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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ESPM-SP
Bruno Tenório
Camila Belini
Camila Munhões
Gabrielle Betoni
Gisele Katlin Hammerschmitt do Santos
Guilherme Bertola
NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO
DO SUJEITO.
SÃO PAULO
2016
Bruno Tenório
Camila Belini
Camila Munhões
Gabrielle Betoni
Gisele Katlin Hammerschmitt dos Santos
Guilherme Bertola
NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO
DO SUJEITO.
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Escola
superior de Propaganda e Marketing para a obtenção da
graduação no curso de MBA de Ciências do Consumo
Aplicadas, sob a orientação do Prof. Dr. Rodney de Souza
Nascimento.
SÃO PAULO
2016
Dedicado a todas as pessoas que em algum momento da
sua vida sofreram ou sofrerão discriminação de gênero, cor
ou classe.
AGRADECIMENTOS:
Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer aos nossos familiares que
estiveram presentes durante todo esse processo, dando-nos apoio para continuarmos
em frente aprimorando nossos conhecimentos.
Em segundo, agradecemos nossos amigos que nos impulsionaram a buscar
temas que nos inspirassem, estando presentes nos momentos mais intensos, além de
nos ajudarem a encontrar oportunidades e a lembrar de ideias que ainda não tínhamos
analisado.
Por fim, gostaríamos de deixar um agradecimento especial ao orientador
Rodney de Souza Nascimento, que nos trouxe bibliografias e discussões relevantes,
enriquecendo nosso trabalho e exigindo nosso melhor resultado. Também deixamos
um agradecimento especial ao professor Fábio Mariano Borges que nos acompanhou
no processo de busca por casos de sucesso de empresas nacionais e internacionais,
elevando o nível do nosso debate e abrindo os nossos olhos para ideias ainda não
exploradas.
RESUMO
Este trabalho apresenta a concepção de identidade na pós-modernidade,
discute o consumo como forma de representação identitária, e as mudanças do
mercado impulsionadas pelo comportamento dos sujeitos fluídos. Tem como objetivo
principal entender como a ressignificação de papéis, sob influência das culturas
híbridas na formação do sujeito, vem interferindo e criando novas formas de consumo.
A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativa, por meio de dados
secundários em referências bibliográficas teóricas, observação de cenários e
pesquisa de tendências. O processo de produção envolveu a análise de atuação e
relacionamento de marcas consideradas case como Avon, Youtube, Dove e Axé, que
atualmente estão se destacando por compreender movimentações sociais como o
empoderamento feminino e a diversidade de gênero. O resultado desse estudo
discute a percepção das marcas sobre as necessidades dos indivíduos na sociedade
atual, suas formas de consumo e o impacto desses fatores na sua construção e
posicionamento.
Palavras-chave: sujeito fragmentado, sociedade do consumo, identidade,
branding, tendência, resignificação.
ABSTRACT
This study presents the concept of identity at post modernity, discussing how
the identity representation is built, as much as the market changes impelled by
subject’s fluid behavior. Its main objective is to comprehend how the ressignification of
humans roles, under the influence of hybrid cultures at subject development, is
interfering and creating news ways of consumption.
The information analysis was qualitative, utilizing secondaries data from
theorical references, scientific observation and trends researches. The process
involved analysing brands that are acting and their relation with their customers, as
examples Avon, YouTube, Dove and Axe, that currently are being highlighted for
comprehending social movements as women empowerment and gender diversity. The
result of this study discuss the brand perception about the individual needs at our
society, their ways of consumption and the impact that these factors have at their
development and branding.
Keywords: Identity. Consumption. Post-Modernity. Fragmented subject.
Reframing. Societ
SUMÁRIO
Resumo.............................................................................................................. 05
Sumário...............................................................................................................07
Introdução…........................................................................................................08
Capítulo I - Sujeito fragmentado na pós-modernidade........................................10
1.1 Identidade na modernidade e pós-modernidade...........................................10
1.2 Culturas híbridas e globalização....................................................................13
Capítulo II - Relação identidade e consumo........................................................18
2.1 Sociedade e Cultura do Consumo.................................................................18
2.2 Consumo e identidades efêmeras.................................................................21
2.3 Consumo como reforço identitário.................................................................25
Capítulo III - As marcas e o sujeito fragmentado.................................................27
3.1 A nova percepção do consumidor..................................................................27
3.2 As novas segmentações de mercado............................................................30
3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro................................................33
3.3 A fragmentação do sujeito a partir da visão das marcas................................37
3.3.1 Avon e a diversidade de gênero..................................................................37
3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino........................................................41
3.3.3 Dove e o novo papel do masculino..............................................................43
Conclusão.............................................................................................................47
Bibliografia............................................................................................................49
8
INTRODUÇÃO
Este estudo pretende apresentar como a fragmentação do sujeito trouxe novas
maneiras de consumir e seu impacto na comunicação das marcas. Foram realizados
estudos sobre o tema, buscando compreender mais a fundo como ocorre a construção
da identidade do indivíduo e a influência exercida por ela não somente nas relações
sociais, como também na maneira em que ele atua como consumidor.
De início, é exposto o conceito de identidade na modernidade e sua mudança
com o início da era pós-moderna, a partir de conceitos idealizados pelos autores Stuart
Hall e Zygmunt Bauman. Entre as concepções abordadas estão a do sujeito do
iluminismo, o sujeito sociológico e, por último, o sujeito pós-moderno.
O surgimento do sujeito pós-moderno é influenciado diretamente pela maior
conectividade da comunidade e organizações, transformando a relação entre espaço
e tempo. Este efeito reflete uma nova ideia de sociedade, na qual não se tem
delimitações bem estabelecidas. Na verdade, é o indivíduo quem recria seu espaço
e tempo a partir de suas relações sociais. Essa nova ideia é determinada como
globalização a partir da visão de Peter Burke e Stuart Hall.
Após entender as definições e relações entre indivíduo, sua construção
identitária e a globalização, é aprofundada a relação entre consumo, identidade, estilo
de vida e outros valores que formam a Sociedade e Cultura do Consumo. Para
apresentar essa relação, são explorados os conceitos de Lívia Barbosa, Don Slater e
Fabrício Galvão.
É observado que com o surgimento da Sociedade do Consumo, ocorrem
mudanças na maneira como o indivíduo percebe sua identidade e a forma como
consome. Para isso, reforça-se algumas teorias de Zygmunt Bauman, Lívia Barbosa
e Fabrício Galvão, nas quais são abordados valores identitários como pluralidade e
efemeridade. A partir dessa nova percepção, entende-se que o consumo ganha um
local importante para expressão da identidade do indivíduo.
9
Por fim, para concluir este estudo, é apresentado como as marcas conseguem
dialogar e se posicionar a partir dessa nova formulação do sujeito fragmentado.
Abordam-se, por meio de teorias de Francesco Morace e Andrea Semprini, as
mudanças essenciais no mercado e quais serão as novas formas de segmentação de
público, para facilitar e direcionar as marcas na construção deste diálogo plurilateral.
No final do estudo são demonstrados por meio de pesquisas da Box 1824
alguns exemplos de novas segmentações e também cases de empresas que já estão
trabalhando com essa nova forma de comunicação, para que seja de fácil
compreensão as maneiras de aplicar no cotidiano as mudanças dentro da estrutura
do consumo, bem como a sua representação para o sujeito pós-moderno.
10
Capítulo I - Sujeito fragmentado na pós-modernidade
1.1 Identidade na modernidade e pós-modernidade
Para que possamos compreender as relações de consumo e o relacionamento
das marcas com seus consumidores no cenário atual, é importante estudar o indivíduo
e seu processo identitário. Começaremos abordando o conceito de identidade, sendo
que diferentes áreas do conhecimento acreditam na desconstrução de uma identidade
integral e única, baseando-se na ideia de que as identidades são construídas por meio
das diferenças e não fora delas, o que as torna constantemente desestabilizadas pelo
que é deixado de fora.
Segundo Stuart Hall (2005), autor influente neste tópico, estamos em um
momento de transição, no qual a identidade passa do status de “definida” na
modernidade, para “fragmentada” na pós-modernidade:
A questão da identidade está sendo extensamente discutida na teoria social.
Em essência, o argumento é o seguinte: as velhas identidades, que por tanto
tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um
sujeito unificado. A assim chamada “crise de identidade” é vista como parte
de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas
e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de
referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo
social. (2005, pg. 7)
As consequências desse processo levam a construção do indivíduo a um
destino desconhecido que não se pode controlar ou influenciar. A fim de entendermos
melhor o funcionamento das velhas identidades, Bauman (2005, p.33) acrescenta que
a identidade na modernidade faz o estilo antigo, rígido e inegociável, e que essa forma
de comportamento não se aplica no mundo pós-moderno por ser um mundo de
oportunidades fugazes e seguranças frágeis. No aspecto de oportunidades e
seguranças, o antigo sujeito sabia o seu papel na sociedade, sem dúvidas e sem a
necessidade de se descobrir diferente, “(...) perguntar ‘quem você é só faz sentido se
você acredita que possa ser outra coisa além de você mesmo; só se você tem uma
escolha, e só se o que você escolhe depende de você” (2005, p. 25).
11
Para ilustrar as diferenças de comportamento, Hall (2005, p.10) cria três
concepções de identidade que permeiam o sujeito desde o século 18. O primeiro deles
é o sujeito do iluminismo, descrito como mais racional, centrado, unificado, e por
consequência mais individualista. Posterior está o sujeito sociológico, que vive em
uma nova sociedade, mais complexa, coletiva e social. É criado no interior das novas
estruturas dessa sociedade, torna-se um sujeito mais definido e estabelece sua
identidade por meio das relações que constrói.
Sobre o sujeito sociológico, Bauman (2005, p. 56) acrescenta que, nesse
período, a identidade é vista como uma tarefa a ser desenvolvida, um objetivo que
precisa ser definido para todo uma vida e que em comparação com as atribuições da
era pré-moderna, este foi um ato libertador: “libertação da inércia dos costumes
tradicionais, das autoridades imutáveis, das rotinas pré-estabelecidas e das verdades
inquestionáveis”.
A consequência dessa liberdade nova foi uma confiança sem precedentes em
si, nos outros e na sociedade devido à confiabilidade de suas instruções e durabilidade
de suas instituições. Conforme essa nova sociedade para de funcionar de maneira
adequada e opera através do desequilíbrio, ocorre a liquefação das estruturas e
instituições sociais:
Estamos agora passando da fase ‘sólida’ para a fase ‘fluída’. E os ‘fluidos’
são assim chamados porque não conseguem manter a forma por muito
tempo, e a menos que sejam derramados num recipiente apertado,
continuam mudando de forma, sob a influência até mesmo das menores
forças. (Bauman, 2005, p. 57)
É essa fase que dá existência a terceira concepção de identidade chamada de
sujeito pós-moderno, um indivíduo que contém como principal característica a falta de
uma identidade fixa, como afirma Hall:
A identidade plenamente unificada, completa, segura, e coerente é uma
fantasia. Ao invés disso, à medida em que os sistemas de significação e
representação cultural se multiplicam, somos confrontados com uma
multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com
cada uma das quais poderíamos nos identificar. (2005, pg. 13)
12
Hall (2005) atribui cinco fatores responsáveis por impulsionar a
descentralização do sujeito e sua identidade: Marx com suas contradições e
questionamentos sobre posição do sujeito na sociedade, Freud com a descoberta do
inconsciente defendeu a identidade como algo móvel, formada por processos
conscientes e inconscientes, Ferdinand de Saussure que acreditava que não somos
os autores das afirmações que fazemos, Foucalt com o poder disciplinar, um produto
das instituições coletivas da modernidade, e, por fim, o feminismo que nos anos 60
salientou a identidade social de cada grupo e trouxe consigo a crítica e reflexão em
torno das identidades sexuais de gênero.
Segundo Bauman (2005), para o sujeito fragmentado “uma identidade coesa,
firmemente fixada e solidamente construída seria um fardo, uma repressão, uma
limitação da liberdade de escolha. Seria um presságio da incapacidade de destravar
a porta quando a nova oportunidade estiver batendo” (p.60). Para esse sujeito não é
promissor apegar-se às regras, manter-se fiel à lógica de continuidade e aos hábitos
herdados das gerações anteriores, se pressionados não executarão algo com
satisfação, e ajustar pedaços infinitamente em busca da construção de identidade não
é algo que lhes preocupa, a sua preferência é direcionada para oportunidades
mutáveis e de curta duração.
Por fim, Hall (2005) afirma que não é possível alegar que temos uma identidade,
mas que somos compostos de uma identificação passível de mudança e
transformação, e que as respostas para compreender de maneira mais assertiva as
representações que formam as culturas, sujeitos e espaços está no processo
identitário. Seguindo esse raciocínio, Warnier (2003) concorda que é mais pertinente
falar sobre identificação ao invés de identidade também por suas características de
aplicação contextual e flutuante. No contexto de fragmentação, Warnier coloca a
cultura e a identificação como bússola do indivíduo, pois ambos propõem repertórios
de ação e de representação que atuam como orientadores:
A identidade é definida como o conjunto dos repertórios de ação, de língua e
de cultura que permitem a uma pessoa reconhecer sua vinculação a certo
grupo social e identificar-se com ele. Mas a identidade não depende somente
do nascimento ou das escolhas realizadas pelos sujeitos. No campo político
13
das relações de poder, os grupos podem fornecer uma identidade aos
indivíduos. (p.17)
Para Warnier (2003), a cultura tem a capacidade de estabelecer relações entre
os elementos do meio, tais como pessoas, instituições e acontecimentos, bem como
acionar referências, esquemas de ação e comunicação incorporando uma série de
hábitos que direcionarão as escolhas do indivíduo.
1.2 Culturas híbridas e globalização
Para falar de globalização como influência na construção do sujeito
fragmentado, é necessário uma análise do que Hall (2005) chama de cultura nacional,
que no passado era vista como uma âncora para a construção do sujeito, contribuindo
para “costurar” as diferenças numa única identidade. Para o autor, as culturas
nacionais não são formadas apenas de instituições culturais, mas também de
símbolos e representações, e não importa quão diferente seus membros são, sempre
haverá a tentativa de unificação, não importando classe, gênero ou raça, estão todos
unidos pertencendo à grande família nacional.
O movimento das culturas nacionais é resistente ao movimento de
fragmentação iniciado pela globalização. Lembrando que a globalização não é um
fenômeno específico da pós-modernidade, e sim, já estava enraizada na modernidade
movida pela economia mundial. Para defini-la melhor, Hall se apropria do conceito de
globalização de Giddens (1990):
a “globalização” se refere àqueles processos, atuantes numa escala global,
que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades
e organizações em novas combinações de espaço-tempo, tornando o mundo,
em realidade e em experiência mais interconectado. A globalização implica
um movimento de distanciamento da ideia sociológica clássica da
“sociedade” como um sistema bem delimitado e sua substituição por uma
perspectiva que se concentra na forma como a vida social está ordenada ao
longo do tempo e do espaço. (p.64)
Com a globalização nossa compreensão de espaço e tempo ganha outro
significado, devido à aceleração dos processos globais nossa percepção do mundo é
14
menor, pois as distâncias são mais curtas, o acesso é rápido e o que acontece em um
determinado local influencia outro a quilômetros de distância.
Hall acredita que a globalização influencia na cultura nacional uma vez que
essas culturas são expostas a informações e vivências externas, tornando difícil
conservar as identidades culturais intactas. A infiltração peterum efeito pluralizante
sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições
de identificação, tornando as identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais
e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas.” (p.87). Ainda que algumas
identidades busquem recuperar sua pureza, outras aceitam que estão sujeitas aos
efeitos da globalização, tornando-se improvável que sejam outra vez unitárias.
Consequentemente, as “pessoas pertencentes a essas culturas híbridas têm sido
obrigadas a renunciar ao sonho ou à ambição de redescobrir qualquer tipo de pureza
cultural ‘perdida’ ou de absolutismo étnico.” (p.89)
Nesse contexto de fusão entre diferentes tradições culturais, Hall define o
fenômeno como homogeneização cultural, semelhante, se não o mesmo princípio da
apropriação cultural:
“No interior do discurso do consumismo global, as diferenças e as distinções
culturais, que até então definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espécie
de língua franca internacional ou de moeda global, em termos das quais todas
as tradições específicas e todas as diferentes identidades podem ser
traduzidas.” (p.76)
Ainda que alguns grupos se mostrem resistentes em manter sua relação de
origem e identidade, para Bauman (2005), a hibridização entre cultura local e global é
vista como um grande passo, uma oportunidade de tornar o auto-interesse os
princípios éticos de respeito e atenção mútuos a todos os seres humanos, andando
na mesma direção e de forma estratégica. Para ele, estamos no limiar de uma grande
transformação: “as forças globais descontroladas, e seus efeitos cegos e dolorosos,
devem ser postas sob controle popular democrático e forçadas a respeitar e observar
os princípios éticos de coabitação humana e da justiça social” (p.95).
15
Nesse contexto, com base no princípio de que nenhuma cultura pode
sobreviver sem interações com o diferente, Peter Burke (2003) afirma que não há
possibilidade de sobrevivência para as culturas independentes. O argumento é
semelhante ao de Hall: “as tradições culturais são como áreas de construção, sempre
sendo construídas e reconstruídas, quer os indivíduos e os grupos que fazem parte
destas tradições se deem ou não conta disto” (p.102).
Sabendo que o contato com culturas é parte do processo identitário, é
fundamental entender os impactos da globalização na cultura se quisermos aumentar
nossa perspectiva de entendimento do sujeito fragmentado. Burke (2013), em seu livro
Hibridismo Cultural, aponta quatro cenários possíveis para descrever o futuro das
culturas de nosso planeta, considerando como nula as chances de segregação e de
se manterem independentes.
O primeiro cenário é sobre a reação de resistência à “invasão” de formas
globais de cultura, determinado como “Contraglobalização”. Burke afirma que alguns
sociólogos chamam essa reação de “defasagem cultural”, consequência da lenta
adaptação a um momento em que diferentes tipos de mudança acontecem em
diferentes velocidades:
A tecnologia, (...), hoje se altera com tanta rapidez que a maioria de nós fica
tonta. As instituições ficam para trás a despeito da necessidade de serem
adaptadas ao mundo em mudança. Ainda mais lentas são as mudanças de
atitude, especialmente daquelas atitudes ou suposições fundamentais que -
seguindo os historiadores franceses novamente - irei descrever como
“mentalidades”. (p.104)
Segundo Burke, as mudanças de mentalidade já são necessariamente lentas,
frente a isso, não é de se espantar que existam essas reações contra a globalização.
Acrescentando, Anton Blok apud Burke (2003) tratando da diferença entre dois grupos
da mesma região que se veem como opostos esquecendo sua identidade local, diz
que “é a ameaça da perda das identidades tradicionais que provoca o narcisismo,
muitas vezes se fazendo acompanhar pela violência contra o outro” (p.105). Para o
autor, ser resistente é marchar de volta para o passado, uma reação inatingível, mas
que possui ações com efeito sobre as culturas futuras.
16
No segundo cenário, chamado Diglossia Cultural, viveremos em um mundo de
cultura global, em uma vida dupla onde nos tornaremos todos biculturais. Segundo o
autor:
É uma versão mais amena da segregação cultural (...). Existiram e ainda
existem muitas pessoas capazes de alternar entre culturas da mesma forma
como alternam entre línguas ou registros linguísticos, escolhendo o que
consideram ser apropriado à situação em que se encontram. (p.107)
Poderemos falar uma língua estrangeira em determinada situação, mas
manteremos nossa língua local para outras, “participando da cultura mundial, mas
mantendo uma cultura local” (p.106). Conforme descreve Burke, nesse cenário somos
imigrantes com fronteiras por toda parte.
O terceiro cenário, determinado como Homogeneização Cultural, é uma
tendência que indica o surgimento de uma cultura global. Importante salientar que não
se trata do surgimento de um único estilo, quando falamos de arte contemporânea,
por exemplo, e sim da homogeneização que traz uma variedade de estilos rivais,
abstratos e representacionais. Nesse contexto, o indivíduo tem mais possibilidades,
liberdade e opções de escolha, enquanto que a nível global, temos o oposto que é a
redução da diversidade.
Para cada tipo de arte teremos um tipo de homogeneização. Burke indica que
privilegiar um público local ou global influencia a construção de uma obra de diferentes
maneiras:
Posso pessoalmente testemunhar que, na medida em que me acostumei com
a ideia de que meus livros poderiam ser traduzidos para várias línguas, tenho
tentado a cada trabalho (...) evitar alusões que não seriam facilmente
compreendidas fora da Grã-Bretanha, ou mesmo fora da Europa. Comecei a
pensar em termos de um público potencialmente global, imaginando se uma
determinada afirmativa ou referência seria clara para leitores japoneses ou
brasileiros. Ao fazer isso, parece que estou fazendo uma reconstrução de
mim mesmo como cidadão do mundo, e tenho certeza de que não sou o
único. (p. 110)
Para Burke (2003), nesse cenário, línguas e religiões, por exemplo, estão se
influenciando mutuamente mais do que antes, como sugere o termo “catolicismo zen”,
17
por consequência, os críticos mais hostis temem a perda do sentido de se pertencer
a algum lugar.
O quarto e último cenário discutido pelo autor é denominado Hibridização
Cultural. Esse cenário está em uma posição intermediária, entre a crítica superficial
de que uma cultura pode permanecer pura e a afirmação de que uma única cultura
pode conquistar as outras por completo. Para o autor, a síntese da Hibridização
Cultural é “a ideia de que encontros culturais levam a algum tipo de mistura cultural”
(p.112). Críticos dessa tendência enfatizam o caos que acontece por meio da
“desintegração cultural” ou “fragmentação”, e indicam que há muito sendo perdido no
processo de mudança cultural.
Burke (2003) acredita que a análise cultural do futuro mais convincente “é
aquela que vê uma nova ordem surgindo, a formação de novos ecótipos, a
cristalização de novas formas, a reconfiguração de culturas, a ‘crioulização do mundo’”
(p.116). Acreditamos que para entender e se relacionar com o sujeito da modernidade
tardia, as consequências da globalização e as constatações de Burke sugerem a
necessidade de marcas desconstruídas, com discurso global e de rápida absorção
para se adaptar à constante reconfiguração dos elementos já existentes.
Capítulo II - Relação identidade e consumo
2.1 Sociedade e Cultura do Consumo
Segundo a antropóloga brasileira Livia Barbosa (2004), não é possível
traçarmos definições precisas para os termos “sociedade do consumo” e “cultura do
consumo". A autora afirma que os principais pesquisadores e autores de consumo não
traçaram teorias claras sobre o tema, que está dentro de um processo que começa
antes da compra de uma mercadoria até seu descarte final.
18
Em seu livro Sociedade do Consumo (2004), Barbosa divide o estudo da cultura
do consumo em dois grupos de autores. O primeiro grupo é constituído de autores
como Jean Baudrillard, Zygmunt Bauman e Frederic Jameson, que definem a cultura
do consumo como a cultura da sociedade pós-moderna, sendo o conjunto de questões
que permeiam esse rótulo bastante específico. Entre as questões levantadas por
esses autores estão a relação entre consumo, identidade e reprodução social, estilo
de vida, autonomia de escolha cultural, signos como mercadoria e alguns atributos
negativos relacionados ao consumo, como materialismo, superficialidade nas relações
sociais, perda de autenticidade do indivíduo, entre outros. Já o segundo grupo, com
autores como Don Slater, Colin Campbell, Grant McCracken, Daniel Miller, Pierre
Bourdieu e Mary Douglas, abordam o consumo e a sociedade do consumo a partir de
temas que não costumam ser considerados nas discussões de pós-modernidade. A
abordagem desses autores investiga como o consumo se conecta com outras
experiências do ser humano e até que ponto ele pode ser visto como uma “janela”
para o melhor entendimento dos múltiplos processos culturais e sociais vividos por
ele.
O início do interesse sociológico pela cultura do consumo, segundo Barbosa
(2004), ocorreu na década de 1980, a partir de duas pressuposições teóricas que
começaram a serem discutidas entre cientistas sociais. A primeira pressuposição é o
reconhecimento de que o consumo não é apenas importante, como também, central
no processo de reprodução social de qualquer sociedade, tornando todo ato de
consumo como essencialmente cultural:
“As atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber e se vestir, entre
outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de
significados e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e
instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo.
Mais ainda, através do consumo atos locais e mundanos são relacionados a
forças globais de produção, circulação, inovação tecnológica e relações
políticas que nos permitem mapear e sentir na vida cotidiana aspectos que
de outra forma nos parecem extremamente distanciados.” (Barbosa, 2004, p.
13)
A segunda pressuposição apontada pela autora baseia-se na caracterização
da sociedade moderna como uma sociedade de consumo, na qual se admite que a
19
função do consumo está além da satisfação de necessidades materiais e de
reprodução comum aos demais grupos sociais.
Descrever uma sociedade baseada em seu consumo e supor que seus
principais valores derivam dele é, para Don Slater (2002), uma postura sem
precedentes na história. Essa noção de “cultura do consumo”, para o autor, implica
que valores básicos como cultura, ideias, práticas sociais, aspirações e identidades
básicos da sociedade deixam de ser orientados por dimensões tradicionalmente
sociais como cidadania ou trabalho, para a ascensão e centralidade de uma cultura
em que a sociedade é orientada pelo que consome.
Fabricio Galvão, no artigo Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada
e centralidade do consumo na modernidade, reforça essa ruptura descrita por Slater.
Segundo o autor, valores passados e símbolos possuíam grande valor nas culturas
tradicionais, fazendo com que atitudes e experiências perpetuassem por gerações,
dando continuidade às práticas sociais recorrentes na sociedade. Já na modernidade,
as experiências de uma sociedade deixam de ser orientadas pelos valores, símbolos
e tradições passadas, dando lugar a um movimento de constante atualização.
A partir deste comparativo, Galvão diz ser possível afirmar então que “uma das
principais mudanças sociais das últimas décadas constituí-se na ascensão e na
centralidade dos processos de consumo. Essa questão é o núcleo operacional das
relações sociais do mundo atualmente.” (2007, p.02). O autor ainda cita Abercrombie,
que analisa a centralização do processo de consumo como “o cimento que liga os
sistemas sociais, suas instituições e as experiências cotidianas dos indivíduos.”
(Galvão apud Abercrombie, 2007, p.03)
Para entender o modo de consumo atual e a ligação que ele possui com a
identidade do indivíduo, Livia Barbosa (2004, p.41) apresenta a visão de
Feartherstone, que diz que mercadorias possuem o papel de demarcar relações
sociais “de forma que seus usuários consigam transferir as propriedades simbólicas
atribuídas às mercadorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas”
20
Como consequência desse modo de consumo, Galvão traz a visão de Bauman:
“vivemos em uma sociedade de consumo na qual seus membros são
moldados, sem opção de escolha, ao dever de desempenhar o papel de
consumidores. Para tal os indivíduos não devem nunca ter descanso dos
estímulos ao consumo, precisam estar sempre alertas e expostos a novas
mercadorias e valores simbólicos, manterem-se sempre num estado de
excitação contínua mas que permita um estado de suspeita e alternância de
valores, prontos a darem lugar a próxima novidade de consumo.” (Galvão
apud Bauman, 2007, p.06)
É a partir de estímulos e consumo de mercadorias que, segundo Slater (2002),
a vida cotidiana, as relações sociais e as identidades do indivíduo são sustentadas e
reproduzidas. Como consequência, o autor descreve a sociedade do consumo
contemporânea como uma sociedade transformada em mercadoria, materialista,
hedonista, narcisista, com uma cultura pecuniária “preocupada em “ter” em detrimento
de “ser” (p.32).
Ao analisar a divisão de grupos dentro da sociedade guiada pela cultura do
consumo, Galvão afirma que sua base é bastante fragmentada. Segundo ele, é
possível observar diversas microculturas e tribos dentro de um sistema cultural mais
amplo. Essas microculturas são orientadas por padrões de consumos,
compartilhamento de significados, valores e práticas sociais distintos.
Alguns autores ainda apontam a sociedade do consumo como causadora de
modelos identitários efêmeros. Galvão apud Sibilia (2007, p.04) indica que o novo
capitalismo, guiado pela cultura do consumo:
“lança e relança, constantemente “novas formas de subjetividade que serão
adquiridas e de imediato descartadas pelos diversos targets aos quais são
dirigidas, alimentando uma espiral de consumo de modos de ser em
aceleração crescente.” (Galvão apud Sibilia, 2007 , p.04)
Com o capitalismo guiado pela cultura do consumo, Galvão afirma que a
dinâmica do consumo altera a inserção social do indivíduo, fazendo com que ele seja
valorizado por aquilo que possui, e não pelo que, em sua essência, é.
21
Por fim, Galvão diz que a identidade fixa e estável, que pode ser vista como
característica da sociedade moderna e industrial, cedeu terreno ao que Suely Rolnik,
em seu ensaio Taxicômanos de identidade, chama de “kits de perfis padrão” ou
“identidades prêt-a-porter”. Essas novas denominações tratam-se, segundo Galvão
apud Sibilia, de “modelos identitários efêmeros, descartáveis, e sempre vinculados às
propostas e aos interesses do mercado” (2007, p.05).
2.2 Consumo e identidades efêmeras
Após compreender que a sociedade do consumo sofreu diversos impactos,
percebe-se que a relação do indivíduo com a identidade também sofre algumas
alterações, como apresentado anteriormente. Porém, em meio a essas fragmentações
e dissoluções de sólidos, como apresenta Bauman (2001, p.12), os indivíduos acabam
por entender o consumo de uma maneira diversa, bem como a suas identidades.
Este pensamento é complementado quando Bauman (2001, p.12) aponta que
a partir da teoria do “derretimento dos sólidos” conseguimos perceber que as forças
que entrelaçavam a individualidade com a coletividade estão se dissolvendo. Dessa
maneira, consegue-se entender que as ações individuais e coletivas estão se
mesclando, não sendo possível distinguir o público no privado. O sociólogo se utiliza
de um conceito apresentado por Ulrich Beck – sociólogo alemão – no qual torna ainda
mais clara essa mistura. Beck assume que temos hoje “instituições zumbi” que ainda
vivem no meio de nós, porém estão mortas, como é o caso da família, bairro e classe.
Para exemplificar, Beck apresenta a determinação de família:
Pergunte-se o que é realmente uma família hoje em dia? O que significa? É
claro que há crianças, meus filhos, nossos filhos. Mas mesmo a paternidade
e a maternidade, o núcleo da vida familiar, estão começando a se desintegrar
no divórcio ... Avós e avôs são incluídos e excluídos sem meios de participar
nas decisões de seus filhos e filhas. Do ponto de vista de seus netos, o
significado das avós e dos avôs tem que ser determinado por decisões e
escolhas individuais. (Beck, 2001, p.13)
Assim, entende-se que Bauman, bem como Beck, expõe a desconstrução de
padrões e figurações antes consideradas estáveis, para uma forma nova e
aperfeiçoada.
22
Portanto, os indivíduos são impulsionados a buscar novos patamares de
referências e recriação dos termos de cultura. Nesta busca, Barbosa apud Featherson
(2004, p.37) explica que ao utilizar o termo “cultura do consumidor” assume-se que as
mercadorias e seus fundamentos são essenciais para a compreensão da sociedade
contemporânea. Portanto, a autora afirma que foi dado um novo significado para a
cultura através da saturação de signos e mensagens, transformando, assim, tudo em
cultura.
Analisando esse conceito de cultura, Bauman (2001, p.87) ainda complementa
e nos traz novas significações para o ato da compra:
Se comprar significa esquadrinhar as possibilidades, examinar, tocar, sentir,
manusear os bens à mostra, comparando seus custos com o conteúdo da
carteira ou com o crédito restante dos cartões de crédito, pondo alguns itens
no carrinho e outros de volta às prateleiras - então vamos às compras tanto
nas lojas quanto fora delas; vamos às compras na rua e em casa, no trabalho
e no lazer, acordados e em sonhos. (Bauman , 2001, p.87)
Sendo assim, para o autor, os indivíduos não compram apenas comida,
sapatos e objetos materiais, mas também vamos às compras de habilidades, imagem
que se gostaria de passar, por maneiras de fazer novos amigos e assim por diante.
Seguindo essa linha de raciocínio, Galvão complementa que o consumidor,
dentro da cultura do consumo, acaba se tornando um objeto. Portanto, Galvão apud
Tavares (2004, p. 138) apresenta que os indivíduos estão fadados a “portar uma
identidade transitória, líquida, revogável e coletiva à busca frenética pelo consumo,
sendo gravada na sua mente a ideia de que para ‘ser’ é preciso ter”.
Galvão ainda expõe que o consumo transforma como o indivíduo é percebido
pela sociedade, sendo mais valorizado por aquilo que ele possui do que por aquilo
que ele realmente é. Neste conceito, em seu artigo, o mestrando cita Benson apud
D’angelo, o qual explica que consumir é mais complexo do que sua simplicidade
aparente, afirmando que consumo não é sobre comprar, mas sobre pertencer.
Complementando essas definições, Bauman (2001, p.88) expõe que no
consumismo atual, não se fala mais em satisfação de necessidade, tampouco sobre
23
identidade, mas sim sobre adequação ao meio, pertencimento a determinados grupos
de referência.
Aprofundando neste conceito, Galvão (2007, p.4) traz o questionamento de que
como a construção da identidade se dá a partir dos comportamentos e do
pertencimento do mercado de consumo e como são apresentadas uma diversidade
de opções, o indivíduo se sente impotente para responder uma série de dúvidas, tais
como: quem sou eu? Quem quero ser? Que estilo de vida quero para mim?
A partir disso, começa-se a compreender as dificuldades enfrentadas pelo
sujeito fragmentado e sua busca pela identidade na pós-modernidade. Como afirma
Galvão apud Bauman apud Giddens (2002, p.183):
As necessidades individuais de autonomia pessoal, autodefinição, vida
autêntica ou perfeição pessoal são todas traduzidas na necessidade de possuir
e consumir bens oferecidos no mercado. Essa tradução, no entanto, faz parte
da aparência de valor de uso de tais bens, e não do próprio valor de uso; como
tal, é intrinsecamente inadequada e em última análise conduz à autoderrota,
levando ao alívio momentâneo dos desejos frente à frustração duradoura das
necessidades... O abismo entre as necessidades humanas e os desejos
individuais é produzido pela dominação do mercado, o abismo é, ao mesmo
tempo, uma condição de sua reprodução. O mercado se nutre da infelicidade
que gera – os medos, ansiedades, sofrimentos da inadequação pessoal que
induz liberam o comportamento consumidor indispensável à sua continuidade.
(2007, p. 6)
Portanto, percebe-se a partir desta ideia, que para manter a sociedade do
consumo, estamos determinados a eterna busca da identidade e, por consequência,
fadados à infelicidade, pois, como Galvão apud Giddens (2007, p.6) apresenta que,
na busca pela identidade não momentânea e contraditória, o indivíduo acaba travando
uma luta eterna do eu contra as imposições do mercado.
Assim, percebe-se que o indivíduo entra em um novo dilema, pois, como afirma
Bauman apud Deleuze e Guattari (2001, p.29), hoje não mais acredita-se em uma
plenitude que existia, nem mesmo uma totalidade final da identidade em um futuro.
24
Esse dilema, explica Galvão apud Sodré (2007, p.5), se dá principalmente por
conta da globalização - abordada anteriormente – no qual o capitalismo aumenta
massivamente a produção de bens, que obriga os seres humanos a transferir o
controle de suas identidades para o mercado. O autor ainda afirma que desta forma
as pessoas são vulneráveis “à irradiação viral dos signos, e as identidades podem ser
produzidas como um bem de mercado”.
Para tornar essa teoria mais clara, Bauman (2001, p.75) se utiliza de uma
metáfora na qual ele compara a vasta gama de possibilidades ofertadas pelo mundo
como uma mesa de bufê imensa cuja nem o mais dedicado comensal consegue
experimentar todos os pratos. Nesta comparação, os consumidores se tornam os
comensais, que precisam estabelecer prioridades na hora da escolha de seus
produtos, sendo essa uma das tarefas mais irritantes e custosas para eles. Assim, o
sociólogo afirma que a infelicidade atual na busca pela identidade se dá pelo excesso
de opções, que traz uma série de questionamentos para os consumidores, como a
indagação de se foi realizada a melhor escolha, ou se utilizou os melhores meios.
Como consequência, o autor determina que os consumidores continuarão
eternamente aflitos na construção identitária.
A partir desta ideia, Bauman (2001, p.14) mostra que a autoconstrução está
migrando de uma busca por grupos de referência para uma comparação universal.
Seguindo esse raciocínio, o sociólogo (2001, p.85) introduz a teoria de que,
atualmente, buscamos por exemplos e receitas prontas de vidas e identidades que
nos façam sentido, por isso, justifica-se a ideia de celebridades como guias de estilos
de vida ideais. Porém, o autor complementa mostrando que por mais que os indivíduos
conseguissem uma receita excelente, ou um exemplo perfeito, ainda assim a
satisfação seria de curta duração, afinal “as possibilidades são infinitas, e o volume
de objetivos sedutores à disposição nunca poderá ser exaurido.”.
Assim, Bauman (2001, p.98) expõe que por meio desta volatilidade e
instabilidade das identidades, o caminho verdadeiro para atingirmos a realização seria
por meio desta liberdade de troca e recriar nossas verdades. O autor conclui que a
25
possibilidade de “ir às compras” no “supermercado de identidades” é o que significa a
liberdade na sociedade de consumo. Dessa maneira, a escolha do consumidor se
torna um valor por si só.
Em uma visão mais positivista, Barbosa apud Campbell (2004, p.56) explica
que os seres humanos vão descobrindo suas identidades a partir da exposição a uma
vasta quantidade de produtos e serviços. Sendo que é a partir do consumo que se
encontra o “verdadeiro eu”, ou seja, a partir da sociedade do consumo é que se resolve
as dificuldades na busca pela identidade. Afinal, como a antropóloga apresenta, as
definições de tribo, classe, gênero e mais determinantes sociais, servem como
moldura para que as pessoas consigam compreender e assimilar seus “selves”. Por
fim, nessas duas visões percebe-se que o consumo serve como “uma avenida de
conhecimento e reconhecimento de quem sou”, possibilitando que as interações entre
marca e sujeito se deem como elemento de construção de identidades.
2.3 Consumo como reforço identitário
Tendo compreendido os impactos da sociedade do consumo na
autoconstrução da identidade, é perceptível como a relação entre consumo e
identidade está bastante interligada. Sendo assim, Barbosa (2004, p.12) afirma que
consumir e utilizar bens materiais como forma de se diferenciar perante a sociedade,
unir grupos e até excluir quem não se enquadra, são universais.
Partindo deste princípio, Galvão apud Ahuvia (2007, p.3) expõe que os
consumidores se usam de produtos-chave para reforçar seu senso de identidade.
Desta maneira, entende-se que produtos e marcas tem grande correlação para
fortalecer e expandir os significados de identidade dentro dos contextos socioculturais.
Assim, Pinheiro (2010, p.26) salienta que mesmo que os objetos tenham sido
criados para uma determinada função, eles podem sofrer metamorfose e assumir
novas estéticas e significações em grupos e indivíduos distintos. Para tanto, o autor
exemplifica que os produtos antes massificados vão ganhando mais o estilo de vida
de seus donos, fazendo a mediação entre construção do imaginário social e também
26
contribuindo na definição de identidade individual. Desta maneira, Pinheiro (2010,
p.27) afirma que os produtos se tornam “símbolos contemporâneos de identidades”.
Assim, os objetos possuem significados a partir do uso, da cultura, do contexto
e das formas como interagimos com eles.
Seguindo esse conceito, Barbosa (2004, p.24) afirma que é a partir do consumo
que construímos identidades, assim os indivíduos se reconhecem nos produtos que
reafirmam e satisfazem aquilo que querem demonstrar como gosto e preferência.
Portanto, Barbosa (2004, p.22) pontua que estamos no “império do self”, no qual cada
indivíduo se torna capaz de identificar e escolher aquilo que melhor lhe representa,
criando sua própria moda.
Complementando esse pensamento, Bauman (2001, p.89) apresenta que o
consumismo hoje está regulado sobre a “liberação de fantasias desejosas”, afinal ele
conecta a autoexpressão e a discriminação por meio do que o indivíduo opta por
consumir. Assim, a expressão do ser, para o sociólogo, se dá por meio das suas
posses.
Portanto, começa-se a perceber que utilizar da cultura material como símbolo,
diferenciador e comunicador social é algo presente em todas as sociedades. Barbosa
apud Featherson (2004, p.37) aponta que, a partir desse pensamento, se fez
necessário o desenvolvimento de novos mercados, criando seduções para os
consumidores por meio do marketing e da propaganda. Desta forma, a autora ainda
completa:
Marketing e propaganda tornaram-se, por conseguinte, capazes de explorarem
e associarem imagens de romance, aventura, exotismo, desejo, beleza,
realização, progresso científico a mercadorias mundanas tais como sabão,
máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas. (2004, p. 37)
Assim, é possível concluir, segundo Barbosa apud Fine e Leopold (2004, p.30)
que os mecanismos de comunicação social são mais para comprar novos
consumidores do que efetivamente vender produtos.
27
Capítulo III - As marcas e o sujeito fragmentado
3.1 A nova percepção do consumidor
Após a análise anterior, na qual mostramos que o consumo está diretamente
ligado à formação identitária do indivíduo, vamos retratar adiante a nova percepção
do consumidor atual, e como as marcas estão lidando com esse novo comportamento.
A conectividade, formada pela globalização, gerou um mundo mais complexo
que, após a queda das fronteiras sociais, dificultou bastante a compreensão do
comportamento e desejos imbutidos na sociedade, os quais, refletem às suas
identidades. A crescente quantidade de informações torna ainda mais complexa a
leitura do enigma da contemporaneidade, pois a atenção e o foco se diluem mediante
esse fluxo de informações, e dificultam a captação entre o relevante e o efêmero, o
contínuo e o temporal. (Francesco Morace, 2009, p.5)
Andrea Semprini relata esse mesmo conceito em seu livro A marca pós-
moderna (2010), durante os anos 2001 e 2002, quando o mercado retomou
crescimento econômico acelerado, marcado principalmente pelo rápido
desenvolvimento dos meios de comunicação. Com isso, encontrou-se um indivíduo
cada vez mais preocupado com o momento presente, o “presente real” de sua vida,
devido à multiplicidade de acontecimentos, fazendo com que investisse na marca, pois
acredita que ela o traga para uma experiência da própria vida real com atributos e
atrativos valorizados por ele, possibilitando sua identificação com o mundo, com as
pessoas e consigo mesmo.
Durante o pós-moderno, o sujeito fragmentado redescobre a vontade de
contribuir com sua própria identidade, por meio de seus próprios desejos e vontades,
retomando a sua essência. Por isso, Morace diz que, desde então, as pessoas
simplesmente aprenderam a escolher, selecionar, julgar, avaliar seguindo e
respeitando seus valores, com consciência e atitude, mesmo que possam errar.
(Francesco Morace, 2013, p. 98).
28
Simplesmente o pós-moderno não é mais um destino, nem uma meta: ele
não pode mais ser assumido como o símbolo de um declínio do significado e
do valor. Pelo contrário, estamos assistindo um retorno progressivo dos
grandes valores morais e materiais, os quais contribuirão para moldar uma
sociedade global que reservará muitas surpresas nos próximos dez anos:
principalmente por meio do resgate da cultura, literalmente sequestrada
nesses anos. (Francesco Morace, 2013, p.99).
Neste cenário, vemos uma crescente relação entre a economia (indústria e
comércio) e a psicologia (comportamentos de consumo), de modo que a mudança de
paradigma trouxe ao mundo uma grande reflexão sobre os reais valores da sociedade
e seus direitos como seres humanos. Janiene Santos, em seu texto Desclassificar
para enxergar: entendendo as reais motivações do mercado (2016), diz que esse
consumo consciente e a sustentabilidade tornaram os consumidores ainda mais
exigentes, fazendo de sua conduta ética um pilar social, até mesmo mais importante
que o “status” ou o poder aquisitivo. Dessa forma, as marcas se viram obrigadas a
acompanhar a mudança, de modo que precisam elaborar estratégias mais qualitativas
para aprofundar o conhecimento sobre este novo comportamento e argumentar
melhor com seus consumidores.
As empresas enfrentam constantes dificuldades para melhor desempenhar
suas estratégias de marketing mediante tais tendências de consumo. Elas vivem em
constante busca pela compreensão dos inúmeros movimentos culturais cheios de
novas ideias e propostas vindas dos próprios cidadãos. (Francesco Morace, 2009,
p.11).
No campo da comunicação é fundamental o diálogo transparente com
conceitos de respeito e amizade, que transmitam confiança e credibilidade a esse
consumidor mais exigente e crítico. As empresas com melhor capacidade de
ensinamento (conteúdo) naquilo que transmitem às pessoas, serão aquelas que terão
maior eficiência e atenção para sua comunicação. (Francesco Morace, 113, p. 119).
Nessa mesma linha, Andrea Simprini diz em seu livro A Marca pós-moderna,
que as marcas não conseguiram aproveitar o momento confuso e complexo do
29
mercado para se destacarem aos olhos dos consumidores, os quais esperavam muito
mais delas para transformar o conceito mais legível e transparente. Elas optaram por
manter sua estrutura clássica e passiva para seguir as tendências e mudanças do
mercado, sem criar novas ideias que agreguem sentido na vida das pessoas.
De maneira ainda mais fundamental, as marcas falharam em sua missão, a
mais importante em um contexto socioeconômico pós-industrial, a de
reintroduzir sentido nas práticas de consumo, de propor bens e serviços
realmente inscritos nos projetos de vida dos indivíduos e não presos de forma
abstrata a narrações enfraquecidas, que não mais mobilizam e não produzem
sentido para uma grande parte de indivíduos (o status, a inovação gratuita, a
novidade sem atrativo, a qualidade sem originalidade). (Andrea Semprini,
2010, p. 54).
Pode-se denominar a fase passada como a “sociedade da imagem ou do
espetáculo”, devido às suas características de sensibilidade visual, status, luxo,
passividade, ao contrário, do que se pensa dos paradigmas libertadores do futuro:
sensibilidade tátil, memória, proatividade, velocidade, excelência. Paradigmas
orientados para a identidade pessoal, com estímulos personalizados conforme a
experiência de cada indivíduo. (Francesco Morace, 2013, p.122).
Os consumidores tornam-se protagonistas no lugar das marcas, criando
constantemente diferentes formas de consumo. São eles quem produzem, editam e
compartilham ideias e projetos, que geram uma rede de confiança e motivação entre
eles mesmos, transformando-se em verdadeiras máquinas criativas. A empresa que
percebeu esse movimento e o incorporou possui um grande diferencial, pois se
sustenta em cima de idealizações transformadoras, que vão além da óbvia qualidade
do produto ou serviço fornecido. (Francesco Morace, 2013, p.124).
Esse novo consumidor não segue mais apenas um único estilo de vida, mas
varia de acordo com momentos diferentes, onde se aproxima de determinados grupos
em diversas situações. Contudo, podemos dizer que o momento Lifestyle (estilo de
vida) passou para o chamado Life Occasion, ou seja, hoje as pessoas compram e
30
consomem com base nas ocasiões de vida, não possuindo mais um único estilo.
(Francesco Morace, 2009, p.6).
Diante deste cenário, conclui-se que as marcas devem prestar mais atenção no
indivíduo para entender melhor essa mudança de comportamento. Se continuarem
utilizando métodos e teorias tradicionais como únicos portadores de conteúdo para
suas estratégias, perderão a oportunidade de se aproximar dos “multividuos”, os quais
transitam por diferentes grupos sociais, formando diversas identidades, por isso, não
é mais possível separá-los em apenas uma classificação de perfil ou segmentação de
mercado.
3.2 As novas segmentações de mercado
Em seu livro Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas (2009),
Francesco Morace discute sobre as segmentações de mercado tradicionais que usam,
resumidamente, sexo e idade para criar estratégias mercadológicas e de
comunicação. O sociólogo argumenta que estas classificações, na verdade, “não
ajudam a definir categorias precisas, mas se tornam variáveis estratégicas para o jogo
paradoxal dos opostos que se atraem, criando contiguidade e cumplicidade
impensáveis alguns anos atrás” (2009, p.18). Morace defende que hoje idosos e
jovens, homens e mulheres, adolescentes e adultos compartilham experiências,
inclusive as de consumo. Isso nos leva a concluir que é mais sensato analisar o
consumidor pelo seu comportamento, do que por sua idade ou sexo. E que, por esta
frequente convivência entre diferentes gerações, os comportamentos se misturam,
havendo uma intensa troca de experiências.
Esta assídua convivência e compartilhamento, segundo Morace (2009),
influenciaram marcas, inclusive, a criar produtos que possam ser consumidos por
todas as idades. O autor cita como exemplo peças de vestuário das marcas GAP e
Uniqlo que foram criadas para diferentes gerações.
31
Para elucidar como as marcas estão percebendo a maneira que estes dois
mundos se tocam e como estão aplicando esta realidade em suas estratégias, Morace
(2009) traz mais um caso real protagonizado pela Nintendo:
A presença material dos objetos e dos produtos permite aos idosos - e
também às crianças - compartilhar o momento do consumo através do jogo,
assim como a possibilidade de brincar compartilhando: nos últimos meses a
Nintendo fez o lançamento de um console para videogames, criando cubos
transparentes para serem colocados nas praças onde os idosos se divertiam
no jogo de cartas. A intuição seguida nesse caso está realmente na
contiguidade entre dois mundos muito distantes entre si - a hipertecnologia
virtual dos videogames para adolescentes e o ritual todo fundado na
proximidade física, típica dos jogos de carta, entre idosos. (Morace, 2009,
p.21)
Além de analisar a troca de experiência entre gerações, Morace indica um novo
comportamento que “pela primeira vez nos Estados Unidos propõe uma hipótese de
sociedade multigeracional e não subdividida pelo marketing geracional” (2008, p.17).
Ou seja, de acordo com Morace apud Ken Dychtwald (2009 p.17), comportamentos e
papéis que normalmente são característicos da idade de aposentadoria estão sendo
redefinidos. A terceira idade está voltando a estudar, a empreender, a buscar viagens
mais aventureiras. Todas essas escolhas são mais próximas das preferências que
normalmente são atreladas a seus filhos e netos.
Para Morace (2009, p.17), hoje, as atividades e papeis que normalmente
desempenhamos em fases fixas de nossas vidas, como estudo, trabalho e tempo livre
não funcionam mais estritamente nesta sequência. Um aposentado pode estudar ou
abrir um negócio e um adolescente pode começar suas primeiras experiências no
mercado de trabalho. Com a abertura dessas novas possibilidades, modificaram “os
mecanismos da motivação e da felicidade pessoal segundo os princípios de
alternância e não das alternativas pontuais” (2009, p.18).
Ainda em seu livro Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas
(2009), Morace apresenta alguns núcleos geracionais que mostram um novo
32
comportamento do consumidor e uma nova visão de antigos papeis. Destacaremos
um deles abaixo:
Singular Women [35-50 anos, mulheres] Brasil como país eleito. A
singularidade feminina é expressa por mulheres sempre mais audaciosas,
seguras de si, sem conceitos preestabelecidos. A tendência coincide com o
enfraquecimento da identidade masculina, do ponto de vista estético, apesar
das invenções do metrossexual ou do uberssexual que temos visto somente
em revistas ou nas propagandas com Bechkam e depois com os campões de
rúgbi. (Morace, 2009, p. 25)
Dando continuidade à discussão sobre novas segmentações de mercado,
Janiene Santos, em seu texto Desclassificar para enxergar: entendendo as reais
motivações do mercado (2016), argumenta sobre a recente preocupação das marcas
em analisar seu consumidor fora das convencionais segmentações de mercado: faixa
etária, gênero, classe social e região.
Santos diz que a definição de um público-alvo está muito mais ligada à
compreensão dos porquês que levam pessoas tão diferentes a se reunirem em um
mesmo grupo de consumo (consumidores de uma mesma marca) do que no ato de
classificar o consumidor dentro dos tradicionais grupos citados acima.
A autora segue argumentando que as pessoas não consomem apenas
produtos ou serviços, mas buscam marcas que compartilhem dos mesmos valores,
“razão pela qual pessoas de diferentes classes econômicas transitam na esfera de um
mesmo consumo”, pois possuem valores similares. (2016)
Janiene Santos apud Massimo Canevacci (2016) ainda apresenta o conceito
de multindivíduo, que é formado por múltiplas identidades:
O formativo da cultura industrial, que consiste em elaborar uma identidade
sempre idêntica a si mesma, não funciona mais. Na cultura digital, as
identidades não são fixas, mas flutuantes. O conceito de multivíduo modifica o
conceito clássico de indivíduo. O multivíduo é um sujeito divisível, plural, fluído.
33
Um mesmo sujeito pode ter uma multiplicidade de identidades, de “eus”, e
assim multividuar a sua subjetividade.
Fica claro, então, o quão ultrapassado está o marketing geracional e outras
técnicas, que agrupam consumidores por gênero, classe social e localização, e não
pelos hábitos e valores que realmente exprimem quem são. São esses valores que
darão informações valiosas às marcas de como devem segmentar seu público. Santos
explica que este exercício de desclassificação “é olhar para dentro das pessoas
buscando entender suas reais motivações. Só assim é possível agrupá-las: por
afinidade” (2016).
Por isso, é muito comum ver pessoas de profissões, idades, gêneros e poder
aquisitivo muito diferentes consumirem o mesmo produto. Santos (2016) trouxe o
seguinte exemplo: um ajudante de confeiteiro de 18 anos e uma advogada de 32,
moradores de Taboão da Serra e Itaim, respectivamente, são consumidores do
mesmo tênis e dividem a mesma pista de corrida. Escolheram o produto porque
estavam em busca dos mesmos atributos. Ele adquiriu o tênis para correr na São
Silvestre e pagou à vista. Ela deseja algumas mudanças em seu corpo e saúde e
parcelou a compra em 10 vezes no cartão. “Mesmo com gêneros, idades e classes
econômicas distintas, ambos optaram pelo mesmo modelo e marca de tênis. Havia
uma motivação em comum e isso foi suficiente. Se a marca estivesse focando apenas
nas tradicionais classificações de mercado, talvez não tivesse os enxergado, ou
melhor, conquistado.” (Santos, 2016)
3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro
O site Ponto Eletrônico, da Box1824 - empresa especializada em pesquisa de
tendências em consumo, comportamento e inovação -, traz importantes reflexões
sobre os Fatos Portadores de Futuro que influenciam as marcas em suas estratégias
de comunicação.
34
Uma das tendências discutidas no Ponto Eletrônico é o freegender. Valdir de
Oliveira Junior inicia o texto A Inevitável adaptação do mercado para o movimento
freegender (2015) com uma definição bastante esclarecedora do que é gênero:
Gênero é quem você é, sexualidade é de quem você gosta ou por quem se
atraí. Tendo deixado isso claro, é importante entender que gênero ou
identidade de gênero não é um conceito binário (homem ou mulher) como
nos foi ensinado antigamente, mas sim um conjunto de combinações e
negações que levam a desconstrução dessa dicotomia, fazendo surgir
diversos rótulos que não cabem nessa estrutura rígida. Freegender é uma
das classificações que tentam aumentar esse espectro, assim como agênero,
transgênero, intergênero, gênero fluído, genderqueer, andrógeno, entre
outros. (Oliveira 2015)
Oliveira segue com uma discussão sobre as novas identidades de gênero e o
ato de consumir, argumentando que “parte dessa identidade é construída a partir do
consumo”, ou seja, “são tão importantes para o mercado que poderão estabelecer
quais empresas permanecerão relevantes nas próximas décadas”.
Em uma realidade em que muitos são se definem mais como homens e
mulheres e não aceitam as imposições atreladas aos dois gêneros individualmente, é
natural que as marcas passem a estar mais atentas, considerando essas discussões
e apelos em suas estratégias. (Oliveira, 2015)
Os questionamentos sobre a identidade de gênero podem influenciar
expressivamente o mercado. Recentemente, em Nova York, foi implantada uma lei
que determina que aqueles que vivem na cidade podem escolher entre 31 diferentes
identidades de gênero. Algumas delas são: “gender bender,” “two spirit,” “third sex,”
“androgynous,” “gender gifted,” e “pangender”. “Gender bender”, por exemplo, é
alguém que se expressa por meio de combinações de elementos associados ao
masculino e ao feminino. Empresas que não respeitarem a Lei poderão pagar uma
multa de alto valor, além de se submeterem às regras implementadas pela Comissão
de Direitos Humanos da cidade. (Peter Hassom, 2016 em tradução livre).
35
Para Oliveira, “As pessoas continuarão a buscar produtos que estejam de
acordo com o que elas acreditam ser coerente com suas identidades, só não querem
mais ser obrigadas a se definir por isso” (2015)
Hoje, o consumidor quer ter a liberdade de escolher se um produto é destinado
a meninas, meninos, nenhum ou os dois. “E isso não se dá apenas pela questão da
identidade de gênero, mas também pelo movimento de igualdade dos gêneros
binários já conhecidos, ou seja, a igualdade entre homens e mulheres também tende
a um mundo menos dividido.” (Oliveira, 2015)
A igualdade de gênero no mercado de consumo, então, é outra tendência
apresentada na plataforma. Anna Haddad em seu texto Comunicação e igualdade de
gênero: além da estratégia publicitária (2016) discute sobre a importância de não
retratar na publicidade papeis e comportamentos ligados à mulher que já não refletem
a realidade. Algumas marcas ainda insistem em retratar em suas propagandas a
mulher hipersexualizada e apenas como um objeto para uso do homem. Outras,
porém, na tentativa de renovar a imagem da mulher acabam trocando um “estereótipo
antigo por um outro, mais moderno. Se antes os estereótipos giravam em torno de ter
o corpo perfeito, um ótimo parceiro e uma bela família, hoje a “nova mulher” é
poderosa, bem-sucedida, forte e inteligente.” Haddad segue argumentando que “As
prisões mudam de aparência, mas seguem ali, se acumulando numa lista sem fim de
coisas que as mulheres devem fazer para serem boas o suficiente. (2016)
Continuando sua discussão em relação à igualdade de gênero, Haddad fala
sobre representatividade e padrões de beleza impostos e reforçados pelas marcas.
Hoje, ainda há pouca diversidade quanto ao tipo de mulheres que estão na mídia. As
mulheres ainda são representadas dentro de padrões estéticos - magra, branca e de
cabelo liso - que retratam apenas uma pequena parcela de consumidoras.
Anna Haddad, em seu texto O profundo despertar do consumo femino (2015)
traz mais discussões sobre este tema. Haddad destaca que muitas marcas
enfraquecem sua relação com as mulheres por “reproduzirem padrões sociais
problemáticos ou se mostrarem alheias a algumas discussões sociais importantes”.
36
Como exemplos, a autora cita a campanha “Homem que amamos”, da Risque,
que nomeou esmaltes de uma nova linha com homenagens a atitudes masculinas,
como fazer o jantar, dizer que ama e lavar a louça. A discussão que foi levantada é
que essas são atitudes que se esperam de qualquer relacionamento e não teriam
porque ser homenageadas. Além desta, Haddad menciona a campanha #semMimimi,
da Novalfem, que satiriza as dores que as mulheres têm durante o período menstrual,
e a peça publicitária da Fast Shop para os dias das mulheres, que anunciou uma
promoção para uma máquina de lavar usando o mote “Tenha mais tempo livre”.
Estes casos mostram que muitas marcas ainda ajudam a reforçar estereótipos
femininos que não representam a maior parcela de suas consumidoras e que não
exploram a diversidade do que é ser mulher.
Se a identidade feminina está sendo questionada, quando se trata dos homens
a situação é bastante parecida. Uma pesquisa divulgada recentemente nos Estados
Unidos solicitou a alguns pais que indicassem as marcas pelas quais eles tivessem
maior consideração. A marca Band-Aid, da Johnson & Jhonson, apareceu em primeiro
lugar. (Robert Klara, 2015 em tradução livre)
Robert Klara apud Katherine Wintsch argumenta que a ótima colocação da
marca é reflexo de que os pais hoje desempenham um papel mais importante na
criação de seus filhos e que provavelmente há dez anos não saberiam onde este
produto é guardado dentro de sua própria casa. (2015 em tradução livre)
Klara apud Colin Smyth ainda argumenta que hoje há um aumento no número
de pais que ficam em casa para cuidar de seus filhos. (2015 em tradução livre)
Essas três tendências - novas identidades de gênero, igualdade de gênero e o
novo papel do masculino - trazem à tona uma realidade que coloca em discussão
muito do que conhecemos como natural e imutável. Isso porque, na sociedade pós-
moderna, tudo parece ser fluído e líquido. Bruna Baffa, em seu artigo Transcengender
- um ensaio sobre a verdade (2015), fala sobre as várias identidades do indivíduo. As
37
marcas não podem ignorar esse novo e múltiplo comportamento se quiserem
sobreviver:
Mas o comercial de 45 segundos precisa de mais que o mesmo sundae, a
mesma blusa e os mesmos rostos na multidão para merecer um lugar ao sol.
Quando o padrão vira commodity, a norma perde status e a diferenciação
passa a ser o anel de brilhantes para o casamento perfeito. O questionamento
da natureza como substância trouxe à tona a dinamicidade e a fluidez do
sujeito e das coisas ao seu redor, abrindo espaço para o homem se ver como
multi. A esteira da linha de montagem andou e a Madonna pintou o cabelo
pelo menos oito vezes só na década de 90. Nesse meio tempo, a internet
surge na forma de três arcanjos tocando cornetas em neon, um grunge, um
hippie e uma patricinha que lê Nietzsche e joga frescobol — não
necessariamente nessa ordem — abrindo as portas para um novo tipo de era:
a horizontalização e a redistribuição de canais de comunicação aparecem
como armas de empoderamento individual e fortes articuladores da
celebração das diferenças, as fronteiras culturais se tornam mais fluidas e as
categorias identitárias tradicionais não dão mais conta de tudo que existe
nesse todo. (Baffa 2015)
3.3 A fragmentação do sujeito a partir da visão das marcas
3.3.1 Avon e a diversidade de gênero.
Com base nas teorias supra apresentadas, identificam-se algumas marcas que
já iniciaram a movimentação para atender a pluralidade e instabilidade de identidades.
Um primeiro exemplo é identificado por meio do movimento músico-cultural de artistas
jovens que se autodenominam como "Geração Tombamento", a qual, por meio da
música, discute as questões de gênero e sexualidade, questionando a tradição atual
que determina papeis específicos para homens e mulheres. (Felipe Techera, 2016)
38
Figura 1 - “Karol Conka: voz ativa sobre o empoderamento da mulher negra” (Techera, 2016)
Fonte:http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/.
Figura 2 - O cantor Liniker transita entre o masculino e o feminino
Fonte: http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/
Identificando este novo comportamento, algumas marcas já tomaram algumas
atitudes que vão de encontro com essa nova percepção identitária. Como é o caso da
Avon, que desde 2015 vem lançando campanhas que falam sobre a diversidade de
gênero e orientação sexual. Um dos primeiros vídeos da marca trouxe Candy Mel -
uma cantora da geração tombamento e transexual - para falar no Outubro Rosa, uma
data muito relevante para as mulheres.
39
Figura 3 - Candy Mel em campanha do Outubro Rosa para Avon
Fonte: https://www.facebook.com/avonbr
Percebendo a boa repercussão que a campanha trouxe, hoje a marca já
trabalha com mais ações direcionadas a abraçar as identidades plurais e
fragmentadas, como foi o caso de Pabllo Vittar, uma drag queen que foi escolhida
para estrelar sua campanha mais recente:
40
Figura 4 - Pabllo Vittar em campanha para Avon
Fonte: https://www.facebook.com/avonbr
Por conta dessas iniciativas, a Avon conquistou um grande efeito positivo. E
dando sequência a essas novas abordagens, no "Dia Mundial do Combate à
Homofobia", em 17 de Maio, a marca se posicionou nas mídias sociais contra a
homofobia, obtendo resultados muito interessantes, como recorde em curtidas e
compartilhamentos, com uma quantidade grandiosa de comentários apoiando sua
postura:
41
Figura 5 - Avon se declara contra a homofobia
Fonte: https://www.facebook.com/avonbr
Em sua campanha mais recente, lançada no Dia Internacional do Orgulho
LBGT, a Avon reafirma seu posicionamento contra os estereótipos de gênero. A ação
foi feita para um produto que, como a própria marca defende, pode ser usado por
homens e mulheres. O mote utilizado foi o “Para Todes” - no lugar de Todas e Todos,
que fazem referência ao feminino e masculino, respectivamente. Personalidades da
comunidade gay, como o cantor Liniker, participaram do vídeo publicado no canal da
marca no Youtube. (Marcelo Gouveia, 2016)
42
Figura 6 - Avon lança campanha para “TodEs”
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=8Imd5MyfGbo
3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino
Em março deste ano, o Youtube lançou o projeto “100 Anos de Incríveis
Mulheres” e convidou sete vlogueiras de países diferentes para representar
importantes mulheres que viveram no último século. A Youtuber brasileira, Julia
Tolezano, responsável pelo canal “Jout Jout Prazer” foi escolhida para homenagear
Pagu. O objetivo do projeto é debater sobre o empoderamento feminino. “Além de
Pagu, também foram lembradas as atrizes Katherine Hepburn e Marilyn Monroe;
Madam C. J. Walker, primeira mulher americana a ficar milionária por mérito próprio;
a pioneira da aviação Amelia Earhart; e as artistas Yoko Ono e Frida Kahlo.” (Bruna
Aidar, 2016)
43
Figura 7 - Youtube lança campanha para homenagear mulheres inspiradoras
Fonte: https://www.facebook.com/youtube
Para este projeto, Jout Jout também produziu outros dez vídeos com youtubers
brasileiras sobre o que é ser mulher. O intuito desta sequência é incentivar mais
mulheres a dar voz a suas ideias e paradigmas por meio da produção de conteúdo.
Figura 8 - Jout Jout produz dez vídeos em parceria com outras youtubers
Fonte:https://www.youtube.com/channel/UCbE7YGLZ-VY0oCgIsCSJ5Sg
44
3.3.3 Dove e Axe e o novo papel do masculino
A linha da Dove para homens, chamada Dove Man+Care, lançou ano passado
uma campanha para celebrar uma visão mais atual do masculino. A campanha
questiona estereótipos ligados à figura do homem que já são considerados
ultrapassados. (UNILEVER, 2015 em tradução livre)
A força masculina hoje é mensurada além das ideias tradicionais de poder,
riqueza e força. De acordo com campanha divulgada pela Unilever, 90% dos homens
no mundo enxergam no seu lado cuidadoso um sinal de sua força e 86% reconhecem
que o conceito de masculinidade evoluiu, se comparado à época de seus pais.
(UNILEVER, 2015 em tradução livre)
A campanha Care makes a man stronger celebra uma nova visão da
masculinidade. Para o Dr. Michael Kimmel. "Traços como integridade, autenticidade,
como ele cuida de si mesmo e tudo sobre ele são parte integrante de como um homem
percebe sua própria masculinidade hoje - contra a força física, poder e riqueza que as
gerações anteriores podem ter prioridade.” (UNILEVER, 2015 em tradução livre)
Figura 9 - Imagem da campanha postada no Twitter da marca
Fonte: https://twitter.com/dovemencare
45
Figura 10 - Imagem da campanha “Care makes man stronger”
Fonte: http://www.campaignbrief.com/nz/2015/06/dove-men-care-and-radiolive-ce.html
Além da Dove, a Axe também está investindo em propagandas que não
retratam uma visão estereotipada do homem. No início do ano, a marca lançou a
campanha “Find You Magic”, que em uma sequência de várias cenas mostra
diferentes personagens masculinos representando as múltiplas possibilidades que um
homem pode explorar e as diversas facetas que pode assumir. O intuito dos vídeos,
conforme declaração de Carlo Cavallone, diretor executivo de criação da 72andSunny
- agência responsável pela campanha - é mostrar a diversidade masculina: “Não é um
pensamento unilateral, aquela ideia unidimensional da masculinidade que vemos por
aí. Queríamos tornar a campanha o mais inclusiva possível. Nós queríamos dar aos
homens um senso de confiança e libertá-los da noção estereotipada sobre o que
significa ser um homem”. (Rafael Gonzaga, 2016)
46
Além do primeiro vídeo da campanha, a marca lançou em seu canal no Youtube
uma série de conteúdos que mostram diferentes homens em situações diversas, que,
por sua vez, divergem bastante da forma como o masculino é retratado na maioria das
peças publicitárias: víril, raramente demonstra fragilidade e pouco vaidoso.
Para a campanha, está sendo lançada uma série de vídeos utilizando homens
em ocasiões do dia a dia dificilmente retratadas pela publicidade, especialmente deste
tipo de produto: fazendo penteados, se maquiando, passando camisa, dando dicas
culinárias, entre outros. O canal brasileiro da marca, inclusive, já incluiu alguns vídeos
traduzidos da campanha.
Figura 11 - Imagem da campanha “Find You Magic”
Fonte: http://www.multivu.com/players/English/7734451-axe-find-your-magic/
47
Figura 12 - Vídeo mostra homem passando maquiagem
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=rpL7pm1cIgA
Figura 13 - Homem ensina como dobrar um lenço para usar no bolso do paletó
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=kSmbS4dv2UI
48
CONCLUSÃO
A partir dos estudos bibliográficos, pesquisa de tendências e seleção de alguns
cases de mercado, é possível constatar que o sujeito na pós-modernidade é composto
por múltiplas identidades, que, por sua vez, podem ser formadas a partir do contato
com o outro, ou até, por meio do ato de consumo.
Além de fragmentadas, as identidades são transitórias e líquidas, mudando de
acordo com a ocasião de vida do sujeito – ou Life Occasion, como define Francesco
Morace. Isso dá ao indivíduo a liberdade de assumir diferentes papeis ao longo de sua
vida e em um mesmo momento, mas, simultaneamente, torna tudo mais volúvel e
passageiro.
Essa efemeridade obriga as marcas que desejam estar entre aquelas que são
associadas ao contemporâneo a entender as instabilidades do consumidor e
engavetar meios tradicionais utilizados para desvendar seu comportamento.
A própria globalização é um dos fatores que facilita o surgimento das múltiplas
identidades que um sujeito pode assumir, pois coloca o indivíduo em contato com
diversas identidades culturais.
E se, como sugerem Livia Barbosa, Fernando Galvão e Marilda Lopes Pinheiro,
o consumo é um dos pontos que sedimenta a construção de identidade, e que por
meio do que tem o indivíduo expressa o que é, mais uma vez se torna imprescindível
às marcas conhecer o consumidor além dos grupos que os envelopam em faixas de
idade, gênero, classe social e região. O erro talvez não esteja na separação, mas na
leitura que se faz dela e na busca por unificar o comportamento de cada uma dessas
segmentações.
Entendendo, por exemplo, que um jovem pode ter hábitos de consumo
similares a de um idoso e que pessoas de classes sociais diferentes podem ter
preferências de compra idênticas, é curioso ainda ver que muitas marcas insistem em
utilizar velhos estereótipos para buscar a identificação de seus consumidores.
49
Este estudo também nos permitiu constatar que a igualdade e novas
identidades de gênero e o novo papel do homem são tendências importantes para as
estratégias do mercado de consumo, pois retratam o consumidor dentro de um
contexto de sociedade pós-moderna.
Sem dúvida, o ambiente digital, por favorecer e permitir debates, encorajou
muitas marcas a se aventurar – claro que prevendo as chances de erros e acertos.
Por isso, boa parte, senão todas as campanhas veiculadas que retratam o
consumidor além de definições rígidas e ultrapassadas, contemplando a diversidade
de gênero e os diferentes papeis que uma mulher e um homem podem assumir, são
expostas ao público apenas em meios online.
Toda mudança no mindset envolve um esforço, a coragem de assumir um risco
e a possibilidade de um erro. Talvez, por isso, poucas marcas encorajaram-se a
navegar nesse mar cheio de múltiplas possibilidades.
50
BIBLIOGRAFIA
AIDAR, Bruna. Youtube lança campanha de empoderamento feminino com
brasileira no papel de Pagu. Disponível em:
<http://www.jornalopcao.com.br/ultimas-noticias/youtube-lanca-campanha-de-
empoderamento-feminino-com-brasileira-no-papel-de-pagu-60039/>, 2016. Acesso
em 19 de jun. 2016.
BAFFA, Bruna. Transcengender - um ensaio sobre a verdade. Disponível em:
<http://pontoeletronico.me/2015/transcengender/>, 2015. Acesso em 19 de jun.
2016.
BARBOSA, Livia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro, RJ: Zahar, 2004.
BAUMAN, Zygmund. Identidade: Entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro,
RJ: Jorge Zahar Ed., 2005.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro, RJ: Jorge Zahar, 2001.
BURKE, Peter. Hibridismo Cultural. São Leopoldo, RS: Editora Unisinos, 2003.
GALVÃO, Fabricio S. Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada e
centralidade do consumo na modernidade. Artigo (Mestrado em Comunicação
Midiática), Programa de pós-graduação em Comunicação, Universidade Estadual
Paulista (UNESP), São Paulo, 2007.
GOUVEIA, Marcelo. “Para todes”: Avon lança campanha de maquiagem sem
gênero, 2016. Disponível em: <http://www.jornalopcao.com.br/ultimas-noticias/para-
todes-avon-lanca-campanha-de-maquiagem-sem-genero-69531/>. Acesso em 28 de
jun. de 2016.
GONZAGA, Rafael. Nova propaganda de desodorante Axe não quer que homens
sejam o Malvino Salvador, 2016. Disponível em:
51
<http://www.brasilpost.com.br/2016/01/15/propaganda-liberta-homens_n_8992726.html>
Acesso em 30 de jun. 2016.
HADDAD, Ana. Comunicação e igualdade de gênero: além da estratégia
publicitária. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2016/genero-na-
comunicacao/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016.
HADDAD, Ana. O profundo despertar do consumo feminino. Disponível em:
<http://pontoeletronico.me/2015/novo-consumo-feminino/>, 2015. Acesso em 19 de
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HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro, RJ:
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HASSOM, Peter. New York City lets you choose from 31 different gender
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KLARA, Robert. Today’s dads call Band-Aid their n° 1 best-perceived brand.
Disponível em: <http://www.adweek.com/news/advertising-branding/todays-dads-
call-band-aid-their-no-1-best-perceived-brand-165377>, 2015. Acesso em 19 de jun.
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MORACE, Francesco. O que é futuro?. São Paulo, SP: Estação das Letras e
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MORACE, Francesco. Consumo Autoral. São Paulo, SP: Editora, 2009.
OLIVEIRA, Valdir. A inevitável adaptação do mercado para o movimento
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52
PINHEIRO, Marilda Lopes. Design & consumo. Curitiba: Peregrina, 2010. In: artigo
Consumo, Ressignificação e Identidade, 2012. Disponível em
<http://chocoladesign.com/consumo-ressignificacao-e-identidade>. Acesso em: 12 de
Junho de 2016.
SANTOS, Janiene. Desclassificar para enxergar: entendendo as reais
motivações do mercado. Disponível em:
<http://pontoeletronico.me/2016/desclassificar-para-enxergar/>, 2016. Acesso em 19
de jun. 2016.
SEMPRINI, Andrea. A Marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na
Sociedade Contemporânea. São Paulo, SP: Estação das Letras e Cores, 2010.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo, SP: Nobel, 2002.
TECHERA, Filipe. Música poligênero brasileira: conheça a geração
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UNILEVER. Dove Men+Care Launches 'Real Strength' Campaign on Sports'
Biggest Stage to Celebrate the Caring Side of Modern Men. Disponível em:
<http://www.prnewswire.com/news-releases/dove-mencare-launches-real-strength-
campaign-on-sports-biggest-stage-to-celebrate-the-caring-side-of-modern-men-
300022814.html>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016.
WARNIER, Jean-Pierre. A mundialização da cultura. Bauru, SP: EDUSC, 2003.

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tcc_NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO DO SUJEITO

  • 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM-SP Bruno Tenório Camila Belini Camila Munhões Gabrielle Betoni Gisele Katlin Hammerschmitt do Santos Guilherme Bertola NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO DO SUJEITO. SÃO PAULO 2016
  • 2. Bruno Tenório Camila Belini Camila Munhões Gabrielle Betoni Gisele Katlin Hammerschmitt dos Santos Guilherme Bertola NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAÇÃO DO SUJEITO. Trabalho de conclusão de curso apresentado à Escola superior de Propaganda e Marketing para a obtenção da graduação no curso de MBA de Ciências do Consumo Aplicadas, sob a orientação do Prof. Dr. Rodney de Souza Nascimento. SÃO PAULO 2016
  • 3. Dedicado a todas as pessoas que em algum momento da sua vida sofreram ou sofrerão discriminação de gênero, cor ou classe.
  • 4. AGRADECIMENTOS: Em primeiro lugar, gostaríamos de agradecer aos nossos familiares que estiveram presentes durante todo esse processo, dando-nos apoio para continuarmos em frente aprimorando nossos conhecimentos. Em segundo, agradecemos nossos amigos que nos impulsionaram a buscar temas que nos inspirassem, estando presentes nos momentos mais intensos, além de nos ajudarem a encontrar oportunidades e a lembrar de ideias que ainda não tínhamos analisado. Por fim, gostaríamos de deixar um agradecimento especial ao orientador Rodney de Souza Nascimento, que nos trouxe bibliografias e discussões relevantes, enriquecendo nosso trabalho e exigindo nosso melhor resultado. Também deixamos um agradecimento especial ao professor Fábio Mariano Borges que nos acompanhou no processo de busca por casos de sucesso de empresas nacionais e internacionais, elevando o nível do nosso debate e abrindo os nossos olhos para ideias ainda não exploradas.
  • 5. RESUMO Este trabalho apresenta a concepção de identidade na pós-modernidade, discute o consumo como forma de representação identitária, e as mudanças do mercado impulsionadas pelo comportamento dos sujeitos fluídos. Tem como objetivo principal entender como a ressignificação de papéis, sob influência das culturas híbridas na formação do sujeito, vem interferindo e criando novas formas de consumo. A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativa, por meio de dados secundários em referências bibliográficas teóricas, observação de cenários e pesquisa de tendências. O processo de produção envolveu a análise de atuação e relacionamento de marcas consideradas case como Avon, Youtube, Dove e Axé, que atualmente estão se destacando por compreender movimentações sociais como o empoderamento feminino e a diversidade de gênero. O resultado desse estudo discute a percepção das marcas sobre as necessidades dos indivíduos na sociedade atual, suas formas de consumo e o impacto desses fatores na sua construção e posicionamento. Palavras-chave: sujeito fragmentado, sociedade do consumo, identidade, branding, tendência, resignificação.
  • 6. ABSTRACT This study presents the concept of identity at post modernity, discussing how the identity representation is built, as much as the market changes impelled by subject’s fluid behavior. Its main objective is to comprehend how the ressignification of humans roles, under the influence of hybrid cultures at subject development, is interfering and creating news ways of consumption. The information analysis was qualitative, utilizing secondaries data from theorical references, scientific observation and trends researches. The process involved analysing brands that are acting and their relation with their customers, as examples Avon, YouTube, Dove and Axe, that currently are being highlighted for comprehending social movements as women empowerment and gender diversity. The result of this study discuss the brand perception about the individual needs at our society, their ways of consumption and the impact that these factors have at their development and branding. Keywords: Identity. Consumption. Post-Modernity. Fragmented subject. Reframing. Societ
  • 7. SUMÁRIO Resumo.............................................................................................................. 05 Sumário...............................................................................................................07 Introdução…........................................................................................................08 Capítulo I - Sujeito fragmentado na pós-modernidade........................................10 1.1 Identidade na modernidade e pós-modernidade...........................................10 1.2 Culturas híbridas e globalização....................................................................13 Capítulo II - Relação identidade e consumo........................................................18 2.1 Sociedade e Cultura do Consumo.................................................................18 2.2 Consumo e identidades efêmeras.................................................................21 2.3 Consumo como reforço identitário.................................................................25 Capítulo III - As marcas e o sujeito fragmentado.................................................27 3.1 A nova percepção do consumidor..................................................................27 3.2 As novas segmentações de mercado............................................................30 3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro................................................33 3.3 A fragmentação do sujeito a partir da visão das marcas................................37 3.3.1 Avon e a diversidade de gênero..................................................................37 3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino........................................................41 3.3.3 Dove e o novo papel do masculino..............................................................43 Conclusão.............................................................................................................47 Bibliografia............................................................................................................49
  • 8. 8 INTRODUÇÃO Este estudo pretende apresentar como a fragmentação do sujeito trouxe novas maneiras de consumir e seu impacto na comunicação das marcas. Foram realizados estudos sobre o tema, buscando compreender mais a fundo como ocorre a construção da identidade do indivíduo e a influência exercida por ela não somente nas relações sociais, como também na maneira em que ele atua como consumidor. De início, é exposto o conceito de identidade na modernidade e sua mudança com o início da era pós-moderna, a partir de conceitos idealizados pelos autores Stuart Hall e Zygmunt Bauman. Entre as concepções abordadas estão a do sujeito do iluminismo, o sujeito sociológico e, por último, o sujeito pós-moderno. O surgimento do sujeito pós-moderno é influenciado diretamente pela maior conectividade da comunidade e organizações, transformando a relação entre espaço e tempo. Este efeito reflete uma nova ideia de sociedade, na qual não se tem delimitações bem estabelecidas. Na verdade, é o indivíduo quem recria seu espaço e tempo a partir de suas relações sociais. Essa nova ideia é determinada como globalização a partir da visão de Peter Burke e Stuart Hall. Após entender as definições e relações entre indivíduo, sua construção identitária e a globalização, é aprofundada a relação entre consumo, identidade, estilo de vida e outros valores que formam a Sociedade e Cultura do Consumo. Para apresentar essa relação, são explorados os conceitos de Lívia Barbosa, Don Slater e Fabrício Galvão. É observado que com o surgimento da Sociedade do Consumo, ocorrem mudanças na maneira como o indivíduo percebe sua identidade e a forma como consome. Para isso, reforça-se algumas teorias de Zygmunt Bauman, Lívia Barbosa e Fabrício Galvão, nas quais são abordados valores identitários como pluralidade e efemeridade. A partir dessa nova percepção, entende-se que o consumo ganha um local importante para expressão da identidade do indivíduo.
  • 9. 9 Por fim, para concluir este estudo, é apresentado como as marcas conseguem dialogar e se posicionar a partir dessa nova formulação do sujeito fragmentado. Abordam-se, por meio de teorias de Francesco Morace e Andrea Semprini, as mudanças essenciais no mercado e quais serão as novas formas de segmentação de público, para facilitar e direcionar as marcas na construção deste diálogo plurilateral. No final do estudo são demonstrados por meio de pesquisas da Box 1824 alguns exemplos de novas segmentações e também cases de empresas que já estão trabalhando com essa nova forma de comunicação, para que seja de fácil compreensão as maneiras de aplicar no cotidiano as mudanças dentro da estrutura do consumo, bem como a sua representação para o sujeito pós-moderno.
  • 10. 10 Capítulo I - Sujeito fragmentado na pós-modernidade 1.1 Identidade na modernidade e pós-modernidade Para que possamos compreender as relações de consumo e o relacionamento das marcas com seus consumidores no cenário atual, é importante estudar o indivíduo e seu processo identitário. Começaremos abordando o conceito de identidade, sendo que diferentes áreas do conhecimento acreditam na desconstrução de uma identidade integral e única, baseando-se na ideia de que as identidades são construídas por meio das diferenças e não fora delas, o que as torna constantemente desestabilizadas pelo que é deixado de fora. Segundo Stuart Hall (2005), autor influente neste tópico, estamos em um momento de transição, no qual a identidade passa do status de “definida” na modernidade, para “fragmentada” na pós-modernidade: A questão da identidade está sendo extensamente discutida na teoria social. Em essência, o argumento é o seguinte: as velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado. A assim chamada “crise de identidade” é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social. (2005, pg. 7) As consequências desse processo levam a construção do indivíduo a um destino desconhecido que não se pode controlar ou influenciar. A fim de entendermos melhor o funcionamento das velhas identidades, Bauman (2005, p.33) acrescenta que a identidade na modernidade faz o estilo antigo, rígido e inegociável, e que essa forma de comportamento não se aplica no mundo pós-moderno por ser um mundo de oportunidades fugazes e seguranças frágeis. No aspecto de oportunidades e seguranças, o antigo sujeito sabia o seu papel na sociedade, sem dúvidas e sem a necessidade de se descobrir diferente, “(...) perguntar ‘quem você é só faz sentido se você acredita que possa ser outra coisa além de você mesmo; só se você tem uma escolha, e só se o que você escolhe depende de você” (2005, p. 25).
  • 11. 11 Para ilustrar as diferenças de comportamento, Hall (2005, p.10) cria três concepções de identidade que permeiam o sujeito desde o século 18. O primeiro deles é o sujeito do iluminismo, descrito como mais racional, centrado, unificado, e por consequência mais individualista. Posterior está o sujeito sociológico, que vive em uma nova sociedade, mais complexa, coletiva e social. É criado no interior das novas estruturas dessa sociedade, torna-se um sujeito mais definido e estabelece sua identidade por meio das relações que constrói. Sobre o sujeito sociológico, Bauman (2005, p. 56) acrescenta que, nesse período, a identidade é vista como uma tarefa a ser desenvolvida, um objetivo que precisa ser definido para todo uma vida e que em comparação com as atribuições da era pré-moderna, este foi um ato libertador: “libertação da inércia dos costumes tradicionais, das autoridades imutáveis, das rotinas pré-estabelecidas e das verdades inquestionáveis”. A consequência dessa liberdade nova foi uma confiança sem precedentes em si, nos outros e na sociedade devido à confiabilidade de suas instruções e durabilidade de suas instituições. Conforme essa nova sociedade para de funcionar de maneira adequada e opera através do desequilíbrio, ocorre a liquefação das estruturas e instituições sociais: Estamos agora passando da fase ‘sólida’ para a fase ‘fluída’. E os ‘fluidos’ são assim chamados porque não conseguem manter a forma por muito tempo, e a menos que sejam derramados num recipiente apertado, continuam mudando de forma, sob a influência até mesmo das menores forças. (Bauman, 2005, p. 57) É essa fase que dá existência a terceira concepção de identidade chamada de sujeito pós-moderno, um indivíduo que contém como principal característica a falta de uma identidade fixa, como afirma Hall: A identidade plenamente unificada, completa, segura, e coerente é uma fantasia. Ao invés disso, à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados com uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar. (2005, pg. 13)
  • 12. 12 Hall (2005) atribui cinco fatores responsáveis por impulsionar a descentralização do sujeito e sua identidade: Marx com suas contradições e questionamentos sobre posição do sujeito na sociedade, Freud com a descoberta do inconsciente defendeu a identidade como algo móvel, formada por processos conscientes e inconscientes, Ferdinand de Saussure que acreditava que não somos os autores das afirmações que fazemos, Foucalt com o poder disciplinar, um produto das instituições coletivas da modernidade, e, por fim, o feminismo que nos anos 60 salientou a identidade social de cada grupo e trouxe consigo a crítica e reflexão em torno das identidades sexuais de gênero. Segundo Bauman (2005), para o sujeito fragmentado “uma identidade coesa, firmemente fixada e solidamente construída seria um fardo, uma repressão, uma limitação da liberdade de escolha. Seria um presságio da incapacidade de destravar a porta quando a nova oportunidade estiver batendo” (p.60). Para esse sujeito não é promissor apegar-se às regras, manter-se fiel à lógica de continuidade e aos hábitos herdados das gerações anteriores, se pressionados não executarão algo com satisfação, e ajustar pedaços infinitamente em busca da construção de identidade não é algo que lhes preocupa, a sua preferência é direcionada para oportunidades mutáveis e de curta duração. Por fim, Hall (2005) afirma que não é possível alegar que temos uma identidade, mas que somos compostos de uma identificação passível de mudança e transformação, e que as respostas para compreender de maneira mais assertiva as representações que formam as culturas, sujeitos e espaços está no processo identitário. Seguindo esse raciocínio, Warnier (2003) concorda que é mais pertinente falar sobre identificação ao invés de identidade também por suas características de aplicação contextual e flutuante. No contexto de fragmentação, Warnier coloca a cultura e a identificação como bússola do indivíduo, pois ambos propõem repertórios de ação e de representação que atuam como orientadores: A identidade é definida como o conjunto dos repertórios de ação, de língua e de cultura que permitem a uma pessoa reconhecer sua vinculação a certo grupo social e identificar-se com ele. Mas a identidade não depende somente do nascimento ou das escolhas realizadas pelos sujeitos. No campo político
  • 13. 13 das relações de poder, os grupos podem fornecer uma identidade aos indivíduos. (p.17) Para Warnier (2003), a cultura tem a capacidade de estabelecer relações entre os elementos do meio, tais como pessoas, instituições e acontecimentos, bem como acionar referências, esquemas de ação e comunicação incorporando uma série de hábitos que direcionarão as escolhas do indivíduo. 1.2 Culturas híbridas e globalização Para falar de globalização como influência na construção do sujeito fragmentado, é necessário uma análise do que Hall (2005) chama de cultura nacional, que no passado era vista como uma âncora para a construção do sujeito, contribuindo para “costurar” as diferenças numa única identidade. Para o autor, as culturas nacionais não são formadas apenas de instituições culturais, mas também de símbolos e representações, e não importa quão diferente seus membros são, sempre haverá a tentativa de unificação, não importando classe, gênero ou raça, estão todos unidos pertencendo à grande família nacional. O movimento das culturas nacionais é resistente ao movimento de fragmentação iniciado pela globalização. Lembrando que a globalização não é um fenômeno específico da pós-modernidade, e sim, já estava enraizada na modernidade movida pela economia mundial. Para defini-la melhor, Hall se apropria do conceito de globalização de Giddens (1990): a “globalização” se refere àqueles processos, atuantes numa escala global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência mais interconectado. A globalização implica um movimento de distanciamento da ideia sociológica clássica da “sociedade” como um sistema bem delimitado e sua substituição por uma perspectiva que se concentra na forma como a vida social está ordenada ao longo do tempo e do espaço. (p.64) Com a globalização nossa compreensão de espaço e tempo ganha outro significado, devido à aceleração dos processos globais nossa percepção do mundo é
  • 14. 14 menor, pois as distâncias são mais curtas, o acesso é rápido e o que acontece em um determinado local influencia outro a quilômetros de distância. Hall acredita que a globalização influencia na cultura nacional uma vez que essas culturas são expostas a informações e vivências externas, tornando difícil conservar as identidades culturais intactas. A infiltração peterum efeito pluralizante sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, tornando as identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas.” (p.87). Ainda que algumas identidades busquem recuperar sua pureza, outras aceitam que estão sujeitas aos efeitos da globalização, tornando-se improvável que sejam outra vez unitárias. Consequentemente, as “pessoas pertencentes a essas culturas híbridas têm sido obrigadas a renunciar ao sonho ou à ambição de redescobrir qualquer tipo de pureza cultural ‘perdida’ ou de absolutismo étnico.” (p.89) Nesse contexto de fusão entre diferentes tradições culturais, Hall define o fenômeno como homogeneização cultural, semelhante, se não o mesmo princípio da apropriação cultural: “No interior do discurso do consumismo global, as diferenças e as distinções culturais, que até então definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espécie de língua franca internacional ou de moeda global, em termos das quais todas as tradições específicas e todas as diferentes identidades podem ser traduzidas.” (p.76) Ainda que alguns grupos se mostrem resistentes em manter sua relação de origem e identidade, para Bauman (2005), a hibridização entre cultura local e global é vista como um grande passo, uma oportunidade de tornar o auto-interesse os princípios éticos de respeito e atenção mútuos a todos os seres humanos, andando na mesma direção e de forma estratégica. Para ele, estamos no limiar de uma grande transformação: “as forças globais descontroladas, e seus efeitos cegos e dolorosos, devem ser postas sob controle popular democrático e forçadas a respeitar e observar os princípios éticos de coabitação humana e da justiça social” (p.95).
  • 15. 15 Nesse contexto, com base no princípio de que nenhuma cultura pode sobreviver sem interações com o diferente, Peter Burke (2003) afirma que não há possibilidade de sobrevivência para as culturas independentes. O argumento é semelhante ao de Hall: “as tradições culturais são como áreas de construção, sempre sendo construídas e reconstruídas, quer os indivíduos e os grupos que fazem parte destas tradições se deem ou não conta disto” (p.102). Sabendo que o contato com culturas é parte do processo identitário, é fundamental entender os impactos da globalização na cultura se quisermos aumentar nossa perspectiva de entendimento do sujeito fragmentado. Burke (2013), em seu livro Hibridismo Cultural, aponta quatro cenários possíveis para descrever o futuro das culturas de nosso planeta, considerando como nula as chances de segregação e de se manterem independentes. O primeiro cenário é sobre a reação de resistência à “invasão” de formas globais de cultura, determinado como “Contraglobalização”. Burke afirma que alguns sociólogos chamam essa reação de “defasagem cultural”, consequência da lenta adaptação a um momento em que diferentes tipos de mudança acontecem em diferentes velocidades: A tecnologia, (...), hoje se altera com tanta rapidez que a maioria de nós fica tonta. As instituições ficam para trás a despeito da necessidade de serem adaptadas ao mundo em mudança. Ainda mais lentas são as mudanças de atitude, especialmente daquelas atitudes ou suposições fundamentais que - seguindo os historiadores franceses novamente - irei descrever como “mentalidades”. (p.104) Segundo Burke, as mudanças de mentalidade já são necessariamente lentas, frente a isso, não é de se espantar que existam essas reações contra a globalização. Acrescentando, Anton Blok apud Burke (2003) tratando da diferença entre dois grupos da mesma região que se veem como opostos esquecendo sua identidade local, diz que “é a ameaça da perda das identidades tradicionais que provoca o narcisismo, muitas vezes se fazendo acompanhar pela violência contra o outro” (p.105). Para o autor, ser resistente é marchar de volta para o passado, uma reação inatingível, mas que possui ações com efeito sobre as culturas futuras.
  • 16. 16 No segundo cenário, chamado Diglossia Cultural, viveremos em um mundo de cultura global, em uma vida dupla onde nos tornaremos todos biculturais. Segundo o autor: É uma versão mais amena da segregação cultural (...). Existiram e ainda existem muitas pessoas capazes de alternar entre culturas da mesma forma como alternam entre línguas ou registros linguísticos, escolhendo o que consideram ser apropriado à situação em que se encontram. (p.107) Poderemos falar uma língua estrangeira em determinada situação, mas manteremos nossa língua local para outras, “participando da cultura mundial, mas mantendo uma cultura local” (p.106). Conforme descreve Burke, nesse cenário somos imigrantes com fronteiras por toda parte. O terceiro cenário, determinado como Homogeneização Cultural, é uma tendência que indica o surgimento de uma cultura global. Importante salientar que não se trata do surgimento de um único estilo, quando falamos de arte contemporânea, por exemplo, e sim da homogeneização que traz uma variedade de estilos rivais, abstratos e representacionais. Nesse contexto, o indivíduo tem mais possibilidades, liberdade e opções de escolha, enquanto que a nível global, temos o oposto que é a redução da diversidade. Para cada tipo de arte teremos um tipo de homogeneização. Burke indica que privilegiar um público local ou global influencia a construção de uma obra de diferentes maneiras: Posso pessoalmente testemunhar que, na medida em que me acostumei com a ideia de que meus livros poderiam ser traduzidos para várias línguas, tenho tentado a cada trabalho (...) evitar alusões que não seriam facilmente compreendidas fora da Grã-Bretanha, ou mesmo fora da Europa. Comecei a pensar em termos de um público potencialmente global, imaginando se uma determinada afirmativa ou referência seria clara para leitores japoneses ou brasileiros. Ao fazer isso, parece que estou fazendo uma reconstrução de mim mesmo como cidadão do mundo, e tenho certeza de que não sou o único. (p. 110) Para Burke (2003), nesse cenário, línguas e religiões, por exemplo, estão se influenciando mutuamente mais do que antes, como sugere o termo “catolicismo zen”,
  • 17. 17 por consequência, os críticos mais hostis temem a perda do sentido de se pertencer a algum lugar. O quarto e último cenário discutido pelo autor é denominado Hibridização Cultural. Esse cenário está em uma posição intermediária, entre a crítica superficial de que uma cultura pode permanecer pura e a afirmação de que uma única cultura pode conquistar as outras por completo. Para o autor, a síntese da Hibridização Cultural é “a ideia de que encontros culturais levam a algum tipo de mistura cultural” (p.112). Críticos dessa tendência enfatizam o caos que acontece por meio da “desintegração cultural” ou “fragmentação”, e indicam que há muito sendo perdido no processo de mudança cultural. Burke (2003) acredita que a análise cultural do futuro mais convincente “é aquela que vê uma nova ordem surgindo, a formação de novos ecótipos, a cristalização de novas formas, a reconfiguração de culturas, a ‘crioulização do mundo’” (p.116). Acreditamos que para entender e se relacionar com o sujeito da modernidade tardia, as consequências da globalização e as constatações de Burke sugerem a necessidade de marcas desconstruídas, com discurso global e de rápida absorção para se adaptar à constante reconfiguração dos elementos já existentes. Capítulo II - Relação identidade e consumo 2.1 Sociedade e Cultura do Consumo Segundo a antropóloga brasileira Livia Barbosa (2004), não é possível traçarmos definições precisas para os termos “sociedade do consumo” e “cultura do consumo". A autora afirma que os principais pesquisadores e autores de consumo não traçaram teorias claras sobre o tema, que está dentro de um processo que começa antes da compra de uma mercadoria até seu descarte final.
  • 18. 18 Em seu livro Sociedade do Consumo (2004), Barbosa divide o estudo da cultura do consumo em dois grupos de autores. O primeiro grupo é constituído de autores como Jean Baudrillard, Zygmunt Bauman e Frederic Jameson, que definem a cultura do consumo como a cultura da sociedade pós-moderna, sendo o conjunto de questões que permeiam esse rótulo bastante específico. Entre as questões levantadas por esses autores estão a relação entre consumo, identidade e reprodução social, estilo de vida, autonomia de escolha cultural, signos como mercadoria e alguns atributos negativos relacionados ao consumo, como materialismo, superficialidade nas relações sociais, perda de autenticidade do indivíduo, entre outros. Já o segundo grupo, com autores como Don Slater, Colin Campbell, Grant McCracken, Daniel Miller, Pierre Bourdieu e Mary Douglas, abordam o consumo e a sociedade do consumo a partir de temas que não costumam ser considerados nas discussões de pós-modernidade. A abordagem desses autores investiga como o consumo se conecta com outras experiências do ser humano e até que ponto ele pode ser visto como uma “janela” para o melhor entendimento dos múltiplos processos culturais e sociais vividos por ele. O início do interesse sociológico pela cultura do consumo, segundo Barbosa (2004), ocorreu na década de 1980, a partir de duas pressuposições teóricas que começaram a serem discutidas entre cientistas sociais. A primeira pressuposição é o reconhecimento de que o consumo não é apenas importante, como também, central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, tornando todo ato de consumo como essencialmente cultural: “As atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber e se vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo. Mais ainda, através do consumo atos locais e mundanos são relacionados a forças globais de produção, circulação, inovação tecnológica e relações políticas que nos permitem mapear e sentir na vida cotidiana aspectos que de outra forma nos parecem extremamente distanciados.” (Barbosa, 2004, p. 13) A segunda pressuposição apontada pela autora baseia-se na caracterização da sociedade moderna como uma sociedade de consumo, na qual se admite que a
  • 19. 19 função do consumo está além da satisfação de necessidades materiais e de reprodução comum aos demais grupos sociais. Descrever uma sociedade baseada em seu consumo e supor que seus principais valores derivam dele é, para Don Slater (2002), uma postura sem precedentes na história. Essa noção de “cultura do consumo”, para o autor, implica que valores básicos como cultura, ideias, práticas sociais, aspirações e identidades básicos da sociedade deixam de ser orientados por dimensões tradicionalmente sociais como cidadania ou trabalho, para a ascensão e centralidade de uma cultura em que a sociedade é orientada pelo que consome. Fabricio Galvão, no artigo Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada e centralidade do consumo na modernidade, reforça essa ruptura descrita por Slater. Segundo o autor, valores passados e símbolos possuíam grande valor nas culturas tradicionais, fazendo com que atitudes e experiências perpetuassem por gerações, dando continuidade às práticas sociais recorrentes na sociedade. Já na modernidade, as experiências de uma sociedade deixam de ser orientadas pelos valores, símbolos e tradições passadas, dando lugar a um movimento de constante atualização. A partir deste comparativo, Galvão diz ser possível afirmar então que “uma das principais mudanças sociais das últimas décadas constituí-se na ascensão e na centralidade dos processos de consumo. Essa questão é o núcleo operacional das relações sociais do mundo atualmente.” (2007, p.02). O autor ainda cita Abercrombie, que analisa a centralização do processo de consumo como “o cimento que liga os sistemas sociais, suas instituições e as experiências cotidianas dos indivíduos.” (Galvão apud Abercrombie, 2007, p.03) Para entender o modo de consumo atual e a ligação que ele possui com a identidade do indivíduo, Livia Barbosa (2004, p.41) apresenta a visão de Feartherstone, que diz que mercadorias possuem o papel de demarcar relações sociais “de forma que seus usuários consigam transferir as propriedades simbólicas atribuídas às mercadorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas”
  • 20. 20 Como consequência desse modo de consumo, Galvão traz a visão de Bauman: “vivemos em uma sociedade de consumo na qual seus membros são moldados, sem opção de escolha, ao dever de desempenhar o papel de consumidores. Para tal os indivíduos não devem nunca ter descanso dos estímulos ao consumo, precisam estar sempre alertas e expostos a novas mercadorias e valores simbólicos, manterem-se sempre num estado de excitação contínua mas que permita um estado de suspeita e alternância de valores, prontos a darem lugar a próxima novidade de consumo.” (Galvão apud Bauman, 2007, p.06) É a partir de estímulos e consumo de mercadorias que, segundo Slater (2002), a vida cotidiana, as relações sociais e as identidades do indivíduo são sustentadas e reproduzidas. Como consequência, o autor descreve a sociedade do consumo contemporânea como uma sociedade transformada em mercadoria, materialista, hedonista, narcisista, com uma cultura pecuniária “preocupada em “ter” em detrimento de “ser” (p.32). Ao analisar a divisão de grupos dentro da sociedade guiada pela cultura do consumo, Galvão afirma que sua base é bastante fragmentada. Segundo ele, é possível observar diversas microculturas e tribos dentro de um sistema cultural mais amplo. Essas microculturas são orientadas por padrões de consumos, compartilhamento de significados, valores e práticas sociais distintos. Alguns autores ainda apontam a sociedade do consumo como causadora de modelos identitários efêmeros. Galvão apud Sibilia (2007, p.04) indica que o novo capitalismo, guiado pela cultura do consumo: “lança e relança, constantemente “novas formas de subjetividade que serão adquiridas e de imediato descartadas pelos diversos targets aos quais são dirigidas, alimentando uma espiral de consumo de modos de ser em aceleração crescente.” (Galvão apud Sibilia, 2007 , p.04) Com o capitalismo guiado pela cultura do consumo, Galvão afirma que a dinâmica do consumo altera a inserção social do indivíduo, fazendo com que ele seja valorizado por aquilo que possui, e não pelo que, em sua essência, é.
  • 21. 21 Por fim, Galvão diz que a identidade fixa e estável, que pode ser vista como característica da sociedade moderna e industrial, cedeu terreno ao que Suely Rolnik, em seu ensaio Taxicômanos de identidade, chama de “kits de perfis padrão” ou “identidades prêt-a-porter”. Essas novas denominações tratam-se, segundo Galvão apud Sibilia, de “modelos identitários efêmeros, descartáveis, e sempre vinculados às propostas e aos interesses do mercado” (2007, p.05). 2.2 Consumo e identidades efêmeras Após compreender que a sociedade do consumo sofreu diversos impactos, percebe-se que a relação do indivíduo com a identidade também sofre algumas alterações, como apresentado anteriormente. Porém, em meio a essas fragmentações e dissoluções de sólidos, como apresenta Bauman (2001, p.12), os indivíduos acabam por entender o consumo de uma maneira diversa, bem como a suas identidades. Este pensamento é complementado quando Bauman (2001, p.12) aponta que a partir da teoria do “derretimento dos sólidos” conseguimos perceber que as forças que entrelaçavam a individualidade com a coletividade estão se dissolvendo. Dessa maneira, consegue-se entender que as ações individuais e coletivas estão se mesclando, não sendo possível distinguir o público no privado. O sociólogo se utiliza de um conceito apresentado por Ulrich Beck – sociólogo alemão – no qual torna ainda mais clara essa mistura. Beck assume que temos hoje “instituições zumbi” que ainda vivem no meio de nós, porém estão mortas, como é o caso da família, bairro e classe. Para exemplificar, Beck apresenta a determinação de família: Pergunte-se o que é realmente uma família hoje em dia? O que significa? É claro que há crianças, meus filhos, nossos filhos. Mas mesmo a paternidade e a maternidade, o núcleo da vida familiar, estão começando a se desintegrar no divórcio ... Avós e avôs são incluídos e excluídos sem meios de participar nas decisões de seus filhos e filhas. Do ponto de vista de seus netos, o significado das avós e dos avôs tem que ser determinado por decisões e escolhas individuais. (Beck, 2001, p.13) Assim, entende-se que Bauman, bem como Beck, expõe a desconstrução de padrões e figurações antes consideradas estáveis, para uma forma nova e aperfeiçoada.
  • 22. 22 Portanto, os indivíduos são impulsionados a buscar novos patamares de referências e recriação dos termos de cultura. Nesta busca, Barbosa apud Featherson (2004, p.37) explica que ao utilizar o termo “cultura do consumidor” assume-se que as mercadorias e seus fundamentos são essenciais para a compreensão da sociedade contemporânea. Portanto, a autora afirma que foi dado um novo significado para a cultura através da saturação de signos e mensagens, transformando, assim, tudo em cultura. Analisando esse conceito de cultura, Bauman (2001, p.87) ainda complementa e nos traz novas significações para o ato da compra: Se comprar significa esquadrinhar as possibilidades, examinar, tocar, sentir, manusear os bens à mostra, comparando seus custos com o conteúdo da carteira ou com o crédito restante dos cartões de crédito, pondo alguns itens no carrinho e outros de volta às prateleiras - então vamos às compras tanto nas lojas quanto fora delas; vamos às compras na rua e em casa, no trabalho e no lazer, acordados e em sonhos. (Bauman , 2001, p.87) Sendo assim, para o autor, os indivíduos não compram apenas comida, sapatos e objetos materiais, mas também vamos às compras de habilidades, imagem que se gostaria de passar, por maneiras de fazer novos amigos e assim por diante. Seguindo essa linha de raciocínio, Galvão complementa que o consumidor, dentro da cultura do consumo, acaba se tornando um objeto. Portanto, Galvão apud Tavares (2004, p. 138) apresenta que os indivíduos estão fadados a “portar uma identidade transitória, líquida, revogável e coletiva à busca frenética pelo consumo, sendo gravada na sua mente a ideia de que para ‘ser’ é preciso ter”. Galvão ainda expõe que o consumo transforma como o indivíduo é percebido pela sociedade, sendo mais valorizado por aquilo que ele possui do que por aquilo que ele realmente é. Neste conceito, em seu artigo, o mestrando cita Benson apud D’angelo, o qual explica que consumir é mais complexo do que sua simplicidade aparente, afirmando que consumo não é sobre comprar, mas sobre pertencer. Complementando essas definições, Bauman (2001, p.88) expõe que no consumismo atual, não se fala mais em satisfação de necessidade, tampouco sobre
  • 23. 23 identidade, mas sim sobre adequação ao meio, pertencimento a determinados grupos de referência. Aprofundando neste conceito, Galvão (2007, p.4) traz o questionamento de que como a construção da identidade se dá a partir dos comportamentos e do pertencimento do mercado de consumo e como são apresentadas uma diversidade de opções, o indivíduo se sente impotente para responder uma série de dúvidas, tais como: quem sou eu? Quem quero ser? Que estilo de vida quero para mim? A partir disso, começa-se a compreender as dificuldades enfrentadas pelo sujeito fragmentado e sua busca pela identidade na pós-modernidade. Como afirma Galvão apud Bauman apud Giddens (2002, p.183): As necessidades individuais de autonomia pessoal, autodefinição, vida autêntica ou perfeição pessoal são todas traduzidas na necessidade de possuir e consumir bens oferecidos no mercado. Essa tradução, no entanto, faz parte da aparência de valor de uso de tais bens, e não do próprio valor de uso; como tal, é intrinsecamente inadequada e em última análise conduz à autoderrota, levando ao alívio momentâneo dos desejos frente à frustração duradoura das necessidades... O abismo entre as necessidades humanas e os desejos individuais é produzido pela dominação do mercado, o abismo é, ao mesmo tempo, uma condição de sua reprodução. O mercado se nutre da infelicidade que gera – os medos, ansiedades, sofrimentos da inadequação pessoal que induz liberam o comportamento consumidor indispensável à sua continuidade. (2007, p. 6) Portanto, percebe-se a partir desta ideia, que para manter a sociedade do consumo, estamos determinados a eterna busca da identidade e, por consequência, fadados à infelicidade, pois, como Galvão apud Giddens (2007, p.6) apresenta que, na busca pela identidade não momentânea e contraditória, o indivíduo acaba travando uma luta eterna do eu contra as imposições do mercado. Assim, percebe-se que o indivíduo entra em um novo dilema, pois, como afirma Bauman apud Deleuze e Guattari (2001, p.29), hoje não mais acredita-se em uma plenitude que existia, nem mesmo uma totalidade final da identidade em um futuro.
  • 24. 24 Esse dilema, explica Galvão apud Sodré (2007, p.5), se dá principalmente por conta da globalização - abordada anteriormente – no qual o capitalismo aumenta massivamente a produção de bens, que obriga os seres humanos a transferir o controle de suas identidades para o mercado. O autor ainda afirma que desta forma as pessoas são vulneráveis “à irradiação viral dos signos, e as identidades podem ser produzidas como um bem de mercado”. Para tornar essa teoria mais clara, Bauman (2001, p.75) se utiliza de uma metáfora na qual ele compara a vasta gama de possibilidades ofertadas pelo mundo como uma mesa de bufê imensa cuja nem o mais dedicado comensal consegue experimentar todos os pratos. Nesta comparação, os consumidores se tornam os comensais, que precisam estabelecer prioridades na hora da escolha de seus produtos, sendo essa uma das tarefas mais irritantes e custosas para eles. Assim, o sociólogo afirma que a infelicidade atual na busca pela identidade se dá pelo excesso de opções, que traz uma série de questionamentos para os consumidores, como a indagação de se foi realizada a melhor escolha, ou se utilizou os melhores meios. Como consequência, o autor determina que os consumidores continuarão eternamente aflitos na construção identitária. A partir desta ideia, Bauman (2001, p.14) mostra que a autoconstrução está migrando de uma busca por grupos de referência para uma comparação universal. Seguindo esse raciocínio, o sociólogo (2001, p.85) introduz a teoria de que, atualmente, buscamos por exemplos e receitas prontas de vidas e identidades que nos façam sentido, por isso, justifica-se a ideia de celebridades como guias de estilos de vida ideais. Porém, o autor complementa mostrando que por mais que os indivíduos conseguissem uma receita excelente, ou um exemplo perfeito, ainda assim a satisfação seria de curta duração, afinal “as possibilidades são infinitas, e o volume de objetivos sedutores à disposição nunca poderá ser exaurido.”. Assim, Bauman (2001, p.98) expõe que por meio desta volatilidade e instabilidade das identidades, o caminho verdadeiro para atingirmos a realização seria por meio desta liberdade de troca e recriar nossas verdades. O autor conclui que a
  • 25. 25 possibilidade de “ir às compras” no “supermercado de identidades” é o que significa a liberdade na sociedade de consumo. Dessa maneira, a escolha do consumidor se torna um valor por si só. Em uma visão mais positivista, Barbosa apud Campbell (2004, p.56) explica que os seres humanos vão descobrindo suas identidades a partir da exposição a uma vasta quantidade de produtos e serviços. Sendo que é a partir do consumo que se encontra o “verdadeiro eu”, ou seja, a partir da sociedade do consumo é que se resolve as dificuldades na busca pela identidade. Afinal, como a antropóloga apresenta, as definições de tribo, classe, gênero e mais determinantes sociais, servem como moldura para que as pessoas consigam compreender e assimilar seus “selves”. Por fim, nessas duas visões percebe-se que o consumo serve como “uma avenida de conhecimento e reconhecimento de quem sou”, possibilitando que as interações entre marca e sujeito se deem como elemento de construção de identidades. 2.3 Consumo como reforço identitário Tendo compreendido os impactos da sociedade do consumo na autoconstrução da identidade, é perceptível como a relação entre consumo e identidade está bastante interligada. Sendo assim, Barbosa (2004, p.12) afirma que consumir e utilizar bens materiais como forma de se diferenciar perante a sociedade, unir grupos e até excluir quem não se enquadra, são universais. Partindo deste princípio, Galvão apud Ahuvia (2007, p.3) expõe que os consumidores se usam de produtos-chave para reforçar seu senso de identidade. Desta maneira, entende-se que produtos e marcas tem grande correlação para fortalecer e expandir os significados de identidade dentro dos contextos socioculturais. Assim, Pinheiro (2010, p.26) salienta que mesmo que os objetos tenham sido criados para uma determinada função, eles podem sofrer metamorfose e assumir novas estéticas e significações em grupos e indivíduos distintos. Para tanto, o autor exemplifica que os produtos antes massificados vão ganhando mais o estilo de vida de seus donos, fazendo a mediação entre construção do imaginário social e também
  • 26. 26 contribuindo na definição de identidade individual. Desta maneira, Pinheiro (2010, p.27) afirma que os produtos se tornam “símbolos contemporâneos de identidades”. Assim, os objetos possuem significados a partir do uso, da cultura, do contexto e das formas como interagimos com eles. Seguindo esse conceito, Barbosa (2004, p.24) afirma que é a partir do consumo que construímos identidades, assim os indivíduos se reconhecem nos produtos que reafirmam e satisfazem aquilo que querem demonstrar como gosto e preferência. Portanto, Barbosa (2004, p.22) pontua que estamos no “império do self”, no qual cada indivíduo se torna capaz de identificar e escolher aquilo que melhor lhe representa, criando sua própria moda. Complementando esse pensamento, Bauman (2001, p.89) apresenta que o consumismo hoje está regulado sobre a “liberação de fantasias desejosas”, afinal ele conecta a autoexpressão e a discriminação por meio do que o indivíduo opta por consumir. Assim, a expressão do ser, para o sociólogo, se dá por meio das suas posses. Portanto, começa-se a perceber que utilizar da cultura material como símbolo, diferenciador e comunicador social é algo presente em todas as sociedades. Barbosa apud Featherson (2004, p.37) aponta que, a partir desse pensamento, se fez necessário o desenvolvimento de novos mercados, criando seduções para os consumidores por meio do marketing e da propaganda. Desta forma, a autora ainda completa: Marketing e propaganda tornaram-se, por conseguinte, capazes de explorarem e associarem imagens de romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realização, progresso científico a mercadorias mundanas tais como sabão, máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas. (2004, p. 37) Assim, é possível concluir, segundo Barbosa apud Fine e Leopold (2004, p.30) que os mecanismos de comunicação social são mais para comprar novos consumidores do que efetivamente vender produtos.
  • 27. 27 Capítulo III - As marcas e o sujeito fragmentado 3.1 A nova percepção do consumidor Após a análise anterior, na qual mostramos que o consumo está diretamente ligado à formação identitária do indivíduo, vamos retratar adiante a nova percepção do consumidor atual, e como as marcas estão lidando com esse novo comportamento. A conectividade, formada pela globalização, gerou um mundo mais complexo que, após a queda das fronteiras sociais, dificultou bastante a compreensão do comportamento e desejos imbutidos na sociedade, os quais, refletem às suas identidades. A crescente quantidade de informações torna ainda mais complexa a leitura do enigma da contemporaneidade, pois a atenção e o foco se diluem mediante esse fluxo de informações, e dificultam a captação entre o relevante e o efêmero, o contínuo e o temporal. (Francesco Morace, 2009, p.5) Andrea Semprini relata esse mesmo conceito em seu livro A marca pós- moderna (2010), durante os anos 2001 e 2002, quando o mercado retomou crescimento econômico acelerado, marcado principalmente pelo rápido desenvolvimento dos meios de comunicação. Com isso, encontrou-se um indivíduo cada vez mais preocupado com o momento presente, o “presente real” de sua vida, devido à multiplicidade de acontecimentos, fazendo com que investisse na marca, pois acredita que ela o traga para uma experiência da própria vida real com atributos e atrativos valorizados por ele, possibilitando sua identificação com o mundo, com as pessoas e consigo mesmo. Durante o pós-moderno, o sujeito fragmentado redescobre a vontade de contribuir com sua própria identidade, por meio de seus próprios desejos e vontades, retomando a sua essência. Por isso, Morace diz que, desde então, as pessoas simplesmente aprenderam a escolher, selecionar, julgar, avaliar seguindo e respeitando seus valores, com consciência e atitude, mesmo que possam errar. (Francesco Morace, 2013, p. 98).
  • 28. 28 Simplesmente o pós-moderno não é mais um destino, nem uma meta: ele não pode mais ser assumido como o símbolo de um declínio do significado e do valor. Pelo contrário, estamos assistindo um retorno progressivo dos grandes valores morais e materiais, os quais contribuirão para moldar uma sociedade global que reservará muitas surpresas nos próximos dez anos: principalmente por meio do resgate da cultura, literalmente sequestrada nesses anos. (Francesco Morace, 2013, p.99). Neste cenário, vemos uma crescente relação entre a economia (indústria e comércio) e a psicologia (comportamentos de consumo), de modo que a mudança de paradigma trouxe ao mundo uma grande reflexão sobre os reais valores da sociedade e seus direitos como seres humanos. Janiene Santos, em seu texto Desclassificar para enxergar: entendendo as reais motivações do mercado (2016), diz que esse consumo consciente e a sustentabilidade tornaram os consumidores ainda mais exigentes, fazendo de sua conduta ética um pilar social, até mesmo mais importante que o “status” ou o poder aquisitivo. Dessa forma, as marcas se viram obrigadas a acompanhar a mudança, de modo que precisam elaborar estratégias mais qualitativas para aprofundar o conhecimento sobre este novo comportamento e argumentar melhor com seus consumidores. As empresas enfrentam constantes dificuldades para melhor desempenhar suas estratégias de marketing mediante tais tendências de consumo. Elas vivem em constante busca pela compreensão dos inúmeros movimentos culturais cheios de novas ideias e propostas vindas dos próprios cidadãos. (Francesco Morace, 2009, p.11). No campo da comunicação é fundamental o diálogo transparente com conceitos de respeito e amizade, que transmitam confiança e credibilidade a esse consumidor mais exigente e crítico. As empresas com melhor capacidade de ensinamento (conteúdo) naquilo que transmitem às pessoas, serão aquelas que terão maior eficiência e atenção para sua comunicação. (Francesco Morace, 113, p. 119). Nessa mesma linha, Andrea Simprini diz em seu livro A Marca pós-moderna, que as marcas não conseguiram aproveitar o momento confuso e complexo do
  • 29. 29 mercado para se destacarem aos olhos dos consumidores, os quais esperavam muito mais delas para transformar o conceito mais legível e transparente. Elas optaram por manter sua estrutura clássica e passiva para seguir as tendências e mudanças do mercado, sem criar novas ideias que agreguem sentido na vida das pessoas. De maneira ainda mais fundamental, as marcas falharam em sua missão, a mais importante em um contexto socioeconômico pós-industrial, a de reintroduzir sentido nas práticas de consumo, de propor bens e serviços realmente inscritos nos projetos de vida dos indivíduos e não presos de forma abstrata a narrações enfraquecidas, que não mais mobilizam e não produzem sentido para uma grande parte de indivíduos (o status, a inovação gratuita, a novidade sem atrativo, a qualidade sem originalidade). (Andrea Semprini, 2010, p. 54). Pode-se denominar a fase passada como a “sociedade da imagem ou do espetáculo”, devido às suas características de sensibilidade visual, status, luxo, passividade, ao contrário, do que se pensa dos paradigmas libertadores do futuro: sensibilidade tátil, memória, proatividade, velocidade, excelência. Paradigmas orientados para a identidade pessoal, com estímulos personalizados conforme a experiência de cada indivíduo. (Francesco Morace, 2013, p.122). Os consumidores tornam-se protagonistas no lugar das marcas, criando constantemente diferentes formas de consumo. São eles quem produzem, editam e compartilham ideias e projetos, que geram uma rede de confiança e motivação entre eles mesmos, transformando-se em verdadeiras máquinas criativas. A empresa que percebeu esse movimento e o incorporou possui um grande diferencial, pois se sustenta em cima de idealizações transformadoras, que vão além da óbvia qualidade do produto ou serviço fornecido. (Francesco Morace, 2013, p.124). Esse novo consumidor não segue mais apenas um único estilo de vida, mas varia de acordo com momentos diferentes, onde se aproxima de determinados grupos em diversas situações. Contudo, podemos dizer que o momento Lifestyle (estilo de vida) passou para o chamado Life Occasion, ou seja, hoje as pessoas compram e
  • 30. 30 consomem com base nas ocasiões de vida, não possuindo mais um único estilo. (Francesco Morace, 2009, p.6). Diante deste cenário, conclui-se que as marcas devem prestar mais atenção no indivíduo para entender melhor essa mudança de comportamento. Se continuarem utilizando métodos e teorias tradicionais como únicos portadores de conteúdo para suas estratégias, perderão a oportunidade de se aproximar dos “multividuos”, os quais transitam por diferentes grupos sociais, formando diversas identidades, por isso, não é mais possível separá-los em apenas uma classificação de perfil ou segmentação de mercado. 3.2 As novas segmentações de mercado Em seu livro Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas (2009), Francesco Morace discute sobre as segmentações de mercado tradicionais que usam, resumidamente, sexo e idade para criar estratégias mercadológicas e de comunicação. O sociólogo argumenta que estas classificações, na verdade, “não ajudam a definir categorias precisas, mas se tornam variáveis estratégicas para o jogo paradoxal dos opostos que se atraem, criando contiguidade e cumplicidade impensáveis alguns anos atrás” (2009, p.18). Morace defende que hoje idosos e jovens, homens e mulheres, adolescentes e adultos compartilham experiências, inclusive as de consumo. Isso nos leva a concluir que é mais sensato analisar o consumidor pelo seu comportamento, do que por sua idade ou sexo. E que, por esta frequente convivência entre diferentes gerações, os comportamentos se misturam, havendo uma intensa troca de experiências. Esta assídua convivência e compartilhamento, segundo Morace (2009), influenciaram marcas, inclusive, a criar produtos que possam ser consumidos por todas as idades. O autor cita como exemplo peças de vestuário das marcas GAP e Uniqlo que foram criadas para diferentes gerações.
  • 31. 31 Para elucidar como as marcas estão percebendo a maneira que estes dois mundos se tocam e como estão aplicando esta realidade em suas estratégias, Morace (2009) traz mais um caso real protagonizado pela Nintendo: A presença material dos objetos e dos produtos permite aos idosos - e também às crianças - compartilhar o momento do consumo através do jogo, assim como a possibilidade de brincar compartilhando: nos últimos meses a Nintendo fez o lançamento de um console para videogames, criando cubos transparentes para serem colocados nas praças onde os idosos se divertiam no jogo de cartas. A intuição seguida nesse caso está realmente na contiguidade entre dois mundos muito distantes entre si - a hipertecnologia virtual dos videogames para adolescentes e o ritual todo fundado na proximidade física, típica dos jogos de carta, entre idosos. (Morace, 2009, p.21) Além de analisar a troca de experiência entre gerações, Morace indica um novo comportamento que “pela primeira vez nos Estados Unidos propõe uma hipótese de sociedade multigeracional e não subdividida pelo marketing geracional” (2008, p.17). Ou seja, de acordo com Morace apud Ken Dychtwald (2009 p.17), comportamentos e papéis que normalmente são característicos da idade de aposentadoria estão sendo redefinidos. A terceira idade está voltando a estudar, a empreender, a buscar viagens mais aventureiras. Todas essas escolhas são mais próximas das preferências que normalmente são atreladas a seus filhos e netos. Para Morace (2009, p.17), hoje, as atividades e papeis que normalmente desempenhamos em fases fixas de nossas vidas, como estudo, trabalho e tempo livre não funcionam mais estritamente nesta sequência. Um aposentado pode estudar ou abrir um negócio e um adolescente pode começar suas primeiras experiências no mercado de trabalho. Com a abertura dessas novas possibilidades, modificaram “os mecanismos da motivação e da felicidade pessoal segundo os princípios de alternância e não das alternativas pontuais” (2009, p.18). Ainda em seu livro Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas (2009), Morace apresenta alguns núcleos geracionais que mostram um novo
  • 32. 32 comportamento do consumidor e uma nova visão de antigos papeis. Destacaremos um deles abaixo: Singular Women [35-50 anos, mulheres] Brasil como país eleito. A singularidade feminina é expressa por mulheres sempre mais audaciosas, seguras de si, sem conceitos preestabelecidos. A tendência coincide com o enfraquecimento da identidade masculina, do ponto de vista estético, apesar das invenções do metrossexual ou do uberssexual que temos visto somente em revistas ou nas propagandas com Bechkam e depois com os campões de rúgbi. (Morace, 2009, p. 25) Dando continuidade à discussão sobre novas segmentações de mercado, Janiene Santos, em seu texto Desclassificar para enxergar: entendendo as reais motivações do mercado (2016), argumenta sobre a recente preocupação das marcas em analisar seu consumidor fora das convencionais segmentações de mercado: faixa etária, gênero, classe social e região. Santos diz que a definição de um público-alvo está muito mais ligada à compreensão dos porquês que levam pessoas tão diferentes a se reunirem em um mesmo grupo de consumo (consumidores de uma mesma marca) do que no ato de classificar o consumidor dentro dos tradicionais grupos citados acima. A autora segue argumentando que as pessoas não consomem apenas produtos ou serviços, mas buscam marcas que compartilhem dos mesmos valores, “razão pela qual pessoas de diferentes classes econômicas transitam na esfera de um mesmo consumo”, pois possuem valores similares. (2016) Janiene Santos apud Massimo Canevacci (2016) ainda apresenta o conceito de multindivíduo, que é formado por múltiplas identidades: O formativo da cultura industrial, que consiste em elaborar uma identidade sempre idêntica a si mesma, não funciona mais. Na cultura digital, as identidades não são fixas, mas flutuantes. O conceito de multivíduo modifica o conceito clássico de indivíduo. O multivíduo é um sujeito divisível, plural, fluído.
  • 33. 33 Um mesmo sujeito pode ter uma multiplicidade de identidades, de “eus”, e assim multividuar a sua subjetividade. Fica claro, então, o quão ultrapassado está o marketing geracional e outras técnicas, que agrupam consumidores por gênero, classe social e localização, e não pelos hábitos e valores que realmente exprimem quem são. São esses valores que darão informações valiosas às marcas de como devem segmentar seu público. Santos explica que este exercício de desclassificação “é olhar para dentro das pessoas buscando entender suas reais motivações. Só assim é possível agrupá-las: por afinidade” (2016). Por isso, é muito comum ver pessoas de profissões, idades, gêneros e poder aquisitivo muito diferentes consumirem o mesmo produto. Santos (2016) trouxe o seguinte exemplo: um ajudante de confeiteiro de 18 anos e uma advogada de 32, moradores de Taboão da Serra e Itaim, respectivamente, são consumidores do mesmo tênis e dividem a mesma pista de corrida. Escolheram o produto porque estavam em busca dos mesmos atributos. Ele adquiriu o tênis para correr na São Silvestre e pagou à vista. Ela deseja algumas mudanças em seu corpo e saúde e parcelou a compra em 10 vezes no cartão. “Mesmo com gêneros, idades e classes econômicas distintas, ambos optaram pelo mesmo modelo e marca de tênis. Havia uma motivação em comum e isso foi suficiente. Se a marca estivesse focando apenas nas tradicionais classificações de mercado, talvez não tivesse os enxergado, ou melhor, conquistado.” (Santos, 2016) 3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro O site Ponto Eletrônico, da Box1824 - empresa especializada em pesquisa de tendências em consumo, comportamento e inovação -, traz importantes reflexões sobre os Fatos Portadores de Futuro que influenciam as marcas em suas estratégias de comunicação.
  • 34. 34 Uma das tendências discutidas no Ponto Eletrônico é o freegender. Valdir de Oliveira Junior inicia o texto A Inevitável adaptação do mercado para o movimento freegender (2015) com uma definição bastante esclarecedora do que é gênero: Gênero é quem você é, sexualidade é de quem você gosta ou por quem se atraí. Tendo deixado isso claro, é importante entender que gênero ou identidade de gênero não é um conceito binário (homem ou mulher) como nos foi ensinado antigamente, mas sim um conjunto de combinações e negações que levam a desconstrução dessa dicotomia, fazendo surgir diversos rótulos que não cabem nessa estrutura rígida. Freegender é uma das classificações que tentam aumentar esse espectro, assim como agênero, transgênero, intergênero, gênero fluído, genderqueer, andrógeno, entre outros. (Oliveira 2015) Oliveira segue com uma discussão sobre as novas identidades de gênero e o ato de consumir, argumentando que “parte dessa identidade é construída a partir do consumo”, ou seja, “são tão importantes para o mercado que poderão estabelecer quais empresas permanecerão relevantes nas próximas décadas”. Em uma realidade em que muitos são se definem mais como homens e mulheres e não aceitam as imposições atreladas aos dois gêneros individualmente, é natural que as marcas passem a estar mais atentas, considerando essas discussões e apelos em suas estratégias. (Oliveira, 2015) Os questionamentos sobre a identidade de gênero podem influenciar expressivamente o mercado. Recentemente, em Nova York, foi implantada uma lei que determina que aqueles que vivem na cidade podem escolher entre 31 diferentes identidades de gênero. Algumas delas são: “gender bender,” “two spirit,” “third sex,” “androgynous,” “gender gifted,” e “pangender”. “Gender bender”, por exemplo, é alguém que se expressa por meio de combinações de elementos associados ao masculino e ao feminino. Empresas que não respeitarem a Lei poderão pagar uma multa de alto valor, além de se submeterem às regras implementadas pela Comissão de Direitos Humanos da cidade. (Peter Hassom, 2016 em tradução livre).
  • 35. 35 Para Oliveira, “As pessoas continuarão a buscar produtos que estejam de acordo com o que elas acreditam ser coerente com suas identidades, só não querem mais ser obrigadas a se definir por isso” (2015) Hoje, o consumidor quer ter a liberdade de escolher se um produto é destinado a meninas, meninos, nenhum ou os dois. “E isso não se dá apenas pela questão da identidade de gênero, mas também pelo movimento de igualdade dos gêneros binários já conhecidos, ou seja, a igualdade entre homens e mulheres também tende a um mundo menos dividido.” (Oliveira, 2015) A igualdade de gênero no mercado de consumo, então, é outra tendência apresentada na plataforma. Anna Haddad em seu texto Comunicação e igualdade de gênero: além da estratégia publicitária (2016) discute sobre a importância de não retratar na publicidade papeis e comportamentos ligados à mulher que já não refletem a realidade. Algumas marcas ainda insistem em retratar em suas propagandas a mulher hipersexualizada e apenas como um objeto para uso do homem. Outras, porém, na tentativa de renovar a imagem da mulher acabam trocando um “estereótipo antigo por um outro, mais moderno. Se antes os estereótipos giravam em torno de ter o corpo perfeito, um ótimo parceiro e uma bela família, hoje a “nova mulher” é poderosa, bem-sucedida, forte e inteligente.” Haddad segue argumentando que “As prisões mudam de aparência, mas seguem ali, se acumulando numa lista sem fim de coisas que as mulheres devem fazer para serem boas o suficiente. (2016) Continuando sua discussão em relação à igualdade de gênero, Haddad fala sobre representatividade e padrões de beleza impostos e reforçados pelas marcas. Hoje, ainda há pouca diversidade quanto ao tipo de mulheres que estão na mídia. As mulheres ainda são representadas dentro de padrões estéticos - magra, branca e de cabelo liso - que retratam apenas uma pequena parcela de consumidoras. Anna Haddad, em seu texto O profundo despertar do consumo femino (2015) traz mais discussões sobre este tema. Haddad destaca que muitas marcas enfraquecem sua relação com as mulheres por “reproduzirem padrões sociais problemáticos ou se mostrarem alheias a algumas discussões sociais importantes”.
  • 36. 36 Como exemplos, a autora cita a campanha “Homem que amamos”, da Risque, que nomeou esmaltes de uma nova linha com homenagens a atitudes masculinas, como fazer o jantar, dizer que ama e lavar a louça. A discussão que foi levantada é que essas são atitudes que se esperam de qualquer relacionamento e não teriam porque ser homenageadas. Além desta, Haddad menciona a campanha #semMimimi, da Novalfem, que satiriza as dores que as mulheres têm durante o período menstrual, e a peça publicitária da Fast Shop para os dias das mulheres, que anunciou uma promoção para uma máquina de lavar usando o mote “Tenha mais tempo livre”. Estes casos mostram que muitas marcas ainda ajudam a reforçar estereótipos femininos que não representam a maior parcela de suas consumidoras e que não exploram a diversidade do que é ser mulher. Se a identidade feminina está sendo questionada, quando se trata dos homens a situação é bastante parecida. Uma pesquisa divulgada recentemente nos Estados Unidos solicitou a alguns pais que indicassem as marcas pelas quais eles tivessem maior consideração. A marca Band-Aid, da Johnson & Jhonson, apareceu em primeiro lugar. (Robert Klara, 2015 em tradução livre) Robert Klara apud Katherine Wintsch argumenta que a ótima colocação da marca é reflexo de que os pais hoje desempenham um papel mais importante na criação de seus filhos e que provavelmente há dez anos não saberiam onde este produto é guardado dentro de sua própria casa. (2015 em tradução livre) Klara apud Colin Smyth ainda argumenta que hoje há um aumento no número de pais que ficam em casa para cuidar de seus filhos. (2015 em tradução livre) Essas três tendências - novas identidades de gênero, igualdade de gênero e o novo papel do masculino - trazem à tona uma realidade que coloca em discussão muito do que conhecemos como natural e imutável. Isso porque, na sociedade pós- moderna, tudo parece ser fluído e líquido. Bruna Baffa, em seu artigo Transcengender - um ensaio sobre a verdade (2015), fala sobre as várias identidades do indivíduo. As
  • 37. 37 marcas não podem ignorar esse novo e múltiplo comportamento se quiserem sobreviver: Mas o comercial de 45 segundos precisa de mais que o mesmo sundae, a mesma blusa e os mesmos rostos na multidão para merecer um lugar ao sol. Quando o padrão vira commodity, a norma perde status e a diferenciação passa a ser o anel de brilhantes para o casamento perfeito. O questionamento da natureza como substância trouxe à tona a dinamicidade e a fluidez do sujeito e das coisas ao seu redor, abrindo espaço para o homem se ver como multi. A esteira da linha de montagem andou e a Madonna pintou o cabelo pelo menos oito vezes só na década de 90. Nesse meio tempo, a internet surge na forma de três arcanjos tocando cornetas em neon, um grunge, um hippie e uma patricinha que lê Nietzsche e joga frescobol — não necessariamente nessa ordem — abrindo as portas para um novo tipo de era: a horizontalização e a redistribuição de canais de comunicação aparecem como armas de empoderamento individual e fortes articuladores da celebração das diferenças, as fronteiras culturais se tornam mais fluidas e as categorias identitárias tradicionais não dão mais conta de tudo que existe nesse todo. (Baffa 2015) 3.3 A fragmentação do sujeito a partir da visão das marcas 3.3.1 Avon e a diversidade de gênero. Com base nas teorias supra apresentadas, identificam-se algumas marcas que já iniciaram a movimentação para atender a pluralidade e instabilidade de identidades. Um primeiro exemplo é identificado por meio do movimento músico-cultural de artistas jovens que se autodenominam como "Geração Tombamento", a qual, por meio da música, discute as questões de gênero e sexualidade, questionando a tradição atual que determina papeis específicos para homens e mulheres. (Felipe Techera, 2016)
  • 38. 38 Figura 1 - “Karol Conka: voz ativa sobre o empoderamento da mulher negra” (Techera, 2016) Fonte:http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/. Figura 2 - O cantor Liniker transita entre o masculino e o feminino Fonte: http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/ Identificando este novo comportamento, algumas marcas já tomaram algumas atitudes que vão de encontro com essa nova percepção identitária. Como é o caso da Avon, que desde 2015 vem lançando campanhas que falam sobre a diversidade de gênero e orientação sexual. Um dos primeiros vídeos da marca trouxe Candy Mel - uma cantora da geração tombamento e transexual - para falar no Outubro Rosa, uma data muito relevante para as mulheres.
  • 39. 39 Figura 3 - Candy Mel em campanha do Outubro Rosa para Avon Fonte: https://www.facebook.com/avonbr Percebendo a boa repercussão que a campanha trouxe, hoje a marca já trabalha com mais ações direcionadas a abraçar as identidades plurais e fragmentadas, como foi o caso de Pabllo Vittar, uma drag queen que foi escolhida para estrelar sua campanha mais recente:
  • 40. 40 Figura 4 - Pabllo Vittar em campanha para Avon Fonte: https://www.facebook.com/avonbr Por conta dessas iniciativas, a Avon conquistou um grande efeito positivo. E dando sequência a essas novas abordagens, no "Dia Mundial do Combate à Homofobia", em 17 de Maio, a marca se posicionou nas mídias sociais contra a homofobia, obtendo resultados muito interessantes, como recorde em curtidas e compartilhamentos, com uma quantidade grandiosa de comentários apoiando sua postura:
  • 41. 41 Figura 5 - Avon se declara contra a homofobia Fonte: https://www.facebook.com/avonbr Em sua campanha mais recente, lançada no Dia Internacional do Orgulho LBGT, a Avon reafirma seu posicionamento contra os estereótipos de gênero. A ação foi feita para um produto que, como a própria marca defende, pode ser usado por homens e mulheres. O mote utilizado foi o “Para Todes” - no lugar de Todas e Todos, que fazem referência ao feminino e masculino, respectivamente. Personalidades da comunidade gay, como o cantor Liniker, participaram do vídeo publicado no canal da marca no Youtube. (Marcelo Gouveia, 2016)
  • 42. 42 Figura 6 - Avon lança campanha para “TodEs” Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=8Imd5MyfGbo 3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino Em março deste ano, o Youtube lançou o projeto “100 Anos de Incríveis Mulheres” e convidou sete vlogueiras de países diferentes para representar importantes mulheres que viveram no último século. A Youtuber brasileira, Julia Tolezano, responsável pelo canal “Jout Jout Prazer” foi escolhida para homenagear Pagu. O objetivo do projeto é debater sobre o empoderamento feminino. “Além de Pagu, também foram lembradas as atrizes Katherine Hepburn e Marilyn Monroe; Madam C. J. Walker, primeira mulher americana a ficar milionária por mérito próprio; a pioneira da aviação Amelia Earhart; e as artistas Yoko Ono e Frida Kahlo.” (Bruna Aidar, 2016)
  • 43. 43 Figura 7 - Youtube lança campanha para homenagear mulheres inspiradoras Fonte: https://www.facebook.com/youtube Para este projeto, Jout Jout também produziu outros dez vídeos com youtubers brasileiras sobre o que é ser mulher. O intuito desta sequência é incentivar mais mulheres a dar voz a suas ideias e paradigmas por meio da produção de conteúdo. Figura 8 - Jout Jout produz dez vídeos em parceria com outras youtubers Fonte:https://www.youtube.com/channel/UCbE7YGLZ-VY0oCgIsCSJ5Sg
  • 44. 44 3.3.3 Dove e Axe e o novo papel do masculino A linha da Dove para homens, chamada Dove Man+Care, lançou ano passado uma campanha para celebrar uma visão mais atual do masculino. A campanha questiona estereótipos ligados à figura do homem que já são considerados ultrapassados. (UNILEVER, 2015 em tradução livre) A força masculina hoje é mensurada além das ideias tradicionais de poder, riqueza e força. De acordo com campanha divulgada pela Unilever, 90% dos homens no mundo enxergam no seu lado cuidadoso um sinal de sua força e 86% reconhecem que o conceito de masculinidade evoluiu, se comparado à época de seus pais. (UNILEVER, 2015 em tradução livre) A campanha Care makes a man stronger celebra uma nova visão da masculinidade. Para o Dr. Michael Kimmel. "Traços como integridade, autenticidade, como ele cuida de si mesmo e tudo sobre ele são parte integrante de como um homem percebe sua própria masculinidade hoje - contra a força física, poder e riqueza que as gerações anteriores podem ter prioridade.” (UNILEVER, 2015 em tradução livre) Figura 9 - Imagem da campanha postada no Twitter da marca Fonte: https://twitter.com/dovemencare
  • 45. 45 Figura 10 - Imagem da campanha “Care makes man stronger” Fonte: http://www.campaignbrief.com/nz/2015/06/dove-men-care-and-radiolive-ce.html Além da Dove, a Axe também está investindo em propagandas que não retratam uma visão estereotipada do homem. No início do ano, a marca lançou a campanha “Find You Magic”, que em uma sequência de várias cenas mostra diferentes personagens masculinos representando as múltiplas possibilidades que um homem pode explorar e as diversas facetas que pode assumir. O intuito dos vídeos, conforme declaração de Carlo Cavallone, diretor executivo de criação da 72andSunny - agência responsável pela campanha - é mostrar a diversidade masculina: “Não é um pensamento unilateral, aquela ideia unidimensional da masculinidade que vemos por aí. Queríamos tornar a campanha o mais inclusiva possível. Nós queríamos dar aos homens um senso de confiança e libertá-los da noção estereotipada sobre o que significa ser um homem”. (Rafael Gonzaga, 2016)
  • 46. 46 Além do primeiro vídeo da campanha, a marca lançou em seu canal no Youtube uma série de conteúdos que mostram diferentes homens em situações diversas, que, por sua vez, divergem bastante da forma como o masculino é retratado na maioria das peças publicitárias: víril, raramente demonstra fragilidade e pouco vaidoso. Para a campanha, está sendo lançada uma série de vídeos utilizando homens em ocasiões do dia a dia dificilmente retratadas pela publicidade, especialmente deste tipo de produto: fazendo penteados, se maquiando, passando camisa, dando dicas culinárias, entre outros. O canal brasileiro da marca, inclusive, já incluiu alguns vídeos traduzidos da campanha. Figura 11 - Imagem da campanha “Find You Magic” Fonte: http://www.multivu.com/players/English/7734451-axe-find-your-magic/
  • 47. 47 Figura 12 - Vídeo mostra homem passando maquiagem Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=rpL7pm1cIgA Figura 13 - Homem ensina como dobrar um lenço para usar no bolso do paletó Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=kSmbS4dv2UI
  • 48. 48 CONCLUSÃO A partir dos estudos bibliográficos, pesquisa de tendências e seleção de alguns cases de mercado, é possível constatar que o sujeito na pós-modernidade é composto por múltiplas identidades, que, por sua vez, podem ser formadas a partir do contato com o outro, ou até, por meio do ato de consumo. Além de fragmentadas, as identidades são transitórias e líquidas, mudando de acordo com a ocasião de vida do sujeito – ou Life Occasion, como define Francesco Morace. Isso dá ao indivíduo a liberdade de assumir diferentes papeis ao longo de sua vida e em um mesmo momento, mas, simultaneamente, torna tudo mais volúvel e passageiro. Essa efemeridade obriga as marcas que desejam estar entre aquelas que são associadas ao contemporâneo a entender as instabilidades do consumidor e engavetar meios tradicionais utilizados para desvendar seu comportamento. A própria globalização é um dos fatores que facilita o surgimento das múltiplas identidades que um sujeito pode assumir, pois coloca o indivíduo em contato com diversas identidades culturais. E se, como sugerem Livia Barbosa, Fernando Galvão e Marilda Lopes Pinheiro, o consumo é um dos pontos que sedimenta a construção de identidade, e que por meio do que tem o indivíduo expressa o que é, mais uma vez se torna imprescindível às marcas conhecer o consumidor além dos grupos que os envelopam em faixas de idade, gênero, classe social e região. O erro talvez não esteja na separação, mas na leitura que se faz dela e na busca por unificar o comportamento de cada uma dessas segmentações. Entendendo, por exemplo, que um jovem pode ter hábitos de consumo similares a de um idoso e que pessoas de classes sociais diferentes podem ter preferências de compra idênticas, é curioso ainda ver que muitas marcas insistem em utilizar velhos estereótipos para buscar a identificação de seus consumidores.
  • 49. 49 Este estudo também nos permitiu constatar que a igualdade e novas identidades de gênero e o novo papel do homem são tendências importantes para as estratégias do mercado de consumo, pois retratam o consumidor dentro de um contexto de sociedade pós-moderna. Sem dúvida, o ambiente digital, por favorecer e permitir debates, encorajou muitas marcas a se aventurar – claro que prevendo as chances de erros e acertos. Por isso, boa parte, senão todas as campanhas veiculadas que retratam o consumidor além de definições rígidas e ultrapassadas, contemplando a diversidade de gênero e os diferentes papeis que uma mulher e um homem podem assumir, são expostas ao público apenas em meios online. Toda mudança no mindset envolve um esforço, a coragem de assumir um risco e a possibilidade de um erro. Talvez, por isso, poucas marcas encorajaram-se a navegar nesse mar cheio de múltiplas possibilidades.
  • 50. 50 BIBLIOGRAFIA AIDAR, Bruna. Youtube lança campanha de empoderamento feminino com brasileira no papel de Pagu. Disponível em: <http://www.jornalopcao.com.br/ultimas-noticias/youtube-lanca-campanha-de- empoderamento-feminino-com-brasileira-no-papel-de-pagu-60039/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016. BAFFA, Bruna. Transcengender - um ensaio sobre a verdade. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2015/transcengender/>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016. BARBOSA, Livia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro, RJ: Zahar, 2004. BAUMAN, Zygmund. Identidade: Entrevista a Benedetto Vecchi. Rio de Janeiro, RJ: Jorge Zahar Ed., 2005. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro, RJ: Jorge Zahar, 2001. BURKE, Peter. Hibridismo Cultural. São Leopoldo, RS: Editora Unisinos, 2003. GALVÃO, Fabricio S. Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada e centralidade do consumo na modernidade. Artigo (Mestrado em Comunicação Midiática), Programa de pós-graduação em Comunicação, Universidade Estadual Paulista (UNESP), São Paulo, 2007. GOUVEIA, Marcelo. “Para todes”: Avon lança campanha de maquiagem sem gênero, 2016. Disponível em: <http://www.jornalopcao.com.br/ultimas-noticias/para- todes-avon-lanca-campanha-de-maquiagem-sem-genero-69531/>. Acesso em 28 de jun. de 2016. GONZAGA, Rafael. Nova propaganda de desodorante Axe não quer que homens sejam o Malvino Salvador, 2016. Disponível em:
  • 51. 51 <http://www.brasilpost.com.br/2016/01/15/propaganda-liberta-homens_n_8992726.html> Acesso em 30 de jun. 2016. HADDAD, Ana. Comunicação e igualdade de gênero: além da estratégia publicitária. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2016/genero-na- comunicacao/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016. HADDAD, Ana. O profundo despertar do consumo feminino. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2015/novo-consumo-feminino/>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016. HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro, RJ: DP&A, 10ª edição, 2005. HASSOM, Peter. New York City lets you choose from 31 different gender identities. Disponível em: <http://dailycaller.com/2016/05/24/new-york-city-lets-you- choose-from-31-different-gender-identities/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016. KLARA, Robert. Today’s dads call Band-Aid their n° 1 best-perceived brand. Disponível em: <http://www.adweek.com/news/advertising-branding/todays-dads- call-band-aid-their-no-1-best-perceived-brand-165377>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016. MORACE, Francesco. O que é futuro?. São Paulo, SP: Estação das Letras e Cores, 2013. MORACE, Francesco. Consumo Autoral. São Paulo, SP: Editora, 2009. OLIVEIRA, Valdir. A inevitável adaptação do mercado para o movimento freegender. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2015/mercado-freegender/>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016.
  • 52. 52 PINHEIRO, Marilda Lopes. Design & consumo. Curitiba: Peregrina, 2010. In: artigo Consumo, Ressignificação e Identidade, 2012. Disponível em <http://chocoladesign.com/consumo-ressignificacao-e-identidade>. Acesso em: 12 de Junho de 2016. SANTOS, Janiene. Desclassificar para enxergar: entendendo as reais motivações do mercado. Disponível em: <http://pontoeletronico.me/2016/desclassificar-para-enxergar/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016. SEMPRINI, Andrea. A Marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo, SP: Estação das Letras e Cores, 2010. SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo, SP: Nobel, 2002. TECHERA, Filipe. Música poligênero brasileira: conheça a geração tombamento. Disponível em:< http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero- brasileira/>, 2016. Acesso em 19 de jun. 2016. UNILEVER. Dove Men+Care Launches 'Real Strength' Campaign on Sports' Biggest Stage to Celebrate the Caring Side of Modern Men. Disponível em: <http://www.prnewswire.com/news-releases/dove-mencare-launches-real-strength- campaign-on-sports-biggest-stage-to-celebrate-the-caring-side-of-modern-men- 300022814.html>, 2015. Acesso em 19 de jun. 2016. WARNIER, Jean-Pierre. A mundialização da cultura. Bauru, SP: EDUSC, 2003.