Artykuł do raportu Social Brand Footprint (marzec 2014)

1. 20
Niezależnie od różnic, zawsze pozostanie jedna
cecha wspólna dla społecznościówek – konieczność
wciągania konsumentów w dialog z marką. Warto i
trzeba angażować społeczność do tworzenia buzzu.
Dlatego ważniejsza od standardowej komunikacji, jest
aktywizacja użytkowników. Pozwala ona poszerzać
zasięgoznajomychdotychczasowychodbiorcówmarki,
a więc o osoby, o potencjalnie podobnych zaintereso-
waniach i potrzebach.
Różne narzędzia, różne oczekiwania
Przede wszystkim takie, których grupa odbiorców
obecna jest w różnych kanałach. Profil użytkownika
Pinteresta różni się przecież znacznie od tego na
YouTube, czy Facebooku i inne są także oczekiwania
odbiorców w tych miejscach. Trudno porównywać
także komunikację np. na Twitterze, z marketin-
giem obrazkowym znanym z Instagrama, gdzie
bardzo istotne będą treści generowane przez samych
użytkowników. Siłą rzeczy opowiadane „historie”,
będą się więc trochę różniły. Na każdy z serwisów
społecznościowych trzeba mieć unikalny pomysł, tak
żeby wyróżnić się na tle innych.
Dobrym przykładem jest tutaj Orange, gdzie mamy
postaci Serca i Rozumu z własnymi stronami na FB,
YT i G+, które służą do „zabawiania” fanów, a także
nastawione na bardziej „twarde” działania (informacje
Konieczność wciągania
Grzegorz Byszewski
Kierownik ds. Social Media
Grupa INTERIA.PLWiek użytkowników
o produktach i usługach, obsługa klienta) strony
OrangePolska(FB,YT,Twitter).Zpewnościąodbior-
cami jednych i drugich komunikatów, jest trochę
inny typ użytkowników.
Synergia na różnych platformach Tworzenie spójnej opowieści jest znacznie
łatwiejsze dla pojedynczych kampanii niż długofa-
lowych działań. Najlepszym przykładem jest
słynna kampania „Wolfdog” marki Old Spice. To
co ją szczególnie wyróżniało i zagwarantowało
sukces, to właśnie synergia działań na różnych
platformach (wykorzystano nawet Spotify, czy
LinkedIn) i rozrywkowa forma, a więc to, po co
Tworząc historię marki w poszczególnych kanałach social media, należy przede
wszystkim pamiętać o specyfice każdego z tych serwisów, możliwościach jakie
oferuje dla marek i użytkowników, mechanizmach jakimi się charakteryzuje oraz
profilu osób, które są w nich obecne. Warto wykorzystywać więc poszczególne
funkcjonalności serwisów w możliwie najlepszy sposób. Dla Google+ będą to na
przykład hangouty i „Społeczności”, dla Twittera hashtagi, dla Instagrama krótkie
formy wideo, a dla Facebooka aplikacje.
KOMUNIKACJA TRANSMEDIOWA

2. 21
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
użytkownicy odwiedzają serwisy społecznościowe.
Autorzy kampanii w umiejętny sposób zaserwowali
narzędzia do angażowania użytkowników i wirusowe-
go dzielenia się treściami na temat marki. W kampanii
wykorzystano dużo różnych komunikatów, ale wszyst-
kie były spójne ze sobą i z całą ideą akcji.
W Polsce wciąż dominuje skupienie na Facebooku.
Najwięcejsięonimmówiipisze.Jesttoskutkiemolbrzy-
miej popularności tego serwisu jako kanału marketin-
gowego w ostatnich latach. Wiele osób zapomina, że
w tym momencie prowadzenie tam działań promocyj-
nychbezwsparciareklamąjestjużznacznietrudniejsze,
a coraz więcej młodych użytkowników zaczyna
wybierać inne formy komunikacji.
Możliwości POE
Ciągle pokutuje anachroniczny podział na
tradycyjne i nowe media, zamiast skupienia na
możliwościach jakie daje model POE (Paid, Owned,
Earned). Dlatego słabo wykorzystuje się działania
aktywizujące użytkowników (na przykład kierowa-
ne w grupę skłonną do multiscreeningu) w celu
zwiększenia zasięgu komunikacji. A przecież to
tylko jedna, najbardziej oczywista korzyść z tego
typu działań. Znacznie ważniejszą jest fakt, że
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
zaangażowanyodbiorca,znaczniełatwiejzapamięta
produkt lub markę i jej przekaz.
Przykład działania na różnych polach social
media daje Miasto Gdańsk (wykorzystuje aż 8
serwisów). Marką, która miksuje swoje media i
kanały, w których jest obecna jest też Knorr (treści
z serwisu przepisy.pl wykorzystywane są w wielu
miejscach,użytkownicymajątakżedostępdoaplika-
cji mobilnej).
- kobiety - kobiety- mężczyźni - mężczyźni
Orange - Facebook Serce i Rozum - Facebook
KOMUNIKACJA TRANSMEDIOWA
13-18 13-1819-24 19-2425-34 25-3435-44 35-44 45-54 55-64 65+45+