2. “Platzhirsch oder Mauerblümchen? Selbstmarketing mit Charme”
1. Termin
2. Termin
Berlin 22./23.02.2014
Frankfurt a.M., 28./29.06.2014
“Erfolgsfaktor Persönlichkeit – Ziele erreichen, Grenzen setzen”
1. Termin
2. Termin
3. Termin
Berlin 24.-28.02.2014
Frankfurt a.M., 17.-21.03.2014
Frankfurt a.M., 07.-11.07.2014
6. Karriere – Warum ich?
Erwartungen steuern
StarKe Marke
„Ich“
K3
K4
K5
K2
K1
Entscheider
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
6
7. GAP-Analyse
Zielwert z.B. Umsatz
Karrieren im Zeitverlauf
Strategische Lücke
Entwicklungsgrenze
Option
Differenz
Sachbearbeitung
und Führungskraft
Operative Lücke
Basisgeschäft
35 Jahre
Scheidepunkt Karrieren
55 Jahre
Höhepunkt Karriere
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Zeit
7
8. Entwicklung zur Marke Ich – Prozess in 10 Stufen
Stärken-Schwächen-Profil am Markt ausrichten
Marke entwickeln
Ergebnis
Marke kommunizieren
Stärken-Schwächen-Analyse
Ziele definieren
WirkungsKontrolle
Markenkern definieren
Marktposition finden
Zielgruppe definieren
1
2
3
4
Kern ok?
5
6
7
Nische ok? Personen ok? Plan ok?
8
9
10
Pilot ok?
Test ok?
Kanäle ok?
Kommunikationsplan erstellen
Pilotprojekt planen
Testlauf starten
Auf allen Kanälen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
8
10. Marke Ich – Persönlichkeitsentwicklung mit System
Fakten werden möglichst gut verkauft
Kompetenzen besitzen
Erfolge erzielen
Erfolge kommunizieren
Profil verfeinern
Weiterentwicklung der Persönlichkeit
als stimmige, konsistente, erinnerbare
Marke Ich
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
10
11. Leistung erbringen – Katalog der Kompetenzen
Hard Skills und Soft Skills
Soziokulturelle Kompetenzen
Basiskompetenzen
Sprache der Entscheider sprechen
Einstellung der Entscheider teilen
In die Unternehmenskultur passen
Auf andere Kulturkreise eingehen können
6
Konzeptionelle
Kompetenzen
Analytisches Denken
Strukturiertes
Arbeiten
Problemlösungskompetenz
Strategisches Denken
Sicherer Umgang mit Office
Erfahrung mit Führung
Adäquate Berufsabschlüsse
Business Englisch
Kommunikationsstärke /
Präsentationstechnik
1
Eigenständigkeit
Kreativität
Kundenorientierung
Verhandlungssicherheit /
Abschlusssicherheit
Geistige Flexibilität
Fachliche
Kompetenzen
5
2
4
3
Fundiertes Wissen
über Unternehmen
Produktwissen
Marktwissen
Betriebswirtschaftliche
Kompetenzen
Strategie kennen
Soziale Kompetenzen
Formale Kompetenzen
Begeisterung / Motivation
Konfliktfähigkeit
Gutes Teamwork
Kontaktfähigkeit / Beziehungsmanagement
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Verhandlungskompetenz
Entscheidungsfähigkeit
Stellung im Unternehmen
Beliebtheit bei Kollegen
11
12. Leistung vermitteln – Instrumente
Weiche (rot) und harte (blau) Komponenten vereint
Feedback
Beziehungen
einholen, ob Kriterien erfüllt wurden
und welche Ziele verwirklicht wurden
zu wichtigen Personen intensivieren
wie Vorgesetzten, Meinungsführern
Ziele kommunizieren
Netzwerk
Mit Vorgesetzten Möglichkeiten
ausloten, Veränderungen zu
erreichen; Kriterien für
Beförderung erfragen.
zu beruflichen Themen
Bessern, Kontakte pflegen,
Informationen einholen
7
1
6
2
Vorteil für
Kunden
Vorteil für
Unternehmen
5
3
4
Erwartungen übererfüllen
Die „extra Meile“ gehen,
Eigeninitiative zeigen,
Herausforderungen am
Arbeitsplatz suchen
Geschäftsbeziehungen
Schlüsselqualifikationen
herausstellen, verbessern und
neue Verwendung überprüfen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
zu externen und internen
Kunden optimieren; gute
Leistung sicherstellen, aktiv
Feedback einholen
12
13. Leistung als Basis – Selbstmarketing am Arbeitsplatz
Möglichkeiten, sich zu profilieren
Kernkompetenzen deutlich
Stimmiger Auftritt
Botschaft bleibt gleich
Key Performance Indicators
„Stimmiger Auftritt mit eindeutigen Botschaften“
Mindestens 50 % der effektiven
Arbeitszeit für Hauptaufgaben
(KPI‘s) reservieren
Guter Leistungsstandard
Technische
Kompetenz
Weiterbildung
Arbeitsplatz
Erfolge
im Team
feiern
Erweiterte
Spielräume
Zusätzliche
Projekte
Ehrliche
ErgebnisKontrolle
Sicherer Umgang
mit neuen Medien
Vorgesetzte
Kennen Mitarbeiterin als „easy to handle“
(unkompliziert) und als jemand, der
„delivered“, also seine Leistung bringt
Vernetzung
intern
Führungsaufgaben
Kunden und Kollegen
Interne und externe Kunden schätzen
eine Mitarbeiterin, die sich gerne
neuen Herausforderungen stellt
Nicht jede(r) kann oder möchte alle Möglichkeiten zur Profilierung ausnutzen.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
13
14. Verwertbarkeit von Fachkompetenzen
Wissen unterliegt Konjunkturen
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration
Elimination
Sales and Profit
Entwicklung
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
14
15. Kompetenzen entwickeln - Erneuerungsprogramm
First Mover-Advantage
Motive: Welche persönlichen
Eigenschaften sind durch den
Wandel gefragt? Initiative?
Umsetzungsstärke? Kreativität?
Geschäftssystem:
Ändern sich die
Arbeitsbedingungen in
der Firma? Mehr
Projekte?
Internationaler?
Drittfirmen?
Vorteile: Welche Vorteile
kann ich aus dem Wandel
ziehen? Werden neue
Qualifikationen bentötigt,
etwa Projektmanagement?
Timing: Wann werden neue
Kompetenzen benötigt? In
welchen Abteilungen?
Umsatzmodell: Wie wird in
Zukunft Geld verdient? Gibt es z.B.
Änderungen durch das Internet?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
15
18. Situationsbeschreibung – SWOT
Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken
Was leiste ich und was
will ich noch lernen?
Was können Leute in
meinem Beruf?
Wie wichtig bin ich für
meine Zielgruppe?
Wie entwickelt sich
der Arbeitsmarkt?
Potenzialanalyse
Konkurrenzanalyse
Marktanalyse
Umfeldanalyse
Stärken-Schwächen-Analyse
Chancen-Risiken-Analyse
SWOT-Analyse
Ein realistisches Bild von der eigenen Position am Markt ist Grundlage für Ziele und
Strategie eines erfolgreichen Selbstmarketings
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
18
20. Personalportfolio – Entwicklungschancen im Beruf
Eigene Leistung richtig einschätzen
Fragezeichen
Gesucht: Right Potential
Spielraum geben
Fordern und Fördern
Motivieren und Anleiten
High
Potential
Ewiges
Talent
Hohes Potential
Problemfall: Schlechte
Leistungen ohne Aussicht
auf Besserung
Niedrig
Arbeitspferd: Macht sein
Ding auf der richtigen
Position
Potrential
Fragezeichen: Talent noch
nicht bewiesen
Hoch
Star: hohe Kompetenz mit
Möglichkeiten zur
Entwicklung
Star
Size / Revenue
Problemfall
Arbeitspferd
Dienst nach
Vorschrift
Gute Leistung
Schwach
Stark
Leistung
20
21. Situationsanalyse – Externe Einflüsse
Chancen und Risiken möglicher Entwicklungen in- und außerhalb der Firma
Chancen
Risiken
Neue Leistungen schafft neuen Bedarf an Kompetenzen
Firma sieht die neuen Kompetenzen nicht bei Ihnen
Sie schlagen Innovationen vor
Erfolg wird nicht Ihnen nicht zugeschrieben
Wechsel bei Vorgesetzten oder Kunden
Förderer gehen verloren
Neue Geschäftstätigkeit an unbeliebten Orten
Chance zur Bewährung mit Opfern verbunden
Umsatz steigt, damit der Wunsch nach Überstunden
Mehr Routine, keine neuen Herausforderungen
Gute Gesamtkonjunktur, Fluktuation am Arbeitsmarkt
Zeitpunkt, Entscheidung über Veränderungen zu treffen
Neue Technologie revolutioniert den Markt (Foto)
Verfallsdatum des eigenen Arbeitsplatzes wird deutlich
Eigenes Profil eignet sich für Selbstständigkeit
Verlust des angestammten Umfeldes
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
21
22. Umfeld-Analyse – 7 S-Modell von McKinsey
Klassifizierung von Unternehmen
Structure
„Harte“ Faktoren
Strategy
Systems
Shared
Values
Skills
„Weiche“ Faktoren
Style
Staff
22
24. Vom Wunsch zur Wirklichkeit
Ziele und Instrumente des Marktauftritts
Motiv
Zielgruppen
Vorgesetzte
Wunsch
nach
Veränderung
ZIELE
Kollegen
STRATEGIEN
Branche
Quantitative Ziele
(Gehalt, Status)
Qualitative Ziele
(Befugnisse etc.)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
24
25. Bedürfnispyramide nach Maslow
Darstellung der Hierarchien unterschiedlicher Stufen von Bedürfnissen
Selbstverwirklichung
Geltungsbedürfnisse
Abenteuer,
Unabhängigkeit
Macht, Status, Anerkennung
Soziale
Bedürfnisse
Liebe, Freundschaft, Zugehörigkeit
Sicherheitsbedürfnisse
Schutz der Gesundheit,
Schutz von Hab und Gut
Physiologische
Grundbedürfnisse
Essen, Trinken, Schlafen, Sex
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
25
26. Zielkriterien - SMART
Die 5 Kriterien, die an ein Ziel zu stellen sind, damit es im Projektmanagement verwendbar ist
Spezifisch
Messbar
Aktiv
beeinflussbar
Realistisch
Terminiert
Ziele müssen
spezifisch,
eindeutig
und positiv
beschrieben
sein.
Die Zielerreichung
sollte messbar
sein.
Für das Projektteam sollte es
attraktiv sein,
das Projektziel
zu erreichen.
Das Ziel muss
realistischer
Weise erreichbar
sein.
Das Ziel muss
terminlich klar
festgelegt sein.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
26
28. Selbstmarketing - Pyramide
Zweck und Mittel der Werbung für die „Marke Ich“
Ziele
Strategien
des Selbstmarketing
Selbstmarketing-Instrumente
Mein
Nutzen und
meine Leistungen
Meine
Preise und
Konditionen
Wie die Leute
Wo ich die
von meinen
Leistung
Qualitäten erfahren
anbiete
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
28
29. Marketing - 4P-Modell
Das zentrale Modell des Marketings
PRODUKT
PREIS
PLATZ
PROMOTION
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
29
30. Marketing Mix – Die 4P‘s für das Selbstmarketing
Analogie zum bekannten Modell
4P´s
Produkt
Preis
Promotion
Hauptnutzen
Gehalt
Aufzugrede
Nebennutzen
Konditionen
Zusatznutzen
Leistungsumfang
Termine
Marke
Treue
Sitzungen
Platz
Standort: Die richtige
Aktive Akquise für Jobs Person am richtigen Platz
Inhalt
Mitarbeiter-Gespräche
Qualität
Netzwerken
Verpackung
Logistik: Wie kommt
die Botschaft zur
Zielgruppe
Internet-Auftritt
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
30
31. Dienstleistungsmarketing (von 4P´s zu 7 P´s)
Gegenüberstellung 4P´s und 7P´s
4 P‘s des klassischen
Konsumgütermarketing
7 P‘s des
Dienstleistungsmarketings
Werbung
Produkt
Produkt
Platzierung
Werbung
Platzierung
Personal
Preis
Preis
Physikalische
Anlagen
Prozess
Management
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
31
32. Marketing Mix – 7P der Marke Ich
Klassische 4P
Ergänzung
Eine runde Sache
Meine Leistung
„product“
Mein Arbeitsstil
„process“
Mein Preis
„price“
Mein Platz im Team
„place“
Ich als Mensch
„personnel“
Meine Fähigkeiten
„physical facilities“
So spreche ich mit Ihnen
„promotion“
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
32
33. Belastungstest für Marke Ich – Möglichkeiten
Überblick
Direkte Methoden
Indirekte Methoden
Headhunter-Anrufe
Betriebsfest
organisieren
Mentoren-Funktion für neue Kollegen
Führungskraft im Ehrenamt
Bewerbungsgespräche
führen
Xing-Profil
Kollegen reden
gut über mich
Weiterbildung
machen
Kunden empfehlen
mich
Artikel
veröffentlichen
Beteiligung
bei Sitzungen
Helden-Story: Wie ich fiel
und wieder aufstand
Präsentation MitarbeiterFördergespräch
intern
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
33
35. Soll: Situationsanalyse – Meine Position finden
Die eigene Situation analysieren, um Chancen und Risiken zu erkennen
Umfeldanalyse
Marktanalyse
Rahmenbedingungen:
Arbeitsmarktpolitisch
Ausbildung, Erfahrung
Alter, Geschlecht
Technologisch
Unternehmenskultur
Stakeholder:
Vorgesetzte
Kollegen
Kunden
Berufliche Netzwerke
Freunde und Familie
„Wettbewerber“
Konkurrenten
„Lieferanten“
Meine
Unterstützer
Ich
im Beruf
„Kunden“
Meine
Zielgruppen
„Ersetzbarkeit“
Spezielle
Qualitäten
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
35
36. Marktanalyse – Fünf Fragen zur eigenen Situation
Checkliste, um Chancen für eine Beförderung zu klären
1
Welche Leistung erbringt das Unternehmen, in dem ich tätig bin, für den Kunden?
Definiere diese Leistung möglichst klar und grenze sie ab zu anderen Leistungen.
2
Welche Leistungen und welches Verhalten wird intern bei Mitarbeitern geschätzt?
Bei welchen Gelegenheiten erkennen Entscheidungsträger diese Qualitäten?
3
Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Arbeitsmarkt tätig, intern und extern,
die um dieselbe Position konkurrieren?
4
Wie stark spielen fachfremde Elemente eine Rolle im Entscheidungsprozess?
Solche Elemente können sein gute Beziehungen oder persönliches Auftreten.
5
Wie sieht die eigene Situation aus für jemanden, der sich eine Minute den
Lebenslauf ansieht? Welche Stärken sind daraus nicht ersichtlich?
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
36
37. Marktanalyse - Umfeldanalyse
Wie sind die Beziehungen zu meinem Umfeld?
QMManager
Süd
Vorstand
Vorgesetzter
+/2
StandortLeiter
Nord
Standortleiter
Süd
+/3
+/2
+/1
Kunde 1
+/2
+/2
Konkurrent
Kollege 1
ChefSekretärin
+/2
o/0.5
Ich
k/0.5
o/1
o/3
o/1
+/3
Kollege 3
+/1
Kunde 3
Kunde
neu
/0
Kollege 2
+/1
F+E
Etwa zwölf Personen zählt
jeder Mensch zu seinen
Bezugspersonen, privat.
Berufliche Kontakte vergleichbar.
Kunde 2
Alter
Chef
Ehem.
Kollege
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Qualität der Verbindung
+ Perfekt
o Normal
K Kritisch
Häufigkeit der Verbindungen
3 Intensiv
2 Mittel
1 Niedrig
0 nicht vorhanden
37
38. Wettbewerbsvorteil - 4 Prinzipien
Was kann ich besser als die Konkurrenz?
Man unterscheidet dabei zwischen vier Prinzipien:
Dauerhaftigkeit
Kernkompetenz
Wahrnehmung
Profilierung
Ich kann etwas besser,
was auch in Zukunft
noch wichtig sein wird
und was ich dann immer
noch besser kann.
Die wichtigste Sache
oder die drei
wichtigsten Sachen in
einem Beruf kann ich
richtig gut.
Die von Vorgesetzten
oder Kunden
wahrgenommenen
Kompetenzen sind die
wichtigen.
Konzentration
auf wenige
Kompetenzen, was die
Einordnung und
Erinnerung erleichtert.
Selbstdisziplin,
Zahlenaffinität
Erfahrung auf
Großbaustellen
Termintreue,
Fehlerfreiheit
Kreativer Chaot,
ehrliche Haut
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
38
39. Marktanalyse – Stärken und Schwächen im Vergleich
Stärken-Schwächen-Profil
Ich
Konkurrenz
Schwäche
Kriterium
-3
-2
Stärke
-1
+1
+2
+3
Angebot profiliert genug, um wiedererkannt zu werden?
Angebot breit genug, um Nachfrage zu bedienen?
Preis vermittelbar?
Service - Zuverlässigkeit und Fehlerfreiheit?
Kundenorientierung - Erreichbarkeit und Flexibilität?
Kundenzufriedenheit – Anteil Reklamation, Anteil Euphorie?
Eigene Zufriedenheit – entspricht Leistung hohen Ansprüchen?
…
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
39
40. Welche Markenstrategie?
hoch
Premium-Produkt auf Augenhöhe im Regal oder preiswerte Bückware?
Handelsmarken
Nonames
„Ich mache
das zum
fairen
Preis.“
„Ich war Projektleiter für
[bekannte Tätigkeit]
bei [bekannte Firma] und habe
mich jetzt selbstständig gemacht.“
„Sie kennen
vielleicht
mein
Buch…“
gering
Relative Qualität
Markenartikel
gering
Relativer Preis
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
hoch
40
41. Was ist mein Vorteil?
Wettbewerbsstrategien
Der Billigste
Der Erste
Der Beste
Kostenführerschaft:
Zeitführerschaft:
Qualitätsführerschaft:
Niedrigere Kosten als
Wettbewerber verursachen
z.B. durch Produktion hoher
Stückzahlen und günstige
Material-Beschaffung.
Meist ist dazu auch ein
großer Marktanteil nötig.
Wahl des Zeitpunkts
des Markteintritts.
Vorausgehende Entwicklungszeit, Bearbeitungszeit und
Herstellungszeit spielen dabei
eine Rolle.
Verfolgung und Umsetzung
technischer Veränderungen
und Produktverbesserungen
mit dem Ziel stets die beste
Qualität auf dem Markt
anzubieten.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
41
42. Positionierung
Entscheidung zwischen „guter Preis“ oder „gute Qualität“
+
Nutzenführer
Rentabilität
Kostenführer
-
?
+
Gefahr: Absaufen im Niemandsland zwischen „billiger Jakob“ und „Premiumanbieter“
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
42
43. Wettbewerbsstrategien
Gesamtmarkt
Teilmarkt
Wettbewerbsumfang
Matrix zur Unterscheidung der Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien
Differenzierungsstrategie
• Leistung / Qualität
• Einzigartigkeit
Differenzierungsfokus
• Spezifisches Bedürfnis
• Relativ preisunelastisch
Kostenführerschaft
• Preis / Kosten
• Standardprodukt
Kostenfokus
• Begrenztes Bedürfnis
• preiselastisch
Leistungsvorteile
Kostenvorteile
Wettbewerbsvorteil
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
43
44. Marketing - STP- Strategien
Strategien der Markterschließung
S
T
P
Segmenting
Targeting
Positioning
Die richtige Nische finden für
das eigene Profil – für
Arbeitnehmer, die richtige
Tätigkeit auf dem internen
oder externen Arbeitsmarkt
Wunsch-Markt
(-Arbeitsplatz) auswählen
und Zielgruppe analysieren,
über die der Weg zum Job
gelingen muss.
Klare Positionierung mit
eigenem Profil nach den
Erfordernissen der
gewünschten Tätigkeit und
Darstellung als „Marke Ich“
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
44
45. Segmenting- Targeting- Positioning (STP- Modell)
Drei Schritte zum zielgruppenorientierten Marketing
Marktsegmentierung
1
Zielmarktfestlegung
Abwägung, wie attraktiv einzelne
Märkte für einen selbst sind und wie
attraktiv die eigene Qualifikation für
die Märkte ist. Entscheidung für ein bis
drei Märkte, die Erfolg versprechen.
Welches Segment
spreche ich an?
2
Welches Profil will
der Markt?
3
Positionierung
Aufbau einer guten Position im
Wettbewerb durch verbesserte
Kompetenzen und geübte
Selbstdarstellung. Ansprache der
Zielgruppen mit dem Profil.
Abwägung, wie
attraktiv Markt ist
4
Prioritäten bilden
Unterteilung des Arbeitsmarktes
für meinen Beruf in einzelne
Gruppen. Welche Kompetenzen
sind dort gefragt, wie kann das
eigene Profil dort verdeutlicht
werden?
5
Ideen, Position zu
beziehen
6
Selbstmarketing
in Aktion
Zeit
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
45
47. Die Entscheider kennen – wer ist wichtig?
Pareto-Prinzip, z.B. 20% der Kunden bringen 80% der Umsätze (1).
Pareto Prinzip
100
Einfluss über Karrieren
90
80
Einfluss
70
60
50
40
30
20% der Kontakte treffen 80% der Entscheidungen
20
10
0
0
5
10
15
20
25
30
35 40 45 50 55 60 65 70
Anzahl der Kontakte im Unternehmen
75
80
85
90
95
100
(1) Auch: Lorenz-Kurve. Als Dauenregel zu verstehen zur Hypothensen-Bildung
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
47
48. Unterteilung in Zielgruppen nach Attraktivität
Unterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen
Zielgruppe „Google“
Gehalt
Merkmalsausprägungen:
Gutes Gehalt
Inovativer Technikführer
Leistungskultur
Kernmotiv: Renommee des Marktführers
Zielgruppe „Katasteramt“
Merkmalsausprägungen:
Sicheres Gehalt und Sozialleistungen
Tätigkeit langweilig
Gute Vereinbarkeit Beruf und Familie
Kernmotiv: Der sichere Arbeitsplatz
Aufgabengebiet
Individuen
Zielgruppe Start Up
Merkmalsausprägungen:
Mittelmäßiges Gehalt
Innovative Unternehmenskultur
Kein Job zum Altwerden
Kernmotiv: Teilhabe am großen Projekt
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
48
49. Große Zielgruppe oder kleine Zielgruppe?
Kompetenzen sprechen alle an, nur eine Nische im Markt oder nur ganz Wenige
Segmentierung
Undifferenziertes Marketing
Differenziertes Marketing
MassenMarketing
ProduktvariantenMarketing
Alle Produkte, Distribution
und Werbung sind für alle
Käufer gleich konzipiert.
Preise, Distribution und
Werbemaßnahmen werden
entsprechend der
Zielgruppen entwickelt.
Unterschiede zwischen
einzelnen Segmenten
werden ignoriert und der
Markt mit einem
Einheitsangebot bedient.
Konzentriertes Marketing
Mikromarketing
Segment-Marketing
NischenMarketing
Individual-Marketing
Hohe Spezialisierung und
Konzentration auf spezielle
Teilmärkte bzw. klar
definierte Kundengruppen.
Höchster Segmentierungsgrad und externer
Gegensatz zum
Massenmarketing.
Nischenanbieter sind hoch
spezialisiert und streben
ein Schaffung einer
gesicherten Marktposition
an.
Zerlegung des Marktes bis
auf den individuellen
Kunden durch zunehmende
Individualisierungstendenzen und technischen
Fortschritt.
Hoher Marktabdeckungsgrad. Bedienung mehrerer
bzw. sehr vieler Teilmärkte.
Weitere Unterteilung:
Orientierung nach
Zielgruppen schafft bessere
Ansätze für die Ermittlung
von Marktchancen.
1. Konzentration auf nur
ein Segment
2. Selektive Spezialisierung
3. Produktspezialisierung
4. Marktspezialisierung
5. Vollständige
Segmentabdeckung
Breite Zielgruppenansprache
Maßgeschneiderte
Massenfertigung
(Mass Customization /
One-to-One-Marketing)
Enge Zielgruppenansprache
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
49
50. Procurement-Center-Modell
Rollenverteilung bei Kaufentscheidungsprozessen im Unternehmensbereich
Vorauswähler
Entscheider
Einkauf
Anwender
Beeinflusser
Sekretärin
Geschäftsführer
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Unternehmensberater
Gatekeeper
Decision maker
Buyer
User
Influencer
Kaufabschluss
Anregungen
Informations-
sammlung
Angebotsvergleich
Entscheidungs-
vorbereitung
Kauf-
Entscheidung
Anbieterauswahl
Preisverhandlungen
Rabatte, Mengen und
Lieferbedingungen
zum Kauf
Beurteilung nach
dem Kauf
(Qualitativ)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Kriterien-
formulierung
für Auswahl und
Beurteilung der
Angebote
50
52. Zielgruppe überzeugen - Phasen
Beziehungen zur Zielgruppe systematische aufbauen und pflegen.
Dieser Prozess durchläuft die folgenden 5 Phasen:
Ansprechen
Gewinnen
Informieren
Bedienen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Pflegen
52
53. Promotion – Marke Ich kommunizieren
Beispiele
Identifikation mit
Sprichworten
Jobbezeichnung
auf Visitenkarte
Unabhängiges Leben
jenseits der Arbeit
Empfehlung durch
Kunden
Streitschlichter,
Problemlöser
Investition in
Fortbildung
Aufmerksamkeit
in Sitzungen
Statussymbole
(Parkplatz)
Messeauftritt für
Firma
Name auf Broschüre
Name in Branche bekannt
Erfolge zurechenbar
Markenzeichen
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
53
54. Multi-Channel-Marketing
Viele Kanäle, ein einheitliches Bild
Persönliche Kontakte
Zugang zu wichtigen
Daten und Informationen
E-Mail Austausch
Arbeitsnachweise im Netz
zu finden
Multi-Channel
Marketing
Homepage oder Blog
Gewöhnlich gut
unterrichteter
Kreis ;-)
Gefragter Ratgeber
Mikroblogging auf Facebook, Twitter
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
54
56. Marktkommunikation - Einstufiges Modell
Modell der einstufigen Kommunikation / Informationsübertragung
Informationsübermittlung
Werbebotschaft
Werbetreibender
Intendiertes
Signal
Kunde
Kodiertes
Signal
Sender
Empfangenes
Signal
Werbeträger
Dekodiertes
Signal
Verhaltenswirkung
Empfänger
Rückkopplung
Der Sender muss sichergestellt haben, dass der Empfänger seine
Botschaft auch richtig dekodieren kann.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
56
57. Werbung wirkt in vier Stufen
AIDA-Modell
A
I
D
A
Attention
Interest
Desire
Action
(Aufmerksamkeit)
(Interesse)
(Verlangen)
(Aktion)
Aufmerksamkeit
der Zielgruppe für
Angebot erreicht:
„Aha, das gibt es bei
uns.“
Zielgruppe
interessiert sich für
Leistung: „Find ich
gut!“
Wunsch nach
Verwirklichung des
Angebots geweckt:
„Müssen wir
machen.“
Zielgruppe
entscheidet,
Angebot zu
verwirklichen: „So
geht‘s!“
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
57
58. Kernkompetenzen
Wertvolle Schlüsselqualifikationen sollen für Zielgruppe sichtbar werden
Aktuelle Leistung
BASIS
Beruf
Kernkompetenzen
wertvoll
selten
schwer zu
imitieren
nicht
ersetzbar
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
stärker,
je intensiver
genutzt
58
59. Wie die Marke Ich verschlüsselt wird
Eine Marke muss erlebt werden
Bedeutung
Sprache
Geschichten
Symbole
Sensorik
Stil
Geschichten erzählen
Arbeitgeber-Marken
Stimulation der Sinne
Rhetorik
Episoden zeigen
Idole, Lehrmeister
Farben, Haptik
Handlungsplätze
Kleidungsstil
Wortwahl
Das Zusammenspiel dieser vier Codes macht den Erfolg der Marke aus.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
59
61. Reputationsmanagement – Name-dropping
Was sagen Arbeitgeber oder Förderer über mich aus?
Der
internationale
Konzern
Ehemalige Arbeitgeber strahlen mit
ihrem Image auf uns ab – was ist die
nächste Option? Wie verkaufe ich
meinen ehemaligen Job richtig?
Netzwerker
Gutes
Gehalt
Guter
Name
Der
gute
Ruf
Experte
Dort
kann man
was lernen
Gefürchtet
Qual
der
Wahl
Große
Projekte
Nimmt
nur die
Besten
Firma als
AbenteuerSpielplatz
Firmen mit
komplexen
Strukturen
Finde den richtigen Mentor für eine Karriere über Vitamin B oder über Top-Ergebnisse.
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
61
62. Karriere forcieren – vom Arbeitgeber her denken
Gehaltserhöhung vergütet nicht Leistung der Vergangenheit, sondern der Zukunft
Nutzen für den Mitarbeiter
Marktdynamik
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Nutzen für den Vorgesetzten
62
64. Entwicklungsstadien von Kunden
Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Vermutete /
Aussichtsreiche
Neukunden
(Interessenten)
Erstmalige
Kunden
Wiederholte
Kunden
Exklusive
Kunden
Aktiv fürsprechende
Kunden
Integrierte
Partner
Steigende Kundenzufriedenheit
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
64
65. Entwicklungsstadien von Kunden
Darstellung der verschiedenen Stadien von Kunden mit Zunahme der
Kundenzufriedenheit
Vermutete / Aussichtsreiche
Neukunden (Interessenten)
Erstmalige Kunden
Wiederholte Kunden
Qualifizierte Neukunden mit potenziell starkem Interesse
am Produkt. Vorhandene finanzielle Möglichkeiten.
Ggf. noch Einkauf bei Konkurrenzanbietern.
Kundenbindungsstrategien bewegen Ihn zu wiederholten
Käufen.
Exklusive Kunden
Kaufen nur noch bei einem Anbieter / Ihrem Unternehmen
und sehen keine Konkurrenzprodukte mehr ein.
Aktiv fürsprechende Kunden
Einsatz von CRM-Instrumenten z.B. Mitgliedschaft im
Kundenclub. Tragen positiven Ansichten zum Unternehmen
/ Produkt an andere potenzielle Kunden weiter.
Integrierte Partner
Aktive Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen
(vor allem B-to-B)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
65
66. Markenpolitik - Voraussetzungen für eine Marke
Wesentliche aufgaben der Markenpolitik: Entwicklung von Markenname
und Markenzeichen
Kriterien und Merkmale einer Marke
1
Markenname /
Kennzeichnung
Produktgestaltung
Verpackung
Warenzeichen
4
Standards
Standardisierte Qualität
Gleichbleibend hohe
Qualität
5
2
3
Markenschutz
Schützbarkeit der Marke
Unterscheidbarkeit von
anderen Marken
Preisstabilität
Keine Sonderaktionen
oder „Ausverkauf“
6
Unverwechselbarkeit
Leistungsunterschied
im Vergleich mit
Wettbewerbsangeboten
Verfügbarkeit
Erhältlichkeit und
weitgehende Verbreitung
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
7
Bekanntheit
Wahrnehmung und
Anerkennung im Markt
durch Werbung
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67. Kaufentscheidungsprozeß - Phasen
Grafische Darstellung der fünf Phasen eines extensiven
Kaufentscheidungsprozesses (echte Kaufentscheidung)
Bedarfs-, Mangelerkennung (Motiv)
Informationsbeschaffung
Offline / Online
Bewertung,
Feedback,
Servieleistungen
Kaufentscheidung
Erwerbsentscheidung, wenn die
notwendige Kaufkraft vorhanden ist
Prüfen von Alternativen
hinsichtlich Eignung und Befriedigung
des Kaufbedürfnisses (Befarf / Nachfrage)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
67
69. Reichweite – „Mediastrategie“ erreicht Adressaten?
Sechs Parameter entscheiden über Wirkung des Eigenmarketings
Wie viele Personen meiner Zielgruppe erreicht meine Botschaft?
(Der eigenen Abteilung zu präsentieren, hilft nicht der Reichweite.)
Haben non-verbale
Signale meines Auftritts
im eingesetzten Rahmen
die gewünschte Wirkung?
(Krawatte beim
Betriebsfest passend?)
Ist die Werbebotschaft
kraftvoll genug, um die
gewünschte Botschaft zu
transportieren?
(Einladung als Dozent
gewünschtes Profil in
einer Macher-Firma?)
Reichweite
Impact
Kontakte
Dominanz
Intensität
Repetition
Bin ich mit der
Zielgruppe häufig genug
in Kontakt, um erinnert
zu werden?
(Handschlag mit Bill
Clinton hilft dem
Netzwerk nicht.)
Ist der Eindruck aus
Sitzungen und
Präsentationen
nachhaltig genug, um ein
Profil zu entwerfen?
(Sitzungsprotokolle
verbreiten keinen Glanz.)
Vertrete ich häufig und intensiv genug meine Botschaft,
um damit identifiziert zu werden?
(Meinung zu Mallorca macht kein Profil als Controller)
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
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70. Erwartungen– „Kundenzufriedenheit“ erfüllt?
Erwartungen, die durch die Marke geweckt werden, mussten erfüllt werden, und
sollen zum gewünschten Ziel geführt haben.
Selbstdarstellung
Verhalten
Marke Ich
Erfahrungen
mit dem
Mitarbeiter
Botschaft
Vergleich
Selbstdarstellung ist
a) stimmig, d.h.
Elemente passen
zueinander
b) entspricht Rolle, z.B.
als Vertriebsmitarbeiter
Erwartung bei der
Zielgruppe
Dirk Hannemann - Selbstmarketing zehn Schritte
Erfahrungen die
während der
Zusammenarbeit mit
dem Mitarbeiter
gemacht werden.
70
71. Dirk Hannemann, Trainer aus Berlin
www.hannemann-training.de
Seit 2005 Trainings und Coachings für Präsentationen und
Gesprächsführung sowie für Persönlichkeitsentwicklung.
Dozent für Personalmanagement bei WBS TRAINING AG
(Klett Verlag) und Industrie- und Handelskammer Berlin
(2007-2013).
Lehrtrainer für „Dozent in der Erwachsenenbildung (IHK)“.
Change Management bei PricewaterhouseCoopers (19971999), externes Change Management für Capgemini (20002005), Projekte bei Daimler, Siemens, Aventis, SAP usw.
Politologe Frankfurt am Main (1997), Personalreferent.
Journalist und TV-Moderator, Öffentlichkeitsarbeit (bis 1990).
Kontakt
Mail
Phone
dirk.hannemann@gmx.de
+176 76246098