Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

Wie Printformate auch in
einer digitalen Welt
überzeugen
7 Thesen
und ein paar Fallbeispiele

Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 1
© Heinold, Spiller & Partner

Einerseits...

DER UMSATZANTEIL VON
PRINT SINKT WEITER…

ivw: Die Tendenz ist
eindeutig


Diese Entwicklung wird konjunkturell
verstärkt, ist aber strukturell
begründet!

Effekte

• Sinkende Haltbarkeiten
• Steigende Kosten für den Vertrieb:
• CPO-Werte
• Remissionsquoten
• Sinkende „echte“ Auflagen...
• Relevanzverlust
• ...und daraus resultierend: Nach neuen Wegen
suchende Werbepartner...


Andererseits

PRINT BLEIBT FÜR
VIELE(S) DIE BASIS

Optimismus oder
Retrostyle?

„Print is back“
Dr. Hubert Burda, vdz Zeitschriftentage

„Verlage kommen zur Besinnung“
Horizont v. 25.11.2010 zu den vdz Zeitschriftentagen

Die meisten Zeitschriftenverlage erwirtschaften noch
immer über 90% des Umsatzes mit Print.

Gedruckte Medien bilden
die Basis


Bei IDG: Nur 4%
Parallelleser

Zwei Medien, zwei Welten:
Beispiel Die Zeit
"Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu
verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und
erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir
glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden
Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User
von 'Zeit Online' sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40.
Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr
2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir
leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum
unseres akademischen Stellenmarktes und unseres
Konferenzgeschäftes, für 'Zeit-Reisen', 'Zeit-Shop' und 'Zeit-
Akademie' und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass
das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen
journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns
nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“
Wolfgang Blau, Zeit Online, im kress


Stammleser lieben Print!

„Zeitungsleser, die ihre Tageszeitung täglich lesen
bzw. abonniert haben, zeigen sich hingegen deutlich
weniger interessiert an den unterschiedlichen Web-
und Web 2.0-Applikationen, die ein Verlag bereitstellt.
Das A und O im Haltemarketing ist hier die Beibehaltung
der Qualität des Printprodukts. Selbst das innovativste
Webfeature leistet in dieser Zielgruppe keinen Beitrag zur
Bindung an den Titel: Print bleibt Geschäftsbasis.“
Quelle: TNS Emnid


DIE THESEN


Die Ungleichzeitigkeit
des Gleichzeitigen

• In vielen Branchen hat Online noch keine oder
nur eine geringe Relevanz!
• Beispiel Dentalindustrie: „Der Zahnarzt steht am
Stuhl. Unser erfolgreichstes Werbekonzept
2010 war eine Faxaktion“
• These 1:
Substituierung von Print durch Internet oder
App findet (noch) seltener statt als wir
denken.

Die beiden
Handlungsalternativen
• Variante 1:
Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann
kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen
Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine
Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die
Rolle als Leitmedium.
• Variante 2:
Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die
Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die
crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im
Horizont-Interview Steffen Klusmann, Sprecher des
Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial
Times bestätigt: " Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter
verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als
sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und
thesengetriebene Geschichten - das haben wir vom Start weg gepflegt
und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die
Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben
müssen."


Was, wie, wo?

 Inhalt?  Aufbereitung  Medium?
• News (Inhalte und Layout)?  Print
• Nutzwert / Anwendung • Informativ  Internet
• Community / People • Didaktisch  App
• Meinung / Kampagne • Emotional  Seminar
• Branche / Verband / • Ästhetisch  Event
Politik • Unterhaltend
• Unterhaltung / Ästhetik • Context / Personalisiert


Kunden besser
kennenlernen
• These 2:
Online wird nicht alles, Leser sind nicht gleich Leser,
Nutzungssituationen unterscheiden sich!
 Konsequenz: Viele Verlage müssen ihre Kunden
(Leser / Nutzer und Werbekunden) viel besser
kennenlernen!
• Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext?
• Informationsverhalten: Wann was wo?
• Informationsbedarf?
• Lifestyle, Geschmacksmuster?
• „Emotionales Involvement“ (dazu später mehr)?


Medienmarken und
Informationen als „Ware“
These 3:
• Die digitalen Eintrittspunkte in die Informations-
recherche und die freie Verfügbarkeit von
Informationen gefährden Medienmarken:
Google, Wikipedia, AppStore, Amazon,
Facebook.
• Die reine News / Nachricht, manchmal sogar die
ausführliche Hintergrundinformation und der
gezielte Rat (Community!) werden immer
weniger Wert bzw. taugen nur noch bei erhöhter
Wertschöpfung als Differenzierungsmerkmal!

Nur die besten bleiben!
• These 4:
Print bleibt, aber Mee-too verschwindet
Die Zeit für profilierte, nicht führend im Markt
positionierte Medien geht vorbei.
• Daraus abgeleitet These 5:
Unqualifizierte Verbreitung verliert für
Werbekunden an Bedeutung
Immer mehr Fachverlage konvertieren kosten-
lose in bezahlte Abos (der Erfolg zeigt, ob die
Zeitschrift gebraucht wird!).

Die beiden Bedürfnisse:
Push und Pull

• Pull-Bedarf:
Ich suche Informationen.
• Push-Bedarf:
Ich lasse mich überraschen und anregen
(„Inspiration“).


Zukunft für Print?
Premium oder Service?
„Wir stellen uns vor, dass ab 2015 unser
• Premium
Hauptangebot der Inhalt in elektronischer
• Emotion Form ist. Print gibt es dann nur noch als
• Ästhetik zusätzliche Dienstleistung (von Dritten) für
• Inspiration die Kunden, die Print haben möchten.“
Eric Merkel-Sobotta (Foto), Executive Vice President
• Service Corporate Communications, im Interview mit
buchreport.

• These 6:
Zeitschriften werden sich entweder zum reinen Service
oder aber vom Must-have zum Want-have-Medien
entwickeln: „Das will ich lesen“.


Was haben die
Erfolgsmodelle gemeinsam?
Erfolgstitel Eigenschaften
• Landlust • Authentisch
• Neon • Emotional
• 11 Freunde • „Love Brand“
• Journalistische Qualität
• „Want-have“-Medien
• Crossmedial (je nach
Zielgruppe wie bei Neon)


Nicht zu vergessen:
Die Magazin-App…

…gibt dem Medium Zeitschrift die gelernte und
von vielen Lesern geliebte Produktmetapher
zurück!
• Anfang und Ende
• Inhaltsverzeichnis
• Die (über viele Jahrzehnte entwickelten)
Stärken des Printlayoust bleiben erhalten
• Das ist die 7. These.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold
Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: + 49 40 3986620
Fax: + 49 40 39866232
Internet: www.hspartner.de
Blog: http://publishing-business.blogspot.com
E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de


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