1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ESPM-SP
Guilherme Vianna Bertola
TEORIA QUEER: OS REFLEXOS NO POSICIONAMENTO DAS MARCAS
SÃO PAULO
2016

2. Guilherme Bertola
TEORIA QUEER: OS REFLEXOS NO POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Artigo de conclusão de curso apresentado
à Escola superior de Propaganda e
Marketing para a obtenção da graduação
no curso de MBA de Ciências do
Consumo Aplicadas, sob a orientação do
Prof. Dr. Rodney de Souza Nascimento.
SÃO PAULO
2016

3. Dedico esse trabalho a todos os integrantes da comunidade
LGBTQIA que mantêm o debate e a luta ativa para transformar
a nossa sociedade.

4. AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço aos meus familiares, que me apoiaram durante a
pesquisa e o desenvolvimento deste estudo direcionado à comunidade LGBTQIA e
ao entendimento sobre seus reflexos na sociedade atual. Sem eles, esse artigo não
seria possível.
Em segundo lugar, agradeço aos amigos que me motivaram durante o
processo de inserção na comunidade LGBTQIA e me fizeram aprofundar nas
discussões sobre a nossa representatividade e visibilidade dentro do meio
acadêmico, me estimulando a trazer o debate das nossas lutas e tornando possível
maior presença dos nossos temas dentro das universidades e do mercado de
trabalho.
Por fim, gostaria de agradecer à comunidade LGBTQIA que me acolheu,
ajudou a compreender e a me inserir ainda mais nos nossos debates atuais, que
possibilitaram um aprofundamento dentro das questões da comunidade e a
compreensão de como a representatividade no posicionamento das marcas também
se faz importante para a melhor inserção e participação dos LGBTQIA dentro da
sociedade.

5. Dearest queer person, chances are that you don’t even know
that you are holy, or royal or magic, but you are.
Sarah Prager

6. TEORIA QUEER: OS REFLEXOS NO POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Neste artigo, serão abordados quais são os conceitos tratados pela teoria
queer e como ela está modificando a maneira como as marcas se posicionam
atualmente no mercado de trabalho. Para isso, são usados alguns casos bem
sucedidos de empresas que já estão se utilizando desta mudança, bem como
algumas cidades e países que estão assegurando por lei a pluralidade abordada
dentro da teoria queer. Portanto, este artigo conta com pesquisas realizadas no
Brasil e também em outros países. Também serão analisados grandes estudiosos
do campo, como Judith Butler e Jack Halberstam1.
Para iniciar este artigo, deve-se primeiro compreender o próprio conceito de
queer. Segundo Spargo (1999) a palavra queer pode ser usada como verbo,
pronome ou adjetivo e, dessa maneira, pode ganhar diversos significados. Para a
utilização nos conceitos da teoria queer, entende-se como o estudo da relação entre
sexo, gênero e desejo. Assim, a teoria abrange o estudo de uma série de críticas e
práticas como, por exemplo, a produção de significados culturais de homossexuais
nas artes e na política, análises sociais da sexualidade, críticas ao sistema de
gênero binário – e seus impactos –, estudos sobre identificação trans, entre outros
temas.
Complementando este pensamento, Halberstam (2005) aponta queer como
um modo de vida, no qual são incorporadas práticas subculturais, o corpo dos
transexuais, e também produção de modos de vida excêntricos – que, segundo o
autor, são todos aqueles que não se encaixam no padrão heteronormativo, que
discutiremos mais adiante.
Butler (2007) também aprofunda o significado de queer para a pluralidade de
possibilidades em relação ao gênero, fazendo uma crítica mais direcionada para os
binarismos e suas consequências. Ela aponta que a partir da definição de que
1 À época da publicação do livro a que me refiro neste estudo, Halberstam, que se identifica como um
homem transexual, ainda estava no início do seu processo de readequação de gênero, e suas obras
ainda eram assinadas com seu nome feminino, de batismo. Assim sendo, um leitor que
eventualmente vá buscar referência nas obras que citarei encontrará uma suposta “autora”, e não um
“autor”, como menciono aqui. Minha opção por usar o gênero masculino é uma forma de respeitar a
identidade de gênero atualmente assumida por Halberstam, que se identifica com o nome social
“Jack” – nome que também foi acrescentado às referências bibliográficas deste trabalho.

7. gênero só pode ser classificado como masculino e feminino, se inicia uma imposição
com base nestes gêneros atribuídos.
Por fim, temos a definição de Salih (2015) que pontua queer como a
apropriação de um termo pejorativo, geralmente utilizado para insultar quem não se
encaixava as normas sociais, particularmente no contexto norteamericano. Assim,
essa ressignificação do termo, para uma nova significação transgressiva, vem do
empoderamento daqueles que não se enquadram no padrão, mas que constroem e
reconstroem suas próprias normas em seu tempo. Assim, a autora nos apresenta
queer como “um momento, um movimento contínuo – recorrente, vertiginoso,
perturbador” (SALIH, 2015, p. 19).
Tendo compreendido o conceito de queer, é possível caminhar para entender
as suas críticas e seus debates. Para tanto, Halberstam (2005) apresenta outros
dois conceitos que facilitam o entendimento da teoria: tempo e espaço queer. Desta
maneira, o autor questiona os diferentes estilos de vida que fogem do que é
considerado padrão – constituição de família heterossexual, reprodução,
longevidade, segurança e herança – a partir da ideia de tempo e espaço. Assim, o
autor (2005) cita a ideia de queer space, para se referir aos espaços que permitem o
desenvolvimento de ideias e projetos queer dentro da pós-modernidade,
possibilitando, assim, mudanças da forma padrão e dos significados sociais atuais,
permitindo repensar a produção cultural e a ideia de hierarquia e poder.
Já o conceito de queer time é descrito como a temporalidade cambiante que
surge, principalmente, na pós-modernidade. Ou seja, nessa percepção, temos um
tempo que não se vale da normalidade, mas sim do momento atual, como o próprio
autor escreve: “a temporalidade queer (...) é uma vez indefinida e virtual, mas
também forte, resiliente e inegável.” (HALBERSTAM, 2005, p.11).
Desta forma, é possível compreender o conceito de performatividade,
segundo o qual Butler (2007, p.xv) apresenta gênero “não como um ato singular,
mas sim uma repetição e um ritual, o qual atinge efeitos naturalizantes no contexto
do entendimento do corpo, em parte, como sustentável culturalmente por um tempo
determinado”. Ou seja, a construção de gênero, sexo e sexualidade não é fixa ou
pré-estabelecida, mas sim mutável e desenvolvida a partir do tempo, como explica
Salih (2015). Assim, gênero, na perspectiva queer, “identifica uma ênfase teórica em
routes (rotas) mais do que em roots (raízes); em outras palavras, o queer não está

8. preocupado com definição, fixidez ou estabilidade, mas é transitivo, múltiplo e
avesso à assimilação” (SALIH, 2015, p.19).
Por meio desta definição, Butler (2007) apresenta duas maneiras pelas quais
determinamos culturalmente os gêneros e levanta uma crítica a respeito destes
mecanismos. A primeira forma seria por descrição, que considera a possibilidade
desse gênero existir; e a segunda seria a normativa, que procura responder como
esse gênero deveria ser. Assim, a autora questiona se o gênero, sexo e sexualidade,
na realidade já nos são determinantes por meio da nossa cultura. Portanto, são
efeitos de ideais já estabelecidos pela sociedade, que apontam e determinam o que
cada um pode ser e como se comportar em determinado gênero/sexo. Nesse
sentido, Salih (2015) expõe que a teoria queer empreende, então, uma
desconstrução dessas categorias pré-estabelecidas, que impõem, por exemplo, que
mulheres devem ser femininas, delicadas e sentimentais, enquanto homens, em
contrapartida, deveriam ser fortes e valentes.
A partir desse questionamento, percebe-se que queer não fala somente sobre
a comunidade LGBTQIA2, mas também sobre todas as pessoas cujas identidades
sexuais e generificadas não se encaixam no padrão heteronormativo vigente. Assim,
Butler (2007, p.xxxi) levanta a questão: “ser feminino constitui um fato natural ou
uma performance cultural, ou a sua naturalidade constitui atos discursivos
performativos que produzem o corpo através e dentro da categoria do sexo?”. E a
partir desse questionamento, a autora nos leva a definição de Simone de Beauvoir,
que diz que, na realidade, que não se nasce mulher; torna-se uma.
Nesta perspectiva, Salih (2015) apresenta um pensamento de Butler, segundo
o qual sexo, gênero e sexualidade não necessariamente estão interligados. Isso nos
instiga a pensar os padrões heteronormativos que vivemos hoje, que impõem que
alguém que nasce biologicamente fêmea deveria necessariamente ser feminino.
Para Butler, porém, isso não é obrigatório, sendo possível termos fêmeas
“masculinas” e machos “femininos”. Portanto, Butler (2007) aponta que não se pode
falar em “ser” um gênero, mas sim em ter uma identidade performativa que se usa
de significados culturais de gênero para apresentar um resultado.
Essa visão pode levar à impressão de que Butler trata as performances de
gênero como uma mera escolha dos indivíduos, mas como Salih (2015) aponta,
2 Sigla para Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros, Queers, Intersexuais e Assexuais.

9. essa ideia de escolha é limitada desde o inicia, uma vez que a própria sociedade
limita as nossas possibilidades de gênero. Por exemplo, Butler (2007) descreve que
se alguém avistar um sujeito lido como homem usando trajes associados ao
feminino, ou vice-versa, a realidade do gênero ali construída seria uma subversão e
um questionamento, que leva a “realidade de gênero” a uma crise. A partir dessa
constatação, entende-se o que Butler (2007) declara com a ideia de gênero como
algo socialmente construído e mantido pela sociedade heteronormativa. Nesse
sentido, Salih (2015, p.101) resume a discussão ao apontar que “as identidades não
são absolutamente tão héteros, legítimas ou únicas quanto aparentam, e podem
subversivamente ser trabalhadas a contrapelo, a fim de revelar a natureza instável e
ressignificável de todas as identidades de gênero”.
Seguindo esse raciocínio da crise de “realidade de gênero”, Halberstam
(2005) apresenta o conceito que “liberta” os queers a repensarem e recriarem suas
identidades, bem como seus modos de vida. O autor nos fala sobre a temporalidade
que as subculturas queers apresentam, reimaginando e recriando futuros a partir de
lógicas que não seguem os padrões heteronormativos – nascimento, casamento,
reprodução e morte.
Halberstam (2011) escreve sobre como os corpos performativos se tornam
um repositório de convenções culturais de gênero, raça e sexualidade, de modo que
a performance se torna uma articulação poderosa de apresentação de ideologias
divergentes, sendo, portanto, uma maneira de resistência.
Complementando, Halberstam (2005) afirma também que a pós-modernidade
instigou ainda mais a possibilidade de se viver fora do que é considerado o padrão
heteronormativo. Desta maneira, é perceptível encontrar grupos que o autor
denomina como “queer subjects” que são grupos como club kids, moradores de rua
e todos aqueles grupos que não se enquadram na denominada normatividade –
aqui, mais uma vez, é possível identificar que queer não fala somente da
comunidade LGBTQIA. Assim, esses sujeitos transformam e produzem novos
significados para a sociedade, como o autor exemplifica como um ser que se
autodenomina queer que desestabiliza os valores e as normas para reconstruir
outros significados.
Ainda nessa linha de raciocínio, Halberstam (2005) aponta que os sujeitos de
gênero ambíguo (ou invertido) hoje têm novas perspectivas, diferentes das

10. apresentadas no século XX. Atualmente, essa inversão se torna anacrônica e o
corpo transgênero se apresenta como futurista, como algo que irá tornar real a
fluidez de gênero definida na pós-modernidade.
Porém, Halberstam (2005) alerta para uma percepção que pode nos levar ao
engano: a fluidez de gênero, hoje mais difundida principalmente dentro da
comunidade LGBTQIA, pode ser mal interpretada como a indiferença e o
sufocamento de uma luta que vem se estabelecendo continuamente. Aqui, o autor
nos mostra que temos muitos jovens LGBTQIA rejeitando os rótulos sociais como
forma de produzir flexibilizações. Porém, ao fazerem isso, podem estar esquecendo
a união significativa e importante politicamente, que traz visibilidade e
representatividade para toda a comunidade. Assim, o autor retoma uma
preocupação com a despolitização da comunidade, que pode não compreender a
plenitude e a potencialidade da fluidez de gênero apresentada.
Por fim, o autor completa esse raciocínio argumentando que a flexibilidade de
gênero, junto com sua promessa de libertação, pode ser o resultado de anos de luta
e ativismo, como também a reincorporação da subcultura queer na economia flexível
da pós-modernidade.
Como uma forma de ilustrar essas discussões Halberstam apresenta uma
resposta ao movimento queer dentro dos contos de fadas. Para o autor, contos
modernos como Shrek e Procurando Nemo trazem o conceito de queer,
anteriormente apresentado, de uma maneira fácil e clara. Afinal, os heróis desses
contos são considerados diferentes do padrão da sua sociedade, enfrentando
formas de exclusão: um ogro que se rejeita a embelezar e um peixe com uma
deficiência, que é filho de um pai solteiro. Nesses novos contos, todos os heróis
devem combater e antagonizar contra os vilões que representam a normatividade –
a partir da riqueza, sucesso, perfeição, relacionamentos heteronormativos e assim
por diante. Portanto, segundo o autor, esses filmes representam bem a definição de
“queerness”, ao ponto que cada um dos heróis não deve apenas se aceitar e viver
sua identidade, mas todos eles criam movimentos políticos e sociais contra a
padronização imposta – Nemo organiza uma revolta contra o pescador, e Shrek uma
rebelião contra o Lord Farquaard, que tomou suas terras.

11. Outro exemplo claro dessa mudança é uma pesquisa realizada pela YouGov
no Reino Unido, na qual é percebido que quanto mais jovens os britânicos, menos
100% heterossexuais eles se determinam, como é visto na imagem abaixo:
Figura 1 – “shades of bisexuality by age”
Fonte: https://yougov.co.uk/news/2015/08/16/half-young-not-heterosexual/
Ainda analisando os resultados dessa pesquisa, percebe-se que 43% dos
jovens de 18-24 anos se definem em alguma escala de bissexualidade, podendo
variar entre relações hétero e homossexuais sem dificuldades. Esta pesquisa nos
mostra que as novas gerações têm uma maior abertura para a sexualidade, de
forma bastante relacionada com o modo como a teoria queer apresenta a
sexualidade: como algo construído ao longo do tempo, podendo sofrer variações.
Para concluir a análise sobre a pesquisa, um último dado que vale a pena ser
ressaltado é o de que 60% da amostra que se define heterossexual, bem como 73%
dos que se definem homossexuais, consideram que exista uma variedade de
sexualidades entre os dois extremos, desbancando a ideia binária de sexualidade.
Assim, para deixar estas discussões mais claras, serão apresentados a seguir
alguns cases de sucesso de empresas que já perceberam essa mudança social,
avaliando as aplicações dessas mudanças dentro das normas de cada companhia,
ou em seu posicionamento.

12. A primeira empresa a ter se posicionado positivamente quanto à questão
queer foi a Google, que está presente na parada do orgulho LGBTQIA de São
Francisco, e também investe na construção pela diversidade dentro da sua empresa,
por meio de grupos de colaboradores – como pode ser visto na reportagem da
revista Exame, intitulada “Chefe, sou gay”, que ganhou capa e trouxe diversos
exemplos de empresas que já falam abertamente com seus colaboradores sobre
diversidade, e inclusive possuem programas voltados para maior inclusão de
pessoas LGBTQIA na empresa e na sociedade. Além dessa iniciativa, presente no
Brasil, a Google também lançou recentemente, no Dia Internacional do Orgulho
LGBTQIA, a campanha chamada #PrideForEveryone (em português
“#OrgulhoParaTodos”), na qual gravaram diversas Paradas do Orgulho LGBTQIA
em cidades ao redor do mundo, e transmitiram via internet para pessoas que não
possuem uma parada perto da sua cidade, ou mesmo para aquelas que vivem em
países que consideram crime ser LGBTQIA – atualmente, mais de 70 países
possuem esse tipo de legislação. No projeto, a Google afirma:
Como os direitos LGBT são desafiados em todo o mundo, é mais importante
do que nunca enviar uma mensagem de impacto que apoie e dê voz à
igualdade e à liberdade de expressão para todos. Vamos levar a Parada do
Orgulho LGBT a quem não pode marchar.
Figura 2 – “#PrideForEveryone”
Fonte: https://landing.google.com/intl/pt-BR/pride/

13. Outra empresa que está bastante alinhada com essa mudança de
posicionamento social em relação ao debate de gênero, sexo e sexualidade é o
YouTube, que recentemente realizou o 1º Encontro de LGBTs Gamers na sua sede
em São Paulo, para debater justamente políticas e a inserção da comunidade dentro
de um ambiente dominado por homens, que é a indústria dos games. Participaram
deste encontro diversos youtubers, como o LubaTV e a Mandy Candy, e também a
drag queen e programadora Amanda Sparks.
Porém, o movimento não para somente no YouTube Brasil: a empresa
também lançou mundialmente a campanha #ProudToBe, em apoio ao mês
dedicado ao Orgulho LGBT. Nesse projeto, o YouTube estimulou pessoas da
comunidade LGBTQIA a fazerem seus canais e exporem suas vozes, conseguindo
conquistar mais visibilidade e representatividade. O vídeo de inauguração da
campanha traz pessoas transexuais, agêneras, genderqueers, gender benders,
homossexuais e uma pluralidade de youtubers de diversos países para falar sobre
sua realidade.
Figura 3 – “#ProudToBe”
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=dtCyepuLt8Q

14. Figura 4 – “#ProudToBe” 2
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=dtCyepuLt8Q
A campanha ganhou vertentes potencializadas localmente, e no Brasil
tivemos youtubers como Muro Pequeno, Lorelay Fox e Canal das Bee sendo
convidados a endossar e a espalhar o projeto, trazendo novas vozes para a
comunidade LGBTQIA dentro do YouTube.
Outra empresa que abriu os olhos para a diversidade foi a Intel, na qual a
presidente Renée James anunciou um investimento de US$300 milhões para o
fundo da diversidade, que envolve treinamentos, programas de desenvolvimento e
recrutamento para mulheres e membros da comunidade LGBTQIA, a fim de
equalizar as oportunidades de trabalho em um mercado conhecido por ser dominado
por homens, como é o caso de empresas de tecnologia.
Para o último case analisado neste artigo, apresenta-se o vídeo da Skol na
campanha #RespeitoIsOn, criada para celebrar o Dia Internacional do Orgulho
LGBT. A postagem do vídeo, no Facebook da empresa, afirma: “A estrada fica mais
colorida quando não se está sozinho. Cada passo é um avanço. Cada abraço, uma
conquista. Respeitar a diversidade é o caminho”. O vídeo alcançou mais de 60 mil
reações no Facebook e mais de 13 mil compartilhamentos, sendo uma performance
bem melhor do que os últimos vídeos postados pela mesma.

15. Figura 5 – “#RespeitoIsOn
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=UGJ63SNOZs0
Esse vídeo veio em continuidade com a proposta apresentada pela marca na
20ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, na qual a empresa teve um trio elétrico
com os dizeres #RespeitoIsOn, e contou com shows da drag queen Pabllo Vittar,
dentre outros performers que trazem questionamentos relacionados à comunidade
LGBTQIA, como o cantor Jaloo. Em cima do trio, foi possível ver transexuais
brasileiras que também estão fortalecendo a visibilidade trans por meio da música,
como Candy Mel, da Banda Uó, Raquel Virgínia e Assucena Assucena, vocalistas do
grupo As Bahias e a Cozinha Mineira, e Mc Lynn da Quebrada.
Com esses exemplos, pode-se concluir que a teoria queer não está
apontando uma mudança para o futuro, mas sim descrevendo a mudança atual que
estamos testemunhando na nossa sociedade, destacando a forma como essa
realidade já está se consolidando dentro do cotidiano. Portanto, é imprescindível que
as marcas se tornem mais conscientes do seu entorno, e percebam os
questionamentos que são levantados continuamente pelos cidadãos, a fim de
perceberem as mudanças antes que sejam desqualificadas por não compreenderem
a diversidade que as cerca.

16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BUTLER, Judith. Gender Trouble. New York: Routledge Classics, 2007.
GOOGLE. A Parada do Orgulho LGBT é um momento de celebrar quem você é
e quem você ama. Disponível em: https://landing.google.com/intl/pt-BR/pride/,
2016. Acesso em 03 de jul. 2016.
HALBERSTAM, Jack. In a Queer Time and Place: Transgender Bodies, Subcultural
Lives. New York: New York University, 2005.
______. The Queer Art of Failure. Durham, NC: Duke University, 2011.
PRAGER, Sarah. Every LGBTQ+ Person Should Read This. Disponível em:
<http://www.huffingtonpost.com/sarah-prager/every-lgbtq-person-
should_b_8232316.html>, 2015. Acesso em 03 de jul. 2016.
ROSSI, Lucas. Chefe, Sou Gay. Exame, São Paulo: Abril, ano 49, nº8, p. 32 –
45,abr. 2015.
SALIH, Sara. Judith Butler e a Teoria Queer. Belo Horizonte: Autêntica Editora,
2015.
SKOL. Dia do Orulho LGBT - #RespeitoIsOn. Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=UGJ63SNOZs0>, 2016. Acesso em 03 de jul.
2016.
SPARGO, Tamsin. Foucault and Queer Theory. New York: Totem Books, 1999.
YOUGOV. 1 in 2 young people say they are not 100% heterosexual. Disponível
em: < https://yougov.co.uk/news/2015/08/16/half-young-not-heterosexual/>, 2015.
Acesso em 03 de jul. 2016.
YOUTUBE. #ProudToBe: Comingo Together to Celebrate Identity. Disponível
em: <https://www.youtube.com/watch?v=dtCyepuLt8Q>, 2016. Acesso em 03 de jul.
2016.