : donner les moyens à tous
« d’apprendre à apprendre » en s’appuyant
sur ces univers sociaux et collaboratifs afin de
permettre à tous « d’apprendre »...

Le milieu
de la formation
s’est coupé de 80 %
de la population

FréDériC DebAilleul

Consultant Formation, intervenant en école
et en entreprise.
Veilleur impénitent, son ambition est de
transformer les pédagogies en tirant pleinement
profit de l’apport des technologies ; de mettre en
œuvre des pédagogies adaptées, personnalisées,
respectueuses de chaque
https://twitter.com/fdebailleul
http://formation20.wordpress.com/
http://www.frederic-debailleul.com

5
ANTHoNY PoNCIER

digital et marque employeur :
uN moyeN pas uNe fiN
Aujourd’hui, mais depuis un moment déjà, le digital est à la mode et il est mis à toutes
les sauces. Cependant, cela ne doit pas faire oublier qu’il est juste un média, même si
ce dernier va permettre d’interagir avec ses parties prenantes de manières différentes,
remettant à plat les modes d’interaction, à savoir dans le cas de la marque employeur,
à minima entre employeurs et candidats. et puis dans la guerre des talents, montrer
qu’on est une entreprise à la pointe est un vrai plus

Du digital oui, mais de l’humain surtout
Je ne reviens pas ici sur tout ce qui fait le
fondement d’une stratégie de marque employeur
à commencer par l’Employeur Value Proposition
(EVP), pour me concentrer uniquement sur le
digital et l’évolution des usages qui en découle.
Car en effet, quel que soit le canal utilisé pour
échanger, cela n’empêche pas qu’il faut du fond.
Etre l’employeur le plus performant sur les
médias sociaux peut-être un plus au niveau de
la visibilité, mais sans un véritable programme
derrière, cela est peine perdue. Sans compter
que nous sommes en France et que si cela peut
avoir de l’impact sur les nouvelles générations
cela n’est pas le moyen le plus sûr de toucher
une population plus senior ou des cadres de haut
niveau qui sont plus rétifs à ce type de média.
Même si l’usage des réseaux sociaux va pour le
moins permettre de mieux repérer ce type de
profil malgré tout, et ainsi gagner du temps.
Le digital change donc
le niveau d’information
des futurs employés
qui connaissent mieux
l’entreprise, mais aussi
du futur employeur qui
peut mieux cerner le
candidat et à travers
son graphe social et celui du postulant voir des
points de contacts communs, qui lui permettront
aussi peut-être un premier tri ou une première
interaction avant d’aller plus loin dans un
processus de recrutement plus poussé.
Si on parle de digital, on parle bien de réseau
de personnes, pas d’outils, donc vos futurs
recrutés vont naturellement se tourner vers des
personnes de votre entreprise pour avoir des
réponses.

Le digital change
le niveau
d’information
des futurs
employés

Pourquoi ?
• Qui parle le plus de son travail en dehors de
l’entreprise : la RH ou les collaborateurs ?
• Est-ce que les équipes RH peuvent avoir autant
d’impact que l’ensemble des collaborateurs sur
les médias sociaux ?
• Qui écoute-t-on le plus ? Les managers qui
portent le discours officiel ou les pairs ?
• Qui parle le mieux de la gestion des talents,
ceux qui la vivent au quotidien ou ceux qui en font
la promotion ?
De fait, on en vient à poser la question de la
communication de masse versus une masse de
communicants tel que le permette les médias
sociaux.

une armée digitale aux ordres ?
Evidemment, penser que cela va concerner
l’ensemble des collaborateurs et qu’ils vont
accompagner l’entreprise sur les médias sociaux,
il ne faut tout de même pas exagérer, ni tomber
dans l’excès inverse et penser qu’aucune d’eux
ne voudra (sinon poser vous des questions sur
la qualité de votre management). Il s’agit donc
de trouver le juste milieu entre le point de vue
de l’entreprise et celui des collaborateurs. C’est
à dire leur donner du temps pour cette tâche,
sans penser pour autant que si le collaborateur
représente l’entreprise, il va « recracher » un
communiqué de presse. Ce qui ne signifie pas
qu’il va dire n’importe quoi non plus, et donc cela
nécessite un accompagnement par l’équipe RH.
Donc un juste milieu entre la personnalité des
collaborateurs et les besoins de l’entreprise.
De même, être un ambassadeur peut prendre
plusieurs formes, en voici au moins trois :
• Les collaborateurs sont des caisses de
résonnance en se faisant le relai de vos messages

sur les médias sociaux
• Les collaborateurs sont des points d’entrée
identifiés pour des candidats sur les médias
sociaux
• Les collaborateurs vont publier des tribunes à
leur nom (surtout dans une perspective B2B) afin
de démontrer l’expertise de votre entreprise
Donc la mise en place d’un vrai programme
ambassadeur, qui va vous permettre de rentrer
dans une véritable logique de présence et
interaction sur les médias sociaux. Cela veut dire
mettre en place une gouvernance, du coaching…
Est-ce que votre présence digitale sur les médias
sociaux s’arrête avec vos ambassadeurs. Non,
par exemple on pourrait parler de storytelling via
Pinterest ou l’utilisation d’autre media pour vous
raconter. Mais ça c’est encore une autre histoire.

AnthOny pOnCier

Directeur associé social business europe
chez publicis Consultants
https://twitter.com/aponcier
http://poncier.org/blog

6
FLAVIEN CHANTREL

quel degré de visibilité doit-oN Choisir
eN ligNe pour optimiser soN employabilité ?
l’importance de l’identité numérique est devenue une évidence. Avoir une présence en
ligne est un atout, et ne pas faire attention à ce qui se dit sur nous peut poser problème.
les employeurs sont nombreux à utiliser les moteurs de recherche pour se renseigner
sur les candidats qui postulent dans leur entreprise (68% selon la dernière étude regionsJob). et ces résultats influencent bien sûr grandement la suite du processus de
recrutement. s’ils mettent en valeur la vie professionnelle de la personne concernée,
ils peuvent être un atout pour se démarquer. s’ils démontrent des lacunes en orthographe ou un CV mensonger, ils peuvent au contraire être rédhibitoires. Oui, mais s’ils
sont inexistants… que se passe-t-il ?

Etre totalement invisible en ligne est de plus en
plus rare. Et cela le deviendra encore plus dans
les prochaines années. Qu’on le veuille ou non,
nos activités laissent des traces. Personnelles,
professionnelles, issues directement de nos
actions ou indépendantes de notre volonté.
Certains ont fait le choix de prendre en main
ces fameuses traces et de se construire un
personnage, une image, de faire du « personal
branding » pour influencer la perception que les
autres pourront avoir d’eux. Et cela à plusieurs
échelles, entre l’internaute consciencieux qui
ferme ses comptes sociaux au grand public et
vérifie régulièrement les résultats le concernant
au pape auto-proclamé de la visibilité qui est
inscrit sur 400 réseaux et publie chaque jour de
quoi remplir un livre. Entendons-nous bien, ce
n’est pas forcément systématiquement positif.
A vouloir trop en faire, on se noie parfois dans
un non-sens total. L’hyperactivité peut être
mal perçue, et surtout le résultat n’est pas
toujours à la hauteur des attentes placées dans
l’image projetée. Ce n’est pas toujours celui qui
gesticule le plus qui attirera le plus positivement
l’attention.
D’autres ont fait un choix beaucoup plus simple,
et sont aujourd’hui majoritaires : ils ne font rien.
Advienne que pourra, un coup d’œil tous les 6
mois sur Google pour voir où leur nom apparait
leur suffit. De toute façon, ils n’attendent rien
du web dans leur vie professionnelle. Cela peut
souvent se défendre.
Et il y a la dernière catégorie. Les internautes qui
n’ont aucune existence en ligne. Que doivent en
penser les recruteurs potentiels ?

Parfois, ce sont des personnes qui n’ont tout
simplement aucune activité. Ils n’utilisent pas
Internet, ou tellement peu qu’il n’y a aucune
raison qu’ils y aient une existence. Ils peuvent
être retraités, occuper des postes manuels
ou n’ayant aucun lien avec un ordinateur, ne
pas comprendre les nouvelles technologies
ou simplement les refuser. C’est dans ce cas
rarement préjudiciable, leur cœur d’activité ne
nécessitant pas une maîtrise de l’outil web, les
recruteurs ne leur tiendront pas rigueur de leur
absence d’existence numérique, il y a même
peu de chance qu’ils essaient de les chercher en
ligne.
Il arrive que l’absence de traces soit simplement
un signe d’activité peu développé. Les
personnes concernées utilisent Internet, mais
principalement avec des pseudos ou dans des
cercles fermés. Ils s’en servent de manière
récréative parfois, souvent par nécessité
ou besoin
d’informations,
mais créer du
contenu est
loin de leurs
préoccupations.
Un profil en
ligne est déjà
pour eux un effort dont ils ne voient pas l’utilité,
alors signer de leur nom un commentaire ou
une contribution quelconque, non merci…. Leur
non-présence n’est pas vraiment souhaitée
ou alors timidement, mais elle ne les dérange
pas. Ils représentent finalement la majorité des
internautes actuellement, et donc la majorité des
candidatures reçues. Pas de quoi leur en tenir
rigueur, la plupart du temps.

Ce n’est pas toujours
celui qui gesticule le
plus qui attirera le
plus positivement
l’attention.

Il y a enfin les internautes qui font le choix de
ne laisser aucune trace, et qui mette un point
d’honneur à y arriver. Verrouillage systématique
de leurs profils sur les réseaux sociaux et sites
qu’ils utilisent, pseudos sur les forums ou dans
les commentaires, veille attentive dès que leur
nom est concerné, police des tags pour que
leurs amis ou contacts veillent bien à ne pas les
citer, et bien sûr fausses informations quand
les renseignements à fournir deviennent trop
personnels. Ces ninjas un brin paranos ne veulent
pas qu’un Big brother mal intentionné exploite
leurs données personnelles. Cela ne les empêche
pas d’être très actifs sur le web. Avec un proxy,
ce sera encore mieux, on ne sait jamais. Ce genre
de choix coïncide souvent avec une carrière qui le
permet (et donc qui ne requiert pas de présence
professionnelle en ligne) voire même qui l’exige
(les prises de parole publiques ne font pas
toujours bon ménage avec certains métiers).
Le nombre de personnes qui travaillent
réellement leur identité numérique est encore
faible. Les traces peuvent être préjudiciables
quand elles sont très négatives, ouvrir des portes
quand elles sont positives, mais à part quand la
maîtrise du web est une compétence clé du poste
recherché, une présence peu appuyée ne serait
pas dommageable. Donc non, être invisible sur
Internet ne devrait pas poser de problème face
à un recruteur, à part si vous travaillez dans un
métier lié à la communication, au marketing,
au web, ou pour lequel la notion de réseau
est important… Ce n’est pas une raison pour
oublier que cette présence peut avoir des effets
réellement positifs. Donc, autant ne pas se priver
d’un atout potentiel !

FlAVien ChAntrel

social Media Manager à regionsJob
http://www.twitter.com/moderateur
http://www.blogdumoderateur.com

7
NoëL NGUESSAN

le seo faCe aux Nouvelles foNCtioNNalités
de reCherChe sur google
Au fil de son évolution, le moteur de recherche Google a été doté de certaines
fonctionnalités supposées apporter plus de confort aux internautes.
Or, toute nouvelle fonctionnalité qui change la manière dont les internautes effectuent
leurs recherches sur Google influence forcément toute stratégie de visibilité sur
Google. il est donc toujours important de prendre en compte toute évolution sur ce
moteur de recherche, même minime en apparence.
Ce qui est le cas de la recherche vocale sur Google (avec Voice search), de la recherche
prédictive (avec Google now) et de la recherche sémantique (avec Knowledge Graph).
Autant les nouvelles fonctionnalités proposées par Google facilitent la recherche
internet, autant elles pourraient compliquer un peu plus les techniques d’optimisation
mises en place par les webmasters. Car, leurs particularités les rendent assez
complexes à dompter.
1 la recherche vocale avec Google
Voice search
La recherche vocale sur Google, à partir
d’un mobile ou d’un ordinateur, suppose que
l’internaute dise à haute voix ce qu’il recherche
dans un microphone placé à côté du champ de
recherche. Donc, il effectue une recherche sans
avoir besoin d’un clavier pour lancer sa requête.
Du point de vue de l’utilisateur, certains
avantages s’en dégagent :
• Pas besoin de connaître l’orthographe pour
espérer avoir les bonnes réponses.
• Utile surtout pour éviter d’avoir à utiliser le petit
clavier de son smartphone.
Evidemment, compte tenu de la particularité
d’une telle recherche, l’angle d’optimisation
pourrait changer en ciblant les éléments suivants :
• Langage naturel : Comme vous devez
certainement le deviner, les internautes vont
s’exprimer vocalement et non chercher à
penser à ce qu’ils pourraient écrire pour obtenir
de meilleures réponses. Ils lanceront leurs
recherches comme s’ils posaient une question à
une personne assise face à eux.
• Requêtes assez longues : Le langage naturel
fait souvent appel à un phrasé plus long que les
requêtes habituellement traitées par les moteurs
de recherche à partir d’un champ de recherche.
Ce qui va aussi demander à Google de traiter des
requêtes de plus en plus longues (longue traîne
excessive).

• Moins de mots clés : Ce qui a encore un
rapport avec le langage naturel qui ne ferait pas
souvent appel à des mots clés. Les marketeurs
seront donc amenés à penser davantage en
langage courant qu’en termes de mots clés pour
optimiser leurs pages web. C’est sans doute
parfois le cas mais cela devra se faire de plus en
plus. Ce qui va aussi ravir Google qui souhaite
s’éloigner des mots clés (ils les cryptent de plus
en plus) et passer à autres choses pour juger de
la pertinence des pages web.
Rassurez-vous, vos techniques de référencement
actuelles sont encore valables.
La recherche vocale n’étant pas utilisée autant
que la recherche traditionnelle (saisie de la
requête). Mais, cette fonctionnalité qui apporte
des réponses dans toutes les langues devrait
monter en puissance avec la démocratisation
de l’internet mobile. Surtout que des études
prévisionnelles annoncent qu’en 2015, 3
connexions à internet sur 4 se feraient à partir du
mobile et le mobile sera utilisé pour 3 recherches
sur 4.

2 la recherche prédictive avec Google now
Au lancement de Google Now, il y a plus d’un an,
il n’était disponible que sur les mobiles Android.
Aujourd’hui, cette fonctionnalité de recherche de
Google est aussi disponible pour les appareils
Apple (iPhone et iPad).
Ce qui constitue un tournant important pour
cette fonctionnalité qui va permettre à Google
d’anticiper vos besoins.

Google Now est une application censée apporter
automatiquement à l’internaute toutes les
informations utiles dont il aura besoin durant
toute la journée. Sans aucune demande expresse
de sa part.
Bien sûr, vous allez paramétrer une fois pour
toute votre application Google Now sur votre
mobile. Et, plus vous serez précis dans les
données que vous
lui fournirez, plus
précises seront les
pense-bêtes qu’il
vous affichera.
Car, l’objectif de
Google Now est de
vous alerter avec l’information précise au bon
moment. Par exemple les scores des matches de
vos équipes favorites, les unes de vos journaux
favoris, la circulation sur un trajet mentionné
d’avance, la météo de votre localité ou de votre
lieu de vacances, votre réservation de billet
d’avion et d’hôtels, les sorties de films, votre
thèmatique de curation, etc..
C’est ainsi que Google Now va anticiper vos
besoins pour vous apporter les bonnes réponses
ou alertes que vous attendez au bon moment.
Et tout ceci après avoir renseigné une fois pour
tous vos différents centres d’intérêt et autres
préférences.

Le SEO ne sera
jamais une science
exacte gravée
dans du marbre

Alors, que pourrait-il advenir du référenceur web
avec un tel moteur de recherche dans le futur ?
Quid de sa stratégie de visibilité ?
Il va sans dire que les marketeurs devraient
à la fois avoir à l’esprit la personnalisation
des résultats de recherche basée sur la
géolocalisation (recherche locale), les échanges
email à partir de Gmail, les activités sociales
sur Google+, l’historique de navigation et de
recherches des internautes et même des
événements mentionnés dans Google Agenda. Ce
qui n’est pas chose facile en terme de stratégie
SEo car non fondée a priori sur la recherche de
backlinks (liens entrants).
Avant que Google Now ne soit un jour disponible
à partir du PC, les marketeurs devront s’atteler
à mieux comprendre comment leurs cibles
potentielles se comportent à travers les
différentes interfaces à leur disposition et
optimiser leur présence sur Google+ et Google+
Local. Les internautes utilisant Google Now étant
en principe des internautes connectés à leur
compte Google+.

3 la recherche sémantique avec
Knowledge Graph
La fonctionnalité Google Knowledge Graph ou
Graphe du savoir est basée sur la recherche
sémantique, et non sur les mots clés et devrait

permettre à Google d’apporter certaines
réponses directement aux internautes lors de
leurs recherches.
Google Knowledge Graph cible les recherches
ayant un rapport avec les lieux, les célébrités,
les équipes sportives, les oeuvres artistiques,
littéraires ou cinématographiques ...
Et pour ce type de recherches, Google serait
à même de fournir des réponses directement
sur ses pages de résultats, dans la colonne de
droite. Ce qui attesterait alors de l’intégration de
la recherche sémantique dans l’algorithme de
Google. En effet, selon les propos rapportés d’Amit
Singhal, le Responsable de la recherche chez
Google, “La recherche sémantique va permettre
d’associer différents mots avec d’autres, par
exemple, une entreprise lambda avec le nom de
son créateur et aussi avec des membres du son
personnel ou un écrivain avec ses titres publiés ou
encore un chanteur avec ses chansons.”

que veut réellement faire Google ?
Ce dont on peut être certain, c’est que Google
Knowledge Graph fait de Google une destination
définitive plutôt qu’une étape vers une autre
destination recherchée. Ce qui va donc changer la
manière dont on utilisera dorénavant Google.
Cette fonctionnalité du Graphe du savoir pourrait
donc vouloir dire moins de trafic web pour certains
types de sites, excepté pour Google lui-même
qui en serait le seul bénéficiaire. Alors que, par
définition, un moteur de recherche est un moyen
de trouver d’autres sites à aller visiter. C’est donc
une plateforme de transit où on ne fait que passer
rapidement.
Si Google fournit lui-même directement les
réponses, on se trouve dans une situation où
le web pourrait se réduire à Google. Les autres
sites comptant désormais peu. Alors qu’ils sont
nombreux les sites web qui reçoivent plus de 60%
de leur trafic web depuis Google. Si ce n’est la
quasi-totalité de leur trafic... Une catastrophe à
venir ?

quel impact sur le référencement
organique ?
Google Knowledge Graph pourrait aussi avoir un
impact sur le référencement web. Notamment
sur la relation entre les mots clés et les liens
hypertextes qui sont depuis toujours utilisés
par toute recherche web. Google fournissant les
réponses, il ne restera plus aux référenceurs
SEo que les réseaux sociaux pour s’assurer de la
visibilité et continuer à recevoir du trafic. Et c’est
là où Google+ deviendra encore plus important
pour tous les webmasters qui souhaitent obtenir
du trafic. Google Search Plus Your World pouvant
devenir la solution incontournable à travers une
présence active sur Google+ !

Toutes les techniques de marketing sur Google,
les liens organiques et les liens commerciaux,
sont basés sur les mots clés. or, avec la recherche
sémantique, tout comme avec la recherche
prédictive (Google Now) et la recherche vocale
(Voice Search), ce ne sont plus les mots clés
uniquement qui déterminent la pertinence d’une
page web.
Dorénavant, ce sont le contexte, l’environnement,
la localisation, les +1, les personnes, les objets, les
lieux qui vont servir de signaux de pertinence.
Autant d’éléments qui font partie de ce qui est
en train d’être une mutation majeure dans le
référencement web actuellement. Mais, comme
toujours, tout est une question d’anticipation
et d’adaptation. Car, le SEo ne sera jamais une
science exacte gravée dans du marbre. Et la
recherche sémantique ou la recherche vocale ou
encore la recherche prédictive sont là pour nous le
rappeler...

nOël nGuessAn

Consultant internet indépendant,
blogueur et Auteur de guides pratiques
dont « Comment être plus efficace sur
Google+ (Août 2013) »
https://twitter.com/arobasenet
http://gplus.to/arobasenet
Arobasenet.com

8
BRICE ESCARGUEL

Customer orieNted marketiNg,
le marketiNg et le Crm oNt fusioNNé
Marketing et CrM, quelle différence avec le digital ? les nouvelles technologies
permettent de collecter en multicanal une information client précise et individualisée
exploitable : le « Customer Oriented Marketing » est né, faisant référence à la
personnalisation des communications et des offres, la prédiction du comportement
d’achat etc…. plus pertinentes, moins onéreuses, ces opérations tant marketing que
relationnelles sont une opportunité de gain et permettent de convaincre le client de
son intérêt à transmettre ses données personnelles.
se lancer dans le Customer Oriented
Marketing : quel intérêt
pour les entreprises ?
Les produits poussés dans les communications
sont personnalisés et sont ceux qui sont
statistiquement les plus susceptibles d’intéresser
le client : ils sont complémentaires des produits
précédemment achetés ou des besoins exprimés
implicitement par le client.
Le canal par lequel le client est contacté (E-mail,
bannière display, push mobile, en point de vente)
est celui identifié comme étant le favori du
client : la communication est diffusée là où elle a
statistiquement le plus de chance d’être vue
Le « timing » d’envoi du message vers le client
est pertinent : on ne pousse pas de message
promotionnel à un client qui vient de faire un
achat d’un produit de la même catégorie ou qui
vient de se plaindre. De la même manière la
pression commerciale peut être gérée au cas par
cas selon l’appétence du client.

investissement (facturation sur la base du chiffre
d’affaire incrémental) et avec une mise en œuvre
de quelques semaines. Le but est vraiment
de prouver le RoI tant financier que sur la
satisfaction client.
Par contre, les entreprises pionnières ayant déjà
essuyé les plâtres du « Big Data », sa mise en
œuvre technique est aujourd’hui plus aisée. Les
blocs fonctionnels et techniques sont connus et
maitrisés : stockage des données, exploitation
opérationnelle des données, gestion automatisée
des campagnes marketing, algorithmes de
recommandation etc…

Comment commencer ? parle-t-on
forcément du big Data ?
Non, le Big Data n’est pas un pré-requis : les
données déjà possédées par l’entreprise sont
généralement suffisantes. Pour commencer, une
identification des données disponibles permet
souvent de repérer un comportement web ou
des transactions clients. Même si elles ne sont
disponibles que sur une partie de la population
de clients, c’est un bon moyen de commencer
par des campagnes emails personnalisées en
fonction des transactions ou la personnalisation
de quelques blocs sur le site internet en
fonction du comportement web. Sur ce dernier
point, plusieurs solutions existent, permettant
d’aller très loin dans la personnalisation sans

Les blocs fonctionnels permettant le Customer
oriented Marketing

quels bénéfices du Customer Oriented
Marketing ?
Au-delà des gains en taux de transformation des
opérations marketing, les économies engendrées
par le Customer oriented Marketing sont un atout
non-négligeable en période de rigueur budgétaire :
Les dépenses média sont rationnalisées et
réduites : la communication personnalisée
emprunte davantage les canaux moins onéreux
below the line (email, display, magasins) que

« mass média » (TV, print). Le tracking des
communications reçu évite également une
communication redondante et un excès de
pression commerciale coûteux.
Le contenu des communications est automatisé,
la charte et les éléments graphiques sont
générés et agencés par des outils de
personnalisation. La direction marketing peut
ainsi réduire ses dépenses en ressources
marketing opérationnelles

intégrer le client au centre de la
direction marketing
L’exécution quotidienne d’une stratégie de
Customer oriented Marketing modifie en
profondeur les tâches opérationnelles des
équipes marketing :
Les messages « statiques » deviennent
dynamiques et personnalisés : la rédaction du
brief créatif unique est remplacée en partie par
celle des règles de gestion de la personnalisation
Les « temps forts » marketing deviennent des
actions en temps réel : les retroplannings sont
remplacés par des règles de priorisation des
messages poussés selon les bonnes pratiques de
la pression commerciale.
Les opérations promotionnelles se
personnalisent : la démarque globale est
remplacée par des règles de calcul de remise
client par client
Il faut envisager une fusion des équipes
marketing et CRM au sein d’une direction
Customer oriented Marketing. Dans cette
logique de personnalisation à chaque contact,
les règles métiers se doivent d’être d’une grande
homogénéité
entre elles et
cohérentes avec les
autres opérations
marketing menées,
que ce soit pour des
communications
de masse ou pour des rebonds sur un contact en
service client. Le scénario de la synchronisation
au travers de la gouvernance avec des comités
réguliers et/ou des process automatisés atteint
vite ses limites quand il s’agit de fusionner ou au
moins corréler le Plan d’Animation Commercial et
le Plan Relationnel.

Il faut envisager
une fusion
des équipes
marketing et CRM

briCe esCArGuel

(co-écrit avec Jean baptiste Moggio, consultant
chez Headlink Partners)
senior Manager CrM et Digital
chez headlink patners
https://twitter.com/escarguel

9
AVA ESCHWèGE

aveC le braNd JourNalism,
les marques devieNNeNt de véritables médias
Avec le digital, les marques sont devenues des médias à part entière.
Dans le but de créer du lien et de la relation avec leurs consommateurs, elles élaborent,
grâce au brand Content et au brand Journalism, des contenus de qualité afin de s’approprier un territoire et montrer leur champ d’expertise.

Révolution numérique, fragmentation des
médias, transformation de la publicité classique,
le brand content (création de contenus par les
marques) s’est imposé dans toutes les stratégies
de communication. Pas un jour sans que,
désormais, marques et agences ne planchent
sur des stratégies de contenus. Que ce soit via
des consumers mag, de l’édition, des créations
de blogs, de véritables courts métrages, de
l’Entertainment, de l’advergaming, des web TV ou
encore des web séries. Les formats se multiplient
et ont tous comme objectif de communiquer
autrement en faisant rayonner la marque dans
son univers. on ne se contente plus de vanter les
mérites des produits ou de diffuser des messages
publicitaires, les marques sont devenues de
véritables médias.
Certes, avant l’avènement du digital, quelques
marques avaient déjà leur propre média (à l’instar
de Michelin et son guide éponyme ou encore de
Leroy Merlin et de son magazine « Du côté de
chez vous »). Reste qu’avec l’arrivée du digital,
toutes produisent désormais du contenu, sur leur
site, leur blog, leur page Pinterest. Avec comme
objectifs de créer du lien, de la relation et de se
positionner comme experte de leur univers. Sans
oublier d’améliorer le sacro-saint référencement
naturel sur Google et donc de générer du trafic
vers les sites.

le brand Journalism en plein essor
Parmi les techniques de brand content
(davantage axé sur le divertissement), le brand
journalism (davantage axé sur le contenu
éditorial) est en plein essor en France. Si les
marques n’ont jamais été aussi légitimes pour
créer des contenus via de véritables courts
métrages et des web séries n’ayant rien à
envier aux plus grandes, des événements ou
encore des jeux ultra sophistiqués, elles doivent
également s’approprier un territoire et montrer
leur champ d’expertise. Du coup, ces dernières

planchent dorénavant de plus en plus sur
un contenu éditorial plus dense, plus fouillé,
plus… journalistique. Un des objectifs : susciter
l’engagement. Tout cela induit une nouvelle forme
de communication éditoriale, élaborée par des
journalistes. ou plutôt des… « brand journalists ».
« Brand » et « Journalism».
A première vue, ces deux mots peuvent paraître
antinomiques. Le Petit Larousse définit une
marque comme « tout signe servant à distinguer
des biens ou des services faisant l’objet d’une
propriété commerciale ». Quant au journalisme,
c’est la « profession de ceux qui sont chargés,
au sein d’un média, de la collecte, du traitement
ou de la présentation
des informations ».
Comment une marque
peut-elle donc
prétendre faire du
journalisme ? Que
peuvent bien avoir
en commun les
journalistes et
les marques ? Un
journaliste peut-il raisonnablement travailler
pour une propriété commerciale ?

Ce nouveau
métier n’est rien
d’autre que du
journalisme
appliqué aux
marques

Toutes ces questions méritent d’être posées et
peuvent faire craindre que le brand journalism ne
soit qu’un oxymore. Ce nouveau métier n’est, en
fait, rien d’autre que du journalisme appliqué aux
marques travaillant autour de leur univers et de
leur secteur d’activité.
Pour créer un contenu éditorial récurrent, unique,
destiné à être lu par une audience, il est impératif
d’être aidé par des journalistes qui ont euxmêmes l’expertise du lecteur. Car un journaliste
sait analyser, décrypter, rendre visible l’invisible
et peut percevoir facilement quel contenu
éditorial convient le mieux à un site Internet de
marque.

un métier bien installé outre-Atlantique
En 2012, la Public Relations Society of America
avait d’ailleurs mis à l’honneur le Brand
Journalism dans les 12 tendances phares de
l’année. La PRSA s’attend en effet à ce qu’un
nombre croissant de marques adopte le Brand
Journalism, et ainsi fasse appel à des journalistes
pour produire du contenu. outre-Atlantique, bon
nombre de firmes ont déjà sauté le pas pour
enrichir le contenu de leur site Internet. Et dans
l’Hexagone, ce n’est plus une tendance mais un
état de fait : les marques se mettent toutes à
créer du contenu cohérent pour informer autour
de leur univers.
A l’heure où les marques doivent sans cesse
revoir leur stratégie de communication, le
tandem entre les marques et les journalistes
semble bel et bien constituer la solution pour
créer du contenu intelligent et cohérent. Du
contenu qui permette aux marques de s’éloigner
doucement de la pub traditionnelle pour accéder
au marketing du sens, créant ainsi plus de
proximité et d’échanges avec leur client. Tel est,
en tout cas, le nouveau mot d’ordre des marques
désireuses de devenir leur propre média. Ces
dernières cherchent, tous secteurs d’activité
confondus, à créer du contenu et à devenir de
vrais médias sur la toile. Reste que, pour devenir
un vrai média, les articles, reportages et autres
interviews rayonnant autour de l’univers de la
marque, ne doivent surtout pas en faire l’apologie.
Expertise du consommateur oblige.

AVA esChWèGe

Fondatrice et Directrice associée
d’AdC-l’Agence de Contenu
Parcours en 3 dates :
• Jusqu’en 1997 : Journaliste pour la presse
économique
• De 1997 à 2002 : rédactrice en Chef de la lettre
industries & Distribution
au Groupe les echos,
• De 2005 à 2010 : rédactrice en Chef de Marketing Magazine
• 2010 : Fondatrice d’AdC-l’Agence de Contenu
https://www.facebook.com/pages/AdC-lAgence-de-Contenu/127888503893910
https://twitter.com/ADCagency
http://www.adcagency.fr

10
LAURENT MoREAU

top 20 des Choses à quoi sert iNterNet
au foNd, eN vrai.
On pourrait croire, et on y a même cru au début, qu’internet allait vraiment tout
changer. nous ouvrir à ce vaste monde, changer nos horizons, repousser les frontières,
nous éloigner de notre quotidien, nous rapprocher du lointain... raté ou presque raté.
parce que s’il nous arrive de découvrir par hasard des choses venant de l’autre bout
de la planète dans nos flux (rss / twitter / Facebook ...), et de voir des dictateurs
s’écrouler au printemps sous le poids de blogs, internet en vrai c’est plutôt quand
même 5-6 sites favoris bien généralistes et des boites d’emails pleines. l’outil
révolutionnaire pour comprendre un monde obscur attendra. parce que soyons honnête,
internet ça sert d’abord à...
1
A vérifier la météo
du week-end prochain

6
A dire à plein de gens en même temps
“tiens aujourd’hui, j’ai failli faire des crêpes”

Sur 2 sites pour être plus sûr. Croiser les sources
quand on parle du temps, c’est important.

Sur les réseaux sociaux, c’est fait pour ça. Marche
aussi avec de l’osso-buco.

2
A élargir son pénis

7
A ne plus payer pour du porno

Au moins une fois par jour dans ses emails. on
se dit que ça ne marche pas ces trucs, mais les
emails continuent de tomber, il doit bien y en
avoir quelques uns qui cliquent. C’est vrai qu’avec
un objet comme “Think Big... No. Bigger”,
ça fait envie.

Un monde nouveau et imaginatif et avec plein de
gros à moustaches à moins d’un clic.

3
A sourire quand on passe devant un
Vidéo Club fermé

Avec tout ce qu’on a à faire sur Internet, on se voit
moins. Bah oui forcément.

En se disant qu’on n’a jamais eu besoin de
rembobiner un DivX.

4
A revoir pour la 112eme fois un chat
tomber de sa chaise sur youtube
Un video gag “on demand” sans Alexandre
Debanne, le rêve de tout homme.

5
A suivre la vie exaltante de plein de
nouveaux amis qui n’en sont pas vraiment
Et savoir quand ils changent la photo de leur
profil, quand ils mangent des pâtes au saumon
(avec la photo s’il vous plait)....

8
A envoyer un max de mails pour dire
“faut vraiment qu’on se voit hein”

9
A ne plus dire “attends, je vérifie dans le quid”
Vu que Wikipedia est là pour ça. L’avantage c’est
que jeter son encyclopédie Universalis, ça fait de
la place. Comme l’annuaire d’ailleurs.

10
A ne plus payer pour de la musique
Ceux qui n’aiment pas le porno peuvent se
consoler facilement.

11
A jeter son Minitel

Le progrès d’aujourd’hui sera la risée de demain.
Parlez-en au mec du Fax tiens.

12
A trouver des “cheat codes” facilement

Pour passer moins de temps à finir des jeux qu’on
fait aussi sur Internet. Et finir par y passer 2 fois
plus de temps.

Nous Internet, on a choisi d’en rire. Mais ça ne
nous empêche pas de penser que souvent son
utilisation quotidienne est à pleurer.
Et vous, vous en faites quoi du net ?

13
A ne plus attendre 2 ans avant de voir
une série à la télé française
En Version originale même. Et à attendre un
courrier d’Hadopi, pour déconner.

14
A acheter un canapé

un peu limé aux accoudoirs, mais pas cher,
chez son voisin, voisin à qui on ne parlait pas
forcément avant. Et pas forcément après.

15
A vérifier ses mails partout et tout le
temps

Et donc à s’occuper au feu rouge et pendant un
repas de famille

16
A plaindre nos amis les chiens

Qui se sont faits littéralement bouffer par les
chats. Le meilleur ami de l’homme d’accord, mais
pour le meilleur ami de l’internaute, la place est
prise.

17
A créer des programmes télé

“avec le meilleur du web”
Ca ne coute pas cher et il suffira de dire qu’on l’a
trouvé “sur Internet”

18
à aller sur internet
CQFD.

19
A espérer que la cause n’est pas perdue
pour ceux d’après
Que nos enfants apprendront à s’en servir et
découvriront le pouvoir de cet outil incroyable.

20
A se croire malin en écrivant des tops
Et à s’inventer des nouveaux métiers qui vont
avec.

lAurent MOreAu (AliAs KelOlO)
rédacteur et fondateur de topito
http://www.topito.com
http://www.facebook.com/pages/topito/136164895246
https://twitter.com/topito_com

11
FREDERIC DUMENY

uN moNde mobile
Depuis une quinzaine d’années, les technologies mobiles - téléphone et internet - sont
entrées dans nos quotidiens et rares sont ceux qui y échappent. le mobile a changé nos
manières de vivre, de travailler, de consommer, de nous divertir, d’aimer, de faire de la
politique. le mobile en donnant à chacun un espace propre et des outils d’accès à l’internet a participé à la réinvention des modèles sociaux.

le Mobile comme outil de prise de
pouvoir des consommateurs.

M.Martin est dans une galerie commerciale,
il passe d’une boutique à l’autre. Grâce à la
fonction NFC de son téléphone mobile, un simple
passage sur une borne à l’entrée d’un magasin
lui indique quelles sont les promotions dont il
peut bénéficier, il fait son choix, vérifie qu’un
concurrent ne propose pas une meilleure offre,
consulte des forums pour connaitre les avis
d’autres clients. S’il trouve une meilleure offre, il
peut changer de magasin ou en deux clics choisir
de se faire livrer chez lui le lendemain par un
e-commerçant.
S’il choisit d’acheter un des articles du magasin,
il lui suffit de scanner le code barre avec son
smartphone, sa carte bancaire est débitée et il
sort du magasin avec son achat dans la poche
après avoir laissé un avis sur son expérience de
consommateur.
Les technologies d’internet mobile, le NFC et le
m-paiement ont permis une expérience d’achat
sans friction et un haut niveau d’information du
consommateur au-delà des messages qu’a voulu
faire passer l’enseigne.

un outil citoyen

Les révoltes du printemps arabe, les mouvements
“occupy” et les rassemblements politiques mais
aussi la notion de journalisme ont pris une forme
tout à fait nouvelle depuis que l’internet mobile
est dans toutes les poches.
C’est avec leur téléphone mobile que les
manifestants ont pris des photos et enregistré
des vidéos qu’ils ont posté sur les réseaux
sociaux; avec leur mobile qu’ils ont mobilisé les
foules pour définir les actions à venir; avec leur
mobile qu’ils ont pu communiquer entre eux.
Le mobile a permis de rendre immédiate la
réaction aux événements par la transmission
instantanée de l’information. Sur l’internet fixe
vous devez choisir de vous connecter, de vous
assoir devant votre ordinateur, pour accéder
à l’information. Avec le téléphone mobile
l’information vous arrive où que vous soyez.

une transformation de l’organisation du
travail

Qui croit encore qu’on ne travaille que lorsqu’on
est au bureau ?
Depuis l’apparition des Blackberry puis des
autres smartphones la plupart des cadres sont
désormais joignables en dehors des heures de
bureau.
Ce qui était au début une contrainte
supplémentaire, vécue comme un fil à la patte
est entré dans les
mœurs et a apporté
beaucoup plus de
souplesse dans
l’organisation du
travail.
Le télétravail s’est
banalisé et on voit aujourd’hui souvent des
“employés mobiles” partir en weekend tôt dans la
semaine et consacrer leur vendredi ou leur lundi
au travail à distance.
Les connections internet mobiles 4G offrent
désormais la même qualité d’accès à Internet
que les connections fixes.
Comme pour la consommation ou la politique,
le mobile redonne du pouvoir au salarié en lui
permettant de travailler ailleurs qu’au bureau.

Qui croit encore
qu’on ne travaille
que lorsqu’on est
au bureau ?

De nouveaux modes de divertissement

Pour le meilleur ou pour le pire, l’écran de
smartphone a remplacé le livre de poche comme
moyen d’occuper son temps dans les transports.
Aujourd’hui on regarde sur son mobile le dernier
épisode de Game of Thrones en allant au bureau
plutôt que de lire le livre de George R. R. Martin.
Les services de video à la demande permettent
même de commencer à regarder un épisode sur
sa télévision en prenant son café, de le poursuivre
assis dans le métro sur son smartphone ou sa
tablette et voir la fin sur son PC en arrivant au
bureau.
Ce qu’on appelle la délinéarisation des médias
est en fait, encore une fois, une reprise de
possession par les individus du mode de
consommation qu’ils préfèrent.

les relations personnelles bouleversées
“t’es où ?”. Voilà probablement la question la
plus posée sur un téléphone mobile. auparavant
un numéro de téléphone était lié à un lieu, il l’est
désormais à une personne. C’est encore un signe
de l’individualisation qu’a apporté le mobile.
En même temps qu’une prise de liberté sur
l’espace, le mobile force aussi à concéder une
plus grande disponibilité et transparence.
De moins en moins de gens acceptent que
l’on ne réponde pas au téléphone, de plus en
plus souvent on voit des clients de restaurant
consulter leur SMS ou prendre un appel pendant
un repas. Celui qui est de l’autre coté du mobile
devient quelquefois prioritaire sur celui qui est en
face de vous.
Nous sommes entrés dans le multi-tasking à
tous les niveaux. “Continue chérie, je t’écoute,
je réponds juste à un SMS”, “oui patron je suis
sur le dossier depuis une terrasse au soleil”,
“J’achète ce jeu-video depuis un magasin mais
je commande ce CD sur le site d’Amazon”. Il
va falloir encore quelques années pour que les
usages s’adaptent à cette sollicitation du mobile
qui a permis une formidable émancipation des

FreDeriC DuMeny
Directeur europe Du sud, Videoplaza
• 2009 : DG Adfonic (publicité digitale et mobile)
• 2000 : Directeur b2b Kiwee.com (service et
contenus pour mobiles)
• 1995 : Creation d’interActive, une des premières
agences web en France
http://twitter.com/dumeny
http://blog.dumeny.com
http://about.dumeny.com

12
JéRoME CHoAIN

Web et CeNsure
Afin de protester contre les projets de loi sOpA / pipA, découvrez « yesternet », la vidéo
de la résistance.

JérOMe ChOAin

ingénieur informaticien et super-héros du web
(en formation). un virus de plus dans l’armée de
libération des affreux
http://jcfrog.com/blog/
http://www.facebook.com/jcfrog
https://twitter.com/jcfrog

13
AMAURY BEAUTRU

la digitalisatioN du poiNt de veNte
s’il y a bien deux termes qui sont à la mode en ce moment dans l’univers de la
distribution ce sont bien le #cross-canal et la #digitalisation, d’autant que ces
derniers sont étroitement liés.

Les distributeurs, surtout alimentaires, font office
de derniers arrivés dans l’ère de la digitalisation.
Longtemps, ils ont cru que vendre des marques
qui, elles, investissaient déjà dans le numérique,
les en dispenserait. Ils se sont longtemps cru
protégés de la bulle du e-commerce qui au tout
début des années 2000 a mis à mal les réseaux
de distribution spécialisés (notamment le hightech, puis le prêt-à-porter). La révolution de la
carte de fidélité semblait les contenter pour les
années à venir.
Puis le virus a pris, en commençant par les
enseignes spécialisées faisant face à un
e-commerce menaçant, en progression à 2
chiffres. La pandémie a ensuite contaminé les
grandes surfaces alimentaires. Aujourd’hui pas
une enseigne n’y échappe et le retail a largement
rattrapé son retard.
Le e-commerce est aujourd’hui plus l’affaire des
spécialistes alors que l’alimentaire se concentre
sur l’intégration du numérique en magasin, les
réseaux sociaux, les drives, et enfin le mobile.

in stOre
L’intégration du digital en point de vente s’est
opérée à la fin des années 90 au travers de
bornes numériques. 40% des consommateurs
ont déjà utilisé ces bornes (selon l’étude Digitas /
Vivaki advance de 2013) et 25% déclarent que cela
a été décisif dans leur décision d’achat.
Aujourd’hui il est rare de trouver un magasin qui
n’ai pas mis en place une borne numérique pour
informer, conseiller ou orienter le consommateur.
La machine se substitue à l’œnologue chez
Carrefour, les catalogues numériques sur
borne ou écran remplacent l’épais prospectus.
Leclerc a lui fait des émules lorsqu’il a annoncé
l’installation en magasin de bornes comparatives
des prix des concurrents alentours, des bornes
qui dans la pratique s’avèrent bien souvent
inopérantes. Les bornes permettent également
de récolter des informations de la part des
chalands qui peuvent, à l’image de la borne CitizR

installée dans la version 3 de Carrefour Market,
soumettre leur niveau de satisfaction.
Le digital en magasin passe également par
d’autres outils que ces bornes comme les
appareils nomades de type PDA (exemples : Scan
Lib’ de Carrefour ou Scan Express chez Casino)
qui établissent votre liste d’achat pendant votre
parcours en magasin et vous permettent un
passage plus rapide en caisse.
L’objectif de chaque distributeur, qu’il soit
alimentaire ou non est d’annuler l’effet de
« showrooming » que l’on a vu apparaître avec
l’exposition du
web. Les clients
ont souvent
tendance à se
rendre en point
de vente pour
observer le
produit, récupérer
du conseil et de
l’information
avant de se
diriger sur un site e-marchand et concrétiser
son achat en ligne. Ils sont 69% à recourir au
moins occasionnellement au « showrooming »
(Ce phénomène est particulièrement vrai sur
les produits high tech mais bien moins pour les
produits alimentaires).
A l’inverse, ils sont 88% à se renseigner au moins
occasionnellement sur le numérique avant de se
rendre en magasin pour concrétiser leur achat.
L’expérience digitale en point de vente permet de
redonner goût au magasin physique.

Aujourd’hui
il est rare de trouver
un seul magasin
qui n’ai pas mis en
place une borne
numérique pour
informer

le DriVe
C’est certainement le canal de distribution qui a
révolutionné l’alimentaire ces dernières années
et le relai de croissance de la décennie pour les
enseignes qui ont su s’y prendre suffisamment
tôt et correctement.
Avec près de 2500 points de retrait créés en moins
de 4 ans, la grande distribution alimentaire a su

répondre aux vrais besoins des consommateurs,
faisant passer le e-commerce pour un mort-né,
comme en témoigne la fermeture de Télémarket
en mai 2013. Dans de nombreux cas le Drive est
100% digital puisque le client n’est jamais en
contact avec le point de vente mais retire ces
achats à un entrepôt déporté.
Certaines enseignes ont cependant du mal
à faire ce choix et équipent leurs points de
vente existants de zones de retrait accolées
aux magasins, voire imposent aux clients de
récupérer leur commande à l’accueil. C’est le cas
d’Intermarché et Système U qui sont aujourd’hui
les plus gros pourvoyeurs de Drives en France.
Cependant, face à l’explosion incontrôlée, le
modèle du Drive est en passe d’être réglementé
par la loi Duflot et n’est pas sans faille, deux
Drives ont déjà fermé en 2013.

les reseAux sOCiAux
Les enseignes ont aussi été réfractaires du
point de vue des réseaux sociaux, et ont mis
des années pour se décider à rejoindre la bulle
qu’avaient emprunté des années auparavant les
marques qu’elles distribuaient. Les enseignes de
distribution alimentaires détiennent ensemble
près de 1,5 millions de Fans avec des stratégies
et des résultats très hétérogènes. En tête du
classement, Intermarché totalise 450 000 fans
sur sa page transversale alors que Cora privilégie
les initiatives par points de vente.
Système U a lui axé sa page Facebook sur les
produits à sa marque. Il est clair que Facebook
est le média social privilégié, et face à lui, Twitter
peine à décoller mais certaines initiatives comme
les #tweetsparty de Darty apportent leur lot de
nouveautés, promettant une baisse de prix allant
jusqu’à -66% si la promotion est retweetée un
certain nombre de fois.

lA relAtiOn Client
A l’image des bornes en magasins, les enseignes
ont beaucoup misé sur le digital pour créer
un lien avec leurs clients et veulent créer
des communautés en parralèle des devenus
classiques et incontournables réseaux sociaux.
C’est notamment ce qu’ont voulu faire Carrefour
et Auchan dans leurs programmes respectifs .
Le premier permet aux clients de soumettre à
l’enseigne Carrefour des pistes d’amélioration
sur tous les sujets, tandis que le second est
destiné aux inventeurs de demain qui voudraient
présenter des produits innovants qu’Auchan
propose de parrainer.

le MObile
Le mobile est le renouveau des bornes tactiles,
auparavant fixes et souvent encombrantes. Les
fonctionnalités de celles-ci se trouvent alors
démultipliées dans l’usage et réduites par la taille
pour occuper la place d’un smartphone ou d’une
tablette, et suivre le shopper sur son parcours
d’achat.
Le mobile fait office aujourd’hui d’un nouveau
canal de communication des enseignes avec
leurs clients, aussi bien In store que out Store.
Les applications sont vastes : fidélité, prospectus,
comparatif, conseil
…
De plus en plus, les
shoppers français
ont le reflexe du
smartphone pour
être conseillés ou
informés
utiliser leur
smartphone en point
de vente.
Ils sont d’ailleurs près des ¾ à utiliser leur
smarphone en point de vente. Ces applications
ont la particularité de pouvoir être utilisées en
In et out Store pour la plupart, permettant par
exemple le recours au virtual store comme l’a
fait Carrefour à deux reprises. La première fois
via la shopping wall de la gare de la gare du Nord
et plus récemment lorsqu’il inaugurait sa cave
digitale sur le parvis du quartier d’affaires de La
Défense.
Le mobile, et particulièrement la technologie
sans contact NFC, laisse percevoir de multiples
applications dans le retail (conseil, paiement,
ciblage...)

Le mobile
et la technologie
sans contact NFC,
laisse percevoir
de multiples
applications
dans le retail

l’OFFensiVe Du DiGitAl sur le reel
Ce sont aujourd’hui des grands noms du digital qui
s’invitent sur les plates-bandes de la distribution
alimentaire. Amazon, dont le succès a pris grâce
aux articles culturels, faisant au passage des
dégâts considérables sur les rayons culture et
autres espaces culturels, s’intéresse désormais
à l’alimentaire. L’enseigne murit depuis plusieurs
années le concept AmazonFresh qui, aujourd’hui
en test à Los Angeles et Seattle, propose des
articles alimentaires frais à venir retirer en point
de vente à la manière de nos si précieux Drives.
Le retail se doit d’être réactif pour proposer une
expérience shopper qui se rapproche de celle
du 100% digital en répondant aux attentes des
shoppers en termes de comparatif de prix, de gain
de temps, de choix, d’information et de conseil.

COnClusiOn
Le digital ouvre aujourd’hui une multitude
de technologies et donc d’opportunités au
« retail ». Les résultats sur l’augmentation de la
fréquentation du point de vente et de son chiffre
d’affaire dépendront de la stratégie adoptée par
l’enseigne. Celle-ci devra appliquer un savant
mélange entre « in store » et « out store » afin
de garder un contact quasi permanent avec ses
« shoppers » et susciter la préférence dans
un monde très concurrentiel où le prix est le
principal élément de bataille.
Elle devra garder à l’esprit que cette approche
digitale doit pouvoir améliorer l’expérience client
et répondre au besoin de multicanal que les
shoppers réclament.

AMAury beAutru

Fondateur de Marketing pGC
Commercial puis marketeur dans l’univers de
la grande consommation, Amaury poursuit sa
carrière dans cet univers en se réorientant dans le
journalisme.
https://twitter.com/MarketingpGC
http://www.marketing-pgc.com/
http://www.facebook.com/MarketingpGC

outre les multiples instruments mis à votre
disposition (verticalité, azimut, etc.) QuickSat
mobile possède un mode où vous pouvez
visualiser la position des satellites et vérifier
qu’aucun obstacle ne gêne la réception.
Et pourquoi ne pas utiliser la RA pour créer une
histoire autour d’un produit ou d’une marque
et, ainsi, augmenter le lien avec vos clients ?
La Redoute a proposé durant l’été 2012 une
opération nommée « Street Shopping ». Il
s’agissait en faite d’une chasse aux trésors et
des boutiques virtuelles en réalité augmentée
permettant aux clients de gagner des points et
des cadeaux. Le bilan de l’opération a été jugé
très positif par la marque.
Il existe une multitude d’autres exemples
d’utilisation de la réalité augmentée, en
particulier pour animer un point de vente.
Nous vous invitons à nous rejoindre sur le blog
http://www.augmented-reality.fr pour les
parcourir.

en conclusion ?
Il ne nous est pas facile de trouver une conclusion
à cet article :) La réalité augmentée est en train
de rentrer pour nous dans une phase de maturité.
De nombreuses entreprises (Augment, Total
Immersion, Metaio, Layar, Wikitude, Stampéo,
etc.) proposent aujourd’hui des solutions pour
faire “assez simplement” de la réalité augmentée.
Le coût d’entrée devient modeste pour des
usages de base. N’hésitez plus, utilisez ce
formidable outil relationnel dans vos opérations !

rA’prO

l’association de promotion de la réalité augmentée.
RA’pro, a été crée en 2010 par Grégory MAUBoN
(@gmaubon) et olivier SCHIMPF (@oliv21) après
plus de 5 ans de bloging dans ce domaine.
RA’pro se donne pour mission de sensibiliser
les professionnels et les particuliers à la réalité
augmentée en expliquant ces techniques et ces
usages.

http://www.augmented-reality.fr
https://twitter.com/ar_fr

15
JULIEN ET ARNAUD

vive la révolutioN (digitale) !!!
le digital est aujourd’hui la locomotive qui tire le train de la rentabilité des agences de
publicité. Mais il n’en a pas toujours été ainsi.

Il y a quelques années seulement, on constatait
d’énormes écarts entre les discours des
dirigeants des grandes agences de pub
traditionnelles, et les créations que ces dernières
proposaient à leurs clients.
officiellement, tout le monde fanfaronnait : “Le
digital, c’est l’avenir de notre métier, on y est
prêt, on est à la pointe dans le domaine, vous
allez voir ce que vous allez voir !”.
Mais dans les faits, il en allait tout autrement.
Dans l’immense majorité des cas, faire du digital
pour une agence se traduisait ainsi : une fois les
traditionnels prints, spots tv et radios imaginés et
produits, on venait demander à la dernière minute
aux « webdesigners » (tous les métiers du web
étant à l’époque regroupés sous cette appellation)
du bureau du fond de les décliner via un mini site
évènementiel (en flash) et 2 bannières (en gif).
Le tout sans budget, celui-ci ayant été déjà
intégralement dépensé dans les pubs classiques
(c’est d’ailleurs probablement à ce moment
qu’est née la célèbre idée reçue “c’est du web, ça
ne coûte rien”).
Bref, si tout le monde avait l’air de savoir que
le digital représentait l’avenir de la création,
personne, hormis quelques pure players bien
inspirés ne se donnait les moyens d’être vraiment
créatif sur ce nouveau territoire.
Par la suite, les avancées des technologies
numériques, la démocratisation du haut débit
et l’arrivée des réseaux sociaux ont provoqué
l’explosion du secteur digital, et l’intensification
de son utilisation par le grand public.
Les agences ont donc dû se résoudre à
abandonner leurs modèles de réflexion et de leurs
domaines de compétences habituels pour suivre
le mouvement…avec plus ou moins de succès.
Le problème, c’est en effet que bon nombre
d’entre elles ont été dépassées par ce
mouvement. Malgré des décennies de créativité
sur les supports traditionnels, malgré des
étagères remplies de Lions d’or et autres
récompenses, nos bonnes vieilles agences ont

connu les pires difficultés à se montrer à la
hauteur des attentes créatives suscitées par ces
nouveaux territoires.

Manque
d’originalité,
manque
d’audace,…
Peu d’agences
ont réussi
à véritablement
s’adapter

Manque d’originalité,
manque d’audace, …
Peu d’agences ont
réussi à véritablement
s’adapter et à développer
une vraie expertise
digitale. La plupart a dû
se résoudre à s’allier à
des pure players pour
(tenter de) bénéficier
de leurs connaissances
(et de leur croissance).
Quelques anciens fleurons de la publicité
ont complètement manqué ce virage, et ont
aujourd’hui disparu des tops agences.
Cette révolution n’est pas terminée. Loin d’être
un simple phénomène de mode, l’emprise du
digital sur la communication globale tend au
contraire à s’accroître.
Cela pose immanquablement une question :
cette révolution sera-t-elle (enfin) créative ?
Allons-nous réussir à avoir une majorité
d’agences capables de se montrer créatives,
innovantes, inspirées sur le long terme ?
ou bien devrons-nous nous contenter de rares
coups (de pub) et phénomènes de buzz oubliés
dans les jours suivants ?
Le RoI immédiat va-t-il continuer à s’imposer
comme seul baromètre de la valeur des
campagnes ?
Passé en une décennie de parent pauvre de la
communication au statut de super star, le digital
impose de repenser le modèle traditionnel
des agences. Celles qui sauront réussir cette
transformation seront à n’en pas douter les
conceptrices des futures grandes campagnes
360°.
Bill Bernbach, David ogilvy, Philippe Michel,
… Tous les grands publicitaires ont su, à un
moment, s’affranchir des modes de pensée

alors en vigueur, et les dépasser pour inventer
de nouveaux standards de création. Il est temps
maintenant pour le digital de permettre, enfin,
cette nouvelle révolution créative.

Julien et ArnAuD
http://www.CoupsDepub.com
http://www.facebook.com/coupsdepub
https://twitter.com/coupsdepub

16
GRéGoRY JEANDoT

marketiNg et réseaux soCiaux :

la geNèse…
Au commencement, l’homme créa la
communication.

L’offre de produits et de services commençait
à dépasser la demande, il fallait y remédier. La
communication était massive et promotionnelle.
L’Homme dit: Que le marketing soit! Et le
marketing fut. L’Homme vit que le marketing était
bon. Il sépara les supports de communication et
commença à se spécialiser. Ainsi, il y eut un soir,
et il y eut un matin: ce fut le premier jour.

l’homme dit: qu’il y ait une alternative
aux supports de communication
traditionnels.

Et l’Homme fit l’Internet. Il sépara le offline
du online et cela fut ainsi pendant plusieurs
années. L’Homme appela progressivement
l’Internet « Digital ». Ainsi, il y eut un soir, et il y
eut un matin: ce fut le second jour.

l’homme dit: que les consommateurs
se rassemblent en un seul lieu ; qu’ils
aiment commentent et partagent les
contenus diffusés par les marques.

Et cela fut ainsi. Il appela sa création
Facebook. L’Homme dit: Que le nombre de fans
soit l’indicateur ultime pour tous les directeurs
marketing en quête
de reconnaissance.
Puis quelques
temps après
il se reprit :
« Finalement
l’engagement doit
être la principale
mesure à prendre en compte ». Et cela fut
ainsi. Les marques produisirent des contenus
et des actualités que leurs consommateurs
s’empressèrent de commenter, critiquer, aimer.
L’Homme vit que cela était bon. Ainsi, il y eut un
soir, et il y eut un matin: ce fut le troisième jour.

L’homme créa
les réseaux
à son image :
tantôt brillants,
tantôt affligeants...

l’homme dit : qu’il y ait un autre
réseau dans l’étendue du digital
pour interpeller les marques, les
personnages publics et toute autre
entité.

Qu’il puisse, en moins de 140 caractères,
permettre de propager une information,
une actualité, une rumeur. Et cela fut ainsi.
L’Homme fit d’abord en sorte de le différencier
de Facebook, puis petit à petit il laissa des
similitudes apparaître. Les marques et les
consommateurs l’envahirent. L’Homme l’appela
Twitter et vit que cela était bon. Ainsi, il y eut un
soir, et il y eut un matin: ce fut le quatrième jour.

l’homme dit: que les marques et les
individus réalisent des vidéos : du brand
content, des web series, des fails, des
tutoriels...

Et cela fut ainsi. L’Homme fit YouTube,
Dailymotion, et autres Viméo. L’homme créa
ces réseaux à son image : tantôt brillants,
tantôt affligeants, parfois enrichissants, parfois
décérébrants. Petits à petits les marques
s’accaparèrent cet espace pour diversifier leur
typologie de messages.
En parallèle le consommateur continua de
regarder la télévision et l’Homme vit que cela
était bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un
matin: ce fut le cinquième jour.

l’homme dit: que l’image devienne un
contenu central dans ce monde digital.

Alors il créa Tumblr, Pinterest, Instagram, FlickR
et une constellation d’autres sites privilégiant
l’apparence au verbe. Les marques n’étaient
plus obligées de rédiger les contenus, les
consommateurs n’étaient plus obligé de les lire.
En une seule image la sensation de comprendre,
de connaitre, de savoir. Il bénit les images en
disant: Soyez fécondes, multipliez-vous, et
remplissez les sites, les blogs, les réseaux
sociaux. L’Homme vit tout ce qu’il avait fait et cela
était très bon. Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un
matin: ce fut le sixième jour

le 7ème jour l’homme contempla
l’immensité de sa création mais il ne
se reposa pas, trop occupé à essayer
de comprendre ce qu’il venait de faire
naître et ce qu’il lui restait à faire.

Bulle Internet, Bad buzz, Hacker, Troll, Deep
Web, Spam, il vit que les marques ne pouvaient
plus verrouiller leur communication, que les
consommateurs avaient depuis longtemps
croqués la pomme et que dans ce chaos il était
compliqué de savoir à qui faire confiance quand
tout le monde s’auto-proclame expert ! L’Homme
sut néanmoins que bien maîtrisé, ce qu’il avait
fait pouvait être bon.
Ainsi, il y eut un soir, et il y eut un matin : ce fut
un nouveau jour.

GréGOry JeAnDOt

Fondateur de l’agence MArKetinGZ
• 2012 : Création de MARKETINGZ
(conseil en stratégie relationnelle digitale)
• 2011 : Directeur de clientèle – DDB Paris
• 2008 : Consultant Sénior - FullSIX
http://www.marketingz.fr
http://www.facebook.com/MarketingZ
http://www.twitter.com/Marketing_z

17
FRANCoIS BANCILHoN

du rififi daNs la data

la data est à la mode. les données ont été rebaptisées du latino-anglicisme « data ».
Même si les règles sur les pluriels restent floues (la data, les data, les datas ?), le terme
a envahi le discours écrit et parlé, et la data est une tendance lourde des années 10.
elle se décline en 4 sujets : big Data, Open Data, Dataviz et Data Journalisme. le graphe
ci-dessous, issu de Google trend (qui mesure le nombre de requêtes sur chaque terme
et donc l’intérêt par sujet) décrit l’évolution de leurs popularités respectives.

Ce graphique est un bel exemple de data.
Il est issu du « big data » : il est conçu à partir des
données des recherches effectuées sur Google, donc
de données massives. Il fait appel à de la « dataviz »,
même simpliste, mais qui illustre bien et de façon
claire, les données extraites.
Il est en « open data », car les données (du moins le
sommet de l’iceberg) sont visibles et accessibles de
tous. Il pourrait servir à faire du « data journalisme »,
c’est-à-dire qu’il pourrait illustrer une histoire
racontée à partir de ces données. Quelle histoire
possible ? Que le sujet du big data est le sujet le plus
à la mode : traduisez, si vous voulez faire financer
une proposition, attirer les prospects, faire un salon,
publier un article, etc., n’hésitez pas : c’est de big
data qu’il faut parler. Il nous dit aussi que le sujet de
l’open data reste en bonne santé, stable, mais avec
une croissance faible. Que la dataviz, même si elle
est de plus en plus utilisée sur le Web, reste peu
discutée per se. Et enfin que, si la presse pratique de
plus en plus de data journalisme, elle fait un mauvais
travail à promouvoir le terme en tant que tel.
En fait, le changement de données à data correspond

au passage d’un écosystème traditionnel de la
donnée à un nouvel écosystème de la data.

l’écosystème traditionnel de la donnée
Il existe depuis très longtemps un marché bien
établi de la donnée. Il est représenté en France
notamment par le GFII (Groupement Français des
Industries de l’Information). En France, ce marché
pèse environ 2 milliards d’euros annuellement.
Il est confortablement occupé par des acteurs
de poids (Lexis Nexis, Francis Lefebvre, Altarès,
Reuters, Press Index, Bilan Services, etc.) établis
sur des verticaux précis (finance, juridique,
solvabilité, entreprise, scientifique, etc.).
Il est à noter que les sources de données de
ce marché traditionnel sont à 60% d’origine
publique. Cet écosytème a notamment établi
sur une solide barrière d’entrée fournie par
le paiement de redevances relativement
importantes pour des fichiers de base, comme le
fichier SIRENE de l’INSEE.

la disruption
Ce marché traditionnel est en train de subir une
disruption. Cette disruption a pour origine plusieurs
phénomènes :
• explosion de l’offre de données : données
nouvelles venues des réseaux sociaux (Twitter,
Facebook, Google, Linkedin, etc.), données
nouvelles de l’open Data qui rend de plus en plus
de données gratuites et en libère de nouvelles,
données de l’Internet des objets émises par les
capteurs, données du crowdsourcing (open Street
Map, open Food Facts, open Meteo Data, etc.),
données générées par les nouvelles applications
mobiles, données des comportements des
utilisateurs d’Internet, etc.
• explosion de la demande de données :
demande des applications Internet et mobiles
(géolocalisation, données d’environnement, etc.),
demande d’analyse de la concurrence,
des produits, etc.
• nouveaux outils de traitement : l’arrivée de
données massives des réseaux sociaux a fait naitre
de nouvelles technologies (hadoop, mapreduce,
etc.) permettant de traiter des données en grande
quantité, diversité et vitesse, ouvrant ainsi de
nouveaux usages.
• abandon du principe de finalité : on ne collecte
plus des données pour un objectif précis, on amasse
des données
de façon
systématique
et on réfléchit
ensuite à quoi
elles peuvent
servir (au grand
désespoir de la CNIL)
• mutualisation des données entre plusieurs
détenteurs de données : les détenteurs de
données réalisent qu’en mettant ensemble des
données d’origines diverses, on offre de nouvelles
possibilités et on ouvre de nouveaux usages.

La data se décline
en 4 sujets : Big Data,
Open Data, Dataviz
et Data Journalisme

et permettent de les comprendre et d’en extraire
des nouvelles informations comme corrélations,
prévisions, etc. Exemples : Cinequant, Snips ou
TinyClue
• les spécialistes de business intelligence, une
activité de type produit : fournissent un outil
permettant de fouiller, visualiser et analyser les
données (exemples : Captain Dash ou Bime)
• les data journalistes, une activité de type
service : génèrent à partir des données des
articles et analyses étayées par des visualisations
interactives (exemple : J++)
• les éditeurs de données, une activité de type
service et produit : fournissent, à la demande
ou sur étagère, des jeux de données construits à
partir de données d’origines diverses enrichies et
restructurées (exemples : Data Publica, Scraper
Wiki, Factual ou Spazio Dati
• les fournisseurs de plateforme pour portail
open data, une activité de type produit : offrent
aux organismes publics ou privés des outils de
recueil et mise à disposition de données open data
(exemples : openDataSoft ou Socrata)
• les fournisseurs de plateformes de gestion
de données, une activité de type produit :
permettent de déployer des environnements de
collection, gestion, analyse et utilisation de données
(exemples : Mapr ou Infochimps)
Nous sommes donc à un moment charnière ou une
nouvelle économie de la data est en train d’émerger
grâce à l’apport technologique et marché de
nouveaux acteurs. Ce basculement aura un impact
profond sur le comportement des utilisateurs, leur
permettant de fonctionner plus efficacement de de
créer de nouveaux services et usages.

le nouvel écosystème
De cette disruption va naitre un écosystème
nouveau et différent composé essentiellement de
nouveaux acteurs :
• les utilisateurs : ce sont eux qui justifient
l’écosystème et l’aliment en revenus, ils utilisent
les données pour leur usage propre ou pour ceux
de leurs clients. Ils les utilisent pour améliorer un
processus existant, pour analyser et comprendre,
pour faire fonctionner un processus industriel ou
commercial ou pour offrir de nouveaux services.
• les spécialistes de visualisation de données,
une activité de type service : permettent aux
utilisateurs de visualiser, présenter et comprendre
leurs données (exemple : WeDoData)
• les spécialistes d’analyse de données, une
activité de type service : analysent les données

FrAnCOis bAnCilhOn
• 2011 : Création avec Christian Frisch de Data
Publica
• 2002 : Retour des US, CEo de Mandrakesoft/
Mandriva
• 1997 : Vente d’o2 Technology, start up de l’INRIA
créée 10 ans plus tôt, à Unidata. Départ aux US
www.data-publica.com
twitter.com/fbancilhon

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